【市场营销论文】浅析东北冬季乡村旅游市场营销的策略建议 7页

浅析东北冬季乡村旅游市场营销的策略建议［摘要］现代意义的乡村旅游运行实践与理论探索在我国开展有20多年，东北地区冬季的乡村旅游处于开始阶段。H前存在的问题表现为产品和服务雷同、缺乏细分市场对策，营销观念普及率差、渠道少、方法简单，缺乏规划和整体营销策略，游客少、人多数经营者冬半年歇业。策略建议政府发挥领导作用，完善乡村基础设施环境建设，做好市场和产品的细分化、差异化，建设好营销渠道，制定价格耍注重长期冃标，做好促销等服务。［关键词］东北冬季；乡村旅游；市场营销；策略建议1乡村旅游市场营销综述与问题引岀乡村旅游是指城市居民以及参加非本地乡村游的非城市居民、外国游客,前往乡村地区尤其是特冇的非城市风光的自然环境、人文历史景观、农（牧或渔或林）业生产活动、民俗风土人情、民居建筑及聚居村落群等內容的区域（景区景点接待点），进行休闲、体验、考察、观光、度假、学习、游玩、约会、家庭游的行为，在享受融于自然、放松心情的同时，接受培训、餐饮、住宿、康体、娱乐、购物、通行、养生等方面的服务，并支付相关费用的经济活动。口前有记录的乡村旅游活动最早源口1863年的欧洲,托马斯•库克组织了一个包价旅游团前往瑞士乡村。而不参加类似托马斯•库克组织的包价旅游团前往乡村旅游的，类似当代自由行的个人、家庭、儿个人小团体的乡村旅游活动，理论上应该早于1863年。乡村旅游在发达国家形成发展至今已有上百年的历史，主要分布在欧洲、北美洲、大洋洲、LI本等发达国家。我国现代意义的乡村旅游20世纪80年代兴起于单位、集体、个人组织的郊游、野游活动,目前我倒人陆地区典型的乡村旅游主要以成都郊区农家乐、北京郊区民俗村、云南贵州的民族村塞游、沿海及岛屿的渔家乐、夏季草原牧民风情游为代表。国家旅游局把2006年确定为“屮国乡村游”主题年以來，我国乡村旅游向着融观赏、休闲、考察、学习、体验、娱乐、购物、聚会、游玩、度假于一体的综合旅游方向快速发展。毕业论文根据国家旅游局局氏邵琪伟透露的2006年全国乡村景区景点接待总人数是3亿多人次，占2006年全国旅游总人次13.94亿的21.52%；也就是2006年全国前往乡村地区旅游的人次，不含而往乡村地区只用餐住宿不游览景区景点的人次，大约分析显示岀乡村旅游人数占国内旅游人数的比率是21.52%。资料显示，国外罗马尼亚“农家乐”旅游收入己占全国旅游收入的20%；法国2001年乡村地区的旅游收入为140亿欧元，相当于当年国内旅游开支的19.2%。粗略推论全球乡村旅游人数占总旅游人数的比率及游客平均每年用于乡村旅游的开支占其每年平均总旅游开支的比率分別约为20%；随着城市化的进程,此比率将逐渐加大。在国内外乡村旅游大发展的情况下，东北地区的乡村旅游活动也呈现出紧紧跟随发展Z势。冃前东北地区乡村旅游主要分布在省城、地级市和铁路、骨干公路沿线县级市的郊区,以及长白山、兴安岭、松花江、千山、东北地区的世界文化遗产地、松花湖、镜泊湖等著名景区周边地区，滨海、滨湖、滨江、滨水库地区。但是，这些乡村旅游活动受季节性影响很人,每年“十一,，后至来年“五一,，前的六个半月吋间处于冬半年淡季,除了海滨湖畔水库冬捕吋期的鱼餐馆、市郊的滑雪场、少数乡村公路边上的农家餐馆、小旅店外,绝大多数乡村旅游经营户都处于歇业状态。东北地区冬季乡村旅游市场脆弱，农（牧、渔）民冬季创收渠道很少，收\n入甚微，不利于东北地区冬季农业、农村、农民问题的解决。毕业论文国内关于乡村旅游市场营销方面的研究主要有：杜江等(1999)从乡村旅游需求方面分析了游客参加乡村旅游的动机；任桂燕(2()00)分析了乡村旅游的市场空间；熊元斌(2001)分析了乡村旅游市场开发与经营策略，探讨了不同类型乡村旅游产品的市场开发及营销策略；黄进(2002)对乡村旅游的市场需求进行了研究；吕连琴(2002)探讨了乡村旅游需求的高级化趋势；赵立增(2006)认为乡村旅游市场营销模式表现在乡村旅游市场营销组合创新和乡村旅游营销模式的构建；李丹(2006)指出了我国乡村旅游开发存在的营销问题，给出了品质、价