市场营销学（章节练习题）00058市场营销学1001 11页

《第十章分销策略》练习题一、单项选择题1.金业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也会影响渠道的设计。这一影响因素属于（）。A.顾客特性B.产品特性C.企业特性D.环境特性2.麦当劳的某些特许专售店指控其他&售店用料不实、分量不足、服务低劣，损害了公众对麦当劳的总体印象。这属于（）OA.水平渠道冲突B.垂直渠道冲突C.水平渠道竞争D.渠道系统竞争3•直接市场营销渠道主耍用于分销（）。A.产业用品B.农产品C.生活消费品D.食品4.在某一段时间内，顾客的平均购买数量，叫做（）。A.订购点B.订购量C.使用率D.经济批量5.最易受气候影响的运输方式是（）。A.汽车运输B.火车运输C.航空运输D.伦船运输6.含有两个销售屮介机构的渠道叫做（）。A.二层渠道B.零层渠道C.一层渠道D.三层渠道7.市场营销学以中间机构层次的数FI确定渠道的（）。\nA.长度\nB・宽度C.流程D.密度4.在进行渠道设计时，牛产者须在两种渠道之间进行抉择，这两种渠道是理想渠道与（）。A.水平渠道B.垂直渠道C.可用渠道D.分销渠道5.单位订购成本随着订购量的提高而（）oA.提高B.降低C.不变D.二者无关6.中间商对生产者深怀敬意并希望与之长期合作，由此而形成的生产者的势力属于（）oA.强制力B.感召力C.奖赏力D.专长力7.从市场营销的观点来看，物流规划的始点是（）。A.生产B.市场C.企业D.运输8.“笫三个利润源”指的是（）。A.物质资源领域B.物流领域C.人力资源领域D.信息领域9.卞列哪种冲突属于水平渠道冲突（）。A.连锁店总公司与各分店之间的冲突B.某产品的制造商与零售之间的冲突C.玩具批发商与制造商Z间的冲突D.同一地区麦当劳各连锁分店之间的冲突10.消费品中的便利品和产业用品中的供应阿通常釆取（）分销，便广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。\nA.密集\nA.选择B.独家D・方便4.配合起來生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有金业和个人所构成的渠道叫做（）。A.消费渠道B.生产渠道C.市场营销渠道D.分销渠道二、多项选择题1.企业対各种可能的渠道交替方案进行评估的标准（）。A.经济性B.控制性C.适应性D.赢利性R.变动性2.在多个工厂/多个市场这种物流系统屮，企业而临的最佳化任务是（）。A.短期最佳化B.长期最佳化C.在既定的工厂、仓库基础上运输成本最小D.决定设备的数量与区位，使总分销成本最小E.使总仓储费用最小3.选择运输方式吋应考虑下列因素（）。A.速度B.频率C.运载能力D.地理位置E.可用性4•供应链是一个网链结构，由围绕核心企业的供应商、供应商的供应商和用户、用户的用户组成，其主耍特征有（）。A.复杂性B.动态性C.血向用户需求D.交叉性E.科学性5.市场营销渠道的主耍职能有（）。A.调研B.融资\nA.接洽B.风险承担C.谈判5.下列有关订购点决策描述正确的有()A.订购前置吋间越长，订购点越大B.使用率越高，订购点越高C.服务水平越低，订购点降低D.使用率与订购而置吋间变动越大，订购点越高E.使用率越高，订购点越低三、名词解释。1.分销规划2.供应链3.物流4.传统渠道系统四、简答题1・预防、化解渠道冲突的主耍策略有哪些？2.什么是物流的职能？3.激励中间商的主要手段冇哪些？4.市场营销渠道和分销渠道的主要区别是什么？五、论述题。1.论述评估各种可能的渠道方案的主耍标准。六、案例分析题。1.20世纪90年代后期的一段时间，人们儿乎每犬都可以在屮央电视台的黄金时间看到“活力28”的那则箸名的“1比4”广告和听到“活力28,沙市日化”这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了千家万八。尽管如此，在广东市场，活力28的销屋就是上不去。分析原因，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市,多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90%以上的消费者都是在居民小区附近的零作小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加人力度调整，提高在居民小区的铺货率。