市场营销学第02章市场营销管理哲学及其贯彻 39页

第二章市场营销管理哲学及其贯彻\n第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新\n要点：◆市场营销管理◆市场营销哲学◆营销观念的演进◆顾客满意◆CRM理论及应用\n学习目标■明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。■了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。■理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。■明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。\n第一节　市场营销管理　　　　　　哲学及其演进一、市场营销管理及其内涵二、市场营销管理的任务三、营销管理的实质四、市场营销管理哲学\n一、市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的实质就是需求管理——调节需求的水平、时机和构成。\n目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵\n二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销\n三、营销管理的实质市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。\n四、市场营销管理哲学（一）市场营销管理哲学的实质（二）营销观念分类（三）生产观念（四）产品观念（五）推销观念（六）市场营销观念（七）社会营销观念\n市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。\n企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天\n营销观念分类\n生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。\n产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。\n推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30—40年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。\n市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。\n社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。\n以顾客为中心的观念－－市场营销观念市场营销观念的四大支柱1、目标市场2、顾客满意3、整体营销4、盈利率消费者企业\n以社会长远利益为中心的观念－－社会营销观念社会利益消费者企业利益结合点\n五种营销观念的异同营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益\n第二节顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值三、全面质量营销四、价值链\n一、顾客满意的含义所谓顾客满意(CustomerSatisfaction)，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，基本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。\nCS理论：顾客满意理论CS理论考虑问题的起点是顾客，是要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统。即要站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店；每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少想9个人抱怨，13%的不满意的顾客会向20个人以上宣传你的商品或服务质量是如何糟。\n二、顾客让渡价值顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨\n顾客让渡价值的含义与构成\n顾客让渡价值的意义◆企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。◆企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。◆对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。\n三、全面质量营销□质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。□高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。□区分适用质量和性能质量是很重要的。□全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。\n营销人员在TQM中作用▼识别顾客需求▼传递顾客的需求信息▼满足顾客的订货要求▼为顾客提供指导、培训和技术性帮助▼售后保持接触，确保满意能持续▼收集顾客对产品和服务方面的改进意见\n四、价值链企业价值链供销价值链价值链的战略环节\n企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。\n企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动\n供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。\n价值链的战略环节◎真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。◎价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。◎要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。\n第三节市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业\n一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。\n二、市场导向的组织创新合理配置资源组织创新改进关键业务过程制定战略满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求\n三、创建知识型企业1.倾听2.学习3.领先\n思考题：1.市场营销观念与销售观念有何区别？2.理解企业价值链及其构成。3.论述顾客让渡价值理论及其意义参考书目：1.［美］菲利普·科特勒.营销管理.第十版.北京.中国人民大学出版社.2001.72.［美］迈克尔·波特.竞争战略.北京.华夏出版社.19973．吴建安主编．市场营销学．北京：高等教育出版社．2000．7