《编旅游市场营销学》第二章旅游市场营销环境 34页

第二章旅游市场营销环境学习目的与提要本章主要从宏观和微观两个方面来分析环境的发展变化对旅游市场营销的影响以及旅游企业应采取的相应对策，并介绍SWOT分析方法在旅游市场营销中的应用。通过本章的学习，对旅游市场营销环境的基本内容体系应有一个全面的了解，并能掌握旅游市场营销环境的分类方法和基本构成因素。本章分四节来学习：第一节旅游市场营销环境概述第二节旅游市场营销的宏观环境第三节旅游市场营销的微观环境第四节旅游市场内外部环境分析(SWOT)1河北经贸大学会计学院赵洪进\n第一节旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的含义及构成二、旅游市场环境的特征三、研究旅游市场营销环境的意义一、旅游市场营销环境的含义及构成(一)旅游市场营销环境的含义旅游市场营销环境(TourismMarketingEnvironment)是指那些作用于旅游企业，而旅游企业难以控制的因素和力量，这些因素和力量构成了旅游企业生存和发展的外部条件。简而言之，旅游市场营销环境是指与旅游企业营销活动有直接业务关系的各种因素的总和。2河北经贸大学会计学院赵洪进\n(二)旅游市场营销环境的构成旅游市场营销环境由宏观环境和微观环境构成。其中，微观环境往往与旅游企业有着直接的经济联系，它直接决定着企业服务及其目标顾客的能力，它易受外部宏观环境的影响，企业可以适度控制。宏观环境则必须通过微观环境来作用于旅游企业的市场营销活动。微观环境一般由旅游资源供应者、旅游中间商、顾客群、竞争对手、社会公众以及旅游企业内部影响营销协作的各个部门(财务、人事、业务、营销)所构成。宏观环境是指各国或地区之间的人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化以及自然生态等一些大范围的社会约束力量方面存在的差异。3河北经贸大学会计学院赵洪进\n旅游市场营销环境客观存在于旅游企业营销部门的周围，它不以营销者的意志为转移，相反，它在一定程度上制约着旅游企业的营销行为。尤其是旅游企业面临的宏观环境，如人口因素、政治法律因素和社会文化因素等在一定时空状态下都是确定的，旅游企业不可能按照自身的要求和意愿去改变它们，只能主动去适应它们，并根据其变化及时调整市场营销策略。事物发展优胜劣汰的自然规律，对旅游企业与市场营销环境的关系同样适用，善于适应市场营销环境变化的旅游企业就能很好地生存和发展，而不能适应环境变化的旅游企业只会面临被市场淘汰的厄运。二、旅游市场环境的特征(一)客观性4河北经贸大学会计学院赵洪进\n旅游市场营销环境各项因素的状态随着时间的变化而变化，多因素变动的各个状态的多重组合，形成了与不同时间相对应的多样化环境。由于旅游需求可以自由支配收入变化和闲暇时间的分布差异，易形成旅游流的时空波动；旅游目的地的旅游资源禀赋造成相对的旅游流季节波动；(二)差异性虽然从整体上看，同一国家、同一地区的宏观营销环境基本上是一致的，但是这种一致性却是相对的，同一国家的不同地区的某些环境因素也可能是不一致的，如我国的不同地区在地理、自然条件以及民族文化等方面就有很大差异。对于不同国家和地区更是如此，由于地理、自然条件、民族文化、社会经济制度和发展水平等方面的不同，宏观营销环境会显示出巨大的差异性。(三)波动性5河北经贸大学会计学院赵洪进\n旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是相互影响、相互制约的，其中某一项因素的变化都会引发连锁反应，带动其他因素的相互变化，形成新的市场营销环境，正所谓“牵一发而动全身”。