(1)从分销渠道宽度的也度，企业的分销战略有哪几种?沙市口化开始采取的是哪一种战略?为什么会出现问题？(2)沙市日化戢终确定采用的渠道是哪一种?主要考虑的是哪些因素？(3)如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率？答案部分\n一、单项选择题1.【正确答案】【答案解析】2.【正确答案】【答案解析】3.【正确答案】【答案解析】4.【正确答案】【答案解析】5.【正确答案】【答案解析】6.【正确答案】【答案解析】7.【正确答案】【答案解析】&【正确答案】【答案解析】9.【止确答案】【答案解析】10.【正确答案】【答案解析】11.【正确答案】【答案解析】12.【正确答案】【答案解析】13.【正确答案】【答案解析】14.【止确答案】【答案解析】c参见教材P229A参见教材P227A参见教材P224C参见教材P253D参见教材P256A参见教材P224A参见教材P223C参见教材P229B参见教材P255B参见教材P236B参见教材P245B参见教材P244D参见教材P237A参见教材P225\n【正确答案】【答案解析】2.【正确答案】【答案解析】3.【正确答案】【答案解析】4.【正确答案】【答案解析】5.【」E确答案】【答案解析】6.【正确答案】【答案解析】三、名词解释。15.【正确答案】C【答案解析】参见教材P222二、多项选择题1.ABC参见教材P230ABCD参见教材P252ABCDE参见教材P257ABCD参见教材P243ABCDE参见教材P223ABCD参见教材P253254(1).【止确答案】分销规划，是指建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。(2).【正确答案】供应链是围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开始，制成屮间产品以及最终产晶，最后山销售网络把产站送到消费者手中的将供应商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链结构模式。(3).【正确答案】物流是指通过有效地安排商詁的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的任务，包括原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。⑷.【正确答案】传统渠道系统是指由各自独立的生产商、批发商、零伟商和消费者组成的分销渠道，传统渠道成员之间的系统结构是松散的。四、简答题1.【止确答案】预防、化解渠道冲突可采取的策略有三类：(1)信息加强型策略。即通过渠道成员ZI'可充分的信息沟通，实现信息共享，预防和化解渠道冲突。包括:①邀请渠道成员参与木企业的咨询会议或董事会议。②通过互派人员來加强沟通。rh于深入到对方机构里工作，增强了相\n互了解，有利于加强彼此的理解、信任和合作。③渠道成员之间共亨信息和成果。讣•渠道\n成员共同分享某一方所拥有的技术、信息，加强彼此的合作关系。④渠道成员Z间的彼此信任和授权。这种做法是渠道成员之间彼此分享各自的权力。⑤建立会员制度。通过会员制度，加强彼此的定期沟通和意见反映。以化解和预防会员间的冲突。(1)信息保护型策略。即冲突双方各持已见、互不相让，需要第三方介入来解决冲突的策略，包括：①调解。冲突双方聘请彼此认可的第三方來帮助他们达成共识。②仲裁。由仲裁机构仲裁。仲裁结果有约束力，有利于冲突问题的最终解决。③诉讼。诉讼需要花费大量经费，也可能会旷日持久，但也不失为解决冲突的有力方式。(2)渠道势力策略。即应川渠道势力來解决冲突问题。主要有以F儿种方法和途径：①合理使川渠道势力，减少渠道冲突。恰当行使势力可以有效避免冲突发牛。如果把势力分成强制力和非强制力二大类。②利用渠道势力预防渠道冲突。可以利用奖赏力来减少渠道成员利益之间的差异，也可以利用法定力来约束利益冲突，还可以利用专长力实现利益共享，利用感召力满足其他成员的心理追求。这些势力的使用都有利于防止冲突发牛。③利用渠道势力化解渠道冲突。一旦冲突发牛，渠道势力也可以起到化解冲突的作用。