市场营销-第三章市场营销环境(课件模板) 50页

第三章市场营销环境7/27/20211\n第三章市场营销环境第一节　市场营销环境的含义及特点第二节　微观营销环境第三节　宏观营销环境第四节　环境分析与营销对策本章结构提示7/27/20212Ch04市场营销环境\n学习目标明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。7/27/20213Ch04市场营销环境\n第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境7/27/20214Ch04市场营销环境\n一、营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。7/27/20215Ch04市场营销环境\n市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然　　　　　　　　　　　　　　　　　　政治资源　　　　　　　　　　　　　　　　　　法律科学　　　　　　　　　　　　　　　　　　社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客7/27/20216Ch04市场营销环境\n二、市场营销环境的特征客观性；差异性；多变性；相关性。7/27/20217Ch04市场营销环境\n三、营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。7/27/20218Ch04市场营销环境\n四、分析市场营销环境的意义1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识；2、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策；3、为企业营销决策科学化提供了条件。7/27/20219Ch04市场营销环境\n第二节微观营销环境一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析7/27/202110Ch04市场营销环境\n一、微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众7/27/202111Ch04市场营销环境\n二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客7/27/202112Ch04市场营销环境\n二、微观营销环境的因素（一）企业内部（二）市场营销渠道企业1、供应商7/27/202113Ch04市场营销环境\n二、微观营销环境的因素2、营销中间商（1）中间商A、商人中间商B、代理中间商（2）物流公司（3）营销服务机构（4）财务中介机构7/27/202114Ch04市场营销环境\n二、微观营销环境的因素（三）顾客1、消费者市场2、生产者市场3、中间商市场4、非赢利组织市场5、国际市场7/27/202115Ch04市场营销环境\n顾客7/27/202116Ch04市场营销环境\n二、微观营销环境的因素（四）竞争者1、愿望竞争者2、属类竞争者3、产品形式竞争者7/27/202117Ch04市场营销环境\n二、微观营销环境的因素4、品牌竞争者产品形式竞争者和品牌竞争者属于同行业的竞争者。其中卖方密度、产品差异、进入难度需要值得重点研究。（1）卖方密度：同一行业或同一商品经营中生产经营厂家的数目。（2）产品差异：同一行业不同企业生产同类产品的差异程度。（3）进入难度：某个企业试图加入某个行业时所遇到的困难程度。7/27/202118Ch04市场营销环境\n二、微观营销环境的因素（五）公众公众——指对企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体和个人。1、融资公众2、媒介公众3、政府公众4、社团公众5、社区公众6、一般公众7、内部公众7/27/202119Ch04市场营销环境\n公众公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。7/27/202120Ch04市场营销环境\n第三节　宏观营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析7/27/202121Ch04市场营销环境\n一、宏观营销环境宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。7/27/202122Ch04市场营销环境\n二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。（一）人口总量1、全球人口持续增长2、发达国家人口出生率下降，发展中国家人口出生率上升（二）年龄结构1、许多国家人口老龄化加速2、出生率下降引起市场需求变化（三）地理分布7/27/202123Ch04市场营销环境\n二、人口环境分析（四）家庭组成1、未婚期2、新婚期3、满巢期一4、满巢期二5、满巢期三6、空巢期7、孤独期（五）人口性别7/27/202124Ch04市场营销环境\n三、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入7/27/202125Ch04市场营销环境\n三、经济环境分析一般指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。（一）收入与支出状况1、收入（1）人均GDP（2）个人收入（3）个人可支配收入（4）可任意支配收入7/27/202126Ch04市场营销环境\n三、经济环境分析2、支出：主要指消费者支出模式和消费结构影响消费者支出模式和消费结构的因素：（1）收入（2）家庭生命周期所处阶段（3）家庭所在地址与消费品生产供应情况（4）城市化水平7/27/202127Ch04市场营销环境\n三、经济环境分析（5）商品化水平（6）劳务社会化水平（7）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致恩格尔定律：收入增加对消费支出结构的影响恩格尔系数：食品等支出占总支出的比例7/27/202128Ch04市场营销环境\n三、经济环境分析3、消费者的储蓄与信贷（1）储蓄（2）信贷（二）经济发展状况1、经济发展阶段2、经济形势7/27/202129Ch04市场营销环境\n四、自然资源环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。7/27/202130Ch04市场营销环境\n五、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。7/27/202131Ch04市场营销环境\n六、政治法律环境分析政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。7/27/202132Ch04市场营销环境\n七、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。7/27/202133Ch04市场营销环境\n课堂研讨请列举中国电信面临的机遇与挑战。7/27/202134Ch04市场营销环境\n第四节环境分析与营销对策一、环境威胁与市场机会二、威胁与机会的分析评价7/27/202135Ch04市场营销环境\n一、环境威胁与市场机会环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。7/27/202136Ch04市场营销环境\n二、威胁与机会的分析评价（一）威胁分析矩阵（二）机会分析矩阵（三）机会威胁的综合分析与对策（四）市场机会的相关概念7/27/202137Ch04市场营销环境\n威胁分析矩阵出　现　概　率大　　　　　小大　　　小影响程度ⅠⅡⅢⅣ7/27/202138Ch04市场营销环境\n机会分析矩阵成　功　概　率大　　　　　小大　　　小吸　引　力ⅠⅡⅢⅣ7/27/202139Ch04市场营销环境\n机会威胁的综合分析与对策威　胁　水　平大　　　　　小大　　　小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少7/27/202140Ch04市场营销环境\n市场机会的相关概念1.环境市场机会与企业市场机会；2.行业市场机会与边缘市场机会；3.目前市场机会与未来市场机会。7/27/202141Ch04市场营销环境\n企业对策:1、创造并适时利用营销机会2、企业对环境威胁的对策（1）反对策略（2）减轻策略（3）转移策略7/27/202142Ch04市场营销环境\n*对理想业务——抓住时机，迅速行动*对冒险业务——全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展*对成熟业务——常规业务，维持正常运转*对困难业务——或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境7/27/202143Ch04市场营销环境\n本章结构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策7/27/202144Ch04市场营销环境\n举例假设某烟草公司通过信息系统和市场营销研究，了解到以下有关营销烟草业务经营的动向：（1）许多国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康的警告。（2）有些国家政府还颁布限制吸烟法案，禁止在公共场所吸烟。（3）许多国家吸烟人数下降。7/27/202145Ch04市场营销环境\n举例（4）该烟草公司的实验室正在加紧研究“无火香烟”、不含尼古丁的“人工合成香烟”等制造无害香烟的方法。（5）发展中国家吸烟人数迅速增加。7/27/202146Ch04市场营销环境\n威胁分析矩阵出　现　概　率大　　　　　小大　　　小影响程度ⅠⅡⅢⅣ1237/27/202147Ch04市场营销环境\n机会分析矩阵成　功　概　率大　　　　　小大　　　小吸　引　力ⅠⅡⅢⅣ457/27/202148Ch04市场营销环境\n机会威胁的综合分析与对策威　胁　水　平大　　　　　小大　　　小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2357/27/202149Ch04市场营销环境\n作业：课程论文题目：论述市场营销环境对某产品营销活动的影响。1、某产品的特点；2、开展该产品的营销活动时受到哪些环境因素的影响；3、怎样影响、程度多大、威胁与机会是否存在、威胁能否转化为机会？）要求：结合实际，观点明确，层次清楚，分析有一定深度，字数在2000字以上，用16K纸张打印。7/27/202150Ch04市场营销环境