市场营销学课件 第十五章 市场营销新概念 106页

第十五章市场营销新概念\n第一节客户关系管理（CRM）\n如何看待CRM的走向？如何阐释CRM的本质？如何分析CRM的功能？如何理解CRM的发展？小结\nCRM档案最早开始发展CRM的国家是美国。于1980年代初期便有所谓的“接触管理”（ContactManagement),专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990年代初期则演变成为包括电话服务中心与支援资料分析的客户服务功能(CustomerCare)。在电子化企业时代，CRM有了更大的应用与发展空间，结合信息系统的应用，CRM的定义更进一步延伸到运用电信科技加以整合企划、行销与客户服务，提供客户量身定做的服务。近年CRM与ERP相结合，并与Internet融合，产生了巨大的影响力，进一步开拓了市场空间。\nCRM的主要功能顾客的获取顾客的开发顾客的保持企业可以识别并吸引最有利可图的顾客有利于设计开发顾客喜欢的产品与服务提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务建立和维持顾客忠诚度借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动努力扩大每位顾客参与的服务范围，从而建立更牢固的联系\nCRM运用现状----来自台湾资料来源：《1999年台湾业者客户关系管理运用现状调查报告》银行业时间应用程度电信业航空业证券业保险业IT业其他服务业消费品行业零售业导入期起飞期高峰期成熟期CRM运用循环图\nCRM在国内的应用CRM的三大应用领域：营销、销售、服务CRM的三大应用渠道：电话、呼叫中心、网络CRM的三大应用难点：应用规模、应用范围、应用层次\n零散的信息使得无法对客户有全面的了解Whoismycustomer?来自销售定单管理的信息来自制造/库存的信息来自客户服务的信息来自外部市场的信息市场部门的数据库来自销售的信息\n用集成的方式提供一个完整的客户信息\nCRM管理实质----WhatisCRM即持续性的关系营销\nCRM成功要素----根据利润贡献度以区分客户迥异传统的大众营销一次销售更多产品给最多的客户，任何客户都是好客户（客户价值无差别）当代客户关系管理企业会有一群贡献度高于其他客户的“最有价值客户”，针对这群有价值的客户，尽量销售更多的产品。\nCRM成功要素----客户价值管理80/20经营法则：非客户有效潜在客户可能买主初次购买者重复购买者忠实买主品牌鼓吹者沉寂客户（即背弃者）客户过滤分类\nCRM成功要素----根据利润贡献度以区分客户这些客户可能造成您的损失升级黄金级客户占总收入的1%定期地再活化或存档最有希望成为黄金级客户将您的营销经费投入到这里您的最佳客户----占总收入的80%将您的服务经费投入到这里\nIT技术行销渠道数据处理收集分类知识发现数据仓库/挖掘工具行业研究对商业过程的更好实现专门CRM软件商管理集成简化操作全面掌握客户渠道ERP软件厂商客户响应快速应答单点服务呼叫中心客户关系管理的实现\n企业资源管理系统解决方案项目管理项目成本项目计费个人工时及费用管理ActivityManagementGatewayProjectsConnectProjectAnalysisCollectionPack供应链管理销售订单采购管理自我服务产品配置供应商计划供应链计划库存管理制造管理工程数据物料清单主计划/MRP能力管理车间管理质量管理成本管理流程制造业方案项目制造业方案FlowManufacturingRhythmFactoryPlanningRhythmAdv.Scheduling财务管理总帐管理财务分析现金管理应付帐管理应收帐管理固定资产管理资金管理Treasury自我服务人力资源管理人力资源工薪管理培训管理工时管理自我服务AdvancedBenefits财务管理项目管理供应链管理制造管理客户关系管理人力资源管理战略性企业管理商业智能客户关系管理市场管理销售管理服务/客户关怀CallCenterE-Commerce\nCRM系统业务流程\nCRM中的营销与销售管理\n我收到了第一份市场宣传资料，并做出了回应。但不久以后，我收到了一模一样的又一份宣传材料。那么，企业有没有收到我的回应呢？我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售人员和我联系一下。怎么到现在还是没人理我？我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？