市场营销学第七章市场营销调研与预测 23页

第七章市场营销调研与预测这是一切营销行为的先导，起步。第一节营销信息系统一、一般信息及其功能1、信息形态：数据，文本，声音，图像，形态Z间可以互相传化。转化手段和技术：数字化。2、信息内容：情报，消息，资料，知识，内容之间也可以转化。3、信息功能：中介，联结，放大，支持，依据，凭借。4、信息特征：可扩散，可共享，可存贮，可扩充，可对应，可转换（语种,思维，启发，……）。二、营销信息系统内涵，要求，作用营销信息系统是为公司营销提供支持。包括：营销决策支持，营销执行支持,营销评估（评价）支持，营销学习、提高、进步支持，营销与经营联结支持。营销信息系统总是从信息获取、收集开始，经信息分析，决策产生，信息传递、分配，行动发生后新信息采集，从而循环往复，形成体系和系统。1、营销信息系统要求口的性，及时性，准确性，系统性，广泛性。2、营销信息系统应有作用（1）有助于分类处理，分析相关市场，营销情况。（2）用于各种与市场关联的决策支持，包括营销。（3）准确、及时反映公司营销活动的实际情况。（4）指挥公司营销体系的正常运转。（5）用于做出各种营销评估，评价，比较，判定。（6）营销活动监控，校正，调整的重要依据。三、营销信息系统的构成(P172,图7信息结构流程示意图，是用来衡量公司在营销系统建设中，还有哪些缺项、不足，相当于营销信息系统的建设路线图。\n可以观察到市场调研，市场情报，在整个信息系统小的重要地位。例：没有分析系统，但市场信息还在。没有信息分配功能，市场信息还在，只是不经分拣，一并送达。但如果没有了市场调研和情报工作，信息系统就断了根源。第二节营销调研概述一、市场调研含义1、市场调研的基本做法：科学合理的方法、手段，冇目的地、冇计划地收集、整理、分析与营销相关联的信息。2、市场调研信息分析、处理的结果:获得符合客观规律的见解，对市场状况真实认识。3、市场调研的最终目的：发现营销机会或营销问题，提出开发、利用机会，解决、绕开问题的行动建议；为市场预测，营销决策提供信息支持。二.市场调研的作用1.是所有营销活动的基本依据和行动起点。2.支持制定出科学合理的营销行动规划、计划。3.帮助设计和动态调整营销组合。4.有利于支持对营销资源、能力、条件、机会的优化配置。5.有利于发现新市场、新机会、新威胁、新阻力，以便企业都能够提前做好开发利用和应对克服的准备。三、市场调研的类型K市场情况探测性调研2、市场特征描述性调研3、因果关系类型的调研4、预测及检验用途的调研四、市场调研内容\n凡营销决策所需的信息，均属调研内容。分类线索：宏观，微观，企业外部，企业内部，关系，活动，行为，结果。1、宏观类的调研通常是环境调研需要2、微观类的调研一般要调研几类重要当事人：客户，竞争者，政府等。3、企业外部调研市场调研发生在外部更多，内部调研只有在营销运作不畅时才有需要，或营销有重大举措吋需要。4、关系类调研主要针对：本企业与几个重要当事人的关系。客户：需求，要求，意见，建议，未来愿望，内心希望竞争者：表现、行为，行为的根源，进一步的打算，未来可能的想法••…替代者：想法，做法，发展趋势政府：思想、认识、政策、法令、法规及其变动趋势5、活动类调研主要针对木金业各种主要的营销活动的根据、依据。主要营销活动：产品开发，技术创新，分销，促销等。调研的目标：了解活动理由的充分性，活动安排科学合理性等根据、依据。6、行为类调研观察本企业各种营销行为是否在计划内、是否受控，行为后果怎样，是否在预见之中。顾客的行为会怎么样，竞争者的行为会怎么样，社会公众的行为怎么样，政府的行为又会怎么样。(P178,图7——2)是按调研对彖来划分内容的。产品，顾客——关系，环境，宏、微观调研销售，促销——活动，行为调研五、市场调研的一般程序(P179，图7——3)1.确定问题，调研的目标.任务2.确定调研的必要性，界定研究的问题及其边界3.建立研究的假设——本次调研的假设4.研究的设计与预算——成果：调研计划和调研工作安排\n1.资料收集——收集信息，现场调查2.分析调研所获的信息：分析资料，处理数据，解释结果3.提交调研报告4.跟踪调研：找出调研不足，证明调研价值和营销行为正确性(1)建立研究假设的几个推荐方向:营销决策支持需假定应预先获得哪些信息？