【5A版】市场营销计划与组织-市场营销计划的地位 22页

7A版优质实用文档第十四章市场营销计划与组织第一节市场营销计划计划就是对未来的打算。企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，必须不断地为自己明确前进的目标以及为实现目标而采取的策略。营销计划是在对企业营销环境进行深入调查研究，对市场需求进行科学预测的基础上，结合自身的条件和实力加以制定的。它规定了一定时期内企业营销活动的任务、目标及实现目标的策略、方法和步骤，是企业战略计划在营销领域里的具体化。因此，正确制定和实施市场营销计划，是实现企业总体任务和目标的重要保证。一、市场营销计划的地位和作用（一）市场营销计划的地位首先，营销计划是营销管理的首要职能和中心内容。营销管理是营销管理人员所从事的一种有目的、有意识的社会实践活动，在从事营销管理活动以前，必须要明确营销活动的目标及实现目标的手段，这正是营销计划要解决的问题，没有营销计划，营销管理就是一种盲目的活动，就会导致营销活动的混乱和效率的低下。因此，营销计划是营销管理的首要职能，也是营销管理的中心内容。227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档其次，营销计划是营销管理的起点和基础。这是因为营销管理是以营销计划为依据的，在确定采用什么样的组织结构、选用什么样的人员、如何对营销人员加以引导和激励、采取什么样的控制手段以前，首先要考虑计划所确定的营销目标是什么。营销组织、营销人员配备、营销人员的领导和激励、营销控制，都必须有利于企业营销目标的实现。因此，营销计划是营销管理的起点，是营销管理的基础。（二）市场营销计划的作用营销计划的特殊地位，决定了它在营销管理中的特殊作用。1、市场营销计划规定了预期的营销目标和需要解决的主要问题。通过制定营销计划，可以使企业明确前进的方向，使企业的各种营销活动都指向营销目标，从而减少盲目性，提高预见性，增强应变能力，使企业各部门之间保持协调一致，促使营销目标的实现。2、市场营销计划可使企业进一步明确市场营销环境的影响，最大限度地减少风险。市场营销计划是在市场调研、分析和预测的基础上制定的，可使企业明确市场营销环境的影响，识别不利的市场趋势和有利的营销机会，在利用环境提供机会的同时，最大限度地降低风险，做到有备无患。227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档3、市场营销计划明确了为达到营销目标而采取的营销策略和行动方案。这样，便于营销人员进行任务分工，明确各自的职责、工作步骤，从而积极主动地去完成具体任务。4、市场营销计划使企业的营销活动变得经济合理。由于营销计划是用明确的目标和努力来代替不协调、分散的活动，因而可以使企业预先测知各种资源的需要量，并进行合理的分配，使营销费用降低到最低限度，使营销活动变得经济合理。5、市场营销计划是营销组织实施、控制、监督的依据。营销计划为营销控制提供了标准和依据，使企业管理者能有效地控制、监督、评价各种营销活动的进行和效果，保证企业营销任务和目标的实现。二、市场营销计划的类型及特点（一）市场营销计划的类型不同企业由于经营的产品不同，组织机构的形式不同，以及对营销工作重视程度不同，因而营销计划的具体表现形式就多种多样。按照不同的标准，营销计划可进行不同的分类。1、按计划时期的长短，营销计划可分为长期计划、中期计划和短期计划三大类。（1）长期计划。这种计划一般是5年以上，有的长达20年甚至更长的时期。长期计划是企业对未来较长时期内的营销活动进行战略部署和安排的计划，它是企业编制中期计划的依据。227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档（2）中期计划。介于长期计划和短期计划之间，期限通常为1年以上5年以下。它根据长期计划的任务要求，确定分年度的实施步骤及具体目标。（3）短期计划。它以年度计划为主，期限通常为1年。