[精选]市场营销第五章产品策略(市场营销基础)x 82页

产品和产品组合品牌与包装产品生命周期新产品开发第五章产品策略主讲：陈鹏\n第一节产品和产品组合教学目标：1、了解、熟悉产品的整体概念、产品的三个层次；2、熟悉、掌握产品组合。教学重点：1、产品的整体概念；2、产品组合。教学难点：产品的三个层次。\n新课导入复习上次课所学主要内容：1.何为市场定位？2.市场定位的程序如何？举例说明。3.市场定位的有哪些策略？\n我们常见的产品！！新课导入\n一、产品的整体概念产品是能够提供给市场、供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的任何东西。它可以是有形的，也可以是无形。现代营销理论所提出的产品是个整体概念，它包含了三个层次，如图所示。\n核心利益附加产品特色运送包装品质品牌款式外观保证维修信誉安装核心产品形式产品二、产品的三个层次\n1.核心产品即向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容。●电视机娱乐生活，获取信息；●洗衣机清洗衣服，提供方便；●照相机拍摄照片，留下回忆。问题1举例说明“核心产品”\n核心产品看不到，摸不着，是消费者真正想要、需要的东西，而我们平时看到的产品又是什么？我们把看到的产品实体部分称为形式产品问题2\n指实质产品借以实现的形状和方式等。即产品实体的外观。一般包括产品的质量、特色、品牌、商标、包装等。基本标志质量特色品牌商标包装2.形式产品\n核心产品：通讯、娱乐、获取信息、拍照等。有形产品：品牌、包装、款式、颜色、质量、体积大小、外观等。索爱K758C说出手机的核心产品和有形产品分别是什么？课堂练习\n3.附加产品指产品销售和使用过程中，企业向消费者提供的服务、便利，以及可以用价值衡量的一切无形的东西。主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。【网络】GSM900/1800/1900MHz/GPRS【主屏尺寸】4.0英寸【手机重量】89克【手机颜色】淡紫【标准配置】锂电池（800mAh）、旅行充电器【通话时间】120分钟 (视当地网络及使用状况而定)【待机时间】150小时 (视当地网络及使用状况而定)三星SGH-E648手机有产品使用说明书\n早在1968年，台湾有一家专门生产肥皂的公司推出一种柠檬香皂，它不但以柠檬为原料制造，而且在造型上也和真实的柠檬一模一样，完全以柠檬的形状、颜色、香味取胜，一时引起消费者的好奇，刺激了购买欲。但顾客使用之后发现，它的优点也正是缺点：圆滚的皂身，沾水之后不容易握住，而且凹凸不平的表面擦在身上也不舒适。于是，许多顾客在用过一次之后就不再购买它了。案例分析试从产品整体概念的角度分析款式、造型很新颖的柠檬香皂遭到了失败的原因所在？讨论问题\n课堂练习分析课本P63案例：“奔驰”的产品观。回答以下问题：奔驰取胜的秘诀是什么？答：奔驰取胜的秘诀：它杰出地树立贯彻产品整体的观念，在生产经营的产品与质量、创新、服务等有机结合。奔驰是如何理解产品概念的？答：奔驰充分认识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具，还应包括汽车的质量、造型、服务等，即以自己的产品整体来满足顾客的需求。\n三、产品组合back\n1.产品组合的概念产品组合是指企业的经营范围和全部产品线、产品项目的组合搭配。企业产品组合通常由产品项目和产品线组成。同一产品种类中具有密切关系的一组产品项目每一个具体的产品品种。是产品线的组成部分。\n宽度长度深度关联度产品组合中所拥有的产品线的数目产品线中每一产品项目有多少品种产品组合中产品项目的总数各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联的程度。2.产品组合决策\n●该商场产品线平均深度为：（3+4+5+3+5）/5=4●该商场的各产品线在最终用途上相关度：较小产品项目产品线宽度产品线深度案例某商场销售的产品组合\n■企业针对市场的变化，必须调整现有产品结构，从而寻求和保持产品结构（盈利）最优化。这就是产品组合策略的选择与实施。企业优化产品组合时可依据不同情况选择以下策略。产品线长度决策产品线延伸产品线扩充3.产品线长度决策\n产品线延伸策略●实施途径：将产品线拉长，增加所经营的品种的档次和范围，全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。●产品线延伸策略的实现方式：◆向下延伸：消费者比较容易接受，企业可以获得更大的市场份额，成本低，且短期内效益明显，但有可能会使原来的高档产品市场变小。例如：五粮液推出：五粮春、五粮醇、五粮王等。◆向上延伸：可提高企业整体形象和产品形象，但改变产品在消费者心目中的地位是相当困难的。