咖啡_市场营销作业 21页

04工商管理2班让我懒工作室啡色魅力香醇之旅目录:第一章浅谈咖啡-----------------------------------------P2一:世界三大饮料-------------------------------------------------P2二:咖啡的文化-------------------------------------------------P2第二章中国咖啡市场-----------------------------------P4一:近年饮料市场环境------------------------------------------P4二:中国咖啡市场-----------------------------------------P5第三章优质品牌咖啡分析-----------------------------P6一:品牌一国内咖啡火车头——雀巢咖啡---------------------P6二:品牌二雀巢竞争对手——星巴克、哥伦比亚-----------------P10三:品牌三咖啡市场的追随者-----------------------------------P15四:品牌四来自其它行业的竞争者-----------------------------P16第四章咖啡发展趋势----------------------------------P17一:总趋势--------------------------------------------------------------P17二:咖啡经营模式的新兴力量------网络连锁咖啡店-----------P18陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室第一章浅谈咖啡一、世界三大饮料世界三大饮料包括茶、咖啡和可可，均属热带经济作物。茶茶叶产量的92％集中在发展中国家。亚洲茶文化源于中国，现以中国和日本最为发达。斯里兰卡、中国、印度是世界茶叶三大出口国，主要输往西欧、美国和西亚石油输出国。咖啡(Ｃｏｆｆｅｅ)是世界三大饮品之一，也是世界第二出口商品，又是食品和轻化原料。二三百年来，咖啡普遍世界每个角落。全世界有５０多个国家种植、加工３００多种咖啡豆。全球咖啡消费量７００万吨。发展中国家占世界咖啡栽培面积的99.9％和产量的99.4％。巴西产量为最高，年产144多万吨（占世界的1/4），有“咖啡王国”之称。哥伦比亚（占13.4％）以质优著称。还有墨西哥和危地马拉等。非洲次之，约占总栽培面积的1/3和产量的1/5。科特迪瓦、埃塞俄比亚和乌干达是主要咖啡生产国。亚洲仅印度尼西亚和印度较为重要。咖啡产量的70％进入国际市场，巴西、哥伦比亚、印度尼西亚、科特迪瓦、墨西哥、危地马拉是主要输出国。消费则集中在发达国家，以美国、西欧各国和日本为多。可可原产于南美洲，19世纪后期被移植到非洲几内亚湾一带。科特迪瓦是世界最大的可可生产国（占世界的30％）和出口国（占1/3）。全球可可产量的70％以上进入国际市场。多输往西欧和美国。二、咖啡的文化……关于Coffee一词的由来所有的历史学家似乎都同意咖啡的诞生地为衣索比亚的咖发(Kaffa)至于咖啡这个名称则是源自于阿拉伯语"Qahwah"-意即植物饮料后来咖啡流传到世界各地，就采用其来源地"KAFFA"命名直到十八世纪才正式以"coffee"命名……　目前咖啡在我们的生活中已是不可或缺的饮料，然而在找寻咖啡漫漫的旅途上，似乎可以感受到难以尽数的人们热情与冒险的罗曼史?静寂的森林深处悄悄自生的咖啡，到底是如何被人们发现而广为世界各地所接受的呢？还有，如何开始栽培的呢？在无数的咖啡发现传说中，有俩大传说最令人津津乐到?那就是「牧羊人的故事」与「阿拉伯僧侣」?前者是基督教发现说，后者是伊斯兰教说?故事一：牧羊人的故事十六世纪衣索匹亚有个牧羊人，有一天发现自己饲养的羊只忽然在那儿不停的蹦蹦跳跳，他觉得非常不可思议，仔细加以观察，才明白原来羊只吃了一种红色的果实。陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室于是他便拿着该种果实分给修道院的僧侣们吃，所有的人吃完后都觉得神清气爽；据说此后开果实被用来做提神药，而且颇受一生们的好评。故事二：阿拉伯僧侣一二五八年，因犯罪而被族人驱逐出境的酋长雪克?欧玛尔，流浪到离故乡摩卡很远的瓦萨巴(位于阿拉伯)时，已经饥饥疲倦到再也走不动了，当时他坐再树根上休息时，竟然发现有一只鸟飞来停在枝头上，以一种他从未听过，极为悦耳的声音啼叫着。　　他仔细一看，发现那只鸟是在啄食枝头上的果时后，才扯开喉咙叫出美妙的啼声的，所以他便将那一带的果实全采下放入锅中加水去熬煮。之后竟开始散发出浓郁的香味，喝了一下不但觉得好喝，而且还觉得疲惫的身心也为之一振。　　于是他便采下许多这种神奇果实，遇有病人便拿给他们熬成汤来喝，最后由于他四处行善，故乡的人便原谅了他的罪行，让他回到摩卡，并推崇他为「圣者」。故事三：浪漫色彩的故事咖啡最富有浪漫色彩的故事之一是有关在马提及克岛（Matinique）任职的一个法国海军军官加布里埃尔．马蒂厄．德．克利的。当他即将离开巴黎时，设法弄到了一些咖啡树，并决定把它们带回马提尼克岛。　　那大约是在l720年或I723年。他也可能往返了两次，因为第一次带的接苗都没成活。可以确信的是，最终德．克利是带着一棵最好的并且一直都精心护理的树苗从南特的(Nantes)启航的。树苗保存在甲板上的一个玻璃箱裹，玻璃箱能防止海水冲溅并有保温作用。德．克利的日记记述了他的船如何受到突尼斯（Tunis）海盗的威胁，以及如何从一场暴风雨中幸免。日记还提到在船上有个人妒忌他，企图破坏这祼小树，在一次争斗中甚至折断一根枝条。后来船搁浅了，饮用水不能自足，德克利就用自己喝的水来浇权这祼树苗。一六一五年从培尼西亚开始，向欧洲全土散播咖啡文化。那股强势当然在各地掀起摩擦。　　在罗马也引起伊斯兰教徒的饮料带给基督教徒饮用，赞成与否两个论调。在英国有无数的咖啡屋，绅士们的社交场所颇受欢迎。男人们在此讨论政治、文学、商业等。土耳其咖啡也传到了法国。从土耳其的大使于一六六九年向路易十四献上咖啡开始。　　法国上流社会也受了咖啡魅力的影响而制作了无数的沙龙，崭新的文学、哲学或艺术因应而生。咖啡文化也影响及一般市民街角的咖啡也开始充斥而生。因为有八尔札克，卢梭文化人们不断齐集，而以知性沙龙闻名于世。　不久在意大利那斯布雷梭开始饮用法国研磨式咖啡，而引起咖啡饮用室样的变化。　　咖啡越来越受到大众的喜爱，因此抱持栽培咖啡兴趣的人当然也越来越多。十三世纪制造厂商的巡礼者们将大量的生豆携出，将它植于各地。十八世纪前半曾有法国海军上将校德?克鲁用自己的饮用水灌溉咖啡幼苗而种植于法领马尔其尼克岛的故事。不久咖啡将广为传到中南美洲。　相对的咖啡的栽培也扩大至世界各地。三、咖啡的效用（一）咖啡的特色─四味一香陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室咖啡所有的颜色、香气和味道，都是经过烘焙的手续，在咖啡生豆中发生些化学变化结果所形成的特色。◎苦味：==咖啡因,咖啡基本味道要素之一.◎酸味：==丹宁酸,咖啡基本味道要素之二.◎浓醇：==咖啡浓厚.芳醇的味道.◎甜味：==当咖啡生豆内的糖分,经过烘焙手续部分焦化后,其余的部分就是甜味了.◎香(咖啡香)：==咖啡生豆里的脂肪.蛋白质.糖类是香气的重要来源.（二）咖啡的魅力咖啡吸引人的魅力到底是甚么？它那恰如其分的酸苦味，芬芳的香醇，加以咖啡因的魅力。1.咖啡含有一定的营养成分。咖啡的烟碱酸含有维他命B，烘焙后的咖啡豆含量更高。并且有游离脂肪酸、咖啡因、单宁酸等。2.咖啡对皮肤有益处。咖啡可以促进代谢机能，活络消化器官，对便秘有很大功效。使用咖啡粉洗澡是一种温热疗法，有减肥的作用。3.咖啡有解酒的功能。酒后喝咖啡，将使由酒精转变而来的乙醛快速氧化，分解成水和二氧化碳而排出体外。