短期计划是企业营销的具体行动计划，其主要内容是分析当前的营销形势、威胁和机会、年度的营销目标、营销策略、行动方案和预算等，即把中长期计划规定的任务详细进行分解，予以落实。2、按计划涉及的范围，可将营销计划分为总体营销计划和专项营销计划。（1）总体营销计划。这种计划是企业营销活动的全面、综合性计划，它反映企业的总体营销目标，以及实现总体目标所必须采取的策略和主要的行动方案，是制定各种专项营销计划的依据。（2）专项营销计划。是为解决某一特殊问题或销售某一产品而制定的计划，如市场调研和预测计划、产品计划、渠道计划、定价计划、促销计划、储运计划等等。专项计划通常比较单一，涉及的面较窄，较容易制定，但在制定时，要特别注意与总体营销计划相衔接，否则，会出现各单项计划彼此之间发生冲撞并与总体计划相抵触的现象。3、按计划的性质，可将营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划。227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档（1）战略计划。是有关企业营销活动全局和长远的谋划，其期限一般较长、影响面较广，是企业其它各种营销计划的总纲。（2）策略计划。是就企业营销活动某一方面所作的谋划，带有局部和战术的性质。（3）作业计划。是企业各项营销活动的执行性计划，其特点是非常细致和具体，如某一次具体的促销活动计划，对活动的内容、时间、地点、活动方式、参加人等，均做详细的规定和说明。4、按计划的作用，可分为进入计划、撤退计划和应急计划。（1）进入计划。是企业准备开拓一个新的营销项目计划。（2）撤退计划。是企业根据市场营销环境和内部条件的变化，准备从原来营销项目中撤出的计划。（3）应急计划。是企业针对市场可能发生的重大变化而适时地作出反应的计划。（二）市场营销计划的特点1、整体性。企业是一个由生产、营销、财务、人事等众多部门构成的，各部门之间相互联系、相互影响、相互制约。因此，企业在制定营销计划时必须统筹营销活动的各个方面，全盘考虑，整体安排，使营销计划与其他各部门的计划协调一致，相互配合。2、可行性。营销计划所规定的任务、目标，做出的各项决策必须是可行的，即是企业的主客观条件所能达到的。227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档3、经济性。企业制定的营销计划必须遵循经济效益原则，以较少的费用支出实现较大的营销效果。4、灵活性。营销计划是关于未来营销活动的行动方案，而未来充满着众多事先难以预料的不确定因素，因此，在编制营销计划时一定要留有余地，一旦环境因素发生变化，能对原定计划加以修订或调整。例如，西方国家一些企业坚持每季或每半年对中、长期计划修订一次，有的甚至每月检查一次。另外，有的企业根据对未来的预测和判断，针对可能出现的几种主要情况制定几套计划和方案，以保持计划的灵活性。5、连续性。是指计划要前后衔接，成龙配套。为此，中期计划的制定必须以长期计划为指导，与长期计划相衔接，短期计划的制定必须以中、长期计划为指导，与中、长期计划相衔接。以上几个方面，相辅相成，它们不但是营销计划的特点，同时也是制定营销计划必须遵循的原则。三、市场营销计划的内容和步骤市场营销计划一般包括以下9个部分的内容，如图14—1所示。图14—1市场营销计划的内容和步骤（一）内容提要227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档营销计划首先要有一个内容提要，即对本计划的主要目标及执行方法和措施作一概括的说明，目的是让高层管理者了解掌握计划的要点，并以此检查研究和初步评定计划的优劣。（二）当前营销状况分析在内容提要之后，营销计划的第一个主要内容是提供该产品当前营销状况的简要而明确的分析，主要包括以下几方面的内容：1、市场状况。市场范围的大小，包括哪些细分市场，近几年细分市场的营业额有多少，市场的增长率、利润率，市场竞争的激烈程度，消费者的需求状况及影响消费者行为的各种环境因素等等。2、产品状况。产品的质量、档次、知名度，产品组合中每个品种的价格、销售额、市场占有率、利润率，产品的生命周期，需求弹性等等。