医药市场营销环境 13页

第三章医药市场营销环境[学习目标]通过本章学习，能够了解市场营销环境的本质与重要性；微观环境与宏观环境的区别；掌握各种环境因素对医药市场营销活动的具体影响；学会以科学的方法对环境威胁和市场机会进行分析。[引导实例]“神方前列欣胶囊”的市场环境分析济南宏济堂制药有限公司（原山东济南中药厂，以下简称宏济堂）是国家21个重点中药企业之一，创始于1907年，迄今已有近百年悠久历史，主要生产胶囊、片剂等118个品种，年营业额近亿元。1996年该公司推出纯中药制剂——神方前列欣胶囊，主治前列腺炎、前列腺增生，2001年该药的全年销售额为3000多万元。但在进一步开拓市场时，厂方深感竞品众多、竞争激烈，运作中缺乏有效的新营销模式。即使在山东境内，宏济堂花了几年的时间开发青岛市场，然而截止至2001年底前列欣产品在其市场上每月的回款有只有2万元。2001年底，宏济堂通过在全国范围内广为筛选，最终选择北京匹夫营销策划公司作为其进一步开拓市场的营销顾问。宏济堂高层领导希望利用匹夫公司在医药保健品市场的丰富经验，通过引进全新的市场推广模式，将前列腺做成强势品牌。一、深度市场调研经研究，决定将济南、青岛作为试点市场。为提供科学的市场营销方案，匹夫公司历时一个多月，对前列欣的营销现状进行深度调研。1、市场潜量。济南男性人口284.2万人，30岁以上男性占一半左右，其中前列腺患者发病率在20%。若发病人群10%购买前列欣一个疗程，则可实现销售收入901.63万元。青岛男性人口为356.1万元，按上述方法计，则可实现销售收入1137.74万元。2、消费者需求状况。消费者选购药品容易受广告影响，但为医生专家推荐最为可信。购药所考虑的因素按重视程度排序依次为：药品疗效、有无副作用、品牌、价格、服用方便等。而购药多选择大药房而非医院药房，两者在调查对象中所占比例分别为53.59%和36.36%。3、整体竞争状态。调查中发现市面有50余种同类药品出售，其中共有13种药品均为治疗前列腺炎和前列腺增生的药品。而泽桂癃爽与前列欣属国家三类新药，进口保列治、哈乐获得多数医生的认可。而市场份额占有率最高的则是前列康。山东是人口大省，且经济发展良好，青岛为山东的经济龙头，而济南是山东的省会，因此该类药品在这两个城市的市场竞争非常激烈,可以说该市场处于诸侯割据，前列欣处于竞品的大包围下，欲“出人头地”实属不易。setup,graspingpartybuildingworkinnon-publiceconomicandsocialorganizations,expandingthecoverageofthepartybuilding.Conscientiouslyimplementthepartymembersthewholepublicity,votingandmobilepartymembersmanagementsystem,strengthenandimproveparty\n4、主要竞争对手。主要是前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治、前列回春及安尿痛等。前列康具有低价和品牌的优势；保列治具有缩小前列腺体积，降低急性尿潴留的危险性，降低良性前列腺增生相关手术危险性等显著特色；而癃闭舒则为国家基本医疗保险品种，与医院有较多特殊关系；泽桂癃为最近几年来新批准的同类优质药品，在医院销售较好等。5、前列欣市场表现。宏济堂内部员工认为前列欣疗效好，但普遍认为价格高，宣传力度不够。消费者调查显示，济南的消费者对前列欣的提及率占总体的12.34%,青岛的消费者对前列欣的提及率仅占1.8%。在药店调查中显示，济南药店反映同类产品中前列欣销售好的占30.59%，而青岛该数据仅为4.88%。6、形式与选择。目前我国有各类前列腺疾病患者约8000万，山东省约有300万人左右，随着人口结构进入老龄化，使前列腺患者群体呈不断增加的趋势。根据有关数据估算山东市场潜量1.47亿元，济南市场潜量为901万元，青岛市场潜量为1137万元。面对如此充满疑惑的市场，国内外厂家纷纷染指，力争只要一席之地。前列康、癃闭舒、泽桂癃爽、保列治等在山东市场上气势逼人，在医院、药店等销售终端已取得了一定的市场优势。如果它们在市场上的扩张态势得不到遏制，将使前列欣处于非常危险的境地。尽管如此，前列康治疗慢性前列腺炎的效果一般，而癃闭舒、泽桂癃爽、保列治则主要强调了治疗和抑制前列腺增生，而忽视了治疗慢性前列腺炎的宣传，所以它们也并非是无懈可击的。青岛市场对商家开拓整个山东市场非常重要。前列欣目前必须加大青岛市场开拓的力度，强力占领青岛市场，是实现该产品在山东做强的关键点。前列欣在青岛各药店的销售很不理想，临床又有保列治和癃闭舒等牢牢盘踞。前列腺疾病是男性常见病，患者自发到药店购买此类药品的习惯基本成熟。因此，综合考虑后，前列欣首攻OTC市场。二、制定营销策略竞争策略：正面攻击OTC市场占有率最高的前列康。