旅游市场营销课件 110页

旅游市场营销\n教学目标：1、了解旅游产品的消费市场；市场销售；销售定位2、了解饭店产品的消费市场；市场销售；销售定位3、了解各种营销工具4、了解市场营销的发展历程，现状及未来发展趋势\n第一部分旅游产品的市场销售1－3章参考书籍：《论旅游业》，（英），霍洛韦，中国大百科全书出版社，1997第二部分饭店产品的市场销售4－6章参考书籍：《现代美国饭店销售管理》（美），阿默得，湖南科学技术出版社，2002第三部分营销工具7－13章参考书籍：《饭店与旅游服务业市场营销》，（美）罗纳德，中国旅游出版社，2005\n学习方法课堂笔记课堂讨论参考书课后思考题分组讨论报告\n第一章旅游消费市场基本概念旅游消费：游客购买的是一段特殊经历；旅游产业：和游客经历相关的服务行业的集合；旅游市场：购买旅游经历的游客及潜在的购买者。\n一、旅游市场的购买安排经历体验1.获得信息2.好心情3.审美4.放松\n二、旅游市场的销售资源使用（采购使用权）组合包价（产品设计）推销想象（设想、期望、憧憬）陪同旅行（全陪或委托地陪）\n三、旅游市场的消费信息服务消费代办（陪同）资源使用权消费支持保障服务消费\n四、旅游消费产品人的社会活动旅行+休闲＝旅游人的商业活动行程+目的地活动＝旅游\n五、旅游市场的变化1、消费活动：出游＝了解事由+体验出游＝观光+体验出游＝休闲+体验2、消费主力成年人家庭退休和休假者\n六、市场研究1、旅游业永远是“朝阳产业”吗？2、2007取消“五一黄金周”的作法是否合适？请谈谈你的观点？\n第二章旅游市场销售一、接待服务销售1、核心业务：地接资源的使用和地陪服务。地接商：综合包价服务（一日游，产品开发）资源商：较少开展独立营销\n2、特殊性时间性（资源体验价值的季节性；行程环境舒适度的季节性；公众假期的时间分布）容量有限性（期望保持最佳容量，不可超过最大容量）\n3、接待的收益案例：北美主题公园收益比例（100％）\n二、线路出游服务销售1、销售链资源商－（导游商）－地接商－旅行商－销售代理商－游客\n2、销售商品行程+活动+舒适+保障可达性吸引物舒适度支持体系\n3、销售收入和利润案例：欧洲包机游的成本比例\n三、地区服务的销售1、地区服务产品2、地区市场体系三大核心服务：交通、膳宿、目的地活动两大支持服务：私营公司提供的支持服务、公共部门支持服务\n3、地区服务系统（DMS目的地营销系统）\n四、市场研究1、上海春秋国际旅行社的成功经验。\n第三章旅游销售定位一、以销定产的销售理念\n二、以销定产的旅游销售市场讨论1、行程分类？2、高端服务？3、大众服务？\n三、产品设计要点时间+价格+卖点＝卖给合适的人\n四、产品营销要点采购资源方便咨询信誉可靠激发想象\n五、旅游产品销售的市场难题1、信息获取的不及时2、信息获取的不充分3、信用信赖程度高4、消费可选择程度低\n六、市场研究1、主题公园的变化？2、地方博物馆的服务？\n第四章饭店消费市场市场理念的演变：服务价值的提升斯多弗：味道鲜美，服务友好斯塔特勒：实际上只卖一种东西，就是服务科特勒（服务业）实际上是出售体验\n一、饭店市场的购买租房硬件+服务体验微笑服务全员销售\n二、饭店市场的销售客栈大饭店商业饭店现代饭店\n2）有限服务全面服务豪华服务休闲服务\n三、饭店市场的消费分等消费：星级标准固定地点消费时间使用权消费分类消费\n分类消费旅游――舒适、卫生、安全（家）商务――方便、质量、形象（顺）休闲――愉快、消遣、健康（悦）\n四、饭店消费产品住宿服务——全面服务——经历（享受）\n五、饭店市场的变化市场上种种表现都反映出休闲消费比例不断上升1、服务的变化：让客人满意－让客人高兴（家、顺、悦）2、设施与项目的变化：全天休闲－房内、店内、店外、3、本地消费上升：4、度假酒店代表当前的最高水平（趋势）\n六、市场研究1、饭店是“宾客之家”吗？