市场营销毕业论文：读书郎学习产品辽宁市场营销策略研究 46页

沈阳理工大学学士学位论文摘要中国教育电子行业是改革开放后发展起来的新兴企业，经过20多年的发展，不断走向成熟，且前景广阔，吸引许多企业加入此行业，产品形态的硬件从电子词典、学习机、点读机、点读笔、学生电脑到现在的智能平板学生电脑，软件内容除了各大版权词典完整内置、各类教科书内置、还有名校名师视频等等。消费者也覆盖着从0岁到18岁的各类学生。作为行业领先品牌的读书郎公司从各方面进行不断调整，以满足市场需求。逐渐全国化，也迈进辽宁省这个人口大省。可是不同的地域都有其地域特色，因此读书郎公司在这里面临着巨大的挑战，同时也是巨大的商机。如何能在竞争激烈的辽宁市场中脱颖而出？是我们作为营销人应当思考的问题。本文基于市场营销相关理论，通过SWOT分析法研究读书郎公司的现有的市场策略，对读书郎在辽宁市场中所处的现状进行剖析，从营销层面上研究读书郎学习机在辽宁市场营销策略存在的问题以及优化改进方案，从长远发展的角度上解决了读书郎公司在辽宁市场上目标市场不明确，以及由于代理商难以管理引起的价格问题。本人尝试将营销理论的知识实际应用到具体的市场实践中，为读书郎公司对辽宁省的战略提供借鉴。关键词：营销策略；读书郎；学习机41\n沈阳理工大学学士学位论文AbstractChineseelectronicindustry,whichdevelopsafterthereformandopenness,isanewindustry.Aftermorethan20yearsofdevelopment,itbecomesmoreandmoremature,andhasagoodprospectwhichattractingmanycompaniesenteringtheindustry.Itshardwareofproductformisfromlearningmachine,readingmachine,pointreadingmachine,pointreadingpen,studentcomputertopresentsmarttabletPC.Softwarecontentincludesthemajorcopyrightcompletedictionarybuilt-in,allkindsoftextbooksbuilt-in,andfamousteachersvideos,andsoon.Consumersarecoveredfromage0to18yearoldstudents.Astheindustry'sleadingbrands,thereadboycompanyiscontinuouslyadjustedtomeetmarketdemandfromvariousaspects.Itbecomesmoreandmoreprogressivenational,andsteppingintoLiaoningprovince.Butdifferentareashavetheirregionalcharacteristics,therefore,thereadboycompanyfacesnotonlysignificantchallenges,butalsoenormousopportunities.HowtostandoutinthehighlycompetitivemarketofLiaoning?Itistheissueourmarketingpeopleshouldconcentrateon.Thisarticleisbasedontherelatedmarketingtheory.ThroughSWOTanalysislaw,itstudiesmarketpolicyofthereadboycompany,analysisonthestatusofthereadboyinLiaoningmarket,researchesonthemarketinglevelofthereadboymachineinLiaoningmarketandimprovesprogrammeofmarketingpolicy.givesasolutiontothepriceproblemcausingfromthereadboycompany’stargetmarketnotclearinLiaoningmarketfromlong-termdevelopmentandagentsdifficulttomanagement.Itrytoknowledgethepracticalapplicationofmarketingtheorytothespecificmarketpractices,andprovideastrategyforthereadboycompanyinLiaoningprovince.Keywords：Marketingstrategy;Readboy;Learningmachine41\n沈阳理工大学学士学位论文目录引言11读书郎公司概况21.1公司简介21.2产品类型21.3企业文化32营销策略相关理论概述42.1目标市场策略42.1.1无差异市场营销策略42.1.2差异性市场营销策略42.1.3集中性市场营销策略52.2市场竞争策略52.2.1市场领导者的竞争策略52.2.2市场挑战者的竞争策略62.2.3市场追随者的竞争策略62.2.4市场补缺者的竞争策略62.3营销组合策略62.3.1产品策略72.3.2价格策略72.3.3促销策略92.3.4渠道策略93读书郎辽宁市场营销环境分析103.1宏观环境分析103.1.1人口环境103.1.2经济环境103.1.3文化教育环境113.2微观环境分析113.2.1消费者分析113.2.2竞争者分析1341\n沈阳理工大学学士学位论文3.3SWOT分析144读书郎辽宁市场营销策略现状及存在问题164.1目标市场策略现状及存在问题164.1.1目标市场策略现状164.1.2目标市场策略存在问题164.2产品策略现状及存在问题174.2.1产品策略现状174.2.2产品策略存在问题174.3价格策略现状及存在问题184.3.1价格策略现状184.3.2价格策略存在问题184.4渠道策略现状及存在问题184.4.1渠道策略现状184.4.2渠道策略存在问题194.5促销策略现状及存在问题204.5.1促销策略现状204.5.2促销策略存在的问题215读书郎辽宁市场营销策略问题的解决对策225.1目标市场策略225.1.1完善市场定位策略225.1.2开拓乡镇市场225.2产品策略235.2.1开发新产品235.2.2突出产品优势245.3价格策略255.3.1高档产品原价销售255.3.2公司监督代理商255.4渠道策略255.4.1保证代理商利润265.4.2公司负起监督责任2641\n沈阳理工大学学士学位论文5.5促销策略265.5.1实施学习机下乡政策275.5.2新产品促销政策285.5.3以旧换新285.5.4团购更优惠28结论29致谢30参考文献31附录A32附录B3741\n沈阳理工大学学士学位论文引言学习机最早出现在美国，该产品一经上市后就迅速风靡全美国。随后，此产品又很快开始风行于日本、东南亚等国家，成为这些国家少年儿童最为喜爱的教学工具之一。凭借这种高科技教具，该公司两年内在同行业的排名就从第23名跃居到了第2名。这一类产品可以把一本一本的教材，一摞一摞的习题以趣味的形式表达出来，让孩子产生学习兴趣，让书本自己会说话。这一类学习产品是专门针对中小学生设计的最新一代多媒体学习工具，强大的教育功能。可以同步下载名师课件，9门功课全面学习，帮助中小学生全面提高学习成绩。而在当前辽宁市场上，竞争十分激烈，读书郎公司身为这个行业的长老，虽然仍有一定的市场份额，可是随着新产品的不断问世，市场竞争的加剧，也面临着不少的问题。通过这次研究，希望对读书郎公司辽宁市场营销策略方面问题能够提出一些参考意见，以促进读书郎公司在辽宁市场上占领更大的市场份额。41\n沈阳理工大学学士学位论文1读书郎公司概况1.1公司简介中山市读书郎电子有限公司始建于1999年，是一家以科技创新、科技开发为导向的新兴电子产品制造企业。公司致力于教育电子产品的研发、制造、销售事业，主要产品有儿童早教机、儿童点读笔、电子积木、科普世界、学生电脑、点读机、视频学习机、学生掌上电脑、数码复读机等九大产品系列,读书郎产品在教育电子领域处于领先地位，是国内最具实力和品牌影响力的电子教育产品制造企业之一。