在现代市场经济条件下，旅游企业必须根据市场需求配置资源、制定战略、设计产品。在旅游市场营销活动中，受各种宏观和微观的环境因素的影响，营销环境在不断地创造机会和涌现威胁，因此持续地研究环境和适应环境变化对旅游企业的命运至关重要。(四)关联性三、研究旅游市场营销环境的意义6河北经贸大学会计学院赵洪进\n(一)旅游市场营销环境是旅游企业赖以生存的基本空间旅游市场营销必须在一定的时间和空间条件下来开展，如果丧失了必要的时空生存条件，旅游市场营销就无从说起。这一条件就是旅游市场营销环境，它实质上是旅游企业赖以生存的基本空间。旅游企业的市场营销活动所需的各种资源需要在环境许可的条件下获取，旅游企业推出的旅游产品也需要获得消费者的认可和接纳。旅游市场营销环境是旅游企业市场营销活动的制约因素。旅游企业的营销管理者虽然能够控制企业的大部分营销活动和分析、认识营销环境提供的机会，但却无法控制所有环境因素的变化，更无法有效地控制竞争对手；(二)旅游市场营销环境是旅游企业难以控制的因素和力量，经改造后可以朝着有利于企业的方向发展7河北经贸大学会计学院赵洪进\n(三)旅游产业的综合性增强了其对外部条件的敏感性与所有企业一样，旅游企业也是在不断变化着的社会经济环境中运行，在与其他企业、目标顾客和社会公众的相互协作、竞争、服务和监督中开展市场营销活动的，同时，旅游产品是一种不可储藏不可转变的特殊产品，这一点决定了旅游企业对可能影响其未来发展的所有外部条件的敏感性。旅游市场营销成败的关键在于能否把握市场营销环境的特点及其变化，只有与环境的变化相适应、相协调，企业才能顺利地开展营销活动并实现其预期的各项目标。8河北经贸大学会计学院赵洪进\n第二节旅游市场营销的宏观环境一、自然环境二、人口环境三、经济环境四、政治法律环境五、社会文化环境六、科学技术环境旅游市场营销宏观环境是指影响旅游企业运作的外部大环境，它既包括国际环境也包括国内环境，旅游企业对它既不能控制又不能影响，而它却对旅游企业营销的成功与否起着重要作用。分析外部环境的主要目的在于找出旅游企业的营销机会和风险，调整和布署企业营销战略。旅游从业人员必须根据宏观环境中的各种因素及其变化趋势来制定和调整自己的营销策略以达到市场营销的目的。宏观环境包括自然环境、人口环境、政治法律环境、社会文化环境、经济环境以及科学技术环境等因素。9河北经贸大学会计学院赵洪进\n一、自然环境对于旅游产业而言，自然环境主要是指优越的地理位置和丰富的景观资源。旅游业与自然环境存在着密切的联系，旅游业的发展必须依托一定的自然地理环境，而自然资源和气候条件的变化对旅游业都存在着一定的制约关系。旅游市场是由具有购买欲望和购买能力的人所构成的，旅游企业市场营销活动的最终对象是旅游者。影响旅游企业市场营销的人口因素是多方面的，通常包括人口数量、自然构成、增长速度、教育程度、地区分布及地区间流动等因素。人口环境的这种影响直接反映到消费需求的变化上。二、人口环境10河北经贸大学会计学院赵洪进\n人口因素不仅影响基本生活资料需求的变化，同时也影响诸如旅游需求等非基本生活资料需求的变化。从地理学的角度而言，随着地理距离的增大，客源便逐渐衰减，因为距离加大，旅游费用和时间便逐渐增多，因此，旅游流强度逐渐减弱。在旅游的格局里，国内旅游流大于国际旅游流，中短程国际旅游流大于远程国际旅游流。在相同目标的前提下，舍远求近是一切旅游市场选择的共同原则。针对这一特性，旅游市场营销活动应注重近距离市场的开发，如亚洲国家应注重吸引日本和韩国等较近的富裕国家。(一)人口规模(二)人口的地理分布1.人口城市化与旅游市场的关系2.人口地域分布与旅游市场的关系11河北经贸大学会计学院赵洪进\n经济环境是影响旅游营销的最基本、最重要因素，它直接关系到旅游市场状况及其变动趋势。