市场营销学教学资料-市场营销期末测试及答案2 6页

期末测试一、单项选择题（每小题1分，共20分）1•市场是“买主和卖主进行商品交换的场所”的概念是出自于（）。A.制造商C.营销者2.市场营销学“革命”的标志是提出了（B.经济学家D.传统的观念）的观念。A.以消费者为中心B.以生产者为中心C.市场营销组合D.网络营销3.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（）调研。D.描述性）D.电话访问A.预测性B.探索性C.因果关系4•最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是（A.试验法B.邮寄问卷C.人员访问5.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成“朴素型”、“时髦型”、“知识型”和“优雅型”等不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是（）0.使用者情况（无选择性市场策略A.生活方式B.人格C.社会阶层6.最适于实力不强的小企业采用的冃标市场策略是A、选择性市场策略C、集中性市场策略B、D、)o产品开发策略7.Tnte1公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场,第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（）定价策略。A.渗透定价B.撇脂定价C.季节性折扣定价D.弹性定价8.非整数定价一般适用于（A.价值较高C.价值较低9.广告的基本特点是（A.付费，非人员沟通C.非付费，非人员沟通）的产品。高档奢侈B.D.)oB.付费,D.非付费人员沟通,人员沟通10.不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的,其中在信任阶段，对购买者影响最大的是（A•广告B.销售促进C.宣传11.构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是（A.国外宏观环境C.社会文化12.宏观市场营销是从（）oD.人员推销)oB.人口D.市场营销中介）层面研究营销问题，强调从整体经济、社会道徳与法律角度把握营销活动，并由社会來控制和影响营销过程，以此实现社会供求平衡，保证社会经济的持续发展。A.个人交换B.社会总体交换C.企业之间交换D.区域交换13.根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（）A安全需要B自尊需要C社会需要D自我实现的需要14.分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）。九降低调研成本B.了解消费者的经济承受能力\nC.区分不同阶层消费者，以满足他们不同的需要D.采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策13.某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的\n（）阶段。A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期13.电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于（）。A.全新产品B.换代产品C.改进产品D.仿制产品14.生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销策略是（）A.独家分销B.选择分销C.无店铺分销D.密集分销1&分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（）oA.长度B.宽度C.深度D.关联度19.一个企业要识别其竞争者，通常可从以下（）方面进行。A利润B分销渠道C目标和战略D产业和市场）。B.减少资源的消耗D.建立全新的生产美学观念20.不属于绿色产品特征的是（A.尽可能利用再生资源C.引导消费者大量消费而大量生产二、填空题（每小题1分，共5分）1.企业的微观营销环境包括、、、、、等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。2.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是o3.经销商是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的。如、o4.产品组合主要由产品组合的、、及构成。5.市场发展战略，是指企业扩大再生产、开拓市场的经济发展战略，包括发展战略、发展战略和发展战略。三、名词解释（每小题3分，共12分）1.4P:2•定性预测：3.市场定位：4.声望定价策略：5.网络营销：四、简答题（每小题7分，共28分）1.企业市场营销调查有哪些作用？2.市场有效细分的条件有哪些？3.分销渠道的功能有哪些？4.概念营销有哪些特点？