市场营销学课件：第3章 市场营销环境分析 33页

第三章市场营销环境分析\n市场营销环境是指影响企业市场营销活动和企业目标实现的各种因素及其发展变化趋势包括：宏观环境、微观环境\n第一节宏观市场营销环境是指给企业造成市场机会和市场威胁的各种主要宏观因素包括：人口环境、经济环境、文化环境、自然环境、技术环境、政法环境企业不可控制的变量研究目的：发现机会，回避威胁\n人口环境人口总量的变化人口结构的变化出生率下降老龄化趋势加强家庭结构小型化职业妇女增多人口流动的变化\n经济环境1、社会购买力消费者收入消费者可支配收入消费者可任意支配收入消费支出模式恩格尔定律恩格尔系数\n恩格尔定律随着家庭收入的增加，其家庭支出也会随之增加；但是用于食品等基本生活资料的消费支出在总支出中所占的比重会逐步降低；用于住房支出所占的比重基本稳定；用于储蓄、教育、娱乐、保健、旅游的支出所占的比重会逐步上升。其中食品等基本生活开支占支出总额的比重称为“恩格尔系数”\n2009年人均可支配收入1东莞33045元（粤1）2深圳29245元（粤2）3上海28838元（沪）4温州28021元（浙1）5广州27600元（粤3）6宁波27368元（浙2）7杭州26800元（浙3）8北京26738元（京）9苏州26320元（苏1）10厦门26130元（闽1）\n2、经济特征基础设施、商业基础设施、自然条件、城市化、外国投资状况\n基础设施包括：交通运输、能源供应和通讯条件商业基础设施包括：商业设施状况和服务水平:银行和其他金融机构、广告代理和广告媒介覆盖能力、分销机构的网络水平。直接影响营运成本和效率。\n3、经济发展水平自给自足经济原料出口经济工业化过程中的经济工业化经济国家\n按经济发展水平（GDP量化指标）分类人均GDP300美元或不足，欠发达国家，70年代中国人均800—1000美元发展中国家，温饱解决人均3000—5000美元初步工业化国家人均8000—10000美元，高度工业化经济人均20000美元以上，后工业化经济\nGDP排名1、美国14.5万亿美元2、中国5.2万亿美元3、日本4.6万亿美元4、德国3.7万亿美元5、法国2.9万亿美元6、英国2.7万亿美元7、意大利2.4万亿美元8、巴西1.8万亿美元9、加拿大1.7万亿美10、西班牙1.7万亿美元\n人均300美元以下的国家布隆迪:114美元津巴布韦:133美元刚果:136美元马拉维和埃塞俄比亚:164美元利比亚:192美元几内亚:196美元卢旺达:242美元尼日尔:247美元厄立特里亚:249美元\n文化环境人们在赖以成长和生活的社会中形成的基本信仰、价值观念、生活方式和准则文化特征：后天形成的文化不断发展变化\n文化内容教育水平价值观念风俗习惯宗教信仰语言亚文化\n教育水平联合国教科文组织衡量一个国家和地区教育水平高低的标准：（1）受过高等教育的人占社会总人口的比例（2）识字率\n教育水平高低对营销的影响：（1）教育水平直接影响人们的消费行为（2）教育水平制约营销活动（3）教育水平影响劳动力素质，营销机会不同\n价值观念与风俗习惯时间观念创新观念民族意识风险意识风俗习惯\n宗教信仰利用宗教节日避免犯忌细分市场的依据\n亚文化每一个核心文化中都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。包括民族群体、种族群体、地理群体、宗教群体、年龄群体\n自然环境1、原材料的短缺森林面积锐减土地沙漠化严重淡水资源减少能源短缺2、环境污染日趋严重3、政府加强对环境保护的干预4、绿色营销兴起\n技术环境科技的变化导致市场格局发生深刻的变化科学技术的变化引发市场营销方式的变化\n法律环境国内法律国际条约东道国法律\n政治环境政治不稳定的指标政权更迭率文化分裂政策的稳定性和连续性政治风险没收、征用与国有化经济的干预（外汇管制、进口限制、价格限制、税收管制、劳工管制）\n第二节微观市场营销环境对企业的市场营销活动构成直接影响的各种因素。包括：公司供应商营销中间商顾客市场竞争者公众\n公司公司开展营销活动，必须设立营销部门，但营销部门不是独立存在，必须和公司其他部门有效的配合整合营销：（1）公司各个部门都要树立营销的观念;（2）各种营销职能（广告、推销员、产品管理、调研等）必须协调.内部营销：成功地雇佣、训练和激励员工为顾客更好的服务，内部营销先于外部营销\n最高管理层中层管理层一线人员顾客顾客一线人员中层管理最高管理传统组织图现代顾客导向组织图\n人力是企业的资本沃尔玛为员工提供大量的培训，员工持股、分享利润等方式增强组织的凝聚力，激励员工更好地对顾客需求做出迅速反应，创造了独特的“合伙人文化”。沃尔玛十大法则：忠诚你的事业，与同仁建立合伙关系，激励你的同仁，凡事与同仁沟通，感激同仁对公司的贡献，成功要大力庆祝，失败也保持乐观，倾听同仁的意见，超越顾客的期望，控制成本低于竞争对手，逆流而上，放弃传统观念。\n顾客市场消费者市场组织市场：生产者市场中间商市场政府机构市场\n营销中间商商人中间商代理中间商\n供应商向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人，包括原材料、零配件、设备、能源、劳务等产品影响：原材料的质量和数量直接影响产品数量和质量；资源价格直接影响产品的成本、价格和利润，资源短缺时起决定作用\n竞争者成功的公司是因为比竞争者让渡给顾客更高的价值和满意度.竞争者:以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品和服务的其他企业.\n公众媒介公众政府公众内部公众金融公众一般公众