市场营销学 第十四章 工业品市场营销 49页

第十四章工业品市场营销章节内容第一节工业品营销的概述第二节工业品营销策略第三节工业品营销管理\n学习目标1.工业品、工业品市场、工业品营销、工业品营销管理的概念及其理论原理。2.工业品营销策略，重点是消费品营销策略与工业品营销策略之间的差异。3.工业品营销管理。\n第一节工业品营销的概述一、工业品的概念从生产方式上看，有手工品和工业品之分；从市场营销的角度，根据购买者的身份或购买的目的不同，将各种产品分为消费品和工业品。消费品是指活着的人，为了生活而购买的各种产品和服务；工业品是指生产厂家，以生产为目的而购买的各种产品和服务。\n第一节工业品营销的概述一、工业品的概念具有以下几点内涵：1、它不关注产品的生产方式。无论手工方式的产品和工业方式的产品，都有可能成为工业品，只要购买者的购买是以生产为目的；2、它不关注产品本身。同样一样产品，比如某糖厂生产的白砂糖，如果是家庭主妇买来做红烧肉，那它就是消费品。如果是一家糕点厂买来做（生产）点心，那它就是工业品；3、它关注产品的购买者的身份和购买目的。购买者一定是生产厂家，购买的目的一定是生产；\n第一节工业品营销的概述一、工业品的概念具有以下几点内涵：4、它特指生产厂家以生产为目的而购买的各种产品和服务；5、在有的场合，它可能被泛指“非消费品”，即第六章所讨论的“组织市场”的所有购买者所购买的产品和服务，即生产者、中间商、非盈利组织等客户所购买的产品和服务。6、它等价于第六章第二节“生产者市场”的购买者所购买的产品和服务，即生产者所购买的产品和服务。\n第一节工业品营销的概述二、工业品市场购买行为特征在本书的第六章第二节中，我们将购买目的为“生产”的购买者子集合体定义为“生产者市场”。因此，工业品市场和生产者市场之间，只有文字之别，两个概念的内涵和本质特征是一致的。请参阅第六章第二节的相关内容。\n第一节工业品营销的概述三、工业品营销的一般规律（一）工业品的产品策略（Product）所谓产品策略，就是生产厂家在向顾客提供什么样的产品方面，做出明确的决策。对于工业品来说，工业品一般是中间产品，其顾客就是在产业链上的另一家生产厂家，顾客的需求不是原发的，往往受到顾客的生产技术条件等因素的制约。因此，一般情况下，工业品的生产厂家制定的产品策略具有以下特性。\n第一节工业品营销的概述三、工业品营销的一般规律（一）工业品的产品策略（Product）1、标准性。也就是一定要符合产业链中的行业标准。2、稳定性。在中间产品的整个再加工过程中和不同批次产品中，产品品质要绝对保持一致。这对生产厂家的产品线和质量控制能力有较高要求。3、匹配性。产品的送达周期能够做到与下游生产厂家的生产线相匹配。这适应了准时制生产的要求，但给中间产品生产厂家提出了品类管理、生产调控的难题。\n第一节工业品营销的概述三、工业品营销的一般规律（一）工业品的产品策略（Product）4、灵敏性。可以及时根据市场变化或者下游生产厂家的需求进行生产调整。5、可靠性。越是专业性强的中间产品，其对可靠性的要求越高。6、服务性。对需要安装、调试、维修等服务工作的中间产品，高效率高质量的人性化和整体服务是中间产品生产厂家手中的一张好牌。\n第一节工业品营销的概述三、工业品营销的一般规律（一）工业品的产品策略（Product）上述6个特性，都没有谈及新产品开发和老产品改进事项。换一个角度，也可以认为，工业品生产厂家的产品策略具有一个综合性的特性——不强调新产品开发和老产品改进，除非这个生产厂家具有推动整个产业链技术进步的实力。