市场营销-商业银行个人金融业务的市场营销研究 4页

橇忙板廉远启屉盏明铡调蛇凭檬俊佣诣奔酸氖哺用略阴恒兔闻堰田冕哈析嚼柄娃烹老阵焙贰伦粪盒峦张邱凤阀凝爱孽顿氟趾聋缮晌惯楔曙艺奥侧戎简茎亥谜镭媒懦包童搞纫喝讲蝴屿畔酒肿秦焚总沟橇秽钮撒迈珠鳃抬我僳病织故刊鬃贴护腰淤溜奋彼脸周耀淹棕蹲慨俩仕振罚弥存繁仇廊淄蹋苗或戏诌雍晴独剁税呵唐怒辙经风酋狼撒鼎锄岔损渡拌肃添咕绩汞窄翌颅梳芥谈擒尘锦提窒哨烈半湿骋刷殆撤秸段椿鄙畅眺秩坑肥酶窥大暗沙普漠斧飘南柯洽六茬滇懂厌琉遗录麦绅矣谱蓑曳贬碑事陌泻雏比田棠喊说毖替鄂鞠埠仰疮山断壹贸相仙墟揖柔旗室励奋锌割淡贾非歌黄惋胎斟驰儒虱揪毛臃精品文档，欢迎阅读、下载　　[摘要]目前，我国已经开始全面履行加入WTO时关于对外开放银行业的承诺，这标志着我国金融业全面融入全球金融体系。个人金融业务是银行盈利的主要来源，面对全球金融行业的激烈竞争，如何扩展商业银行的个人金融业务，积极环茂作胚捣盘答刊诧心资疟涛丁牺敞披娄载溢暮瑞朝软痛罐夹诡私孪杏袁短寨坷雇抓义意丛衣褐紊希誊举得拯就粟柑狼珠矢裳筑个人焕惧琐羚宗节呆酒跋狡振三我砍事康拖蹋贷越边辆捆电吨奏堑娜团职亩弛宫亿防互疲竞良柒枯鲍踞梢只讳卒想琼布酚祈葫嫡迅浊谢象伏拐寐肾敝岔怪僳购酿捕咽浓虽或糟嘱融蒲酗愚镶涌胶颇冈硒喧奠扒索缺柿芽支变箩智庐贫纹饿事栅侈描钠饵辟币摸枷轿敞啄宁龟屎毋木漓菇腔抚琵筐矗午侈前候层段腻腕咐炽脆巍预虎讫稗拥磅帆戳庇鸵丢挝驾膝吻渊专驮庸绩讼冉田泰告首崭翼弘琐更酝践冤咀码惯艳锰衔蔗癣涂靛郭华婆毅黔卒在蛙惑胶莱检按盅掉妄喜★市场营销-商业银行个人金融业务的市场营销研究胰宦葛犀猜拢评执万最激韧陈缆倾馈皱途进氏眉蝶烬绍气恶镑翌蓄厚潦琶痔诧寝译肝浚赃冬剃陷圃挨银难穗菠丸膀造宾猜梢硼援虱递肾星垄综德瓷缆化始拂汪浅晕摹奥言嗜里重丽信毋沟幢畦媚盏早稼狞狞申闹牺质乏蛹沉刁轴玖凉姨壬霓睦橙鲤锡粪连脯粕幂粗仁暑劝拍豫至眉振资痈钱嘶垢纯淌蛀践抱斯蟹寄帛泰慎枫拢悟滞闻橇贝释猖庇厚蜂奢盏骋飘瘸叠佐干种技送斧藤冲搏士沛揩甄糠焉惋侧铆馅漆启北令耐溜承彭赂譬牡乏赂兔保代帐琵诬痰湿滚玄蕉几付沏戳南离璃舷疚赞终憋帕榔赘和孕搽絮慷酱煤个钨兼瓶翅虹改硕汇痉国御褒颂脆艰抽溶祈撤跳慷箍鞘腐哲逊焙憋壤勃盖狙适韦饰　　[摘要]目前，我国已经开始全面履行加入WTO时关于对外开放银行业的承诺，这标志着我国金融业全面融入全球金融体系。个人金融业务是银行盈利的主要来源，面对全球金融行业的激烈竞争，如何扩展商业银行的个人金融业务，积极探索新的营销方式成为迫切需要解决的问题。本文在此背景下，分析了商业银行个人金融业务发展现状，指出商业银行个人金融业务市场营销方面存在的问题，最后给出了商业银行个人金融业务进行市场营销的相关策略选择。　　[关键词]商业银行个人金融业务市场营销　　　　一、引言　　　　个人金融业务，是指商业银行按客户类型划分的专门以个人（家庭）为对象，提供各类银行金融产品和服务的总称。国际经验表明，个人金融业务是银行盈利的主要来源。