市场营销研究重点 12页

第一章市场营销研究概述1、市场营销研究的定义营销研究确定解决问题所需的信息，设计信息收集方法，管理和实施数据收集过程，分析结果，就研究结论及其意义进行沟通。2、市场营销研究的分类问题识别研究是为了识别存在的问题而进行的研究，这些问题表面上也许并不明显，但确实存在或即将发生。市场营销研究问题识别研究问题对策研究市场潜力研究市场细分研究市场份额研究产品研究公司或品牌形象研究定价研究市场特征研究促销研究销售分析研究分销研究近期预测研究远期预测研究商业预测研究3、市场营销研究的过程（1）定义研究问题（2）拟定研究框架（3）制定研究设计（4）现场工作和数据收集（5）数据准备与分析（6）撰写与提交报告4、市场营销研究的基本范式营销经理潜在的机遇市场细分目标市场的选择营销方案的制定与实施营销绩效的评估与控制营销决策提供信息评估信息需求不可控的环境因素经济、技术、公共政策、法律、政治竞争、社会文化可控的营销变量产品、价格促销、分销市场营销研究顾客群消费者、员工、股东、供应商5、市场营销研究和竞争性情报竞争性情报工作定义为通过更好地里了解竞争者和竞争环境提升市场竞争力的过程。两者的区别：（1）定义不同（2）服务对象不同（3）科目对象不同12\n6、市场营销研究的职业生涯营销研究副总裁、研究总监、助理研究总监、项目经理、统计师\数据处理专家、高级分析师、分析师、初级分析师、现场经理、作业督导要想从事市场营销研究的工作，应当：（1）尽量多选一些市场营销课程。（2）修一些统计学和定量方法的课程。（3）掌握互联网和计算机技术，程序语言方面的知识也有一定的用处。（4）修一些心理学和消费者行为学课程。（5）掌握良好的书面和口头沟通技能。（6）培养创造性思维的能力，创造性与常识将使你在市场营销研究领域位居上游。第二章定义市场营销研究问题与确定研究方法1、问题定义包括营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分。第2步：确定研究方法客观\分析模型：研究确认理论描述性、问题假设所需基础数学模型信息相关工作同决策者讨论、专家访谈、二手数据分析、定性研究问题的环境背景第1步：定义问题管理决策问题营销研究问题第3步：研究设计2、二手数据分析与定性研究二手数据是为了某些其他目的而不是眼前的问题所收集的数据。原始数据则是专门针对眼前的研究问题收集的。定性研究的特点是基于小样本的，非结构化的，探索性研究，其常用的研究方法包括专题组访谈、字词联想和深度访谈等定性方法。3、管理决策问题与营销研究问题的比较管理决策问题营销研究问题问决策者需要做什么问需要什么信息和如何获得行动导向信息导向关注症状关注现象背后的原因4管理决策问题和营销研究问题的区别：管理决策问题营销研究问题是否应该引进新产品针对提议的新产品确定消费者偏好和购买倾向是否应该改变广告活动确定现有广告活动的有效性这种品牌的价格是否应该提高确定需求的价格弹性以及在不同水平上价格变化对销售额和赢利的影响4、定义营销研究问题定义营销研究问题的通常准则是：（1）向研究人员提供所有阐述管理决策问题所需的信息。、12\n（2）在项目进程中对研究人员给予指导。研究人员在定义问题时通常会犯两类错误：第一类错误是问题定义得过于宽泛。宽泛的问题定义不能指导后续的研究。第二类错误恰恰相反，即营销研究问题定义得过窄。定义过窄会将一些应该适当考虑的行动方案，尤其是那些有创意并非显而易见的想法排除在外，也会妨碍研究人员注意到管理决策问题中某些重要的内容。5、研究方法的组成：客观/理论基础，分析模型，研究问题，假设，确认所需信息。第三章研究设计1、研究设计的定义：是开展某一营销研究项目时所要遵循的一个框架或计划，它详细描述获取、分析和解决营销研究问题所需信息的必要程序。2、研究设计的分类：探索性研究的主要目标是针对研究人员所面临的问题提出看法与见解。结论性研究通常比探索性研究更加正式和结构化，它建立在有代表性的大样本的基础之上，所得到的数据倾向于定量分析。