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市场营销原理principlesofmarketing王益锋西安电子科技大学经济管理学院\n课前的话许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。\n课程理论体系（框架）基础理论策略理论战略理论管理理论核心概念营销观念需求分析市场细分目标市场市场定位产品策略定价策略分销策略促销策略营销计划营销组织营销控制营销审计\n一、认识基础——为什么要学营销（学习的重要性）？一、获取新知识知识是力量无知的旅行者犹如没有翅膀的一样日本的野间清治认为，人生成功的\n二、适应新经济时代的要求三种经济形态三次经济革命人类文明的三次浪潮学习的重要性（marketing）\n知识的形态：事实知识——知道是什么（Know-What）是关于事实方面的知识原理知识——知道为什么（Know-Why）是自然原理与规律的科学知识技能知识——知道怎样运用（Know-How）是做一些事物的技能和能力人力知识——知道谁有知识（Know-Who）是有关知识在哪里的信息\n为什么学营销三、管理“最早出美国，二战后美对倒闭企业调查，91.7%管理不善。先进技术；科学管理\n为什么要学营销？（学习的重要性)）四、改革现代企业制度的十六个大字：产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学原体委主任吴杰的观点现代产权制度的十六字方针：归属清晰、权责明确、保护严格、流转顺畅\n五、营销专家对营销的评说现代市场营销是一门内涵十分丰富的科学市场营销立足于人类营销的实践活动以其高屋建瓴的思想理念，独特而系统的理论和方法现在，市场营销学所阐释的有关企业营销活动的原理、思想、方法已被公认为工商界人士必备的专业知识。一项调查显示，企业家普遍认为，不懂市场营销就无法维持企业的生存和发展。70年代对美国主要公司的总经理的一项典型调查得出结论：任何企业管理人员，如果没有营销学知识，就不可能取得成功。重要性\n菲利普科特勒“对全球经济发展对具影响力的十位管理大师之一”，被称为“现代营销之父”。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，包括“保尔D康弗斯奖”、“营销卓越献奖”、“查尔斯库利奇奖”。他是美国营销学会(AMA)第一届“营销教育奖”的获得者，也是至今唯一3次获得过《营销杂志》年度最佳论文奖――阿尔法卡巾帕普西奖(AlphaKappaPsiAward)的人。科特勒博士的著作甚多，被翻译为20多种语言，成为58个国家的营销从业人员的营销宝典。其中《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。其它被采用为教科书的还有：《非赢利机构营销学》、《新竞争与高瞻远瞩》、《国际营销》、《营销典范》、《营销原理》、《社会营销》、《旅游市场营销》、《市场专业服务》以及《教育机构营销学》、《亚洲新定位》和《营销亚洲》。科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究，他的最新研究领域包括：高科技市场营销，城市、地区及国家的竞争优势等。他创造的一些概念，如“反向营销”和“社会营销”等等，被人们广泛应用和实践。营销大师介绍——菲利普•科特勒\n二、概念基础（一）市场、市场营销与市场营销学1、市场market(分工、前身、概念分析)我国古代文献《易经》2、市场营销marketing引导产品与劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。市场营销是引导产品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业目标市场营销是一个完整的企业活动即以计划、产品、定价、推广与分销来满足现在与未来过客的需求市场营销是一种人类活动，通过交易而引起满足消费者的需求与欲望。总结：“市场营销是企业的营销活动，是引导商品或劳务从生产者到消费者或使用者的企业整体活动（销售活动，4p策略），通过满足顾客需求来实现企业利润目标“。市场营销的起点、中心、对象、终点（自行创造、暴力强求、乞讨恳求、交易方式）\n二、概念基础（二）需要、欲望和需求（needs\wants\demands）（三）产品、商品和劳务（Product\merchandise\rentservice）（四）价值、满意和质量（Value\satisfaction\quality)（五）交换、交易和关系（exchange\tranzaction\relationship）\n警钟长鸣（二）需要、欲望和需求（needs\wants\demands）（三）产品、商品和劳务（Product\merchandise\rentservice）（四）价值、满意和质量（Value\satisfaction\quantity)（五）交换、交易和关系（exchange\tranzaction\relationship）正因为需要和欲望的无限性为分析中国腐败分子的腐败行为提供了理论基础——高学历腐败现象:武汉大学：张二江——“五毒书记”——吹、卖（官）、嫖、赌、贪——性贿赂北京铁道学院：成克杰——严重受贿犯罪清华大学：慕绥新——“大哥大”市长中国对外经济贸易大学：王雪冰——“优雅的沦落”清华大学：李嘉廷——“典范”人民大学：梨元江——媒体圈大丑闻北京大学：陈希同——堕落\n三、理念基础理念基础——营销理念——营销观念——营销哲学（一）MarketingConcept概念与理解定义：理解：①村③学校④西部开发基础————基础结构————重点建设————关键科学————前提\n三、理念基础营销观念MarketingConcept（二）、观念演变与特点1、生产观念（ProductionConcept）最古老的一种营销哲学时代背景：19世纪末，20世纪20年代以前能买到：说明产品少，供不应求。