市场营销学（章节练习题）00058市场营销学1301 7页

《第十三章市场营销执行与控制》练习题一、单项选择题1.金业所创造的总利润与金业全部资产的比率叫做（）。A.销售利润率B.资产收益率C.净资产收益率D.资产周转率2.顾客从本企业所购产品少其所购同种产品总量的百分比是指（）。A.顾客渗透率B.顾客忠诚度C.顾客选择性D.价格选择性3.市场营销执行的笫三步工作是（）。A.制定行动方案B.建立组织结构C.设计决策和报酬制度D.建设企业文化4.一般情况卜，金业的相对市场占有率高于（）即被认为是强势的。A.33%B.50%C.25%D.60%5.衡量市场占有率的第一个步骤是（）。A.衡量和评佔计划销售H标与实际销售Z间的关系B.清楚地定义使用何种度最方法C.分析市场占有率变动的原因D.检查与销售有关的市场营销费用6.年度计划控制系统的第二步骤是（）。A.因杲分析B.改正行动C.绩效测量D.制定标准7.本企业一般顾客的购买量和对于其他企业一般顾客的购买量的百分比是指（）oA.顾客渗透率\nB•顾客忠诚度\nC.顾客相对性D.顾客选择性&市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次，但（）不在这三个层次之列。A.市场营销组织B.市场营销职能C.市场营销方案D.市场营销政策9.将市场营销计划转化为行动方案的过程，并保证这种任务的完成，以实现计划的既定目标的是（）。A.市场营销控制B.市场营销对策C.市场营销执行D.市场营销整合10.企业产品销伟净额与资产平均占用额的比率叫做（）。A销售利润率A.资产收益率B.净资产收益率C.资产周转率11•冇创业和冒险精神的、有魄力的人员更适合去完成（）。A.“紧缩型”战略B.“维持型”战略C.“外向型”战略D.“拓展型”战略12.经理影响他人把事情办好的能力指的是他的（）。A.配置技能B.互动技能C.组织技能D.调控技能二、多项选择题1•为了有效地执行市场营销方案，企业必须善于运用（）等技能。A.配置技能B.再造技能C.组织技能D.调控技能E.互动技能2.一般來说，衡量市场占•冇率的度量方法有（）A.潜在市场占有率\nA.现在市场占有率B.可达市场占有率C.全部市场占有率D.和对市场占有率2.企业市场营销系统包括（）A.市场营销信息系统B.市场营销计划系统C.市场营销战略系统D.市场营销控制系统E.新产品开发系统3.分析资产管理效率的指标有（）A.资产收益率B.资产周转率C.净资产收益率D.存货周转率E.销售利润率4.金业营销控制的类型有（）。A.年度计划控制B.季度计划控制C.盈利能力控制D.效率控制E.战略控制5.企业进行广告效率控制，应至少做好（）统计。A.每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本B.顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比C.顾客对广告内容和效果的意见D.广告前后对产品态度的衡最E.受广告刺激而引起的询问次数三、名词解释。1.市场营销审计2.金业文化3.市场营销控制4.战略控制四、简答题1.度量市场占有率的主要方法有哪些?2.市场营销执行问题常常出现于企业哪几个层次?\n2.顾客态度追踪的主要方式有哪些?五、论述题。1.论述效率控制的主要方式。答案部分一、单项选择题B1.【止确答案】【答案解析】2.【正确答案】【答案解析】3.【正确答案】【答案解析】4.【止确答案】【答案解析】5.【止确答案】【答案解析】6.【匸确答案】【答案解析】7.【正确答案】【答案解析】8.【止确答案】【答案解析】9.【止确答案】【答案解析】10.【正确答案】【答案解析】11.【匸确答案】【答案解析】参见教材P321B参见教材P319C参见教材P313A参见教材P318B参见教材P318C参见教材P316D参见教材P319A参见教材P314C参见教材P314D参见教材P322D参见教材P313\n12.【正确答案】B【答案解析】参见教材P315二、多项选择题【正确答案】【答案解析】2.【正确答案】【答案解析】3.【正确答案】【答案解析】4.【正确答案】【答案解析】£ACDE参见教材P314-315CDE参见教材P318ABDE参见教材P328BD参见教材P322n・【正确答案】【答案解析】【正确答案】【答案解析】ACDE参见教材P315ABCDE参见教材P323三、名词解释。仃).【正确答案】市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、战略、纟R织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。(2).【正确答案】(3).