市场营销学（章节练习题）00058市场营销学1101 13页

《第十一章促销策略》练习题一、单项选择题1.从促销的历史发展过程看，企业最先划分岀（）职能。A.销售促进B.广告C.人员推销D.宣传2.在促进购买者对企业及其产品的了解方面，（）的成本效益最好。A.人员推销B.销售促进C.宣传D.广告3.使用（）来确定广告预算的主要缺点是：用此法确定广告预算，实际上是基于可用资金的多少，而不是基于“机会”的发现与利用，因而会失去有利的市场营销机会。A.竞争对等法B.目标任务法C.销售百分比法D.量力而行法4.产业用品市场营销的主要促销工具是（）。A.人员推销B.广告C•销售促进D.宣传5.制定媒体计划时可能遇到的难题是：在既定预算下，如何购买有效的（）。A.送达率、频率和影响组合B.频率和影响组合C.送达率与影响组合D.送达率与频率组合6.对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等属于（）范畴。A.战略决策B.管理决策C.战术决策D.技巧决策\n1.赠奖这一促销工具针对的是（）。A.屮间商\n）的促销)oA.零售商B.消费者C.推销人员1.购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等属于针对（工具。A.中间商B.消费者C.推销人员D.产业市场2.企业确定在广告活动上应花费多少资金，这是企业的（）。A.广告目标B.广告预算C.广告着眼点D.广告立足点3.直接评分法属于（）。A.广告沟通效果的研究方法B.广告的后测方法C.广告销售效果的研究方法D.广告成本的研究方法4.推销人员与中间商促销将产品推入渠道的营销策略属于（）A.产品策略B.拉式策略C.推式策略D.渠道策略5.在销售人员的激励屮，由于佣金制度存在不少缺点，故经常与下列哪项制度合起来运用（A.薪金B.奖金C.礼金D.销售竞赛6.下列促销工具中，在消费品和产业用品市场上同等重要的是（）oA.广告B.销售促进C.非人员推销D.人员推销7.人员推销管理决策的首要问题是（）。\nA.销售人员的招聘\nA.销售区域设计B.挑选高效率的销售人员C.销售工作安排1.在产品生命周期的（）,社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期2.人员推销具有较大的（）A.推广性B.实用性C.灵活性D.普及性二、多项选择题1.一个训练有素的推销员可为消费品市场营销做如下贡献（）。A.把产品放到货架上B.收集代理商提供的订单C.增加货位D.传教推销E.培养热情2.人员推销的缺点有（）。A.成本费用较高B.无效劳动多C.灵活性不大D.缺乏真实感E.难以物色到有才干的销售人员3.企业使用于推销人员的销售促进工具有（）。A.销售竞赛B.销售红利C.奖品D.购买折让E.广告折让4.对销售人员的评价所需的销售报告一般可分为哪儿类（）。A.销售人员以往的销售绩效报告B.销售人员目前的销售绩效报告\nC・销售人员的工作计划D.访问报告记录E.其他销售人员目前的销售绩效报告1.企业在确定促销策略时，企业首先会遇到的两个主要问题是（）oA.应花费多少投资来进行促销活动B.投资应支砰何在众多的促销工具间分配C.促销支出是否比用于新产品开发的效益好D.促销是否能引起消费者购买上升E.以何种方式进行促销）。2.反映销售人员销售绩效的主要评估指标有（A.销售费用占总成本百分比B.毛利C.销售量增长悄况D.销售区域的潜力E.每次访问的平均费用三、名词解释。1•促销组合2.销售促进3.广告四、简答题1•促销目标对促销组合有何影响？2.选择广告媒体需考虑哪些因索？3.企业确定广告预算的主要方法有哪些？4.人员推销的特点有哪些？五、论述题。1.论述划定销售区域需考虑的因素。2•论述评估销售人员的主要方法。六、案例分析题1.90年代中期，荷兰喜力啤酒公司进入中国市场。当时在中国生长的外国品牌有28个，中外合资的有92个,产量占国内总产量的16.7%。世界知名的品牌就有富仕达、嘉士伯、蓝带、百威等。各大巨头几乎齐聚中国，市场如战场。经过儿年的“硝烟战火”，不少公司被淘汰出局。1998年，澳大利亚的富仕达卖掉了它在珠海的工厂，某新西兰公司声称要完全退出中国，2000年8月一条消息震撼了整个中国啤酒界，世界第五大啤酒企业嘉士伯集团在上海的工厂被青岛啤酒收购。在激烈的竞争中，喜力啤酒是如何生存下来并越做越好的呢？\n品牌形彖的建立和有效的传播是喜力成功的重要因素。一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色。喜力啤酒的目标消费群体主要是高收人人士，所以喜力公司对网球这一贵族运动显得情有独钟。过去喜力一直局限在赞助如澳洲网球公开赛、美国网球公开赛和戴维斯杯赛这一类的一流赛事上，而现在，它已经开始自己举办网球赛了。表现在屮国市场上就是它在1998年创办了上海网球公开赛，这是屮国首次国际级网球锦标赛°此次赛事上，云集了如诺曼、张德培等国际一流选手，比赛过后，喜力的销量一下增加了30%。喜力另一个值得称道的地方就是它富有特色的广告。如果从80年代初期喜力在《中国民航》上做广告算起，喜力啤酒在中国的广告宣传己近20年了。