探索性研究研究设计一次性横截面设计横截面设计描述性研究重复性横截面设计纵向设计结论性研究因果研究3、探索性研究与结论性研究的区别：比较项目探索性研究结论性研究目标提供副对问题的看法和见解检验特定的假设，并验证特定的相互关系特征只是大体定义出所需要的信息研究过程灵活、非结构化样本小、不具代表性定性的原始数据分析清楚地定义所需要的信息研究过程正式且结构化样本大、有代表性定量的数据分析结论尝试性结论性结果进一步的探索性研究或结论性研究紧随其后结果用做管理决策的依据4、研究设计的分类比较项目探索性研究描述性研究因果研究目标发现新想法与新观点描述市场的特征或功能确定因果关系特征灵活多变通常是整个研究设计的起始预先提出特定的假设计划好的结构化的设计操纵一个或多个自变量控制其他变量方法专家调查预调查二手数据分析定性研究二手数据调查法固定样本组观察数据和其他数据实验法12\n5、描述性研究的主要目的是对某些事物进行描述，通常是市场的特征或功能。进行描述性研究的目的如下：（1）描述相关群体，如消费者，销售人员，组织，市场区域的特征。（2）估计在特定群体中有某一行为的人的比例。（3）判断对产品的特征的感知。（4）确定与营销变量相关的程度。（5）进行特定的预测。描述性研究要求明确研究中的6W-----“谁（who）、什么（what）、何时（when）、何地（where）、为什么（why）、如何（way）”。6、相关概念：横截面设计是指一次性地从特定的样本总体中收集信息，包括一次性横截面与重复性横截面设计。一次性横截面设计是指在目标总体中仅抽取一个调查对象样本，从这一样本只收集一次信息，这种设计也叫做抽样调查研究设计。重复性横截面设计是指有两个或两个以上的调查对象样本，并且只从每一个样本中收集一次信息，不同的样本的信息通常在间隔很长一段的不同时期获取。纵向设计是指目标总体中的固定样本组的同一组变量进行重复测量。固定样本组一般是由家庭作为调查对象而组成的样本，他们同意在特定的时间段内长期提供信息。因果研究是用来获得有关因果研究的证据。7、探索性研究、描述性研究与因果研究的关系：（1）当对问题的情形几乎一无所知时，应该先使用探索性研究。（2）探索性研究是整个研究设计框架的第一步。（3）每个研究设计没有必要都从探索性研究开始。（4）虽然探索性研究通常是第一步，但并非总是这样。8、市场营销研究设计中潜在的误差源总误差随机抽样误差非抽样误差回答误差拒答误差研究人员误差访谈人员误差调查对象误差替代信息误差测量误差总体定义误差抽样框架误差数据分析误差无能力回答误差不愿意回答误差调查对象选择误差提问误差记录误差欺骗误差9、营销研究计划书（1）执行摘要（2）背景（3）问题定义/研究目的（4）问题的研究方法（5）研究设计（6）现场工作/收据收集（7）数据分析（8）报告（9）成本和时间（10）附录12\n第四章探索性研究设计：二手数据1、原始数据是研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据。二手数据不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的已经收集的数据，可以以低成本迅速地得到这些数据。2、原始数据和二手数据的比较比较项原始数据二手数据收集目的为了现在的问题为了其他问题收集程序非常费力快且容易收集成本高相对较低收集时间长短3、评价二手数据的标准：标准要点说明规格与方法数据收集方法回答率数据的质量抽样技术样本规模问卷设计现场工作数据分析数据应该可靠、有效，能够分析现在的问题误差与精确度检查存在于方法，研究设计、抽样、数据收集、数据分析和报告中的误差通过比较不同来源的数据评价精确度及时性收集数据和公开数据之间的时滞更新的频率辛迪加服务公司定期更新普查数据目的为什么要收集这些数据目的将决定数据的相关性性质定义关键变量测量单位所用分类方法所检验的关系如果可能的话，重组数据以增强其有用性可靠性信息来源的专业、可信度和声誉应该从原始处而非间接的渠道获得数据4、二手数据的分类：二手数据内部数据外部数据现成的需要进一步处理公开的资料计算机数据库辛加迪服务5、公开的外部二手数据来源公开的二手数据来源普通商业的数据政府数据指南目录索引非官方统计数据普查数据其他政府出版物12\n第五章探索性研究设计：定性研究1、定性研究与定量研究的对比：定性研究提供关于问题背景的看法与理解，而定量研究通常利用一些统计分析将数据量化。