【正确答案】企业文化是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。市场营销控制是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否致，如果不致或没有完成计划，就要找出原因所在，并釆取适当措施和正确行动，以保证市场营销让划的完成。(4).【正确答案】战略控制是指市场营销管理者釆取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。四、简答题1.【正确答案】市场占有率有四种不同的度量方法：(1)全部市场占有率。即以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率。(2)可达市场占•有率。即以企业的销售额占企业所服务市场的百分比来表示的市场占有率。所谓可达市场一是金业产品最适合的市场，二是金业市场营销努力所及的市场。⑶相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)。即以企业销售额相対丁•最大的三个竞争者的销售额总和的百分比來表示的市场占有率。\n⑷相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)。即以企业销售额相对丁•市场领导竞争者的销售额的百分比来表示的市场占有率。【答案解析】2.【正确答案】市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次：①市场营销职能，即基木的市场营销职能能否顺利实丿施，如企业怎样才能从某广告公同处获得更有创意的广告；②市场营销方案，即把所冇的市场营销职能协调地组合在一起，构成整体行动，这一层次出现的问题常常发生在一项新产品引入另一个新市场时；③市场营销政策，例如，企业需要所有雇员对待所有的顾客都用最好的态度和最好的服务。3.【正确答案】企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度：(1)抱怨和建议系统。企业对顾客书面或口头的抱怨应该进行记录、分析，并做出适当的反应。对不同的抱怨应该分析归类做成卡片。较严重的和经常发生的抱怨应及早予以注意。企业应该鼓励顾客提出批评和建议，使顾客冇经常的机会发表意见。这样，才能收集到顾客对企业产品和服务所作反应的完整资料。(2)固定顾客样本。有些企业建立了由具有代表性的顾客组成的固定顾客样本，定期地由金业通过电话访问或邮寄问卷了解其态度。这种做法有时比抱怨和建议系统更能代表顾客态度的变化及其分布范围。(3)顾客调查。企业定期让一纽随机顾客回答一纽标准化的调杏问卷；其屮问题包拆职员态度、服务质量等。通过对这些问卷的分析，企业可及时发现问题，并及时予以纠正。五、论述题。(1).【正确答案】效率控制的主要方式包括：(1)销售人员效率控制。企业进行销售人员效率控制，各地区的销售经理需要记录木地区内销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括：每个销售人员每天平均的销售访问次数；每次会晤的平均访问时间；每次销售访问的平均收益；侮次销售访问的平均成木；每次销售访问的招待成木；每白次销售访问而订购的厲分比：每期间的新顾客数；每期间丧失的顾客数；销售成本对总销售额的百分比。(2)广告效率控制。企业进行广告效率控制，应至少做好如下统计：每一媒体类型、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本；顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比；顾客对广告内容和效果的意见；广告前后对产品态度的衡量；受广告刺激而引起的询问次数。企业高层管理者可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行更加冇效的产品定位、确定广告冃标、利用计算机来指导广告媒体的选择、寻找较佳的媒体，以及进行广告后效果测定等。(3)促销效率控制。为了改善销伟促进的效率，企业还需进行促销效率控制。为此，管理层应该对每一销售促进的成本和销售的影响作记录，注意做好如下统计：由于优惠而销售的百分比；每一销售额的陈列成本;赠券收回的百分比；因示范而引起询问的次数。(4)分销效率控制。分销效率控制主要是对金业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。效率控制的冃的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须注视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示岀应该如何采取措施以改进执行悄况。