市场营销战略规划与市场营销过程ppt课件 54页

市场营销第一节市场与市场营销第二节营销哲学第三节顾客价值、满意与忠诚1\n第一节市场与市场营销1.1什么是市场1.2什么是市场营销1.3市场营销的核心概念2\n1.1什么是市场市场的一般概念场所论从供求角度认识市场从经济学角度定义市场从营销角度理解市场从消费者需求角度认识市场从竞争角度认识市场从市场体系角度认识市场3\n1.2什么是市场营销1985年，美国市场营销协会给市场营销下的定义：市场营销是指对设计、产品和服务的定价、促销和分销进行计划并加以实施的过程，其目的是完成交换并实现个人及组织的目标4\n1.2什么是市场营销美国著名营销学家菲利普·科特勒教授对市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程5\n1.3市场营销的核心概念需要、欲望、需求竞争、协同产品、价格、渠道、沟通价值、满意交易、交换、关系6\n1.3市场营销的核心概念需求竞争协同产品价格沟通渠道价值满意交换交易关系市场7\n第二节营销哲学五种营销哲学：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念8\n市场营销观念与推销观念的对比出发点中心手段目的企业已有产品推销和促销通过扩大销售获得利润推销观念市场消费者需求竞争优势与协同通过持久的顾客关系获得成长市场营销观念9\n第三节顾客价值、满意与忠诚3.1顾客价值3.2顾客满意3.3顾客忠诚10\n3.1顾客价值顾客价值构成：顾客价值是指顾客能够从所购买产品或者服务中获得的利益总和，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值顾客让渡价值：顾客价值与总顾客成本之差。总顾客成本包括货币成本、时间成本、时间成本、体力成本11\n顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客价值产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客成本货币成本时间成本体力成本精力成本12\n顾客价值、让渡价值与市场营销的关系市场营销活动的开展，起始于对顾客价值的探究市场营销活动的成败，取决于是否能够为顾客提供更多的让渡价值13\n3.2顾客满意顾客满意：顾客感知的需求被满足的效果与其期望值比较之后，所形成的感觉状态顾客有三种基本感觉状态：不满意、满意和高度满意顾客驱动型企业，应该不断追求使其顾客产生高度满意的状态14\n提高顾客满意度的基本措施基于对顾客价值深入洞悉的基础上，努力向消费者传递更高的让渡价值实施全面质量管理对顾客满意度的调查，应纳入企业常规化管理当中15\n3.3顾客忠诚Dick和Basu认为：只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚RichardL.Oliver认为：顾客忠诚是不受能引致转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务顾客忠诚可被定义为：顾客在持续消费过程中，由于不断累积的高度满意感觉而形成的对某一企业及其产品或者服务的固定消费偏好16\n战略规划与市场营销过程第五节企业战略的含义和层次第六节规划总体战略第七节企业市场营销过程17\n第五节企业战略的含义和层次5.1企业战略的含义和特征5.2企业战略的层次18\n5.1企业战略的含义和特征“公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫做战略”----菲利普·科特勒“战略计划涉及的是公司如何利用其不断变化的环境中的机会的问题”----菲利普·科特勒企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。企业战略的特征全局性长远性纲领性19\n5.2企业战略的层次总体战略，是企业最高层次的战略。总体战略主要界定企业的业务领域和资源配置。经营战略，经营单位战略、竞争战略。企业二级单位或其中的某些部分组合成一个战略经营单位所制定相应的战略。职能战略，职能层战略，是企业各职能部门制定的战略。包括生产（制造和采购）战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、研发战略等诸多内容。20\n第六节规划总体战略6.1确定企业任务和目标6.2制定业务投资组合6.3规划增长战略21\n6.1确定企业任务和目标在确定任务时，一般应考虑：企业的历史和特色市场环境的发展、变化企业资源的变化情况所有者、管理者的意图22\n一份有效的任务报告书任务报告书具体明确市场导向切实可行鼓舞人心23\n常见的企业目标产品销售额和销售增长率产品销售地区市场占有率利润和投资收益率产品质量与成本水平劳动生产率产品创新企业形象……24\n规定企业目标的原则层次性定量化可行性协调性25\n案例精粹：电话公司的目标分解投资收益率提高到8%增加总收益减少投资增加总收益增加销售额降低成本增加销售额并降低成本销售更多的设备增加现有设备使用率提高收费率销售更多的基本设备和附属设备延长设备的使用年限26\n问题业务高增长率低市场份额转为明星或淘汰需要现金满足需要明星业务高市场份额高增长率需要大量资金投入以支持其增长现金牛业务低增长高份额已经建立的、成功的战略业务单位产生大量现金瘦狗类业务低增长低份额低利润潜量相对市场份额高低市场增长率低高6.2制定业务投资组合：波士顿矩阵法?27\n业务实力高中低强一般弱ABCD产业吸引力6.2制定业务投资组合：通用电气公司法28\n企业对策发展维持收割放弃29\n1.