调研获取(2)市场中某现象假设是由某原因导致，调研证明之(3)营销决策效果假设是良好的，调研求证(4)某市场结论假定是正确的，调研证明或证伪第三节市场调研方法一、市场对象选择1、普查，典型调查2、抽样调查(1)随机抽样：科学计算样本数，选择随机数产生方法(2)固定间隔抽样：比较机械(3)分类抽样：总体分几个类，每类按比重决定样本数(4)整群抽样：总体分成群，按群作抽样(5)判断抽样：在一定立意下，决定所选样本3、定样本连续调查在随机抽样基础上，锁定样木后，开展连续的，追踪的调查主要目的是：观察数据的历史性变化，信息冇纵向口J比较性4、二手资料，原始资料一般地，人们所设计的各种调查研究方法，多针对原始资料的获取。\n二、常用的调研方法1、访问法：派人员访问，电话访问，邮寄调查表，网上调查（访问点击）2、观察法方法的分类：（1）按时间周期：连续（定期，不定期，动态），一次性(2)按观察方法:隐蔽，非隐蔽(3)按扮演角色:参与，非参与（调查者充当局外人，旁观者）（4）按影响环境：结构性，非结构性（不刻意去安排调查的环境）3、定性研究理由：（1）研究问题需要：可以回答质的规定性，弄清所研究问题的性质定量方法难胜任：消费者内心深处的感受，动机，体会(2)(4)不足以支持定量调查：小样本，资料不具统计性在定量研究前:决定问题性质，努力方向，定量分析之后的评价种类:焦点小组座谈，深度访谈，案例研究，过程分析，投影法（心理测试）,生理测量，等。4、实验方法最主要的思想和做法:①实验组：受测调查对彖②控制组：对照的非实验对象（1）无控制组事后设计无对照，无事前测量,只能算是“探测性”调查。例：降价10%动作，销售增长20%结果。\n其屮，除降价外，可能还存在其它因素在影响着这个结果。\n（2）有控制组事后设计最常用显著优点：凸显实验变量的效果实验组1000户控制组1000户条件120%折扣券（红）20%折扣券（白）条件2结果赠小包样品560张不赠一）398张171张实验法调研的结论：免费赠样,的百分比效果。口J增销售；进一步可以计算出两种营销措施实验组事前事后测量值控制组事前事后测量值两者对比实验组变动值控制组变动值有利于消除非实验条件的影响,观察实验条件所起的单-纯作用。（3）无控制组事前事后设计事先对经营情况进行测量'改变条件实验后情况测量，、两者对比，/是否有效？确定实验条件多大程度有效？商品种类事前销量事后销量增减量%A80008700700B310045001400C82009100900合计（金额的话）19300223003000%（4）有控制组事前事后设计事先销量A组16000B组16000条件（1）条件（2）事（节）后销量增减降价10%春节210005000不降春节18000-）200030005、问卷调查法市场调研中，许多场合要使用问卷调查，包描前面所提到的某些方法当中。例如：访问法，电话访问问卷设计是该方法成败的关键。问卷设计吋，问题的选择与安排又是设计的核心任务。这里只能给出一些提问的形式，内容则取决于调杳的问题本身。（1）开放式问题自由回答，不给具体答案；可配合追问，发掘更深层的信息。1）自由回答\n你认为某产品有何优点？2）词语联想刺激词：海尔反应词：效果，价格，节能，漂亮，静音，……3）文章完成法给一篇开了头的文章，让被调查对象自行完成其余。调查者可以从中分析出隐秘动机，内心深处的想法等主要信息。4）角色扮演法让被调查对象观察别人对产品或其它营销行为的反应、态度、动机等，从而间接暴露出他口己的真实心态、动机、想法。例：雀巢在美国调查速溶咖啡一►调查家庭主妇开放式问题优点：1）观点不受限制可以收到建设性意见，态度等信息。2）信息量大，种类多可以支持多方面的信息用途3）对回答问题的分析，追问可用以解释封闭式问题，成为信息工具。例：颜色排第二位，但为什么？开放式问题缺点：1）没统一答案，因而信息可能发散2）难于对信息编码统计，不便用机读，整理工作量大（2）封闭式问题事先准备好备选答案，题口与答案统统编码，便于事后机读，效率高。1）两项选择5）态度测评态度维2）多项选择6）矩阵式测试项3）填空式7）比较式4）顺位式（3）混合型问题一—半开放先安排封闭式问题，结束一项Z后，附上开放式问题。主要目的：深入了解被调查者选择背后的理由等进一步信息。（4）问卷设计除了对问题及类型选择有要求外，述有一些要求也是应该注意的：**所有问题应当直接、间接瞄准市场调研主题、调研目标和任务。**问题应有合理顺序，如：先易后难，先外后内等。