市场营销学教学课件规划企业战略与市场营销管理 61页

第三章　规划企业战略与　　　　　　市场营销管理第一节企业战略与战略管理第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示1新疆财经大学工商管理学院\n学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。2新疆财经大学工商管理学院\n第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程3新疆财经大学工商管理学院\n一、企业战略的特征战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性4新疆财经大学工商管理学院\n二、企业战略的层次5新疆财经大学工商管理学院\n三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题6新疆财经大学工商管理学院\n第二节　规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略7新疆财经大学工商管理学院\n一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。8新疆财经大学工商管理学院\n一、界定企业使命1．活动领域♥产业范围♥市场范围♥纵向范围♥地理范围3．愿景2．主要政策♥对顾客的政策♥对供应商的政策♥对经销商的政策♥对竞争者的政策♥对公众的政策4．发展方向企业使命书9新疆财经大学工商管理学院\n世界著名公司的企业使命IBM公司：适应企业界解决问题的需要美国电报电话公司：提供快速有效地通讯能力壳牌石油公司：满足人类的能源需要国际矿业及化学公司：解决世界上的饥饿问题。麦当劳：质量、服务、清洁、价值四川长虹：以产业报国，以民族昌盛为己任。TCL:今日中国之狮(TODAYCHINESELION)10新疆财经大学工商管理学院\n二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据（1）各项业务之间是否存在共同的经营主线（2）注意贯彻市场导向（市场导向而非产品导向），（3）保证切实可行。11新疆财经大学工商管理学院\n产品导向和市场导向不同的业务定义公司产品导向市场导向露华浓公司生产化妆品出售希望密苏里铁路公司经营铁路人和货物的运送者施乐公司生产复印设备帮助改进办公效率国际矿产化学公司出售化肥帮助提高农业生产力标准石油公司出售汽油提供能源哥伦比亚电影公司制作电影提供娱乐不列颠百科全书出售百科全书从事信息生产和传播事业开利公司生产空调器和暖炉为家庭提供舒适的气候联想集团生产计算机提供信息处理系统12新疆财经大学工商管理学院\n战略经营单位的特征有自己的业务有共同的性质和要求拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有其竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作13新疆财经大学工商管理学院\n三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵14新疆财经大学工商管理学院\n市场增长率－市场占有率矩阵MarketGrowthRate（市场成长率），指企业经营单位所在的市场的年增长率。RelativeMarketShare（相对市场占有率），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。15新疆财经大学工商管理学院\nBCG分析模型明星★问题?金牛狗类65432178市场增长率（%）2010010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数保持/收割发展发展/保持/放弃7/21/202116放弃/收割16新疆财经大学工商管理学院\n公司常犯的错误1、要求所有的战略业务单位都要达到同样的增长率或投资报酬率2、给现金牛业务的留存资金太少，或留给他们的留存资金太多，使公司无法向新的成长投入足够的资金。3、给狗类业务投入大量的资金，希望扭转局面，但每次都失败。4、保留太多的问题类业务并逐项投资，对于问题类业务要么得到足够的支持以获得细分优势，要么干脆放弃。17新疆财经大学工商管理学院\n课堂思考请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。18新疆财经大学工商管理学院\n使用困难,费时,实施成本高测度市场份额和增长都很困难集中在当前业务分类，对将来计划考虑不足导致不明智的扩张或收缩矩阵方法存在的问题19新疆财经大学工商管理学院\n“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Marketattractive）和业务优势（Businessstrength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。20新疆财经大学工商管理学院\nGE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略21新疆财经大学工商管理学院\nGE法1图中纵轴表示市场吸引力。其取决于下列因素：1、市场规模：规模大，吸引力强2、市场增长率：增长率高，吸引力强3、利润率：利润率高的行业，吸引力强4、经济周期性：影响小，吸引力强5、季节性：受季节性影响小的行业，吸引力强6、规模经济效益：7、竞争激烈程度：缓和的行业，吸引力强8、学习曲线：单位成本有可能随着经营管理经验的增长而降低的行业；反之则小。22新疆财经大学工商管理学院\nGE法2图中横轴表示竞争能力：其由下列因素构成：1、相对市场占有率：愈大，竞争力愈强。