\n第一节工业品营销的概述三、工业品营销的一般规律（二）工业品的价格策略（Price）工业品购买行为最显著的特征是理性购买，具体表现在由受过专门训练的专业人员购买；集体决策；直接购买；互惠购买；多头购买等，且价格需求弹性一般较低。\n第一节工业品营销的概述三、工业品营销的一般规律（二）工业品的价格策略（Price）1、免费试用2、直接商议定价3、竞标定价4、保证金定价5、预付款定价6、现货交易定价7、按期结算付款定价\n第一节工业品营销的概述三、工业品营销的一般规律（三）渠道（Place）1、厂内直销。当工业品市场处于卖方市场格局时，买方会直接到工业品的卖方求购。2、厂外直销。当工业品市场格局发生变化，出现供求平衡或买方市场情形时，工业品生产厂家就会走出去，通过组建销售队伍或直属销售机构或者设立销售公司（独资子公司）等方式实现厂外直销。3、建立销售渠道。（标准化程度较高、通用性较强的大宗物资工业品\n第一节工业品营销的概述（四）促销（Promotion）1、建立一支高素质的专业化销售（直销）队伍。这是比较传统的策略，也是十分有效的方法。2、在专业性强的杂志刊物上刊登适量广告。切忌在公众媒体上刊登广告。3、积极创造条件，举办行业的专题研讨会等活动。4、邀请客户有关人员，特别是高层管理人员，来企业参观考察，以增进双方的沟通。5、与客户建立互惠互利的战略合作关系。\n第二节工业品营销策略一、海外学者对销售人员的认识（一）日本学者的观点1、商品知识能力包括对商品的制造、使用、市场状况的认识和了解能力；2、对顾客的理解能力包括识别顾客需求、分析顾客购买动机和发展趋势的能力；3、搜集信息的能力包括搜集客户、商品、竞争对手、市场和行业等方面信息的能力；4、丰富话题的能力是指销售人员要能与不同类型的顾客打交道，要能与他们进行有效的沟通。\n第二节工业品营销策略（二）台湾学者的观点1．具有专业精神，向业绩顶峰挑战；2．讨人喜欢的人品，诚实、努力、乐观、负责、谦虚；3．精通三项知识，包括商品知识，推销知识及人性知识；4．了解勇气的价值，具有推销的决断力、自信与意志力；5．不可有错误的斗志，坚持己见，随时与客户“战斗”；6．忠诚的心，忠于客户、忠于公司、忠于上司；7．勤勉，手勤（写信），口勤（联络），脚勤（拜访）；8．把每次推销都视为一次杰作，不断地修正、创新方法。\n第二节工业品营销策略（三）美国学者的观点美国销售管理专家查尔斯·M·富特雷尔认为，成功的销售人员应具备的素质包括：精力充沛、高度自信、追求物质财富、工作勤奋，很少需要监督、坚持不懈、有竞争心、良好的外表、讨人喜欢、能够自律、聪明、以成就为导向、良好的沟通技巧。此外，还有外国学者将销售人员应具备的素质简化为“3H1F”模式：3H是指head、heart和hand，1F是指foot。\n第二节工业品营销策略二、合格销售人员的条件（一）销售人员的思想品德1、实事求是2、讲究信用3、遵纪守法4、廉洁奉公\n第二节工业品营销策略二、合格销售人员的条件（二）销售人员的心理素质1、豁达大度2、自信3、坚韧顽强（三）销售人员的业务素质1、销售理论知识2、销售环境知识3、销售实务知识（企业知识、产品知识、市场知识、合同知识、结算知识、销售技巧等）\n第二节工业品营销策略二、合格销售人员的条件（四）销售人员的能力素质1、观察能力2、应变能力3、控制情绪的能力4、语言表达能力5、社会交际能力\n第二节工业品营销策略二、合格销售人员的条件（四）销售人员的能力素质1、观察能力2、应变能力3、控制情绪的能力4、语言表达能力5、社会交际能力6、动手能力与技术维修能力7、组织能力8、创新能力（五）销售人员的仪表与礼节\n第二节工业品营销策略三、销售人员的招聘与录用(一)公开招聘1、通过人才交流会招聘2、用媒体广告招聘3、网上招聘公开招聘，对于企业来说是一项社会活动，要特别注意维护企业的社会形象。