营销研究数据二手数据调查数据描述定量数据观察和其他数据原始数据因果实验数据定性数据定性研究定量研究目的提供关于潜在的原因与动机的定性理解量化数据并用从样本得到的结果推断目标总体样本数量少的无代表性德样本大量的有代表性的样本数据收集非结构化的结构化的数据分析非统计分析统计分析结果提供最初的理解建议最终的行动方案2、定性研究方法的分类：专题组访谈直接定性研究方法（非掩饰）深度访谈联想法间接影射法完成法（掩饰）构筑法表达法专题组座谈是由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群调查对象进行的访谈。专题组访谈是最重要的定性研究方法。第六章描述性研究设计：调查与观察1、调查法涉及向调查对象发放一个结构化问卷，以收集特定信息。这种获取信息的方法以询问调查对象为基础，向调查对象询问各种各样涉及他们的行为、意向、态度、感知、动机以及生活方式的问题。2、调查方法：调查方法电话访谈人员访谈邮件访谈电子访谈传统电电脑辅助入户商场拦电脑辅助传统的邮寄式固电子互联话访谈电话访谈人员访谈截人员人员访谈邮件定样本组邮件网访谈访谈12\n3、调查方法的比较性评价标准CATI入户商场拦截CAPI传统邮件邮寄式固定样本组电子邮件互联网数据收集的灵活性中-高高高中-高低低低中-高问题的多样性低高高高中中中中-高有形刺激的使用低中-高高高中中低中样本控制中-高潜在的高中中低中-高低低中数据收集环境控制中中-高高高低低低低现场工作人员控制中低中中高高高数据数量低高中中中高中中回答率中高高高低中低非常低调查对象感觉到的匿名度中低低低高高中高社会期望中高高中-高低低中低获取敏感信息高低低低-中高中-高中高调查员潜在偏差中高高低无无无无速度高中中-高中-高低低-中高很高成本中高中-高中-高低低-中低低4、观察法：观察法是描述性研究使用的第二类方法。观察涉及以一种系统的方式记录人、事物及事件的行为模式，以获得有关现象的信息。自然观察指发生在自然环境中的观察行为。实验观察是指在一个人造的环境中观察研究对象的行为。5、根据执行模式划分的观察方法。观察方法人员观察机械观察审计内容分析痕量分析6、民族学研究是在自然的情景下对人类行为的研究，涉及对行为及其情况的观察和深度访谈，有时候也使用录音和录像的手段。第七章因果研究设计：实验法1、因果关系的条件（1）相从变动（2）变量出现的时间顺序（3）没有其他可能的原因要素这些条件是必要的，但是不足于证明因果关系。这3个条件中没有哪一个或所有3个条件的结合可以确切地证实因果关系的存在。2、定义与概念（1）自变量是指被操纵的变量或可供选择的对象（即这些变量的程度可由研究人员改变），它们的影响被测量，被比较。（2）测试单位是指其自变量或处理的反应被作为检测对象的个人、组织或其他实体。（3）因变量是指衡量自变量对测试单位的影响的变量，这些变量可以包括销售额、利润或市场份额。（4）外生变量是指自变量以外的影响测试单位反应的所有变量。3、实验方法的效度：（1）内部效度是指自变量或处理的操纵是否确实导致了所观察到的因变量的变化。（2）外部效度指的是实验中所发现的因果关系是否具有普遍意义。12\n4、外生变量分为以下几类：历史、成熟、测试效应、工具化、统计回归、选择偏差和死亡率5、控制外生变量4种控制外生变量的方法：随机化、匹配、统计控制、设计控制6、实验设计的分类实验设计预实验设计真实验设计准（半）实验设计统计设计一次性个案研究设计前后对照设计时间序列设计随机区组设计单组前后对比设计实验后对照设计多重时间序列设计拉丁方设计静态组所罗门四组设计因子设计7、实验室实验与现场实验因素实验室现场因素实验室现场环境人造的现实的外部效度低高控制高低时间短长反应误差高低测试单位数目小大迎合假象高低执行容易程度高低内部效度高低成本低高8、实验方法的局限性：时间、成本、执行9、试销，也叫市场测试，是控制实验的一种应用，在有限的且精心挑选的市场。即所谓的试销市场中进行。试销的两个主要目标是：（1）确定市场对产品的接受程度。（2）测试可供选择的营销组合变量水平。试销的方法可被分为标准试销，控制试销，模拟试销。第八章测量与量表：基本原理和比较量表1、测量的主要尺度尺度基本特性普通实例营销案例可用的统计量描述性的推论性的定类数字用于对物体的识别和分类社会保险号、足球运动员的编号品牌代码、商店类型、性别分类百分比、众数卡方、二项式检验定序数字代表物体的相对位置，但没有指明差距的大小质量排序、联赛中的各队排名偏好排序、市场地位、社会阶层百分位数、中位数序数相关、Friedman、ANOVA定距物体之间可比较的差距，零点是任意定的温度（华氏、摄氏）态度、观点、指数全距、平均数、标准差简单相关、t检验、ANOVA、回归因子分析定比零点是固定的，可以计算尺度值得比长度、重量年龄、收入、成本、销售额、市场份额几何平均数、调和平均数变异系数2、了解：12\n（1）测量指的是根据某些预先指定的规则为物体的特性分配数字或其他符号。