市场营销环节，客户的抱怨可能是:\n去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的回报率？有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道这些人是谁？我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？在展览会上我们一共收集4700张名片，怎么利用它们才好？展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真正的潜在购买者？我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？市场营销环节，营销人员的抱怨可能是：\n闭环的营销机制\n市场活动的计划目标要推广的产品预算与审批（项目管理、工作流）生成客户名单媒介计划事件计划（场地、赠品、报名者、等候者等等）人力计划草案管理市场活动的分析（活动、产品、客户）\nCRM营销的实现闭环的营销机制多种媒体的应用更重要的---1：1营销的实现，从“宏营销”到“微营销”的转变\n我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？我想进一批货，在多次联系过程中，企业先后给了我5个不同的联系人的名字。我现在想做一次产品性能演示，应该给谁打电话呢？我以前签的合同都是一样的格式，这次怎么突然换了？我以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？销售环节，客户的抱怨可能是：\n有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎么知道他们都给客户承诺过什么？从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，我常在这些线索上花费大量时间。我是不是该自己来找线索？有个客户半小时以后就要来谈是否最后签单。一直跟单的人最近辞职了，但我作为销售经理，对与这个客户联系的来龙去脉还一无所知，我该找谁？现在手上有个大单子。我作为销售经理，该派哪个销售员才保险？销售环节，销售员/销售经理的抱怨可能是：\n电话销售流程来电进入排队潜在客户管理转为Softphone关联到相应的促销活动销售活动记录录入潜在客户赠品请求记录回电信息销售机会管理预测订单报价客户与联系人管理事件注册将事件记录EMAIL至相应人员赠品请求明细客户与联系人明细销售中心\nCRM中的客户关怀与服务管理\n为了修件东西，我到底该找哪个部门？为什么我维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？我买的冰箱坏了，当我打电话把冰箱不能使用的状况向维修点接电话的小姐描述一遍之后，她说这种情况比较特殊，要我和她的领导谈。可我对她的领导又要从头把情况再从头说一遍，怎么这样麻烦？客户服务部说要核对一下我的保内服务期间，他们怎么用了这么长的时间还没核对出来？更换零部件的话又要花钱，能不能使用便宜一些的非原厂家生产的配件？服务环节，客户的抱怨可能是：\n怎么企业里的同事都认为我们售后服务部门只会“用钱”而挣不来钱？这个客户的维修要求时间很紧，我作为服务经理，怎样安排人手？客户对返修率高又提出投诉了，我作为服务经理，怎样才能了解到各维修点的工作情况？其实很多客户提出的使用问题都是因为自己的误操作引起的，很多情况下完全可以自行解决。但回答这种类型的客户电话占去了我们很多时间，工程师也抱怨工作过于机械枯燥，该怎么解决这个问题？服务环节，服务人员/服务经理的抱怨可能是：\n服务销售定单人力资源产品结构营销与销售应收帐款质量在制品仓库客户服务管理与其他管理职能的集成性\n客户服务内容服务请求应答网络电话知识库合同条款服务收费上门维修维修点修理客户服务管理的实现主线\n呼叫中心EnterpriseApplicationsCRMSuiteApplications(ElectronicCommerce)CustomerCallCenter\nCRM与ERP的关系\n第二节交叉销售一般来讲，交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。简单说来，就是向拥有本公司A产品的客户推销本公司B产品。\n交叉销售的功能可以增强客户忠诚度。