这是因为前列康的低价位策略导致该产品利润空间小，不可能在受到攻击时做出强烈反击，攻击的风险较小而成功后的收益巨大。根据深度调研的结果及细致的分析，给产品的营销做了以下几个方面的定位。（1）强攻区域：青岛。（2）人群定位：患前列腺病的中老年男子。（3）渠道定位：药店为主，医院为辅。（4）USP：治疗慢性前列腺炎效果好。（5）价格策略：维护高价格不变，灵活运用让利不让价方法。（6）促销：在高铺货率的情况下，主要利用非人员手段进行促销。以事件行销为主，常规广告为辅。第一节医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境（Marketingenvironment）setup,graspingpartybuildingworkinnon-publiceconomicandsocialorganizations,expandingthecoverageofthepartybuilding.Conscientiouslyimplementthepartymembersthewholepublicity,votingandmobilepartymembersmanagementsystem,strengthenandimproveparty\n（一）医药市场营销环境的含义菲利普·科特勒指出：“市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。”具体地说，医药市场营销环境就是：在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和，它是影响医药企业生存和发展的各种外部条件。（二）医药市场营销环境的分类企业市场营销环境的内容既广泛又复杂。不同的因素对营销活动各个方面的影响和制约也不尽相同，根据医药企业的营销活动受制于营销环境的紧密程度来划分，医药市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。图3-1表明，医药企业运营其中的相互作用的市场营销环境。内圈表示微观环境，外圈表示宏观环境。图3-1企业市场营销环境1、医药营销微观环境（Micro-environment）所谓的微观环境是指与医药组织关系密切，直接影响企业为目标市场服务顾客的各种因素。它一般包括两个方面：（1）组织内部因素。如自身综合实力、其它部门与营销部门的关系、营销部门在组织中的地位等；（2）组织外部因素，主要包括以下几方面：供应者、竞争者、营销中介、顾客与公众压力集团。2、医药市场营销宏观环境（Macro-environment）所谓医药市场营销宏观环境是指那些影响企业微观环境中所有行动者的大范围的社会力量，主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。组织内部自然环境社会文化环境二、医药市场营销环境的特征（一）客观性（二）复杂性（三）变化性三、分析医药市场营销环境的意义setup,graspingpartybuildingworkinnon-publiceconomicandsocialorganizations,expandingthecoverageofthepartybuilding.Conscientiouslyimplementthepartymembersthewholepublicity,votingandmobilepartymembersmanagementsystem,strengthenandimproveparty\n（一）有利于发现新的市场机会。（二）有利于避开环境威胁。（三）有利于扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。第二节医药市场的微观环境一、医药企业内部因素 企业市场营销部门在制定营销计划和开展市场营销活动时，会受到企业内部其他部门如企业的高层管理部门及财务、研究与开发、采购、生产等部门的影响，这些部门构成了企业内部的微观环境。图3-2企业的内部环境二、供应商供应商（supplier）是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源（如卫生材料、医疗器械、卫生人力等）的企业或个人。供应商对企业营销活动的影响主要表现在： （一）供货的稳定性与及时性 （二）供货的价格变动 　 （三）供货的质量水平 三、营销中介营销中介（Marketingintermediaries）是指协助医药企业促销、分销其产品给最终购买者的公司，包括中间商(拥有商品所有权的商人中间商和不拥有商品所有权的代理中间商)、实体分配公司(运输企业、仓储企业)、营销服务机构(广告公司、营销调研企业、营销咨询企业等)和财务中间机构(银行、信托公司、保险公司等)。