市场营销论文浅谈苹果公司iphone产品的市场营销战略 11页

期末论文浅谈苹果公司iPhone产品的市场营销战略学院名称：商学院专业：人力资源管理班级：13人资1姓名：陈嫣然指导教师姓名：徐文蔚指导教师职称：二〇一四年十一月\n浅谈苹果公司iPhone产品的市场营销战略摘要：消费电子产业发展非常快,随着与互联网经济的发展,新概念的商业模式和新产品层出不穷,一个商业模式的创新带来的效果往往会远胜企业在技术、产品或管理制度等方面的创新。2010年9月25日，iPhone手机正式在中国内地发售，着实引发了一股“苹果热”的潮流。苹果公司推出新产品并在产业链上构造的“产品+内容”商业模式创新,获得了核心竞争力,推动整个产业模式进行变革并取得巨大成功。本文通过介绍苹果公司及其市场环境，分析了苹果公司产品iPhone手机的目标市场选择和产品定位，通过对苹果公司营销渠道的介绍确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择，进一步解析了苹果公司的三大主要市场营销战略。苹果公司这种创新的营销模式值得我们中国本土公司进行学习。关键字：苹果公司、iPhone、创新、营销、战略-9-\n目录引言3一、苹果公司介绍及环境分析4（一）苹果公司介绍4（二）苹果公司战略形成的环境分析4二、苹果手机市场产品定位及营销渠道分析5（一）iPhone的目标市场选择和产品定位5（二）苹果公司营销渠道分析和选择6三、iPhone的市场营销战略6（一）差异性营销战略6（二）饥饿式营销策略8（三）口碑营销策略8结论9参考文献10浅谈苹果公司iPhone产品的市场营销战略-9-\n引言史蒂夫·乔布斯，苹果公司CEO被誉为商界的艺术家，以其追求完美主义的设计和对市场营销的独到见解，将苹果产品从单纯的高科技产品升华为某种文化的象征。一个被咬掉一口的苹果。而这个被咬掉了一口的苹果，也象征着苹果公司的企业文化与设计理念：偏执、创新、注重智慧、朝气、富于生命力。苹果iPhone何以席卷世界，令中国为之疯狂？为什么iPhone会在市场取得如此神奇的业绩？让我们一起来走进奇妙的苹果世界。-9-\n一、苹果公司介绍及环境分析（一）苹果公司介绍苹果公司（AppleInc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC）是美国的一家高科技公司。由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩(RonWayne)等三人于1976年4月1日创立，并命名为美国苹果电脑公司（AppleComputerInc.），2007年1月9日更名为苹果公司，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司创立之初主要开发和销售的个人电脑，截至2014年致力于设计、开发和销售消费电子、计算机软件、在线服务和个人计算机。苹果公司在高科技企业中以创新而闻名世界。苹果公司1980年12月12日公开招股上市，2012年创下6235亿美元的市值记录，截至2014年6月，苹果公司已经连续三年成为全球市值最大公司。苹果公司在2014年世界500强排行榜中排名第15名。2013年9月30日，在宏盟集团的“全球最佳品牌”报告中，苹果公司超过可口可乐成为世界最有价值品牌。2014年，苹果品牌超越谷歌（Google），成为世界最具价值品牌。（二）苹果公司战略形成的环境分析1.PEST分析（1）政治法律环境美国政府十分重视知识产权保护，国内法律法规健全。美国积极支持高新技术产业发展，每年高新技术研发支出占GDP比重约为2.65％，远超世界大多国家。（2）经济环境宏观经济震荡下行，但电子产品属易耗品，在扩大内需政策刺激下，市场需求仍然较为旺盛。（3）社会环境电子产品终端对人们的生活愈发重要，社交等需求也向业内企业提出了更高要求。（4）技术环境研发投入不断增加，技术创新成为行业的不二选择，产品生命周期日益缩短。-9-\n2.SWOT分析通过SWOT分析，如表1所示，明确企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁。准确定位公司在消费电子产品市场上的地位，为制定企业战略提供指导。二、苹果手机市场产品定位及营销渠道分析（一）iPhone的目标市场选择和产品定位苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的20美元手机，应用尽有。多年来在全球手机市场采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来越大。在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在Android操作系统之上的iPhone解决方案，使自己的Android操作系统与其他厂家的Android操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了iPhone这款产品及该产品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，而iPhone正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。