市场营销学（章节练习题）00058市场营销学0801 15页

《第八章产品策略》练习题一、单项选择题1•消费者购买某种产品时所追求的利益，即顾客真正要买的东西，是产品整体概念屮的（）oA.有形产品B•核心产品C.附加产品D.扩展产品2.在消费者所购买产品中，正常情况下一次或儿次使用就被消费掉的有形物品，叫做（）。A.非耐用品B.耐用品C.服务D.选购品3.消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售筒店了解和比较筒品的花色、式样、质量、价格等，这种商品叫做（）。A.便利品B.特殊品C.选购品D.非渴求物品4.所谓（）,是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。A.产品集B.产品项日C.产品类型D.产品线5.所谓产品组合的（），是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。A.长度B.宽度C.关联性D.深度6.品牌中可以被认出、但不能用言语称呼的部分，叫做（）。A.品牌化\nA.品牌名称B.品牌标志D・商标\nA.核心产品B.有形产品C.无形产品D.附加产品8.在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、包装等，属于实体物品中的（）oA.核心产品B.形式产品C.附加产品D.选购产口9.报纸属于（）。A.便利品B.选购品C.特殊品D.非渴求品10.百科全书属于（）。A•便利品A.选购品B.特殊品C.非渴求品11•对于大型企业來说可以使企业的资源、技术得到充分利用、提高经营效益的，是增加产品组合中的（）。A.长度B.宽度C.深度D.关联度12.某企业生产四大类产品，其中每一大类平均有八个产品项目，则产品组合的长度是（）□A.4B.8C.32D.1213.在原有产品中增加一个或几个产品大类，这种做法属于（）。A.在产品延伸策略B.产品差异化策略\nA.扩大产品组合策略B.多品牌策略14.牙膏皮属于（).\nA.首要包装B.次要包装C.装运包装D.间接包装15.系列化妆品包装可以方便顾客购买和使用，有利于产品销售，这里使用的是（）□A.相似包装决策B.相关包装决策C.复用包装决策D.分等级包装决策16.销售量的增长减慢，利润增长接近于零吋，说明产品已进入（）。A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期17.快速撇脂决策的特点（）。A.采取高价格、高促销费用B.采取高价格、低促销费用C.采取低价格、高促销费用D.釆取低价格、低促销费用1&企业利润达到最高是在产品生命周期（）。A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期19.企业原来生产低档产吊，后来决定增加生产高档产品，这种产品组合决策为（）oA.向上延伸B.向下延伸C.双向延伸D.扩大产品组合20.在新产品采用者的五种类型中，有一种采用者占全部潜在采用者的13.5%。他们大多是某个群体屮具有很高威信的人，受到周围朋友的拥护和爱戴。正因如此，他们常常去搜集有关新产品的各种信息资料，成为某些领域里的舆论领袖j这类釆用者叫做（）。A.创新采用者B.早期采用者C.早期大众D.晚期大众\n19.血对处于衰退期的产品，企业把资源集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润。这种策略属于（）。A.继续策略B.集屮策略C.收缩策略D.放弃策略二、多项选择题1.产品整体概念还包含以下哪儿个层次（）oA.核心产品B.形式产品C.无形产品D.延仲产品E.实物产品2.下列属于选购品的有（）。A.香烟B.女装C.报纸D.供收藏的特殊邮票E.家具3.产品生命周期各阶段的分界是根据产品的（）oA.市场增长率B.成本C.销售量D.利润额E.竞争对手的策略4.产品包装一般包括（）。A•首要包装B.次要包装C.相似包装D.差异包装E.装运包装5.介绍期产品的特点是（）。A.产品销量大B.促销费用高，支付费用的目的是要建立完善的销售渠道C.销售利润常常很低甚至为负值D.制造成本高\nA.企业应把销售力量投向尽可能多的购买者，尽量缩短介绍期的时间\n1.在新产品开发的商业化阶段，企业高层管理者应做出的决策有（）。A.何时推出新产品B.何地推出新产品C.向谁推出新产品D.推出何种新产品E.如何推出新产品2.下列屈于早期采用者的特征有（）。A.占全部潜在采用者的2.5%B.在群体里威望较高C.多在产品的介绍期、成长期采用新产品D•深思熟虑、决策时间较长A.对创新的扩散有决定性影响3.下列属于新产品创意来源的有（）。A.顾客B.科学家C.企业高层管理人员D.竞争对手E.同行业的团体协会4.产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括（）。A.实物B.服务C.场所D.组织E.思想三、名词解释。1.品牌2.创新扩散3.便利品4.新产品釆用过程四、简答题1.产业用品如何分类？2.包装的主要作用有哪些？3.产品延伸可给企业带来的利益有哪些？\n1.企业的品牌统分策略有哪些?\n1.新产品采用者的主要类型有哪些？五、论述题。1.论述产品生命周期成长期应采取的营销策略。2.论述企业调整和优化产品组合的主要策略。答案部分一、单项选择题1.【正确答案】【答案解析】2.【止确答案】【答案解析】3.【正确答案】【答案解析】4.【止确答案】【答案解析】5.【正确答案】【答案解析】6.【正确答案】【答案解析】7.【止确答案】【答案解析】【正确答案】【答案解析】9.【正确答案】【答案解析】10.【正确答案】【答案解析】11.【正确答案】B参见教材P155A参见教材P157C参见教材P158D参见教材P159D参见教材P159C参见教材P166A参见教材P155B参见教材P155-156A参见教材P157-158D参见教材P158B\n参见教材P159C参见教材P159C参见教材P161A参见教材Pl74B参见教材P175C参见教材P177A参见教材Pl78B参见教材P176A参见教材P162-163B参见教材P188B参见教材P180ABD参见教材P155-156BE参见教材P158CD参见教材Pl76ABE【答案解析】12.【正确答案】【答案解析】13.【正确答案】【答案解析】14.【正确答案】【答案解析】15.【正确答案】【答案解析】16.【正确答案】【答案解析】17.【正确答案】【答案解析】18.【止确答案】【答案解析】19.【正确答案】【答案解析】20.【正确答案】【答案解析】21.【正确答案】【答案解析】二、多项选择题1.【正确答案】【答案解析】2.【正确答案】【答案解析】3.【正确答案】【答案解析】4.\n【正确答案】【答案解析】5.