2、度假饭店需要提供几个餐厅？\n第五章饭店市场销售一、会议销售1、三项收入：住宿、餐饮、其它\n2、三项考核客人房价计划性综合收入会议旅行团队散客\n3、清淡期销售重点4、饭店销售部工作重点\n二、团队销售1、销售渠道和旅行商合作——商业规则2、三项考核\n三、散客销售1、三项考核2、降低价格和保持服务水平的关联3、本地休闲消费的促销\n四、市场研究1、凭什么让客人到你的饭店开会？2、案例的启示\n第六章饭店销售定位一、追求特色服务度假饭店、会议饭店、长住型饭店、全套房饭店\n二、初始定位地点等级客人设施项目汽车旅馆度假饭店城市饭店长住型饭店\n三、以销定产的饭店销售地点初始定位本地休闲中心团队消费和清淡期消费\n四、旅游营销和饭店营销对比重视分等消费——休闲消费特征\n五、市场研究1、一座大楼，是否既可以作为度假饭店，又可以作为城市饭店呢？2、度假饭店的设计要点？\n第三部分营销工具\n第七章预订销售一、基本的计划概念（以客房为例）1、团体散客分区2、团体排表（月），散客补充3、价格促销4、城郊度假村预订销售\n二、可供房跟踪入住时预订时\n三、团体预订安排1、专人一对一服务2、资源使用：销售上限（满足，替换）3、抵店前安排和离店安排\n四、团队预订销售建立友好关系确定目标形成顾客线索销售成交\n五、市场研究1、超额预订合算吗？2、灵活预订3、多渠道预订\n思考题：航空机票、景区门票、饭店客房预订各有什么优点和不足，如何取长补短？\n航空票价－－资源时间使用权服务营销航班票价－－距离、时间、机型、经停、即飞季节价－淡旺时间段预订－三个月、半年、一年内联程票价－同一公司的不同航班、公司联盟积分奖励包机优惠航空机票销售网络也是最优秀的\n第八章部门销售一、销售部的主要业务1、市场调查（战略、价格、客源、对手）2、价格调整3、使用营销工具（印刷品、广告、公关、协作、交换、包价、奖励、参加目的地营销、参加网络营销）4、团体预订销售（联络、友信、明确、成交）\n二、销售部的任务1、清淡期促销和团体促销2、和其他部门销售业务的区别前厅部负责接待性服务（预订、入住，即销售服务是接待服务的一部分）销售部负责制定和实施营销计划多卖一点\n三、需要成立销售部吗？1、清淡期和团队促销任务突出2、团体预订业务量大3、重视体系管理（市场分析、价格控制、产品设计、销售渠道、市场网络、市场品牌）\n四、加强收入的组织管理1、销售－推销－营销－竞销人员体系大体系2、营销人－组－二级部门－一级部门－总监－前两把手：60年代，市场+财务背景；80年代，战略背景\n五、市场研究1、销售部的组织结构2、销售部门的人事政策\n第九章营销计划市场营销计划是饭店用以争取市场份额和经营成功的蓝图。\n一、管理计划的一般内容工作目标战略安排战术安排\n二、企业管理计划的实用型（简式）总体说明工作目标工作计划工作预算\n三、总体说明（以饭店为例）1、市场地位和目标2、团体和散客的客房比例3、营业额及相关指标\n四、工作目标1、定价：房价调查表，价格战略2、团体销售目标：客户排名，经理分工3、清淡期对策：散客分布，团体客人分布，清淡期促销对策及目标4、社区形象和本地休闲市场：评价，对策，目标\n五、工作计划1、分类工作计划（按营销工具分类）活动安排负责人日期（月）推销＝＝＝＝＝－－－－－－广告＝＝＝＝＝－－－－－－邮寄＝＝＝＝＝－－－－－－公关＝＝＝＝＝－－－－－－渠道＝＝＝＝＝－－－－－－\n2、序时工作计划第周活动安排负责人－－－＝＝＝＝＝－－－－－－＝＝＝＝＝－－－－－－＝＝＝＝＝－－－\n六、工作预算1.费用预算：2.广告预算时间（分项）全国媒体地方媒体电话簿网站－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－\n七、市场研究1、一些饭店的营销计划收入指标，人员分工，人事政策（奖罚）－－更像是部门承包责任书（合同）\n2、如何对销售部工作考核？