第一章 市场营销与市场营销学09889 53页

市场营销学教学课件主讲：张保花单位：铜陵学院1\n什么是市场营销？市场营销=销售？课堂研讨12\n案例1：把木梳卖给和尚3\n案例2：两个推销员4\n什么人才被称作为营销者？课堂研讨25\n案例3：向布什推销斧子6\n企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销视野营销在我们的　　　　生活中无处不在［1］7\n总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的　　　　生活中无处不在［2］8\n第一章市场营销与市场营销学第一节市场营销与市场营销学第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节市场营销管理哲学9\n第一节　市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念10\n一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家11\n一、市场及其相关概念［2］1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力12\n二、市场营销的含义市场营销的定义营销视野营销在我们的生活中无处不在市场营销管理13\n菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。14\n美国市场营销协会的定义营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。15\n市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。16\n市场营销管理及其内涵市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。17\n市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。18\n负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销重振营销协调营销维持营销缩减营销反营销营销视野常见的需求状况19\n三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换市场营销者产品产品效用效用满足满足费用20\n营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。21\n营销备忘［1］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。22\n第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展23\n一、市场营销学的形成大约在1900年~1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成。24\n二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。25\n三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。第三次技术革命，带来现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。将“潜在需求”纳入市场概念。从根本上确立了以消费者为中心的观念。26\n四、市场营销学　　　　在中国的传播和发展27\n第三节　市场营销学的相关　　　　　　理论及基本内容一、宏观市场营销二、微观市场营销三、微观市场营销学的结构28\n一、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。29\n二、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。30\n三、微观市场营销学的结构31\n第四节市场营销管理哲学1、市场营销管理哲学的实质2、生产观念3、产品观念4、推销观念5、市场营销观念6、社会营销观念7、营销备忘相信营销观念的理由32\n市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学（观念）是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。市场营销观念的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。33\n企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天34\n营销观念分类35\n生产观念（ProductionConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”36\n产品观念（ProductConcept）时间：19世纪末~20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要37\n推销观念（SellingConcept）时间：20世纪30~40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么38\n市场营销观念（MarketingConcept）时间：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性39\n推销观念与营销观念的比较出发点中心　方法　　　目标推销　厂商　产品　推销和　通过扩大需观念　　　　　　　促销　求获取利润营销　目标　顾客　整体　　通过满足需观念　市场　需求营销　　求创造利润40\n营销观念被接受的原因多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加41\n社会营销观念（SocietalMarketingConcept）时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。