格、沟通促销、销售渠道的策略；戴斌等(2006)从乡村旅游的市场流向流量、产品结构、市场推广、游客消费模式、农村居民地位作用、行业组织角色作用、政府促进政策与管理行为七个方面对乡村旅游运行机制进行了国际比较；方中权等(2007)研究介绍了法国乡村旅游产品的市场营销及对我国乡村旅游市场营销的建议；张一•博(2007)研究了乡村旅游因地制宜、合理选择营销方式的问题；王静(2008)提出的乡村旅游市场营销策略是政府主导、市场细分、打造特色、促销组合；李建峰等(2008)探讨了乡村旅游景区的市场营销模式；郑丽霞(2007)以世界文化遗产地福建省永定县为例研究提出了乡村旅游市场营销的趋势；冯磊(2008)在研究沈阳市乡村旅游开发时提出采取多种促销方式,选择合适渠道问题；李云(2009)具体研究给出了苏州市的乡村旅游市场营销策略；陈徳林(2009)研究提出了产品、价格、渠道、促销等乡村旅游的营销策略；毛品品(2009)研究了乡村旅游中的政府作用问题；韩宾娜等(2009)研究预测了东北乡村旅游市场发展方向，提出了乡村旅游市场发展的“城一乡”极变模型；张颖(2002)研究了吉林省农业旅游资源有待开发的问题；姜润(2010)在乡村旅游的建议里提到了要打造地方特色旅游品牌、加人宣传、合理规划、政府支持的问题。有关乡村旅游市场营销理论M实践研究，特别是冬季的乡村旅游市场营销方面的策略研究，经文献考察、互联网检索，截至2010年11月7H农历立冬前儿乎为空白。作文/zuowen/木文推定的乡村旅游市场营销策略的概念是：由参与乡村旅游市场开发、管理、经营、营销的政府职能部门、经营者(含企业和农户)、乡村当地居民屮的非经营者，以满足接待游客需求为出发点，根据掌握和预测的市场容量、游客需求量及购买力信息,在规划好可持续发展并获益的前提下，有计划地组织经营服务活动,通过相互协调，为实现经营者和当地各方的门J持续利益、目标，采取统一或灵活的乡村旅游品策略、价格策略、渠道策略、促悄策略等组合策略和方案集合。2国外乡村旅游市场营销理论实践发展现状截至2010年1()月，国外乡村旅游市场营销理论在指导营销实践活动屮,已逐步形成了先进的管理理论与规范的程序,积累了大量的值得我们借鉴的经验，主要表现为以下儿个方笫一，营销行为上的统一协调、共同规划。乡村旅游的发展是地方政府、当地乡村居民、当地乡村旅游的经营者(农户和联合体或企业)如西班牙坎塔布利亚乡村旅游协会(RuralTourism\nAssociationinCantabria）爱尔兰农舍度假协会（IrishFarmHouseHolidaysAssociation）等组织，负责统一协调、共同规划当地乡村旅游的营销行为并做好促销。笫二，通过认证系统进行质量管理和宣传促销。发达国家的乡村旅游经营者通过认证帮助其对旅游产品、服务质量进行规范，有效吸引游客并扩大旅游产品的宣传效果。第三，营销方法多元化。发达国家乡村旅游的经营者重视现代科技在旅游产品和服务当中的运用，通过媒体、节庆、展会、互联网等手段吸引游客，同时通过对话、邀请、联合等方式将竞争关系转化为合作关系。笫四，发挥政府旅游职能部门的作用进行促销。乡村区域政府旅游职能部门在当地旅游业的发展中可以统一规划、协调合作,乡村旅游经营者口然愿意攀上政府部门合作关系，扩大宣传促销。第五，重视与游客的沟通和信息反馈服务。乡村旅游经营者通过建立游客信息数据库，可以直接将最新信息宜接传达给目标客户，进行有效促销。3东北地区冬季乡村旅游市场营销实践存在的主要问题虽然乡村旅游在我国发展较快，但是面对游客市场需求不断更新和选择L1益多样化的趋势，加上旅游淡旺季的影响，东北地区冬季乡村旅游市场营销实践屮不断产生新的问题，主要归入以下五大方面。第一，冬季乡村旅游市场营销的产品和服务雷同、缺乏细分市场对策。其代表性的口号是：吃农家饭、干农家活、住农家房、做农家人。四而办滑雪场、八方搞冬季捕鱼。此类问题不能满足游客多层次、多元化的需求，限制了乡村旅游的可持续发展。思想汇报/sixianghuibao/笫二,营销观念普及率差、渠道少、方法简单。