(三)人口结构1.年龄结构与旅游市场的关系2.性别结构与旅游市场的关系3.职业结构与旅游市场的关系4.家庭结构与旅游市场的关系三、经济环境(一)经济规模如果要估计某一国旅游市场的潜力，营销人员需要了解有关的经济因素的规模及变化速度。经济因素包括国民生产总值(GNP)、人均国民生产总值、收入分配和个人消费模式等有关购买力的变量。12河北经贸大学会计学院赵洪进\n国民生产总值是指一个国家或地区在一定时期内(通常为一年)，按照国民属性统计计算出来的所生产的全部最终产品和劳务的市场价值总和。人均国民生产总值是指一个国家或地区的国民生产总值在该国或地区居民每人名下的平均数。人均国民生产总值与消费者的购买能力密切相关。1.国民生产总值2.人均国民生产总值和收入分配3.个人收入和消费模式个人收入，尤其是个人实际可自由支配收入，更是决定旅游购买者购买能力的决定性因素。消费者个人收入是指消费者一年内从各种来源所得到的收入总和，它包括工资、红利、租金、退休金和赠与等收入。13河北经贸大学会计学院赵洪进\n不同的国家经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的认识和接受程度也不同。经济比较发达的国家，其交通便利、通信发达、设施完善、资金雄厚，其出门旅游的人数就多；另一方面，发达的经济本身就可以为本国或地区增加吸引力，吸引别的国家或地区以学习、考察为目的地进行旅游。根据美国学者罗斯托在1960年所著的《经济发展阶段论》中的有关理论，世界各国的经济发展可分为六种类型：传统经济社会、经济起飞准备阶段、经济起飞阶段、经济趋向成熟阶段、高消费阶段和追求生活质量阶段。(二)经济发展阶段14河北经贸大学会计学院赵洪进\n国际间的贸易是各国争取外汇的主要途径，而外汇的获得又决定一个国家的国际收支状况。外贸收支状况可以通过货币汇率的变动来表现。货币汇率反映不同国家不同货币之间的比价，它对国际旅游需求的变化起重要的作用。当旅游客源国外贸收支出现顺差时会造成本国货币升值，而旅游目的地国商品价格(包括旅游价格)又未相应提高，则客源国居民去该旅游目的地旅游时支出的货币就会减少，从而促使前者居民对后者旅游需求的增加；反之，当旅游客源国外贸收支出现逆差时客源国的货币对目的国的货币就会贬值，则会阻止该国的居民对后者的旅游需求。对旅游目的地国来说，货币升值会减少旅游，货币贬值则会促进旅游。对旅游客源国来说，货币升值会促进本国居民到国外旅游，货币贬值则阻止国民外出旅游。(三)外贸收支状况15河北经贸大学会计学院赵洪进\n在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的强制和约束。旅游业的发展不仅与本国的政治法律相关，而且与客源国的政治法律密切相关，政治法律环境主要指政治的稳定性、法律行政干预手段、国与国之间的关系等。四、政治法律环境(一)政策的稳定性政策的稳定与否与一个国家的政治局势和方针政策有关，这些因素的变化也影响着旅游企业的营销活动。一方面，政策的稳定性决定于政治局势的稳定性。另一方面，旅游企业的所属国与目标市场国之间关系的好坏也影响着政策的稳定。16河北经贸大学会计学院赵洪进\n为了保护本国的利益，各国政府总是要运用自己的法律手段，制定一系列经济法律和规定，干预社会经济生活。因而政府的法令条例特别是有关旅游业的经济立法对旅游市场需求的形成和实现具有不可忽视的调节作用，而这些法律或规定是在企业的控制范围之外的。(二)行政法律干预手段积极的扶持态度会使旅游服务业得到快速的发展。为推动旅游服务业的发展，通常政府会采取不同的刺激和鼓励措施。