市场营销学电子教案：第3章市场营销调研与市场营销信息系统(中职教育) 6页

第3章市场营销调研与市场营销信息系统教学目的与要求］通过本章教学，使学牛了解市场调研的含义、作用与内容；掌握市场调研的基本程序,并学会运用其方法和技巧,掌握市场调研报告的撰写；理解市场营销信息系统的含义与构成。［课时要求］2［教学内容］几个实例1.营销调查给H本电气公司(NEC)带來甜头：FI本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，它首先找的是川户，而不是白己的工程师。公司调查发现：(1)通过观察人们使用笔记本电脑的方法，发现人们开机时需执行很多任务，使用双手的开关不方便，后公司设il-IllT只需一只手就可操作的开关系统。(2)通过群体调查和计算机辅助的个人调查，研究表明：多功能和标准化时大多数川户最关心的特征，后设计了：a可旋转讣他人看到的屏幕；b更长寿命的电池盒；c线条更圆滑的外观等--UltraliteVersa结果：4个月内NEC笔记本电脑的市场占有率上升了25%,1年内抢占了10%的市场和反：Zenith找了一位工业设计顾问帮助设计，未考虑顾客需求，改进电脑的销售下降到市场的1%2.福特(Ford)调查汽车市场福特汽车公司开办了一个市场调研诊所，对新车型设计进行检验。该所邀请客户驾驶新车原型并派调查人员记录驾驶人员的全部反应，驾驶完毕，进行氏达6页的问卷调查，了解消费者対新车型的反应和对每一部分的评价，然后作适当改进，便Z更适合口标消费者需求。如：改进1996Probe的尾灯以增强安全性的方案。3.一个总统的营销美国总统克林顿曾采用营销调研的方法推行其新政策和废除I口政策，他和他的助手广泛的采用了群体调查、电话、个人调查、面谈形式的会议等方法来了解人们期望的政策。调查结果：a民众愿意缴纳较高的税来减少国家债务；b民众对浪费性联邦支出的关注和不满。从而出台了以削减预算赤字为中心的一•揽子政策。3.1市场营销调研3.1.1市场营销调研的含义及作用1.概念市场营销调研：是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方而的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销坏境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。PhilipKotler市场调查：是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。AMA市场营销调研：是指通过信息，即阐明特定市场机会和问题的信息，把市场营销者同消费者、顾客和社会结合起来。2.作用\n（1）冇利于制定科学的营销规划（2）有利于优化营销组合（3）有利于开拓新的市场3.1.2市场营销调研的类型（1）按调研时间分：一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研（2）按调研目的分：探测性调研、描述性调研、因果关系调研1.1.3市场营销调研对象和内容1.宏观环境调研（1）国家、地方的有关方针政策、制度调整、体制变化，国家、地方颁布的法规、法令等。（2）经济状况：工商农业、财政、金融、基础设施、GDP、产业机构、人口结构变化等（3）社会文化：社会生活方式、风俗习惯、宗教信仰、价值观、教育水平、职业状况等（4）地理自然状况：地理位置、自然资源、气候、交通、人口分布、数量、结构等（5）科技情况：科研新发展、新发明、新创造、新技术、新工艺、新材料的研发、应用、发展趋势；新产品开发上市情况等2.市场调研（1）市场特性（2）市场规模（包括现实需求和潜在需求）（3）可能销量的预测（4）市场动向和发展（5）市场对产品销售的态度（6）市场增长率（7）木公司及其他产品的市场占有率（8）最大竞争对手的市场占有率3.竞争者调查（包括：竞争对象、竞争范围、规模实力、竞争手段、竞争程度等）（1）竞争者属性（2）竞争企业各类产品销伟额（3）各地域所占比例（4）顾客评价（5）产品特性和产品竞争力及与木公司产品的优劣情况（6）按地域类别的销售网点数和销售额（7）交易条件及其变化（8）对销售网点的援助和指导情况（9）广告、宣传的方法、频率、投入金额、渗透情况等（10）人员推销的方法、推销活动的特性（11）营业推广的方法（12）营业人员的数量、素质（13）儕后服务的方法及质量4.消费者调研（1）消费者结构（2）消费者的需求特点、数量、种类\n（3）消费者的购买动机和购买习惯（4）消费者的购买能力和购买行为（5）了解市场性质（顾客分布、顾客特征、顾客变化、市场比较、潜在市场的决定、销售额的预测）（6）了解消费者的动机（购买动机、影响动机的因素、发现产品及店铺的选择背后的动机、分析购物及产品比较的动机）（7）了解消费者的态度（发现消费者对店铺、产品的态度；弄清消费者的不满；分析态度的相对强度；消费者对店铺、对产品形象的决定；对店铺方便性的态度：评价对购买计划的态度）（8）对偏好的认识（店铺偏好；产品偏好；对店铺、对产品的忠诚度；评价买卖领域的选择条件；购买频率）（9）了解购买意图（购买意图评价；希望和购买意图间的关系；购买意图的实现程度）1.市场营销策略研究（1）产品调研（产品使用者的特征和需求；潜在购买者的态度和嗜好；各产品行情好坏及原因；产晶的顾客层；产站的占有率、知名度指名度；对各产站的购买动机；顾客对产品的不满、抱怨、牢骚；不同产品的购买习惯及变化;新产品的前途、开发、试销;包装和标签；消费者对现有产品的态度和对现有产品的改进）（2）分销渠道调研（店铺选址；渠道选择、变更；中间商、零售商的选择）（3）物流调研（流通中心的规划选址；产品处理包装；库存管理；最佳运输手段选择）（4）价格调研（定价决策；折扣折让策略；市场划分；赊销；付款条件）（5）促销调研（推销人员分配；推销策略；任务设定；激励政策；活动分工；广告媒体选择；广告信息决定；广告效果测定；广告策略变更；广告费用预算；营业推广策略;公关策略）3.1.4市场营销调研方法1.