以计划考核为中心销售部负责制定和实施营销计划，主要业务是市场调查、调价、使用营销工具、团队预订销售。营销计划是以花钱为中心的计划（市场调查、价格管理、使用营销工具）花钱的目的在于帮助接待部门多卖一点（清淡期和团体销售）饭店收入指标的落实由业务部门和营销部门共同承担考核：计划（花钱）完成的情况投资决策参考市场报告和产品报告的价值市场战略参考团体预订销售服务的满意度产品设计参考\n第十章价格控制一、饭店房价特征明码虚价，一房多价，讨价还价2001年中国旅游报旅客的房价如何来规范？合同价差，会议、团队、散客价差，金卡银卡价差，时间价差，地域价差，常客优惠，累积优惠\n二、客房价格1、公司价：参考对手的市场竞争价2、公司批量价：对消费大的公司进一步优惠3、明码价（前厅部）门市价格，最高价4、超级实惠价：清淡期团体优惠价5、周末价：面向家庭消费，公寓式6、俱乐部价：高档楼层价格7、会议包价：三项收入组合一起的价格8、合同价：租期30天以上的包房价\n三、团体房价1、最重要的工作之一2、目标房价3、兼顾三项收的入的综合定价4、兼顾三个要素的综合定价（以某要素的让步换取另一要素的不让步）5、报价技巧\n四、价格策略1、实行幅度报价：中等偏上的选择消费心理2、价格敏感度：多数欢迎价廉物美3、向上推荐：多卖一点4、向下推荐：留信客人5、三步推荐技巧：辨认，推荐，老板促销6、分时调价：价格灵活7、通涨率调价：说明提价理由\n五、价格战略1、参考定价：1）每月比较：与4－5位主要对手一致明码公司俱乐部最低免费直拨2、本店价格竞争力？3、调整？\n2、价格领袖：与主要竞争对手相比，保持优质优价形象1）公司价高，但价格幅度更大2）形象特殊3）重视形象修饰：一罐油漆技术（常新）房地产开发商的先造势新企业上市融资的造势\n3、长效战略：1）三率控制：折扣率、客房率、回头客比例2）品牌形象稳定：档次越高，越重视长效品牌－－回头客口碑回头客－－前后一致回头客营销－－保障+优惠回头客的市场价值：次数多、全年、市场低潮期、意见领袖\n六、市场研究1、客房的定价？市场上有一支无形的手2、景区的定价？对资源垄断性企业的价格管理3、更激烈的价格竞争\n思考题：你如何解决关系客户（老客户、合同客户）的调价难题？\n第十一章市场分析一、客源分析1、清淡期分析（月分析）2、客人类型分析（结构比例分析，月分析）自费、公费；会议、团队、散客；回头客；本地休闲客（形象、客源、价格、特色）3、会议（或团体）市场分析：安排、中介、价格、销售经理、销售额、销售部工作量过于广泛的分析并不实用：人口数据\n背景因素文化亚文化社会阶层\n人口统计因素年龄家庭及其生命周期职业收入受教育程度\n心理因素需要知觉学习信念与态度个性生活方式\n二、渠道中介分析1、服务销售的三要素：产品、知晓、价格2、渠道分析：产品、知晓、价格？产品：各渠道卖给谁？卖什么？知晓：渠道服务范围和销量？多渠道包括：直接、网站、旅行商、集团网络、销售代理、GDS、DMS\n直接渠道1）饭店可以对销售和促销服务过程进行有效的控制2）减少佣金支付或价格折扣3）直接了解顾客需求及其变化趋势4）可以在销售过程中直接进行促销\n间接渠道1）扩大市场覆盖面2）补充饭店资源，分担经营风险3）延伸信息触角，拓宽信息来源\n渠道决策饭店自身：饭店类型和特点；品牌知名度；饭店规模；利润和成本结构市场：目标市场定位；市场竞争情况各种分销渠道特性：中间商的市场情况，资信状况；营销能力；合作热情\n3、中介分析对象——会议策划人、公司秘书、会议（婚庆）公司、奖励旅游公司、旅行社内容——市场评价（与奖励有关）信用评价（与交易有关）\n4、会议市场评价表：重要客户或中介、操作人1）按项目考核打分（类似于旅行社评价表）2）项目：预订客房夜次、餐饮消费额、消费季节、房价、天数