如果客户购买本公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是55%，而拥有4个或更多产品或服务的流失率几乎是0。交叉销售也可以增加利润。实践证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。来自信用卡公司的数据显示：平均说来，信用卡客户要到第三年才能开始有利润。由此可见，吸收新客户的成本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许多公司增加投资回报的捷径。\n找产品有些时候，业务灵感可以告诉公司，哪些产品需要进行交叉销售。比如，房屋贷款自然是向抵押贷款者推销的下一个产品。再比如，一个公司最近新开发了一个具有战略意义的产品，那么该产品本身就是一个交叉销售的好选择。业务灵感的确是一个快速确定交叉销售产品的方法。但是，仅仅依赖业务灵感可能会丧失许多商机，因为在某些情况下，一些好的交叉销售产品并不是直观可见的。因此，如果要寻找那些潜在的交叉销售商机，有一个最好用的工具——数据挖掘。链接分析是数据挖掘中的一种方法，它可以从历史数据中找到产品和产品之间的相关关系，从而产生出最恰当的交叉销售产品或服务。但是，链接分析的结果必须依赖业务知识来审核其准确性和价值，因此，在实际应用中，又常常将业务灵感和数据挖掘结合起来，以确定合适的交叉销售产品。\n寻下家一旦确定了要推销的产品，下面的问题是——推销给谁？数据挖掘有很多方法都能帮助解决这个问题。而采用链接准则来进行客户定位，便是其中之一。链接分析主要是了解不同产品之间同时或前后发生的购买关系，从而为捆绑销售或交叉销售提供有价值的建议。\n链接分析起源于零售业，它的一个典型例子就是啤酒和尿布的故事。数据挖掘人员通过对交易数据的分析，发现啤酒和尿布同时购买的相关程度很高。再经进一步的调查发现，原来是有孩子的父亲在给自己购买啤酒时，也常会给自己刚出生不久的子女购买尿布。根据以上信息，超市人员便及时调整了物品的摆放结构，从而让客户的购买更加方便。目前，类似的数据挖掘技术也已在国外许多银行中广泛使用，针对既有客户推销不同的产品和服务。\n第二种方法就是应用分类模型对所有客户购买该指定产品的可能性进行预测，从而发现谁最有可能购买该产品。第三种方法可以结合链接分析和分类预测，对准则体所筛选出来的客户进行预测。每一种数据挖掘方案都各有所长，至于什么方案最优，要根据实际应用和模型结果来确定。\n第三节绿色营销一、绿色营销的内涵绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。二、绿色营销的特点1、综合性2、统一性3、无差别性4、双向性特点\n1.综合性特点绿色营销综合了市场营销、生态营销、社会营销和大市场营销观念的内容。市场营销观念的重点是满足消费的需求，一切为了顾客需求"是企业制定一切工作的最高准则；生态营销观念要求企业把市场要求和自身资源条件有机结合，发展也要与周围自然的、社会的、经济的环境相协调；社会营销要求企业不仅要根据自身资源条件满足消费者需求，还要符合消费者及整个社会目前需要及长远需要，倡导符合社会长远利益，促进人类社会自身发展；大市场营销，是在传统的市场营销四要素（即产品、价格、渠道、促销）基础上加上权力与公共关系，使企业能成功地进入特定市场，在策略上必须协调地施用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。绿色营销观念是多种营销观念的综合，它要求企业在满足顾客需要和保护生态环境的前提下取得利润，把三方利益协调起来，实现可持续发展。\n2.统一性特点绿色营销强调社会效益与企业经济效益统一在一起。企业在制定产品策略的实施战略决策时，既要考虑到产品的经济效益，同时又必须考虑社会公众的长远利益与身心健康，这样，产品才能在大市场中站住脚。人类要寻求可持续发展，就必须约束自己，尊重自然规律，实现经济、自然环境和生活质量三者之间的相互促进与协调。社会公众绿色意识的觉醒，使他们在购买产品时不仅考虑对自己身心健康的影响，也考虑对地球生态环境的影响，谴责破坏生态环境的企业，拒绝接受有害于环境的产品、服务和消费方式，只有国家、企业和消费者三者同时牢牢树立绿色意识并付诸实施，绿色营销才能蓬勃发展。\n3.无差别性特点绿色标准及标志呈现世界无差别性。绿色产品的标准尽管世界各国不尽相同，但都是要求产品质量、产品生产及使用消费及处置等方面符合环境保护要求、对生态环境和人体健康无损害。\n4.双向性特点绿色营销不仅要求企业树立绿色观念、生产绿色产品、开发绿色产业，同时也要求广大消费者购买绿色产品，对有害产品进行自觉抵制，树色观念。