例如：日本车占领欧美市场后，推出高档车以提升品牌。◆双向延伸：灵活性大，有利于加强企业市场地位，但会增加大量的投资，企业应量力而为。\n互动空间一、判断题：1.产品就是顾客购买的有形物体。（）2.产品项目又称产品大类。（）3.产品线又称具体产品。（）4.产品组合的相关度又称产品组合密度。（）二、单选题1.某公司增加了产品的规格，这是改变了公司产品的（）。A.宽度B.长度C.深度D.相关度2.既讲产品组合深度，又讲产品组合宽度的商店是（）。A.烟杂店B.专业店C.综合百货D.小商场3.上海通用汽车公司生产了“别克”后，又推出了“赛欧”，这是（）。A.向上延伸B.向下延伸C.双向延伸D.不延伸××××CCB\n◈准确理解产品组合的有关概念：产品组合；产品项目；产品线；产品线宽度；产品线深度；关联度。◈产品组合策略即从产品组合的长度、宽度、深度和相关度方面做出决策。◈各种产品组合策略不是孤立存在，企业通常把它们结合使用，尽可能地发挥它们的最大效用。课堂小结back\n第二章品牌与包装教学目标：1、能了解、熟悉品牌含义与品牌决策2、能了解、熟悉包装教学重点：1、品牌含义与品牌决策2、包装含义、基本策略教学难点：家族品牌决策与多品牌决策的差异\n新课导入复习上次课所学主要内容1、如何理解产品的三个层次，并举例说明。2、举例说明产品组合决策。\n一、品牌与品牌决策品牌(brand)：卖者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、图案、数字、标志和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌名称和品牌标记品牌是市场概念品牌中可以用语言表达的部分品牌可以被识别，但不能用语言表达的部分\n商标（trademark）：品牌或品牌的一部分在政府有关管理部门登记注册，并取得专用权，受法律保护。商标是法律概念商标是一种法律术语，是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。是企业产权的组成部分。\n品牌展示\n2012全球品牌价值排行榜\n2、品牌决策定义：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，兵向有关部门注册登记的一切活动。无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称企业名称加个别品牌策略分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策\n品牌化决策优点1）对消费者方便识别保护利益象征档次2）对企业而言有利宣传突出定位塑造形象便于区分资产增值3）对社会而言促进销量的不断提高带动经济繁荣。可鼓励生产者不断创新，使市场上产品丰富。注册商标的专用权和排他性，可保护企业间公平竞争，使市场经济健康发展。\n品牌化决策的缺点首先品牌化会造成产品不必要的、脱离实际的区分，特别是同类产品。其次最后品牌化会增加消费者的负担。品牌化会强化啊人们的登记观念，是产品盲目地拉开档次，产生不良社会效应。\n某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌制造商以自己的品牌推出产品制造商品牌经销商品牌以中间商品牌或特许品牌将产品推入市场混合品牌品牌归属决策\n家族品牌决策个别品牌不同的产品用不同的品牌一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场。如：松下、哇哈哈等分类品牌各产品线分别采用统一品牌企业名称加个别品牌公司名称+个别品牌名称。如：海尔（小王子、双王子、小海象、大海象、）统一品牌\n个别品牌策略企业对不同产品分别使用不同的品牌名称优点：a、便于企业扩充高、中、低档各种类型产品，以适应市场上不同消费者需求b、企业的声誉不受某种产品声誉的影响，避免一损俱损的后果缺点：加大产品的促销费用；品牌过多，不利于企业创立名牌。\n统一品牌策略也称家族品牌，企业对所生产的多种产品使用同一品牌。优点：a、集中宣传一个品牌，借助品牌的知名度来显示企业实力，塑造企业形象b、利用已成功的品牌推出新产品，有助于新产品进入目标市场，降低新产品的宣传费用缺点：某一产品出现问题，可能影响其他产品和企业的声誉。\n分类品牌也称一品一牌，一种类别的产品使用一个品牌，不同类别的产品使用不同品牌名称。适用条件：企业生产经营多种不同类别的产品，必须使用不同品牌名称以免相互混淆。