而读书郎品牌的由来也正是由于那首脍炙人口的歌谣中所唱，“小嘛小儿郎，背着那书包上学堂”如图1.1。图1.1读书郎商标读书郎公司拥有专业、高效、创新的管理队伍，在产品研发、制造、品质、市场及售后服务等方面有着丰富的经验和雄厚的实力。通过了ISO9001：2000国际质量体系认证，依照国际惯例进行管理，为用户提供满意的产品和服务；与中央电视台《大风车》栏目长期合作，并与中国少年科学院联合举办全国少年儿童科学实验大赛，和全国的少年儿童建立了亲密的友谊；同时聘请了数十名电子专家和幼教专家、工程师和技术顾问，与多所科研所和高等院校建立了技术合作关系；随着产品项目的进一步拓展，与国内外多家知名出版社建立了紧密的合作关系，为公司产品研发、制造和销售奠定了坚实的基础。[1]在终端和渠道建设方面，读书郎公司在全国各省市都有着庞大的营销网络，四大系列产品共有一万多个零售终端，遍布全国城乡各级市场，同时畅销海外。主要销往美国、德国、俄罗斯、日本、韩国、香港、新加坡、印尼、马来西亚等二十多个国家和地区。1.2产品类型读书郎是一家以科技创新、科技开发为导向的新兴电子产品制造企业。公司致力于教育电子产品的研发、制造、销售事业，主要产品有儿童早教机、儿童点读笔、电子积木、科普世界、学生电脑、点读机、视频学习机、学生掌上电脑、数码复读机等九大产品系列。41\n沈阳理工大学学士学位论文而随着电教产品的更新换代，近年来，读书郎的产品系列更为专一，以儿童点读笔、学生电脑、学生平板电脑、视频学习机、点读机等产品为主打产品。1.3企业文化我们坚信“相伴成长，塑造未来”的信念，运用先进的科学技术不断推出有利于少年儿童心智发展的教育产品，踏着闪光的足迹，努力向国内知名的综合性多元化教育类产品集团公司迈进。　我们以“教育电子专家与领导者”为发展理念，运用先进的科学技术不断推出有利于青少年儿童心智发展的教育电子产品，踏着闪光的足迹，努力向国内知名的专业化教育类产品集团公司迈进。41\n沈阳理工大学学士学位论文2营销策略相关理论概述2.1目标市场策略所谓目标市场，就是企业根据市场细分的结果，采取有效的营销手段，准备以相应的产品和服务去满足的现实的或潜在的消费者群所组成的市场。根据所选择的细分市场数目和范围，目标市场选择策略可以分为无差异目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略三种方式。2.1.1无差异市场营销策略无差异目标市场策略是指不考虑各细分市场的差异性，指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。采用无差异目标市场策略无视各细分市场客户群体的特殊需求，在此情况下，营销人员可以设计单一营销组合直接面对整个市场，去迎合整个市场最大范围的客户的需求，凭借大规模的广告宣传和促销，吸引尽可能多的客户。无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。但是这种策略的缺点也是显而易见的，首先，它忽视了消费者个性化的需求，而随着社会的发展，消费者需求的多样性是不可避免的，生产一种产品显然不能满足很多消费者的需求。因此，它仅仅适用于少数需求大致相同的商品市场。其次，如果企业都采取这种策略，就会造成激烈的竞争，企业承担较大的市场风险，有时不得不改变策略而采取其他的市场策略，同时又使得很多的细分市场得不到满足。[2]这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。2.1.2差异性市场营销策略差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。41\n沈阳理工大学学士学位论文差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本。由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。2.1.3集中性市场营销策略实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。集中性营销策略的局限性体现在两个方面：一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。2.2市场竞争策略市场竞争策略是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。其具体竞争策略有市场领导者竞争策略、市场挑战者竞争策略、市场追随者竞争策略、市场补缺者竞争策略。2.2.1市场领导者的竞争策略市场领导者是在竞争中，处于领导地位的企业。市场领导者竞争策略是稳定整个市场，使整个行业在价格、市场占有率、技术、销售等方面不发生激烈的竞争，要以自己为中心稳定市场。要点是和其他同类竞争企业保持差距。居于领导地位的企业要想继续保持在市场中的领先和主导地位，一般从以下四41\n沈阳理工大学学士学位论文个方面采取行动：(1)设法扩大整个市场需求；(2)采取有效的防卫措施和攻击行动保持现有的市场份额；(3)扩大企业的市场份额（4）不断提高自身企业产品或服务质量。[3]2.2.2市场挑战者的竞争策略市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，它们不甘目前的地位，通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。它们首先要评估领导者的实力，然后对其进行分析，找出其薄弱环节，奋起而攻之。而在攻战中，要以减少领导者的市场份额或增加你与其相对的市场份额为目标，把其弱势变成自己的强势。市场挑战者的竞争策略往往采取的有价格竞争、产品竞争、服务竞争、渠道竞争等。2.2.3市场追随者的竞争策略市场领先者与市场挑战者的角逐，往往是两败俱伤，从而使其他竞争者通常要三思而行，不敢贸然向市场领先者直接发起攻击，保持其较低的制造成本和高质量的产品与服务，以保持现有的市场份额。它们的主要策略有仿效跟随、差距跟随、选择跟随等。除此之外，市场追随者要有一双明亮的眼睛，善于发现未产生竞争的领域，出奇不意，以获取更高的市场份额。[4]2.2.4市场补缺者的竞争策略几乎所有的行业都有大量中小企业，这些中小企业盯住大企业忽略的市场空缺，通过专业化营销，集中自己的资源优势来满足这部份市场的需要，在这些小市场中占有较大的市场份额。市场补缺者的特点是利用分工原理，专门生产和经营具有特色的、为市场需要的产品和服务。市场补缺者的策略有市场专门化、顾客专门化、产品专门化等。2.3营销组合策略营销组合策略是指为满足目标顾客的需求，对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用。营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。营销组合策略也被称为“4P”组合，包含有产品（Product）策略、价格（Price）策略、促销（Promotion）策略、渠道（Place）策略。41\n沈阳理工大学学士学位论文2.3.1产品策略所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。[5]企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。2.3.2价格策略价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。包括定价目标、制定产品价格的各种方法和技巧原则等。价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。1、新产品定价（1）有专利保护的新产品的定价撇脂定价法。新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：当新产品上市时，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点是：获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。渗透定价法。在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性41\n沈阳理工大学学士学位论文较大时宜采用渗透定价法。