绿色营销也是降低资源消费，提高经济效益的重要途径。日本推出节省25%燃油，少排80%废气的绿色汽车；美国研制出燃烧效率比现有汽车高3倍的小型汽车，推出装有计算机闲置部件“安眠”的电流控制芯片，推行低辐射的节能电视机……越来越多的事实证明，只有发展清洁技术，生产绿色产品，推进生产全过程控制和预防，才能建立节能、降耗、节水、节地的资源节约型经济，实现生产方式的变革，加速工业，交通及通信业发展模式的全面转换，实现以尽可能小的代价和最少的能源、资源消耗，获得最大的经济发展效益。\n第三节绿色营销三、绿色营销的实施1、树立绿色营销观念绿色营销观念是在绿色营销环境条件下企业生产经营的指导思想。传统营销观念认为，企业在市场经济条件下生产经营，应当时刻关注与研究的中心问题是消费者需求、企业自身条件和竞争者状况三个方面，并且认为满足消费需求、改善企业条件、创造比竞争者更有利的优势，便能取得市场营销的成效。而绿色营销观念却在传统营销观念的基础上增添了新的思想内容。\n企业生产经营研究的首要问题不是在传统营销因素条件下，通过协调三方面关系使自身取得利益，而是与绿色营销环境的关系。企业营销决策的制定必须首先建立在有利于节约能源、资源和保护自然环境的基点上，促使企业市场营销的立足点发生新的转移。对市场消费者需求的研究，是在传统需求理论基础上，着眼于绿色需求的研究，并且认为这种绿色需求不仅要考虑现实需求，更要放眼于潜在需求。\n企业与同行竞争的焦点，不在于传统营销要素的较量，争夺传统目标市场的份额，而在于最佳保护生态环境的营销措施，并且认为这些措施的不断建立和完善，是企业实现长远经营目标的需要，它能形成和创造新的目标市场，是竞争制胜的法宝。与传统的社会营销观念相比，绿色营销观念注重的社会利益更明确定位于节能与环保，立足于可持续发展，放眼于社会经济的长远利益与全球利益。\n企业进行绿色营销的前提是企业要拥有绿色经营管理理念，只有在这种先进理念的指导下，才可能真正实现绿色营销，引导绿色消费，创造绿色效益。传统企业的各种流程都是比较封闭的，只有营销和服务过程是公开进行的。而绿色营销要求企业从绿色研发、绿色生产到绿色营销都是公开的，必须显现出其绿化的特征，并在理念上进行本质改变。比如研发工作的基本前提是产品要绿色。目前，许多企业已经在此方面进行了诸多工作，并取得了诸多成果。像绿色电视、环保节能冰箱、环保节能汽车、绿色食品、绿色健康内衣等等，都已经有声有色地进入了人们的生活。许多企业更是建设了绿色研发实验室，拥有一批专业素质极高的绿色工程师，这对人类社会的绿色进程无疑是一巨大推动。\n第三节绿色营销三、绿色营销的实施2、收集绿色需求信息营销的基本理论告诉我们，营销就是不断满足顾客需求为目的，并从不同层次的需求上来迎合消费者的消费趋势。也就是我们常说的马斯洛需求分析。绿色需求就是在人类社会更加注重消费质量、环境保护、安全健康及社会可持续发展的情况下应运而生的。企业在制定绿色营销方案时必须认真分析和考证绿色需求，才能为进一步的绿色营销工作的开展打下基础。\n绿色需求是人类社会发展的产物。人类的工业文明仅仅经历了一百多年的历史，就已经让地球付出了沉重的代价，同时也是人类应该承受的代价。随着资源短缺、环境的进一步恶化、淡水的枯竭、大气层的破坏、地球变暖等等生态及环保问题的加剧，人们开始将生态观念、HSE的健康、安全、环保观念根深蒂固地扎根于人类的思维理念中，继而形成习惯，也就是绿色习惯，从而由绿色习惯催生出绿色需求；\n绿色需求是人类追求高品质及高品位的必然。马斯洛的需求理论讲述了人类社会需求的层次性。当人们已经不在为基本的需求而奔波的时候，人们开始追求生存质量和生活质量：生存质量的追求表现在更加注重生态环保，生活质量的追求表现在倾向于消费无公害产品、绿色产品。由于这些产品本身所包含的特性和特点，使人们在消费过程中得到品质的满足和品位的提升；\n绿色需求是新型消费观念形成的产物。新的消费观念讲究满足基本消费的同时，开始考虑基本消费所带来的附加值。比如，人们在购买汽车时已经在考虑排放标准，无氟冰箱已经进入千家万户，人们开始关注服装对人体的健康等方面的安全保护，这些都是新兴消费观念对于传统需求的冲击。事实上，随着人们对于生态环保观念的认知和加强，也促使人们改变原有的消费观念，许多人已经自愿拒绝非绿色产品，这些人心甘情愿地站在绿色消费立场上，心甘情愿地为人类社会的可持续发展买单，具有高度的前瞻性。\n绿色需求法制化和广泛的社会宣传。为了更好地推行绿色消费，培育绿色需求，一些国家特别是发达国家已经制定和颁布了相关法规，来规范和推行绿色需求，实现绿色消费。