市场营销策划项目2市场营销策划环境分析 32页

\n项目2市场营销策划环境分析\n知识目标●理解营销环境和企业营销行为的关系。●掌握宏观环境、微观环境的构成要素及对营销行为的影响。●了解企业分析和评价营销环境的基本方法。●了解行业竞争分析的主要内容。●掌握竞争者优势与劣势分析的思路。●掌握市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者的特点和竞争策略。●了解理想补缺市场的特点。技能目标●学会对特定企业环境进行SWOT分析。●认知分析环境的基本方法。●学会在具体营销活动中判断竞争对手，并初步策划营销竞争策略。●学会针对针对具体营销活动中的竞争者进行比较分析。\n任务1市场营销环境与市场机会市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，包括宏观环境(Macroenvironment)和微观环境(Microenvironment)两大类。1．1宏观环境与微观环境竞争者公众营销中介顾客供应商企业自然人口经济政治/法律社会/文化科技\n1．1．1宏观环境分析营销理论强调企业经营采用从外向内的观念，不断从变化的外部环境中发现机会或威胁，在此基础上运用各种可控手段，利用和把握机会，同时回避和降低风险。宏观环境是造成市场机会或威胁的主要力量，它是引导企业营销活动的大方向。1．人口环境（1）人口规模与增长速度（2）人口地理分布及流动（3）人口年龄结构（4）人口性别与家庭2．经济环境（1）收入因素（2）消费结构（3）储蓄和信贷\n3．政治法律环境（1）政治环境（2）法律环境4．社会文化环境（1）价值观念（2）风俗习惯（3）宗教信仰（4）语言文字（5）教育水平（6）亚文化群5．自然环境（1）自然资源日趋短缺（2）环境污染日益加重（3）环境保护力度加强6．技术环境\n1．1．2微观环境分析微观环境中的各种制约力量，与企业形成了协作、竞争、服务监督的关系。一个企业能否成功地开展营销策划活动，不仅取决于对宏观环境的适应性，也取决于能否适应微观环境。如果说宏观环境可以对营销带来机会或构成威胁，那么，微观环境则直接影响营销活动的方式或效果，即直接影响了企业为目标市场服务的能力。\n企业供应商营销中介竞争者社会公众微观环境顾客\n环境机会是指环境中某些因素的变化给企业营销带来或可能带来的有利条件和市场机会，这些机会可以按其吸引力以及每一特定机会可能获得成功的概率加以分类。环境威胁是指环境中某些因素的变化给企业营销造成或可能造成的压力或危害，对企业的市场地位构成威胁。1．2环境机会与环境威胁\n1．2．1矩阵分析法威胁分析矩阵出　现　概　率大　　　　　小大　　　小影响程度ⅠⅡⅢⅣ\n机会分析矩阵成　功　概　率大　　　　　小大　　　小吸　引　力ⅠⅡⅢⅣ\n机会威胁的综合分析与对策威　胁　水　平大　　　　　小大　　　小机会水平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少\n1．2．2SWOT分析法\n1．3．1环境机会应对1．识别机会2．利用机会一是抢先二是创新1．3企业对策1．3．2环境威胁应对1．反抗2．减轻3．转移\n【任务演练】SWOT分析能力训练演练内容：某大学有几位毕业生自主创业，欲在校园附近开办一家餐馆，请你根据本校园周边环境情况，利用SWOT分析法进行营销分析。演练要求：以班级学习小组为单位，每小组完成一份SWOT分析文案。1．学生运用SWOT分析法对该项目进行分析，形成文案。2．教师提供SWOT分析范例，并对学生完成的文案进行点评。\n任务2竞争者分析2．1．1从行业角度识别竞争者2．1识别竞争者现有的竞争力量（行业竞争对手）购买者竞争力量供应者的讨价还价能力购买者的讨价还价能力新进入者的威胁替代品或服务的威胁替代品竞争力量潜在的竞争力量供应者竞争力量\n2．1．2从市场角度识别竞争者1234Factor1Factor2Factor3Factor4竞争者愿望竞争者平行竞争者产品形式竞争者品牌竞争者\n2．2．1判定竞争者的战略和目标2．2．2分析竞争者的优势与劣势1．收集信息2．分析信息3．标杆管理2.2评估竞争者\n2．2．3判断竞争者的反应模式随机型竞争者凶猛型竞争者选择型竞争者从容型竞争者反应模式\n1．按竞争者的强弱分为强竞争者与弱竞争者2．按竞争者与本企业的相似程度分为近竞争者与远竞争者3．