市场营销学 第八章 目标市场营销战略 26页

第八章目标市场营销战略章节内容第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位\n学习目标通过本章的学习，要求读者理解与掌握1.市场细分的作用、步骤及其标准；2.目标市场的含义、选择条件与目标市场营销策略；3.市场定位的含义、步骤及其市场定位策略；4.市场细分、市场选择、市场定位三者的关系。\n第一节市场细分一、市场细分的含义所谓市场细分（MarketingSegmentation）是指企业按照消费者需求的差异性将一个整体市场划分为由若干个具有相似需求的消费者组成的较小市场的过程。每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间，需求差别比较明显；而在每一个细分市场内部，需求差别则比较细微。\n二、市场细分的作用（一）有利于发现市场机会（二）有利于选定目标市场（三）有利于制定营销战略和策略（四）有利于企业有效地利用营销资源\n三、市场细分步骤（一）识别细分市场（二）收集研究信息（三）拟定综合评价标准（四）确定营销因素（五）估计市场潜力（六）分析市场营销机会（七）提出市场营销策略\n四、市场细分标准(一)消费者市场细分标准(二)生产者市场细分标准\n消费者市场细分标准1．地理因素（1）行政区域（2）地形（3）气候2．人口统计因素(1)年龄(2)性别(3)经济收入(4)职业\n消费者市场细分标准3．心理因素（1）生活方式（2）个性细分4．行为因素（1）时机（2）利益（3）使用者（4）使用率（5）忠诚度\n生产者市场细分标准企业常用三种因素来细分生产者市场。1．用户要求2．用户规模3．用户地点\n五、有效细分的条件企业常用三种因素来细分生产者市场。（一）可衡量性（二）可进入性（三）可盈利性（四）相对稳定性\n一、目标市场应具备的条件(一)市场规模和增长潜力(二)市场的吸引力(三)企业目标和资源\n二、目标市场范围选择（图中P代表产品，D代表顾客群）（一）市场集中化（见图a）（二）产品专业化（见图b）（三）市场专业化（见图c）（四）选择专业化（见图d）（五）市场全面化（见图e）\n三、目标市场营销策略目标市场一旦确定，就需要根据目标市场的需求特点制定相应的市场营销策略，即决定采取何种市场营销策略进入并不断拓展该目标市场。一般来说，企业可以选择三种目标市场策略。(一)无差异性市场营销策略(二)差异性市场营销策略（三）集中性市场营销策略\n四、选择目标市场营销策略的影响因素一个企业究竟应当采用哪种目标市场营销策略，将会受到企业资源、产品、市场、竞争等多种因素的影响，所以在选择目标市场营销策略时必须考虑这些重要因素。（一）企业资源（二）产品特性（三）市场特点（四）竞争者营销策略\n一、市场定位概念市场定位(marketpositioning)——根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给目标顾客，从而确定该产品在目标市场上的适当位置，保持持续的竞争力。第三节市场定位\n对市场定位的理解应该把握：（一）市场定位的基点是竞争。（二）市场定位的目的在于吸引更多目标顾客。（三）市场定位的实质是设计和塑造产品的特色或个性。一、市场定位概念\n各个企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位的方法也不同。一般来说，市场定位的方法有：（一）根据具体的产品特色定位（二）根据产品能为顾客提供的利益定位（三）根据使用者的类型定位二、市场定位方法\n市场定位策略实际是一种竞争策略，即根据产品的特点及消费者对产品的知觉，确定本企业产品与竞争者之间的竞争关系。