3、竞争状况。主要竞争者都是谁，竞争对手产品的销量和市场占有率，竞争品牌的优缺点、市场区隔及市场定位，各个竞争者在产品质量、定价、分销、促销等方面都采取哪些策略等等。4、分销渠道状况。各种产品的主要分销渠道，各分销渠道近期销售额及各分销渠道的相对重要性变化等等。5、宏观环境状况。政治形势、经济政策、营销法规、人口数量、人口结构、家庭状况、消费者收入与支出、消费习俗等等。（三）机会与威胁227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档在营销状况分析的基础上，营销管理人员还应进一步对市场营销中所面临的主要机会和威胁进行分析。所谓机会，是指营销环境中对企业营销的有利因素，亦即给企业的发展提供有利条件；所谓威胁，就是有碍企业开展营销活动的各种不利因素，使企业的优势难以发挥。要求营销管理者应设法找出企业面临的主要机会和威胁，并对机会和威胁的程度加以分析，目的是使企业能充分利用机会，同时预见到那些将影响自身兴衰的重大事态的发展变化，以便采取相应的市场营销决策和手段，趋利避害，保证企业的顺利发展。（四）市场预测为了确定企业的营销目标，在市场营销状况和机会与威胁分析的基础上，还必须运用科学的方法对市场的规模和发展前景、供需变化规律和发展趋势进行预测。市场预测的内容包括市场需求预测、市场供给预测、商品价格预测、竞争形势预测等。市场预测是制定企业营销目标和计划的前提和依据，一方面需要以市场调查为基础，另一方面需要采用科学的方法，只有对市场需求状况和发展前景有了正确的认识，才能对各种市场机会作出合理的选择。（五）确定营销目标227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档营销目标是营销计划的核心部分，是在营销现状、机会与威胁分析以及市场预测的基础上结合自身的条件和实力制定的。企业制定或调整营销计划时，应阐明企业的总目标和一些具体目标。1、总目标。总目标是指企业打算经营何种商品，争取进入何种市场。计划中的其他各项内容都得围绕这一总目标。编制计划还应扼要说明选择该商品和该市场的理由，市场潜力的过去、现在和将来发展趋势，竞争形势，消费者情况及商品类型、品种、规格、质量、包装、价格等要求。2、财务目标。根据以提高经济效益为中心的要求，利润目标是财务目标的核心。财务目标包括利润额、投资收益率、销售利润率等。3、市场目标。包括市场占有率、销售额、消费者知晓度、分销覆盖面、广告覆盖率等。例如：本期计划要使市场占有率提高15％。如果目前市场占有率只有10％，那么管理者就应考虑采取哪些措施，如何使市场占有率达到计划所要求的目标。（六）制定营销策略227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档营销策略是实现营销目标的途径或手段，包括目标市场的选择和市场定位策略、竞争策略以及产品、定价、渠道、促销等营销组合策略。实现某种营销目标有时有多种策略可供选择。例如，增加销售收入的目标可通过增加销售量或提高产品销售价格来实现，也可两种手段同时采用。因此，营销管理人员面对多种选择应权衡利弊，作出明智的选择。同时，还要说明采取各种不同策略的原因和理由以及所必须的营销费用。（七）筹划行动方案依据预期目标和营销策略，制定具体行动方案。行动方案包括营销活动的具体分工，营销人员的组成，行动的时间和地点，以及行动的路线等。例如，如果想把加强促销行动作为提高市场占有率的主要策略，那么就要制定相应的促销活动计划，列出许多具体行动方案，包括广告公司的选择、广告题材的决定等。（八）编制营销预算在营销行动方案的基础，进行营销费用的预算，确定达到预期目标所需的费用。营销预算最简便的一种方法是目标利润计划法，就是在确保目标利润的前提下，根据预计的毛利的多少来决定各项营销支出费用数额的一种预算方法。营销预算表明营销计划在经济上是否可行，如果预算过高，超过了企业财务承受能力，则应考虑加以修改和调整。预算一经企业高层主管审查、批准，便成为原料采购、生产安排、人员计划和市场营销业务活动的依据。