乡村旅游景区景点营销理念尚未完全形成，大多数仍停超在推销阶段，个别乡村甚至述停帘在销售阶段。原因一是我国大陆乡村旅游的经营者许多是个体农户，会销售已经是其思想解放迈出的一人步；二是一些乡村地区在政府部门推动下、在（城市或沿海发达地区）外來经营者的示范下，农户从事乡村旅游会推销也是其一大进步。笫三,大多数地区乡村旅游进行营销的软、硬环境条件尚有不完善的方面，如道路、停车场、手机信号、饮食卫生状况、丿则所、住宿、安全、经营秩序、交易欺诈等，农户限于实力无力营销,乡村地区基层政府的观念和条件限制了其组织农户营销，经营者只是机械地照抄照搬搞得好的地区乡村旅游的做法，而不会营销等问题。第四，缺乏区域乡村旅游市场规划和整体营销策略。口前国内乡村旅游活动政府比较重视,但容易导致一哄而上，缺乏区域市场规划，农户们和经营者不了解、不重视市场容量,重复建设,盲目滥搭乱建，自然乡村旅游经营的效益差。市于缺乏规划、经营者各自为战，无法形成区域乡村旅游整体市场营销合力，更无有力的营销策略。第五,冬季气温低、游客少，大多数经营者冬半年歇业。东北木地城市游客猫冬不下乡或去南方、国外旅游，南方游客怕东北乡村地区防寒条件差，多在东北城市中旅游。冬半年乡村地区的旅游经营者除极少数的市郊滑雪场、水库湖泊冬捕、公路边的小农家餐馆外，大都歇业。4冬季东北乡村旅游市场营销的策略建议4」地方政府职能部门应该积极发挥领导推动作用从国内外乡村旅游发展的历史看，先发展、后规范、政府介入发挥主导推动作川是促进乡村旅游发展的慕本道路。对于东北冬季的乡村地区旅游业的市场营销工作，首要的策略是建议加强政府领导,发挥政府旅游和农业等职能部门的组织、规划、协调、宣传、推动作用,指导引领乡村旅游经营者在冬季积极进行市场营销工作，努力吸引游客,尽可能延长冬季乡村\n旅游活动的接待服务时间。国外资料显示,1992年美国土地管理局、鱼类与野生动物管理局、国家森林公园屮心、森林委员会、国防部、美国旅行与旅游管理局的“理解备忘录7M0U）形成了地方、区域、州政府在推进联邦土地发展旅游业中共同合作的框架。1995年芬兰成立了乡村政策委员会，协调乡村发展。法虱德国、西班牙等国家也多由地方政府职能部门或其支持的行业协会组织协调乡村旅游活动。东北目前冬季乡村地区旅游市场的开发刚刚起步，省、市、县（区）、乡基层政府、研究机构、经营者需要在政府职能部门如旅游局、农业局的领导下,注重乡村地区冬季旅游市场经营服务场所大都歇业的实际惜况,围绕冬季努力吸引、满足刺激游客需求这一中心，搞好规划、研究、协调、宣传、人力资源培训，实行税收、财政等政策倾斜和优惠贷款等资金支持,起到推动作用。政府其他非旅游、非农业部门也应统一思想，协调工作，齐抓共管，在职能范I羽内支持乡村旅游市场活动。如对乡村旅游经营户、企业的电价按照国家政策尽快落实与工业相同的价格；在税收上也耍做好减免扶持工作；公安部门应继续加强打击屯匪路霸敲诈、盗抢黑社会活动，确保外來游客在木辖地域内的安全旅游。4.2注重环境的复杂多变性，完善乡村地区冬季的基础设施环境建设东北乡村地区的基础建设虽然有一定的改善，但是冬季遇有恶劣天气,道路、通信、采暖等问题常常出现，这都是乡村旅游发展的硕伤。需要地方政府随经济、社会的发展继续加大对乡村地区的统筹建设力度，继续改善冬季乡村旅游的道路、通信、卫生、修配、路标、防滑、车辆和游客防寒、当地土特产品交易等基础设池片更环境。乡村地区的旅游经营者耍主动发挥自身作用，有条件的乡村旅游经营农户、经营联合体、经营企业、地方乡村旅游协作组织要主动行动起来,搞好其管理的场所及周边的冬季清雪、除冰、防滑、保暖、公厕工作，为满足游客盂求、吸引前来消费，做好交通上的可进入、通信上的能联络、卫生上的保健康、接待上需保暖的基础工作。注重环境的复杂多变性,尽量协调处理好当地没有从事乡村旅游经营的农（牧、渔、林）民的生产、生活活动与乡村旅游活动Z间的利益关系；使这些居民能够分享到乡村旅游市场活动所带来的道路、卫生、通信、信息服务等便利的间接利益，或游客从其那儿购买当地土特农副产品等直接经济利益；使这些居民不反对当地进行乡村旅游活动，并以后逐渐参与到乡村旅游经营中来。