4.咖啡可以消除疲劳。要消除疲劳，必须补充营养、休息与睡眠、促进代谢功能，而咖啡则具有这些功能。5.一日三杯咖啡可预防胆结石。对于含咖啡因的咖啡，能刺激胆囊收缩，并减少胆汁内容易形成胆结石的胆固醇，最新美国哈佛大学研究人员发现，每天喝两到三杯咖啡的男性，得胆结石的机率低于40%。6.常喝咖啡可防止放射线伤害。放射线伤害尤其是电器的辐射已成为目前较突出的一种污染。印度笆巴原子研究人员在老鼠实验中得到这一结论，并表示可以应用到人类。7.咖啡的保健医疗功能。咖啡具有抗氧化及护心、强筋骨、利腰膝、开胃促食、消脂消积、利窍除湿、活血化淤、息风止痉等作用。8.咖啡对情绪的影响力。实验表明，一般人一天吸收300毫克（约3杯煮泡咖啡）的咖啡因，对一个人的机警和情绪会带来良好的影响。适度的畅饮咖啡对身体具有疗效。正确地了解咖啡，大伙都能快乐地畅饮且享受一下咖啡时间。第二章中国咖啡市场一、近年饮料市场环境2005年1-9月全国软饮料累计产量为25650433.08吨，累计比2004年同期增长20.92%；2005年1-9月全国碳酸饮料累计产量为5998025.36吨，累计比2004年同期增长16.35%；2005年1-9月全国果汁及果汁饮料累计产量为4791696吨，累计比2004年同期增长27.6%。陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室2005年1-9月，饮料制造行业的销售收入继续加速增长，但产销的不断扩大已经开始拉升行业的生产成本，表现为这一时期行业销售成本的增速无论在同比还是环比上都高于销售收入；另一方面，这一时期行业财务费用的增速也有所抬头，可能与行业将资金转向固定资产投资，流动资金链收紧有关。成本费用的增加必然对的行业盈利产生负面影响，但从本期行业的利润总额情况来看，这种影响还是比较有限的。2005年1-9月饮料制造行业企业的产品销售成本1589.27亿元，同比增长25.85%，较2004年同期上升2.13个百分点；2005年1-9月饮料制造行业企业的管理费用为118.58亿元，同比增加15.49%，较2004年同期上升3.21个百分点；2005年1-9月饮料制造行业企业的财务费用为23.01亿元，较2004年同期增加3.07个百分点；2005年1-9月饮料制造行业企业的利润总额为169.77亿元，比2004年同期增加24.24亿元。二、中国咖啡市场最近的市场调研资料显示，中国咖啡市场潜力巨大，目前城市咖啡消费量是每人每年4杯，年销售额大概在20亿元人民币，预计2006年可望达到55亿元人民币，增幅高达1倍以上，难怪有业内人士称明年为咖啡"井喷"年，尤其是经过饮料巨头统一推出的即饮咖啡——"雅哈"的预热，2006年成为即饮咖啡"井喷"年也并非"空穴来风".（一）现状处预热阶段近些年，中国咖啡种植和消费的发展引得食品巨头瞩目、眼红。雀巢、麦斯威尔、哥伦比亚等国际咖啡公司纷纷在中国设立工厂或分公司，咖啡开始进入部分中国人的家庭或生活中。有资料显示，内地平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，市场空间和想象由此可知。在即饮咖啡市场，目前，中国内地还处于预热阶段。值得一提的是，上市不到半年的"雅哈"以良好的口味和较低的价格，让该产品即速升温。对此，"雅哈"的生产、销售商广州统一有关负责人在接受记者采访时表示，除了雀巢及上市不久的"雅哈"以外，广州、深圳两地只有少数几个区域性品牌，如帮德、力神、摩尔等，风味较单一，并且大部分是奶咖啡，知名度也较低。（二）市场阻力：口味或价格毋庸置疑，即饮咖啡的市场潜力巨大。但是什么原因导致即饮咖啡市场迟迟不能启动呢？有业内人士给出了几条答案：缺乏情感诉求；口味不适应中国消费者，且相比纯正咖啡要差，包装不够漂亮、携带不便；市场推广、广告投入不够；价格偏高难接受，健康诉求含糊不清等。（三）多数咖啡品牌的战略：推广咖啡文化统一有关人士认为，咖啡作为一种舶来品，对于绝大多数消费者来说，咖啡并不是生活必需品，更大程度上还是一种生活品位的象征。因此，针对内地市场，更应该有耐心进行咖啡文化的教育和传播，宣传咖啡历史文化，培育更多的消费者，才能更快拓展内地市场。（四）消费群体和消费市场分析据统一有关人士介绍，相对来说，目前咖啡的消费者多是有品位的人群。但随着城市化进程，以及工作节奏的日益加快，即饮咖啡的人群与日俱增，从而对方便的即饮咖啡的需求则更会放量增长。从市场反应来看，雅哈的市场表现出乎统一的意料，目前其在华南市场正以两位数的速度增长，部分地区超过了100％。不过，从市场分析来看，目前城市消费群自然是即饮咖啡的主力军，在统一的华南市场中，广州和深圳占据了市场总额的70％~80％。陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室目前在中国的咖啡市场中，90％为速溶咖啡，10％为焙炒咖啡。焙炒咖啡市场以大城市为主，其中北京占30％，上海占30％，广州、深圳占20％，其他城市占20％。在上海的焙炒咖啡市场中，36％为酒店消费，22％为快餐连锁店消费，22％为咖啡店和饭店消费，还有20％是零售市场。随着即饮咖啡市场的日益升温，众多品牌也不会放弃对即饮咖啡市场的争夺，进入该市场是迟早的事。无论未来几年能否成为即饮咖啡"井喷"现象，但有一点可以预测或期待，谁把握饮料业新一轮的发展趋势，谁就可能成为该行业翘楚。统一提前介入该领域，无非是想在该领域独领风骚。第三章优质品牌咖啡分析品牌一国内咖啡火车头——雀巢咖啡一、背景雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性(速溶)而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。如今，雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。尽管公司将近24％的营业额、l10亿瑞士法郎来自饮品，然而雀巢并非只是一个速溶咖啡、果汁、矿泉水的制造商。1990年，雀巢公司的营业额为460亿瑞士法郎，而在1997年，头10个月的营业额就已高达569亿瑞士法郎，比去年同期增长217．5％。1994年底，雀巢被美国《金融世界》杂志评选为全球第三大价值最高的品牌，价值高达l15．49亿美元，仅次于可口可乐和万宝路。它在各个事业领域的营业额分配是：饮品(23．6％)、麦片、牛奶和营养品(20%)、巧克力和糖果(16％)、烹饪制品(12．7％)、冷冻食品和冰淇淋(10．1％)、冷藏食品(8．9％)、宠物食品(4．5%)、药品和化妆品(3％)、其它制品和事业(1．1％)。它被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。二、缔造国际品牌的战略（一）雀巢咖啡的国际传播原则从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。这就产生了一个疑问，雀巢咖啡是不是一个真正的国际品牌?事实上，雀巢咖啡这一品牌到处是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。雀巢咖啡有100多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变，这使得旅行者很难识别产品。因此，或许把雀巢咖啡作为一种国际概念比把它作为一个国际品牌更为恰当，因为它所有基本元素的标准还都是一样的。就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。雀巢咖啡就是一个最具说服力的例子。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场头脑(Market　Head)”说法所表达的——就是想法要和市场实况连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。