乌拉圭回合的《贸易壁垒协议》中规定：“不得阻碍任何国家采取措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。”这实际上就为国际间进出口的“产品绿化”提供了法制基础。\n第三节绿色营销三、绿色营销的实施3、制定绿色营销战略企业在对外推行绿色观念的过程中，也要将绿色观念融入企业的生产经营管理活动中。目前，国际比较通行的做法是“5R”原则：研究（Research），就是把环保纳入企业的管理决策中来，重视对于环保的研究及相关的环境对策；减消（Reduce），通过采用新技术、新工艺、新材料，减少或消除有害废异物的排放；再开发（Rediscover），积极进行科研活动，变普通产品为绿色产品，积极创造绿色品牌；循环（Recycle），对废旧产品进行回收处理，循环利用；保护（Reserver），积极参与环境整治活动，培养员工环保意识，树立企业绿色形象。\n企业通过绿色管理原则，建立绿色发展战略，实施绿色经营管理策略，制定绿色营销方案，才能加快企业绿色企业文化的形成，推动企业绿色技术、绿色生产，生产出满足公众绿色需求的产品，实现社会和企业经济的可持续发展。绿色营销观要求企业家要有全局、长远的发展意识。企业在制定企业发展规划和进行生产、营销的决策和管理时，必须时刻注意绿色意识的渗透，从“末端治理”这种被动的、高代价的对付环境问题的途径转向积极的、主动的、精细的环境治理。在可持续发展目标下，调整自身行为，从单纯追求短期最优化目标转向追求长期持续最优化目标，将可持续性目标作为企业的基本目标。\n第三节绿色营销三、绿色营销的实施4、确定绿色营销组合绿色产品绿色价格绿色渠道绿色促销绿色服务\n绿色产品和品牌策略营销理论的发展已经给大家一个共识：营销从采购开始。绿色营销的开端更是要从源头抓起。只有这样，才能保证绿色产品供应链的有效运转，最终实现绿色消费，达到对生态环境保护并减少污染的目的。\n首先，绿色产品设计成为重中之重。要求采取绿色营销的企业从材料的选购、产品结构、功能性能、设计理念、制造过程开始层层把关，加强生态、环保、节能、资源利用等方面的控制与遴选，确保绿色消费的达成。除此之外，在产品的包装、运输、储存及使用、废弃物的处理等都要考虑各种有可能受到影响的绿色因素。其次，绿色产品讲究综合成果。即绿色产品要能够体现健康、安全、环保，体现对社会的一种责任意识，将原本属于社会职能的内容考虑进企业的经营管理当中，并认真负责地承担起解决这些社会问题的义务。\n另外，企业只有对外树立起良好而健康的企业形象，才能够真正实现打造绿色品牌的任务。企业在进行品牌战略时，要切实抓紧绿色产品这一载体，赋予绿色品牌更多的内涵，体现绿色经营管理文化，灌输绿色经营管理观念，丰富品牌承载量，扩展品牌深度，从而实现品牌价值最优化、最大化。绿色品牌策略包括如下内容：一是具有高度责任意识的绿色品牌定位；二是精细而健康的绿色品牌维护；三是科学系统的绿色品牌经营管理；四是长期不懈地进行绿色品牌修正。\n绿色产品的价格策略及市场定位首先，绿色产品具有较高附加值，拥有优良的品质，无论从健康、安全、环保等诸多方面具有普通产品无法比拟的优势。因此，在其市场定位上应该着眼于较高的消费需求。企业可以根据市场环境因素，对不同市场进行不同的产品定位。研究表明，在欧美发达国家，即使普通的消费也都倾向于绿色消费，所以绿色产品在那里，已经非常普通，其市场定位当然也较为普通；但在发展中国家，绿色产品的消耗量还很小，对于普通消费者来说还是奢侈品，因此其必须要在一个较高基点上进行市场定位。\n其次，在价格策略上，绿色产品由于支付了相当昂贵的环保成本，在产品选材及设计上的独特性和高要求，使其具有普通产品无法比拟的高附加值，因此其价格比一般普通产品高是极其正常的。消费者也很愿意接受这样的一种价格。因此，企业在为绿色产品进行定价时，要充分地将环保成本、研发设计成本、其他诸如绿色包装、绿色材料、绿色渠道、绿色服务等等的成本考虑在内，从而制定出对于企业和消费大众都是比较合理的市场价格。逐步在消费者心目中灌输一种“污染者付费”、“环境有偿使用”的现代观念。\n另外，企业在对绿色产品进行定价时，应该遵循一般产品定价策略。根据市场需求、竞争情况、市场潜力、生产能力和成本、仿制的难易程度等因素综合考虑。切不可盲目完全采取撇脂定价策略，亦不宜完全应用渗透定价策略。注重市场信息收集和分析，分析消费者的绿色消费心理，制定合理可行的绿色价格方案是完全必要的。\n绿色渠道策略企业开展绿色营销，其绿色营销渠道的畅通是关键。企业只有充分保障绿色产品物流、商流、价值流、信息流在渠道中畅通无阻，才能最终实现绿色消费。