、使用其他国介、决策人所在地（国际、国内、本地）、全年会议次数、会议室使用标准、预订质量、预订提前时间、资信付款状况\n3）分值达到一定数值即为重要客户（或重要渠道）4、市场促销竞争的三个方向：激励目标消费者、发挥饭店优势、激励销售中介\n三、市场地位分析1、波士顿咨询公司的产品分析图明星产品问号产品现金牛产品瘦狗产品1234高低高低市场增长率市场份额\n2、市场地位分析图高低高低123456789市场前景竞争地位\n3、市场份额和竞争排名（以ABC饭店为例）1）选择5个同类竞争对手ABCDE：根据可供房数计算潜在市场份额饭店ABCDEABC间8006505002502004002800%2923189714100\n四、市场研究1、销售渠道是否越多越好？2、黄山饭店市场分析？3、节日休闲市场分析？\n第十二章宣传与公关一、市场认可1、消费者评价：知名度、知晓度、美誉度、信任度、支持度、忠诚度2、客观定位和主观定位3、CIS：市场战略、服务口号、企业标志MIBIVI4、形象（无形资产）：产品形象、公司形象5、工具：印刷品、广告、公关活动\n二、印刷品1、展示：前厅、客房、电梯2、设计：明白表达真实可信想象\n三、广告1、多种类型：声誉型、报价型、推销型、品牌识别型、利益型2、创意最重要：新奇、明白、想象发觉它记住它喜欢它3、成功案例：马里奥特凯悦4、不成功案例：赫尔姆斯利假日\n四、公共关系活动\n四、公共关系活动1、公关：通过媒体向公众传播公司形象，其直接目的就是增加客人对企业的知晓、了解、好感、支持、信任。公司形象公众2、公关和营销的密切联系：公司形象产品形象\n3、公关宣传和营销宣传的根本区别：宣传目的不同公司形象和产品形象。提高公司价值提高产品价值4、可以细论“公关营销”和“营销公关”公关营销：通过公关活动来帮助产品促销营销公关：通过营销活动来帮助提高公司形象\n五、市场研究1、所谓的“店庆5折销售”活动属于公关营销，还是属于营销公关？2、某餐馆对除夕来店用餐客人赠送“韩式烤鱼”，在上这个菜时，服务员祝福客人“年年有余，高高兴兴”。餐馆并就此在厅内张贴了宣传画：“本店新菜韩式烤鱼，祝福大家年年有余”，属于公关营销，还是属于营销公关？\n第十三章促销一、人员促销1、三个充分了解：客人需要+产品特点+形象2、善于交友3、分工明确4、积极性？\n二、全员促销1、良好营销的内部保证:热情+友好+预测+沟通业内人士观点想客人所想\n三、关系促销1、良好营销的外部保证：2、客户数据库营销3、中介联络和激励4、关系评价？市场评价：与奖励有关信用评价：与交易有关5、走出去，请进来\n四、价格促销1、价格底线：保本点计算2、幅度促销——自主选择要求和中等偏上规律3、包价销售包价优势：批量优惠、方便服务、增加服务\n4、打折销售：1）全面打折——公关或欺诈2）打折促销买（满）100，收80买（满）100，送20（物）买（满）100，送20（券）\n3）例菜优惠一元菜：多选便宜菜——实惠每日一例：选特别的菜——推荐选受欢迎销量大的菜——创造幸运感4）超市打折促销多点分散：引路——期望实惠商品轮换：回头客——期望感受幸运愉快越来越多的打折，不是为了直接促销商品自身，而是为了创造幸运愉快、吸引回头客。\n五、回头客促销1、价格优惠和积分奖励2、积分：积点数+多种可选奖励积数额+物质奖3、保证供应4、清淡期促销和公私消费促销5、积极性？请进门——质量感受——下次再来由便宜得到满足感由情感刺激满足感\n六、联合促销1、澳门文华饭店、美国运通、新航的联合促销2、可达性3、促销网络4、休闲消费5、包价优惠\n结束语：市场营销的理念以产定销的竞争以销定产的竞争——营销（体系）－品牌市场：由买方和对手决定——产品经理\n市场营销的讨论旅游服务：who、what、how饭店服务：who、what、how知识+方法经验+琢磨营销悟性能力渠道