\n企业名称加个别品牌策略企业名称＋个别品牌优点：a、以企业名称表明产品出处，以品牌表明产品的特点b、利用企业的声誉推出新产品，节省费用，又使各品牌保持相对独立性\n品牌延伸决策品牌延伸：品牌扩展（多品一牌），是指企业利用已成功的品牌来推出新产品优点：a、利用已树立的品牌形象推出新产品，容易被消费者所接受、认可b、节省新产品宣传推广费用缺点：a、如果消费者对上市的新产品不满意，不仅会使新产品难以被接受，还会有损原品牌形象b、品牌过度扩展容易模糊品牌原有的市场定位，使消费者不再把品牌名称和特定产品联系起来。（品牌稀释、品牌淡化）\n小心品牌延伸（扩展）陷阱陷阱1：损害原品牌的高品质形象陷阱2：品牌淡化陷阱3：心理冲突陷阱4：跷跷板效应\n多品牌策略多品牌策略：一品多牌，企业在同一类别产品上同时使用两个或两个以上相互竞争的品牌。P&G公司首创\n多品牌策略优点：可以在零售商的货架上占用更大的陈列面积，吸引消费者更多的注意，同时增加了零售商对生产企业产品的依赖性提供多种品牌不同的同类产品，可以吸引那些求新好奇的品牌转换者多种品牌可以使产品深入多个不同的细分市场，占领更大的市场有助于企业内部多个品牌部门之间的竞争，提高效率，增加总销售额缺点：使用品牌数量过多，以致每种品牌产品只占一个较小的市场份额；企业资源分散\n品牌重新定位决策品牌再定位是指对品牌进行重新定位。一般而言，当竞争者品牌定位靠近本企业的品牌，使本企业的市场份额减少时；或者消费者的偏好发生变化，而本企业的品牌不能满足顾客的偏好时，企业有必要对品牌再次定位。万宝路香烟\n包装设计的基本要求特征B美观设计独具特色体现档次安全卫生便利消费真实无欺AFEDC\n二、包装指商品的容器或包装物及其设计装潢。包装的材料主要有纸、金属、草编制品、塑料、玻璃等。作用:1、保护商品使用价值2、促进商品的销售3、便于经营和销售4、便于识别商品\n包装的基本策略再使用包装配套包装统一包装附赠品包装分档包装警惕两种情况包装粗糙、简陋过度包装\n◈1.品牌的定义；◈2.品牌策略；◈3.品牌的命名和设计；◈4.包装的定义和作用；◈5.包装的基本策略。课堂小结\n第三节产品生命周期教学目标：1、能了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态2、能了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点3、能熟悉、运用产品生命周期各阶段的营销策略教学重点：1、产品生命周期的概念2、产品生命周期各阶段的特点3、产品生命周期各阶段的营销策略教学难点：产品生命周期的概念\n新课导入复习上次课所学主要内容1、企业在数量上实施品牌策略有哪些选择？2、宝洁公司的多品牌策略成功的主要原因是什么？\n一、产品生命周期的概念产品的市场生命周期就是指新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程。它包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。\n0销量及利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线开发投入经营亏损典型的产品市场生命周期曲线back时间\n产品生命周期各阶段的特点\n产品生命周期各阶段的特点导入期■“导入期”又称介绍期或试销期，一般指产品从发明投产到投入市场试销的阶段。其主要特点是：●生产批量小，试制费用大，制造成本高；●由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；●由于生产量小、成本高、广告促销费较高导致产品售价常常偏高；●销售量增长缓慢，利润少甚至发生亏损。\n成长期■“成长期”又称畅销期，指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其主要特征如下：●产品逐渐被用户了解，时有购买潮流的出现；●产品销售增长极快；●形成批量生产；●竞争不断加入；●开始扭亏为盈。产品生命周期各阶段的特点\n产品生命周期各阶段的特点成熟期■“成熟期”又称饱和期，即产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。“成熟期”主要特征是：●产品的顾客认知度高；●技术成熟、生产稳定；●产品销量大且稳定增长；●销售利润达到最佳目标；●市场趋于饱和；●竞争更加激烈。\n产品生命周期各阶段的特点衰退期■“衰退期”又称滞销期。在衰退期产已不能适应市场需求将逐步被市场淘汰或更新换代。其主要特点是：●产品逐渐过时；●技术趋于老化；●销量明显下降，有时出现积压；●购买力开始转移；●经营者开始撤退；●更新换代产品开始出现。\n产品生命周期例外形态时尚产品来也匆匆去也匆匆时间销售额\n销售额时间“循环－再循环”销售额时间“成长－衰退－成熟”销售额时间“扇”形产品生命周期例外形态\n导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机下列产品属于产品生命周期的那个阶段呢？