人大市场营销课件CH17市场营销新概念 95页

第十七章市场营销新概念本章主要概念：客户关系管理交叉营销绿色营销整合营销关系营销网络营销\n2021/9/302第一节客户关系管理一、CRM的产生和发展20世纪80年代初的接触管理20世纪90年代中期的顾客管理\nCRM的有关定义CRM是一种与技术相结合的商业战略，用以有效地管理整个顾客生命周期。公司用来管理顾客关系的一种方法、技术和电子商务能力CRM是一种电子商务应用获取、保留经选择的顾客并与之合伙的一整套战略和过程，用来为顾客和公司创造优越的价值。CRM是与战略上重要的顾客发展和保持长期互利关系有很多方面，但是基本的主体是公司变得更加以顾客为中心…方法主要是网络工具和英特网CRM可以被视为一对一营销和关系营销的应用，并对每个顾客做出反应，其基础是顾客告诉你的信息和你所了解的关于顾客的其他信息是一种管理方法，通过管理与有力可图顾客的关系，可以使组织识别、吸引有力可图的顾客，并增加他们的保留率它包括使用现存顾客信息来改善公司的利润和顾客服务水平。寻求将信息技术和旨在建立长期关系和获利的市场战略联系起来。这要求信息密集化战略。数据驱动营销\n2021/9/304CRM定义图谱\n2021/9/305关系营销、CRM和CM的关系\n2021/9/306CRMAcomprehensiveapproachforcreating,maintainingandexpandingcustomerrelationships.CRM的基础是关系营销\nCRM的类型运作型CRM–主要涉及商业办公自动化，包括销售自动化、营销自动化和顾客服务自动化，企业最花钱的领域之一分析型CRM–包括获取、存储、组织、分析、解释和使用商业运作层面产生的数据。如何将上述两种CRM一体化是一个重要的问题。协作型CRM–通过使用合作服务和设施将公司与其多个渠道联系起来。使得顾客、企业和雇员之间实现互动。\nCRM的过程1、发展战略我们在哪里和我们想实现什么?我们的顾客是谁和我们如何细分?2、创造价值我们如何向顾客传递价值?我们如何实现顾客终生价值最大化?3、整合多渠道我们接近顾客和顾客接近我们的最佳方式是什么?以合理的成本获得的卓越的顾客体验是什么样子的?4、信息管理我们如何组织顾客信息?我们如何才能“复制”顾客的想法并用来改善CRM活动?\n5、绩效评估我们如何增加利润和股东价值?我们如何设定标准、开发尺度、测量结果并改善我们的绩效?\n（KeyPerformanceIndicator）\n要求1、围绕CRM战略建立强有力的内部伙伴关系2、所有层次和部门的员工准确地收集信息3、CRM工具应当是顾客和雇员便于使用的4、只汇报你使用的数据，并使用你汇报的数据5、低技术可以胜任的时候不要转向高技术\n二、CRM的主要功能顾客的获取顾客的开发顾客的保持\n三、CRM在企业营销中的应用估计CRM市场份额：2000年约199亿美元2006年约470亿美元领域包括：硬件维护和支持、软件维护和支持、咨询、发展和一体化、教育和培训、管理服务、商业过程和交易管理，其中发展和一体化以及商业过程和交易管理占了65%的份额。\n2021/9/3014第二节交叉销售一、交叉销售的含义借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相互关联服务或产品的一种新兴营销方式\n二、交叉销售的应用可以应用于多种领域，实践证明，在银行业和保险业等领域的应用效果最为明显。\n三、CRM与交叉销售的营销效果1、为本企业的顾客提供周到的服务，提高顾客满意度和忠诚度，不断提高企业效益。2、为本企业开展富有成效的市场调研，更加精确地掌握顾客的有关数据资料，借以改善管理3、向其他企业提供有关的名单租赁服务，不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值，而且还借此密切与战略合作方的互利关系4、为本企业开拓新业务和维持顾客关系提供数据，促进营销工作的精确度\n第三节绿色营销一、绿色营销的内涵以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。\n广义：企业经营活动中体现社会价值观、道德伦理观，充分考虑社会效益，既自觉维护生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义：谋求消费者利益、企业利益和环境利益的协调，既要充分满足消费者的需要，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。