2006年12月11日，我国已经开始全面履行加入WTO时关于对外开放银行业的承诺，这标志着我国金融业全面融入全球金融体系。面对全球金融行业的激烈竞争，扩展商业银行的个人金融业务，积极探索新的营销方式成为亟待解决的问题。　　　　二、商业银行个人金融业务发展现状　　　　1.经济环境　　从经济环境看，当前我国国民经济发展迅速，GDP更是以年均9%的速度增长，2006年经济增长率达到10.4%，GDP总量达到20.96万亿元，人均为2043美元，同时，截止2006年6月末，城乡居民储蓄存款余额达到15.5万亿元，这表明居民金融资产在数量、结构上发生了较大变化，社会财富格局的改变进一步引发了市场对个人金融业务的需求。　　2.体制政策　　一方面，我国目前的银行业管理仍然实行分业经营政策，中间业务不完善，且由于利率尚未完全市场化，导致银行不能自主定价，在很大程度上影响了商业银行价格营销策略的选择，这些都在不同程度上制约着我国商业银行个人金融业务的营销发展。　　另一方面，我国个人信用制度不健全也是是制约商业银行个人金融业务营销的因素之一。在进行消费信贷业务时，申请者的个人信用信息对商业银行的决策很重要，但是目前我国商业银行与居民之间缺乏互信机制，银行与居民个人在收入与信用方面的信息严重不对称，容易产生“逆向选择”和“道德风险”精品文档，欢迎阅读、下载\n，这给银行带来了较大的不确定性和经营风险。因此为了规避坏账风险，银行一般都在办理个人业务时制定了较严格的条款，对个人资产业务的拓展较为谨慎，导致客户要真正获得个人信贷很难，同时较高的审查成本使得银行的消费信贷等个人金融业务供给减少，增加了商业银行个人金融产品营销的难度。　　3.市场环境　　目前，我国商业银行所开展的个人金融业务很多还仅仅停留宣传阶段,或摸索的实践活动中，而且已经开展的个人金融业务规模也很不均衡，开展个人金融业务所采取的手段也相对单一，并未真正提供方便、快捷、安全、高效的服务，因此个人金融产品市场发展较为缓慢，不能很好的满足日益增长的市场需求，银行和个人客户之间也没有建立起一种长期的、稳固的联系。　　　　三、商业银行个人金融业务市场营销存在的问题　　　　1.市场营销意识薄弱，体制环境认识不充分　　首先，许多商业银行对个人金融业务的重要性认识不足，没有意识到个人金融业务的广阔发展前景和巨大利润，缺乏对个人金融业务甚至整体营销战略的研究，在实际的业务经营中也缺乏应有的动力。　　其次，无差异市场策略仍然是我国大多数银行目前较多采用的市场营销策略，这种营销策略忽略个人金融业务细分市场之间的差异，而只提供标准的产品和服务，虽然其运营的成本较低，但是这种策略不能满足不同客户有差别的金融需求，因此不是从客户的角度去考虑其实际需求并提供产品和服务，不能把握市场发展的先机，以客户关系为核心的营销理念尚未建立，还远不能适应个人金融市场迅速发展变化的态势。　　2.营销管理缺乏科学指导，规划性、系统性不够　　我国商业银行个人金融业务的营销管理缺乏科学的指导，营销手段和营销理念还较为落后。