-9-\n另外，苹果公司一直在行业中以工业设计而闻名，在推广差异中，应该把iPhone的硬件优势特点放进去，但不宜影响“聚合社交网络手机”这一主张的推广。（二）苹果公司营销渠道分析和选择手机产品由于天生对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道，其中通过运营商订制渠道，在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分，据赛诺通讯数据显示，中国移动订制的GSM手机只占市场全部销售GSM手机的17%，但随着3G市场在中国的逐步成熟，相信这个比重会越来越大。在分销商层面的选择，独立分销商（国代）全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再给到器材了，反之亦然。鉴于这两个合作伙伴在与公司签订协议的合作分工内容稍有不同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重于移动运营商产品，iPhone产品本身是WCDMA制式产品，联通网络支持，鉴于器材和天音渠道能力相对平衡，所以代理权正常给到器材公司即可，如果有移动制式的产品再给到天音。在零售客户的选择，零售层面有两类客户DKR和KR，由于本身DKR属于直供系统，自身管理完善，苹果公司有专门大客户团队跟踪，消化能力大，占公司开放市场销量的30%左右，是iPhone产品上市的主要渠道；KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一、对iPhone这款中高端偏重于社交网络的手机来说，要有选择、取舍。三、iPhone的市场营销战略（一）差异性营销战略在推出iPhone之前，苹果公司的品牌价值，已经在世界上名列前十，具有非常大的影响力，其成熟的产品除了MAC电脑之外，还有颠覆MP4世界的40G大容量的iPod播放器，它因成功地在免费音乐交换和收费的音乐订购服务之间架起一座桥梁的iTunes网上音乐商店，而获选为《时代》2003年度最酷发明，苹果成功地在这个红海中开创了新的蓝海。-9-\n而iPhone，仅仅是苹果新蓝海的一部分，所以从某种意义上说，iPhone最终的成功，并非仅仅是iPhone单个品牌之力，而是苹果积累几十年之功。苹果公司通过其以往的产品，已经在市场上建立了一个强大的苹果品牌，iPhone仅仅是这个品牌的一个延伸。1.形象差别化战略：品牌代言人——苹果CEO乔布斯乔布斯把自己塑造成了“反传统”的斗士。看看乔布斯那一身标志性的行头，圆圆的眼镜，黑色高领衫，特征鲜明的牛仔裤和休闲鞋，这一切都在向传统的“企业制服”说不。就像比尔盖茨之与微软，乔布斯也被看作苹果的另一个品牌。他那几乎不变的牛仔裤和黑色高领衫，不仅给人以一种酷、嬉皮、反叛的感觉，而且还把这种形象延伸至苹果品牌。2.人员差别化战略：营销的核心是情感经济　　乔布斯一直批判硅谷只重视技术的传统做法，在他看来，“情感的经济”将取代“理性的经济”。乔布斯以自己的行动告诉IT产业，基于硅芯片之上的技术运算制胜时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，比任何一种差异化策略更有力量。乔布斯称：“当苹果推出Mac的时候，IBM在研发方面的投入至少是苹果的100倍。创新跟资金没有关系，关键是你所拥有的人，你如何领导他们，以及你对创新的理解。”3.服务差异化：设计酷体验　　苹果式设计来源于乔布斯独特的“科技美学主义”。在品牌塑造上，苹果有自己的游戏规则，即不采用传统的硬性营销手段，而更倾向于柔性的体验制造。为了制造酷的体验，苹果有一些独特的噱头。比如，苹果的突然曝光法──为保持神秘感，苹果在发布新品之前总是做足保密工夫，而在宣布新品第二天才让消费者在各地购买到苹果的新款产品。苹果也强调让消费者参与到营销活动中，苹果在全球拥有众多粉丝，他们开设有自己的网站，甚至出版自己的杂志。在中国，苹果用户被称为“苹民”，他们成立有自己的协会，经常举办相关活动。4.产品差异化：优秀的产品-9-\n　　到目前为止，苹果的成功都来源于乔布斯的一个基本理念：超一流的产品会带来超一流的利润。乔布斯非常强调精品战略。当政初期，他曾采取措施大力削减产品品种，把原有的十几个品种一口气砍到只剩下四种，全然不顾华尔街的满腹牢骚。乔布斯经常说的一句话就是：“有些业务我们能够为之，有些则无能为力，但无论怎样，我都感到自豪。”（二）饥饿式营销策略在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。　　苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone面试，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得iPhone的产品信息时，乔布斯突然亲自现身，对iPhone进行简单介绍，等到iPhone正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到，处处看到，这种极度的反差，让消费者犹如就喊逢甘露，突然间对iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。在公布iPhone后，它并非跟其他同类手机一样倾尽所能地描述iPhone的所有功能和优势，也没有大举进行宣传，希望消费者前来购买，反而选择把iPhone相关讯息一点一滴慢慢地透露，每次宣传几乎都留着一堆悬念，吊足了消费者的瘾，并且苹果创始人史蒂芬往往亲自披甲上阵，用他神奇的语言让每个人对这款新产品产生极度的渴望，iPhone热潮也愈滚愈大。（三）口碑营销策略　　口碑营销是指企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。苹果公司在营销时，其口碑营销是其主要的法宝之一，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户。-9-\n苹果产品出售的不仅仅是产品，而是一种苹果文化，它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。　　今天，苹果公司在全球拥有数亿追随者，他们拥有良好的教育背景，讲究生活情趣与质量，关心时尚潮流走向，他们有自己的网站或博客，出版自己的杂志，甚至是某一群体的舆论领袖，苹果fans的这些特征使其成为优质的口碑传播源头。　　为什么苹果公司在全球各地能有这么多疯狂的粉丝呢？原因很简单，因为苹果公司强调的并不是科技第一，而是用户第一，它的产品开发从来都是从用户的角度去考虑的，务求使用户获得高价值的实用产品。在现代新竞争格局下，以消费者为本的技术往往会加速新技术的普及。在一切看似复杂的技术面前，苹果公司往往能化繁为简，让消费者轻易使用。所以，iPod不是第一个MP3播放器但它却是第一个最易于使用和具有最“酷”外观的MP3播放器；iPhone更不是第一个智能手机，但它却是最易操作和最受关注的手机。正是由于苹果一直以来拥有着一帮忠实的fans，因此它才有了进行饥饿营销的基础，正是因为它的粉丝们对苹果的无限期待和渴望，使得苹果总裁乔布斯只需要进行少量的投入，便可以引起大家疯狂的口碑营销，以每一个fans为点向外迅速扩展，进而影响一大片的口碑营销模式，为苹果赢得了良好的宣传效果。结论作为世界上最著名的消费电子产业品牌之一，苹果拥有良好的品牌美誉度，强大的工业设计和研发能力，以及独特的创新营销模式。在激烈的市场大环境下，对于业内诸如小米、魅族、OPPO等国内优秀企业来说，苹果公司发掘客户价值、利用优势资源、创新营销模式的成功经验值得思考和学习。苹果在中国的目标市场营销战略无疑是成功的，但是其垄断的分销渠道政策虽然使得消费者对iPhone更加追捧，苹果公司的利益持续上升，但另一方面造成消费者精神、体力成本上升的做法，也是与一个富有社会责任的大型公司的经营理念背道而驰的，所以我认为苹果公司在分销渠道的控制方式上可以更加灵活一点，能够让消费者得到更多的利益，同时也让企业得到更好的发展。-9-\n参考文献[1]菲利普.科特勒、加里.阿姆斯特朗.《市场营销原理》第11版，清华大学出版社，2009年5月第1版[2]李延凤.论市场营销计划的制定策略，《商场现代化》，2009年9月（上旬刊），总第514期[3]SpencerB.Ante.谁动了苹果公司的“苹果”？《商业周刊/中文版》，2009年第9期[4]OlgaKharif;AndyReinhardt.苹果：智能手机，以智取胜，《商业周刊/中文版》，2009年第9期[5]唐.舒尔茨.营销到底怎样整合，《科技智囊》，2008年12月刊[6]张旭东.加强市场营销战略执行的目标管理，《南方论刊》，2008年第12期[7]迈克尔.A.希勒、R.杜安.爱尔兰、罗伯特.E.霍斯基森著《战略管理—概念与案例》第8版，中国人民大学出版社，2009年6月第1版[8]吴佩勋.《零售管理》第二版，格致出版社、上海人民出版社，2009年5月第1版[9]罗森布罗姆.《营销渠道—管理的视野》第7版，中国人民大学出版社，2009年10月第1版[10]威廉.A.科恩.《营销计划》第4版，中国人民大学出版社，2008年7月第1版[11]弗雷德R戴维.战略管理(第8版)[M].北京经济科学出版社,2001[12]和金生.企业战略管理[M].天津:天津大学出版社,1998[13]葛逸尘,归希谕.苹果公司的差异化组合竞争[J].当代经济,2009,(8).[14]沙因·格林那.组织行为[M].华夏出版社,2002.[15]艾德佳·沙因.组织文化与领导[M].2010.[16]都柏林技术协会.苹果公司的战略审计[M].2004.[17]托德·麦克.乔布斯与苹果公司[J].案例分析国际学术期刊,2010(7).-9-