企业要达到实现潜在交换、满足顾客需要的目标，离不开这些营销中介的共同配合，所以说营销中介都是医药市场营销活动不可缺少的环节。（一）中间商setup,graspingpartybuildingworkinnon-publiceconomicandsocialorganizations,expandingthecoverageofthepartybuilding.Conscientiouslyimplementthepartymembersthewholepublicity,votingandmobilepartymembersmanagementsystem,strengthenandimproveparty\n中间商(middleman)是指协助医药企业寻找顾客或把产品卖给顾客的公司、企业、个人。中间商一般可分为批发商和零售商两类。（二）物流公司物流公司（physicaldistributionfirm）帮助公司在从原产地到目的地的过程中存储和移送货物。　 （三） 营销服务机构　　营销服务机构（marketingserviceagency）指协助企业寻找正确的目标市场并为其促销产品的机构。包括营销调查公司、广告公司、传媒机构和营销咨询公司等。（四）金融中介金融中介（financialintermediaries）包括银行、信贷公司、保险公司和其他协助产品交易融资及减低风险的公司。四、顾客 　 医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需要为中心的，因此，顾客是医药企业营销最重要的环境因素。顾客是医药企业服务的对象，也就是医药企业的目标市场。顾客市场一般可以分为五种（如图3-3所示）：图3-3医药企业顾客市场（一）消费者市场即指为满足个人或家庭需要而购买商品和服务的市场。由于药品的特殊性，导致消费指在购药时利益聚焦在产品对其健康的益处，因而更注重功效和品牌，并且需求弹性比较小。（二）生产者市场即指为赚取利润或达到其他目的而购买商品和服务来生产其他产品和服务的市场。 （三）中间商市场即指为利润而购买商品和服务以转售的市场。由于医药的特殊性，各国对医药经销商的运作、资格等往往都有比较多的限制条件。（四）政府市场即指为提供公共服务或将商品与服务转给需要的人而购买商品和服务的政府和非盈利机构。setup,graspingpartybuildingworkinnon-publiceconomicandsocialorganizations,expandingthecoverageofthepartybuilding.Conscientiouslyimplementthepartymembersthewholepublicity,votingandmobilepartymembersmanagementsystem,strengthenandimproveparty\n（五）国际市场即指国外买主，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府等。五、竞争者 对营销有重要意义的划分是从消费者需求角度看，把医药企业的竞争者分为愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。（一）愿望竞争者是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者，如生产药品的厂商可以将生产医疗器械、卫生材料等满足不同需求的厂商作为自己的竞争者，因此，如何使顾客首先购买药品、更多地消费药品是这种竞争的实质所在。（二）普通竞争者是指提供能够满足同一种需要的不同产品的竞争者。例如生产青霉素G的厂商可以将生产先锋霉素、头孢氨苄的厂商作为自己的竞争对手。（三）产品形式竞争是指生产同种产品但不同规格、型号、式样的竞争者，例如生产青霉素G的公司可能认为所有青霉素生产者都是自己的竞争者。（四）品牌竞争者是指生产相同产品，并且规格、型号、样式也相同的竞争者，例如，生产青霉素G的公司的主要竞争者是生产价格、规格、剂量、档次相似青霉素产品的一些企业。六、公众 公众是指对企业实现其目标的能力有兴趣或有影响力的各种团体或个人。公众对于医药营销具有十分重要乃至决定性的意义。一般来说，对医药营销有决定性的公众主要有以下几种：（一）政府（二）媒介公众（三）自发的民间组织（四）地方公众（五）一般公众第三节医药企业宏观营销环境一、人口因素人口是构成市场的基本要素之一，而人口因素又是企业不能够控制的。（一）人口规模和增长率setup,graspingpartybuildingworkinnon-publiceconomicandsocialorganizations,expandingthecoverageofthepartybuilding.Conscientiouslyimplementthepartymembersthewholepublicity,votingandmobilepartymembersmanagementsystem,strengthenandimproveparty\n人口规模是指一个国家或地区人口数量的多少；人口增长率是指一个国家或地区人口出生率与死亡率的差，它反映了一个国家或地区人口增长速度的快慢。