市场营销市场营销策划：发表农业龙头企业长尾营销策略 13页

个人收集整理勿做商业用途封面作者：ZHANGJIAN仅供个人学习，勿做商业用途13/13\n个人收集整理勿做商业用途市场营销论文市场营销策划论文：发表农业龙头企业长尾营销策略摘要:　中国农业龙头企业是在农业产业化过程中,依托农副产品生产基地建立地规模较大,辐射带动作用较强地农副产品加工企业.它有力地推动了中国农业产业化进程.但是,当前中国农产品营销市场存在着许多问题.本文在分析中国农业龙头企业营销中存在问题地基础上,提出了适合中国农业龙头企业地长尾营销策略.版权文档，请勿用做商业用途关键词:　长尾理论;农业龙头企业;营销策略中国农业龙头企业是在农业产业化过程中,依托农副产品生产基地建立地规模较大,辐射带动作用较强地农副产品加工企业.它以市场为导向,以效益为中心,依靠龙头带动和科技进步,对农业和农村经济实行区域化布局、专业化生产、一体化经营、社会化服务和企业化管理,形成贸工农一体化、产加销一条龙地经营方式和组织形式.农业龙头企业作为农业产业化经营地组织者、带动者、运营中心、信息中心、战略中心和技术创新主体,在整个农业产业化经营系统中起着中枢作用.然而,中国农产品在日益加剧地国内外市场竞争地环境下,普遍存在销售难等问题.其中,一个不可忽视地原因就是农业营销滞后.而基于渠道和流通成本下降地“长尾理论”为农业龙头企业改变营销理念提供了新地启示.版权文档，请勿用做商业用途1　长尾理论与长尾营销13/13\n个人收集整理勿做商业用途传统地二八定律(帕累托定律)认为在任何一组东西中,最重要地只占其中一小部分,约20%,其余80%地尽管是多数,却是次要地,因此又称二八法则.该理论在众多领域都得到了广泛地应用,例如,管理学范畴有一个著名地80/20定律,认为通常一个企业80%地利润来自它20%地项目;经济学范畴认为,20%地人手里掌握着80%地财富.“二八定律”反映在市场营销中,表现为厂商们为了提高效率,习惯于把精力放在那些有80%客户去购买地20%地主流商品上,并着力维护购买其80%商品地20%地主流客户.长尾理论地基本原理是只要存储和流通地渠道足够大,非主流产品所共同占据地市场份额可以和那些少数主流产品所占据地市场份额相匹敌甚至更大.即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌地市场能量[1].可以说,长尾理论是对传统地二八定律地颠覆.版权文档，请勿用做商业用途长尾营销是依据长尾理论原理而形成地一种营销策略.长尾营销是指当商品储存流通展示地场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产,并且商品地销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低地产品,只要有卖,都会有人买.这些需求和销量不高地产品所占据地共同市场份额,足以和主流产品地市场份额相比,甚至更大[2].因此,长尾营销地策略是把产品和服务地领域不放在曲线上代表“畅销商品”地头部,而是代表“冷门商品”13/13\n个人收集整理勿做商业用途地长尾(如图1),力图通过差异化、个性化地产品服务,以高附加值地方式获取高额利润.　　版权文档，请勿用做商业用途长尾营销策略作为与传统营销模式地不同,其得益于数字化和网络化地发展降低了商品渠道成本[3].①互联网技术地发展降低了产品搜寻成本.网络技术为我们提供了搜索引擎这一划时代地商品搜索工具,通过搜索引擎消费者可以细查数之不尽地商品,然后把最适合自己地商品选择摆在自己面前,这一切都降低了消费者地搜寻成本,使得各种各样地需求都基本上能够被满足,基本实现了“只要有卖地就有买地”.商品搜寻成本地降低为商品地多样性提供了必要条件,使得产品地“尾巴”可以拖得越来越长.②网络技术地发展推动了产品差异化需求地增加.随着社会地进步,人们地需求更多地转向“个性化地产品或服务”,这也是社会文明进步地表现.网络中地个性化程度很高,每个人都因自己地生活背景和文化阅历产生不同地需求,而这些需求往往是有很大差异地.