其优点：产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。（2）仿制品的定价仿制品是企业模仿国内外市场上的畅销货而生产出的新产品。仿制品面临着产品定位问题，就新产品质量和价格而言，有九种可供选择的战略：优质优价；优质中价；优质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高价；低质中价；低质低价。2、心理定价心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种：尾数定价或整数定价。许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。相反，有的商品不定价为9.8元，，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。声望性定价。此种定价法有两个目的：一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。习惯性定价，某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。3、折扣定价大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。这种价格调整叫做价格折扣和折让。（1）现金折扣现金折扣是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。例如“2/10净30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。（2）数量折扣数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。例如：顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元；购买100单位以上，每单位9元。（3）职能折扣职能折扣也叫贸易折扣41\n沈阳理工大学学士学位论文。是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。（4）季节折扣季节折扣是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。（5）推广津贴推广津贴为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。2.3.3促销策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。2.3.4渠道策略主要指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径和方式方法等。如何合理选择营销渠道和组织商品实体流通来实现其营销目标日益受到企业的普遍重视，因为大量的市场营销职能是在营销渠道中完成的。41\n沈阳理工大学学士学位论文3读书郎辽宁市场营销环境分析3.1宏观环境分析3.1.1人口环境中国是一个拥有13亿人口的大国，根据国家统计局统计数据，2011年全国初中生人数为5279.3万人，小学人数为9940.7万人，而同年辽宁初中生人数为203.1万人，小学人数为382.3万人[6]，由此可见，辽宁省受教育的人数庞大，市场基数巨大。自教育部提出从2003年起用5至10年左右时间在全国中小学基本普及信息技术教育的目标以来，仅2011年中国教育信息化的投入规模就达到411.2亿元，中小学教育行业软件产品投资额达到30多亿元。同步教育服务行业存在于一个庞大的潜在市场中，市场前景广阔。3.1.2经济环境其他35%医疗保健12%食品14%子女教育20%住房10%衣着9%住房10%中国身为发展中国家，其经济在这些年来一直强壮而稳定的上涨，随着国家的一次次的宏观调控，人均收入不断增高。辽宁省城镇人均可支配收入从2000年的7425元增加到2009年的22245元，增长了3倍多，农民人均纯收入由2000年的3260元提高到2009年的5640元，增长了1倍多。随着人均收入的增加，人们在追求高品质的生活的同时，也开始追求教育的提高，如图3.1为中国居民支出前五名占比。图3.1辽宁居民支出前五名占比41\n沈阳理工大学学士学位论文如图可以看出，中国居民在子女教育上的支出非常宏大，于是在这样的经济环境下，消费者购买力直线上升，消费者需求旺盛，使电教市场的潜力凸显出来。3.1.3文化教育环境一个家庭最大的利益就是在他们的孩子身上，孩子的健康成长、学业有成和事业兴旺正是很多家长的最大愿望，因此在中国便流传下很多名言，“穷什么也不能穷教育”，“宁肯节衣缩食，也不让孩子输在起跑线上”。[7]而所谓的起跑线就是学习环境，包括学校、家教、MP3、电脑等，当这些环境建立起来以后却发现孩子的学习兴趣并没有提高，而且成绩也没用上来，反而开始痴迷于游戏。孩子面对着老师和家长的教训和压力，便产生了逆反心理，在网游的道路上越行越远，孩子和家长的悲剧便从此开始。中国的教育制度一直都是备受争议的话题，如何提高孩子的学习成绩的同时又不拘束孩子的思维和个性的发展，这些问题一直都萦绕在教育专家和家长头上。因此在给孩子提供学习资料的同时，也不能忘记兴趣才是教育最好的老师。[8]纵观目前教育行业，在该领域还缺乏比较成熟规范的教学辅导工具。这是电教行业的挑战，也是我们的机会。3.2微观环境分析3.2.1消费者分析孩子就是清晨的太阳，随着社会的大幅度发展，人才的稀缺成为了当务之急，因此对下一代的教育刻不容缓。可正是因为这种刻不容缓，导致孩子们的课本越来越厚，卷纸越来越高，压力越来越大。“上课记不住，下课没人教”的现状成了现在家长最为头疼的问题，于是各种补课班开始与孩子们如影随形。[9]可是补课班高额的收费和其并不明显的收效又迫使家长的眼光开始转向一种一次花钱终身受益的行业—电教行业。1、现有消费者构成经过调查和分析发现，在读中小学生以及以及学前儿童属重要消费群，但其不是直接消费对象，直接消费群体是他们的父母或亲人。这类消费群体没有独立的经济来源，因此他们的直接消费对象的意愿更为重要。而其父母或亲人比较看重的是其功能、售后与质量，而后才是价格。2、消费行为特征（1）购买动机41\n沈阳理工大学学士学位论文根据调查结果显示，有69.6%的购买者是为了孩子的教育，其中大部分家长表示，看到亲戚朋友买来效果不错，而且孩子也喜欢，所以进行购买。而还有23.4%的购买者是送礼使用。此外，还有4.2%的家长是因为孩子想要，满足孩子的需求而进行购买。由以上数据可知，大部分购买者的诉求点还是其功能和界面的趣味性。因此在销售的过程中销售员不仅要把握孩子的兴趣更要向家长推荐其功能。（2）购买关心的因素随着人们收入水平的不断提高，人们对电教产品的关心更趋向于其质量，这所谓的质量不仅仅是产品本身的质量，更包含了产品所包含的功能，使用年限，以及内容的丰富。[10]其次，购买者还比较关心的便是其价格，价格因素虽然不是最为主要的因素，但永远都是消费者必须考虑的因素。除此之外，随着消费者的品牌意识的加强，品牌也成了影响消费者购买的主要因素之一了，越来越多的消费者开始认定只有品牌够硬的公司才能提供最正确的教育信息，最优质的售后服务他们才会放心使用。而售后服务更是消费者不得不关系的因素，因为电教产品的特殊性，需要定期下载，导致消费者一定要再三确认售后地址等信息才敢进行购买。还有不得不提的是产品的可操作性以及趣味性等其他因素，也不得不列入考虑范围。如图3.2为教育产品消费影响因素示意图。其他4.22%售后服务18.17%质量30.28%价格26.16%品牌21.17%图3.2教育产品消费影响因素示意图（3）购买场所据调查，消费者在购买电教产品时有58.3%的人选择在大商场进行购买，有20.2%的人喜欢在电子市场购买，还有19.6%的人会在专卖店进行购买，剩余部分购买者大多数是在网上进行购买。41\n沈阳理工大学学士学位论文从调查结果可以看出消费者对商场等正规场所比较能放心购买，这就意味着读书郎公司应该加大这些正规场所的销售力度。并将全国联保，全国下载免费的政策全力贯彻。（4）购买频率由于学习机的耐用性，顾客很少对同样的学习机进行重复购买，大部分顾客都是随着孩子的年龄增长才更换电教产品，比如孩子出生不久的家长会购买点读笔，当孩子三岁或上幼儿园的时候，大多数家长会给孩子买点读机，到了上小学的时候便会换成学生电脑。