（二）人口地理分布和流动性人口地理分布是指人口在居住地区上的疏密状况，它对企业营销活动的影响表现在两个方面：一是直接影响着各个地区市场需求量的大小；二是影响着购买对象和需求结构。（三）人口自然构成和社会构成人口自然构成包括人口的年龄结构，性别比例等；人口社会构成包括人口的受教育程度、职业状况、民族构成等。人口构成状况一是影响着购买对象和购买力大小；二是影响着消费档次和购买行为。因此，企业在制定营销策略时，必须分析和研究人口的构成状况。（四）家庭规模当前我国的人口环境有以下几个特点：（一）人口众多。（二）出生率大幅度下降。（三）人口流动性增大，表现为从农村流向城市、从内地流向沿海和从不发达地区流向发达地区。（四）人口趋于老龄化。（五）家庭规模趋于小型化。二、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。经济环境（economicenvironment）是那些能够影响顾客购买力和消费方式的因素。（一）直接影响营销活动的经济环境因素1、消费者收入水平2、消费者支出模式和消费结构恩格尔系数表明，在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。3、消费者储蓄和信贷情况（二）间接影响营销活动的经济环境因素1、地区与行业发展状况2、城市化程度三、自然环境setup,graspingpartybuildingworkinnon-publiceconomicandsocialorganizations,expandingthecoverageofthepartybuilding.Conscientiouslyimplementthepartymembersthewholepublicity,votingandmobilepartymembersmanagementsystem,strengthenandimproveparty\n一个国家、一个地区的自然环境（naturalenvironment）包括该地的自然资源、地形地貌和气候条件等，这些因素都会不同程度地影响企业的营销活动，有时这种影响甚至对企业的生存和发展起决定的作用。（一）物质自然环境（二）地理环境四、技术环境科学技术是现代社会生产力中最活跃的因素，每一种新技术都是一种“创造性的毁灭力量”，可能给企业造成环境威胁，同时也可能给企业带来新的市场机会。在技术领域，营销者应该考虑技术变化的步伐，创新的机会，变化着的研究与开发预算，由技术变化而带来的不断增加的政府规定。科学技术对医药企业营销的影响主要表现在以下几方面：（一）科学技术的发展直接影响企业的经济活动（二）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策（三）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件五、政治法律环境（一）政治因素1、政治、经济体制以及政府与医药企业的关系政治、经济体制等对医药企业营销也有影响，比如在经济、政治体制改革之前我国的医药企业是可以说是政府的附属物，没有多大自主权，而再进入市场经济后才真正成为独立的市场主体，自主经营、自负盈亏。2、政府方针政策GMP是英文GoodManufacturingPractice的缩写，中文的意思是「良好作业规范」，或是「优良制造标准」，是一种特别注重制造过程中产品质量与卫生安全的自主性管理制度。它是一套适用于制药、食品等行业的强制性标准，要求企业从原料、人员、设施设备、生产过程、包装运输、质量控制等方面按国家有关法规达到卫生质量要求，形成一套可操作的作业规范帮助企业改善企业卫生环境，及时发现生产过程中存在的问题，加以改善。GSP是英文GoodSupplyPractice的缩写，意即良好供应规范，是控制医药商品流通环节所有可能发生质量事故的因素从而防止质量事故发生的一整套管理程序，医药商品在其生产、经营和销售的全过程中，由于内外因素作用，随时都有可能发生质量问题，必须在所有这些环节上采取严格措施，才能从根本上保证医药商品质量。医药行业直接与人们的生命健康状况相联系，是一种特殊行业，所以政府对其宏观指导甚至管制非常多。比如制药行业必须通过GMP认证，药品经营企业必须通过GSP达标，药品进入医院应该进行招标，药品经营场所必须实行药品分类摆放，药品的广告设计符合法律规定等都对医药企业营销产生一定影响。