在绿色渠道建设中，企业要结合产品特点，充分发挥产品的绿色特质，实现渠道绿化。\n第一、建设属于绿色营销的专用渠道。我们知道，企业在进行绿色营销过程中，不可能完全排斥非绿色产品。通常一个企业的主导产品是非绿色产品，而绿色产品仅仅是企业的一部分。这种情况下，企业可能为了节省成本和渠道费用，将绿色产品放入普通渠道进行销售。这样做，表面上看可以节约许多成本费用，但从长远考虑，会使企业的绿色产品价值降低，消耗企业绿色品牌美誉度和品牌价值，部分绿色品牌或产品因此而退出绿色营销领域。显然，将绿色营销和普通营销的渠道混为一谈的做法是不明智的，也是不可取的。缘于此，我们建议企业要进行绿色营销就要单独建设纯绿色渠道。\n第二、绿色代表着健康向上，绿色中间商或经销商也要具有良好的绿色本质和气质。一方面，绿色经销商或中间商要具有良好的绿色信誉，能够并愿意为绿色事业做出贡献；另一方面，能够接受并秉承绿色营销理念，要求其在日常的经营过程中已经注意绿色环保的重要性，并通过其绿色经营已从中获取相当可观的绿色收益；再就是，绿色经销商或中间商在日常经营过程中愿意接受企业相关的绿色指导，采取正当可行的绿色竞争手段，实施可持续发展的绿色健康竞争秩序。\n第三、作为辅助，企业可以开设一些绿色专营店，确保专营店“纯绿色经营”，对于建立产品良好的绿色信誉，确保消费者的对于绿色产品的认知，都将发挥较大作用。\n绿色促销策略绿色促销就是围绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过相关活动，达到树立企业绿色健康形象，丰富企业绿色营销内涵，促进绿色产品推广和消费。这样，企业可以巩固其绿色产品市场地位，开拓绿色市场容量。企业开展绿色促销要严格与传统促销活动区分开来。绿色促销要重点开展具体的营销和推广活动，将企业的绿色行动付诸实施。企业可以通过一些媒体宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与各种公益及环保活动，大力提倡绿色环保产品的推广和使用，交带头推动一些有意义的环保事业。\n另外，绿色营销本身就是一项具有高度责任感的事业。企业必须时刻以对自然、对他人、对未来、对竞争对手负责的态度，来奉献自己的绿色爱心，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。因此，制定绿色促销策略，不但要突出爱心、责任、奉献等人文因素，而且也要具有长期的战略眼光，将企业的长期利益与企业的短期目标结合起来，要有重点、有秩序地层层推进，切不可虚张声势、不讲实际。\n绿色服务随着经济的不断发展，服务已经由原来的营销辅助功能转为创造营销价值的主要营销功能。而针对绿色营销而开展的绿色服务更是必不可少，它将为绿色营销最终价值的实现发挥极其重要的作用。随着近些年企业服务意识和加强，普通产品营销企业在服务上已经开通了具有划时代意义的绿色服务通道，极大地方便了消费者与产品供应者之间的沟通，不但解决了顾客的后顾之忧，也为企业信息的收集和传输建立了渠道。而绿色营销更应该建立绿色服务通道。这一通道的建立将执行如下几项功能：一是传播绿色消费观念，减少绿色消费误区；二是真正从专业化的角度解决消费者在绿色消费中出现的问题，指导消费者进行纯绿色消费；三是实现绿色产品价值再造。通过绿色服务，减少资源浪费、节约物质消耗、减少环保成本、实施资源综合利用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化。\n第四节整合营销与整合营销传播整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行及时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念和方法。\n整合营销中的4C观念1、CONSUMER（消费者）2、COST(成本)3、CONVENIENCE(便利)4、COMMUNICATION(沟通)\n整合营销传播整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications，简称IMC）是指企业在经营活动过程中，由外而内的战略观点为基础，为了利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。