市场营销课件第五章marketing市场营销环境分析 44页

市场营销学第五章市场营销环境分析周宣伶\n本章内容介绍市场营销环境的概念及类型微观营销环境分析宏观营销环境分析企业应对营销环境的对策：SWOT分析市场营销环境分析的实践运用：营销环境调研报告\n企业营销管理过程营销环境宏观：人口、经济、政治法律、社会文化、自然环境、科学技术；微观：供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业自身分析市场机会选择目标市场市场营销活动管理确定营销策略细分市场目标市场选择市场定位制定市场发展战略产品策略；价格策略；分销渠道策略；促销策略市场营销计划、市场营销组织、市场营销控制\n市场营销环境的概念及类型p86-88概念：与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有外部力量和相关因素的集合。类型：宏观营销环境、微观营销环境特点：客观性、差异性、相关性市场营销环境对企业营销的影响\n微观营销环境与企业营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量与因素，包括供应商、营销中介、顾客、公众、竞争对手、企业内部其他部门等。\n供应商微观营销环境分析p89指为企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。供应商对营销活动的影响：供应的及时性和稳定性供应的货物价格变化供货的质量保证\n\n\n\n企业内部微观营销环境分析p89企业内部一般设立职能部门，各职能部门间的工作及其相互之间关系的协调直接营销企业的整个营销活动。\n营销中介微观营销环境分析p90为企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。帮助公司促进销售和分配商品给最终购买者。中间商：把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，主要包括批发商和零售商。营销服务机构：包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等。物资分销机构：帮助企业进行保管、储存、运输的物流机构。金融机构：企业进行资金融通的机构，包括银行、信托公司、保险公司等。\n今天的营销者已经意识到与中间商像合作伙伴一样合作而非简单的将中间商视为销售渠道的重要性。例如，可口可乐与麦当劳和赛百味有一个10年的协议，这使可口可乐成为其唯一的软饮料供应商，可口可乐还提供强有力的营销支持。除了软饮料，可口可乐还签署了一支由50名雇员组成的跨职能团队，为其合作伙伴提供调研数据，分析美国国内每个地区的人口特征并利用这些信息研制了一款名叫“解决者”的软件程序。同时这些强有力的合作伙伴关系支持可口可乐成为美国软饮料市场的领导者。\n顾客微观营销环境分析p90使用进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者，也是企业的营销活动的最终目标市场。顾客来自于五种不同的市场：消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场\n公众微观营销环境分析p91企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。金融公众：银行、投资公司、股东等对企业融资能力的影响。媒介公众：报纸、杂志、媒体等影响社会舆论对企业的认识。政府公众：各级政府机构部门所指定的方针、政策给企业带来的机遇与威胁。\n公众（cont）微观营销环境分析p91社团公众：与企业经营活动有关的非政府机构，包括消费者组织、环境保护组织、群众团体等，对企业利益的影响。社区公众：企业所在地附近的居民和社区团体，为企业造口碑树形象。内部公众：企业内部的管理人员及一般员工，企业与员工的关系影响企业发展。\n竞争者微观营销环境分析p91企业在指定营销策略前必须先弄清同行业竞争对手的生产经营情况。竞争企业数量、规模、能力竞争企业对竞争性产品的依赖程度竞争企业采取的营销策略及其反应速度竞争企业能够获取优势的特殊材料来源及供应渠道\n宏观营销环境营销企业营销活动的社会性力量和因素，包括人口、经济、政治法律、社会文化、自然物质和科学技术等。\n人口环境宏观营销环境分析p92人口数量：决定市场需求规模-生活必需品人口结构：年龄结构–不同年龄所需：婴儿市场、老年市场等性别结构–男性市场、女性市场教育与职业结构–报刊、书籍、电脑等需求变化家庭结构–“小型化”家庭对房产、家电等需求变化社会结构–中国的农村市场民族结构–民族市场开发人口分布：市场大小不同、消费需求特性不同\n世界人口爆炸式的增长对商业有很大的意义。为抑制人口增长，中国政府曾实行计划生育，中国的孩子得到了空前的溺爱，从糖果到电脑，导致了所谓的“六口袋综合症”–六个成人可能纵容孩子的反复无常。北京平均来看，父母把40%的收入花费在孩子身上。这个趋势创造了教育产品的巨大市场机会，如文曲星、好译通、记忆宝等的学习工具一度在市场上热卖。