3、政治局势（二）法律环境setup,graspingpartybuildingworkinnon-publiceconomicandsocialorganizations,expandingthecoverageofthepartybuilding.Conscientiouslyimplementthepartymembersthewholepublicity,votingandmobilepartymembersmanagementsystem,strengthenandimproveparty\n对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则。只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业不管是在本国还是在其他国家开展市场营销活动，都必须了解并遵守所在国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。　　六、社会文化环境社会文化环境（culturalenvironment）包括一个社会的基本价值、观念、偏好和生活准则等。（一）教育水平（二）价值观念（三）宗教信仰（四）风俗习惯（五）生活形态AIO量表最早以这三者来测量生活形态的为芝加哥大学教授WellsandTigert(1971)所编制的300题AIO(Activity,Interest,Opinion)量表。根据ReynoldsandDarden(1972)的定义，AIO变量的意义如下：活动(Activity)：指一种具体明显的活动，通常是可以直接观察到的，但其理由这是很难加以直接衡量。兴趣(Interest)：指对于某些事物、事件或主题得兴奋程度，可以使人产生特别且持续的注意。意见(Opinion)：指个人对于某些问题刺激的情景下，所给予的的口头或书面陈述的反映。可以用于描述个人对事物的解释、期望与评估。第四节医药营销环境机会威胁及对策分析按系统论和生态学的观点，企业与外部环境共同形成一个大系统。医药企业是在客观存在的环境中求生存和发展的，而这些不断变化的环境因素，有可能给企业带来意想不到甚至是致命性的打击，但是又有可能给企业带来无限的机遇，所以企业必须经常对自身系统进行调整，才能适应外部环境的变化，这正像生态学中生物体与外界环境关系一样，也遵循“适者生存，优胜劣汰”的原则。一、医药环境威胁与医药市场机会分析（一）环境威胁与市场机会　环境威胁是指对医药企业组织营销活动不利或限制医药企业组织营销活动发展的因素。环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”，它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。（二）医药环境威胁与市场机会分析本章将介绍最常用的方式，即SWOT（Strength、Weakness、Opportunity、Threat）分析，组织自身优势、劣势，组织外环境提供的机遇、受到的威胁。最常用的分析方法就是威胁与机会分析矩阵。如下图3-4、3-5所示：setup,graspingpartybuildingworkinnon-publiceconomicandsocialorganizations,expandingthecoverageofthepartybuilding.Conscientiouslyimplementthepartymembersthewholepublicity,votingandmobilepartymembersmanagementsystem,strengthenandimproveparty\n将上两图联系到一起进行分析，就得到环境威胁与机会分析图，如下图3-6所示图中出现的四种不同业务是：（1）理想业务，即高环境机会和低环境威胁的业务；（2）冒险业务，即高环境机会和高环境威胁的业务；（3）成熟业务，即低环境机会和低环境威胁的业务；（4）困难业务，即低环境机会和高环境威胁的业务二、医药企业市场营销对策经过分析了解到环境因素对医药企业的威胁与机会，就必须采取相应的对策。面对环境对医药企业可能带来的机会，医药企业常用的方法有三种：（一）利用即充分调动和运用企业的资源，利用市场机会开展营销活动，扩大企业产品的销售，提高企业的市场占有率，增加企业的经济效益。（二）放弃当市场机会的潜在的吸引力很小、成功的可能性也小的情况下，企业可以放弃这一机会，将有限的资源用到能够给企业带来更大效益的方面。setup,graspingpartybuildingworkinnon-publiceconomicandsocialorganizations,expandingthecoverageofthepartybuilding.Conscientiouslyimplementthepartymembersthewholepublicity,votingandmobilepartymembersmanagementsystem,strengthenandimproveparty\n在面对潜在的吸引力很大的市场机会时，作出营销决策时一定要特别慎重，要结合市场竞争的现状和发展趋势及企业的能力等各方面考虑成功的可能性。