\n整合营销过程各种营销手段和工具各种营销手段和工具整合营销过程企业营销目标企业营销目标\n市场营销的其它新领域与新概念一、服务市场营销二、网络营销三、关系营销\n第三节市场营销的新领域与新概念一、服务市场营销（一）服务的概念（二）服务的特征（三）服务的分类（四）服务营销组合\n第三节市场营销的新领域与新概念二、网络营销（一）互联网络给传统营销带来的变化（二）互联网络在营销中的应用\n第三节市场营销的新领域与新概念一、服务市场营销（一）服务的概念菲利普.科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。他的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”1、服务提供的基本上是无形的活动2、服务提供的是产品的使用权3、服务队购买者的重要性足以与物质产品相提并论\n第三节市场营销的新领域与新概念（二）服务的特征1.服务的直接性2.不可触知性3.品质的差异性4.易逝性和需求的不稳定性5、不涉及所有权的转让\n服务的主要特征无形性同步性服务易逝性异质性\n服务营销（三）服务的分类1、根据服务活动的本质划分服务类型。2、根据服务机构与顾客之间的关系划分服务类型。3、根据选择服务方式的自由度大小及服务对顾客需求的满足程度划分服务类型。4、根据服务供应与需求的关系划分服务类型。5、根据服务推广的方法划分的服务类型。\n服务营销（四）服务营销组合1、产品2、定价3、分销4、促销5、人员6、服务有形展示7、过程\n网络营销（一）互联网络给传统营销带来的变化1、网络销售产品的特征2、网络销售的功能3、线上交易价格4、促销的新特点5、渠道的革命6、促进4C的实施\n网络营销（二）互联网络在营销中的应用1、发布电子广告，传递市场信息2、建立电子商场3、开展市场调研4、开展网络服务\n现代市场营销观念的贯彻一、顾客满意二、组织创新\n现代市场营销观念的贯彻一、顾客满意（一）顾客满意的含义（二）顾客让渡价值（三）全面质量营销（四）价值链\n现代市场营销观念的贯彻（二）顾客让渡价值1.顾客购买总价值2.顾客购买总成本3.顾客让渡价值的意义\n一、顾客满意（一）顾客满意的含义顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与预期期望进行比较所形成的感觉状态。1、顾客期望的形成2、满足顾客需要的绩效\n（二）顾客让渡价值顾客让渡价值，是指顾客总价值与总成本之间的差额。而顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一系列利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精力及所支付的货币资金等预计费用。\n现代市场营销观念的贯彻顾客让度价值示意\n现代市场营销观念的贯彻1.顾客购买总价值（1）产品价值（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值\n现代市场营销观念的贯彻（1）产品价值。是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。一般情况下，它是决定顾客总价值大小的关键和主要因素。因此，企业要不断推出新产品，突出产品特色，增强产品适应性。\n现代市场营销观念的贯彻（2）服务价值。是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。优质的服务会让消费者得到更多的附加值。因此，向消费者提供更完善的服务已成为现代企业竞争的新焦点。\n现代市场营销观念的贯彻人员价值。是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等产生的价值。高素质的员工会为顾客创造更多的价值，从而创造更多的满意顾客。对企业而言，高度重视员工综合素质和能力的培养至关重要。\n现代市场营销观念的贯彻（4）形象价值。是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括有形形象、行为形象、理念形象所产生的价值。形象价值是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果。企业应重视自身形象的塑造，为顾客带来更大的价值。\n现代市场营销观念的贯彻2.顾客购买总成本（1）货币成本。是构成总成本大小的主要和基本因素。（2）时间成本。顾客等候购买的时间越长，花费的时间成本越大，越容易引起顾客的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。