\n迪士尼正在全力进军教育产品，“魔幻英语”是一个价值225美元的学习包，包括书本、闪卡和26个视频盘。迪士尼已经发起了交互式的学习CD-ROMs，以维尼熊的形象为标志。时代华纳正在使用一门叫做“英语时间”的交互式英语学习课程来测试上海市场。一个孩子完成学习需要200个课程，40张CD，花费4年的时间，尽管这需要花费3300美元，超过了许多中国家长一年的薪水。\n经济环境宏观营销环境分析p94消费者收入：国民生产总值、人均国民收入、个人可支配收入、个人可任意支配收入、家庭收入消费者支出：消费结构、恩格尔系数消费储蓄和信贷：储蓄、信贷\n政治法律环境宏观营销环境分析p96政治环境：政局–对外贸易方针政策–利率调整、税率调整国际贸易–进口限制、价格及外汇管制、税收法律环境：我国的法律法规-《企业法》、《经济合同法》、《食品卫生法》等国际法规、惯例和准则-《2000年国际贸易术语解释通则》(InternationalRulesfortheInterpretationofTradeTerms，INCOTERMS2000)\n商业立法管制保护公司免受不公平竞争：禁止假冒仿造对亚洲商业来说尤其重要。亚洲出口商面临更严格的欧盟海关审查。被仿造的流行品牌有：Dior、LV、劳力士等。在中国和曼谷假冒商品很容易获得。虽然假冒商品的生产和销售显然是违法的，但禁止购买的法令却很模糊。虽然在技术层面购买假冒商品违法，但如果购买者未意识到或声称不知道购买的是假货或者不是用于商业交易，那么仍然不构成违法行为。\n社会文化环境宏观营销环境分析p97教育状况：对商品功能、款式、包装和服务的要求宗教信仰：独特节日、对商品使用的要求和禁忌价值观念：对商品色彩、标志、式样及促销方式的不同消费习惯：消费方式与习惯、亚文化\n李维斯发现日本的青少年对广告持嘲讽的态度，并且可能把李维斯当做只不过是另一条牛仔裤而已。因此，李维斯推出其新设计的牛仔裤时邀请了木村拓哉做代言。随后发起一项由日本青少年展示其创造力、个性和原创性的活动。代言人和李维斯的消费者被邀请在大到足够容纳一人的影印机上蹦跳，创造他们自己完整的原创广告海报。每张打印出来的图片都会立刻变成销售点的海报。这项活动取得了成功，李维斯的品牌形象“个性化”的认知率在活动期间由29%上升到44%。\n\n\n自然环境宏观营销环境分析p97自然资源日益短缺：产品价格上涨、开发替代产品环境污染日趋严重：研究新技术、绿色营销政府干预不断加强：企业经营活动受到制约、关系营销\n\n科技环境宏观营销环境分析p98科技发展促进社会经济结构的调整科技发展促使消费者购买行为的改变科技发展影响企业营销组合策略的创新科技发展促进企业营销管理的现代化\n企业应对营销环境营销的对策p99SWOT分析：企业内部资源优势（Strength）与劣势（Weakness）分析，以及企业面对环境的机会（Opportunity）与威胁（Threat）分析SWOT分析后，企业高层决策者可研究应对决策或制定战略性决策。\nSWOT分析Strengths优势Opportunities机遇Weakness劣势Threats威胁有害的有利的内部外部\nSWOT分析（cont）优势和劣势核心竞争力、资源现金流机遇和威胁研发能力竞争对手客户关系新市场技术发展趋势政府政策\nSWOT分析（cont）\n“甲硝锉”新代药品SWOT分析优势1.同剂型品种零售价最便宜2.有一定操作空间，可制定灵活销售政策3.现有的商业网络齐全，信誉好4.认证企业，产品品质好\n“甲硝锉”新代药品SWOT分析（cont）劣势1.未列入医保目录2.新品种，无知名度3.局限于妇科用药，市场范围不如口服液4.价格比常用药甲硝锉贵\n“甲硝锉”新代药品SWOT分析（cont）机会1.同剂型竞争小2.市场潜力大威胁1.未列入医保名单，一些地区不能进药店，导致用量受限2.尚未被临床用药习惯所接受\n市场机会和威胁的分析p100-102（一）营销环境威胁的分析图5-1（二）营销环境机会的分析图5-2（三）威胁-机会综合分析图5-3企业应对营销环境影响的对策p102-103\n注意：运用SWOT分析法研究企业营销决策时，强调寻找四个方面中与企业营销决策密切相关的主要因素，而不是逐一罗列和汇集！运用SWOT分析，加强对营销环境的监测与分析，随时掌握发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机的利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。\n请拿出讨论本用SWOT分析法进行自我分析\n市场营销环境分析的实践运用p103营销调查报告：企业决策的依据材料，通过调研报告所提供的市场信息，企业能够把握企业环境状况，正确进行决策，制定有效的营销战略和策略。\n营销调研报告撰写的程序1.开展市场调查，搜集环境信息资料2.对营销环境信息资料进行分析3.对营销环境分析提出调研结论4.撰写营销环境调研报告\n营销环境调研报告格式、内容p104-105（一）任务概述（二）市场状况分析（三）消费者购买习惯分析（四）竞争对手分析（五）宏观营销环境分析（六）企业营销环境分析（七）企业营销机会与对策分析\n案例分析：失败的市场调研p83结合市场营销环境，分析福特Edsel失败的原因。