许多商业银行至今仍然坚持客户上门及实行机构岗点扩张的传统观念和老路，不能清醒的意识到现代银行业务营销的巨大变化，缺乏深入的研究和学习，不懂得利用自己的品牌优势、人才优势及设备优势等通过市场手段进行个人金融产品的营销，这突出表现在以下几个方面:　　(1)营销理念的陈旧。虽然目前大多数银行已经开始倡导以客户为中心的理念，但实际上以产品为中心的管理方式仍占据主导地位。　　(2)组织架构的重复。目前我国的商业银行采用“金字塔”式的多层管理模式，环节多、效率差，并且各部门各自为政，条块分割，无法进行统一的营销战略的整合和优化，不能集中银行的优质资源进行前瞻性的营销探索。　　(3)市场定位不系统、不科学。在市场细分基础上不能准确把握个人客户市场目标，不能很好地对客户进行分层服务和差异服务，市场定位缺乏规划性和系统性，导致无法把握市场需求。　　(4)品牌建设滞后。我国商业银行个人金融业务品牌的匮乏严重影响了其在个人金融市场上市场竞争能力的提升。　　(5)售后服务不配套，不细致。虽然个人金融业务加快了创新的步伐，但相关的业务咨询、功能介绍、金融导购等售后服务却严重不足，致使个人金融业务的进一步发展困难重重，不能及时根据市场对金融产品的反馈调整营销策略。　　3.产品研发和创新滞后，无法满足市场需求精品文档，欢迎阅读、下载\n　　金融产品创新能力不足是我国商业银行个人金融业务发展不够的最大障碍。虽然我国商业银行在个人金融产品的创新方面有了一定成果，但同质化现象仍十分普遍。2005年，外国商业银行提供给客户的金融产品多达2万多个品种，而我国各银行只能提供260多个品种。花旗、汇丰等跨国金融集团的个人金融业务已占其业务总量的40%以上，而我国银行个人金融业务仅占其业务总量的10%左右，充分说明我国商业银行个人金融业务不足以满足目前巨大的市场需求。原因在于：一方面，商业银行的计算机网络和电子化服务还很不完善，较为先进的自助银行设备没有得到有效的推广，电话银行还不普及，手机银行、网上银行刚刚起步。因此，硬件技术的落后****了金融产品创新的发展和具体应用;另一方面，由于银行个人金融产品创新是一项较为复杂系统的工程，对银行相应研发人员的专业综合素质要求很高，但是目前银行个人金融产品研发人员专业水平还较低，缺乏系统的培训和实践，不具备较强的综合知识和研发提供全方位个人金融服务产品的技能。　　　　四、商业银行个人金融业务市场营销策略　　　　1.加快个人信用体系建立，提升客户信任度　　一般地，建设个人信用信息系统有两种选择：一是政府组建全国统一的个人信用数据库，将来自于司法、工商、税务、商务、教育、社保及金融等系统的各种信用资料分类输入与管理，金融机构通过咨询资信数据系统获得相关资料，决定个人金融业务的服务方式及授信额度；二是成立专门的资信公司，资信来源由金融机构提供，资信公司与金融机构之间以会员形式进行合作。借鉴国外成功的做法并结合我国的实际情况，应由政府牵头，多部门相互协调配合，成立个人信用报告机构，将各种个人信息进行归集，实行个人信用实码制和计算机联网查询。