市场渗透2.市场开发3.产品开发4.多角化现有市场新市场现有产品新产品产品--市场扩展方格6.3规划增长战略30\n密集式增长战略市场渗透：通过各种营销手段促使现有顾客增加购买数量，争取竞争对手的顾客，以及吸引新顾客购买本企业的产品，从而扩大现有产品的销售量，实现企业业务增长。市场开发：通过努力开拓新市场扩大现有产品销售量，实现企业业务增长。主要形式有扩大现有产品的销售地区，在现有销售区域内寻找新的细分市场等。产品开发：通过向现有市场提供改型变异产品（如增加花色品种；增加规格档次；改进包装；增加服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业业务增长。31\n一体化增长战略后向一体化：收购、兼并上游的供应商，拥有或控制自己的供应系统。前向一体化：收购、兼并下游的分销商，拥有或控制自己的分销系统；或将产品线向前延伸，从事原有用户经营的业务。水平一体化：企业通过收购、兼并原有的竞争对手，或者与同类企业联合经营，从而扩大经营规模和实力，实现业务增长。32\n一体化增长原材料制造销售后向一体化前向一体化水平一体化33\n多角化增长战略同心多角化：利用原有技术、特长开发新产品，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，谋求业务增长。水平多角化：针对现有市场和现有顾客，利用新技术开发新产品，扩大业务经营范围，谋求业务增长。集团多角化：企业进入与现有技术、产品和市场无关联的经营活动，以寻求新的业务增长。34\n第七节企业市场营销过程7．1营销战略与总体战略之间的关系7．2市场营销过程7．3营销活动管理35\n7．1营销战略与总体战略之间的关系分析市场机会分析市场机会选择目标市场市场定位制定市场营销组合制定市场营销计划制定产品投资组合选择增长策略规定企业目标确定企业任务宏观环境社会消费资源供给竞争对手物流系统目标市场企业环境36\n7．2市场营销过程目标顾客渠道价格促销市场营销计划系统市场营销组织系统市场营销控制系统营销中介人公众竞争者供应者人口—经济环境技术—生态环境政治—法律环境社会—文化环境产品市场营销信息系统37\n1．与消费者建立联系市场细分选择目标市场市场定位38\n2．制定竞争战略成本领先战略。即企业通过追求行业中总成本最低的方式来构建竞争优势。差异化战略。即企业通过追求其产品在质量、设计、工艺、特征、款式、品牌、价格和服务等方面与竞争对手的差异来构建竞争优势。聚焦战略。即企业通过把目标聚焦在某个特定、相对狭小的领域，在局部市场或者通过成本领先或者通过差异化方式来建立竞争优势。39\n3．制定营销组合市场营销组合促销：广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销等产品：产品的特性、质量、外观、品牌、包装和规格、服务和保证等价格：基本价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。渠道：分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、物流等要素40\n“4Cs”和”4Ps”4Ps产品（product)价格(price)分销(place)促销()promotion4Cs顾客解决方案(customersolution)顾客的成本(customercost)便利(convenience)沟通(communication)41\n7．3营销活动管理1．市场营销计划计划概要营销现状分析营销策略机会与威胁分析控制营销目标行动方案预算开支42\n2．市场营销组织--市场营销组织的演化(1)简单的推销部门总经理销售经理总经理销售经理推销人员其他市场营销职能43\n2．市场营销组织--市场营销组织的演化(2)兼营其他营销职能的销售部门总经理销售经理总经理销售经理推销人员市场主管负责其他市场营销职能44\n2．市场营销组织--市场营销组织的演化(3)独立的市场营销部门总经理销售经理市场营销经理其他市场营销职能推销人员45\n2．市场营销组织--市场营销组织的演化(4)现代市场营销部门公司总经理市场营销副总经理推销人员市场营销职能46\n市场营销部门的组织形式(1)职能型组织市场营销经理推销经理市场调研经理新产品经理广告经理47\n市场营销部门的组织形式(2)市场营销经理营销管理经理广告与促销经理全国推销经理新产品经理市场调研经理区域推销经理地区推销经理推销员地区型组织48\n市场营销部门的组织形式(3)产品管理型组织市场营销经理营销管理经理产品经理市场调研经理产品线经理产品项目经理推销经理广告与促销经理49\n市场营销部门的组织形式(4)市场管理型组织营销副总经理产品系统经理零售系统经理金融系统经理商业、医疗、教育系统经理区域销售经理地区销售经理区域销售经理地区销售经理区域销售经理地区销售经理50\n市场营销部门的组织形式(5)产品/市场管理型组织市场经理男装女装家庭用布工业用户人造纤维醋酸纤维尼龙涤纶产品经理51\n市场营销组织的设置市场营销组织与企业外部环境保持协调市场营销组织与企业内部的其他机构相互协调市场营销组织内部的人员、机构及组织设置相互协调52\n4．市场营销控制市场营销控制的工作程序控制对象设置控制目标建立衡量尺度确立控制标准比较实绩与标准分析偏差原因采取改进措施53\n营销控制的内容年度计划控制获利性控制效率控制战略控制54