\n绿色营销的兴起20世纪90年代因环保问题开始兴起：1、消费者的绿色需求2、欧美国家严格的环保立法3、绿色团体的压力4、宣传媒体对污染事件的重视和报导\n二、绿色营销的特点1、营销观念的升华2、营销目标的差异3、营销手段的不同\n三、绿色营销的实施1、政府、企业和个人协同作用2、实施广泛的国际合作就企业而言：1、树立绿色营销观念2、收集绿色需求信息3、制定绿色营销战略4、确定绿色营销组合\n第四节整合营销和整合营销传播一、整合营销当公司的所有部门为服务顾客的利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次。首先，不同的营销功能（销售队伍、广告、顾客服务、产品管理、市场调研）必须共同工作;其二，营销部门必须和其他部门合作，企业所有部门都要树立营销观念，即必须为顾客着想。\n例如施乐公司在每一个工作岗位说明书中都明确定义了其工作对顾客的影响。施乐的工厂经理知道假如工厂干净而整洁可以帮助向潜在顾客推销更多的产品，施乐的会计人员知道顾客的态度受到账单的准确性和电话回复及时性的影响。\n为了在各个部门之间培养团队精神，企业必须同时进行内部营销和外部营销，而内部营销应该在外部营销之前进行。\n营销太重要了，以至于不能把它仅交给营销部门负责。---惠普公司的DavidPackard\n传统组织Vs现代以顾客为中心的组织\n企业中营销角色的演进a.MarketingasanequalfunctionFinanceProductionMarketingHumanresourcesc.MarketingasthemajorfunctionMarketingFinanceHumanresourcesProductiond.ThecustomerasthecontrollingfactorCustomerHumanresourcesFinanceProductionMarketinge.ThecustomerasthecontrollingfunctionandmarketingastheintegrativefunctionCustomerMarketingProductionHumanresourcesFinance\n\n二、整合营销传播指企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。\nIntegratedmarketingcommunicationsisawayoflookingatthewholemarketingprocessfromtheviewpointofthecustomer.--Kotler\nintegratedmarketingcommunicationsAplanningprocessdesignedtoassurethatallbrandcontactsreceivedbyacustomerorprospectforaproduct,service,ororganizationarerelevanttothatpersonandconsistentovertime.--AMA\nintegratedmarketingcommunicationsUnderthisconcept,thecompanycarefullyintegratesandco-ordinatesitsmanycommunicationschannels-mass-mediaadvertising,personalselling,salespromotion,publicrelations,directmarketing,packagingandothers-todeliveraclear,consistentandcompellingmessageabouttheorganizationanditsproducts.--Kotler\nintegratedmarketingcommunicationsaconceptofmarketingcommunicationsplanningthatrecognizestheaddedvalueofacomprehensiveplanthatevaluatesthestrategicrolesofavarietyofcommunicationdisciplines—forexample,generaladvertising,directresponse,salespromotion,andpublicrelations—andcombinesthesedisciplinestoprovideclarity,consistency,andmaximumcommunicationsimpact.