还会有一部分家长，本来就有学生电脑的家长会在购买4年左右的时候考虑给孩子更换一个新产品，为了使孩子拥有更全面的学习工具。因此，读书郎公司应该加强自身产品的功能及质量，使购买者在二次购买的时候还会选择本公司的产品。3.2.2竞争者分析现在学生教育是个大问题，许多商家都看中了这个行业的发展，目前在做点读机的厂家有很多，但主要的的销量都集中在前五名的厂家中。在众多点读机厂家中，读书郎公司凭借其优质的硬件与软件资源在该行业独占鳌头，这为以后的发展提供了有力的基础。1、好记星学习机优势：在具体科目方面更加具体，把每一样教材都做的很细，凭借老牌子来进军市场发音方面好记星是独家用得牛津的原音（步步高说是用外语研究社出版的磁带），词典功能强大。劣势：与出版社合作关系很少，应对改版的抵御能力差，机子总体质量不如步步高。2、步步高学习机优势：是读书郎的老对手，有着强大的公司实力，敢和读书郎抗衡。有着充沛的教学资源，和强大的科技力量，在市场上涉足很广，多元化发展电子教育科研，而且广告造势非常成功。劣势：公司在硬件设施上面技术不够雄厚，而且有一致命缺点，在辽宁省许多地区里，例如：锦州、阜新等教材跟课程出现部分不一致。3、万虹学习机41\n沈阳理工大学学士学位论文优势：是中国点读机的开拓者，有着丰富的点读机生产经验，其产品在价格上有着明显的优势，比其他家的点读机要便宜，但其他学习产品无优势。劣势：虽然最了多年的点读机生产，但其都是给其他家做代工厂，在选择市场时没有制定明确计划，开拓自有品牌的时间很短。3.3SWOT分析SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。1、优势读书郎学习产品有着业界公认的好质量，超大的内存、业界唯一的护眼屏也成为了其卖点。学生电脑独创的赛尔号兴趣激励法能够激发孩子的学习兴趣，使孩子爱上学习。学生电脑不够智能化一直是教育电子的一大缺点，最近新推出的G12等智能平板学生电脑采用安卓4.0系统，可以免费在线答疑，真正解决孩子们无人教的问题。针对于点读机屏小的问题，提出了使点读机与电视相连接的解决方案，充分解决了屏幕小费眼睛的问题。点读机中唯一一家经过国家语音认证的英文发音也成为家长的首要考虑因素之一。2、劣势读书郎虽然为电教行业的老品牌，但是其品牌化远不如同时期的其他品牌。广告效果不强，近年来读书郎公司已然意识到在广告上有所欠缺，也开始在各大电视台播放广告，但是广告效果远不如步步高的效果。除此之外，产品按键很多，不利于低龄儿童独立操作，点读机发音处理不是很清晰，这也是读书郎的致命缺点之一。3、机会（1）利润空间大电教行业是一个利润非常大的行业，一件学生电脑出厂价大约为几百元，而售价可以达到2000左右。由于科学技术的进步，其成本将会越来越低，换言之，其利润空间就会越来越大。（2）新品牌进入市场难41\n沈阳理工大学学士学位论文针对于这种耐销品而言，新品牌在市场上几乎是没有优势的，消费者更为相信老品牌、大公司的产品和售后。[11]所以新品牌难以进入市场。而读书郎便是电教行业的老品牌之一，深受顾客所信任。4、威胁（1）市场竞争激烈目前市场上主要的电教品牌有十余家，虽说大部分市场份额都在前五名的手里，但谁都不愿意就此放弃眼前的肥肉。就中街兴隆大家庭一家商场而言，在三层半的数码部就成瓜分之势，读书郎和步步高两大巨头虽然占据有利地形，其他厂家也不甘落后，快易典、好记星、万虹、诺亚舟、纽曼、文曲星、卡西欧等品牌也有其不可忽略的竞争力。（2）替代品的威胁纸质书籍因其价格低廉，是很多学生购买辅助学习产品的首选，可是其携带不方便，查找难，无法吸引孩子兴趣等弊病，从长远的角度上看应是趋向于萎靡。[12]目前，以电子书，智能手机、Ipad等智能产品为代表的消费电子产品也逐渐瓦解着现有学生电脑的用户群，随着移动互联网技术的更加成熟，，这些产品完全可能成为学生电脑的替代品。所以，读书郎公司必须推出强大号召力和行业针对性的新形态产品来抵住这场巨大的挑战。41\n沈阳理工大学学士学位论文4读书郎辽宁市场营销策略现状及存在问题4.1目标市场策略现状及存在问题4.1.1目标市场策略现状从当前学习产品市场情况和消费者消费行为的变化来看，以购买产品的年龄因素来细分辽宁消费者市场是比较合理的。[13]读书郎学习产品运用系列因素法根据人口因素中的年龄因素进行市场细分。读书郎学生系列产品的主要销售目标市场为0到18岁的孩子，其中以学生为主，早教系列为辅。随着世界经济的大发展，人们生活压力越来越大，在当今社会下，都想找寻压力小一点的工作，这时人们纷纷注意到教育的重要性，只有高的学历是好工作的开始，许多年轻人都认识到了这一点，他们都把希望寄托在下一代，希望下一代能更好的学习，不要落后在起跑线上，但是他们大都是上班一族，没有过多的时间去教育孩子，而且自己的学历都不是太高，怕教错孩子，不能给一个正确的引导。这个背景下读书郎学习产品应运而生，它充分解决了这类问题，解决了不会教，没时间教的难题。因此以学生为主，早教为辅的目标市场策略在这样的情况下尤其显得明智。在巨大的市场竞争压力下，每一个目标市场都是机会，读书郎是一个大型的电教公司，有着其他公司无法比拟的经济实力和教育资源。差异性目标市场营销策略有利于读书郎公司占领巨大的市场份额，适应各类收入和需要的人群。[14]4.1.2目标市场策略存在问题目标市场过于单一，人云亦云，跟着先辈的路继续前进，这就是电教行业目标市场一致的问题。过分专注于大部分电教企业所关注的市场，真正强势的企业不仅在各个品牌所关注的市场上占有相对的市场份额，更应该善于发现空白市场，抢先占领先机。因此，读书郎公司应该寻找学生以外的空白市场，以求占领大部分市场份额。读书郎公司考虑到城镇居民的综合收入要远远高于农村居民的综合收入，而且乡镇地区并无大型商场等让居民放心的购买场所。因此，读书郎公司的目标市场重点在于城市消费者。但我认为乡镇市场不可以忽视，越是偏僻落后的地方越会重视教育，在他们认为，教育是他们唯一的出路，因此我认为我们应该想办法逐步占领乡镇市场。就像当年毛主席的军事理论一样“农村包围城市”,用广阔的农村市场作为巨大的支援，逐步扩大自己的相对市场份额，已达到与行业巨头—41\n沈阳理工大学学士学位论文步步高电子公司所抗衡的实力。但由于乡镇市场一直都是这个行业所忽略的空白市场，没有先人的经验可以借鉴，初步进入乡镇市场就是个很大的困难，就像上文中所提到的，场所的选择就是首要任务。4.2产品策略现状及存在问题4.2.1产品策略现状产品是企业和消费者的纽带，产品的优良，品牌的好坏，不是广告说好就一定好，而是由产品来决定的。因此读书郎公司一直致力于研究上乘的商品给消费者。读书郎公司一直以满足某一用户群体（0到18周岁的儿童）需要的市场专业型为主要产品组合策略，而且在产品上随着市场的变化、科学技术的进步，不断创新，树立良好的产品形象，以满足顾客多样化的、不断变化的需求。读书郎是一个成立数年的大公司，是现在电教行业中唯一一个能与步步高相抗衡的公司，纵观市场现状，读书郎公司与步步高公司主要的差距就是品牌差距，因此建立一个价值高的自身品牌正是现在读书郎公司的品牌策略。品牌名称“读书郎”，正是源于那首耳熟能详的儿歌，寓意深刻。统一品牌策略：所有的产品均使用相同的品牌名称，有利于广泛地传达企业的精神、特点。包装：以前运用的是系统包装策略，各种产品使用相同的包装，现在运用的是分类包装策略，按照产品档次的不同包装不同。设计方面，读书郎公司抓住了孩子对游戏的兴趣，将枯燥无味的学习带进了游戏中，让孩子逐渐对学习产生兴趣。先进的语音识别技术，通过人机对话功能，鼓励孩子大胆开口，让学习不枯燥。互动测验，让学习更加有趣。专为家长设计，模拟老师授课的智能辅导，对每课重点难点进行讲解，帮助家长轻松、正确辅导孩子学习。课外辅导、动漫学习、视频辅导、知识问答、诗/词/故事，让孩子增长课外知识，尽享快乐学习之旅。4.2.2产品策略存在问题41\n沈阳理工大学学士学位论文市面上大部分的学习产品的内在配置都是大同小异的，因此学习机本身的太大一直都是让业界专家们头疼的一个问题。不过随着科技的发展，平板电脑的推出，给了专家们一定的启示，但同时也给电教行业一定的挑战。逐渐的，许多公司开始推出智能型学生电脑，在线答疑，网上搜题，读书郎自然也不会落后，陆续推出了G11、G12两款智能学生电脑，但是在激烈的竞争中也没有太多的优势凸显。