政府对旅游的资助和优惠条件主要有财政资助、关税减免、长期低息贷款、信誉担保、公共事业费减免、实行特殊的旅游者兑汇率以及积极地提供各种优惠条件以鼓励投资者向旅游投资。17河北经贸大学会计学院赵洪进\n在旅游企业面临的诸方面的环境中，社会文化环境是较为复杂的。它不像其他环境那样显而易见与易于理解，却又时刻影响着企业的市场营销活动。社会文化因素包括目标市场教育水平的高低、相关群体影响和民俗宗教习惯差异等。五、社会文化环境教育水平的高低反映人们的文化素养，它对旅游市场营销的影响主要表现在两个方面：一是影响旅游者的消费结构、购买行为和审美观念，从而影响旅游企业的营销活动。二是制约企业的市场营销活动。六、科学技术环境科技的发展对旅游业的发展产生着一定的影响，而今许多高科技已经在旅游业中得到了广泛运用。科学技术的发展为旅游企业的市场营销提供了先进的技术手段。科学技术的发展增加了旅游市场营销创新的机会。18河北经贸大学会计学院赵洪进\n第三节旅游市场营销的微观环境一、旅游企业内部环境二、购买者三、竞争者对旅游市场营销活动的影响四、供应者对旅游市场营销活动的影响五、旅游中间商对旅游市场营销活动的影响六、社会公众对旅游市场营销活动的影响一、旅游服务经济的新发展旅游市场营销微观环境影响着企业为目标市场服务的能力。构成旅游企业营销微观环境的各种制约力量存在于企业周围，与企业形成协作、竞争、服务和监督的关系。旅游市场营销工作的成功不仅取决于能否适应客观环境的变化，适应和影响微观环境的变化也是至关重要的。旅游市场营销微观环境主要包括旅游企业内部环境、购买者、竞争者、供应者、旅游中间商和社会公众。19河北经贸大学会计学院赵洪进\n旅游企业是由多部门、多岗位及众多人员组成的整体，其间的分工协作、权力分配、责任承担和风险共担等对旅游营销的成败起着重要作用。在相同的外部环境下，不同的旅游企业营销活动所取得的成效往往不一样，因为他们有不同的内部环境因素。一、旅游企业内部环境旅游企业内部环境因素可以分为四个方面。1.旅游企业的最高管理层企业的最高管理层决定企业的发展方向、任务、目标、策略和方针政策并对各个部门进行管理。部门的计划由他们来批准，任务由他们来指定。2.各级职能部门市场营销部与其他部门有密切的联系。市场营销部在制定和实施计划时必须充分考虑到其他职能部门的情况和意见，协调好与他们的关系，以避免发生矛盾和冲突。20河北经贸大学会计学院赵洪进\n企业的资源包括人力、物力和财力，其中，人员是企业营销策略的确定者和执行者，是重要的资源。旅游企业管理水平的高低、用人制度的健全与否，决定着旅游企业的营销工作效率。企业文化越来越受到企业的重视，它是企业重要的内部环境要素。企业文化就是企业在自身经营过程中，在全体员工中形成的一种共同的价值观念、基本信念和行为准则。企业文化在调动员工积极性、发挥员工主动性、提高企业凝聚力、优化企业形象和约束员工行为等方面起着重要的作用。良好的企业文化可以树立企业在社会上的良好形象，为企业开展市场营销创造有利的外部环境。3.企业的资源旅游营销组织机构是指各职能部门、各环节、各岗位之间分工协作、权力分配、责任承担、利益和风险分享的总体运作系统。4.企业文化21河北经贸大学会计学院赵洪进\n旅游购买者是影响旅游营销活动的最基本、最直接的环境因素。仔细分析顾客群体，又可以将购买者分为两类来区别对待。这类顾客群是旅游产品和服务的直接消费者和最终消费者，它包括观光旅游者、度假旅游者、商务旅游者、会议旅游者等。旅游目的是为了满足个人或家庭物质和精神的需要，这种顾客一般属于散客。个体购买者人数众多，市场分布比较分散，构成比较复杂，包括各个类型和各个阶层的人。旅游营销活动要根据旅游消费者消费行为的特点把旅游产品和服务设计为各种档次、各种类别、各种特色来适应不同层次消费者的需求。