市场营销学教学资料-市场营销期末测试及答案1 5页

期末测试一、单项选择题（每小题1分，共20分）1、利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利目的的营销过程是（A.网络营销B.线性营销C.整合营销）。D.关系营销）。C.奶牛类D.瘦狗类"4C”,除Consumer（消费者）、Cost（成本）、Communication（沟2、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是（A.问号类B.明星类3、市场营销中的英文缩写'通）以外还有（A.Customer（顾客）C.Construction（构建）4、市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为（A.社会市场营销B.一个细分市场C.市场份额5、企业进行市场定位的核心内容是（A.不断降低产品的成本B.设计和塑造产品特色或个性C.明确竞争对手和竞争目标D.弄清消费者的需求差异6、一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈？（A.导入期B.成长期7、产品生命周期的最后阶段是九瘦狗类B.明星类同质性较高的产品，宜釆用产品专业化无差异营销产品生命周期指的是（产品使用寿命B.产品物理寿命10、以迅速获得较大市场占有率为目的的定价策略被称为（A.渗透定价B.撇脂定价C.心理定价D.促销定价11、北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元，280元，180元不等。该定价策略属于差别定价策略，具体为（A.产品部位差别定价B.顾客差别定价C.销售时间差别定价D.产品形式差别定价12、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提髙其销售量，一般情况下，这种策略对下列（）类产品效果明显。A.产品需求弹性系数小于1B.产品需求弹性系数大于1C.生活必需品D.名牌产品13、作为市场营销中介的物流公司，通常被称为（A、供应商B、商人中间商C、代理中间商D、辅助商14、扩展的市场营销组合（服务市场营销组合）所增加的3P's是（A.过程，有形展示，利润C.人，过程，有形展示15、促销的本质是（）A.信息沟通B.广告16、营业推广的目标通常是（A.降低成本，提高市场占有率C,帮助企业与各界公众建立良好关系17、某公司生产桌子，单位产品成本10元，售价15元，该产品成本加成率是（8、A.C.9、A.）。）。B.Contribution(贡献)D.Convenience(便利)D.一个顾客基础）。)oC.成熟期）。D.衰退期C.产品衰退期D.产品成熟期)□B.D.市场专业化差界性营销C.选择）0C.产品合理寿命D.产品市场寿命）。）。）。）oB.过程，盈利性，展示性D.人，利润，过程D.公关B.刺激消费者即兴购买D.了解市场，促进产品试销对路)o\nD、70%C、100%18、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（）。A.多角化B.后向一体化C.水平一体化D.前向一体化19、房地产公司和汽车制造公司之间互为（）。A.愿望竞争者B.平行竞争者20、与顾客建立长期合作关系是（A.关系营销C.公共关系C.品牌竞争者D.形式竞争者）的核心内容。B.绿色营销D.相互市场营销二、填空题（每小题1分，共5分）1、根据企业在市场上的竟争地位不同，企业的竞争定位可以分为（）、（）、（）及（）。2、产品的单位价值越（）,分销渠道越长越宽。3、在选择目标市场营销战略时，如果企业能力有限，则宜选择（）营销战略。4、促销的方式主要有（）促销和（）促销。非人员促销包括（）、（）和（）等形式。5、根据生产者和消费者之间是否有中间商的介入，分销渠道可分为（）和（）。三、名词解释（每小题3分，共12分）1、招彳来定价2、品牌3、顾客让渡价值4、利基市场四、简答题（每小题7分，共28分）1、品牌对消费者和生产者各有什么作用。2、什么是渗透定价？使用此法应具备哪些条件?3、简述四种目标市场营销策略及其内涵。4、简述彫响定价的主要因素。五、案例分析题（18分）眼瞅着大半年过去了，可销售计划只完成了不到三分之一，怎么办？作为A日用品公司营销经理的王某，一直为销售不畅苦恼着。于是他请示老总，决定搞一次大规模的促销活动，以激励零售商大量进货，方法就是每进一件产品，奖励现金50元。这招还真灵!零售商们见有利对图，进货积极性高涨，只一周时间，上半年落下的任务就超额完成了。王经理看着销售表，长长地舒了口气，“真是有钱能使鬼推磨，重赏之下，必有勇夫啊！”然而，让王经理万没想到的是，没出一个月，市场就发生了意外：A公司在市场上一直平稳的日用品价格莫名其妙地一个劲地往下滑。各零售点，无论大商场还是小食杂店都竞相降价甩货，不但造成零售价格一片混乱，也直接影响了公司的市场形象。老总火了，A公司急忙派出人员出面调查制止。零售商们当面说得好听，可一转身，仍然低价出售。搞得A公司焦头烂额，无可奈何。原來，在高额促销费的驱动下，零售商们进货量猛增，表面上看，A公司日用品的库存降下来了，而商圈内消费者的消费量是相对有限和固定的，货虽然到了零售商手里，可并没有顺利地卖到消费者手中。由于零售商都进了大量的货，而一时又销不出去，为尽快处理库存积压，冋笼被占用的资金，他们便争相降价甩卖。结果市场上卖什么价的都有，而且是越卖价越低。低价甩卖，零售商不赔钱吗?他们当然不会做赔本的买卖，因为还有高额促销费垫底呢，只不过是少赚一点罢了。而AFl用品公司的损失却要大得多了。公司形象受\n影响不说，而产品价格一旦降下来，再想拉上去几乎是不可能的。因为消费者一旦接受了更低的零售价格，若再涨上去，他们肯定是不买账的，正所谓：降价容易涨价难哪！于是，该种产品的售价越卖越低，零售商的利润越来越薄，最后，干脆不卖这种产品了。