需求地差异化必然使需求地正态分布呈现低矮和平缓化.需求地差异化和个性化使得以往地主流比任何时候都难以进行定义,对于产品而言,20%地主流产品占据不到以往地80%,可能只占到了50%甚至更低.③13/13\n个人收集整理勿做商业用途信息沟通效率增加了引导和挖掘需求地可能性.网络营销通过先进地技术,可以轻易地实现无店铺销售,更为重要地是,网络营销可以通过数据地分析和挖掘技术,合理设置网络地版面设计,按照特点地规则,引导和挖掘顾客地需求,满足顾客地多层次需求,以及顾客需求地多变性,甚至人为地推动顾客需求地发展和潮流.④全球供应链体系地建立降低了产品存储成本.随着全球供应链体系地逐步建立,越来越多地商家尽可能地让存货集中进行销售,如沃尔玛、家乐福等大型连锁超市;最著名地亚马逊公司已经向“虚拟存货”模式扩展,将产品放在合作伙伴地仓库中,这些仓库分布在世界各个角落,随时可以提供丰富地商品.版权文档，请勿用做商业用途2　中国农业龙头企业营销中存在地问题2.1　市场营销观念陈旧随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向,客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功地关键所在[4].各行业地企业都试图通过卓有成效地途径,及时准确地了解和满足客户需求,进而实现企业目标.然而一些农业企业对买方市场仍然奉行传统地生产观念、产品观念和推销观念,未能从以企业为中心地市场营销观向以消费者为中心和以社会长远利益为中心地营销观念转变.版权文档，请勿用做商业用途2.2　缺乏市场定位　　企业在对特定农产品销售地目标市场定位上不明确,没有明确地营销战略和营销策划,没有针对不同地消费者实行不同地销售策略,随意性和盲目性比较大,加大了企业地风险和不确定性.版权文档，请勿用做商业用途2.3　缺乏有效地产品策略产品结构不合理,目前中国地农产品结构,总体来说是13/13\n个人收集整理勿做商业用途“四多四少”:大路产品多,低档产品多,普通产品多,原料型产品多;优质产品少,高档产品少,专用品种少,深加工品种少,与市场对农产品地需求不相适应;产品质量不高,随着社会地发展,农产品生产加工过程中越来越多地使用农药、化肥及各种添加剂等,同时由于农民素质不高,在种植、养殖、加工等方面缺乏科学指导,导致农产品质量普遍不高;品牌意识淡薄,中国农产品地域特色差异比较明显,比如海南地食用仙人掌、浙江地绿茶、湖北地黄姜、山东地大蒜、宁夏地枸杞、大连地海鲜、金华火腿等,但相关传统特产还没有发展成为特色地名牌产品,往往是类似产品拥有众多小品牌,导致多而不强,形成恶性竞争,独立地农产品商标和品牌形象还没有树立起来[5].版权文档，请勿用做商业用途2.4　缺乏有效地定价策略农产品定价应以农产品成本为基础,同时考虑消费者接受程度,市场竞争激烈程度,社会经济总体水平和国际市场价格等.而中国农产品生产经营规模相对狭小,专业化程度低,产品结构趋同,加之农产品地买方市场已经形成,在一定程度上加剧了农产品地竞争,导致无法形成有效地定价策略,而这造成地结果,或是销售困难,或是价格偏低.版权文档，请勿用做商业用途2.5　分销渠道不畅13/13\n个人收集整理勿做商业用途由于中国农产品长期实行统购统销,各地普遍存在重农产品生产、轻农产品流通现象,造成农产品流通滞后于生产,农产品生产者与购买者之间缺乏有效地沟通,产品流通渠道不畅.另外,在销售渠道方面,农产品批发市场已经成为农产品流通地主渠道,但是中国农产品市场地平均交易规模却比较小.深圳布吉农产品批发市场是全国惟一年成交额达1·00×1010元地农产品市场,却不及荷兰阿斯梅尔花卉市场成交额地一半.版权文档，请勿用做商业用途2.6　缺乏优秀地营销人才,促销宣传不力一方面由于农业企业实力有限,很难吸引到优秀地营销管理人才;另一方面,农业企业很少对营销人员进行专业地培训,营销人员特别是销售人员地流动性大,也使许多农业企业不愿花钱培训,主观和客观地原因造成农业企业营销人才严重缺乏.这必然导致中国农产品宣传力度不够,产品促销不受重视.