（3）精力成本（精神与体力）。是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。\n现代市场营销观念的贯彻3.顾客让渡价值的意义（1）顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响。同时，顾客总价值与顾客总成本的各个构成因素是相互作用、相互影响的。（2）不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。企业应有针对性的设计和增加总价值、降低总成本。（3）最根本的意义是通过满足顾客期望和减少顾客成本使顾客的需要获得最大限度的满足。\n现代市场营销观念的贯彻全面质量营销全面质量管理（TQM），是一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛的、有组织的管理，以便不断改进质量工作。成功的全面质量管理要求确认下面有关质量改进的条件：1、质量必须为顾客所认知。2、质量必须在公司的每项活动中体现出来。3、质量要求全体员工的承诺。4、质量要求高质量的合作伙伴。5、质量必须不断改进。6、质量改进有时需要总体突破。7、质量未必要求高成本。8、质量是必要的，但不是充分的。高质并不保证必胜优势。\n现代市场营销观念的贯彻价值链企业必须系统协调其创造价值的各个分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链的供销工作，达到顾客与企业利益最大化。1、企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。2、供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，称为供销价值链或价值让渡系统。\n企业价值链及其结构价值链上游环节价值链下游环节企业基础设施企业人力资源管理技术开发采购管理毛利来料储存加工生产成品储存市场营销售后服务现代市场营销观念的贯彻\n供销价值链构成原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客定货定货定货定货送货送货送货送货\n现代市场营销观念的贯彻二、组织创新（一）市场导向组织创新（二）创建知识型企业\n第二节现代市场营销观念的贯彻二、组织创新全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅重视创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场及环境的变迁，致力于创造长期的、整体的顾客满意，实施有效的组织创新。（一）市场导向组织创新1.满足利益方的要求2.改进关键业务流程3.合理配置资源4.组织革新\n满足利益方的要求制定战略满足主要利益方改进关键业务过程资源和组织配置利益方资源组织过程高绩效业务\n现代市场营销观念的贯彻（二）创建知识型企业1.倾听（探察）：指企业感知外部世界的所有活动，以便做出面向市场的决策。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三个群体：顾客、社区和企业。顾客：包括消费者和相关销售系统中的个人；社区：包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业：除自身外，还包括投资商和供应者。\n顾客、社区和企业的价值关系个人价值与社区价值顾客价值社区价值以市场为依据的决策企业品牌权益权益个人关系(平衡顾客集团关系（评估对社区产生影响的企业行为愿望与企业能力)顾客、社区和企业的价值关系\n现代市场营销观念的贯彻2.学习要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）；要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享；加强各职能部门的沟通和相互学习。3.领先：指企业决策过程比竞争对手好。以资源配置来定义决策；以市场为依据定义决策。因此说，抓住机遇的是三流企业，寻找机遇的是二流企业，创造机遇的是一流企业。\n第十五章复习要点1、什么是顾客关系管理？CRM的主要功能？2、什么是交叉销售？3、什么是绿色营销？具有哪些特点？实施过程包括哪些步骤？4、什么是整合营销？什么是4C？什么是5R？整合营销传播的效果？5、什么是关系营销？关系营销的层次？6、什么是网络营销？其特点是什么？主要应用在哪些方面？