（2）标度涉及产生一个将被测物体定位的连续统一体。第九章测量与量表：非比较量表技术1、基本的非比较量表量表基本特性实例优点缺点连续评分量表在一条连续的直线上做标记对电视广告的反应容易构建除非计算机化，否则评分会很麻烦分级评分量表Likert量表从1（强烈反对）到5（强烈赞成）的同意程度对态度的测量容易构建，容易执行，容易理解耗时较多（注：考试主要考的是连续评分量表和Likert量表，至于语义差异量表和斯坦普尔量表了解就可以了）2、连续评分量表也称为图示评分量表，调查对象通过在一条直线上的适当位置做出标记为物体评分。3、多项量表的开发开发理论产生最初的项目库：理论、二手数据和定性研究在定性判断的基础上选择一套简化的项目从一个大的预测试样本处收集收集收据进行统计分析开发提炼后的量表从一个不同的样本处收集更多的数据评价量表的信度，效度和可推广性准备最终的量表4、量表的评价量表评价信度效度可推广性重测复本内部一致性内容标准建构信度信度信度效度效度效度收敛效度判别效度法则效度12\n5、了解：信度指的是如果重复进行测量，一个量表产生一致性结果的程度。效度可以定义为观察值之间的差异所反映的物体之间被测特性的真实差异的程度，而不是系统误差或随机误差。内容效度，有时也叫做表面效度，是对量表的内容表现特定测量任务的优劣程度的一个主观而系统的评价。标准效度指一个量表是否像预期的那样反映与选做标准的其他变量（标准变量）之间的关系。建构效度致力于解决量表实际测量的是哪些构念或特性的问题。第十章问卷与表格设计1、问卷，无论是称为计划表、访谈表，还是测量工具，指的是一组用于从调查对象获取信息的格式化问题。2、问卷设计过程确认所需信息确定访谈方法的类型确定单个问题的内容设计问题以避免无法回答以及不愿回答情况的发生选择问题的结构选择问题的措辞确定问题的顺序确认问卷页面的形式和版面设计复制问卷通过预调查清除缺陷3、预调查指的是为了识别并消除可能存在的问题，而对一个小样本的调查对象进行问卷的测试。4、问卷设计检查清单（注：详见教材P200—P201）第十一章抽样：设计与步骤1、总体指的是享有一些共同特征并构成某一营销研究问题的全域的所有个体的集合。2、样本是被选出来研究的总体的子集，样本特征也叫统计量，可用来对总体参数进行推断。12\n1、抽样设计过程定义目标总体确定抽样框架选择抽样方法确定样本量执行抽样过程2、抽样框架指的是目标总体中的个体的表示法，由一份或一组用于识别目标总体的指示说明组成。3、抽样方法的分类抽样分层非概率抽样概率抽样便利抽样判断抽样配额抽样滚雪球抽样简单随机抽样系统抽样分层抽样整群抽样其他抽样方法比例抽样非比例抽样第十二章抽样：确定最终与初始样本量1、确定样本量的统计学方法：置信区间法2、发生率指的是发生的比率或是符合参加研究条件人数的百分率。3、完成率是完成访谈的合格对象的百分率。4、最初样本量=5、抽样中的无回答问题提高回答率的方法减少拒绝减少不在家事先通知激励调查对象物质激励问卷设计与执行追踪其他回访6、造成低回答率的主要原因是调查对象拒绝或不在家。12\n第十三章现场工作1、现场工作/数据收集过程选择现场工作人员培训现场工作人员管理现场工作人员核实现场工作评估现场工作人员2、评估现场工作人员：成本和时间、回答率、访谈质量、数据质量第十四章数据准备1、数据准备过程拟定初步的数据分析计划问卷检查编辑数据编码数据转录数据清理对数据进行统计上的调整选择数据分析方法2、对不合格的问卷的处理（1）退回现场（2）填补缺失值（3）丢弃不合格问卷3、处理缺失值的方法：（1）中性值代替（2）用估计值代替（3）整例删除（4）结对删除（注：如果考试时只要求写一种，只写整例删除）第二十二章报告准备与演示1、报告的格式（包括封面、提交信、授权信、内容目录、执行总结、研究问题、研究方法、研究设计、数据分析、研究结果、研究局限和忠告、结论和建议）2、审阅研究报告的规则（1）提出研究问题（2）研究设计（3）研究程序的实施（4）数字和统计资料（5）解释和结论（6）可推论性（7）信息披露（8）12