雀巢公司的主席兼首席执行长Helmut陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室Maucher先生强烈感受到：雀巢的各地公司能够最好地做出分析，判断公司在食品方面的各种产品如何适应当地的口味习惯和偏好，并兼顾到各国与食品相关的法规。然而，要使一个品牌成为市场的领导者，正如雀巢公司在欧洲的执行副总裁RamonMasip所持的观点，必须成为一个“低成本的制造商”。一个公司要在营销和广告中取得更高的效率，就应该使它的产品与消费者之间信息沟通的方式更为一致和简化。例如在欧洲，方法之一就是在这样的定位下为整个欧洲开发一种新产品，而且使它在各国的包装和标签都完全一样。雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略：在尽力使新产品达到更大的一致性外；同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。近几年、雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有；为雀巢公司最重要的战略品牌；如雀巢咖啡制定基本的传播战略；为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性；通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。雀巢公司的300多种产品(不仅是咖啡)在遍及61个国家的421个工厂中生产。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(Vevey)总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国分公司的主管。他们有权根据各国的要求决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针。又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡，也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照同一基本方针、同一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么，这种平衡将很容易受到破坏。为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——□标签化标准(Labelling　Standards)只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。包装设计手册(PackageDesignManual)是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。最重要的文件是品牌化战略(BrandingStrategy)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其它两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发。（二）雀巢咖啡的广告为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。现在，与公司密切合作的代理机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、PubilisFCB、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖一一买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代，妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。3．当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后；雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看、都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。雀巢咖啡在我国的广告战略可分为两个阶段。80年代早期，首先以“味道好极了”的朴实口号作面市介绍，劝说国人也品品西方的“茶道”。那时候，对于许多年轻人，与其说他们是品尝雀巢咖啡，还不如说他们是在悄悄体验一种渐渐流行开来的西方文化。“味道好极了”的运动持续了很多年。尽管其间广告片的创意翻新过很多次，但口号一直末变。它几乎成了80年代每个广告人津津乐道的成功范例。最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告，主题是“好的开始”。广告以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。（三）雀巢的商标从总体看，似乎“雀巢”商标唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔(Nestl)用自己的名字为商标命名，而其名字在英文中就有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义；由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“NeSt'’(雀巢)相联系，以雀巢图案作商标图形，而这又会使人想起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”商标不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。首先，“雀巢”作为商标名称显著性就很强，虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合商标。最后，“雀巢”商标定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。功能定位的实质就是突出商品的新价值，强调与同类商品的不同之处及其优越性，能够给消费者带来更大利益。“雀巢”奶粉、咖啡具有“雀巢”的品质，带来了婴儿哺育后的健康成长，带来了消费者的“舒适”、“安逸”。情感定位则突出产品对消费者的象征意味：利用它唤起消费者同情、信任、爱等感情的共鸣，适应消费者或改变消费者的心理。“雀巢”商标名称及图形所注人的情感及意象，树立了品牌和企业良好的形象。三、雀巢在中国陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室在中国，一提起雀巢，无论是男女老少，“味道好极了”这句绝佳的广告词立刻会脱口而出，雀巢食品那甜美芳香的味道马上会浮现于脑海。不必多说，一个瑞士跨国公司的名字、商品、品牌和广告在拥有12.5亿消费者的中国如此家喻户晓，可见雀巢公司在中国已经获得了多么骄人的业绩与成功。（一）艰难创业早在1908年，雀巢进入欧美市场之后，就把触角伸到了亚洲，并与中国建立了贸易关系。然而，当时只有中国上流社会极少数的人士才能品尝到雀巢的美味食品，而绝大多数平民百姓却不知雀巢为何物。这种状况一直延续了70年。1978年，中国某位部长参观了雀巢集团的一家工厂，在品尝了那里的精美食品之后，十分感慨，产生了要让中国大众都能享受雀巢食品的念头，于是建议雀巢公司来中国投资建厂。无奈由于当时特殊的政策环境和不同的经济文化背景，这个美好的愿望又被封冻了近10年。终于在1987年，雀巢公司经过与中国政府部门的艰苦谈判，获得了在黑龙江双城建厂生产的权力。