市场营销的三重性理解市场营销范畴的逻辑前提 10页

　　市场营销的三重性理解市场营销范畴的逻辑前提市场营销的三重性理解市场营销范畴的逻辑前提　内容摘要：市场营销范畴中的市场营销具有三重意蕴。首先，它是面向市场、为了市场而营销，这是市场营销范畴的前提与基础；其次，它必须要营，通过经营管理才能把握市场，营是市场营销范畴的过程属性；第三，它以销为落脚点，这是市场营销范畴的目标指向。市场营销的三重性是理解市场营销范畴的逻辑前提。市场营销研究和实践必须紧紧围绕着市场、营和销的三重特性来开展，才能使市场营销真正体现自身的独特性与实践性，才能使关于市场营销的理论研究和实践应用取得符合自身特性与运行机制的价值。　　关键词：市场营销三重性范畴逻辑前提　　　　市场：市场营销的前提与基础　　　　市场是市场营销活动的场所、范围、领域。一般分为狭义和广义范畴，狭义指商品交易的场所，广义指商品交换关系的总和。现代的市场概念则认为：市场=人口+购买力+购买欲望；而菲利普科特勒（Philip\nKotler）认为市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客组成。纵观不同时期人们对市场内涵的理解可以看出，市场终究离不开三大要素即人口、购买力和购买欲望，而市场规模、容量的大小也取决于这三个要素。　　市场的类型有很多，按不同的标准可以划分为不同的种类。按商品交换的地理区域划分，可以把市场分为国内市场和国外市场；按经营商品的特点分，分为生产资料市场、生活资料市场、劳务市场、金融市场等；按竞争程度分，可以分为完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场；按商品流通环节分为批发市场和零售市场；按购买商品的目的分为消费者市场、生产者市场、转卖者市场和政府市场。需要明确的是，如果按更细化的标准进行划分，市场将划分成更多范畴更小的类型，有利于营销主体更好地开展市场营销活动，提高营销活动的针对性和成功率。\n　　显现市场是指目前已经有同类经营单位在该领域销售产品、服务的市场。显现的市场容易寻找和识别，因而能被大多数营销者抓住，并加以运用，为企业创造良好的效益，这类市场竞争是非常激烈的。潜在市场则不是大家都能发现并加以利用的，这类市场通常是三要素中某些要素尚未被激发，一旦被激发则会快速形成现实的需求并产生购买行为。潜在市场具有一定的隐蔽性，不容易发现，识别的难度大，如果企业抓住和利用了这种机会，竞争者通常较少，机会利用的效益较高。例如，购买力不足的情况下，营销者如果通过分期付款等消费方式激发购买行为，则能够促使更多的消费者提前消费，从而扩大市场规模，提高市场占有率。房地产、汽车以及一些高档消费品常用这种营销模式。购买欲望尚未激发而导致不消费的情况也很常见，通常是因为消费者认识不足或认识不深刻所引起的，对营销者而言要去挖掘消费者的真实需求，并针对此类消费者的内心需求来开展营销活动，才能激发其欲望并产生购买行为。总体来说，挖掘潜在客户甚至创造新客户（新市场）对营销者是一种挑战，这需要营销者有很强的分析洞察能力。.L.\n　　理解当前市场与未来市场是企业持续健康发展的关键。当前市场是目前产品已经销售的对象，是企业赖以生存的基础；未来市场是企业产品今后要销售的对象，是企业赖以发展的保障。要想延长企业的生命周期，必须能够把握当前市场并能预测未来市场，要能准确的判断市场发展变化的趋势，并结合企业实际研究开发满足未来市场需求的产品。当前市场与未来市场是相对的，两者之间没有严格的界限，因为任何一种未来市场，当经过一定的时间、一定的条件、时机成熟后最终都要转化为当前市场。但这种区分对企业市场营销具有重要的战略意义，因为对未来市场的准确预测，可以使企业未雨绸缪，积极作好准备，当这种未来市场成为现实市场时，企业就能够迅速捕捉住，取得市场主动权，获得领先地位。