在很多情况下，许多企业只是看到了市场的吸引力，而忽视了企业要取得成功的其他决定因素，贸然地作出了进入的决策，导致企业陷入经营的困境甚至招致失败。许多产业的重复投资、重复建设，其原因之一也和对市场机会作出了错误的评价，因而导致作出错误的决策有关。在这个问题上，美国著名的市场学家西奥多·莱维特曾指出：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是一个顾客，但是没有推销员。例如，这里对大规模控制污染有很大需要，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种道理的市场预测者对于某些领域(如闲暇产品、住房建筑等)表面上的机会曾作出惊人的错误估计。”面对环境对医药企业可能造成的威胁，医药企业常用的方法有三种：（一）对抗策略也称抗争策略，即试图通过自己的努力限制或扭转环境中产生威胁的不利因素。如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵消不利因素的影响。（二）减轻策略也称削弱策略，即企业在反抗不能实行或无效时，企业调整营销组合，加强对环境的适应，以减轻环境威胁的严重性和危害性。如国际营销企业针对东道国的严格的产品检验标准，对产品进行适应性改进，以便顺利地进入目标市场。（三）转移策略也称转变或回避、放弃策略，指企业在无法反抗或减轻的情况下，通过放弃或转移、调整某项业务，避免环境变化对企业的威胁。通常包含以下不同的“转移”：第一、企业原有销售市场的转移；第二、作自身行业方面的调整；第三、企业依据营销环境的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中。本章小结医药市场营销环境，是指在医药营销活动之外，能够影响医药营销部门建立并保持与目标顾客良好联系的能力的各种因素和力量的总和。医药市场营销环境具有客观性、差异性、相关性、不确定性、不可控性等特点。营销微观环境包括组织内部因素、供应者、竞争对手、营销中介、顾客与公众压力集团。组织内部因素主要是组织结构、企业文化等。供应商是指向医药企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。营销中介是指协助医药企业将其产品促销、销售和配销给最终购买者的企业或个人，包括经销商、储运商、营销服务机构和金融中间机构。医药企业的竞争者分为愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者，在同行业竞争中，对竞争状况有明显的影响的是卖方密度、产品差异、进入难度，所以医药企业必须建立竞争对手情报信息收集系统。公众是指对企业实现其目标的能力有兴趣或有影响力的各种团体或个人。营销宏观环境主要包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。人口数量增长，人口结构包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、职业结构setup,graspingpartybuildingworkinnon-publiceconomicandsocialorganizations,expandingthecoverageofthepartybuilding.Conscientiouslyimplementthepartymembersthewholepublicity,votingandmobilepartymembersmanagementsystem,strengthenandimproveparty\n、民族结构、人口的地理分布及区间流动等都会对企业营销有重要影响。经济发展水平、经济体制、地区与行业发展状况、城市化程度以及消费者收入水平的变化、消费者支出模式和消费结构的变化、不同收入水平的消费者支出模式、消费者储蓄和信贷情况的变化等会直接、间接地影响企业的营销。自然环境对营销的影响主要体现在物质自然环境与地理环境两个方面。科学技术的发展为提高营销效率提供了物质条件，也影响企业的营销决策。政治与法律环境是指在特定社会中影响和限制各个组织与个人的法律、政府机构和压力集团。社会文化环境对营销的影响主要体现在教育水平、价值观念、宗教信仰、风俗习惯等。SWOT实际上分别是Strength、Weakness、Opportunity、Threat的第一个英文字母的组合，即组织自身优势、劣势、组织外环境提供的机遇、受到的威胁。通过分析，可以得到四种业务：理想、冒险、成熟、困难业务。面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有对抗、减轻、转移三种策略。