工厂虽然是设在中国最北部最寒冷的一个最不起眼的小城镇，但是雀巢人把这次行动看作是公司为进军中国大市场而搭建起的一个试验平台。20世纪80年代的双城还是一座很落后的小城，没有一条像样的路，电话是手摇机，与外界通话很困难，在银行开个账户需要等三个星期。局外人会想雀巢公司是著名的跨国公司，怎么会选择如此土气落后的地方设厂创业？觉得不可思议。但是，雀巢人眼光远大，考虑到当时中国市场的特殊性，考虑到想打入中国市场整整等了几十年，与这几十年的期待相比，这样的开端已经是来之不易了。（二）对目标的追求与成功的业绩长期以来，雀巢公司一直坚持“在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益”的原则。在中国也不例外，雀巢人因为有了为当地民众谋求经济利益的良好目的，在追求长期和稳定的经济增长目标的同时，也一直为在中国设厂的当地居民的收入和生活质量的提高做着应有的贡献。当年双城市的老百姓对雀巢要在这片黑土地上建厂，起初还是无动于衷，但是当得知自家生产的牛奶要被公司收购，自己的收入将会增加时，整个地区欢腾起来，人们奔走相告。在此后的日子里，经常有一组雀巢专家来往于各个奶户家收购牛奶，奶户们的生产积极性被充分调动。在工厂运营的前12年间，当地的鲜奶年收购量持续增长，2001年达到近30万吨，致使双城雀巢成为中国最大的奶制品工厂。雀巢为当地农民提供了稳定的日常收入，约有17000名农户以及他们的家人和当地社区中许多人的生活因此得到了根本改善。2001年每人每天平均收入78元人民币，而且还不包括他们的其他农业收入。该地区农民的居住条件和基础设施也大大改观。公司还为900多名固定员工提供了富有吸引力的工作和培训。截至2001年雀巢集团为当地经济做出的贡献价值超过8.5亿元人民币，包括付给奶户的鲜奶收购款、购买原材料及能源和服务费用以及付给双城员工的工资。公司真正做到了建厂一个，造福一方。在中国边远小城镇那么艰苦的条件下，雀巢人都能创造出如此引人自豪的业绩，此后乘胜进军中国的大中城市市场，自然是势如破竹了。经过十多年的创业和发展，看准了中国大市场的需求，研究透了该市场奶制品和其他产品资源以及人力资源的优势，获得了取之不尽用之不竭的人力和原料资源，加之公司自身拥有的雄厚资本以及技术和管理方面的优势，使得雀巢在中国市场追求的目标得以实现，在中国的业务已经进入持续盈利的轨道。至2001年，雀巢对中国的直接投资累计67亿元人民币。设立18家工厂，并且全部实行现代化管理和经营。这18家工厂的销售总额已达75亿元人民币，其中向中国政府缴纳各项税款约为8亿元人民币。陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室（三）开拓中国市场的战略注重品牌的宣传、推广和渗透是雀巢公司在中国取得成功的战略之一。利用各种媒体（电视、电台、报刊和杂志）大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。在中国该产品涵盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，其中包括：婴儿米粉和麦粉、甜炼乳，婴儿成长奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶装水、饮料、汤料和烹调产品。雀巢集团下属的爱尔康公司也在中国制造和销售眼镜产品。雀巢公司在中国市场从单一的奶制品开始起步，如今营销的产品品种越来越多，而中国的广大消费者一旦看到雀巢这个品牌的任何一种商品，马上想到的是质量上乘，安全可靠。说明公司的品牌在中国已经做到了最佳效果。品牌二雀巢竞争对手——星巴克、哥伦比亚连锁咖啡巨头——星巴克一、起家　　只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。　　1987年3月，星巴克的主人鲍德温和波克决定卖掉星巴克咖啡公司在西雅图的店面及烘焙厂，霍华·舒兹则决定买下星巴克，同自己创立于1985年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克企业”。　　现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。　1998年3月，星巴克进入中国，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。　　2003年7月，美国著名的咖啡连锁企业星巴克集团对外宣布：集团大幅提高其在中国与上海合资公司中的股份，持股比例从原来的5%增至50%。由此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和中国的统一(星巴克)集团，将从授权关系转为事业合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光宇表示，美方增持10倍股份的主要原因是看好中国和上海的市场前景，愿意进一步投资未来。　　中国、上海星巴克股权之变使得“星巴克王国”再次引起人们的注意。作为一个市场跟进者，进入的又是一个充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？请看本期“星巴克市场营销分析案例”。二、经营模式　　根据世界各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式。（一）国外经营陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室同麦当劳的全球扩张一样，星巴克很早就开始了跨国经营，在全球普遍推行三种商业组织结构：合资公司、许可协议、独资自营。星巴克的策略比较灵活，它会根据各国各地的市场情况而采取相应的合作模式。以美国星巴克总部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例为依据，星巴克与世界各地的合作模式主要有四种情况：　　1.星巴克占100%股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；　　2.星巴克占50%股权，比如在日本、韩国等地；　　3.星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的中国、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；　　4.星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地；　　星巴克在世界各地的合作伙伴不同，但是经营的品牌都是一样的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇表示，这样做的好处是，“它可以借别人的力量来帮它做很多事情，而且是同一个时间一起做。”　　一般而言，美国星巴克在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越加重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工。（二）国内经营　　目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，中国统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给了香港的一家公司。　　1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在中国开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超商”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立“上海统一星巴克”，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。