总体来说，要在现在就看到未来的客户（市场）并提前开发满足未来市场的产品对营销者绝对是一种挑战，这需要营销者有很强的前瞻预见能力。　　　　营：市场营销的过程属性　　　　营是经营管理的意思，很多人看营销只看到销的结果而忽视营的过程，把营销理解为销售，其实这种观点是错误、片面的。营是市场营销的过程属性，对市场营销是否成功起到至关重要的作用。因此，市场营销学属于管理学科范畴。\n　　营首先是对产品在企业生产过程中的经营管理。作为市场营销者未必要亲自参与产品的生产过程，但一定要熟悉该过程，要把市场客户的意见反馈给生产管理部门以便改进产品，从而提高企业在市场中的竞争力和吸引力。同时，市场营销者也必须熟悉生产过程才能在开展营销活动时全面、准确地推广产品，才能更好地介绍产品的性能，才能更好地解答客户的疑问。当前，很多企业在招聘到新的营销队伍人才时都要进行岗前培训，培训内容除了营销技巧外，通常会把到生产车间熟悉流水线作为培训的首要内容，目的就是要让营销人员熟悉产品生产过程，通俗地说就是让他们知道产品是怎么生产出来的。　　对市场营销者而言，营更多的是对市场的经营管理。所以，营销者必须要对市场开展分析、调研，做好市场营销战略分析、环境分析、市场类型分析、信息系统分析和市场细分、目标市场选择等工作。市场的经营管理很重要的一点就是要做好市场发展规划，要明确开拓哪里的市场、怎么开拓、如何发展，要有科学的发展思路和规划布局。市场的经营管理是建立在科学理解市场这个概念和范畴的基础上的，只有这样才能使经营管理者全面、准确地做好市场开发、经营管理的工作。当今的市场是纷繁复杂的，因此市场的经营管理工作是一项艰难、复杂的系统工程，要应用市场营销的理论、管理科学和系统工程理论等学科知识来指导工作的开展。\n　　营是一个过程，不仅指向对生产过程和对市场的经营管理，同时也指向销售前、销售中及销售后的全过程的经营管理。市场营销绝对不是把产品卖出去就一了百了，要真正让顾客满意并在市场上树立品牌和形象，必须要做好售前、售中、售后的每个细节工作，让客户对每一环节都满意才是真正的满意，这样的市场营销才是成功的市场营销。售前的经营管理包括生产过程的管理以及销售前的各项准备工作；售中的经营管理主要是指对销售现场的经营管理，包括店面装饰、场地布置、物品摆放、导购员的管理等；售后的经营管理主要是指做好售后服务、跟踪工作，要建立完善的售后服务系统、平台，让顾客购买产品后遇到问题、故障时能快速、便捷地联系上销售方并得到及时的解决。　　营销者要明确自己究竟在营什么，营销者营的既是产品，又是经营管理的理念和水平，同时还是人（营销产品其实就是营销人才，就是在营销经营管理者自身及整个营销团队）。所以，营销者既要做好产品，不断提高产品的质量和性能，又要提高经营管理水平，不断更新经营管理理念，同时也要加强学习和培训，不断提高营销者自身的综合素质与能力。　　营销者要明确怎么营，经营管理既是一门科学，也是一门艺术。营销者必须学会管理的方法和技巧，采取科学的管理手段和灵活的管理艺术管好市场营销所需管的事、物、人。要建立现代的管理模式，完善管理制度，引进管理技术和人才，全面推进市场营销管理工作开展。营销管理归根结底是人的管理，因此人才激励机制特别重要，要通过有效的激励制度加强人才管理，提高工作效率。　　\n　　销：市场营销的目标指向　　　　销即销售，通俗点说就是把产品卖出去。销不是市场营销的全部，它只是市场营销的一个环节，但却是最重要的，销是落脚点，是市场营销的根本目的所在。值得注意的是，很多人把销作为市场营销最后的环节，这种观点是错误的，销不是市场营销最后的环节，销售后还有售后工作，还有信息反馈工作，反馈后还要进行改进等等。市场营销是由一个相互循环的闭环系统组成的，没有绝对的起点和终点之分，营销者必须有不断反馈、不断改进的营销思维和意识。