**问题设计必须注意措辞，考虑对方实际可能的理解能力和判断能力。\n第四节市场或营销变量的测量市场变量、营销变量有很多种；需求、竞争等都是主要变量，其后还有子变量。需求的子变量有：需求数量，数量变化（增减）的百分比，变化趋势（每期递增减），地区差异等；除数量以外，还有商品种类、规格、性能指标、品质、价位等需求方面的了变量。竞争变量也类似。对于这些变量值的测量，就是市场调研的基本工作Z-O、需求量的测量这件事的构成：市场调研（数据）+市场预测（数据）仅就调研（只考虑历史，当前）来讨论需求的测量一一老产品。对新产品的需求测量，基木上就是预测，没有丿力史、当前数据可言。1.需求量层次总需求一一产品总供求的数据，递增减百分比已稳定占领一一本企业氏期稳定的销量波动占领——木企业长期波动的销量及比例市场份额——稳定的份额，波动的份额潜在机会:（1）来自总需求中递增/全部增量'部分增量（按原市场份额比求得）（2）来自波动稳定的潜力/波峰部分、平均溢出部分（3）从份额以外获得其中：总需求量会变动木企业市场份额也会变动卜做法：观察丿力史表现,挖掘自身潜力。采用营销措施和营销努力夺取采用资木运营手段和方式夺取基本公式：本企业销量=总需求量X本企业市场份额二、态度测量技术态度决定行为，决定一切；尤其是消费者态度。因此，态度是一个重要的市场变量，是市场调研的重要对象。\n态度调研，有专门的技术、工具：量表量表一一用来对调查对象主观属性作测量的工具或手段；它采用数字、符号，强制量化的办法，测量人们的主观属性。和人的主观属性有很多种：态度，看法，评价，偏好等；都可以看成态度。卜湎介绍几利I量表技术:1、评价量表(1)图示评价量表02050100•维图示评价：不喜欢喜欢多维图示评价量表：用于对事物多方而态度的调研。要求的设计：等长，等刻度，位置(平行线，多边形)不变。例：调查人们对某款汽车，在以下几个属性的态度：外观内饰，动力表现，安全性，科技先进性，价格。这样就可以用一个五维的图示评价量表，來测量人们的态度。(2)列举评价表品牌知名度的态度测量很低低一般高彳艮咼海尔12345联想123452、等级量表给一大堆评测对彖，评测它们在人们心口小的地位，这里而就包含态度。例：电脑主板，给出一堆品牌，让被调查者自行填写顺序(等级)号，目的是找出排行榜，一、二线品牌。主板品牌：微星技嘉华硕……评价等级：———3.配对比较量表做法：两两比较。目的：一堆类似事物不好比较时，给出一种简便易行方法。原理：测量出对最相近实物的态度、偏好、看法，而且要强制表态。(1)直接挑选法在一堆事物屮，指定一个，要求挑选出相近另一个。\n（2）循环比较法一堆事物中，抽两个比较，赢者获一分，输则不得分；直至循环到所有两两组合穷尽。然后统计得分，排序。4、沙氏通量表——主题态度等级测量常用于：对社会事物的看法、观点、态度、偏好做法：定主题，设计语句（左中右）奇数条，分配得分，现场调查，统计例：评测态度的主题：对电视中商业广告的态度沙氏通量表设计：1）看电视广告完全是浪费时间2）大部分电视广告都非常差劲3）我对大多数电视广告都无所谓4）大多数电视广告都挺有趣5）大多数电视广告能助人们选择更好的商品5、李克特量表——主题态度等级测量值的测量是在沙氏通量表的基础上，每条语句后附上相同的态度顺序值：3,5,7级均可。例：态度测量主题：对家电器节能的态度完全同意同意无所谓不同意完全不同意1）纯粹多余的支出543212）不应放在首位3）无所谓重要与否4）应当有所考虑5）须积极支持6、语义差异量表实质：平行组合的多维图示评价量表，并且将两个对彖的态度测量结果迭加在一个图表上。例：对两个商场的消费评价，社会评价的态度调查。语义差异量表——调查结果示意如下：9\n\n第五节市场预测和评估一、含义1、市场预测（1）预测的基本机理预测所获信息，主要是直接支持决策。人类的所有决策的后果均出现在未来，营销也不例外。为了使未来的决策后果更符合未來的环境、状态要求，人类在做决策前，总希累能够预测一下未來。（2）预测的一般性定义利用过去、当前的信息，经一定的处理之后，用来对未来状态的估计。这种行为——预测；而估计出来的信息，就是预测信息。所以对市场未来状态的评估，也是预测。预测可以评估未來，也可估算未來。2、市场评估既有评论，又有估计；评论是对过去，当前，又可针对未来；而估计一定是面向未來的，因为过去、现在已不需要估计。这是根据市场评估的吋效线索划分。