正是出于这种灵活的投资策略和合作模式，使得美国星巴克集团在看好中国市场时，看好这个市场上的合作伙伴，加大投资，将持股比例增加到50%。这表明了美国对这个地区的更加重视，今后会有更多的投入。之前，“统一”与“星巴克”之间是授权关系，今后，两大集团将从授权关系转变为合作伙伴，共同发展两岸咖啡市场。徐光宇说，股权的改变是更深的合作而不是对抗，这对于统一集团与美国星巴克来说都是一个很好的机会。三、星巴克优势（一）星巴克做的广告——不花一分钱的广告星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处!星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“M”一道成了美国文化的象征。　　★陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室星巴克给品牌市场营销的传统理念带来的冲击同星巴克的高速扩张一样引人注目。在各种产品与服务风起云涌的时代，星巴克公司却把一种世界上最古老的商品发展成为与众不同、持久的、高附加值的品牌。然而，星巴克并没有使用其他品牌市场战略中的传统手段，如铺天盖地的广告宣传和巨额的促销预算。　　★“我们的店就是最好的广告”，星巴克的经营者们这样对记者说。据了解，星巴克从未在大众媒体上花过一分钱的广告费。但是，他们仍然非常善于营销。　　徐光宇表示，星巴克除了利用一些策略联盟帮助宣传新品外，几乎从来不做广告。因为根据在美国和中国中国的经验，大众媒体泛滥后，其广告也逐渐失去公信力，为了避免资源的浪费，星巴克故意不打广告。这种启发也是来自欧洲那些名店名品的推广策略，它们并不依靠在大众媒体上做广告，而每一家好的门店就是最好的广告。　　★星巴克认为，在服务业，最重要的行销管道是分店本身，而不是广告。如果店里的产星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销，但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱。“我们的员工犹如咖啡迷一般，可以对顾客详细解说每一种咖啡产品的特性。只有透过一对一的方式，赢得信任与口碑。这是既经济又实惠的做法，也是星巴克的独到之处！”★另外，星巴克的创始人霍华·舒尔茨意识到员工在品牌传播中的重要性，他另辟蹊径开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训，使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。（二）星巴克风格——充分运用“体验”　　“品牌本位论”认为：品牌不仅是产品的标识，而且有自己的内容，是其基本内容的标识，品牌是代表特定文化意义的符号。星巴克的“品牌人格谱”就是将星巴克文化从多个角度进行特定注释的“符号元素”集合。“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。★星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明：三分之二成功企业的首要目标就是满足客户的需求和保持长久的客户关系。相比之下，那些业绩较差的公司，这方面做得就很不够，他们更多的精力是放在降低成本和剥离不良资产上。　　星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训，如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。要求每一位服务员都能够预感客户的需求。　　★另外，星巴克更擅长咖啡之外的“体验”：如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样，星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。“以顾客为本”：“认真对待每一位顾客，一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念，贯穿了星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”(当下体验)的观念，强调在每天工作、生活及休闲娱乐中，用心经营“当下”这一次的生活体验。★星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。　　★陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室星巴克还极力强调美国式的消费文化，顾客可以随意谈笑，甚至挪动桌椅，随意组合。这样的体验也是星巴克营销风格的一部分。（三）星巴克文化推广　　★在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“教育消费”。通过自己的店面，以及到一些公司去开“咖啡教室”，并通过自己的网络，星巴克成立了一个咖啡俱乐部。　　顾客在星巴克消费的时候，收银员除了品名、价格以外，还要在收银机键入顾客的性别和年龄段，否则收银机就打不开。所以公司可以很快知道消费的时间、消费了什么、金额多少、顾客的性别和年龄段等。除此之外，公司每年还会请专业公司做市场调查。　　★星巴克的“熟客俱乐部”，除了固定通过电子邮件发新闻信，还可以通过手机传简讯，或是在网络上下载游戏，一旦过关可以获得优惠券，很多消费者就将这样的讯息，转寄给其他朋友，造成一传十、十传百的效应。（四）星巴克独特的VI店内设计　　★星巴克在上海的每一家店面的设计都是由美国方面完成的。据了解，在星巴克的美国总部，有一个专门的设计室，拥有一批专业的设计师和艺术家，专门设计全世界所开出来的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候，都会依据当地的那个商圈的特色，然后去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌统一的基础上，又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的VI高度统一截然不同。　　★在设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融合到原来的建筑物中去，而不去破坏建筑物原来的设计。每次增加一家新店，他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来，照片传到美国总部，请他们帮助设计，再发回去找施工队。这样下来，星巴克才能做到原汁原味。　　★例如上海星巴克设定以年轻消费者为主，因此在拓展新店时，他们费尽心思去找寻具有特色的店址，并结合当地景观进行设计。例如，位于城隍庙商场的星巴克，外观就像座现代化的庙，；而濒临黄埔江的滨江分店，则表现花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽，夜晚时分，可以悠闲地坐在江边，边欣赏外滩夜景，边品尝香浓的咖啡。四、星巴克劣势　　★开设新店的投资压力巨大。据介绍，星巴克在上海每开一家新店，投资都在人民币300万元左右。这些投资主要包括从美国进口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。星巴克2000年5月进入上海以来，到现在开店26家，年底将达到30家，将近每月开一家新店的速度。以此计算，星巴克在上海一年用在开店上的投资就要人民币3000万元以上。　　