理解市场营销的销，必须明确销什么、由谁销、销给谁和怎么销的问题，怎么销又涉及到多少钱销、在哪里销以及用什么方法销等具体问题。\n　市场营销所销的是产品，但不是一般意义上的产品，市场营销中所指的产品是一个整体概念，是指人们通过购买所获得的需要和满足，市场营销整体产品是指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和。其中物质产品主要包括产品实体、品质、特色、商标、式样和包装等；无形的服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。整体产品概念包含核心产品（指产品的使用价值）、形式产品（包括品牌、品质、包装、款式等）、延伸产品（包括送货、安装、维修、技术支持、售后服务等）三个层次。营销者只有全面理解产品的内涵与外延，才能将一个完整的产品推向市场并获得客户的好评。　　产品的销售是由销售人员完成的，做好销的工作首先要组建一支出色的销售队伍。因此，作为营销管理者，必须要有人才规划的前瞻意识，要懂得引进人才、培养人才和管理人才。从某种意义上来说，销售产品就是销售人的能力，是销售者在推销自己，因为只有顾客认可了销售者才有可能认可其销售的产品。所以，作为营销者，不仅要懂得如何销售产品，更要懂得如何推销自己。营销者要推销自己就要提升自身的综合素质，强化服务意识和业务能力，在销售工作中要学会抓住顾客的心理并有针对性地进行产品介绍和交流。\n　　营销者要清晰地掌握销的对象，要明确客户对象、类型与特点，并有针对性的展开销售活动。销售活动是在特定的市场领域开展的，因此市场与销是不可分离的，只有更好地理解市场的内涵与外延，才能使销售工作得心应手。销的对象从大的范畴而言就是市场，但进一步分析，销的对象又不是市场的全部而只是部分，所以营销者要去研究大的市场环境（宏观环境），又要去分析小的市场环境（中观、微观环境），要对市场当中的特定客户群体进行深入的细分和研究，并在此基础上做目标选择和市场的定位。　　市场营销的销是一项技术性工作，要做好销的工作就要以适当的价格、在适当的地方、用适当的方法把产品销售给适当的顾客。适当的价格指的是在销的过程中要讲究定价的技巧与艺术，定价既要能为客户所接受，又要能给经营者带来利润，要应用数理学、心理学、统计学等方法来巧妙定价；适当的地方指的是销售的渠道、通路问题，销售活动要结合社会工作、生活等的变化趋势来创新销售渠道，更方便、快捷地为顾客提供优质的服务；适当的方法指的是促销手段的问题，要通过上门推销、广告、营业推广、公共关系等手段来提升顾客对企业、对产品的熟悉度和满意度，进而促进产品销售。随着市场经济的不断深化发展，销的手段也层出不穷，营销者只有不断地去分析市场变化的趋势，利用新的方法、手段做好产品推广工作，才能在激烈的市场竞争中处于不败之地。　　　　结论　　\n　　市场营销的市场、营及销三者是相辅相成的，只有全面掌握市场的情况，做好产品、市场的经营管理工作，才能取得好的销售业绩。不熟悉市场，企业的经营管理活动可能是无效的，也很难成功地把产品销售出去；不重视对市场和产品的经营管理，只一味地追求销售，是很难使企业、产品持续、健康发展的。作为营销者不得不重视销售工作的开展，因为销售是企业经营管理的最直接的、最重要的目标，再好的产品都要通过出色的营销手段来推广才能受到消费者的青睐。　　因此，不论是从市场营销实践研究还是从市场营销理论研究分析，市场营销体系都必须包含市场、营及销三大模块结构。市场模块解决的是市场营销对象分析的问题；营解决的是市场营销过程研究的问题；销解决的是市场营销目标实现的问题。只有深入、全面地把握市场营销体系三大模块的真谛，才能使市场营销活动取得成功，才能使产品受到市场客户的欢迎，才能使企业在激烈的竞争中长盛不衰。