--AmericanAssociationofAdvertisingAgencies\n评估市场营销计划促销方案环境分析沟通过程分析确定预算开发整合营销传播计划整合和实施传播战略检测、评价和控制整合营销传播计划\nExamineoverallmarketingplanandobjectivesRoleofadvertisingandpromotionCompetitiveanalysisAssessenvironmentalinfluences\nInternalanalysisExternalanalysisPromotionaldepartmentConsumerbehavioranalysisorganizationMarketsegmentationandtargetFirm’sabilitytoimplementmarketingpromotionalprogramMarketpositioningAgencyevaluationandselectionReviewofpreviousprogramresults\nAnalyzereceiver’sresponseprocessesAnalyzesource,message,channelfactorsEstablishcommunicationsgoalsandobjectives\nSettentativemarketingcommunicationsbudgetAllocatetentativebudget\nAdvertisingSalespromotionSetadvertisingobjectivesSetsalespromotionobjectivesDetermineadvertisingbudgetDeterminesalespromotionbudgetDevelopadvertisingmessageDeterminesalespromotiontoolsDevelopadvertisingmediastrategyanddevelopmessagesDirectmarketingDevelopsalespromotionmediaSetdirect-marketingobjectivesstrategyDeterminedirect-marketingbudgetPublicrelations/publicityDevelopdirect-marketingmessageSetPR/publicityobjectivesDevelopdirect-marketingmediaDeterminePR/publicitybudgetstrategyDevelopPR/publicitymessagesInteractive/InternetmarketingDevelopPR/publicitymediastrategySetinteractive/InternetmarketingPersonalsellingobjectivesSetpersonal-sellingandsalesDetermineinteractive/InternetobjectivesmarketingbudgetDeterminepersonal-selling/salesDevelopinteractive/InternetmessagebudgetDevelopinteractive/InternetmediaDevelopsalesmessageStrategyDevelopsellingrolesandresponsibilities\nIntegratepromotional-mixstrategiesCreateandproduceadsPurchasemediatime,space,etc.Designandimplementdirect-marketingprogramsDesignanddistributesalespromotionmaterialsDesignandimplementpublicrelations/publicityprogramsDesignandimplementinteractive/Internetmarketingprograms\nEvaluatepromotionalprogramresults/effectivenessTakemeasurestocontrolandadjustpromotionalstrategies\n整合营销传播的发展：一个基本的原因是企业意识到将各种传播工具战略整合起来的价值比它们各自为政的价值大许多。其次反映了营销人员对不断变化环境的适应，尤其是顾客、技术和媒体的变化。顾客方面的主要变化：人口统计、生活方式、媒体使用和购买模式（例如有线电视、卫星电视、互联网，有些频道提供24小时的购物网，有些提供30或60分钟直复销售）。新技术和新形式为营销人员接近消费者提供了新的渠道，但是也影响着传统媒体。传统的4大媒体变的更加分化，观众群更小和更具选择性。除了观众变少以外，消费者对传统媒体的反应性变得更差，观众厌倦了狂轰滥炸的广告。营销人员将销售信息变成流行文化，例如AstonMartinV12在JamesBond的007系列DieAnotherDay，中国移动在电影手机等。\nIMC还受到企业营销其产品和服务方式变化的影响。