\n四、产品生命周期各阶段的营销策略导入期的营销策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略促销水平高低高低价格\n导入期●快速掠取策略：即以高价格、高促销费用推出新产品。●缓慢掠取策略：以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。●低价渗透策略：以低价格、高促销费用推出新产品。●缓慢渗透策略：以低价格、低促销费用推出新产品。导入期的营销策略\n成长期的营销策略——“好”成长期营销策略1．努力提高产品质量，增加新的功能、特色、和款式。2．积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。3．广告宣传重点，应从建立产品的知名度转向劝说顾客购买。4．在适当的时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争。\n成熟期的营销策略——“改”市场改进策略寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场刺激现有顾客，增加使用频率发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而对产品重新定位。产品改进策略品质改进性能改进款式改进市场营销组合改进策略：常用降价和促销\n衰退阶段的营销策略——“转”衰退期●继续策略：企业不主动放弃该产品，保持原有的的目标市场销售渠道，直到产品完全退出市场为止。●集中策略：把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上获取利润。●收割策略：抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，以减少促销费用，来增加目前的利润。●放弃策略：对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。\n课堂讨论如何延长以下产品的生命周期手机运动鞋奶粉\n◈1.产品生命周期的概念◈2.产品生命周期的型态◈3.产品生命周期各阶段的特点◈4.产品生命周期各阶段的营销策略课堂小结\n第四节新产品开发\n第四节新产品开发教学目标：1、了解新产品的含义、新产品的分类2、熟悉新产品开发的程序、新产品采用过程教学重点：1、新产品的含义2、新产品的分类3、新产品开发的程序4、新产品采用过程教学难点：产品生命周期的概念\n新课导入复习上次课所学主要内容1、产品生命周期概念，并举例说明。2、产品生命周期各阶段营销策略。\n它们是新产品吗？课堂思考·Ⅰ\n它们是新产品吗？课堂思考\n一、新产品的含义凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可以称为新产品。与原产品不同可视为新产品擦地拖鞋\n指用新技术、新材料、新工艺，运用新原理制造的以前未有的产品，是科学技术应用于生产而得的新成果。新产品的类型全新产品\n1961年人类进入太空1967年心脏移植1969年人类登陆月球、波音747互联网雏形1970年微处理器1978年试管婴儿1989年互联网1993年克隆人类胚胎1997年第一只克隆动物多丽羊诞生小资料20世纪人类22种大发明60年代90年代80年代70年代\n在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新工艺对原有产品进行革新而使产品在结构、品质、功能上具有新的特点和新的突破的产品。新产品的类型革新产品\n指在原有老产品的材料、款式、性能或型号、花色及包装的基础上进行局部完善制成的产品。超薄型笔记本电脑折叠自行车异型U盘新产品的类型改进型产品\n模仿型产品指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，形成本企业的新产品。目前这类新产品多为市场上经常出现的新牌子产品。新型CD教皇轿车多功能手机新产品的类型模仿型产品\n课堂讨论判断以下新产品是什么类型？\n课堂讨论判断以下新产品是什么类型？\n三、新产品开发的程序新产品构思产生构思筛选新产品概念的形成和测试制定营销规划商业分析市场试销新产品商业化研究试制市场调研目标市场选择投放时机确定营销策略组合观念化阶段实体化阶段商业化阶段\n四、新产品采用过程——　　　　　　　　罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%新产品采用过程\n۞新产品就是指全新的发明创造的成果？۞试列举5项你所了解的新产品？۞“只要有灵感就可以开发新产品”对吗？۞某厂原生产的手机是灰色的，后来又推出了蓝色、金色、红色等多种款式，请问它们是新产品吗？