除此之外，产品定位也应该随着目标市场的定位而丰富起来，针对于空白市场开发出新的产品，并不是亦步亦趋的模仿其他公司的产品，而应该生产出真正满足顾客空白需要的新产品。4.3价格策略现状及存在问题4.3.1价格策略现状读书郎公司现在的定价策略采用透明化的定价策略，全国统一零售价。读书郎公司在定价策略上采用的是尾数定价策略。点读笔系列有两款产品，分别为E01和E02，价格分别为698和1098。而点读机的价格也从398到1398元，最为热卖的学生电脑的价格也是在1398到2398元，平板电脑的价格从1798到2998元。这种定价策略使消费者产生价格比较低廉的感觉，还能使消费者产生定价认真，有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的感觉，使消费者对定价产生信任感。除此之外，读书郎公司通常采用现金折扣的定价策略，每逢节假日，公司会按时推出促销策略，促进销售，以占取更多的市场份额。4.3.2价格策略存在问题由于读书郎公司采用代理商体系，不利于价格管理，会导致部分产品会有价格差异。优惠政策很少，除了每次节日的优惠以外，几乎没有其他的优惠政策，而且每次的折扣都不多，与其他的品牌比也没有优势，但一味的进行价格优惠，不仅会让受众觉得目标商品及其品牌不值钱，而且会使受众产生对再次优惠的期盼心理，只等待优惠时才购买。4.4渠道策略现状及存在问题4.4.1渠道策略现状读书郎公司在辽宁市场主要采用代理商机制，辽宁省内共有1个省级代理商（一级代理商），12个市级代理商（二级代理商），70个县级代理商（三级代理商）。在辽宁省形成一个巨大的零售网络。如图4.1。41\n沈阳理工大学学士学位论文图4.1读书郎公司辽宁地区渠道结构读书郎便是依赖着这样一个巨大的代理商网络，进行销售。而且本地域销售商只能从上一级拿货，严禁跨区域窜货。通过这样的网络，在辽宁市场深扎根，无微不至。也正是这样的供货渠道，确保每级代理商的利润获得。例如：从一级代理商到二级代理商之间的供货价上涨至少10个百分点，二级代理商到三级代理商之间的供货价也依次上涨10个百分点，依次类推。厂家定期检查，随机抽检，保证供货价格的合理。而辅助代理商的业务和督导人员主要是由代理商自己招聘的，而且代理商有选用营业员和促销员的权利，但这些与顾客直接接触的人员统一由公司培训再上岗，公司也会定期对这些人进行培训和考核。此外，代理商每年也会有二次的代理商大会，在会议中代理商要对公司和自身的发展进行总结，为公司提出建议。公司也会对新品对代理商进行培训。渠道的最后，便是零售终端，读书郎公司在辽宁省的零售终端以商场超市和书店为主。[15]具体读书郎产品行业渠道结构分布如下页图4.2。4.4.2渠道策略存在问题由于辽宁省的市场几乎都是由代理商所掌握，可大部分代理商不止代理读书郎一家公司产品，更多的代理商都代理一系列公司的产品，以求保证市场份额，在这样的情况下，如何让代理商努力销售读书郎的产品就成为辽宁市场的首要问题。除此之外，代理商为了保证其利润，也可能不顾公司的价格要求，提高价格，压低折扣。这样就会造成价格不一致的问题。而且不同代理商会不顾其他代理商所销售产品的售后服务，造成全国联保，全国下载终身免费的承诺成了空谈。对读书郎公司的品牌形象造成巨大的影响。41\n沈阳理工大学学士学位论文图4.2读书郎产品行业渠道结构分布4.5促销策略现状及存在问题4.5.1促销策略现状读书郎公司虽然是一个老公司，但是其品牌影响力并不是十分强烈，因此提升自身品牌化是读书郎公司面临的最主要的问题，所以从2012年底开始，读书郎公司增加了广告费用的预算，陆续在湖南卫视，浙江卫视，中央电视台等收视率高的电视台的黄金时段进行播出。而且经常去做校园活动，与辽宁省许多中小学都达成了友好关系，定期去校园内做宣传，让孩子首先对产品感兴趣，这样家长才会更深入的了解读书郎的产品。此外，读书郎公司采用折扣优惠、附加交易和派送礼品等优惠政策。折扣优惠—每逢节假日购买读书郎系列产品的顾客可享受满1000减100的优惠政策。附加交易—购买读书郎系列产品满300元赠《准备上小学》系列图书一套，满500元赠学生书包一个，满1000元送护眼仪一台。派送礼品—促销期间，凡到读书郎柜台了解读书郎商品的顾客，无论是否购买，都可以得到圆珠笔一根。通过这样的办法，可以以较低的费用，让顾客了解我们的产品，在众多品牌中间，只有让顾客首先意识到这样一个品牌的产品优势，才会有机会购买我们的产品，从而扩大读书郎公司的知名度。4.5.2促销策略存在的问题41\n沈阳理工大学学士学位论文优惠政策很少，除了每次节日的优惠以外，几乎没有其他的优惠政策，而且每次的折扣都不多，与其他的品牌比也没有优势，但一味的进行价格优惠，不仅会让受众觉得目标商品及其品牌不值钱，而且会使受众产生对再次优惠的期盼心理，只等待优惠时才购买。所以读书郎公司应该抓紧提出新的促进销售的政策，来解决眼前这种危机。[16]尽管读书郎公司和辽宁省许多中小学校都达成了友好的合作关系，但是这些学校大部分都是市内的学校，对于乡镇地区的学校几乎没有涉及。这样不利于公司的全面发展。41\n沈阳理工大学学士学位论文5读书郎辽宁市场营销策略问题的解决对策5.1目标市场策略5.1.1完善市场定位策略习惯是一个很可怕的东西，教育电子一直都被称为学生学习辅助商品，可谁说只有学生才会需要辅助。教师这个职业就是一直被忽略的市场，每个公司都在努力钻研新的机型，精益求精，但是教师却一直被我们所忽略。所以，在我看来目标市场除了各个年龄段的学生以外，还应该考虑教师的需要，教师才是知识最主要的传播者，我们应该考虑生产出适合教师备课、讲课用的模块功能。而且原有产品中学版本中的视频教学，课堂精讲以及海量题库等功能完全适合教师备课、讲课使用，这样方便老师备课，而且其连带作用非常大。试想一下，在市场竞争如此激烈的情况下，家长早已被各个品牌的教育产品弄的头晕眼花，去实地考察，各家说各家好，早已分不清哪个品牌是真正的好，如果在这个时候，有一个比较有权威性的人，比如：孩子的老师，向家长进行推荐，或者家长看见老师用的是哪一款，更多的可能就是去购买这一款。所以，我认为我们在向学生家长推荐的同时，也不要忘记向教师推荐。孙子兵法曾教育我们，用兵贵在速。如果进入市场慢，这个市场很有可能被其他公司捷足先登。因此这场战役注定要速战速决，好在读书郎公司与辽宁省内许多学校都有合作关系，我们可以找到几所比较有代表性的并且合作的比较好的学校，比如说东北育才和辽宁省实验中学这样的学校，公司可以免费赠送他们几个产品，给教师年会时送给优秀教师使用。然后使用学习机备课及讲课会在这些学校中流传开来，慢慢的就会推向全市。5.1.2开拓乡镇市场教育电子的行业利润非常大，因此白热化的竞争也成了这个行业的标志之一。在这样的竞争下，若想一步步的走向市场领先者的宝座，必须有所突破，前辈的路虽然平坦，但是已经挤满了人，若想获得大量的立足之地，必须通过一场一场的厮杀，伤亡惨重，所以我们应该发现前人没有想到的空白，而乡镇市场正是一直都被忽略的大市场。“农村包围城市”41\n沈阳理工大学学士学位论文不仅是毛主席提出的军事理论，我认为他同样适合于现代市场竞争，农村地大人口多，而且更为重视教育，而唯一欠缺的就是这些乡镇地区没有大型的商场，不过乡镇地区总会有一些书店，大一点的乡镇会有一些连锁书店，比如直营模式的新华书店，或者一些小型乡镇中比较有客流量的地区性书店，这些书店就是再合适不过的购买场所。书店本身就有很大的客流量，而且来书店的大多数都是学生等目标群体。针对于新华书店等这种直营连锁书店，我们可以采用大城市中的策略，用扣点或租柜的形式进行合作。而针对于小型的地区性书店，我们可以培养他们成为我们的代理商，比如前期可以给他们以优惠价进货，给他们免费培训产品和经营技巧，帮他们在店面做形象等方法，从而占领乡镇市场。5.2产品策略5.2.1开发新产品除了前文所提到的一直被我们所忽略的教师以外，电教行业一直还有一个空白市场—英语初学者，但这个市场与教师不同的是教师可以直接用已有的机型讲课，而对英语初学者而言，已有机型就显得不太合适了，对于没有任何英语基础的成年人而言英语部分的基础讲解显得太幼稚，成年人已经有了自己独立思考的能力和坚定的意志，完全不需要这些兴趣激励法，而中学版本的英语教材对于初学者完全是一个挑战，没有基础的初学者是完全看不懂的。因此根据这种情况，我们应该针对于初学者研制一款新型产品，这个产品不需要过高的价格，因为对于初学者而言，这款机器不像学生一样，九门功课同步学，也不会陪伴他们太久，因此，太高的价格他们也不会进行购买的。