主要的营销革命包括：在广告媒体上的投资转移到其它促销方式上，尤其是面向消费者和面向商业顾客的销售促进。市场力量从制造商转移到零售商，这导致很多营销人员更关注于短期见效的促销工具。数据库营销的快速发展，有人认为这是有效IMC的关键因素。广告代理商需要担负更大的责任，代理费的方式也发生了变化（基于更客观的指标如销量、市场份额、利润）。互联网的快速发展，正在改变商业模式和沟通模式。\n（二）5RRelevance关联Receptivity感受Responsive反应Recognition回报Relationship关系\n（三）整合营销传播的效果传播工具整合化传播效果最优化交易费用最低化\n第五节关系营销一、关系营销的定义关系营销首先不是营销工具，相反，他是一种理念，一种与顾客共同创造价值（而不是将现成的价值分销给顾客）的全新的营销理念。Gummesson指出，关系营销的核心特征是“关系营销是建立在关系、网络和互动的基础之上的，而且关系营销存在于销售企业，市场和社会这样一个广泛的网络之中。关系营销的目的是让企业和顾客、利益相关者建立起双赢的关系，而且让处于关系链条上的各方共同创造价值，他超越了传统的专门职能和准则的界限”。\nBerry(1983)的定义：吸引、保持和在提供多种服务的组织中加强顾客关系。Gronroos(1990)的定义：关系营销的目的是确认、建立、维护和巩固并在适当的时候终止和顾客、合作者的关系，以便实现各方的经济目标和其他目标。关系是在相互交换及承诺兑现过程中形成的。按照此定义，关系营销包括：建立关系，做出承诺，即外部营销；维护关系，兑现承诺及内部营销；开发和巩固关系，意味着一系列新的承诺，即交互营销。\nGummesson的定义：关系营销是关系、网络和互动Payne的六个市场模型的定义与此类似。此定义根据关系的观点（关系本身）、关系中的关键过程和常常发生在合作伙伴网络中的关系营销事实指出了营销的主要对象。\n\n不管采用何种定义，关系营销都是一个过程，并常常意味着建立长期的合作关系（虽然并不总是如此），创造和增进共同的经济利益。其要点是：留住顾客，建立企业同顾客的长期关系；留住顾客是实现同顾客成功的交换关系；通过交换和承诺来实现顾客保留；关系营销包括识别、建立、维持和在必要时终止关系的过程，其目的是满足企业和相关利益者的目标。\n（二）关系营销的主要特点1、将关系从顾客关系扩展为相关利益者的关系，从顾客市场拓展到六个市场。2、关系营销将交易双方利益视为互利、互补的，双方是合作伙伴关系。3、关系营销是创造价值的过程，因为可以为顾客节约成本，提高利润。4、关系营销以保持顾客，实现顾客价值最大化为特征。5、关系营销是由各个职能部门实施，并实行顾客、服务质量与市场营销的整合。\n2-52交易营销vs.关系营销交易营销关系营销1、集中于单独销售2、以产品特点为导向3、同顾客的关系时间短4、有限的顾客承诺和服务5、较少的顾客联系6、质量在生产过程中才考虑1、集中于顾客保持2、以顾客价值为导向3、同顾客保持长期关系4、强调高顾客服务5、高顾客接触6、质量被所有部门关注\n关系营销的层次顾客/分销商多顾客/分销商中等顾客/分销商少负责主动伙伴主动负责反应负责反应基本/反应高利润率中等利润率低利润率\n休眠或离开的顾客顾客发展伙伴宣传者客户重复购买顾客首次光顾顾客嫌疑顾客潜在顾客不合格的潜在顾客\n顾客/产品盈利分析P1高利润产品P2盈利产品P3亏损产品P4混合产品产品+++高利顾客+-混合顾客+--亏损顾客C1C2C3顾客\n关系营销的目标：较少顾客失误率增加顾客关系的期限通过“钱包份额”、交叉销售、升级销售来增加顾客的潜在收益增加低收益顾客的盈利或终止他们在高收益顾客身上投入更多的精力\n三、关系营销的实施组织设计资源配置效率提升\n第六节电子商务电子商务是从英文翻译而来，但中文的“电子商务”是把英文的两个概念合二为一了。电子商务原是英文ElectronicCommerce（EC）意译，后来欧美又出现ElectronicBusiness（EB）的概念，中文也多译作“电子商务”（少数译作“电子业务”）。实际上Commerce与Business二者原意有很大差别：Commerce多指商业贸易方面的活动，如批发零售业务，往往涉及商品的买进、卖出等实物运动，而纯粹劳务智力服务如法律咨询、医疗服务等，即使是有偿服务，一般也不称Commerce，因此ElectronicCommerce在香港被译为“电子商贸”；而Business作为商务的含义则广泛得多，凡是以赢利为目的的经营性活动，不论是商品买卖还是劳务交易都属于其范畴，此外，Business也有“业务”含义，则各种非赢利性活动也包含在内，如政府部门收税、发放社会福利、公文往来等。ElectronicBusiness在香港被译为“电子商业”，显然比“电子商贸”的范围更广，但仍未能包含非赢利性的电子化业务。