到2000年7月，喜力屮国啤酒市场上的广告费用已在排行榜上列第四位，为223万元。2000年7月啤酒广告费用排行榜序号产品费用（万元）1莱克4522百威3403生力2414喜力2235燕京2126贝克1787哈尔滨纯生1698青岛纯生1569珠江纯生155相比之下，国产啤酒在品牌管理和广告宣传上还有很多路要走。根据以上资料回答下面问题（有些为多选）：（1）.80年代初，在没有进入屮国市场Z前，喜力公司在《中国民航》上做广告的原因是（）0A.《中国民航》的广告费用低B.《中国民航》的读者是中高收入阶层C.喜力公司对其他媒体不熟悉D.其他外资公司也在《中国民航》上做广告（2）.下列选项中，（）也适合在《中国民航》上做广告。A.南航新开的飞机线路B.康师傅方便面C.方太厨具D.耐克运动鞋（3）.喜力公司从赞助网球公开赛到举办网球公开赛，这一广告定位的方法是（）。A.避强定位B.强化定位C.对峙定位D.重新定位\n(4).用于测定广告销售效果的方法有()。A.广告费用占用率法B.单位费用促销法C.广告费用增效率法D.弹性系数测定法(5).为了扩大销售量，在现有形势下，喜力可以采取的有效措施有()。A.小额增加广告支出B.扩展营销渠道C.小幅度提高服务水平D.适当改善产品质量(6)・通过举办上海网球公开赛，喜力公司取得了良好的广告宣传效果，具体体现在()。A.喜力啤酒销量增加了30%B.传播了时尚的体育运动文化C.建立了良好的品牌形象D.打败了竞争对手的宣传攻势答案部分一、单项选择题1.【止确答案】C【答案解析】参见教材P2602.【正确答案】【答案解析】3.【正确答案】【答案解析】4.【正确答案】【答案解析】5.【正确答案】【答案解析】【止确答案】【答案解析】D参见教材P263C参见教材P265A参见教材P261A参见教材P266B\n参见教材P276\n7.【正确答案】C【答案解析】参见教材P278-2798.【止确答案】A【答案解析】参见教材P2799.【正确答案】B【答案解析】参见教材P26510.【正确答案】A【答案解析】参见教材P26911.【正确答案】C【答案解析】参见教材P26212.【正确答案】A【答案解析】参见教材P27713.【止确答案】B【答案解析】参见教材P26114.【正确答案】C【答案解析】参见教材P27615.【止确答案】B【答案解析】参见教材P26316.【正确答案】C【答案解析】参见教材P273二、多项选择题丄.【正确答案】CE【答案解析】参见教材P2622.【止确答案】AE【答案解析】参见教材P273-2743.【正确答案】AB【答案解析】/I参见教材P279【止确答案】CD【答案解析】参见教材P277\n5.【正确答案】AB【答案解析】参见教材P260&【正确答案】ABCE【答案解析】参见教材P278三、名词解释。(1).【正确答案】促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。(2).【正确答案】销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。(3).【止确答案】广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。四、简答题1.【正确答案】相同的促销工具在实现不同的促销目标上，其成本效益会有所不同。例如，①尽管经营产业用品的企业花在人员推销上的费用远远髙于广告费用支出，但也不能靠人员推销一种促销工具去实现所有促销目标。②广告、销售促进和宣传在建立购买者知晓方面，比人员推销的效益要好得多。在促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好，人员推销居其次。③购买者对企业及其产品的信任,在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。④购买者订货与否以及订货多少主要受推销访问影响，销售促进则起协调作用。【答案解析】2.【正确答案】企业媒体计划人员在选择媒体种类吋，须考虑如下因素：①目标受众的媒体习惯。②产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服能力。③信息类型。譬如，宣布明H的销售活动，必须在电台或报纸上作广告；而如果广告信息屮含有大量的技术资料，则须在专业杂志上作广告。④成本。不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。不过，最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标受众的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本來计算，可能会表明：在电视上作广告比在报纸上作广告更便宜。3.【正确答案】企业确定广告预算的主要方法有四种：(1)量力而行法。即：企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。(2)销售百分比法。即企业按照销售额(销售实绩或预计销售额)或单位产品售价的一定百分比來计算和决定广告开支。这就是说，企业按照每完成100元销售额(或每卖1单位产品)需要多少钱广告费来计算和决定\n广告预算。