4Ps市场营销组合到4Cs市场营销组合 7页

4Ps市场营销组合到4Cs市场营销组合市场营销组合是市场营销观念发展的重要概念.随着市场营销观念的发展,餐饮市场营销组合也相应发生着变化.近二十年来,随着人们市场营销观念的更新,传统的4Ps市场营销正在接受着4Cs市场营销的挑战.(一)4Ps市场营销到4Cs市场营销的转变l.餐饮市场营销组合的概念与其他企业市场营销一样,餐饮市场营销的成败直接取决于企业运用市场营销组合的能力,即如何通过各种市场营销因素的有效组合使用,来把自己的产品销售给目标顾客.根据尼尔·波顿的市场营销组合概念,可以将餐饮市场营销组合的含义表述为:餐饮企业按照市场营销战略的要求,为在目标市场上实现预期的市场营销目标,所使用的一整套市场营销工具.餐饮市场营销组合也就是餐饮企业对可控制的,与市场营销活动有关的市场营销变量(因此具有"工具"性质)的组合运用,形成与特定目标市场相适应的市场营销方式.在不同餐饮市场营销观念下,餐饮企业采用的市场营销组合是不同的,具体有4Ps,5Ps,8Ps,12Ps等市场营销组合形式,以及后来产生的4Cs组合,新近又有人提出了4Rs组合.由此可见,随着餐饮活动的不断深化和市场营销观念的不断更新,餐饮市场营销组合也会随之发生变化.下面介绍以4Ps和4Cs两种市场营销组合为基础的餐饮市场营销.2.4Ps市场营销的含义餐饮企业4Ps市场营销是由产品(Product),价格(Price),渠道(Place)和促销(Promotion)四个营销要素组合形成的餐饮市场营销方式.由于四个要素的首字母均是"P",该市场营销组合及营销方式被称为"4Ps"(其中s表示复数).可见,4Ps市场营销是基于4Ps市场营销组合的一种市场营销方式.4Ps市场营销组合是1960年美国著名市场营销学家杰罗姆·麦卡锡,在对波顿教授的市场营销组合概念进行归纳的基础上提出的,并使其进一步得到了完善,因此,在现代市场营销中得到了包括餐饮企业在内的各类企业的高度重视和广泛应用.餐饮企业4Ps市场营销组合的每个变量又包含了若干分变量.(1)餐饮产品\n①餐饮产品实体.包括餐饮企业提供的餐厅和菜品的质量,式样,给顾客的利益,保证,退换菜肴许可等,其中餐厅又包括了建筑物,装修,装饰,设施等因素变量.②助餐服务.由餐饮企业提供的所有相关无形服务组成,包括餐前,餐中和餐后服务,也包括餐厅的音响,气味和温度等无形的感受.助餐服务的产品属性同样包含质量,形态,给顾客的利益,保证,但不含退换.③产品包装.包括菜品的装盘器具,盘饰,外卖产品的包装等.④餐饮品牌.由餐饮产品的品牌标识和品牌的内涵组成.(2)餐饮价格①菜单价格.这是指餐饮企业根据成本或预期利润率核定的正常价格.②折扣价格.通常是给予老顾客,重要顾客或购买数量较大的大客户的优惠价格.③付款方式.餐饮业中顾客的付款方式通常包括现金,信用卡,支票和签单延期付款.④付款期限.对采取签单延期付款顾客设定的付款期限,通常要作出规定或约定.⑤信用条件.餐饮市场营销中对签单顾客提供信用应有一定的条件,在对顾客进行信用调查后才能为其提供适当额度的签单许可.(3)餐饮销售渠道①市场营销通路.前面已经谈到,餐饮企业的市场营销通路主要是提供现场烹饪产品和助餐服务的直销渠道,其他通路只起辅助作用.②市场位置.指餐饮企业的餐厅所处的地理位置及其覆盖的市场范围.③存货.