二、购买者(一)个体购买者22河北经贸大学会计学院赵洪进\n组织购买者是指企业或机关团体组织为开展业务或奖励员工而购买旅游产品和服务的购买者。组织购买者应是旅游市场营销的重要目标市场。组织购买者的数量虽少，但购买的规模却比较大。(二)组织购买者竞争者是旅游企业营销活动的重要的微观环境因素之一。从消费需求的角度划分，每个企业都面临四种类型的竞争者，即愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。愿望竞争者是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。三、竞争者对旅游市场营销活动的影响在同行业竞争中，卖方密度、产品差异和进入难度是三个值得重视的方面。卖方密度是指同一行业或同一类的商品经营中卖方的数目。23河北经贸大学会计学院赵洪进\n旅游供应者是指向旅游企业及其竞争者提供旅游产品生产所需资源的企业和个人，它包括提供能源、设备、劳务和资金等。旅游企业必须和供应商保持良好的关系，保持供货的稳定性、及时性与质量的一致性，并注意供应商的变化，掌握供销价格的变动和产品技术的革新，以保证货源。旅游产品是一种综合性的产品，因而旅游产品生产需要旅游供应者连续地适时地提供生产所需和各项资源，保证旅游供货的及时与稳定。四、供应者对旅游市场营销活动的影响24河北经贸大学会计学院赵洪进\n中间商是专门从事组织商品流通的独立行业，是生产者与消费者之间的纽带和桥梁，它起调节生产与消费矛盾的重要作用。旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。五、旅游中间商对旅游市场营销活动的影响旅游中间商购买旅游产品的目的主要是为了在转卖过程中获取利润。旅游中间商的单位对行情非常了解。他们从获利角度出发并且每次批量很大，所以对购买力市场的需求情况摸得很透。旅游营销活动一定要审慎选择好中间商。25河北经贸大学会计学院赵洪进\n旅游企业的生存与发展依赖于良好的公众关系和社会环境，社会公众对旅游营销活动的成败产生实际的或潜在的影响。社会公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的社会团体或个人。对于旅游企业而言，微观环境的公众包括新闻媒介、政府机构、群众组织以及企业内部员工。1.媒介公众媒介公众主要是指报社、杂志社、广播电台和电视台等有广泛影响的大众媒介。六、社会公众对旅游市场营销活动的影响2.政府公众政府公众指与旅游营销活动有关的政府管理机构，如旅游行政部门、政府机构等。26河北经贸大学会计学院赵洪进\n3.群众组织群众组织主要是消费者权益保护者组织、环境保护组织以及其他的社会群众团体。4.内部公众内部公众是指旅游营销组织内部的所有管理者和一般员工。旅游营销组织机构是指各职能部门、各环节、各岗位之间分工协作、权力分配、责任承担、利益和风险分享的总体运作系统。27河北经贸大学会计学院赵洪进\n第四节旅游市场内外部环境分析(SWOT)一、营销环境优势—劣势分析二、营销环境机会—威胁分析三、SWOT分析战略选择一般运用SWOT分析法这种广为应用的综合分析方法来全面分析旅游市场营销环境。这种方法的最大特点是把企业内部条件和外部营销环境结合起来考虑，得出对企业营销战略地位的综合判断，从而为企业制定营销战略打下基础。SWOT指优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)四个方面，其中，优势—劣势(SW)的组合分析是内部环境分析的重心，机会—威胁(OT)的组合分析是外部环境分析的焦点，而旅游企业市场营销战略的制定则取决于对其环境进行SWOT分析的综合结果。