回答以下问题练习\n◈1.新产品的含义◈2.新产品的分类◈3.新产品开发的程序◈4.新产品采用过程课堂小结\n9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。八月-21八月-21Saturday,August14,202110、雨中黄叶树，灯下白头人。。20:46:4020:46:4020:468/14/20218:46:40PM11、以我独沈久，愧君相见频。。八月-2120:46:4020:46Aug-2114-Aug-2112、故人江海别，几度隔山川。。20:46:4020:46:4020:46Saturday,August14,202113、乍见翻疑梦，相悲各问年。。八月-21八月-2120:46:4020:46:40August14,202114、他乡生白发，旧国见青山。。14八月20218:46:40下午20:46:40八月-2115、比不了得就不比，得不到的就不要。。。八月218:46下午八月-2120:46August14,202116、行动出成果，工作出财富。。2021/8/1420:46:4020:46:4014August202117、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。8:46:40下午8:46下午20:46:40八月-219、没有失败，只有暂时停止成功！。八月-21八月-21Saturday,August14,202110、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。20:46:4020:46:4020:468/14/20218:46:40PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。八月-2120:46:4020:46Aug-2114-Aug-2112、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。20:46:4020:46:4020:46Saturday,August14,202113、不知香积寺，数里入云峰。。八月-21八月-2120:46:4020:46:40August14,202114、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。14八月20218:46:40下午20:46:40八月-2115、楚塞三湘接，荆门九派通。。。八月218:46下午八月-2120:46August14,202116、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2021/8/1420:46:4020:46:4014August202117、空山新雨后，天气晚来秋。。8:46:40下午8:46下午20:46:40八月-219、杨柳散和风，青山澹吾虑。。八月-21八月-21Saturday,August14,202110、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。20:46:4020:46:4020:468/14/20218:46:40PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。八月-2120:46:4020:46Aug-2114-Aug-2112、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。20:46:4020:46:4020:46Saturday,August14,202113、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。八月-21八月-2120:46:4020:46:40August14,202114、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。14八月20218:46:40下午20:46:40八月-2115、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。八月218:46下午八月-2120:46August14,202116、业余生活要有意义，不要越轨。2021/8/1420:46:4020:46:4014August202117、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。8:46:40下午8:46下午20:46:40八月-21MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的下载观看专家告诉