按竞争者表现的好坏分为良性竞争者与恶性竞争者2.3确定攻击和回避的竞争者\n【任务演练】竞争策略分析演练内容：收集可口可乐与百事可乐在中国市场上的营销策略资料，具体包括产品、价格、渠道、促销等竞争情况。分析可口可乐与百事可乐采取竞争策略的原因、方法和手段。演练要求：以班级学习小组为单位，每个小组完成一篇可口可乐与百事可乐之战的分析报告。1．分小组行动，可到图书馆或网上收集资料或利用报刊、杂志资料。2．组织班级交流汇报会，每个小组选出代表发言，交流发言资料要做成PPT。\n任务3竞争策略分析3.1市场领导者的竞争策略3．1．1扩大市场总需求的策略\n3．1．2保持市场份额的策略防御战略进攻者防御者（6）收缩防御（5）运动防御（3）先发制人的防御（4）反击式防御（1）定位防御（2）侧翼防御\n市场份额与盈利率之间的关系少于10%10－20％20－30％30-40％大于40％9.114.117.623.430.0盈利率市场份额根据PIMS研究的线性关系3．1．3扩大市场份额的策略\n3．2．1确定挑战对象1．攻击市场领导者2．攻击实力相当者3．攻击地方性小企业3．2．2选择进攻策略1．正面进攻2．侧翼进攻3．包围进攻4．迂回进攻5．游击进攻3.2市场挑战者的竞争策略（5）游击进攻进攻者防御者（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）迂回进攻（4）包围进攻\n1．紧密跟随2．距离跟随3．选择跟随3.3市场追随者的竞争策略\n3．4．1识别补缺市场3．4．2取得补缺市场的主要途径1．最终用户专业化2．纵向专业化3．顾客规模专业化4．特殊顾客专业化5．地理区域专业化6．产品或产品线专业化7．定制专业化8．服务专业化9．质量——价格专业化10．分销渠道专业化3．4．3保护和扩大补缺市场3.4市场补缺者的竞争策略\n理想的补缺市场具有的特点是：第一，具有一定的市场容量和购买力，能够盈利；第二，具备发展潜力；第三，实力较强的竞争者对这一市场不感兴趣或不愿经营；第四，企业自身具备向这一市场提供优质产品和服务的技术、资源和能力；第五，企业自身在顾客中建立起良好的信誉，能够抵御竞争者的进攻，保护自己的竞争地位。\n【任务演练】A公司的营销策划演练要求：冰激凌是个小产品，却拥有一个大市场，竞争较为激烈，市场已经被几大巨头和路雪、雀巢、伊利、蒙牛等分割把持，剩下的小品牌寥寥可数，在夹缝中生存。A食品公司是做冷饮的小企业，公司没有拳头产品，而且销售渠道也不健全，公司经营陷入困境。在消费旺季即将到来之际，请你为A公司新品冰激凌的营销策划提出建议。1．结合所学知识，对A公司面临的竞争环境进行分析。2．有针对性地为A公司进行营销策略的设计，提出相应的营销策划建议。\n【重点概括】市场营销策划分析能力市场营销环境与市场机会竞争者分析竞争策略分析环境机会与环境威胁企业对策宏观环境与微观环境市场竞争者的竞争策略微观环境分析宏观环境分析矩阵分析法SWOT分析法环境机会应对环境威胁应对识别竞争者评估竞争者确定攻击和回避竞争者从行业角度识别竞争者从市场角度识别竞争者判定竞争者的战略和目标分析竞争者的优势和劣势判断竞争者的反应模式扩大市场总需求的策略保持市场份额的策略扩大市场份额的策略确定挑战对象选择进攻策略紧密跟随距离跟随选择跟随识别补缺市场取得补缺市场的主要途径保护和扩大补缺市场市场补缺者的竞争策略市场追随者的竞争策略市场挑战者的竞争策略\n【课后思考】1．如何分析和评价企业所处的营销环境？2．以某种具体的快速消费品为例说明价值观念的变化对消费有何影响？3．结合某企业谈谈自然环境对其营销活动的影响。4．如何正确认识良性竞争者与恶性竞争者?5．如何正确识别竞争者及其判定相互间的竞争程度?\n【实训项目】企业现状分析表的设计实训目标：该项目训练帮助学生掌握企业营销策划环境分析的基本技能。实训内容与要求：实训内容：设计“××企业现状分析表”。实训要求：1．教师对企业现状分析表应涉及的调查分析项目进行阐释，帮助学生明确理解。2．学生运用所学知识和掌握的方法，对企业现状和竞争状况进行分析，完成企业现状分析表的设计。3．教师提供企业现状分析表的设计范例，并对学生设计的企业现状分析表进行点评。实训效果与检测:以学习小组为单位，每小组制作一份企业现状分析表。从企业现状调查的完整性、企业现状和竞争形势分析的正确性、企业现状分析表制作的规范性、企业现状分析方案的准确性等方面进行考核。