读书郎公司更新产品的速度其实并不慢，但是与大多数电教公司一样，都是模仿市场领先者的脚步进行生产，这样的做法固然可以使风险降低，但是并没有真正的占领空白市场，没有真正的做到顾客的心里。顾客才是产品的核心，只有满足了顾客的需求才能真正的让顾客满意，占领市场份额。[17]因此让顾客参与新产品的开发才能真正满足顾客的需求，让顾客尽快的接受新产品。41\n沈阳理工大学学士学位论文那么如何让顾客参与到新产品的开发中呢？其实读书郎在不知不觉中已经做了很多准备，在顾客填写保修卡的时候，读书郎公司已经留下顾客的联系方式以进行满意度调查，我们完全可以在进行顾客满意度调查的时候，让顾客提出对新产品的建议，并通过互联网官网让关注读书郎产品的顾客提出新产品的改进方案，为了让顾客参与到新产品的设计生产中，读书郎公司可以在辽宁地区采用奖励制度，比如提出的建议一旦被采用便可以得到读书郎公司的新产品一份或者相应的奖品，以这样的方式进行激励，让更多的顾客参与进来，同时这些顾客也会成为读书郎产品的强大支持者，向其亲友推荐读书郎公司的产品。5.2.2突出产品优势随着智能手机、平板电脑的发展，学生电脑也走向了智能化，网页搜学、智能问答、在线答疑也成了学生电脑必备的功能，有了这些功能不是竞争力，如果没有这些功能反而会成为弱势，在这样的大趋势下，每个公司陆续推出了智能平板学生电脑，读书郎的G11和G12也相继问世。可是在这样的情况下，我们不禁考虑，我们的卖点在哪里呢？如果不出奇不意，迟早会被其他公司所吞噬，慢慢失去市场份额。据调查，现在主要推出智能平板学生电脑的厂家有读书郎、步步高、诺亚舟、好记星四家，而且销量不相上下。根据调查显示，这四家的智能平板电脑各有千秋，又各有缺点，如表5.1。表5.1各公司智能平板电脑比较读书郎步步高诺亚舟好记星优势护眼电容屏,支持免费在线答疑与新东方合作,可下载新东方资料,网页自动过滤内存大,最早出产智能平板的公司资料较全,支持在线答疑劣势网页无过滤,答疑速度慢电阻屏,价格过高仅与新浪合作,搜索引擎单一答疑收费,价格1.5元/题价格（/元）2398/29982798/349830982998从图中我们可以看出来，读书郎公司主要缺点在于网页没有过滤系统，由于青少年抗诱惑能力差，所以网页过滤势在必行，如果让孩子们随意上网，玩游戏或者看一些黄色、暴利的视频文字，那家长购买这个产品的初衷就不复存在了，也完全不符合我们公司的理念。除此之外，在线答疑速度一定要提升，要给公司的那些答疑人员以时间限制，如果人员不够，可以在公司经济状况允许的情况下再进行扩招，但是要将他们按照接收题的难度进行分类，保证速度，而且更为重要的是，答题一定终身免费，通过这个承诺我们就可以抢占好记星的部分市场份额。5.3价格策略41\n沈阳理工大学学士学位论文5.3.1高档产品原价销售这里所指的高档产品是指那些定位于高端客户的产品，由于高档产品的消费群体主要都为经济基础比较好的家庭，因此他们更会在意的是品牌和功能，而不是价格，保证高档产品原价销售，不仅不会影响高档产品的销售，还会让顾客对读书郎的品牌有重新了解。5.3.2公司监督代理商所谓“天高皇帝远”，由于在辽宁省内读书郎使用的是代理商机制，所以可能会导致代理商为了获利，比公司要求的最低成交价还会略低一些，这样会导致顾客对公司不信任，在长远意义上并不利于公司的发展。因此，我们我必要对代理商成立监督机制。许多公司都曾有过类似的问题，纵观各公司的解决办法，最好用的就是派人暗巡。公司不定期派人装成顾客的样子，假装购买产品，然后向代理商讨价还价，故意给出比最低售价低的价格，对代理商进行价格试探，一旦发现随意降低价格的代理商，公司应给与严肃的处理，给与不同额度的罚款处罚，针对于情节严重或多次处罚屡教不改的应该考虑更换代理商。5.4渠道策略5.4.1保证代理商利润代理商在每个地区有其特有的地区优势，因此同行业的许多厂家的产品都会在一家代理商手中，这就会面临一个巨大的问题，这个行业的产品几乎都在一个代理商手里，无论哪个品牌卖的好，获利的都是代理商，因此代理商更愿意那些利润高的产品销量高一些。[18]为了保证读书郎产品在辽宁市场的占有率，就必须保证代理商的利润获得，不仅要严格控制每层代理商对下一层代理商的供货价，更要对销量好的代理商进行奖励，[19]让代理商意识到销售读书郎的产品不仅能得到产品的差价，也会得到公司的奖励。这样代理商才会更努力的销售读书郎的系列产品。5.4.2公司负起监督责任41\n沈阳理工大学学士学位论文由于代理商代理的产品各种各样，对每种产品的精力有限，而且其所代理的产品其中不乏读书郎的竞品，因此，公司有必要安排给每一位代理商一个或几个业务来协助代理商销售。[20]公司应该在每个地区招聘相应数量的业务员，进行统一培训，为读书郎公司的员工，并将他们分配给各地区的代理商，这些业务员的职责不仅要协助代理商销售读书郎的系列产品，更要监督代理商对价格的制定，对合同的执行，保证全国保修，全国终身免费下载的贯彻实施。尽管这样，我们也要考虑到，由于业务员长期跟代理商一起，很有可能会帮助代理商进行其他竞品的销售，这样也会影响读书郎系列产品的销售。因此公司要对每个地区居民的购买能力和市场进行考察，每个月对业务人员定下一定的合理的销售目标，这样才能在保证业务人员工作的饱和的基础上让他们更多的销售自家产品。赏罚分明，完成目标的人员在提成的基础上还要进行奖励和表彰。5.5促销策略在这样竞争激烈的市场状况下，谁能占领更多的市场份额，就意味着谁能赢得这场割据战。根据调查显示，促销活动对消费者的购买行为影响巨大。如图5.2。产品质量22.04%购买欲望14.34%产品促销39.59%其他4.57%产品价格19.46%图5.2电教行业消费者行为变量图可是过分的降价促销，会让受众觉得目标商品及其品牌不值钱，而且会使受众产生对再次优惠的期盼心理，只等待优惠时才购买，这样便会适得其反。[21]41\n沈阳理工大学学士学位论文因此选择一个合适的促销方式也非常重要。根据调查，每个人对电教产品的偏好的侧重点不同，价格为其首要考虑因素的人大约占四分之一，更多人看重的是产品的质量和品牌，在这样的趋势下，如果再盲目降价促销，更不利于自身的品牌化。但是对于这些更为关注价格的四分之一目标群体，我们也不能把他们拱手相让，所以我们必须找到一种促销策略，既能促进那些看重价格的顾客的购买行为，还能促进那些看重质量和品牌的人们的购买行为。5.5.1实施学习机下乡政策针对于比较看重价格的那一部分消费者而言，我们最好的办法就是降价，但并不是每一款产品都降价，针对单一的产品降价，类似于现在大型家电做的家电下乡政策，目的一样是为了增强其在整个辽宁市场的占有率，通过厂家让利增加市场份额。确定下乡政策之后，选择哪一款产品进行让利活动就成了重点，首先，这款产品要有巨大的利润额度，在让利之后，也要保证厂家是盈利的。其次，这款产品的功能要相对比较全面，他不可以像高档产品那样高端，但是要能够满足大众的一般性需求。纵观读书郎的学生电脑，有一款P26型号的学生电脑比较合适。至于让利幅度，我认为在500元左右比较合适，P26在市场上的市价是1998元，让利500元之后是1498元。确定了活动产品，接下来就要确定受众人群，下乡政策的参与者的限制一定要合理，一般情况下，下乡的参与者的要求一般都是拥有农村户口的人，而活动的过程也与其他大型家电一致，按照1998元的价格成交后，拿着农村户口本和购物小票可以领取500元的现金。5.5.2新产品促销政策为了增加读书郎品牌的知名度，在新产品上市的时候，我们一定要抓紧机会对新产品进行宣传，对公司进行宣传。[22]电教行业本身就是个产品更新速度极快的产业，因此在每次有新产品上市之前，不仅要靠广告来让受众了解，也应该在各地举行展览会。展览会的目的不是销售，而且提高新产品和公司的知名度。保证在新产品上市的时候能够更快的融入市场，在展览会上可以通过赠送优惠券的方式促进新产品的销售，优惠券的面额要根据新产品的价格而定，除此之外也可以通过抽奖的方式，赠送一台或两台产品给大家试用，这样也会加快新产品融入市场。5.5.3以旧换新41\n沈阳理工大学学士学位论文读书郎公司在电教行业的涉足较广，从0—3岁的婴儿使用的点读笔，到幼儿园和小学一二年级用的点读机，再到三年级至高中毕业使用的学生电脑都是读书郎公司的主要产品。顾客在点读笔使用期结束以后，自然会考虑更换点读机，而后考虑学生电脑，还会有些顾客觉得之前所购买的学生电脑已经过时，想更换新产品。