2.【正确答案】物流的职能，就是将产站山其牛•产地转移到消费地，从而创造地点效用。①物流作为市场营销的一部分，不仅包括产品的运输、保管、装卸、包装，而且还包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播。②它以企业销售预测为开端，并以此为基础來规划牛:产水平和存货水平。生产规划指岀采购部门必须预先订购的原料，并经过进厂运输，送达接收区域而存于原料存货的仓库，原料再转换为制成品。而成品存货乃是顾客的订单与企业制造活动的连结。顾客订单使存货水平降低，而制造活动使之上升。最终产品经过装配线、包装、厂内仓储、装运处理、出厂运输、厂外仓储，最终送到顾客手中。3.【匸确答案】一般來讲，对中间商的棊本激励水平，应以交易关系组合为棊础。如果对中间商仍激励不足,则牛产者可采取两条措施：①提高中间商可得的毛利率，放宽信用条件，或改变交易关系组合使之更有利于屮间商；②釆取人为的方法來刺激屮间商，使Z付出更大努力，例如，可以挑剔他们，迫使他们创造有效的销售机制，举办中间商销售竞赛，加强对最后顾客与中间商的广告活动等。4.【正确答案】所谓市场营销渠道，是指配合起來主产、分销和消费某一牛产者的产品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产站供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、牛产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程屮，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商(因为他们収得所有权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)，此外，它述包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。五、论述题。(1).【正确答案】企业必须对各种渠道方案进行评估。评估标准有三个，即经济性、控制性和适应性。(1)经济性标准。在这三项标准中，经济标准最为重要。因为企业是追求利润而不是追求渠道的控制性与适应性。假设某企业希望其产品在某一地区取得人批零售商的支持。现有两种方案可供选择：一是向该地区的营业处派出10名销售人员，除了付给他们基本工资外，还采取根据推销成绩付给佣金的鼓励措施；二是利用该地区制造商的销售代理商，该代理商已和零售店建立起密切的联系，并可派出30名推销员，推销员的报酬按佣金制支付。这两种方案可导致不同的销售收入和成木。判别一个方案好坏的标准，不应是其能否导致较高的销售额和较低的成本费用，而是能否取得最大利润。\n(1)控制性标准。使用代理商无疑会增加控制上的问题。一个不容忽视的事实是，代理商是一个独立的企业,他所关心的是自己如何取得最大利润。他可能不愿与相邻地区同一委托人的代理商合作。他可能只注重访问那些与其推销产品有关的顾客，而忽略对委托人很重要的顾客。代理商的推销员对能无心左了解与委托人产品相关的技术细节，也很难认真对待委托人的促销数据和相关资料。(2)适应性标准。在评估各渠道选择方案时，还有一项需要考虑的标准，那就是企业是否具有适应环境变化的能力，即应变力如何。每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性。当某一制造商决定利用销售代理商推销产品时，町能要签订5年的合同。这段时间内，即使采用其他销售方式会更冇效，但制造商也不得任意取消销售代理商。所以，一个涉及长期承诺的渠道方案，只有在经济性和控制性方面都很适宜的条件下才可了以考虑。六、案例分析题。仃).【正确答案】(1)①密集分销、选择分销、独家分销。②沙市FI化开始采取的是选择分销。③因为洗衣粉这种人众化的消费品，应该使尽町能多的批发商、零售商來推销其产品，使广人消费者能够随时随地买到这些FI用甜。选择分销策略不能做到这一点。(1)①沙市口化鼓终确定采用的渠道是密集分销。②主要考虑的是产品的特性和顾客的特性。(2)要提高在居民小区的铺货率，主要就是要搞好和零售商的关系。可以与零伟商进行广泛的沟通，向零售商发放广告宣传材料，举办联谊会联络感情，介绍公司的大好形势。根据批量的大小给予零售商以不同的折扣优惠。