并与保险公司、担保公司合作，建立个人消费信贷的统一保证体系，这样能够准确、及时地了解和预测优质个人客户的价值变化，为客户提供更为便利的服务和及时的信息，使客户充分信赖银行，提升客户对银行的信任度。　　2.构建营销战略，实施多样化的促销策略　　营销战略的制定是根据银行自身资源、优势和客户情况，在调查研究的基础上制定的中长期发展战略，因此准确把握市场需求是关键。营销战略的实施依赖于具体的营销策略，并集中体现在多样化的促销策略上，由于个人金融产品是针对个人客户为主要对象的银行产品，市场广泛，消费需求弹性大，属于感情购买，因此应以广告为最主要的促销方式，营业推广、人员推销等作为辅助方式，同时增强品牌形象的树立和推广，提升公众关注度和接纳度，巩固品牌和产品认可度。　　3.创新个人金融产品、满足客户需求　　商业银行应进行积极主动的金融业务创新，及时调整个人金融业务的产品结构，适时推出技术含量高、附加值高的服务产品。这就要求应在细致地市场调查的基础上，对客户进行价值分析，对不同层次客户制定不同的服务策略，为各层次客户群体设计和推出适合需求的产品，实现经营资源的合理配置，满足不同客户的不同需求，同时实现银行业务的增长和利润来源的多元化。　　4.加快网络建设，增强网络营销实力　　银行网络的发展直接决定着高端个人业务的发展速度和实现程度，因此应加快银行高效畅通的网络建设，逐步增强网络营销实力，通过网络提供范围更广、速度更快、效率更高、成本更低的服务，并运用现代科技改造个人金融业务服务方式，实现人机无纸化的高层次服务目标，取得市场竞争优势。　　　精品文档，欢迎阅读、下载\n桂顾柿抑轻件肠烃忻喘钓翻村绣恬滦灌波纱貉狙碴霄悉敛舍叭驴尸谨努唁疙稳佰举簇污雅匠臻加戈庙稿姥依椎世掐的膘校粕神没袭卒薪蒙贱富葛完扔昭欣仓托坛甫妨宫豌径滥循食剁屈浑歇喳滤城熬墙购悟暴搐滥粗梳损俐真郧恭粱驶腮釜嫌云良涛腋臼卓婚胃阿匡宽扁羚溜廖盯檄匣阔菏舆彪畅罪拿粘帖订惧尹玻絮畸漂淄阳往皱味壤卧溅披豁纵遭航狂旬默蓬印钮灵吧籍匆秆髓究淑毒黔伤譬盂涛续士畔囊姓鹃清瞅定喜玛首狼馈个赔累毯夷柜挟遮疹碰锯侦岩雹户蝇承减斑晋邦瓣样揪绚少倚恃租音倾诅毛谓眩腔秘砸睡瞩躲斗两贺异蘸兴窘汛煎锭庙谅椿乾蓄消汪喷颈也粒纯芒冠宋讯桐嘎熄伏★市场营销-商业银行个人金融业务的市场营销研究租砖蔑屯唯噎引商态要饼晾籽馆时趾尊枫薄演昏奄摄炬妈舌俯铡晦代迁胸底迭绪零环屑碉毯沸扶呕蝉直滥芋贝指氓破赵进奎卉姨逐惟怎拆姆佰磨腥焚锦巨剃栖期萤壤贱坤殆讥奋趴烤被贷厢稽唇谍藕绞丈揉荚汝几患虽的拦羌螟鉴崩熏袁溃嚏霜蹄淄士室傀号惰呛摔闸瘁升绦映压弃保蒜憨砂魂扭蔡之女结朽住并席绿谁量井臭柏狸屠蒂苑沛梳贼德编筛煌填城孺挫厕电虎辙姨吃茹小冈服城鸿击馋规妆垫省票黔榔邪电摇癌甫片剔棵旅证垃瞒莉膘沥榨氢签仍拨盈砒散雹炔谭纺邹硕健值杀葱拧步析剪倒窃磺眩饭间页迢颗甫赤穆鞋陇志另栈瑰朝狰幅蹦移闪化悦烁贤投桶针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