★同时，由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利。而为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的昂贵地段，租金压力也是经营中的一大风险。比如，星巴克在北京主要分布在国贸、中粮广场、东方广场、嘉里中心、丰联广场、百盛商场、赛特大厦、贵友大厦、友谊商店、当代商城、新东安商场、建威大厦等地，在上海则主要分布在人民广场、淮海路、南京路、徐家汇、新天地等上海最繁华的商圈。　　★星巴克选择在黄金地段开店被有些人看作是在“圈地”。从上海淮海中路“东方美莎”到“中环广场”，短短1000米的距离，星巴克就圈了四家店。业内人士估计，这个地段每平方米每天的租金应在2美元左右，再加上每家店固定30万美元的装潢费用，星巴克简直是在“烧钱“陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室。这种做法是星巴克刻意推行的，也延续了统一星巴克集团一贯的大兵团作战方法，它同时成为了星巴克潜在的风险所在。　　★现实和潜在的竞争者众多。中国内地市场已有的中国上岛咖啡、日本真锅咖啡，以及后来进入的加拿大百诒咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战“的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：　　1.咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、伊是咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。　　2.便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。　　3.快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。　　4.定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。　　★让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。　　但是，要将非本土的咖啡文化融入国人的生活并非容易的事情。无论是星巴克还是真锅，大家的产品都很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切完全由市场来决定，顾客喜欢，经常光顾，企业就活下去，否则就死掉。而国内的咖啡市场毕竟还刚刚起步，因此，不管星巴克与其他的咖啡店之间有多少的竞争，他们还是做一件共同的事情，那就是培育市场。七、小结总的来说，从产品角度看，它并不是产品制胜，替代性产品和竞争性产品比比皆是；从服务角度看，也不是服务制胜，自助式的服务顶多让消费者感到“平等”，个性化服务根本谈不上；另外，很多专业搞VI的人还曾质疑它的凌乱，除了星巴克的招牌统一之外，其他很多东西是违反VI理论的；在特许加盟方面，星巴克也是一个“怪胎”，在北京很多人以为它是“美大”的买卖，在上海很多人以为它是“统一”的企业，它自己则说：“我们主要的经营模式还是直营。”　　其实，星巴克的成功主要在于它是“市场下的蛋”，它的一切都是在市场这只“无形的手”中雕塑完成的。如果上升到理论高度来评判星巴克，则可以说星巴克充分运用了目前最热门的“体验”来作为其制胜的“营销工具”。在“体验经济”运用巧妙的情况下，其他问题迎刃而解。　　在星巴克，产品并非完全是产品，它更多成分是“体验一种感觉”。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验。由此，产品的超值利润自然得到实现。　　凌乱可以理解为“自然舒适”，据说它是美国文化的一部分。很多星巴克的主流消费群目前已经习惯多元文化的重叠感觉，坚持视觉统一的观点似乎又有些“老土”了。关于是直营还是合作的争论，其实意义不大，如果能赚钱还能保持“核心竞争力”，星巴克自然考虑让你加盟。如今加盟市场太乱，星巴克和肯德基、麦当劳一样，都不敢轻易开放加盟市场。另一有力对手——麦斯威尔、摩卡陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室在速溶咖啡市场上，摩卡品牌将自己定位在二流品牌的地位，不去与雀巢发生直接的竞争，它想在另外一个细分市场上以绝对优势压倒超级与皇室这样一些品牌。因此，摩卡咖啡价格与雀巢保持较大的距离，比如，在市场消费量最大的原味咖啡品种上，摩卡三合一咖啡就保持与雀巢1+2咖啡27%的价差。那么，谁在雀巢的目标市场中与其形成直接的竞争关系昵?是卡夫的麦斯威尔。无论是在全球市场还是在中国市场，麦斯威尔都是雀巢在速溶咖啡市场上的主要竞争者，但其竞争力不如对手。虽然目前麦斯威尔的市场占有率不及雀巢，但它一直没有放弃过与雀巢的竞争，在中国麦斯威尔仍然在雀巢的目标市场上与其展开竞争，从麦斯威尔保持与雀巢的价格关系中可以看出这一点。麦斯威尔所有品类的价格都低于雀巢，但价差幅度是有控制的，尤其是在一些消费量大的品种上，这样就保证了自己与雀巢处在同一档次的细分市场中。比如，在原味咖啡这个主导型产品上，麦斯威尔原味三合一咖啡价格只比雀巢1+2咖啡低7%左右。在高档品类上，麦斯威尔与对手的价差拉得较大，但仍没有超过25%的价差极限，如在卡布奇诺咖啡上麦斯威尔的价格低于雀巢24%。品牌三咖啡市场的追随者可口可乐与康师傅打起热咖啡的主意如果放在10年前，可口可乐怎么都不会和咖啡划上等号。但可乐市场的逐年下滑、年轻客户的日益散失，迫使这个老牌饮料巨鳄不得不重新审视现有的产品线。这不，它开始打起热咖啡的主意来。　　“我们正在推出一个名叫FarCoast的热饮品牌，作为公司产品创新的一部分。该品牌将涵盖热茶、热拿铁和现磨热咖啡。”可口可乐发言人卡洛斯说。　　有报道称，可口可乐已在多伦多租下一块370平方米的营业场地筹建自己的首个FarCoast咖啡店，而在其周围早就林立着5家星巴克、3家Timothy"s、2家TimHorton"s和1家SecondCup，可见咖啡在加拿大受欢迎的程度。　　然而卡洛斯却表示，可口可乐的热饮品准备以“店中店”的形式销售，“我们将和现有商家客户合作，在他们的店铺中搭建售卖亭，而不是另开新店。”一切顺利的话，可口可乐的新咖啡亭将在下半年开张。　　分析师认为，咖啡仍然是一个规模较小但处于增长中的饮品市场，而碳酸饮料的销售已进入下降通道。也有人指出，经过这几年的飞速发展，咖啡市场也已接近饱和，可口可乐必须发现一个完全创新的领域来赢取客户。去年12月，可口可乐CEO艾斯戴尔表示将会在今年推出一款咖啡口味的可乐饮品，而当这个名叫Blak的新品周一在美国首度上市后，却被恶评为更像一款怪口味的功能饮料。但至少卖咖啡比鼓捣一个新配方风险小多了。陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室另外昨日，《每日经济新闻》从顶新集团了解到，今年康师傅将把重心放在即饮咖啡饮料上，与此同时，目前流行的果蔬饮料也是康师傅未来的生产内容。　　3月14日，康师傅饮品控股公司与扬州江阳工业园在康师傅控股公司总部签约成立扬州顶津食品有限公司。据了解，新公司由康师傅饮品控股投资，投资总额8500万美元，注册资本2800万美元。预计年产值将达到10亿元人民币。　　“康师傅之所以选择在扬州建立饮品基地，是因为华东地区富庶繁荣，饮料消费快速成长，而且扬州具有便利的水路、公路运输条件，相对可以为公司节约运输方面的成本。”顶新集团公关部告诉《每日经济新闻》。　　顶新集团公关部称，新公司未来生产的产品以茶饮料、果汁饮料为主。康师傅茶饮料目前在国内的市场份额为第一位，咖啡饮料及果蔬饮料也是新公司未来的生产内容。　　目前，雀巢、雅哈、摩卡等即饮咖啡已经成为市场主流。