第一章市场营销与市场营销学54872 38页

第三版前言市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。它研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。9/17/20211Ch01市场营销与市场营销学\n市场营销学的核心内容牢记1个中心：以顾客为中心掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场选择和市场定位打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系9/17/20212Ch01市场营销与市场营销学\n第一章市场营销与市场营销学9/17/20213Ch01市场营销与市场营销学\n第一章市场营销与市场营销学第一节　市场与市场营销第二节　市场营销学的产生和发展9/17/20214Ch01市场营销与市场营销学\n第一节　市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能9/17/20215Ch01市场营销与市场营销学\n一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家9/17/20216Ch01市场营销与市场营销学\n一、市场及其相关概念［2］1、市场是商品交换的场所。（习惯）2、市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，市场是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。（经济学家）3、市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。（管理学家）9/17/20217Ch01市场营销与市场营销学\n一、市场及其相关概念［3］4、市场是某种商品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。（营销学家）（P2）这一含义的市场正是市场营销学所要研究的市场。5、站在经营者角度，卖方称为行业，买方称为市场。市场=人口+购买力+购买动机人口、购买力、购买动机——市场的三要素9/17/20218Ch01市场营销与市场营销学\n简单的市场营销系统市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币调研（信息）促销（沟通）9/17/20219Ch01市场营销与市场营销学\n二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵营销视野营销在我们的生活中无处不在9/17/202110Ch01市场营销与市场营销学\n菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。9/17/202111Ch01市场营销与市场营销学\n市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。9/17/202112Ch01市场营销与市场营销学\n企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。营销视野营销在我们的　　　　生活中无处不在［1］9/17/202113Ch01市场营销与市场营销学\n总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的　　　　生活中无处不在［2］9/17/202114Ch01市场营销与市场营销学\n三、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用9/17/202115Ch01市场营销与市场营销学\n1、需要、欲望和需求需要是指人类与生俱来的基本需要。欲望是指想得到需要的具体满足品的愿望。表现为消费选择。需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。（建立在购买力基础上的欲望）9/17/202116Ch01市场营销与市场营销学\n营销无法创造需要，但可以影响欲望。营销的基本任务就是启迪人们的欲望，适应和满足人们的需求。企业必须清楚其市场需求的状况及可能的变化，因为需求是企业营销的起点和终点，它指导企业营销的方向，并检验和衡量企业营销的成效。9/17/202117Ch01市场营销与市场营销学\n2、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。（有形物品、无形服务：人员、地点、活动、组织、观念等）产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体。9/17/202118Ch01市场营销与市场营销学\n市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然失败。因此，市场营销者的任务，是向市场展示产品的实体中包含的利益和服务。9/17/202119Ch01市场营销与市场营销学\n3、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。某产品是否具有效用及效用的大小取决于人们的主观感受。为取得一定效用必须支付一定的费用。消费者只有在认为以适当的费用获得了适当的效用时，才能达到真正的满足。9/17/202120Ch01市场营销与市场营销学\n4、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西做为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交换的条件：一是至少有交换双方；二是每一方都有对方需要的有价值的东西；三是每一方都有沟通和运送货品的能力；四是每一方都可以自由地接受或拒绝；五是每一方都认为与对方交易是合适和称心的。9/17/202121Ch01市场营销与市场营销学\n交易是交换的基本组成单位，是一个通过谈判达成协议的过程，是交换双方之间的价值交换。交易通常有两种方式：一是货币交易；二是非货币交易。关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。透过建立这种长久的关系，企业将最终拥有自己的市场营销网络——这是企业重要的无形资产。9/17/202122Ch01市场营销与市场营销学\n5、市场营销与市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，它就是市场营销者。市场营销者可以是卖方，也可以是买方，也可以是双方。通常企业扮演市场营销者角色。9/17/202123Ch01市场营销与市场营销学\n专家妙论“要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。”——（美）李.艾柯卡一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。”——管理大师彼得·杜鲁克9/17/202124Ch01市场营销与市场营销学\n四、市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用在企业。企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新9/17/202125Ch01市场营销与市场营销学\n营销强调开发市场，培育市场，满足市场的过程；推销更多的是运用语言的劝说技巧来说服顾客购买产品。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何使顾客得到这些产品或服务。9/17/202126Ch01市场营销与市场营销学\n专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克9/17/202127Ch01市场营销与市场营销学\n营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。9/17/202128Ch01市场营销与市场营销学\n营销备忘［2］顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。9/17/202129Ch01市场营销与市场营销学\n他究竟是计算机天才还是营销天才？9/17/202130Ch01市场营销与市场营销学\n课堂案例:耐克靠什么成功?成立于1964年的耐克公司与可口可乐、麦当劳一样，同属于世界十大著名品牌。然而，耐克压根儿没有自己的工厂！凭什么长久称霸运动鞋市场？耐克成功的秘诀在于营销。耐克把营销学发挥到了极致。今天，耐克品牌，不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动精神、运动文化！9/17/202131Ch01市场营销与市场营销学\n第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展五、市场营销学的性质和研究对象9/17/202132Ch01市场营销与市场营销学\n市场营销学是商品经济日益发达的产物，诞生于20世纪初的美国，在资本主义经济高速发展中形成、发展并日趋成熟。9/17/202133Ch01市场营销与市场营销学\n一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。1912年，美国哈佛大学的哈格蒂写出第一本以“Marketing”命名的教科书，从此，市场营销学从经济学中分离出来，这被视为市场营销学成为一门独立学科的里程碑。9/17/202134Ch01市场营销与市场营销学\n二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。1937年，全美市场营销协会（AMA）成立。9/17/202135Ch01市场营销与市场营销学\n三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。产销矛盾更为尖锐。从根本上确立了以消费者为中心的观念。这是市场营销学基本指导思想的变化，在西方被称为市场营销学的一次“革命”。9/17/202136Ch01市场营销与市场营销学\n四、市场营销学　　　　在中国的传播和发展9/17/202137Ch01市场营销与市场营销学\n四、市场营销学　　　　在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销学在中国迅速传播时期1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期9/17/202138Ch01市场营销与市场营销学