\n狭义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换，是商家和客户之间的新型联系纽带，这一概念包含英文中ElectronicCommerce的全部和ElectronicBusiness中的有偿服务部分。广义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行的一切有偿商业活动和非赢利业务交往或服务活动的总和，这一概念包含英文ElectronicBusiness的全部内容，包括电子政务和企业内部业务联系的电子化、网络化。\n电子商务包括一系列以电脑网络为基础的现代化电子工具在商务过程中的应用，如电子数据交换（EDI）、电子邮件（Email）、电子资金转帐（EFT）、数字现金（Digitalcash）、电子密码（Electroniccryptography）、电子签名（Electronicsignature）、条型码（Bar-code）、图象处理（Imageprocessing）、智能卡（IC）等。电子商务可以实现商务过程中的产品询价、合同签订、供货、发运、投保、通关、结算、批发、零售、库存管理等环节的自动化处理。\n电子商务的内容1.网上订购2.服务传递3.咨询洽谈4.网上支付5.广告宣传6.意见征询7.业务管理\n电子商务的作用1、节约社会劳动和经济资源2、节省时间3、加快科技知识传播，促进知识（信息）经济的发展4、弱化地理限制，合理配置社会资源5、促进社会分工和新行业的产生\n电子商务模式企业对企业（BtoB）（1）供应商管理：减少供应商或供应环节，减少订货成本及周转时间，用更少的人员完成更多的订货工作；（2）库存管理：缩短“订货－运输－付款（order-ship-bill）”环节，从而降低存货，促进存货周转，消除存货不足和存货不当；（3）销售管理：网上订货、客户档案管理等；（4）信息传递、交易文档管理：安全及时地传递订单、发票等所有商务文件信息；（5）支付管理：网上电子支付。\n企业对消费者（BtoC）消费者对消费者（CtoC）企业对政府（BtoG）企业内部的电子商务（BtoE）\n第七节网络营销一、网络营销的涵义和特点1.1网络营销的历史\n网络营销的诞生和发展状况网络营销概念和思想的诞生我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前）我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000）我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（2001—2003年底）\n网络营销概念和思想的诞生1993年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的基础1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考1994年10月，网络广告诞生——网络广告概念和形式1995年7月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的诞生\n我国网络营销的发展阶段：传奇阶段（1997之前）概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知\n我国网络营销的发展阶段：萌芽阶段（1997—2000）网络广告和Email营销在中国的诞生电子商务的促进网络服务如域名注册和搜索引擎的涌现到2000底，多种形式的网络营销开始被应用\n我国网络营销的发展阶段：应用和发展阶段（2001—2003年底）网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋完善\n现阶段我国网络营销的问题网络营销理论研究薄弱企业网络营销效果不明显网络营销专业服务水平较低网络营销环境存在逐渐恶化的趋势\n1.2网络营销的基本概念网络营销的概念关于网络营销定义的理解\n网络营销的概念网络营销（Networkmarketing）也称网络营销（Webmarketing）、在线营销（Onlinemarketing）或因特网营销（Internetmarketing），是指利用网络通信技术进行营销的一种电子商务活动。随着因特网和电子商务应用的迅速普及，网络营销也迅速兴起并快速发展，且成为电子商务加速推广的重要推动力。\n网络营销不限于厂商为客户提供商品和服务信息，而是贯穿于厂商与厂商之间、厂商与消费者之间的商品买卖、产品促销、商务洽谈、信息咨询、广告发布、市场调查、付款结算、售前售后服务、技术协作等全方位商业交易活动。它使营销活动的范围扩大到全世界和虚拟的网络空间，使营销活动的时间延长到每天24小时、一年365天。