医药企业应该充分重视当前面临经济全球化、现代生物技术的飞速发展、天然药物热潮涌起、居民生活水平提高、人口老龄化、“科教兴药”蔚然成风等新环境趋势。[思考题]1、什么是微观环境和宏观环境？企业为什么要进行市场营销环境分析？2、市场的微观环境和宏观环境各包含了哪些内容？3、环境分析的方法有哪些？如何运用？4、医药企业营销分析的目的是为了解决什么问题？５、医药企业对环境机会的营销对策有哪些？对环境威胁的营销对策有哪些？举例说明。[案例分析]通常人们所称的"伟哥",其英文音译名为"万艾可"(Viagra),是美国辉瑞制药有限公司生产的产品。它是一种治疗男性勃起功能障碍即ED(ErectileDysfunction)的药物,其活性成分是西地(Sildenafil).据称其研发投入超过10亿美元。1994年5月13日，辉瑞公司向中国国家知识产权局申请专利，2001年9月19日，国家知识产权局公告授予“伟哥”发明专利权。由于此前国内有不少于20家企业投入了高达数亿元的资金进行同类产品的研发，有的甚至已经完成了临床研究，故“伟哥”的授权尚未满月，国内的12家医药企业就联名向国家知识产权局提出该专利属无效申请。这样，一颗小小的蓝色神奇药片成了一场“中美较量”的导火索。伟哥专利纠纷案真可谓一波三折:1994年5月13日，辉瑞公司向中国国家知识产权局申请了“伟哥”的用途专利。2000年7月(“伟哥”获得中国专利前)，它正式获得中国国家药品监督管理局的批准，进入中国市场。2001年9月19日，国家知识产权局公告授予“伟哥”发明专利权。根据我国专利法的规定，“伟哥”专利一旦正式生效，其保护期将延续到2014年。在“伟哥”被授予发明专利权的1个月内，12家国内企业联名向国家知识产权局提出申请，请求专利复审委员会宣告“伟哥”专利无效。理由是该药品专利不具有创造性、新颖性，及信息披露公开不充分。2002年9月3日，国家知识产权局开始对该项专利进行复审。2004年7月5日，国家专利复审委员会作出第6228号无效宣告请求审查决定书，认为该专利不符合专利法的有关规定，决定宣告其发明专利权无效。同月底，国内17家能够生产“伟哥”的药企老总聚首北京，商议组成联盟并成立一家联合股份公司来生产销售国产“伟哥”。2004年9月8日，辉瑞公司向中国国家知识产权局提出“要求重新考虑其决定”的请求。随后，辉瑞就“伟哥”setup,graspingpartybuildingworkinnon-publiceconomicandsocialorganizations,expandingthecoverageofthepartybuilding.Conscientiouslyimplementthepartymembersthewholepublicity,votingandmobilepartymembersmanagementsystem,strengthenandimproveparty\n专利案以国家知识产权局专利复审委员会为被告正式向北京市第一中级人民法院提起诉讼。请求法院撤销被告作出的决定书，责令被告重新作出决定，并维持专利有效，同时将国内的有关同类药企列为第三人。同年10月18日，北京市第一中级人民法院正式受理此案。2005年3月31日，北京市第一中级人民法院知识产权庭首次开庭审理此案。2006年6月2日，法院作出一审裁决:撤销专利复审委员会所作的辉瑞药品“伟哥”专利权无效的决定，同时要求该委员会就“伟哥”发明专利权重新做出审查决定。日前，国内的有关企业已决定向北京市高级人民法院提起上诉。“伟哥”案4年争战之后，因法院的裁定又重新回到原点。(资料来源：伟哥引发的“中美较量”终归中小企业科技2006.09第29页)[案例讨论]1、国内研发土“伟哥”的企业每家投入少则几百万元，多则上千万甚至几千万元。一旦辉瑞申请的“伟哥”专利有效，对国产“伟哥”而言无疑是致命的打击。这一案例对国内企业的教训有哪些？2、试探讨在当前法律环境下，国内中药生产企业如何有效保护自身的知识产权？参考文献：1、菲利普·科特勒2004《营销管理》上海人民出版社2、彭智海汤少梁2004《医药市场营销学》科学出版社3、吴健安郭国庆钟育赣2004《医药市场营销学》　高等教育出版社4、陶剑飞肖志飞张继明2006《透视》清华大学出版社5、方明2004《100个成功的营销案例》机械工业出版社setup,graspingpartybuildingworkinnon-publiceconomicandsocialorganizations,expandingthecoverageofthepartybuilding.Conscientiouslyimplementthepartymembersthewholepublicity,votingandmobilepartymembersmanagementsystem,strengthenandimproveparty