[精选]市场营销第12章市场营销计划组织与控制x 42页

1第12章市场营销计划组织与控制山东大学威海分校商学院市场营销系\n©山东大学威海分校商学院市场营销系2本章内容第1节市场营销计划第2节市场营销组织第3节市场营销控制第4节营销计划书编制第5节商业计划书编制\n©山东大学威海分校商学院市场营销系3了解市场营销计划的基本内容了解企业营销组织的类型及特点了解市场营销控制的过程与营销审计内容学习如何编制营销计划书和商业计划书学习目标\n©山东大学威海分校商学院市场营销系4一、市场营销计划分类二、市场营销计划的内容三、市场营销计划制定应注意的问题第1节市场营销计划\n©山东大学威海分校商学院市场营销系5一、市场营销计划的类型（一）按营销计划的服务对象划分1.品牌营销计划2.产品类别营销计划3.新产品营销计划4.细分市场计划5.地区市场计划\n©山东大学威海分校商学院市场营销系6一、市场营销计划的类型（二）按市场营销计划的时间跨度分类1.战略性计划2.年度计划（三）按市场营销计划的制定层级分类1.公司层计划2.事业部计划\n©山东大学威海分校商学院市场营销系7二、市场营销计划的内容（一）计划概要与目录（二）营销现状分析（三）机会与威胁分析（四）确定营销目标（五）制定营销战略与策略（六）具体执行方案（七）编制预算（八）控制\n©山东大学威海分校商学院市场营销系8三、市场营销计划制定应注意的问题（一）企业的市场营销计划具有多层性（二）营销计划制定应吸收营销部门之外的意见（三）营销计划制定应更多地听取基层执行人员的意见（四）营销计划必须有明确的执行方案\n©山东大学威海分校商学院市场营销系9第2节市场营销组织一、市场营销组织的演变二、市场营销部门的组织形式三、市场营销组织与企业其他部门的关系\n©山东大学威海分校商学院市场营销系10一、市场营销组织的演变（一）简单的销售部门（二）兼营其他营销职能的销售部门（三）独立的市场营销部门（四）现代市场营销部门（五）虚拟型市场营销部门\n©山东大学威海分校商学院市场营销系11一、市场营销组织的演变（一）简单的销售部门总经理销售经理销售人员其他营销职能图12-1简单的销售部门\n©山东大学威海分校商学院市场营销系12一、市场营销组织的演变（二）兼营其他营销职能的销售部门总经理销售经理销售人员营销主管负责其他营销职能图12-2兼营其他营销职能的销售部门\n©山东大学威海分校商学院市场营销系13一、市场营销组织的演变（三）独立的市场营销部门总经理销售经理营销经理销售人员其他营销职能图12-3独立的市场营销部门\n©山东大学威海分校商学院市场营销系14一、市场营销组织的演变（四）现代市场营销部门总经理营销副总销售人员其他营销职能图12-4现代市场营销部门\n©山东大学威海分校商学院市场营销系15一、市场营销组织的演变（五）虚拟型市场营销部门现实中有些企业开始使用虚拟型营销组织，即不设置专职营销部门，而是根据市场营销具体职能工作需要，如新产品开发、市场开发、市场推广、客户服务等活动，任命专职负责人，组建临时性跨部门职能小组，实施任务导向和项目过程管理。\n©山东大学威海分校商学院市场营销系16二、市场营销部门的组织形式（一）职能管理型组织（二）地区管理型组织（三）产品或品牌管理型组织（四）市场（顾客）管理型组织（五）矩阵管理型组织\n©山东大学威海分校商学院市场营销系17二、市场营销部门的组织形式（一）职能管理型组织营销副总经理营销行政经理广告促销经理销售经理市场调研经理新产品经理图12-5职能型市场营销组织\n©山东大学威海分校商学院市场营销系18二、市场营销部门的组织形式（二）地区管理型组织营销副总国内市场经理行政经理调研经理华东区经理华中区经理华南区经理东北区经理西南区经理华北区经理上海市山东省济南市青岛市销售人员销售人员广告促销经理新产品经理图12-6地区型市场营销组织\n©山东大学威海分校商学院市场营销系19二、市场营销部门的组织形式（三）产品或品牌管理型组织营销副总经理行政经理市场调研经理销售经理产品（品牌）经理产品线经理产品项目经理图12-7产品与品牌型组织\n©山东大学威海分校商学院市场营销系20二、市场营销部门的组织形式（四）市场（顾客）管理型组织营销副总面向个人顾客的经理面向企业顾客的经理为政府及其他组织服务的经理图12-8市场管理型组织\n二、市场营销部门的组织形式（五）矩阵管理型组织对于生产多种产品、面向多个市场的企业来说，能够兼顾不同市场对不同产品的营销管理要求，恰当的组织形式是产品/市场两个要素的矩阵式组织形式，市场经理负责开发市场，产品经理负责销售。