（九）营销计划控制227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的控制。一般是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分解，并规定计划执行、控制方法。如开展目标管理、推行经济责任制、奖惩办法，以便于企业上层管理部门进行有效的监督与检查，确保市场营销计划的顺利完成。市场营销计划就是由以上9个部分构成的，企业的市场营销计划制定并经审核批准后，就成为企业营销部门一定时期内的行动纲领，成为各项营销活动的主要依据。第二节市场营销组织企业的市场营销计划和其它营销活动必须通过相应的、高效率的市场营销组织或机构来执行与实施。所谓营销组织工作，就是将企业所拥有的各种营销资源（包括人力、财力、物力），按最有利于实现企业营销目标的方式组合起来。营销组织的设计，要根据市场营销计划所确定的目标与要求，将营销工作进行分工，确定企业不同营销部门和营销人员的职责与权限，设立相应的协调机构，以求得最低费用和最高效率来实现企业的营销目标。一、市场营销组织机构的演变企业市场营销组织的机构是随着外部和内部的情况变化而改变的，是随着市场形势和营销观念的演变而发展的。从西方国家企业的发展历史来看，营销组织机构的演变大致经历了以下5个阶段。（一）简单的销售部门阶段20世纪30227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档年代以前，西方企业以生产观念作为指导思想，这种形式最为流行。所有企业都是从财务、生产、销售和会计这四个基本职能部门开始发展的。财务部门负责资金的筹措，生产部门负责产品的制造，销售部门负责产品的推销，会计部门负责记帐和计算产品的成本。与此观念相适应，企业的组织机构往往是以生产部门和财务部门为核心，销售部门处于次要地位，使得销售部门的职能仅仅限于推销生产部门已经生产出来的产品，至于生产什么、生产多少，完全由生产部门决定，销售部门对产品的种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。通常在总经理之下设有销售部，管理按地区分派的销售人员（图14—2）。图14—2简单的销售部门阶段（二）兼有其它功能的销售部门阶段20世纪30年代世界性的经济大危机之后，随着经济的复苏，市场竞争日趋激烈，大多数企业不得不考虑推销方式的改进。此时，企业经营的重心也由产品的生产转向产品的推销，需要进行经常性的营销调研、广告宣传以及其它促销活动，销售职能日益专业化，以往那种盲目的销售日益被有组织、有目的推销所代替（图14—3）。227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档图14—3兼有其它功能的销售部门阶段（三）独立的营销部门阶段20世纪50年代初开始形成的以市场或顾客为中心的市场营销观念，是企业经营思想上一次深刻的变革，它对营销组织机构的设立产生了极其重要的影响。除了销售部门外，还设立了与此平行的营销部，营销部门从销售部中独立出来，成为一个相对独立的职能部门，执行着营销调研、新产品开发、广告促销和为顾客服务等专项职能，以确保产品更适合于市场，并为消费者所接受（图14—4）。图14—4独立的营销部门阶段（四）现代营销部门阶段这种组织形成于20世纪60年代。为了进一步协调销售部与营销部门的行为，企业以营销观念为指导，把力量统一起来，就采取了将销售合并于营销部门并从属于它的形式（图14—5）。227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档图14—5现代营销部门阶段（五）按市场分工的现代营销企业20世纪70年代以来，形成了按市场分工的现代营销企业。它对于企业贯彻市场营销导向起了很大的作用，使企业营销活动形成一个系统，并给予其足够的协调控制权力。从现阶段企业发展的实际情况看，这种组织形式有利于适应市场经济发展和企业营销不断拓展市场的要求。它是迄今为止企业市场营销组织的最高形式（图14—6）。