[23]无论是以上哪种情况，之前所购买的东西已经没有任何用途，因此公司可以退出以旧换新的政策，无论这个产品是哪个公司的产品，都可以拿来折价，经过评估以后给出一定的价格，然后这个折价可以在购买读书郎新产品的时候进行抹价。通过这种办法，不仅能够留住读书郎公司的原有顾客，还可以吸引其他品牌的原有购买者进行购买。而且这个政策要让每位顾客知道，不仅要靠销售人员的口口相传，也可以在每个零售终端做一个海报来宣传这种政策。5.5.4团购更优惠人，是一种群居动物，因此在购买学习辅助产品的时候，也会有许多人，进行集体购买。他们需要互相的建议来选择，而在这种情况下，读书郎系列产品可以给他们以适量的优惠。这种优惠可以是折价，也可以是赠送附加产品。41\n沈阳理工大学学士学位论文结论电教行业是一个利润巨大而且竞争相当激烈的行业，虽然读书郎公司是个多年的老品牌，但是市场变化莫测，稍不留神就会万劫不复。因此读书郎公司如何适应当前辽宁市场环境的变化，抓住机遇，迎接挑战，提高公司在市场竞争中的地位是本文研究的重点。本文通过运用营销组合理论和SWOT分析法对读书郎辽宁市场营销策略现状及存在的问题进行了深入的研究，并对其所处的内部环境进行了分析，找出了公司的机会、威胁、优势和劣势，同时也对其目标消费者和竞争者进行了分析。通过上述分析发现读书郎公司在辽宁省的发展主要过于依赖代理商，致使难以实现真正的价格统一等事件，影响读书郎的品牌形象；除此之外市场定位的空白等劣势也是读书郎公司在辽宁省无法真正成为电教行业领导品牌的主要原因。本文针对上述分析对公司提出了适合企业发展的目标市场策略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，以管理代理商和完善企业在辽宁省的市场营销策略。我相信以上的分析和建议，会给读书郎公司以启迪，来适应市场的变化，逐步占领辽宁地区大部分市场份额。41\n沈阳理工大学学士学位论文致谢本篇论文能够顺利的完成，首先要感谢万华老师对我的细心指导和帮助，正是由于老师的孜孜不倦，不厌其烦的指导，使我的论文进一步的完善。而她严谨的教学态度、广博的知识、敏锐的思维以及耐心的态度给我留下了极为深刻的印象，使我获益良多。在此，谨向万华老师表示最崇高的敬意和最诚挚的谢意。这篇论文在撰写过程中，借鉴和参考了许多专家、学者的珍贵学术资料，在此谨向有关作者表示由衷的感谢，正是有了他们对科学的认真钻研，才会给后人留下这么多珍贵的文献资料。最后，感谢参加论文评审和论文答辩的各位老师、教授，你们的建议和指导我会铭记于心，我相信在以后的工作和学习生活中也会有想当大的帮助。41\n沈阳理工大学学士学位论文参考文献[1]读书郎官网.http://www.readboy.com[2][英]倪杰.现代市场营销学[M].清华大学出版社，2010年版：P141-149[3][美]罗杰•A•凯林，史蒂文•W•哈特利，威廉•鲁迪里尔斯.市场营销[M].世界图书出版公司，2012年版：P83-84[4]黄蕾.产品市场竞争、公司治理与企业技术创新[M].经济科学出版社，2011年版：P10-11[5]吴泗宗，晟敏.市场营销学[M].清华大学出版社，2008版：P50-53[6]国家统计局网站.http://www.stats.gov.cn[7]刘峰.学生电脑消费行为调查[N].消费日报，2011.08.30[8]王燕.教育心理学在学生教育工作中的应用[J].教育心理.2011年09期：P23-25[9]薛海平，丁小浩.中国城镇学生教育补习研究[J].教育研究.2010年01期：P41-42[10]ChrisDenove.Satisfaction:HowEveryGreatCompanyListenstotheVoiceoftheCustomer,penguin,2007：P32-33[11]黄旭.盲从背后的暴利[N].电脑报.2011.06.13[12]李想.学生电脑走进“心”时代[J].数码世界，2008年09期：P39-40[13]吴绵.学生电脑推动专属对象营销[N].中国质量报.2008.08.07[14]金仁章.学生电脑市场亟待开发[N].辽宁日报.2010.07.13[15]胡金鹏.企业市场营销渠道管理探究[J].经营管理者，2012年06期：P11[16][英]西尔维·拉福雷.现代品牌管理[M].中国人民大学出版社，2012年版：P98-99[17]Schau.MarketingCustomerSatisfaction,JournalofMarketing,2009(5)[18]王欢欢.企业市场营销渠道管理的问题探讨[J].经营管理者，2012年11期[19]李佳欣.企业营销渠道绩效评估研究[D].中北大学，2010年[20]宋蕾.浅谈市场营销渠道管理[J].现代营销(学苑版)，2011年05期：P38[21]毛帅.消费者心理学[M].清华大学出版社.2009年版：P142-144[22]李骏阳.零售学[M].科学出版社,2009版：P42-44[23]耿子栋.诺亚舟产品营销策略研究[D].西南交通大学，2011年：P3141\n沈阳理工大学学士学位论文附录A41\n沈阳理工大学学士学位论文41\n沈阳理工大学学士学位论文41\n沈阳理工大学学士学位论文41\n沈阳理工大学学士学位论文41\n沈阳理工大学学士学位论文附录B自20世纪八十年代末以来,顾客满意战略已日益成为各国企业占有更多的顾客份额,获得竞争优势的整体经营手段。一、顾客满意策略是现代企业获得顾客“货币选票”的法宝随着时代的变迁,社会物质财富的极大充裕,顾客中的主体———消费者的需求也先后跨越了物质缺乏的时代、追求数量的时代、追求品质的时代,到了20世纪八十年代末进入了情感消费时代。在我国,随着经济的高速发展,我们也已迅速跨越了物质缺乏时代、追求数量的时代乃至追求品质的时代,到今天也逐步迈进情感消费时代。在情感消费时代,各企业的同类产品早已达到同时、同质、同能、同价,消费者追求的已不再是质量、功能和价格,而是舒适、便利、安全、安心、速度、跃动、环保、清洁、愉快、有趣等,消费者日益关注的是产品能否为自己的生活带来活力、充实、舒适、美感和精神文化品位,以及超越消费者期望值的售前、售中、售后服务和咨询。也就是说,今天人们所追求的是具有“心的满足感和充实感”的商品,是高附加值的商品和服务,追求价值观和意识多元化、个性化和无形的满足感的时代已经来临。与消费者价值追求变化相适应的企业间的竞争,也由产品竞争、价格竞争、技术竞争、广告竞争、品牌竞争发展到现今的形象竞争、信誉竞争、文化竞争和服务竞争,即顾客满意竞争。这种竞争是企业在广角度、宽领域的时空范围内展开的高层次、体现综合实力的竞争。它包括组织创新力、技术创新力、管理创新力、产业预见力、产品研发力、员工向心力、服务顾客力、顾客亲和力、同行认同力、社会贡献力、公关传播沟通力、企业文化推动力、环境适应力等等。这些综合形象力和如何合成综合持久的竞争力,这就是CS策略所要解决的问题。CS时代,企业不再以“自己为中心”,而是以“顾客为中心”；“顾客为尊”、“顾客满意”41\n沈阳理工大学学士学位论文不再是流于形式的口号,而是以实实在在的行动为基础的企业经营的一门新哲学。企业不再以质量达标,自己满意为经营理念,而是以顾客满意,赢得顾客高忠诚度为经营理念。企业经营策略的焦点不再以争取或保持市场占有率为主,而是以争取顾客满意为经营理念。因此,营销策略的重心不再放在竞争对手身上而是放在顾客身上,放在顾客现实的、潜在的需求上。当企业提供的产品和服务达到了顾客事先的期望值,顾客就基本满意；如果远远超越顾客的期望值,且远远高于其他同行,顾客才真正满意；如果企业能不断地或长久地令顾客满意,顾客就会忠诚。忠诚的顾客不仅会经常性地重复购买,还会购买企业其它相关的产品或服务；忠诚的顾客不仅会积极向别人推荐他所买的产品,而且对企业竞争者的促销活动具有免疫能力一个不满意的顾客会将不满意告诉16-20个人,而每一个被告知者会再传播给12-15个人。这样,一个不满意者会影响到二、三百人。在互联网普及的今天,其影响则更大。据美国汽车业的调查,一个满意者会引发8笔潜在的生意,其中至少有一笔会成交。而另一项调查表明,企业每增加5%的忠诚顾客,利润就会增长25%-95%。一个企业的80%的利润来自20%的忠诚顾客；而获取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的6倍。所以,美国著名学者唐·佩珀斯指出:决定一个企业成功与否的关键不是市场份额,而是在于顾客份额。