（二）内部招聘内部招聘就是由公司内部职员自行申请适当位置，或由他们推荐其他候选人应聘。\n第二节工业品营销策略三、销售人员的招聘与录用(三)委托招聘委托招聘就是委托一些专门机构推荐人才，主要有以下几类。1、职业介绍所2、人才交流中心3、行业协会4、业务接触5、“猎头”公司（四）院校招聘\n第二节工业品营销策略三、销售人员的招聘与录用（五）销售人员的录用过程1、招聘的程序2、测验3、面试4、录用\n第二节工业品营销策略四、销售人员的培训（一）销售人员培训的原则1、因材施教原则2、分级培训原则3、讲求实效原则4、实践第一原则5、教学互动原则6、持续培训的原则\n第二节工业品营销策略四、销售人员的培训（二）销售人员培训的主要内容1、企业知识的培训（1）本企业过去的历史及成就（2）本企业在社会及国家经济结构中的重要性（3）行业与市场的发展特点（4）本企业在所属行业中的现有地位（5）本企业的各种政策（6）企业对销售人员的制度安排（7）企业文化等特征\n第二节工业品营销策略2、产品知识的培训（1）产品的类型与组成；（2）产品的品质与特性；（3）产品的优点与利益点；（4）产品的制造方法；（5）产品的包装情况；（6）产品的用途及其限制；（7）产品的售后服务(如维护、修理等)；（8）生产技术的发展趋势；（9）相关品与替代品的发展。\n第二节工业品营销策略3、销售技巧的培训（1）如何作市场分析与调查；（2）如何制定销售计划；（3）如何注意仪表和态度；（4）如何争取顾客好感；（5）如何进行产品说明；（6）如何应付反对意见；（7）如何克服推销困难；（8）如何坚定推销信心；（9）如何更新推销知识；（10）如何获得推销经验。\n第二节工业品营销策略4、客户管理知识的培训（1）如何寻觅、选择及评价未来的顾客；（2）如何约定日程、做准备及注意时效；（3）如何了解经销商的职能、问题、成本及利益；（4）如何与客户建立持久的业务关系。5、销售态度的培训（1）对公司的战略、制度、文化及经营者的态度；（2）对上司、前辈的态度；（3）对同事、客户、工作的态度。\n第二节工业品营销策略6、销售行政工作的培训（1）如何撰写销售报告和处理文书档案;（2）如何答复顾客查询;（3）如何控制销售费用;（4）如何实施自我管理;（5）经济法律知识;（6）如何制定和完善销售日常管理制度。\n第二节工业品营销策略五、销售人员的薪酬1、工资制度2、佣金制度3、薪金加佣金制度4、薪金加奖金制度5、薪金加佣金再加奖金制度\n第二节工业品营销策略六、销售人员业绩评估1、建立考评标准:(1)销售量；(2)平均订单数量；(3)毛利；(4)访问率(每天的访问次数)；(5)访问成功率；(6)销售费用及费用率；(7)新客户数量。2、收集考评资料(1)推销人员销售工作报告(2)企业销售记录(3)顾客和社会公众的评价(4)企业内部员工意见\n第二节工业品营销策略六、销售人员业绩评估3、正式评估（1）横向比较。（2）纵向比较。（3）素质评估，即对推销人员的知识，人格、气质、言谈、风度、仪表、工作热情、自信心等进行评估。\n第二节工业品营销策略建立一支专业化的销售队伍，主要涉及到要明确销售工作需要什么样的人；如何得到所需要的人；在使用这些人的同时如何使他们进一步成长。此外，还涉及到销售工作的制度建设和销售领域的文化建设。