包括原料,半成品,少量成品及存货的控制和储存的设施.④运输.包括餐厅内的运输装备和送餐的运输设备.(4)餐饮促销①餐饮广告.利用大众媒介的付费宣传.②餐饮人员销售.餐饮企业销售人员的访客和推销活动,值得重视的是,参与餐饮服务过程的所有人员也都负有推销的责任.③餐饮营业推广.主要是设计和举办一些刺激消费的活动.\n④餐饮企业公共关系活动.这是餐饮企业借以宣传或维护自身形象的手段,它不直接宣传和推销餐饮产品.⑤餐饮直邮推广.利用邮递方式向目标顾客寄送宣传资料,以便宣传企业或推销餐饮产品.3.4Ps市场营销向4Cs市场营销的转变传统的4Ps市场营销理论强调产品,价格,渠道和促销,认为企业只要围绕这四个因素制定灵活的市场营销组合策略,产品的销售就有了保证.但是,随着经济的发展,餐饮市场营销环境发生了很大的变化,餐饮消费个性化,理性化,多样化和人文化特征日益突出,传统的4Ps理论在市场营销实践中已经显现出一些不适应.为此,餐饮市场营销应引入更新的4Cs市场营销理论思想,开拓适应市场变化的新市场营销方法.餐饮企业的4Cs市场营销是由顾客(Customer),成本(Cost),便利(Convenience)和沟通(Communication)四个对餐饮市场营销有影响的因素组合而形成的市场营销方式.这种餐饮市场营销方式基于4Cs市场营销组合理论.4Cs市场营销组合理论是美国市场营销学家罗伯特·劳特伯恩于1990年提出的.根据该理论并对照4Ps市场营销理论,下面介绍餐饮4Cs市场营销组合的内容及餐饮业市场营销观念的转变过程.(1)餐饮顾客4Cs市场营销方法把产品的重要地位让位给了餐饮顾客,认为餐饮顾客是餐饮企业一切经营活动的核心.餐饮企业要取得市场营销的成功,对顾客的关心要甚于对产品的关心.这种观念体现在两个方面:①创造顾客比创造产品更重要;②满足顾客的欲望和要求比餐饮产品的性能和质量更重要.(2)成本4Ps市场营销的价格是以餐饮产品本身的成本为依据的,而4Cs市场营销方法将价格的基础延伸为餐饮市场营销全过程的成本.4Cs市场营销的成本包括:①餐饮产品成本.这是餐饮企业提供餐饮产品所付出的成本,是餐饮价格的下限.\n②餐饮顾客的购买成本.消费者的购买成本除了对餐饮产品消费的货币支出外,还包括购买和消费餐饮产品的时间耗费,体力耗费,精力耗费以及消费者承担的风险(如顾客购买到质价相背或假冒伪劣餐饮产品带来的损失)等形成的成本.4Ps市场营销的价格思维模式是"餐饮产品成本+适当利润=餐饮产品价格",此时的价格实际是一种企业的"指示"价格;4Cs市场营销的价格思维模式则是"消费者接受的价格-适当的利润=餐饮成本上限",这里的餐饮成本是指餐饮顾客的购买成本,这里的价格变成了餐饮顾客的"接受"价格.在新的价格思维下,餐饮企业必须通过各种营销安排来降低顾客的购买成本,使其达到成本上限之下,才能保证餐饮企业的正常利润.(3)便利所谓便利,是指方便顾客,维护顾客利益,为顾客提供尽可能多的全方位服务.4Cs市场营销强调餐饮企业提供给顾客便利比选择营销渠道更加重要,便利原则贯穿于餐饮市场营销的全过程.①购买前.通过咨询向顾客提供有关餐饮产品的质量,特点,能给顾客带来的利益等充分,准确的信息.②购买和消费过程中.为顾客提供尽可能大的消费方便,如减少等候,方便停车,提供便于食用的菜肴和工具,快速结账等.③购买后.