市场评估与市场预测的关系：首先，市场评估的时效指向，一定是对准未来的；否则应当是市场评论。其次，预测仅支持评估。说明预测仅解决了对未来市场看法的某一方面。例如，预测数据计算完成后，开展对市场情况的评估；而其中的评估借助了预测数据后，对未来市场看法可能更全而些。最后，预测等于评佔。说明二种途径所用的方式，方法，最终结论都一致,通常发生在定性预测中。例：只预测市场走势好、坏；只管方向预测，不管数量;只问大概，不问精细；这种情况多可以是预测代替评估。二、市场预测种类——不同分类线索，有不同种类1、方法线索分类：定性，定量两大类；若干小类2、时效线索分类：短期，中长期3、对事物反应状况分：静态（一次性），动态（多次、跟踪式）4、行为表现线索：机械被动，主动、自主，自适应，口学习\n5、手段线索分：手工，电脑程序，人工智能（专家库，知识库）\n三、市场预测方法（一）定性方法1、推理：采用逻辑学中的齐种推理方法、手段推断相关因索的未来状况推断：零配件，汽油，修理推断：MP3,MP4推断：家装，家电（1）相关推论已知市场某因索,1）先后行商品需求预测已知：汽车销售2）替代商品需求预测已知：随身听销售3）互补（配套）商品需求预测已知：住房销售（2）对比（比例）类推利用两事物之间相对稳定的比例关系，已知一个，推测另一个。已知：人口数，家庭，某地点的人流量，就餐比推断：服装，日用品，饮食消费量2、经验判断方法利用本企业经理人、业务人员、企业外部专家等经验、知识，对某个预测主题发表看法意见，而后汇总、统计，从而获预测结论。3、走访调查方法对彖：用户，政府部门，行业I■办会，供应商做法：听取对预测主题看法及理由陈述，然后汇总、统计4、专家调查方法主要用于：只有专家才有可能作岀理性判断，或需专业知识支持的预测主题例：科技进步前景，新技术推广应用形势，产业行业发展前景，两国经贸关系发展前景，世界能源供求趋势等。（1）专家会议——研讨会，论坛等形式1°专题研讨，论坛，年会2°无专题研讨、辩论一一罗马俱乐部方式（2）专家意见征询——德尔菲法20世纪，40年代，曲兰德Rand公司（美）发明，应用。特点：1°匿名性:排除心理因素\n2。多向反馈性：每人可以知道别人结论3°收敛性：众人意见，最终总会趋于收敛\n5、指标种类的判断（1）先行指标失业率/高档消费\廉价品消费/（2）同步指标安居房供应/普通家电购买/（3）滞后指标利率/滞后：储莆/投资|6、归纳推理同类事物，同样条件，发生相同结局。个别一►一般注意：归纳不成立现象：反常市场表现！通常：一•地区存在某种市场表现，K个地区市场表现相同；则K+1个地区的市场表现一定如此。丁•是市场规律被发现。7、演绎推理利用事物的普遍法则，从一•般一►个别。所有Y都会具有（引发，导致，……）ZoXey,即X是Y的代表之一（X是Y的一个子集）所以X也应具有（引发，导致，……）Zo注意：X的环境、条件、吋空，应与Y—致，至少应可比。例：人均GDP3000美元，是汽车大量进入家庭的标志。中国？（二）时间序列分析已知：时间序列兀（），兀1，兀2，・・・，&，预测：£+1K算术平均觴=*+...+£)Y2、加权平均权数分配：凭经验。原则：近期分配大权数，丿力史数据分配小权数。3、移动平均\n目的是对波动的数据，计算了平均值后，再做修止。递增数据序列，修正值为正；递减序列，修正值为负。4、简单（一次）指数平滑=x\S〃=7+(1_Q)S_],00.8强相关,IRI<0.2弱相关,IRI=0无关，丨R|=1完全相关。（2）预测区间AX±2by落在区间内的概率95%\n均方差:a控制预测精度，采用的指标：歹一般认为:-<15%2、某些特殊的一元非线性回归(1)自然底指数型函数y=axe两边取对数:In,得：Lny=Ina+bx；令：Iny=Y,Ina=A；于是：Y=A+bx(2)任意底指数型函数令：lgy=axDhxJ,iy=Y,1ga=A,丙边取对数：lg,得：lgy=lgblgD=B；于是：Y=Aa+bxlgD；+Bx(3)对数函数y=a+blgx,令：lgx=X,于是y=a+bX(4)反比(双曲)函数y=a+b/x,令：1/x=X,于是y=a+bX3＞多元线性回归El已知：向量Y,矩阵X；求：系数向量B。表达式：Y=XB；X转置乂丁；左乘两边得：XtY=XtXB;若x「x逆矩阵存在，则有:B=(x,xy,x/r.A人人这就是B的计算公式。于是：Y=。