而在上海市场上，一种新的咖啡品牌——贝纳颂已经在各大超市和便利店中出现，这种零售价为4.5元的即饮咖啡就是康师傅今年推出的新品。　　根据2004年的统计数据显示，中国的即饮咖啡市场约为7亿元，但仍处于刚刚起步的阶段。　　从年人均消费次数来看，中国人均饮用即饮咖啡0.11次，不仅和日本的107次相差甚远，也大大低于泰国(8.7次)的水平。饮料行业预测这一品类将会继续爆炸性增长，未来10年年均增长率将高达35%以上。　　巨大的市场正是吸引康师傅进入这一市场的主要原因，毕竟，在目前尚处起步阶段的即饮咖啡市场占据一席之地，要比在竞争激烈的茶饮料中寻找突破更能够为企业创造收益。　　当初可口可乐接收雀巢即饮咖啡饮料，曾凭借可口可乐在中国的销售渠道，使雀巢即饮咖啡迅速渗入市场。这次康师傅涉足即饮咖啡市场，也将凭借其遍布各地的销售网络，第一时间使自己的产品出现在消费者面前。品牌四来自其它行业的竞争者陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室AC尼尔森近日发布的调查结果显示：在近期对全球90多个食品和饮料品类的调查当中，有9个品类在2001年的增长达到或者超过10个百分点。在全球发展速度最快的5大食品和饮料品类当中，研究发现有3个是饮料，其中发展趋势头最猛的当属精制酒精饮料；同时，水和酸味奶也榜上有名。　　“近期产品创新层出不穷，尤其是在饮料品类”AC尼尔森中国区董事长艾励达先生评论说，“综观全球，尽管各国存在着很多文化差异，但整体的趋势是消费者对健康、方便和为他们的生活带来新鲜和刺激的产品的需求的增长。”　　在中国，酸奶/酸味奶居发展速度之首　　该项研究表明，在中国，2001年实现两位数增长的13个品类当中有8个属于食品和饮料产品。酸奶/酸味奶的销售额的增长率达到39%，居中国所有品类增长速度之首；排名第二的速溶咖啡增长了37%。　　在北京、广州和上海这三大重点城市，碳酸饮料、瓶装水、果汁和即饮茶的总销售量共增长了19%。2001年这些重点城市市场上瓶装水的增长率高达46%。健康和安全是快速增长品类增长的主要原因AC尼尔森此项研究表明，今天的消费者十分关心食品安全问题，于是诸如瓶装水、冷冻肉/禽类制品呈现了迅猛的增长势头。酸味奶一方面易于携带，一方面因为产品当中含有益健康的活性物质等，从而成为可供消费者选择的健康饮品。品类创新：吸引消费者的法宝除了对方便和安全的考虑，消费者还对市场上的新产品表现出一贯的热情。在全球市场上数百万计的食品和饮料品类当中，精制酒精饮料这一品类出现了真正意义上的产品创新。诸如含酒精混合类瓶装饮料等产品的出现增加了该品类的活力、促进了它的增长。去年精制酒精饮料的增长率超过30%，是食品和饮料各品类当中增长最快的一个。　　2001年有8个品类的净增长值超过10亿美元，同时增长率至少达到5%。就像在增长最“快”的排行榜中一样，增长最“大”的品类当中也是以饮料居多。8个品类当中有5个是饮料。增长最大的是啤酒，2001年它的销售额增加了30亿美元，增长率达5%；另外，水是惟一一个同时登上增长最“快”和最“大”的排行榜的品类。需要说明的是，AC尼尔森的发展是基于它在北美、欧洲、中东、非洲、亚太和拉美各地区47个国家（地区）的零售数据。这47个市场占全球总人口的70%，以及全球生产总值的95%。第四章咖啡发展趋势一、总趋势咖啡，如同石油与钢铁一般，是全球主要的大宗交易商品之一，且就数量和从业人数而言，是全世界最重要的商品。在1995-96年，全世界咖啡收获量超过五百三十万吨，其中约有75%是属于Arabica咖啡，其余的25%由Robusta咖啡和一些少量的特殊品种所构成。陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室咖啡生豆主要的交易地点位于在纽约的「咖啡糖和可可交易所」以及伦敦的咖啡交易市场，以Arabica咖啡豆为主要商品，另外在Robusta咖啡豆的部份，则透过位于伦敦的国际金融期货交易所售出。咖啡的价格会受到每年总产量与生产国联盟间的约定等因素而有所波动。由于对优质咖啡豆的市场需求日殷，促使着大型的咖啡烘焙厂商直接与咖啡种植者交易。此种特殊的交易现象以将优质咖啡豆的市场区隔出来，保护优质咖啡栽培和加工技术的品质，使其免于受到国际金融和产业市场投机客的影响。全世界的最大咖啡消费国为北欧的国家在瑞典每人每年平均饮用相当于11.04公斤的咖啡；其次为挪威，平均9.13公斤；丹麦平均8.75公斤；芬兰8.75公斤，而意大利在欧洲排名第12，每人每年平均消耗4.1公斤。世界上每人每年平均的咖啡消耗量：1999年(公斤)瑞典11.24比利时5.73挪威9.13西班牙4.21丹麦8.75法国5.51芬兰8.65意大利4.10奥地利8.47美国4.02瑞士8.03赛普路斯3.53德国7.40英国2.27荷兰6.70据调查，目前中国的咖啡量正以每年10%的速度递增，是世界上最具潜力的咖啡消费大国。而相比之下，上海人对咖啡的接受程度又远远大于北京人。对其个中理由，曾旅居日本、对咖啡颇有研究的王女士分析认为："上海与北京的文化背景不同，人的观念也不同，不同地域、不同的人，对咖啡文化的理解是不同的。"以北京为例，在北京，由于其既是政治文化中心又是文明古都，本身就有着丰富的文化底蕴，决定了它在面临外来新事物的"入侵"时，必然会加以严格的审时度势，有时甚至近乎苛刻。对于咖啡文化也是如此，在引入之初，北京的有识之士们就将其定位为白领阶级的文化，"固执"地将咖啡文化与高素养、高收入融合在一起，认为只有这样才能使咖啡文化得到最好的诠释。另一方面，北京的咖啡Fans们喜欢用一切时尚、有品位的东西去衬托咖啡的高雅。而在日本，遍布大街小巷的不同规模、不同风格的咖啡馆是为不同年龄、不同阶层的人而设的。他们认为，咖啡是属于每一个人的，包括老人、孩子、有钱的、没钱的，每个人都有权享受咖啡、感受它的文化。同样的，在上海，由于人们接受新事物的能力很强，特别是年轻人，他们喜欢体验新的东西、新的文化，只要是他们认为好的。二、咖啡经营模式的新兴力量------网络连锁咖啡店（一）市场背景中国市场上除了以星巴克为代表的精品咖啡路线外﹐走大众化和多元化路线的网络咖啡店如雨后春笋﹐欣欣向荣﹐成为咖啡连锁零售业上不可忽视的一股力量。本章首先将对网络咖啡店的历史和发展轨迹做一个简单交代﹐然后尝试探讨其商业环境分析以及相应市场区隔策略。网络咖啡店早在90年代就已出现在中国市场上。当时的服务业务很单纯﹐纯粹是在传统咖啡服务业的基础上附带提供上网服务﹐仅仅其作为一种促销手段而已。不过这种原始的网络咖啡店一进入市场就得到了大众的欢迎﹐究其原因主要有三﹕其一是网际网络作为一个新兴的生活方式﹐本身对于消费群体就有着强烈的吸引力﹔而从业者又将其标榜为休闲天地的新天地﹐工作领域的新空间﹐更是推波助澜。陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室其二﹐当时中国个人计算机拥有率较低﹐网络配套设备还有待发展﹐无法满足一般大众上网进行娱乐和信息的需求﹐这个时候网络咖啡店“乘虚而入”﹐自然而然得到了相当的发展空间和机遇。可以说当时落后的网络硬件设备为网络咖啡店兴起提供了必要的条件。其三﹐许多大型计算机商家为了发觉和培育潜在的消费群体﹐采取了鼓励民众接触计算机和上网的政策。在这种理念的影响下﹐它们与网络咖啡店达成协商﹐以免费上网或者以低廉收费的方式吸引客户参观并乘机推销商品﹐这种厂商相互利用的局面客观上在相当大的程度上促进了网络咖啡店的发展和壮大。1995年下半年﹐第一家网络咖啡店在台大校总区的公馆商圈开始正式营业。到1996年间﹐全中国共有70余家网络咖啡店﹐不过其中近50余家位于台北市内﹐中国中部﹐南部急待发展。当家庭上网条件日益成熟后﹐第一代网络咖啡业的生意也就走到了尽头。从1997年起﹐经营者将游戏引入﹐使得网络咖啡店成为网络色情﹐赌博电玩的代名词。其经营方式为在营业场所放置几十台计算机﹐然后以投币计费的方式提供计算机游戏供人娱乐﹐同事也利用计算机联线的方式来提高游戏的刺激程度。