五、案例分析题（18分）\n2004年2月，在四川成都，国美家电连锁公司和格力电器股份有限公司发生争端，起因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对所售的格力空调大幅度降价。对此，格力表示，国美的价格行为严重损害了格力在当地的既定价格体系，也导致了其他众多经销商的强烈不满，要求其恢复正常售价。对此，国美不仅不理会，反而要求绕过格力“各省一级销售子公司”，直接由格力总公司供货；格力坚决不让步，认为“国美与其他一级市场家电零售商一样，我们对其一视同仁；如果按国美的要求做，不但扰乱了格力的市场价格体系，而且严重损害了其他家电零售商的利益。”争端的结果，国美总部向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，通知表示，格力的代理商模式、价格等不能满足国美的市场经营需要，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕，终止合作。格力总部随即反击：“如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。”问题：1.如果你是格力企业的分销渠道管理人员，在这场冲突中你会做些什么來平息争端？2.如果你是小型空调企业的分销渠道管理人员，你会如何与国美这样的家电连锁巨头合作？六、论述题（17分）举例说明产品整体概念的三个层次及其营销启发。\n参考答案一.DACCACACADDBCDBBDBDC二.1.企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者、社会公众2.感性认知3.中间商、批发商、零售商4.宽度、长度、深度、关联性5.密集性、一体化、多样化三.1.产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)、促销(Promotion)。2.也称经验判断法，它是一种直观预测，多采用调查研究的方式进行。它是通过社会调查，根据少量的数据和直观材料，结合人的经验加以综合分析后的判断和预测。3.在H标顾客的心目屮旨在为本公司的产品创造和维持某种相对于竞争产品形象的预期形象，以便目标顾客将本公司产品认作为他们希望拥有之物的一种活动。4.根据消费者的求名心理，企业有意将名牌产品的价格制订得比市场中同类商品的价格高。5.就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。四.1・(1)有利于企业了解市场环境的发展、变化，并据此及时调整、确定企业的发展战略及策略。(2)有利于企业进行准确的市场定位，并按照消费者的需求组织生产和经营。(3)有利于企业发现市场机会，并促使企业开发新产品。(4)有利于企业开发国际市场。(5)有利于企业改善经营管理水平，提高经济效益。2.(1)可测量性；(2)可进入性；(3)可盈利性。3.(1)市场调研；(2)促进销售；(3)寻求顾客；(4)分类编配；(5)洽谈生意;(6)物流运输；(7)财务信用；(8)承担风险。4.(1)理念新。企业必须抛弃陈规，发掘消费者需求的内在潜质，以此为基础，进行理念创新。理念创新能使企业以独特的视角去审视消费者的现实需求或潜在需求，从而在某一层次或某一方面更突出的迎合消费者的胃口，满足消费的需求。(2)诉求新。企业在新理念的指导下开发的以新理念为导向的概念产品必然是新价值与新功能的结合体。概念营销实施过程中，要使新的消费概念被消费者理解并接受，必然要求企业新的诉求贴近生活，贴近消费者的现实需求甚至潜在需求，从而使潜在需求或现实需求转变为购买行为，以体现新概念，体现新产品所创造的新价值、新生活。(3)价值新。概念营销体现了企业在某一新领域的追求与突破，这必然要求产品带给顾客的价值要区别于其他竞争产品，使产品特色在顾客心智Z屮占据特殊位置，其至使产品品牌成为某类产品的代表。五.1•格力应该坚持并强化传统渠道模式，维护自己的行业老大地位。格力的渠道策略是理性的选择。而国美作为渠道中一个强有力的成员，格力可以把其作为一个特殊的大客户，直接点对点供货，前提是双方遵守既定的游戏规则，不会导致格力原有价格体系的崩溃。格力和国美不应该“离异”，而是选择更好的方式化解矛盾，相互合作。2.在以国美为连锁专卖店为主导的“统购包销”的模式下，小型空调企业与渠道零售商的关系\n是现实的和脆弱的，而通过和国美这样的家电连锁巨头合作，能够减少渠道维护成本减少流通费用。但是在整个价值链上厂商应该占据主导地位，不能对其产生依赖性,所以要逐渐稳固自己的渠道，不断探索新的渠道模式，同时形成行业利益联盟，通过协会来集体抵制来自渠道零售商的挤压。六、产品整体概念的三个层次为核心产品，形式产品，延伸产品。例如：宝马核心产品都可以代步。宝马的样式很多，可以满足不同特点的消费者的个性化需求，买宝马的人希望这种高级轿车，能体现自己的身份价值或是企业实力。同时宝马车比较结实，若发生车祸，幸存率都高些，保护措施较好，这些是形式产品。延伸产品的话，宝马可以得到更好的售后服务，维修，咨询。营销启发：产品整体概念决定了产品的核心价值属性，也就是说明确了产品所能满足的需求类别，同时从一定意义上定义了产品价格。由此决定了影响过程中所必须对接的目标客户群。目标客户群是营销的终极对彖，可以说产品整体概念己经决定了营销的战略方向，后期的营销工作是在这个战略方向上的战术演化而己。重视产品整体概念，才能成功的营销