毕业论文4.3以游客满意为战略使命做好东北冬季乡村旅游市场和产品的细分化、差界化工作东北乡村地区冬季的旅游市场和产晶在民俗风情、历史文化、依附相同（城市）市场目标游客群的基础上,各个省市县区乡村屯、各个江河水库湖泊泡子沿边、各个经营主体（农户或企业）Z间，应该在当地政府职能部门协调下，面对共同或各口依附的城帀和潜在的F1标游客群，根据各自自身经营场所和服务的地点、条件、环境、档次、实力、经验,选择好自己的目标游客群，以游客满意为战略使命，进行有差别的旅游产品、服务的经营。如一条河流岸边道路旁从事乡村旅游服务接待的隔壁邻居经营农家餐饮店，自己家可不盲从跟风，选择经营民俗住宿业；城郊相同地点的左边的金业经营室外冰雪旅游项目，右边的企业用与其差別化的思路，可以经营室内地方乡村特色的健身、演艺、民间娱乐等项口；同一山坡前边的旅游联合体经营农家乐、土特农副产品超市，后边的旅游联合体进行市场细分化选择，可以经营冬季狩猎、冬季拓展训练、冬季大棚内养殖等项目。特别是同地块扎堆经营的邻屈业者间更要进行产品的差异化经营。在这方面，地方政府相关职能部门要多做经营者们的市场营销差异化产品经营观的教冇和引导。\n员工是乡村旅游服务营销的人力资源,随着乡村地区青年人纷纷到城市发展和计划牛育政策的落实，乡村地区从事服务业的年轻人将越来越稀缺,乡村地区旅游业的经营者必须而对内部和外部两方面的顾客。要想内部顾客即员工能够更好地服务外部游客，经营者必须首先服务善待好内部员工，为员工提供有吸引力的薪酬、福利、工作环境、发展空间和前景。在目前，特别是冬季，建议乡村旅游经营者善待内部员工的做法：i是免费提供员工的食宿；二是对以考虑提供交通、通信(年轻人手机上网)、岗位培训进修等方而的补贴；三是M考虑对在木经营者处的岗位匸作超过一年的员匸予以年度忠诚激励津贴；四是要逐步考虑给员工安排新农保、新农合等社会统筹方而的缴费或补贴；五是在月薪方面可以考虑除固定工资外，婆有根据员工每月服务营销的数额给予提成，专职营销员岗位的提成可以按百分点提,其他岗位的提成可以按下分点捉或其他方式的奖励捉成如按照酒水瓶盖、每桌、每床、每房、每人次、每车、每船等计件提成。经营者在招聘员工时，首先要营销、吸引好综合素质较好的人员成为自己的员工，以提高经营者白身的服务、接待游客的水平。乡村旅游的经营者要有人力资源不仅仅是经营成本,也是经营资本和营销依靠的主要资源的意识和概念。毕业总之,东北地区冬季乡村旅游活动应该积极开展，东北地区的经营者应该主动进行冬季乡村旅游市场营销工作，把冬半年淡季六个半月时间的乡村旅游市场开发好，对于东北乡村地区农业、农村、农民问题的解决和东北地区冬季旅游事业的发展具有重要意义。参考文献：[1]戴斌，等•屮国与国外乡村旅游发展模式比较研究[J]•江西科技师范学院学报,2006(1)：17-23.[2]国家旅游局网站[EB/OL].http://www.cnta.gov.cn/html/2008-6.[3]李云.苏州市乡村旅游市场营销策略研究[D].苏州：苏州大学,2009(9).[4]杜江，等.关于乡村旅游可持续发展的思考[J].旅游学刊,1999,14(1):15-18.[5]任桂燕•乡村旅游走向未来[J]•调研世界.2000(1):43-44.[6]熊元斌.乡村旅游市场营销策略浅析[J].商业经济与管理,2001(10)：73-75.[7]黄进.乡村旅游的市场需求初探[J].桂林高等专科学校学报,2002⑶:66-69.[8]吕连琴•我国乡村旅游高级化的产品设计导向[J].地域研究与开发，2002(4):6-9.[9]赵立增.乡村旅游营销模式建构策略[J]•商场现代化,2006(4).[10]李丹•乡村旅游开发中的营销行为[J].发展研究,2006(9):80-81.[11]方中权，等.法国乡村旅游产品的营销及其经验——以LeRelaisdeChenille公司为例[J].人文地理,2007(5):76-79.[12]张一博.浅析乡村旅游营销[J].现代企业,2007(11):58-59.