企业常用的市场定位策略主要有以下三种：（一）避强定位（二）迎强定位（三）重新定位三、市场定位策略\n企业避开强有力的竞争对手，不与对手直接对抗，将自己置于某个市场“空隙”中。由于这种定位策略风险较小，成功率较高，经常为大多数企业所采用如在美国软饮料市场，稳坐第一、二把交椅的是可口可乐公司和百事可乐公司，而“七喜”公司又挤进该市场，把自己的产品定位于“非可乐型”饮料，满足了不愿饮用带有咖啡因饮料的那部分消费者的需求。避强定位\n企业避开强有力的竞争对手，不与对手直接对抗，将自己置于某个市场“空隙”中。由于这种定位策略风险较小，成功率较高，经常为大多数企业所采用如在美国软饮料市场，稳坐第一、二把交椅的是可口可乐公司和百事可乐公司，而“七喜”公司又挤进该市场，把自己的产品定位于“非可乐型”饮料，满足了不愿饮用带有咖啡因饮料的那部分消费者的需求。避强定位\n企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾客群，彼此在产品、价格、分销等方面少有差别。这是一种与在市场上处于支配地位的竞争者“对着干”的定位策略，存在着很大风险。例如百事可乐与可口可乐的竞争、肯德基与麦当劳的竞争、富士与柯达的竞争等，都是采用这种以强对强的定位策略。采用迎强定位的企业，一般应具备三个条件：第一，企业产品的性能、质量和特色确实优于竞争对手；第二，在这个位置上，市场上确实有潜在的销售量，能容得下竞争双方的产品；第三，在这个产品定位上能发挥企业的优势。从实践中看，迎强定位策略适用于实力雄厚的大中型企业。迎强定位\n随着企业的发展、技术的进步、市场环境的变化，企业对过去的定位作修正，以使企业拥有比过去更多的适应性和竞争力。一般来说，主要有以下几种情况。(1)企业的经营战略和营销目标发生了变化。(2)企业面临激烈的市场竞争。(3)企业为适应目标顾客的新需求重新定位\n市场定位过程包括以下五个步骤：（一）分析目标顾客对产品的评价标准（二）了解竞争对手的定位状况（三）识别企业在目标市场上的潜在竞争优势（四）选择适宜的竞争优势（五）传达选定的竞争优势四、市场定位的步骤\n下面用一实例分析企业是如何进行产品市场定位的。某卡车生产企业准备进入某目标市场，经过广泛的市场调查，了解到卡车购买者最关心的两个特性是卡车的“规格”和“速度”，潜在顾客和中间商对各种牌子的卡车主要考虑的也是这两个特性。因此，就以这两个特性作为产品市场定位的依据，作出二维坐标图。假定目标市场上有A、B、C、D四个竞争者已生产并向市场上提供了几种产品，它们的产品定位如下图所示：A公司生产和提供的是小型快速卡车，B公司生产和提供的是中型中速卡车，C公司生产和提供的是小型慢速卡车，D公司生产和提供的是大型慢速卡车。图中各圆圈的大小代表各竞争者的销售量。\n在上述竞争者位置既定的情况下，企业应如何确定产品的市场位置呢？一般情况下，企业可采用两种策略：一种是迎强定位，也就是定在现有某一竞争者（如A公司）的附近（E1处）。企业采取这样的定位，需要具备以下条件：(1)要能够生产出比A公司更好的产品；(2)市场容量足够大，有足以容纳两个竞争者生产能力的市场潜量；(3)要拥有比A更强大的资源优势或至少旗鼓相当。另一种策略是避强定位，也就是将产品定在市场的空缺处，如图6-10的左上方（E2处），即以大型快速卡车为企业的市场定位。由于还没有竞争者生产和出售这类卡车，因而本企业的这一产品完全有可能在该市场上打开销路。企业采取这种定位方式，应具备以下条件：(1)技术上可行，即有生产大型快速卡车的能力；(2)经济上可行，即在一定的价格上销售这种卡车仍可盈利；(3)有足够数量的潜在顾客；(4)有足够的能力来对抗可能随后进入该市场的潜在竞争者。如果这些条件具备，则该企业可以着手填补这一空缺。\n本章结构提示目标市场营销策略三步骤：市场细分Segmenting