2、价格竞争力：愈强，竞争力趋强。3、产品质量：较竞争者愈高，竞争力愈强。4、顾客了解度：对顾客了解程度愈深，竞争力强。5、推销效率：推销效率高，竞争力强6、地理优势：生产和市场的地理位置优势愈大，竞争力愈强。23新疆财经大学工商管理学院\n课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？24新疆财经大学工商管理学院\n专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。—可口可乐公司总裁兼首席　　　　　　　　　　执行官罗伯托·高杰塔资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第52页．北京：华夏出版社，2001.1。25新疆财经大学工商管理学院\n四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式26新疆财经大学工商管理学院\n设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；（如香巴拉开始介入饮料）最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。（哇哈哈童装）27新疆财经大学工商管理学院\n密集成长策略（IntensiveGrowth）市　　　　场原有　　　新原有　　　　　　　新产　　　　　　　　品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification28新疆财经大学工商管理学院\n产品/市场扩展方格市场渗透:不改变产品，通过提高现有产品的销售额来实现成长.怎么做?在当前市场区域开设新店,增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选择.市场开发:为现有的产品识别、开发新的市场.怎么做?审视新的人口统计、地理细分市场.29新疆财经大学工商管理学院\n市场市场扩展方格产品开发:向现有市场提供改良的产品或新产品.怎么做?新风格、口味、式样的产品.多角化（多元化）:向新市场提供新产品.怎么做?开始或购买一项新的业务.30新疆财经大学工商管理学院\n一体化（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化31新疆财经大学工商管理学院\n多角化(DiversificationGrowth)技　　　　术现有　　　新现有　　　　　　　新市　　　　　　　　场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification32新疆财经大学工商管理学院\n中国企业将面临八种竞合模式中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式：本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；营销前沿33新疆财经大学工商管理学院\n中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式：中国企业将面临八种竞合模式营销前沿34新疆财经大学工商管理学院\n一、海尔模式二、中信模式三、长虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳业）模式六、梅林模式七、农夫山泉模式八、乐百氏模式中国企业将面临八种竞合模式营销前沿35新疆财经大学工商管理学院\n第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程36新疆财经大学工商管理学院\n一、经营战略的定义经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。37新疆财经大学工商管理学院\n二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析38新疆财经大学工商管理学院\n一、经营任务分析：需求；顾客；产品或技术；二、战略环境分析：主体环境；一般环境；地域环境；三、战略条件分析：市场营销能力；财务能力；生产能力；组织能力四、战略目标选择：层次化；一致性；目标不能只是概念化，还要以数量表达。五、战略思想选择：成本领先；差别化，重点集中或聚焦；六、形成经营战略计划七、实施经营战略计划39新疆财经大学工商管理学院\n40新疆财经大学工商管理学院\n波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本　　　　　差别全部　　　局部市场范围41新疆财经大学工商管理学院\n成本领先战略差别化战略市场集中战略42新疆财经大学工商管理学院\n差别化战略的例子东方饭店（TheOrientalBangkok）始建于1876年，坐落在泰国曼谷昭披耶河岸，历经130年的历史，世界10大酒店之一。世界名流如英國查理王子、瑞典女皇等都曾在这里下榻，许多到泰国的游客即使住不起，也把它當作曼谷的景。无论在建筑或者内涵，东方饭店都蕴涵着一股优雅的气质。然而这座远近闻名的酒店最吸引人的地方却不是因为它的建筑或者气质，而是在它堪称世界一流的服务。43新疆财经大学工商管理学院\n台湾一位姓余的商人前后七次入住过该酒店。清晨起床出门，门口站着一位美丽的泰国姑娘，微笑着说：“GoodMoring,MrYu.”余先生颇为吃惊：“你怎么知道我姓余？”“余先生，在你休息的时候我们要求记住每一个房间客人的名字。”美丽的姑娘答到。余先生愉快的进了电梯，从10楼下到1楼，准备去吃早饭。电梯门一打开，又一位漂亮的泰国姑娘合上双手说到：“GoodMoring,MrYu.”“天啊，你怎么也知道我姓余，难道你也要求记住每个客人的名字？”