于是,企业纷纷通过广泛细致的市场调研、与消费者直接接触、顾客信息反馈等方式来了解顾客在各方面的现实需求和潜在需求。依靠对企业满意忠诚的销售、服务人员,定期、定量地对顾客满意度进行综合测定,以便准确地把握企业经营中与“顾客满意”目标的差距及其重点领域,从而进一步改善企业的经营活动。依靠高亲和力的企业文化、高效率的人文管理和全员共同努力,不断地向顾客提供高附加值的产品,高水准的亲情般的服务,以赢得顾客不断变化和提升的满意度,赢得更多的顾客份额。如海尔始终把顾客需求放在第一位,站在顾客的角度考虑产品开发、设计,提供个性化、人性化实用产品,从拉幕式彩电到最新推出的“换台不晃眼彩电”,从小小神童洗衣机到手搓式洗衣机,从小王子冰箱到“智慧眼”变频空调,从17个小时制出“迈克冷柜”到售后一条龙星级服务,无一不是为满足顾客需求而提供的令其满意的超值产品和服务。又如微软的每一种产品都集中了世界上最优秀的开发人员,推出比顾客想要的还要好的产品,同时形成全球化销售的规模经济,把价格降到最低。而这正是微软20年来成功的秘决。综上所述,情感消费时代,决定生产经营何种产品和提供什么样服务的权力已不再属于企业,而是属于消费者,衡量企业效率以及存在价值的决定权转移到了顾客手中,企业应尽量迎合顾客,超值满足顾客,以尽可能地从顾客那里获得“货币选票”。而CS策略正是获取这种选票的制胜法宝。二、顾客满意营销策略的主要步骤第一,在企业文化层面上确立以顾客为中心,顾客利益至上,以顾客满意为目标的经营理念。41\n沈阳理工大学学士学位论文CS理论中的顾客指的是内部员工和外部顾客(包括经销商、批发商、代理商、最终消费者和原材料供应商、合作者等),顾客满意包括员工和外部顾客的满意,顾客忠诚亦然。企业成功的机制在于顾客满意与忠诚,员工是顾客满意和忠诚的关键人员。员工对企业的满意度和忠诚度是顾客对企业产品和服务满意度和忠诚度的基础,顾客满意度和忠诚度是员工行为的必然结果。没有员工的满意与忠诚,就不可能创造出令顾客满意的产品和提供超值服务,顾客自然就不满意不忠诚,离企业而去。当员工满意与忠诚时就会在与顾客接触中以极大的热情投入自己的智力资本,创造性地为顾客服务,并能及时发现顾客需求动向,及时提升产品和服务的附加值,紧紧抓住顾客的心,令其满意。联邦快递发现,当内部员工满意率提高到85%时,他们的顾客满意率高达95%,且企业的利润也就十分乐观。在这里员工的态度决定着一切。因此,企业必须将顾客满意的经营理念渗透于员工的头脑中,体现在管理中,对员工忠诚,以他们研发产品、制造产品、提供营销服务令顾客满意。如九头鸟”,员工得到的教育是一切以顾客为中心是企业经营的最高原则。顾客是恩人,是朋友,是老师,是顾客给了我们工作的机会,工作的价值,工作的乐趣和工作的意义。我们应该发自内心地真诚地感谢顾客,顾客的满意就是我们的工作目标,为顾客创造最有价值的产品和服务是我们的最高目标。在此原则指导下,宁愿让自己吃亏不能让顾客吃亏已成为“九头鸟”员工的行为准则。让顾客感到在“九头鸟”消费是一种享受,是一种物超所值的享受。顾客在付出成本后,对自己的消费有一个期望值,而消费者最后得到的消费在其心中也会有一个评价的标准来衡量,如果物超所值,他以后就会再来,如物有所值,他以后可能会再来；否则,消费者将不会再来。所以,“九头鸟”的目的就是为消费者提供物超所值的产品和服务。有如此经营理念及其指导下的令顾客满意营销,“九头鸟”红火于京城就不难理解了。第二,让顾客参与产品设计与研发。企业以顾客为中心,经过市场细分,广泛的调研了解目标公众的需求和价值,站在顾客的角度考虑产品开发、设计,提供个性化、人性化的高附加值的产品和服务,是正确的,但必须让用户一起参与产品设计。利用互联网和CAD技术与顾客建立有效的沟通和信息交流,及时掌握顾客的各种需求信息和顾客价值,鼓励各种信息来源渠道对顾客信息库进行及时的更新。经过分析、总结,了解顾客的本质需求,并使顾客本质需求信息成为企业各个部门的共享资源。以此设计产品,提供令顾客满意的服务。现在,许多公司采用一种名为:“产品配置器”的系统来帮助用户一起参与产品设计。即在计算机里存放了所有产品模块的最新信息,并随时更换,营销人员在销售现场通过因特网,根据用户需要或与用户一起配置出其所需要的能满足其价值的产品。上海通用公司生产的汽车令经营商和用户非常满意,就是因为让用户一起参与了产品的设计。而海尔无论是为四川农民生产的能洗地瓜的洗衣机,为上海用户生产的“小王子冰箱”,还是换台不晃眼的彩电,海尔的“智慧眼”41\n沈阳理工大学学士学位论文变频空调,星级一条龙售后服务等都是依据用户的需要,吸收了顾客参与产品设计的建议,而设计开发的令顾客满意的富有人性化的超值商品和服务,自然就赢得了更多顾客的芳心。第三,提供令顾客满意的全程服务和个性服务。全程服务是针对顾客的购物与消费每一环节所进行的细致而又深入的服务,心的服务。全程服务就是消费者从产生消费欲望那一刻起到商品使用价值耗尽为止的整个过程,对消费者的细心呵护,使消费者与自己的品牌紧密相连,让消费者享受文化、享受服务、感受理念、感到受益,心甘情愿地消费你的产品或服务,令消费者在每一个层面都感到完全满意,并能赢得客户的忠诚。销售阶段———保证顾客得到必须及时优质的服务,售前咨询培训参与,传递知识信息,创造购物需求,令顾客理性选择,帮助顾客购买自己实用称心的商品；售中支持提供方便,最大限度地发挥商品功能,让顾客体味到温情和价值；售后增值反馈回访服务,使顾客感受到温馨和真情。如一老太太买的海尔空调,回家途中被黑心司机拉跑了,海尔得知后,立即免费给老太太送去一台海尔新空调,并决定以后送货到位。内蒙一用户因家中失火,将刚买的海尔冰箱烧坏,海尔接电后从计算机服务网络中查到该用户详细住址,派专人专车用4天时间赶到为其修好冰箱。这种超值服务必然赢得顾客超期望值的满意。在如今情感消费时代,人们追求“心的满足感和充实感”的商品,是高附加值极富个性化价值的商品,追求价值观和意识多元化、个性化和无形的满足感。因此,企业不再将注意力投入于全体消费者的一般需求差异上,应针对追求各异的个性消费者,量体裁衣,设计并开发企业的产品及服务项目,以适应当今个性化和多样化的消费趋势。面对越来越复杂的消费倾向,企业要驾驭顾客需求,进行个性化营销,关键在于建立顾客资料库与顾客信息反馈系统,进行客户关系管理,不断收集了解消费者的要求和偏好的变化,以及对企业新的期望,以便更好地为顾客提供个性化服务。第四,培育顾客忠诚。在餐饮业,满意顾客中品牌转换者的比例竟高达60%到80%。这说明满意的顾客并不一定能成为忠诚顾客。而一个企业80%的利润来自20%的忠诚顾客,营销顾客集AracatureCorp.的总裁LarryLight在AdvertisingAge杂志上说,从忠诚顾客身上得到的收益是非忠诚顾客的9倍。沃尔玛之所以能够持续增长成为500强的老大,根本原因在于它吸引客户忠诚的经营能力。41\n沈阳理工大学学士学位论文顾客忠诚是来自顾客感受到的、通过双向沟通所传递的价值和相互关系,是通过企业不懈地提供超值产品或服务而取得的。要使顾客忠诚,企业最高管理层必须有长期不懈的决心和资金支持,对企业的忠诚顾客进行界定,了解顾客的需求是怎样形成的,他们离去的原因是什么,买了谁的产品,为什么?认识并创建顾客忠诚的激励因素。培育忠诚顾客的营销方法有两种:一是要妥善解决顾客的抱怨。只要妥善地处理顾客报怨,82%的顾客会再度购买商品。妥善处理顾客报怨,要求企业确立一套良好的人性化的“报怨管理”制度。第一,树立“顾客的报怨,是给企业最好的礼物,对改善企业的经营管理有好处”的观念；第二,企业必须确立有效的报怨处理政策和制度,并训练员工,正确对待顾客报怨,站在顾客的角度处理顾客报怨的问题；第三,处理顾客的部门要轮换,以便各业务单位都能及时了解顾客的满意度,并获得处理顾客报怨的经验；第四,建立所有顾客报怨资料库,以便及时处理并防止公关危机的发生。二是建立忠诚顾客数据库。只有通过数据库进行跟踪调查分析,才能确切知道企业拥有的顾客份额会增加多少,达到某一份额需要多久。忠诚顾客数据库的核心是关联数据库,它由一系列记录营销项目不同侧面的子库组成。忠诚顾客数据库,可以为员工及时提供超值服务所需的资料；为收集所有与顾客有关的细节资料创造条件；强化同顾客的快捷联系；为开发新产品和提供新的服务创造条件；与顾客进行长期互动的双向沟通,以便为其提供潜在需求的、似曾想到又非想到的满足其期望价值的产品或服务。41