28河北经贸大学会计学院赵洪进\n旅游企业内部环境的优劣以是否有利于营销活动及其他经营活动的开展为标准。旅游企业能否最为合理地运用其内部营销要素直接关系到最终的市场营销效果的好坏。旅游企业营销要素是指旅游企业自身所具有的营销资源或称营销能力，这里所谓的优势与劣势是指旅游企业对诸多类型营销资源的拥有及其相对丰度状况。一般而言，旅游企业的营销要素依形态可以分为两大类。一类是有形资源，包括企业的人力、财力和物力等，它是旅游企业实施市场进入战略所需生产能力决策的物质基础与依据。另一类是无形资源，包括技术、时间、信息、组织、作风和企业文化等，它是企业营销活动的助推器。企业的组织结构就是重要的内部资源之一。一、营销环境优势—劣势分析29河北经贸大学会计学院赵洪进\n旅游企业的SW分析主要就是对上述旅游企业的营销要素进行分析、评价和总结，其对象涵盖旅游企业的市场、财务、运作以及人力资源四大领域，一般应明确回答以下四个方面的问题。1.市场方面的问题2.财务方面的问题3.经营操作方面的问题4.人力资源方面的问题进行旅游企业SW分析的目的是充分挖掘并确定一个或更多的利润机会，使旅游企业本身所具有的优势得以发挥，同时规避可能阻碍企业财务和市场目标实现的内部劣势，扬长避短，在内外环境因素平衡的基础上确定企业的营销战略和决策方案，从而获得经营目标的实现。30河北经贸大学会计学院赵洪进\n二、营销环境机会—威胁分析进行外部机会—威胁分析的目的在于确定企业有可能利用的市场良机和可能会影响企业经营的市场威胁。对外部机会—威胁分析同样要建立完整的分析体系。该分析可分为微观环境分析和宏观环境分析两部分。微观经营环境是直接影响企业日常经营操作的环境，它主要涉及供应商、银行、投资者、股票持有者、顾客、竞争者、中间商以及广告和公共关系代理商几个方面。宏观环境则延伸至固定的群体或组织之外，它包括政治、法律、经济、科学技术乃至环境生态等社会各个领域。进行外部机会—威胁分析必须明确回答以下两个方面的问题。1.微观环境方面的问题2.宏观环境方面的问题31河北经贸大学会计学院赵洪进\n旅游市场营销环境主要通过对旅游企业提供机会或构成威胁而影响旅游企业的营销活动。旅游市场营销机会是指环境中对旅游企业发展过程产生促进作用的各种契机。威胁则是指对旅游企业发展过程产生不利影响和抑制作用的发展趋势，它们对旅游企业形成挑战。这种威胁和挑战往往来自于多个方面，有国家某项重大决策事件引起的，如中国加入世界贸易组织，外资企业的大举进军将使我国的旅游饭店和旅行社遭遇相当严峻的挑战由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小，不同的机会和威胁可以组合成四种不同的环境类型，即理想环境、风险环境、成熟环境和困难环境为进行准确的外部机会—威胁分析，可以采用市场定位分析、科技预测分析以及对二手资料的分析等辅助手段。32河北经贸大学会计学院赵洪进\n旅游企业内部的优势与劣势是相对的，即是相对于旅游企业把握外部环境的机会和消除或减弱威胁的能力而言的。因此，旅游企业内部环境的优势与劣势分析必须与旅游市场营销外部环境的机会与威胁结合起来进行综合分析，并在此基础上做出正确的市场营销战略选择。当企业对自己所处的内外部环境进行分析后，就明确了自己的优势和劣势，明确了其所面临的机遇和风险。根据SWOT分析法，在对旅游企业的内外部环境做出综合分析之后，从内外环境的协调平衡角度出发，其营销战略可以分为发展战略、稳定战略、紧缩战略和多角化战略四种。三、SWOT分析战略选择33河北经贸大学会计学院赵洪进\n本章小结复习与思考34河北经贸大学会计学院赵洪进