对餐饮顾客的意见及时处理和回复,注重收集顾客的反馈信息,为顾客提供外带食品的包装,外卖送货等.(4)沟通4Cs市场营销强调餐饮企业与顾客的双向沟通,力图将顾客和餐饮企业的关系建立在共同利益基础之上.通过沟通来协调矛盾,融合感情,培养忠诚顾客,而忠诚顾客就是餐饮企业最理想的推销者.4Cs理论试图用沟通去取代促销.应该指出的是,餐饮市场营销者应正确处理4Ps市场营销和4Cs市场营销的关系.从餐饮市场营销的实际过程来说,4Ps仍然是基本的市场营销工具,具有无可替代的作用.但是,4Cs市场营销的观念更加适应现代餐饮市场营销环境,又不得不引起人们的高度重视.在两者的关系上,笔者认为应该用4Cs市场营销的观念来补充和扩张4Ps市场营销的不足,不能采取舍4Ps市场营销取4Cs市场营销的简单处理.\n(二)4Cs市场营销组合在餐饮市场营销中的体现1.认真研究餐饮消费者的需求(1)研究餐饮消费者现实的需求特征.餐饮市场营销者应对特定时期内餐饮顾客的消费特征进行认真分析和研究,掌握消费者不同层次的需要和特点,为餐饮消费者提供他们需要的餐饮产品.餐饮顾客的消费需求多种多样,总结起来有以下一些共同点:①价格上求公道,即顾客对其消费的餐饮产品有质量和价格相符的需要.应该注意,所谓的公道,也是因消费者不同而不同的.温饱型的餐饮消费者,关注的是餐饮产品中菜肴部分的实际质量所体现的价值,他们评价价格的合理与否用的是菜品性能/价格比.小康型的消费者开始将关注的对象扩张到菜肴之外的餐饮产品的其他成份上,如追求更好的环境,更优的服务等,他们愿意为此付出更高的价格.富裕的消费者更将其对餐饮产品的理解扩充到包含方便,获得尊重,体现人生价值等层面上,这些消费者对公道的理解又达到一个更高的境界.餐饮营销应根据不同顾客的求公道价格的心理,为其提供相应的餐饮产品.②卫生上求信得过.餐饮产品的卫生是消费者普遍关心的问题,他们通常会重视菜肴的原料卫生,加工制作过程卫生,就餐环境卫生.保持餐厅的卫生和餐具,杯具的清洁,提供干燥整洁的厨房制作环境,采用无公害原料,是餐饮经营的基本思路.同时,也应在营销措施上向顾客展示产品卫生的特点,让顾客感受卫生与整洁.例如,上海西湖饭店,采取了两项小措施:一是在顾客就餐前一律用消毒水将餐桌擦抹一遍;二是如果顾客发现变质,变味菜肴一律原价退菜并额外奖励5元.这两个小措施在让顾客感受卫生的餐饮产品方面提供了很好的帮助.\n③服务上求尊重.现在的餐饮顾客愈来愈多地追求餐饮消费中的尊重因素.顾客受尊重的需要,因其社会地位,风俗文化,餐饮消费习惯,收入等不同表现出很大的差异,但多数消费者对尊重的需要可以归纳成:尊重顾客自主意愿,不嫌贫爱富,尊重老弱病残等.对更高层次的尊重需要则体现在追求被重视的需要,为此餐饮营销可以采用一些措施让顾客感到受重视.比如,对重要客人的称呼在先生,小姐或太太前一定要加姓氏,甚至直接称呼客人职务等.④菜品上求质量.消费者追求制作精细,原料上乘的菜肴质量,这体现在顾客对菜品的色,香,味,形,器的要求.为此,餐饮营销一定要通过一系列质量保证体系来确保菜肴质量.例如,以经营"三黄鸡"出名的"小绍兴"鸡粥店,从原料采购到成品制作都有一套严格的措施,原料一定要浦东的三黄鸡,调味一定要用18种调料按比例投放.一个小餐饮店因此而保证了菜品的品质,作为大中型的餐饮企业更应在这方面做得更好.⑤环境上求舒适.越是追求享受的餐饮顾客对环境舒适的要求越高.