图14—6按市场分工的现代营销企业二、市场营销组织机构的类型市场营销组织机构的形式由于受多种因素的影响，相应出现多种多样的形式，归纳起来有以下几种：（一）职能型营销组织227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档这是一种最常见的营销组织形式，即按照需要完成的市场营销职能来设立不同的部门，各部门由市场营销专家担任经理，执行某一方面的营销职能，这些部门经理向营销副总经理负责，营销副总经理负责协调各职能部门的关系及各项营销活动（图14—7）。图14—7职能型营销组织职能型营销组织最适宜于产品种类不多，对于有关产品的专门知识要求不高或企业经营地区情况差别不大的营销组织。职能型营销组织的优点是：机构简单、分工明确、管理方便，便于发挥不同部门的专业知识与专门技能，有利于在人力使用上提高效率。同时各专业职能部门的数量比较容易随营销活动的需要而增减变化。其缺点是：分立门户过多，易使各单位只顾本身工作，并为了获得更多的预算和较其它部门更高的地位而相互竞争，给经理的协调带来难度。若是产品种类增加、市场扩大，这种组织很难发挥集体效应，协同开拓市场。（二）产品型营销组织227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档产品型营销组织形式是根据产品的类别来组织企业的营销活动。这是在企业生产经营产品的种类多、产品之间差别大时，就要突出产品部门的地位，适合于一些有声誉的大型公司。它是在1名总产品经理领导下，按产品类别分别设立1名产品线经理，再按每个具体不同品种设立品牌经理，实行分层管理（图14—8）。产品型营销组织的优点是：产品经理为产品设计了富有成效的营销组合策略，对所管产品在市场上出现的问题能及时作出反应，对自己所管理的产品即使是一些名气较小的产品也不会被忽视，同时由于产品管理涉及到企业经营的方方面面，所以为培训年轻管理人员提供了最佳机会。其缺点是：由于产品经理权力有限，不得不与其他部门合作，容易造成产品经理与其他职能部门之间的矛盾冲突。另外，产品经理较易于成为他所负责的产品方面的专家，而对其他方面的业务比较生疏。再有，由于产品管理人员的增加会导致人工成本的增加，结果使企业承担了巨额的管理费用，导致产品管理系统的成本往往比预期的要高。图14—8产品型营销组织（三）地区型营销组织227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档地区型营销组织形式是根据地理区域的划分来组织企业的营销活动。这种组织形式适用于地理位置分散、销售区域大而经营品种单一的企业。具体做法是企业按地区设立管理部门，负责每个地区的推销、产品计划与产品服务（图14—9）。在这种组织体内，为避免一些不必要的职能重复，调研、广告、行政管理等仍归原职能部门，且与各地区部门并列。地区型营销组织优点是：能充分发挥每个地区部门熟悉该地区情况的优势，使各地区经理能结合本地区消费者需求的实际情况制定切实可行的推销政策，有利于满足本地区消费者的需要，提高企业产品的竞争能力。另外，由于各地区具有相对独立性，各地区经理有权控制企业在本地区的有关商品和服务的全部或大部分生产经营活动，便于调动地区销售经理的积极性，锻炼他们经营的才能。其缺点是：由于各地区都需要相同的专业人员，因而企业专业人员有时会出现重复。其次，每一个地区组织是相对独立的，都是一个独立的利润中心，容易使各地区经理从本地区利益出发，使各地区的活动协调比较困难。再次，对跨国经营的企业来说，实行这种组织形式需要大量具有国际经验、且能在异国文化、政治和经济系统内生活和工作的经理人员，无疑将会增加销售成本。227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档图14—9地区型营销组织（四）市场管理型营销组织市场管理型营销组织又称顾客型营销组织形式。是根据不同的细分市场来组织企业的营销活动，这是市场细分理论的具体应用。其做法是企业通过开展市场研究、用户研究，根据消费者需求和消费特性的不同，将消费者划分为不同的细分市场，并相应设市场经理进行管理。