\n关于网络营销定义的理解网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造\n网络营销的特点网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大市场范围网络营销具有交互性，为企业提供快速应变能力网络营销的定制化有助于实现以消费者为中心的营销理念及时、正确地获得顾客的需求信息真正体现了目标市场营销的个性化需求使目标顾客的范畴发生了根本的变化使企业与顾客的地位发生了变化\n网络营销的互联性可加强企业间的协作关系网络营销的平等性营造了相对公平的市场竞争环境使顾客可以以较低的价格获取产品使消费者购物更理智需要先进的信息技术作后盾\n1.4网络营销环境的构成：内部环境和外部环境外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息的各种手段和渠道内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础\n影响网络营销外部环境的主要因素上网用户的数量及人口统计特征上网用户对网络营销的行为上网企业数量及结构带宽等基础网络服务状况网络营销专业服务市场状况等\n影响网络营销内部环境的主要因素企业网站的专业水平对网站推广的方法和力度企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等\n二、企业网站与网络营销的关系网站建设完成是实现网络营销职能的基础网站建设是网络营销策略的重要组成部分企业网站内容是网络营销信息源的基础网站的功能决定了网络营销方法的选择\n企业网站的网络营销功能品牌形象信息发布顾客关系资源合作产品/服务展示顾客服务网上调查网上销售\n常用网络营销方法体系\n常用方法简介（1）:搜索引擎营销主要作用：网站推广网络品牌建设产品促销等方面基本形式：搜索引擎登录及排名关键词广告\n常用方法简介（2）:许可Email营销主要作用：目标用户定位增强顾客关系关系提高品牌忠诚度等。常见形式：内部列表Email营销外部列表Email营销\n常用方法简介（3）:网络广告主要作用：品牌宣传产品推广网站推广常见形式：BANNER广告关键词广告分类广告赞助式广告Email广告等\n常用方法简介（4）:网站资源合作主要作用：资源共享共同扩大收益常见形式：网站交换链接用户资源合作广告资源合作\n常用方法简介（5）:病毒性营销主要作用：利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递常见形式：免费邮箱聊天工具免费电子书。\n常用方法简介（6）:网络会员制营销主要作用：分销渠道增加销售广告价值常见领域：在线零售关键词广告收费邮箱\n常用方法简介（7）:电子市场电子市场（ElectronicMarket，EM）是指在Internet通信技术和其它电子化通信技术的基础上，通过一组动态的Web应用程序和其它应用程序把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境。EM中的众多交易主体则可以通过EM中提供的电子化交易信息和交易工具或自己的电话、电子邮件、管理信息系统等程度不同的电子化工具建立起点到点和一对多的交易通道。\n电子市场主要有两种形式：一种是有自己独立的网络服务器(Web服务器)构成的商业站点；另一种是集中在某一“购物中心”或“商业街”中的商家网站，这是规模较小的商家租用别人的Web服务器，在上面开设主页，类似于传统商业街上开设的一个店面。\n电子市场经营的商品与传统商场没有什么区别，有生活必需品，如食品、服装，也有学习用具、计算机硬软件、电器设备及图书、工艺品等。电子市场同传统商场的主要区别是：电子市场中没有实际货物，是一个虚拟商店，有关商品的各种信息均存储在服务器上，消费者通过网络浏览这些服务器就可了解各种商品信息，若对某种商品有购买要求，通过电子订购单发出购物请求，然后输入信用卡号码或采用其他支付方式，厂商托运货物或送货上门。\n网上购物的优点在于大大缩短了销售周期、提高销售人员的工作效率，而且可降低展销、销售、结算、发货等环节的费用，比传统的零售店、专卖店、连锁店、超市和仓储商场有更强的竞争力。值得指出的是，厂商建立的电子市场或电子商店只需一个就行了，没有传统连锁商业横向扩张的分店投资和风险，但业务却不局限于一个城市、一个省或一个国家，而可以面向全球。与沃尔玛、麦当劳一类的连锁店靠星罗棋布的店面来实现销售增长，显然电子市场有其优越性。\n常用方法简介（8）:电子现金电子现金（digitalcash）是一种在网络环境中使用的虚拟货币，它由普通现金转化而来，也可以再转换成普通现金。电子现金就象是客户放在因特网上的一个电子钱包，客户可用它来购买电子市场中的任何商品，钱会通过网络支付给商家。尚未用完的电子现金可通过承办的电子银行兑换成一般现金。\n电子现金同时拥有现金和电子化两者的优点，主要表现在以下六个方面：匿名性不可跟踪性节省交易费用节省传输费用持有风险小防伪造