资料分析资料分析：收集现有内外资料并进行分析。2.市场调查PhilipKotler:市场调查：是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。一般指市场实际调査，即通过抽取实际的市场和顾客对象作为样本并对该样木进行调查访问或观察研究其行为，据此取得有关数据和调查结果的方法。（1）询问法：指通过直接访问、电话调查、邮寄问卷等方式从被访问者获得数据资料的调查方法。♦个别访问法：用总接提问的方式访问被调查者♦电话调查法：用电话访问♦邮寄问卷调查法：♦集合调查法：针对一个集团或一个消费者群体采取召开座谈会、参观样品、听取意见等形式进行调查。♦深层询问法：通过深层次心理调杏来挖掘顾客动机的方法（2）观察法：即亲临现场观察或通过机器设备观察消费者行为的方法。包括：人员观察法、机器观察法\n1.市场实验法市场实验法：是通过先观察条件相同的实验群体和对象群体的反应，再在一定时期内对实验群体开展市场营销活动，然后对两群体进行事后调查的方法。市场实验也称为试销，是新产品导入市场时常采用的一种检验产品、了解市场反应的重要方法。如：金业自行设立试销店。3.1.5市场营销调研程序（即市场调查的具体操作步骤）1.确定调研课题，明确调研目的（探测、描述、探究因果）2.编制调研计划，制定工作方案（确定调研对象、内容、方法、报告项目、H程安排、费用预算等）3.调研计划实施（开展调研工作、收集资料）4.资料整理、统计、分析5.撰写调研报告1制定市场调查工作方案1.方案的基本内容（1）说明调查项目的基本目标（2）说明所要调查问题要点（3）制定调查工作日程表，说明各阶段工作安排（4）应考虑的主要问题：这项调查需要搜集些什么资料？从哪里可以搜集到这些资料？通过什么方法可以得到这些资料？最迟什么时候可以或必须得到这些资料？2.调查工作日程表需列明的主要工作阶段包括：文案调査；实地调查；核对资料、分析资料和起草市场调杏报告；第一次市场调杏报告会、市场调杏报告的修改和定稿；呈交市场调杏报告市场调查计划的构成资料来源二手资料、一手资料调查方法观察、专题讨论、问卷调查、实验调查手段问卷、仪器抽样方案抽样单位、样木规模、抽样程序联系方法电话、邮寄、面访1选择市场调查代理公司选择要点：信用声誉、业务能力、公司经验、公司实力2市场调查资料的整理、分析（1）帀场调查资料整理的工作程序a编辑：选取冇用资料并查对资料的准确性和连贯性b分类汇总：按问题将资料分类集屮，以便冇针对性地提供情况c制表：将统计汇总后的统计结果用图表形式说明（2）市场调查资料分析的五种基本方法使用百分率、指数、对比价值、选择比较年份、平均数1市场调查报告的结构♦市场调杏报告的文体结构（四个部分）♦序言（扉页、目录、简介）♦调査结果和结论摘要♦正文（调杏方法说明；目标市场背景介绍；具体商殆的市场悄况；结论和建议）♦附件\n3.2市场营销信息系统1.2.1市场营销信息市场营销信息：是指冇关市场营销诸职能和市场营销总体战略的制定和决策时所使用的全部信息。3.2.2市场营销的必要信息內部资料外部资料A推销人员的报告A竞争对手的销角额B广告费B顾客的购买习惯C信用交易记录C广告媒体的视听率D研究开发D批发零售业者E流通成本E政府行政部门的刊物、文件F市场试销F行业组合G产品成木G专业杂志H损益平衡点H会员制调研报告3.2.3市场营销信息系统1.概念市场营销信息系统(MIS-MarketingInformationSystem):是指由人、机器、程序构成，为市场营销决策(常规性)收集企业内外资料并进行常规管理(筛选、分类、储存、分析、评价、传递)的系统。市场营销信息系统：是由人、计算机和程序组成的复合体，它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时和准确的信息。概括起来：即为市场营销管理者和经营者在必要时提供必要数量的、进行某种决策所必需的市场营销信息。2.市场营销信息系统的职能数据资料的收集、数据资料的处理、数据资料的分析评价、储存和检索、传递信息3.市场营销信息系统的构成(1)内部报告系统：包括订单、销伟额、价格、库存状况、应收帐、应付帐等事示数据一市场营销经理们使用的最基本的信息系统，其核心是订单至汇款的循环。重点是销售报告系统。(2)市场营销情报系统：提供当前信息，是经理们为了获得关于市场营销环境发展变化的FI常信息所川的整套做法和信息来源。情报來源：阅读书籍、报刊、贸易期刊；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈；同公司经理和职员谈话等。(3)市场调查系统：自行调查或委托市场调查公司进行调查(4)市场营销决策支持系统(MDSS):Little:MDSS是由软件与硬件支持下的数据、系统、工具和技术等组成的协调的集合，组织可以利用它收集和解释业务与坏境方面的信息，并用之于市场营销活动。⑸资料储存系统：把所汇总的数据资料按一淀的类别建档、储存，编制检索目录等。(6)资料处理系统：按一定的忖的和需要将上述资料进行统计分析和评价，使之转换成能用于市场营销决策的市场营销信息。［复习思考题］1.市场硏究有哪些主要程序？\n1.市场研究的方法冇哪几种？如何设计调查问卷?2.如何制定市场调研方案?3.如何撰写市场调研报告？