(1)竞争对等法。指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。(2)目标任务法。前面介绍的几种方法都是先确定一个总的广告预算，然后，再将广告预算总额分配给不同的产品或地区。目标任务法的具体步骤是：①明确地确定广告目标；②决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；③估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。4.【正确答案】人员推销具有广告和宣传等其他促销形式所无法比拟的优势或优点。这包括：(1)人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。(2)人员推销具有较大的灵活性。销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客对推销陈述和推销方法的反应，并揣摩其购买心理变化过程，因而能立即根据顾客情绪及心理的变化酌情改进推销陈述和推销方法,以适应各个顾客的行为和需要，最终促成交易的完成。(3)人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动较少。(4)人员推销在大多数情况下能实现潜在交换，造成实际销售。(5)人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。销售人员承担了“信息员”和“顾问”双重角色。由于人员推销是一个双向沟通的过程，所以，销售人员在向顾客提供服务和信息的同时，也为企业收集到可靠的市场信息；另外，销售人员处于第一线，经常直接和顾客打交道，他们最了解市场状况和顾客的反应，因而也最有资格为企业的营销决策提供建议和意见。(6)人员推销经常用于竞争激烈的情况，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。当然，人员推销也有一些缺点。这主要是成本费用较高。此外，人员推销还有一个局限性，即企业往往难以物色到有才干的销售人员。五、论述题。(1).【正确答案】企业委派销售代表驻到一些地区负责产品销售，这些地区通常被称为销售区域(或地区)。区域设计是人员推销策略的重要内容之一。无论是设计新的区域系统，还是调整现有的区域构成，企业都要考虑下述条件：①区域要易于管理；②各区域的销售潜量容易估计；③能够严格控制推销旅途的时I'可花费；④对推销员來说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。(2).【止确答案】销售人员的评价是企业对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据，而且是企业调整营销战略、促使销售人员更好地为企业服务的基础。因此，加强对销售人员的评价在企业人员推销管理中具有重要意义。(1)要掌握和分析有关的情报资料。情报资料的最重要來源是销售报告。销售报告分为两类：一是销售人员的工作计划；二是访问报告记录。工作计划使管理部门能够及时了解到销售人员的未來活动安排，为企业衡量他们的计划与成就提供依据，由此可以看出销售人员规划其工作的能力。访问报告则使管理部门及时掌握销售人员以往的活动、顾客账户状况，并提供对未来访问推销有用的情报。(2)要建立评估的指标。评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。主要有：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用；每百次访问收到订单的百分比；一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；销售费用占总成本的百分比。为了科学、客观地进行评估，在评估时还应注意一些客观条件，如销售区域的潜力、区域形状的差异、地理状况、交通条件等。这些条件都会不同程度地影响销售效果。(3)实施正式评估。企业在占有了足够的资料，确立了科学的标准之后，就可以正式评估。大体上，评估有\n两种方式。一种方式是将各个销售人员的绩效进行比较和排队。这种比较应当建立在各区域市场的销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销组合等大致相同的基础上，否则，就显得不太公平。同吋比较的内容也应该是多方面的，销售额并非是唯一的，销售人员的销售组合、销售费用以及对净利润所作的贡献也要纳入比较的范围。另一种方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。企业可以从产品净销售额、定额百分比、毛利、销售费用及其占总销售额的百分比、访问次数、每次平均访问成本、平均客户数、新客户数、失去的客户数等方面进行比较。这种比较方式有利于销售人员对其反期以来的销售业绩有个完整的了解，督促和鼓励他努力改进下一步的工作。六、案例分析题1.(1).【正确答案】B(2).【正确答案】A(1).【正确答案】B(2).【正确答案】ABCD(3).【正确答案】B(4).【止确答案】AC