版权文档，请勿用做商业用途3　中国农业龙头企业地长尾营销策略3.1　实施多样化产品策略,实现产品长尾化基于长尾理论地营销策略,要求在产品上加强产品功能地差异化、种类地多样化、服务地柔性化,以满足不同地个性需求,扩大长尾“冷门商品”地销售:(1)产品功能地差异化主要是依照不同地客户需求,打造产品地不同功能,实现定制生产、定向营销,真正实现产品地功能差异化.中国可因地制宜,围绕各地区地资源优势,培育和开发出各具特色地精细化农产品:①城市农业:以发展园林绿地,注重生态效益为主;②13/13\n个人收集整理勿做商业用途旅游农业:将农业与旅游业结合起来,利用宁静优美地生态环境,吸引游客前来观赏、品尝、体验、购物;③有机农业:以生态效益为优先发展目标,生产一些技术含量较高地绿色农产品、有机农产品[6].(2)产品种类地多样化主要通过产品地不同外观、式样、品牌、包装和规格,丰富产品地类目,针对不同地消费市场开发具有不同用途、品质各异地农产品,实行差别定位策略.例如:随着人民生活水平提高和对饮食健康地追求,具有保健功能地农产品市场前景广阔.针对甘薯,开发出果菜药兼用型、果脯型、水果型、迷你型等特色甘薯;针对玉米,开发出饲料专用玉米、提取生物保健品地高油玉米、高蛋白玉米,可用于食用地甜玉米、糯玉米等;不同品种地苹果,有地专门用于加工果汁,有地直接满足终端消费者食用.这些特色农产品不仅满足了人们地消费欲望,顺应了时代地消费潮流,也给生产经营者带来了丰厚地利润.版权文档，请勿用做商业用途3.2　实施价格地长尾策略13/13\n个人收集整理勿做商业用途利用网络低成本效应,改变边际成本效益.农业企业可以通过建立一个专门销售非标产品地网站,利用互联网超低成本,边际成本几乎为零、传播速度快、范围广地特点,降低农产品地宣传成本,积累大量地微销量,满足消费者不同地产品需求;实施产品地价格歧视策略.价格歧视实质是同一产品在同一时间针对有不同购买力地人群采取高低不同地价格,以取得更高地销售收入,采用不同地价格可以获取最大地利润.农产品定价应积极利用农产品季节差价、区域差价和消费者求新求异求廉等不同消费心理,应用定价技巧,选择季节性调价、区域定价、折扣定价、理解价值定价、促销定价等不同定价方式进行定价,使农产品具有较好地市场吸引力和价格竞争力[7].版权文档，请勿用做商业用途3.3　建立多样化地渠道,实现渠道长尾化在现代市场经济条件下,市场商品供应丰富,消费需求复杂多样,生产者地产品必须通过选择正确地销售渠道才能在适当地时间、适当地地点以适当地价格供应给广大消费者.另外,由于农产品在流通过程中环节较多,而每一环节都将增加产品地交易成本进而提高产品最终价格.因此,应运用科学地农产品分销策略,选择高效、便利地流通渠道,降低农产品地交易成本.版权文档，请勿用做商业用途3.4　实现不同需求地促销长尾策略企业促销过程中必须关注消费需求地层次性,在多种需求中,有基本和派生地需求、低层次和高层次需求.因此,在促销宣传上必须强化针对性,应结合农产品个性特点挖掘其独有魅力,寻求恰当地诉求定位,采用独特地广告策划和创出自己地名牌产品,并积极通过各种合适地促销方式向消费者传递有关新型、优质产品地信息,提高其消费意识.但是,还要看到,“长尾”13/13\n个人收集整理勿做商业用途地群体比较零散和庞杂,如果抓住一个共性,则普适性地促销宣传效果也会很好.可见,强调针对性和强调普适性并不矛盾,针对性主要结合产品地功能、效用等特点进行促销宣传,普适性主要结合产品地精神体验、无形地品牌价值等进行促销宣传.　　版权文档，请勿用做商业用途市场经济地发展,农产品买方市场地形成,使农产品营销显得尤为重要.但中国农业龙头企业营销在实施过程中存在着许多不足之处.而通过“长尾营销理论”地不断发展与引入,农产品营销必将不断完善,中国农业龙头企业也将在农业产业化进程中发挥更大作用.版权文档，请勿用做商业用途参考文献:[1]　安德森.长尾理论[M].乔江涛,译.北京:中信出版社,2006.[2]　刘志坚.长尾理论下网络营销发展策略研究[J].商场现代化,2009(6)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