生产率还不很高，“企业能生产什么就生产什么“……福特公司的”T型车“，在20年代一直畅销，公司高级管理对销售的描述：”不是到外面兜售“而仅仅是”从柜台上寄给顾客“，亨利.福特曾傲慢地说”不管顾客需要什么，我们的汽车就是黑色的“买得起：成本高，价格高，提高生产率，降低成本，扩销路。福特的营销哲学：努力使T型车达到完美，从而降低成本使更多的人买得起汽车。改革前的中国此观念盛行：供不应求，埋头生产，不问市场，生产什么，收购什么。\n三、理念基础营销观念MarketingConcept2、产品观念（ProductConcept)消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此，公司应不断致力于产品的改进。营销近视症（MarketingMyopia），即“迷恋于自己的产品”忽“市场需求变化”。如：铁路当局认定的；大学管理当局认定的“通才教育”与“职业教育”\n三、理念基础营销观念MarketingConcept3、销售观念(SellingConcept)(推销观念)时代背景：20世纪20年代末到二战结束前。泰罗的“科学管理”社会产品增多；消费水平低，市场萧条，产品积压；尤为30年代大危机。公司重视销售，增设销售机构和销售人员。如美皮尔斯堡面粉公司第一次成立了商情调研部门，加销队伍。口号：“本公司旨在销售面粉”。“能销售什么就生产什么……”广泛应用：竞选等非营利机构，发表演说与选民握手，亲吻儿童，捐赠局限：只顾销售不顾售后满意。\n三、理念基础营销观念MarketingConcept4、市场营销观念（MarketingConcept）时代背景：二战后尤为50年代后，市场环境发生变化生产方针：生产市场需要的，“需要什么生产什么”……核心：最短的营销定义：满足可以获利的需求营销目的：创造顾客价值，否则，公司同顾客的关系就结束了。\n三、理念基础营销观念MarketingConcept5、生态学市场营销观念（EcologicalMarketingConcept）是4的进一步发展。背景：20世纪60年代后，保护环境呼声日高。企业方针：企业所生产的即是市场所需要的同时也是企业de6、社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）背景：60\70年代后出现的新观念。环境恶化、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀。怀疑市场营销观念能否可以胜任，此观念兴起。理论依据：系统理论如可乐公司；强生公司\n1、生态强制观念2、明智消费观念3、人性观念4、亲情营销观念5、整合营销观念6、绿色营销观念营销观念创新观念创新\n营销管理（marketingmanagement）:为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以建立和维持与目标顾客的互惠交换关系。就是寻求适当的方式，来影响需求水平、需求时间和需求性质，以实现组织目标。各种需求状况及其相应的营销任务：1、负需求：多数人不喜欢甚至厌恶，如肥肉、打针、节育术、坐飞机等有抑制态度。任务是扭转。——扭转性营销2、无需求——刺激营销既无负需求也无正需求，漠不关心，需刺激。3、潜在需求）——开发性营销如对折叠自行车的需求四、营销管理\n四、营销管理各种需求状况及其相应的营销任务：4、衰退需求——恢复性营销（remarketing）5、不规则需求——同步营销季节、日期等6、饱和需求——维护性营销7、过度需求——限制性营销8、有害需求——抵制性营销\n五、新世纪的营销挑战1、非营利营销的增长2、全球一体化进程加快3、国际竞争的日趋激烈4、经济形势的变化5、伦理和社会责任的强化6、营销的柔性化：灵活调整营销方案7、网络营销：互动性、虚拟性、私人性、永恒发展性8、文化营销：产品文化、品牌文化、企业文化9、服务营销\n第一讲市场营销基础本讲小结关键术语案例与讨论讨论可以检验学习效果你们认为：为什么要学营销？怎么理解营销？怎样全面理解市场的概念？如何理解营销观念？怎样演变？各观念的主要区别？如何理解营销管理？营销新挑战——营销发展新趋势一、认识基础二、概念基础三、理念基础四、新世纪的挑战\n重要声明：营销课程的所有课件系任课教师王益锋老师独立、辛勤制作而得，版权归制做人王益锋一人独家所有，任何个人、组织未经许可不得阅抄、复制、转赠。对所教授的学员(MBA)和学生，经王益锋老师同意后可以复制，但只供学员和学生学习所用，决不允许转制、转赠他人（同班同学除外），望周知守信。谢谢！营销课任课教师王益锋\n第二讲战略计划与营销过程Strategyplan&Marketingprocess本讲重点内容一、战略计划二、公司资源分配三、营销过程四、营销活动管理