业者由于没有相关法律进行规范这个新兴行业﹐部份地方政府只得将其归入电玩业﹐按照“电子游戏场管理条例”进行管理﹐使得网络咖啡业者于法律边缘行走。这种情况直到1999年才有所变化﹐市场上出现高度综合化的大型连锁网络咖啡店。此时业者以网络游戏为主打﹐整合上网﹑休闲﹑餐饮﹑读书等多元化的附加服务﹐注重消费环境和软硬件的专业化和档次化﹐使得营业规模大大扩张﹐网络咖啡店也成为网络娱乐中心的代名词。由于市场的欢迎﹐大量资金随之流入﹐使得网络咖啡业以连锁经营的形态迅速扩张。保守估计﹐2000年全中国至少有1500家的网络咖啡店﹐而这个数字还在迅速增长﹐截止2001年年中已经达到4000余家。（二）网络咖啡店的商业环境分析以及相应市场区隔策略人口统计变量(DemographicVariables)指的是人口数目﹐年龄结构﹐地理位置分配﹐种族组合以及收入特征等。根据中国交通部“中国地区民众使用网际网络状况”调查推估﹐2001年上网的人数有721万人﹐占全国民众的37.5%﹐而上网者利用网络咖啡店上网的比例则高达12.9%。根据向阳公益基金会针对全中国地区高中国中(相当于初中)学生所作的调查﹐推估中国有40万名在学青少年每周至少去一次网络咖啡店。这项调查对全中国地区129所学校的9935名学生进行取样﹐回收9305份问卷。结果发现﹐51%的学生去过网络咖啡店﹐其中男生比例远远高于女生。学生去网络咖啡店的主要目的分别为﹕玩网络游戏﹐上网聊天以及查阅资料。在此次调查中﹐发现学生一般在网络咖啡店每次待上1-2个小时最多﹐而对于“每周至少去网络咖啡店”一次的青少年学生这个特殊人群来说﹐平均每周花费8.5小时在网络咖啡店﹐按照每个小时在网络咖啡店消费45元计算﹐这些青少年一年在网络咖啡店的消费金额大约为79.6亿元。在经济环境方面﹐于世界范围内的经济不景气﹐2001年中国经济成长率明显下降﹐股价下跌﹐失业率上升。但是网络咖啡店却逆境颩升﹐丝毫不受社会总体经济的影响。根据经济部商业司的统计﹐截止到2001年4月﹐中国地区共有512家合法网络咖啡店﹐而非法从业者高达3400家。网络咖啡店目前阶段最大的问题就是法律定位问题﹐本来根本没有法律可管束﹐也就是说实际上没有一家网络咖啡店是合法经营的﹐后来终于在2001年3月中国经济部将网络咖啡业定义为“信息休闲服务业”给予合法登记经营。不过相关法律制度还很不健全﹐各地区之间对于其法律地位的看法和实际处理方式还存在很大的差异。1999年后由于网络咖啡店将网络联线游戏作为主要的经营方式﹐引发了一场价值讨论。一方面众多家长和教师担心学生由于自制力较差﹐可能沉溺于网络游戏而不能自拔﹔另一方面网络咖啡业者却持乐观态度﹐认为新兴的网络咖啡服务业对于信息的普及有着巨大的贡献。就实际情况看来﹐由于网络咖啡店可能暗含色情﹐暴力内容从而引起学校和家长的紧张﹐陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室因此一些咖啡业者努力塑造自身网络咖啡店的健康形象﹐以争取到全社会的支持。从1999年后半期﹐到2001年中期﹐在短短不到2年的时间内﹐网络咖啡店成长的数目从数百家暴增到数千家。但由此看来﹐业者进入这个市场的障碍可以说是很小的。实际上﹐新开设一家网络咖啡店所需要的资金大概200万就可以。而这样的资金门槛对于许多实力比较薄弱的创业者来说﹐恰恰是最佳的市场切如点。因此﹐经营网络咖啡店成为许多创业者的首选。虽然市场上存在着大型的连锁式的网络咖啡店﹐其提供的服务也是小网络咖啡店无法比拟的。但是在现在这个阶段﹐其对于整体市场的影响力还是比较微弱的﹐只能算是代表了网络咖啡店发展的方向﹕网络咖啡店还出于战国时代﹐还没有到达大一统的局面。对于各家个体的网络咖啡店来说﹐其提供的服务也都是以网络游戏为主﹐市场上流行什么游戏它就提什么﹐彼此之间提供服务差异不是很大﹐因此﹐削价竞争成为了这种网络咖啡店的重要行销策略。这种行销策略的被迫采用﹐一方面在客观上使得各家网络咖啡店的利润减低﹐从而提供市场进入障碍﹔另一方面﹐它在无形中也为此类咖啡店选择了自身特有的消费区隔。由于服务的同构型较高而价格较低﹐这便为社会上收入较少得消费群体尤其是学生提供了一个大受欢迎的消闲去处。林丽琳(2001)通过问卷调查和统计分析指出﹐现在中国市场上网络咖啡店的消费躯体可以分为三个区隔﹐其中“纯粹游戏族”的消费重心为游戏服务。这便是前面提到的中小网络咖啡店在削价竞争过程中被迫选择﹐抢夺的市场区隔。可以说﹐这种市场区隔的划分是由于网络咖啡业者自身竞争所客观造成的﹐并不是由企业本身的行销人员经过精心市场调查后主观努力追求的。正如前面提到的中小咖啡网络店提还处于初级阶段﹐提供的服务也仅仅以网络游戏为主﹐相互间服务的异质性很小﹐消费区隔也仅仅为追求游戏利益的年轻一代。因此﹐这种服务上的真空为大型连锁化的网络咖啡店留下了一个光明的前途﹐一个商机巨大的消费区隔。在林丽琳2001年的研究中﹐她发现当今市场上网络咖啡店的消费群体可以分为三个区隔﹐即前面提到过的纯粹以游戏服务为消费重心的“纯粹游戏族”﹔消费重心在于信息﹑餐饮服务的“社交信息族”﹔而“休闲娱乐族”的服务要求则较为广泛﹐兼有前二者之特点﹐包括信息﹑游戏﹑餐饮以及加值服务等。这样﹐中小网络咖啡店无法满足或者很好满足“社交信息族”和“休闲娱乐族”的市场需求﹐为坚持多元化服务路线的大型连锁网络咖啡店留下了一个巨大的市场空间。不仅如此﹐在规模经济等因素的影响下﹐大型网络连锁店可以有效降低成本﹐提供比中小网络咖啡店更加低廉的服务来吸引收入处于较低水平的“纯粹游戏族”。随着大型网络咖啡店自身的发展和壮大﹐它不仅可以填补市场空白﹐占据高端的消费群体﹔而且还可以利用自身成本低得优势将现在中小咖啡店的固定客户吸引到自己仗下。从这个意义上来说﹐我们认为以多元化服务为特征的大型网络咖啡店将是网络咖啡业发展的方向。不仅如此﹐按照林丽琳的看法﹐当今中国网络咖啡业的厂商可以分为三类﹕就是多元化服务的“休闲专门型”﹐其提供服务的重心在于信息业﹑餐饮业等﹐其对应市场区隔就是前面提到过的“社交信息族”﹔而第二类我们可以称之为主要提供网络游戏的“游戏专门型”﹐其市场区隔就是处于底端的“纯粹游戏族”﹔而兼顾前面两种经营形态的“全面优质型”网络咖啡店面面俱到﹐竞争优势在于“讯服务﹑餐饮服务﹑游戏服务等等。这样看来﹐不管是否是处于主观意愿﹐客观上已经形成的市场区隔使得不同的网络咖啡店有针对性的争取自身对应的消费区隔﹐从而生存和发展。不仅仅针对社会精英分子的精品咖啡业和代表大众化路线的网络咖啡业相互间有效的区隔各自特定的消费群体﹐使得自身行销策略更加实际和有效﹔单是从网络咖啡业自身来说﹐在其发展过程中也由于竞争无形进一步划分了消费群体﹐并且在竞争中形成了不同类型的网络咖啡店﹐以继续分割市场上的消费者。陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页\n04工商管理2班让我懒工作室　　无论是美国的Starbucks、加拿大的Nabor-King，日本的UCC，还是中国的"咖啡语茶"，都希望用最简单也是最全面的方式，将咖啡文化展示在人们面前。一把调羹、一只咖啡壶、一张咖啡桌，乃至一粒咖啡豆，都可以向人们诉说咖啡中的文化与品位。与其它行业不同的是，尽管竞争也很激烈，咖啡"馆主"们（主要是指私营咖啡馆老板）却毫无剑拔弩张的"斗争意识"，取而代之的是隔三差五地聚在一家新开张的咖啡馆内，同品咖啡、互谈经验。这就是咖啡的魅力，一种不可抗拒的凝聚力。当然，从经营者的角度，他们一直在挖空心思制造出自己的特色，通过对顾客视觉、听觉、味觉等感官上的刺激，利用无孔不入的咖啡文化捕获消费者的"芳心"，利用咖啡文化带出企业文化，从而实现经营者与消费者的"两情相悦"--经营者获得利润的满足，消费者感受咖啡的魅力。陈晓芬04250101217罗倩04250101238肖增美04250101214苏旸04250101219周禹钊04250101252第21页