\n©山东大学威海分校商学院市场营销系22第3节市场营销控制一、年度计划控制二、盈利能力控制三、效率控制四、战略控制五、市场营销审计\n©山东大学威海分校商学院市场营销系23一、年度计划控制（一）销售额分析（二）市场占有率分析（三）营销费用率分析\n©山东大学威海分校商学院市场营销系24一、年度计划控制（一）销售额分析1．销售差距分析法主要用来分析造成销售额实绩与计划目标差距的各因素的影响程度。2．产品或地区销售情况分析\n©山东大学威海分校商学院市场营销系25一、年度计划控制（二）市场占有率分析企业总市场占有率、相对市场占有率、对主要竞争对手的市场占有率等（三）营销费用率分析销售人员费用占销售额的比率；广告费用占销售额的比率；促销费用占销售额的比率；营销调研费用占销售额的比率等。\n©山东大学威海分校商学院市场营销系26二、盈利能力控制主要目的在于发现企业哪些产品或地区是盈利的，哪些产品或地区是亏损的，从而更好地调整自己的营销战略部署与策略安排。具体分析过程中，企业应对不同产品、销售地区、顾客群体、分销渠道进行具体分析，从而明确应该进一步增加对哪些市场、哪些顾客群的营销努力，以进一步挖掘这些市场或顾客群对企业的贡献。\n©山东大学威海分校商学院市场营销系27三、效率控制（一）销售队伍效率（二）广告效率（三）销售促进效率（四）分销效率\n©山东大学威海分校商学院市场营销系28三、效率控制（一）销售队伍效率销售人员每天的访问次数、平均每次访问所需时间、每次访问的平均收入、每次访问的平均成本、每次访问的招待费用、每百次销售访问的订单数量、销售队伍成本占总成本的百分比等。（二）广告效率不同媒体触及千名目标顾客的广告成本，各种媒体引起人们注意、阅读、联想的人在受众中的比例，顾客对广告内容、效果的意见等\n©山东大学威海分校商学院市场营销系29三、效率控制（三）销售促进效率分析每次销售促进活动的具体实施方案，包括时机选择、商品选择、促销成本、促销对企业销售额的影响。（四）分销效率分销渠道选择、分销网点设置、不同渠道成员的贡献、存货控制、运输效率、物流成本等。\n©山东大学威海分校商学院市场营销系30四、战略控制战略控制的目标是保证企业的整体营销目标，使营销战略和策略与企业的营销环境相适应。进行战略控制的有效方法是进行市场营销审计。\n©山东大学威海分校商学院市场营销系31市场营销审计（一）市场营销环境审计（二）市场营销战略审计（三）市场营销组织审计（四）市场营销系统审计（五）市场营销绩效审计（六）市场营销策略组合审计\n©山东大学威海分校商学院市场营销系32市场营销审计（一）市场营销环境审计1．宏观环境审计2．微观环境审计（二）市场营销战略审计1．企业使命2．营销目标3．营销战略\n©山东大学威海分校商学院市场营销系33市场营销审计（三）市场营销组织审计1．营销经理的权利与责任安排是否适当？企业的营销组织类型如何选择？2．营销部门与企业其他部门之间是否保持良好的沟通与协调关系？营销管理人员的培训、激励、监督机制及效率如何？\n©山东大学威海分校商学院市场营销系34市场营销审计（四）市场营销系统审计1．营销信息系统的有效性审计2．营销计划系统的有效性审计3．营销控制系统的有效性审计4．新产品开发系统的有效性审计\n©山东大学威海分校商学院市场营销系35市场营销审计（五）市场营销绩效审计1．对企业不同产品、市场、地区和分销渠道的盈利水平进行分析，以决定各细分市场的发展战略，即是否进入、扩大、收缩或放弃某些市场，对拟发展的细分市场预测其近期及长期利润水平。2．对各种营销活动进行成本收益分析，查找成本支出过高的活动环节并采取相应的降低成本的措施。\n©山东大学威海分校商学院市场营销系36市场营销审计（六）市场营销策略组合审计1．产品策略2．价格策略3．渠道策略4．促销策略\n©山东大学威海分校商学院市场营销系37第4节营销计划书编制一、企业任务二、目标三、SWOT分析四、营销战略五、营销组合策略六、计划执行与控制\n©山东大学威海分校商学院市场营销系38第5节商业计划书编制一、商业计划书二、商业计划书架构\n©山东大学威海分校商学院市场营销系39商业计划书架构第一章：计划摘要第二章：项目介绍第三章：市场分析第四章：产业分析第五章：市场营销第六章：公司管理第七章：财务分析第八章：资金需求第九章：资金的退出第十章：风险分析第十一章：结论第十二章：附件\n©山东大学威海分校商学院市场营销系40思考题1.市场营销计划的主要内容有哪些？2.市场营销组织的主要类型有哪些？每一类型的特点是什么？3.企业市场营销控制的主要内容有哪些？4.了解营销计划书的主要架构。\n41本章结束\n9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。