42\n营销备忘2相信营销观念的理由1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。5、顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。43\n案例:“德力西”引出温州新模式温州有个柳市镇，是全国低压电器生产基地。柳市镇有个德力西集团公司，德力西不仅是温州民营企业创新的精华，还以短短的16年内创造出经济腾飞的奇迹，而被经济界、理论界誉为“德力西现象”，新闻界更把“德力西现象”上升为一种“新温州模式”。1999年底，作为民营企业的德力西整体并购了作为国有企业的杭州西子集团公司，用“温州新模式”对其进行改造，半年后就实现了扭亏为盈。44\n改革开放20多年后的今天，现在的温州早已不是当年的温州，曾经缔造了温州模式的民营企业家们也不能再满足旧模式带给他们的利益，开始探索突破的途径，他们以温州人特有的开拓创新精神改写着温州模式，于是，一种新温州模式出现了，“德力西现象”就是“温州新模式”的代表。和大多数温州民营企业的崛起一样，德力西也曾经历过那种旧的温州模式，但是，随着企业规模的壮大，弊端也愈加明显，德力西集团公司总裁胡成中痛感过去的经营方式行不通了，要继续发展就必须对自己和德力西过去一些非理性的成分进行否定。45\n传统的温州模式传统的温州模式的基本特点是，以家庭经营为基础，以市场为导向，以小镇为依托，以农村能人为骨干。它的局限性主要表现在：一是产权有障碍。难以迅速扩张。二是家族管理制度不适应现代企业制度。以血缘、亲缘为基础的家族管理制度已成了严重的障碍。三是经营方式落后。产品经营模式显得软弱无力。四是营销模式落后。专业市场和购销员包打天下的时代已一去不复返。五是产品结构调整能力低，自主开发能力弱。以仿制为主的传统劳动密集型产品将面临更为激烈的竞争。六是经营理念有局限性。以赢利为目的的经营理念已不适宜于现代社会的发展。一句话，温州模式的局限性归根结底还是观念的落后。46\n温州新模式---德力西现象的核心是什么德力西现象的核心其实就是创新，一是不断创新，二是系统创新。纵观德力西的创新历程，比较温州其他民营企业，德力西在温州新模式的形成和发展过程中完全突破了原温州模式那种以家庭经营为基础的限制，走向了企业联合、兼并、重组、优化的集团化规模发展的道路。调整了单纯以市场为导向的经营方式，走向了资产经营、资本经营的综合发展道路。改变了单纯以小城镇为依托的营销方式，走上了网络营销的道路。以农村“能人”为骨干的员工素质普遍得以提高，逐渐造就了一支具有现代智慧和理性思考的管理队伍。业内专家称，“新温州模式”的本质特征可以概述为：以观念创新为核心，以网络营销为依托，以理性管理为基础，以规模效益求发展的一种新的经济运行模式。47\n先进生产力的发展常常要打破原有的模式。胡成中说：“德力西是在创新中发展起来的，还要通过创新来取得新的发展。”他把德力西的创新归纳为6个方面：一是产权制度创新。德力西的产权制度历经四个阶段的变革：1984年到1990年，以家庭合伙制为主要形式，凭借“以质取胜”的经营理念和“船小好调头”的灵活机制，初步完成了原始积累。1991年到1993年，进行股份制改造，并正式启用德力西品牌，企业开始上规模，产品开始上档次，质量开始上水平。1994年至1998年，将热销产品从车间中分离出来，进行专业化生产，并开始兼并企业，推进股份合作企业的战略性改组。1998年至今，实现产权跨区域大规模延伸，主动参与国企改革，使产权制度在集团化的基础上走向了社会化。48\n二是管理运行机制创新。德力西先后经历了从粗放的家庭工厂式管理到总厂式管理，再到股份合作制的公司化管理，进而到集团化管理的过程。特别是自1998年开始，采用集团公司代表集团行使职权，推出董事局事业部制的“扁平式管理”体制，实行董事局领导下的总裁负责制，按照“高度集权、充分授权、有效监控、良性互动”的原则运行，有效缩短了管理半径，大大提高了工作效率。三是技术与质量创新。德力西自进入90年代开始便逐步摆脱仿制国外知名产品的做法，注重加大技改投入和新产品开发力度，每年按销售额5％的比例提取科技开发资金，结果每年均有几十个具备知识产权的新产品问世。同时，积极建立企业内部技术创新体系，目前已是国内同行中率先通过IS09001产品质量体系和ISO14001环境体系双认证的企业。49\n四是营销模式创新。随着品牌声誉的不断提高，1994年以后，德力西改变了传统的“游击战”、“运动战”的销售方式，把品牌资源与营销精英的优势互相嫁接，采取网络营销战略，快速推动企业产供销的良性循环，现已形成总部营销中心、省级销售总公司、地（市）级分销公司三级销售与管理的“金三角”产业构架体系。五是经营方式创新。随着产权制度的变革和营销模式的转变，德力西的经营方式也在不断地升级，现已初步形成生产经营、资产经营、资本经营和品牌经营并举的格局。特别是1999年对国有杭州西子集团公司的购并成功以及上海高低压成套元件生产基地的建设投产，使德力西积累了进行大规模资本运作的经验。50\n六是企业文化创新。随着温州经济的不断发展，温州民营企业家的价值观也在不断发展过程中出现蜕变，赢利不再是惟一的目标。德力西提出的“德报人类，力创未来”理念，说明胡成中已不满足自我要求的目标，更加注重回报社会。51\n专业市场传统意义上的专业市场是一种以现货批发为主，集中交易某一类商品或者若干类具有较强互补性或替代性商品的场所，是一种大规模集中交易的坐商式的市场制度安排。其主要特点在于：（1）是一种典型的有形市场；（2）以批发为主，兼营零售；（3）集中交易，有一定数量规模的卖者，接近完全竞争的市场结构；（4）以现货交易为主，远期合同交易为辅。52\n行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通53