\n第三节工业品营销管理一、工业品营销计划1、计划概要2、营销现状分析3、进行SWOT组合分析4、拟定营销目标5、营销策略组合6、行动方案7、预算8、控制\n第三节工业品营销管理二、工业品营销组织（一）区域结构型组织销售经理C地区经理B地区经理A地区经理\n第三节工业品营销管理1、优点（1）地区经理权力相对集中，决策速度快；（2）地域集中，费用低；（3）人员集中，容易管理；（4）区域内有利于迎接销售竞争者的挑战。2、缺点（1）从事所有的销售活动，技术上不够专业；（2）不太适应种类较多、技术含量较高的产品。\n第三节工业品营销管理二、工业品营销组织（二）职能结构型组织营销总监客户服务部市场调研部销售部经理\n第三节工业品营销管理1、适用条件（1）企业规模比较大，需要职能专门化。（2）分公司、经销处、办事处广泛分散在各地区。（3）商品品种繁多，需要突出个性、体现差别。（4）销售人员的素质高，可以根据各种销售职能指示完成指标。（5）根据各种销售职能所建立的推销制度已成为其他竞争公司的竞争焦点。\n第三节工业品营销管理2、优点（1）销售职能可以得到较好地发挥。（2）可进行专门而合理的销售活动。（3）销售活动分工明确，有利于培养销售专家。3、缺点（1）系统复杂，容易发生混乱。（2）责任划分难以明确和清晰。（3）销售活动缺乏灵活性。（4）运行效率相对较低。\n第三节工业品营销管理二、工业品营销组织（三）产品结构型组织营销总经理客户服务部市场调研部销售部经理A产品经理B产品经理C产品经理\n第三节工业品营销管理1、适用条件（1）产品的种类有显著差异，如钢材和水泥。（2）各产品的销售方法和销售渠道不同。（3）各产品的推销技巧不同。（4）产品打入市场较晚或是在市场的处境不佳。\n第三节工业品营销管理2、优点（1）产品项目有专人负责。（2）专人负责使得营销组合的各个要素更加协调。（3）容易实现销售计划，易于对生产与销售进行调整。3、缺点（1）成本支出费用较高。（2）对其他营销职能部门的依赖性较强。（3）许多销售人员要应付同一位顾客。（4）销售人员的视野会逐渐狭窄。\n第三节工业品营销管理二、工业品营销组织（四）顾客结构型组织营销总监客户服务部市场调研部销售部经理大客户经理中小客户经理关联客户经理\n第三节工业品营销管理1、适用条件（1）针对各销售活动的对象的销售技巧不同。（2）产品与顾客的关联性强，或是在产品的处理和采用方面有较强的关联性，能够进行关联性销售。（3）产品在市场上处于强有力的地位。\n第三节工业品营销管理2、优点(1)更好地满足顾客需要，有利于改善交易关系。(2)可以减少销售渠道的摩擦。(3)易于展开信息活动，为新产品开发提供思路。(4)易于加强销售的深度。3、缺点：(1)产品政策和市场政策受销售对象的牵制而缺乏连贯性。(2)销售人员的负担加重。(3)销售的宽度有所降低。(4)销售区域重叠，造成工作重复，销售费用高。\n第三节工业品营销管理影响销售组织设置的因素（1）产品特征（2）销售策略（3）销售区域（4）销售渠道（5）外部环境\n第三节工业品营销管理建立销售组织，大致有以下几个步骤：（1）明确目标和职能（完成销售任务？开发市场？售后服务？）（2）确定实现目标的工作内容（3）确定合适的人员（上岗）（4）制定协调与控制的管理制度和方法（5）不断改善销售部门的组织工作\n第三节工业品营销管理三、工业品营销的控制第一步，确定应对哪些活动进行控制。第二步，设置控制目标。第三步，建立一套能测定工业品营销结果的衡量尺度。第四步，确立控制标准。第五步，比较实绩与标准。第六步，分析偏差原因。第七步，采取改进措施。