[13]王静，等.乡村旅游市场营销策略研究[J].现代商贸工业,2008(2):102-103.[14]李建峰，等.乡村旅游景区市场营销模式研究[J].安徽农业科学,2008,36(23):86-89.[15]郑丽霞.乡村旅游市场营销策略研究——以福建省永定县为例[D].厦门：厦门大学,2007(3).［16］冯磊.沈阳市乡村旅游开发研究［D］連庆：西南大学,2008(6).［17］陈徳林.我国乡村旅游营销策略研究［J］.科技信息,2009(3)：24&［18］毛品品.浅谈政府在乡村旅游营销中发挥的作用［J］.管理世界,2009(5):174.［19］韩宾娜.东北三省乡村旅游开发模式——基于“城一乡”极变模型［J］.北京第二外国语学院学报,2009(3):50-55.［20］张颖.吉林省旅游资源开发和利用研究［J］松辽学刊,2002⑵:55-5&［21］姜润.浅析吉林省乡村旅游产业开发建设［J］.现代交际,2010(6)：9.［22］王云才.国际乡村旅游发展的政策经验与借鉴［J］.旅游学刊,2002(4).\n［作者简介］樊雪梅，女，吉林人学军需科技学院副院长、副教授，研究方向：市场营销、旅游、农村与区域发展；彭李科(1961-),男，北京人，正高级经济师、高级营销师、注册饭店高级职业经理人，硕士，研究方向：市场营销、旅游、农村打区域发展；尹义坤，男，吉林大学军需科技学院博士，副教授，研究方向：市场营销、旅游、农村与区域发展；彭肖宁(1989—),女，吉林长春人,2008级本科生，研究方向：市场营销、会计。其他参考文献Baker,Sheridan.ThePracticalStylist.6thed.NewYork:Harper&Row,1985.Flesch,Rudolf.TheArtofPlainTalk.NewYork:Harper&Brothers,1946.Gowers,Ernest.TheCompletePlainWords.London:PenguinBooks,1987.Snell-Hornby,Mary.TranslationStudies:AnIntegratedApproach.Amsterdam:JohnBenjamins,1987.Hu,Zhuanglin.壮麟］,语言学教程［M］.北京:北京大学出版社,2006.Jespersen,Otto.ThePhilosophyofGrammar.London:Routledge,1951.Leech,Geoffrey,andJanSvartvik.ACommunicativeGrammarofEnglish.London:Longman,1974.Li,Qingxue,andPengJianwu.庆学、彭建武］,英汉翻译理论与技巧［M］.北京:北京航空航犬人学出版社,2009.Lian,Shuneng.淑能］,英汉对比研究［M］.北京：高等教育出版社,1993.Ma,Huijuan,andMiaoJu.［4会娟、苗菊］,当代西方翻译理论选读［M］.北京：外语教学与研究出版社,2009.Newmark,Peter.ApproachestoTranslation.London:PergmonP,1981.Quirk,Randolph,etal.AGrammarofContemporaryEnglish.London:Longman,1973.Wang,Li.［王力］,中国语法理论［M］.济南：山东教育出版tt,1984・Xu,Jianping.［许建平］,英汉互译实践与技巧［M］.北京：清华大学出版社,2003.Yan,Qigang.［严启刚」，英语翻译教程LMJ.天津：南开大学出版社,2001.Zandvoort,R.W.AHandbookofEnglishGrammar.London:Longmans,1957.Zhong,Shukong.［钟述孔］,英汉翻译手册［M］.北京：商务印书馆，1983.Zhou,Zhipei.［周志培］,汉英对比与翻译屮的转换［M］.上海：华东理工人学出版社,\n2003.