【正确答案】【答案解析】a参见教材P174BCD参见教材P1770・【正确答案】ABCE【答案解析】7.【正确答案】参见教材P183BCE【答案解析】【正确答案】参见教材P188ABODE【答案解析】9.【正确答案】参见教材P180ABCDE【答案解析】三、名词解释。参见教材P155(1).品牌是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要【正确答案】素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别。(2).【止确答案】创新扩散是指一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程。(3).【正确答案】便利品是指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。⑷.【正确答案】新产品采用过程是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。四、简答题1.【正确答案】产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类。完全进入产品的产业用品是指经过加工制造其价值完全进入新产品的产业用品。包括：①原料，如农产品、自然产品等；②材料和零部件等。部分进入产品的产业用品是指在生产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进入新产品的资本设备。包括：①设施，如建筑物、土地、固定设备等；②附属设备，如可移动厂房、轻型设备、办公设备等。不进入产品的产业用品是指不会在生产经营过程中变为实际产品(但其价值要计入新产品成本)，维持企业经营管理所必需的产业用品。包括：①供应品，如业务供应品、维护物品等；②企业服务，如维修服务、企业咨询服务等。2.【正确答案】搞好产品包装，对企业营销可起到如下作用：(1)保护产品。良好的包装可以使产品在营销管理过程中，在消费者保存产品期间，不致损坏、变质、散落,保护产品的使用价值。\n(1)促进销售。特别是在实行顾客自我服务的情况下，更需要利用产品包装来向广大顾客宣传介绍产品，吸\n引顾客注意力。商品包装装潢已成为提高营销绩效的一个重要手段。(1)增加价值。由于收入水平和生活水平的提高，消费者--般愿意为良好包装带来的方便、美感、可靠性和声望多付些钱。所以，良好的包装不仅可以促进销售，而且还可以提高产品附加价值。3.【止确答案】产品延伸具有下列好处：(1)满足更多的消费者需求。伴随着市场经济的发展，市场调研技术日益完善，使得营销人员能够细分出更小的子市场，进而把复杂的市场细分体系变成立竿见影的促销计划。在这种情况下，往往是产品大类越长,机会越多，利润就越大。(2)迎合顾客求异求变的心理。随着市场竞争的加剧，企业越来越难要求消费者对某一品牌绝对忠诚，越來越多的消费者在转换品牌，尝试他们未曾使用过的产品。产品延伸就是通过提供同一个品牌下的一系列不同商品来尽暈满足这种求异心理。企业希望这种延伸成为一条既满足消费者愿望，又保持他们对本企业的品牌忠诚的两全之计。(3)减少开发新产品的风险。产品延伸所需要的时间和成本比创造新产品更加容易控制。(4)适应不同价格层次的需求。无论产品大类上原有产品的质量如何，企业往往宣传其延伸产品质量如何好,并据此为延伸产品制定高于原有产品的价格。在销售量增长缓慢的市场上，营销者就可以通过提高价格來增加单位产品的利润。当然也有一些延伸产品的价格低于原有产品。4.【正确答案】如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。这就是说，在这个问题上有四种可供选择的策略：(1)个别品牌。个别晶牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。(2)统一品牌。统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。(3)分类品牌。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。(4)企业名称加个别品牌。这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。5.【止确答案】在新产品的市场扩散过程屮，由于个人性格、文化背景、受教育程度和社会地位等因素的影响，不同的消费者对新产品接受程度的快慢程度不同。罗杰斯根据这种接受快慢的差异，把采用者划分成五种类型，即创新采用者(简称为“创用者”)、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后釆用者。同时,从新产品上市算起，采用者的采用时间大体服从统计学屮的正态分布，约有68%的采用者(早期大众和晚期大众)落入平均采用时间加减一个标准差的区域内，其他采用者的情况类推。尽管这种划分并非精确，但它对于研究扩散过程有着重要意义。五、论述题。(1).【正确答案】针对成长期的特点，企业为维持其市场增长率，延长获収最大利润的时间，可以采収下面儿种策略：(1)改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。(2)寻找新的子市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。(3)改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入顾客心屮。(4)在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。(2).\n【止确答案】企业调整和优化产品组合的主要策略包括：(1)扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。一般而言，扩大产品组合，可使企业充分地配置资源，分散风险，增强竞争能力。(2)缩减产品组合。当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。(3)产品延伸。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。(4)产品大类现代化。在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。逐步现代化可以节省资金耗费，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充足的时间重新设计它们的产品大类；而快速现代化策略虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出奇不意，击败竞争对手。