没人再进货，这产品也就寿终正寝了！而这时只有A公司叫苦不迭。王经理也因此引咎辞职，痛苦地离开了这家公司。要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题：1、造成A日用品公司产品最终销售陷入困境的原因是什么？（8分）2、您认为应该如何来激励渠道成员？（10分）六、论述题（17分）试述产品生命周期各阶段的特点及应采取的营销策略对企业开展营销活动的启示。\n【参考答案】一、单项选择题1、A2、D3、D4、B5、B6、C7、C8、C9、D10、A11、A12、B13、D14、C15、A16、B17、A18、D19、A20、A二、填空题1、市场领先者、市场挑战者、市场跟谁者、市场补缺者2、低3、集中性4、X员、非人员、广告、销售促进、公共关系5、直接渠道、间接渠道三、名词解释1、即促销定价，是利用消费者求廉心理，特意将儿种商品的价格定得较低以吸引顾客。2、是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合构成。3、是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的货币成本和时间、精神、体力等非货币成本。4、指向那些被市场中的统治者或有绝对优势的企业忽略的某些细分市场。四、简答题1、品牌对消费者的作用：有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择购买商品。借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利。品牌有利于保护消费者权益。有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品。好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。品牌对生产者的作用：有助于产品的销售和占领市场。有助于稳定产品价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。有助于市场细分，进而进行市场定位。有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本。有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。2、渗透定价以低价、低毛利为特征，在产品进入市场时制定较低的价格，以吸引來大量的购买者并贏得较大的市场分份额。条件：（1）市场对价格非常敏感，低价刺激需求。（2）企业生产能力强，产品规模效益显箸，大量生产可以降低成本增加效益。（3）低价排斥竞争者，占领市场。3、（1）无差异化营销，企业的营销组织用一个营销组合面对所有消费者或用户。（2）差异化营销，又叫多细分策略，企业向不同的细分市场提供不同的营销组合。（3）集屮营销，企业用一个营销组合为多个细分屮的一个或几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。（4）定制营销，定制营销是差异化营销的一种极端方式，它是寻求满足每一顾客唯一的一组需要的营销活动；在这种情形下，每一个顾客就是一个市场细分。4、（1）市场需求及变化（2）市场竟竞争状况（3）政府的干预程度\n（4）商品的特点（5）企业状况五、案例分析题（18分）1、这是一个盲目用经济利益刺激零售商失败的典型案例。它说明，用经济利益激励零售商，是一柄双刃剑。造成这一现象的根本原因，是厂商以现金奖励、进货附赠促销品等方式，诱使零售商多进货。而零售商在眼前利益的驱使下，大量进货，占压了大量资金，为尽快解决库存问题，就只好采取两个办法：一是把价格降下来，刺激终端消费者，结果形成经销商之间的价格大战，销售价格越战越低；二是帘货。就是把木区域的货运到邻近区域去低价卖掉，使不同区域的代理商之间产生矛盾，打乱了公司营销网络的构架，造成整个市场价格的混乱。2、厂商若计划利用经济利益刺激零售商销售产品时，应该确切掌握各零售商的销售实力,给其一个适宜的销售目标任务。就是说，任务要高一点，但不能过高。他没有能力，想多要也不能给他，以杜绝窜货。第二，是给一个合理的利润空间，过髙过低都不利。过高会激化零售商Z间的竞争，因为只有把货卖出去才能拿到利润，为争夺消费者就会引发价格战，而过高的利润价差就提供了打价格战的条件。另外，给零售商的利润过高，必然减少厂商的收益，这样厂家就无力在整体上启动消费者，一旦销售终端出现问题，厂商无能为力，失去了回旋余地；而利润过低，零售商便失去了销货的积极性。由此看来，稳定合理的利润，才是对零售商最好的激励。只有长期稳定的销塑才能保证零售商稳定的利润来源，而过度的促销等短期行为，不但使合理的价格难以保证，长期稳定的销量也丧失了。失去了稳定的长期的利润來源，是零售商们所不愿看到的。六、论述题导入期：新产品最初销售，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。策略：把销售力量直接投向最有可能的购买者，让这具领袖作用的消费者加快产品的扩散，缩短导入期的时间。具体策略：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。成长期：销售额和利润快速增长，成本下降；性能稳定，竞争加剧；营销渠道理想；价格下降；策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场和营销渠道；改变广告宣传的重点提升产品形象；适时降价等。成熟期：销售额增速减缓，总量达最高；竞争加剧；投入多营销费用，发展差界市场；利润下滑策略：市场改良，开发新市场；产品改良，提高质量，增加功能、改进款式、包装，提供新服务等；营销组合改良，改变其他因素刺激销售，延长成熟期。衰退期：销售额持续下滑，利润趋于负值。营销策略：维持策略：转移策略：收缩策略：放弃策略。