他们追求的环境舒适包括就餐环境高档气派或富有特色,座椅舒适,灯光,音响和气味营造出柔美温馨感受等.(2)研究餐饮消费者需求的变化规律.餐饮消费需求变化越来越快,餐饮市场营销必须在研究现实需求特征的同时,重视对需求变化的研究.只有这样才能不断改进菜肴质量,花色品种,推出新的服务方式和项目,创造更加满意的顾客.2.提供附加服务,尽可能为餐饮消费者提供方便餐饮市场营销应把为顾客提供方便贯穿于整个营销活动过程,改变过去那种从自身出发而不考虑顾客方便的行为方式.按照4Cs营销的方便理念,在餐饮市场营销活动中可以制定许多措施,增加附加服务来使顾客感受方便.以下仅举几例:例如,某餐厅销售的"罐罐鸡"采用很大的瓦罐,一般三四个人就餐根本无法吃完.由于该菜肴是该餐厅的特色菜肴,许多顾客想点又苦于餐厅不愿半份销售而放弃消费.如果餐厅从方便顾客的角度出发,设计不同菜品份量就可以增加顾客的消费量.类似的问题还有顾客要求拼盘,要求增减特殊调味品等,对这些要求的满足,都可以理解为顾客提供消费方便.又如,开车就餐的顾客越来越多,怎样使顾客在泊车时感受方便也有很多文章可做.停车场较大或较远的餐厅尤其需要在这方面作出考虑.对于较放心的顾客可以采取代客泊车的服务方式;对自己停车的顾客,餐厅可提供摆渡车服务.再如,现在很多餐厅点菜时顾客直接面对原料,同时对烹制方法和口味作出选择,像一些海鲜餐厅就是如此.由于顾客对原料的特点不清楚,往往在点菜时拿不定主意,有时甚至感到困惑.为此,餐厅可以安排专门的导购人员,现场为顾客进行介绍.\n3.加强与餐饮消费者的有效沟通4Cs市场营销通过与消费者的双向沟通来创造忠诚顾客,并发挥他们的口碑作用来为餐饮企业推销产品.沟通的机会,方式或手段有:①店名,店招,服务标识,菜单等的设计.②餐厅建筑物,装修和装饰设计.③利用餐饮促销过程向顾客传递具有特定目的的信息.④通过市场调查,收集顾客意见和建议来掌握信息,把握商机.⑤加强餐饮客户关系管理,增进对顾客的了解和信息交流.例如,西安某饭店在接待一个老年台湾旅游团时,通过了解得知他们都是宁波人.饭店没有按照通常的菜单制作菜肴,而是专门为他们设计制作了一桌地道的宁波风味菜.客人在久别家乡后,为能在异乡吃到可口的家乡菜而大受感动.这就是一种与客人的沟通方式.4.降低顾客成本,增加餐饮产品的让渡价值前面谈到的新价格思维模式中,顾客是以其愿意支付的价格来决策消费的.因此,餐饮企业须努力降低成本,使餐饮产品的总成本降到上限以下.餐饮经营中,一方面应通过控制原料采购,加工制作,服务消耗,管理费用,营销费用等途径,减少餐饮产品成本;另一方面,特别要注意顾客购买成本的降低,为顾客提供更多的让渡价值.可考虑的降低顾客购买成本的重要途径有:(1)尽可能节省顾客的时间,降低顾客购买的时间成本.例如,减少顾客候餐的时间,加快供餐和服务速度,快速结账,快速预订等.(2)减少顾客的体力支出,降低顾客购买的体力消耗成本.例如,增加电梯服务,采用送餐服务,通过摆渡车接送来减少顾客步行的距离等.(3)减少顾客的精力支出,降低顾客购买的精力消耗成本.例如,为婚宴顾客设计婚礼程序,填写请柬,为会议顾客提供接待和部分会议组织服务等.(4)减少顾客消费风险,降低顾客购买的心理风险成本.例如,加强质量管理,提供安全的餐饮设施(如针对火锅消费的爆炸事件),使用安全的食品原料,向顾客作出承诺等.