通常由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，从而建立相应的市场管理型营销组织（图14—10）。图14—10市场管理型营销组织市场管理型营销组织的优点是：各个分市场经理易于分析各自的市场趋势，针对不同的细分市场及不同的顾客群体的需要来开展营销活动并可以灵活进行调整。另外，可以有效的吸引各种顾客，扩大企业的服务面。其缺点是：服务面的扩大和市场的细分，容易造成各个部门对人力、物力、财力资源的争夺，引起部门之间的矛盾和资源的浪费。同时，也会给控制带来一定的困难。（五）产品—市场管理型营销组织227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档产品—市场管理型营销组织是根据产品类别和市场类别来组织企业的营销活动。对于生产多种不同产品，面向不同市场的企业，可采取该形式。它是针对产品经理只负责产品的销售、利润和计划，为产品寻找更广泛的用途，对各种高度分化的市场不熟悉，而市场经理则负责开发现有和潜在市场，着眼于市场的长期需要，而不只是推销眼前产品，因而对其所负责的各类产品难以掌握其特点的情况下把两者有机的组合起来，使产品经理和市场经理互相协调，共同进行市场预测，以适销对路产品适应市场竞争及市场规模扩大的需要。例如，某电风扇制造公司的产品分为三类：立式、台式、吊式，所供应的主要用户也可分为三类：餐厅、商场、家庭，其销售可普及各地。面对这种情况，可将产品和市场因素组合起来形成一个如图14—11所示的矩阵结构：图14—11227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档上图共有9个交叉点，每个点都对应某种产品和某个市场，这样，营销组织就可适应这种特点相应进行设置，使每个产品、市场组合都有一个既了解产品，又了解市场的人员组合负责经营（图14—12）。产品—市场管理型营销组织优点是：使营销活动按目标要求进行，一组人员熟悉各种产品，另一组人员熟悉各个市场，两组互相配合取长补短。其缺点是：必须明确规定产品部和市场部的责任范围和完成的目标，否则他们之间也容易发生矛盾，如在制定价格决策和人员推销决策时会产生以产品经理为主还是以市场经理为主的问题，从而会增加营销副总经理的协调工作。三、市场营销组织机构的影响因素企业无论怎样设计其营销组织形式，其根本目标都是要保证企业各项营销策略的顺利实施，所以在设置市场营销组织时，必须要根据主客观条件，选择适当的组织形式。具体来说企业在选择设计其营销组织形式时，应重点考虑下列因素的影响。图14—12产品—市场管理型营销组织（一）企业规模227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档企业规模的大小影响着企业设置市场营销组织机构时究竟采用哪种组织形式。一般地说，企业规模越大，需要的专职部门、层次和营销专业人员就越多，因而往往采用比较复杂的组织形式。如产品型、地区型、市场管理型、产品—市场管理型组织形式。若企业规模较小时，市场营销组织就相对简单，可考虑采用职能型组织形式。（二）产品因素如果企业经营的产品种类、数量很多，且产品之间的差异性较大，可以考虑采用产品型组织形式为主的营销组织形式。（三）市场因素若企业实行市场多元化方针，营销市场的地理分布区域广泛，它们的营销环境彼此有较大差别，则可以考虑以地区型形式为主的营销组织形式。（四）企业营销最高管理者的态度如果企业营销最高管理者倾向于加强对营销活动的“集权”控制，则可能赞成产品型的营销组织形式。反之，若他赞成“分散”经营的做法，企业可能认为采用地区型的组织形式更加合适。总之，没有一种理想的十全十美的组织形式。在西方国家，越来越多的企业按市场管理型营销组织对营销部门进行重建。一些营销专家认为，以主要目标市场为中心建立相应的营销部门和分支机构，是确保企业实现市场导向的唯一方法。因此，对于企业来说，要根据特定的发展阶段，结合内部产品、技术、资源等条件，寻求一种有利于企业发展的组织形式。227A版优质实用文档\n7A版优质实用文档227A版优质实用文档