余先生问到。44新疆财经大学工商管理学院\n“不是的，先生。上面的同事已经打电话告诉我余先生正从10楼下来，准备去用早餐。”随后小姐把余先生带到餐厅，热情的问到：“余先生，还是老位置吗？”因为这里有客人完善的入住记录，服务生根据记录知道了余先生前几次入住都喜欢坐靠窗的一个位置。“余先生，还是老菜单吗？”服务生为客人介绍菜的时候总是要后退一步，目的是为了不让自己的口水溅到客人的食物上。45新疆财经大学工商管理学院\n这位台湾著名的企业家连连称赞自己受到了全世界最好的酒店服务。由于工作关系，这个企业家三年没有再去泰国，结果在三年后的生日那天收到一封信件，是东方饭店寄来的：“亲爱的余先生，你已经三年没有来看过我们了，大家都很想念你，希望你再到泰国的时候来看看我们，祝生日快乐。”拿余先生的话来说，要先回到卧室去哭一场，发誓再到泰国一定要去看看他们。想象一下，东方饭店的员工听到这样的客户声音，应该是多么的自豪。他们用无微不至的细节缔造了世界一流的服务品质，得到客户极大的认同，企业品质的提升进一步赋予了员工自豪感，自豪感让员工再一次投入到创造更多更细致的服务，最终形成一个良性互动的工作环境。这是多少企业试之千遍却不得意的事情，我甚至开始幻想能亲身体验东方饭店似的工作。46新疆财经大学工商管理学院\n市场聚焦或重点集中战略1、涵义：指企业或事业部将经营重点集中在市场或产品的某一部分。这种战略的重点是瞄准某个特定的用户群体、某种细分的产品线或某个细分市场。2、形式与内容（１）产品线重点集中（２）用户重点集中（３）地区重点集中棕榈航空公司——棕榈航空公司的集中性战略：“全世界最小的航空公司”只有两架波音737客机，每年总载客量仅为7.5万人次，航线也不多，只飞往欧洲11个城市；目标顾客：棕榈专注于细分市场上的客户——到欧洲度假的企业经理人特色：把自家花园里的花儿带上飞机、商务舱的双人床服务、机上提供美容保健服务等、在伦敦机场提供18个淋浴房、在机场休息厅开设独特的健康和美容俱乐部，提供美容、图书馆、音乐室、酒吧等服务；由英国消费者协会主办的《假日选择》日前公布的调查结果却显示：棕榈航空击败了众多老牌的航空公司，被评为“世界上最令顾客满意的航空公司”。棕榈航空的利润率远远高于大航空公司。47新疆财经大学工商管理学院\n聚焦（集中）战略的条件和风险适用条件具有完全不同的用户群其他竞争对手不打算实行重点集中战略企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；某些细分部门比其他部门更有吸引力。风险众多的竞争者可能找到更有效的方式，在服务于狭窄的目标市场方面，超过实施重点集中战略的企业；用户的需求和偏好从重点集中企业的特定产品转移到一般产品。48新疆财经大学工商管理学院\n第四节　规划和实施　　　　　　市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合49新疆财经大学工商管理学院\n一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标50新疆财经大学工商管理学院\n案例“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇[1]“芝麻开门”品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开门”51新疆财经大学工商管理学院\n可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来路，从案例“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇[2]52新疆财经大学工商管理学院\n而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。案例“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇[3]53新疆财经大学工商管理学院\n案例“芝麻开门”打造　　　　　　品牌新传奇[4]定位：服务都市少年设计：个性自我休闲经营：高品质新服务资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。54新疆财经大学工商管理学院\n二、发展市场营销组合市场营销组合的内涵市场营销组合的特点55新疆财经大学工商管理学院\n市场营销组合的内涵市场营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品Product价格Price渠道Place促销Promotion56新疆财经大学工商管理学院\n市场营销组合的构成57新疆财经大学工商管理学院\n市场营销组合的特点1．可控性2．动态性3．复合性4．整体性58新疆财经大学工商管理学院\n劳朋特的4C营销策略顾客（Consumer）成本（Cost）便利（Convenience）沟通（Communication）即企业要加强对顾客需要和欲求的研究，卖消费者想要购买的产品，而不是依靠产品策略把自己的产品卖给消费者；同时要弄清楚消费者愿意为自己的需要和欲求支付多少成本，而不是制定什么价格策略；要方便消费者购买，而不是选择什么渠道策略；要强化与消费者的沟通，而不是制定什么促销策略。59新疆财经大学工商管理学院\n舒尔茨的4R营销策略关联（Relevancy）反应（Response）关系（Relationship）回报（Reward）即企业要与顾客建立关联，以提高市场反应速度，并不断强化营销的关系，强化营销活动的价值或回报。60新疆财经大学工商管理学院\n本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略（8个步骤）营销战略总体战略（4个步骤）管理营销活动61新疆财经大学工商管理学院