八月-21八月-21Friday,August06,202110、雨中黄叶树，灯下白头人。。13:44:5713:44:5713:448/6/20211:44:57PM11、以我独沈久，愧君相见频。。八月-2113:44:5713:44Aug-2106-Aug-2112、故人江海别，几度隔山川。。13:44:5713:44:5713:44Friday,August06,202113、乍见翻疑梦，相悲各问年。。八月-21八月-2113:44:5713:44:57August06,202114、他乡生白发，旧国见青山。。06八月20211:44:57下午13:44:57八月-2115、比不了得就不比，得不到的就不要。。。八月211:44下午八月-2113:44August06,202116、行动出成果，工作出财富。。2021/8/613:44:5713:44:5706August202117、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。1:44:57下午1:44下午13:44:57八月-219、没有失败，只有暂时停止成功！。八月-21八月-21Friday,August06,202110、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。13:44:5713:44:5713:448/6/20211:44:57PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。八月-2113:44:5713:44Aug-2106-Aug-2112、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13:44:5713:44:5713:44Friday,August06,202113、不知香积寺，数里入云峰。。八月-21八月-2113:44:5713:44:57August06,202114、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06八月20211:44:57下午13:44:57八月-2115、楚塞三湘接，荆门九派通。。。八月211:44下午八月-2113:44August06,202116、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2021/8/613:44:5713:44:5706August202117、空山新雨后，天气晚来秋。。1:44:57下午1:44下午13:44:57八月-219、杨柳散和风，青山澹吾虑。。八月-21八月-21Friday,August06,202110、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。13:44:5713:44:5713:448/6/20211:44:57PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。八月-2113:44:5713:44Aug-2106-Aug-2112、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13:44:5713:44:5713:44Friday,August06,202113、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。八月-21八月-2113:44:5713:44:57August06,202114、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。06八月20211:44:57下午13:44:57八月-2115、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。八月211:44下午八月-2113:44August06,202116、业余生活要有意义，不要越轨。2021/8/613:44:5713:44:5706August202117、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:44:57下午1:44下午13:44:57八月-21MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的下载观看专家告诉