市场营销案例分析——索尼、任天堂的中国市场营销战略 7页

市场营销案例分析——索尼、任天堂的中国市场营销战略（一）03-12-0810:52发表于：《梦断57981》分类：未分类2003年年末，日本两大游戏厂商SONY和任天堂将先后登陆中国，来抢夺这块世界上消费者最多、发展潜力最大的市场。而这个极具有中国特色的市场也符合时机地给这些日本厂商抛出了几道考题。谁能够将这些问题用最正确的答案回答出来，谁就将在中国市场获得成功。以下内容只代表作者本人的看法和观点。真正的市场发展情况，还要看SONY和任天堂的实际行动。中国是世界上最大的盗版市场。根据权威机构统计，2002年，中国的盗版率是94，仅次于越南的96而位居全球盗版率第二。但越南是个人口小国，各种原因就不说了。如果来面对这个盗版占94的市场，是日本厂商所面临的第一道难题。SONY：直面进攻打击盗版任天堂：侧面迂回躲避盗版微软：按兵不动观望盗版---（番外篇）SONY的答案很直接。那就是集结当地工商司法部门，严厉打击盗版。从今年年初开始，SONY就在全国各地展开大范围的盗版围剿行动，查抄、销毁了大量的盗版产品。其行动，可以用成功来形容，但这个成功仅仅是针对查抄行为，毕竟大量的盗版被销毁了。但打击盗版的目的仅仅是销毁盗版吗？答案当然是否定的。打击盗版的最终目的是杜绝盗版，也就是让盗版从此消失。这就是SONY的目的，也是SONY在面对大陆市场所采取的手段。从这个手段来看，SONY太缺乏经验了，SONY对中国的盗版行业太不了解了。SONY此前在中国所销售的主要产品有以下几大类：影像类产品、大小家电类产品、电脑周遍类产品。其中，影像类产品几乎无盗版（假货）。而大小家电类产品虽然在中国也有盗版，如那些假冒的随身听、DVD等，但这些东西由于其自身质量问题，所以对SONY的正品并不会造成多大的市场影响。而真正可以接触盗版的SONY电脑类产品，如电脑光驱，SONY却把他交给了“七喜”公司作为全国总代。从而失去了与盗版接触的大好机会。这也使得SONY对中国的盗版市场所知甚少。同样，国内品牌的DVD机在中国市场几乎达到垄断，就是因为这些大陆DVD制造商对国内市场的特点非常明了。超强纠错、全区码----完全符合中国特色的DVD。使得国外厂商在中国根本没有“竞争的资本”。\nSONY太乐观了。SONY把事情想的太简单了。SONY把中国人想得太幼稚了。SONY打击盗版，是一项不可能瓿傻娜挝瘛?盗版永远都不会消失。盗版客观的说，也算是一种商品，只不过是违法的商品。什么样的东西才能叫商品，就是要有买卖双方。有买的，就有卖的；有卖的，就有买的。盗版这个商品，是主要寄生于发展中国家的。这些国家的人们，一方面生活水平不高，买不起昂贵的正版，但另一方面，他们又能够看到这些高科技的产品，他们对这些高科技产品有强烈的追逐欲望。即：想买而又买不起。所以，盗版的出现，大大的解决了这些人所面临的“困难”。所以这些人当中支持盗版的人不在少数。而人口众多、发展落后，但又改革开放了的中国，便成为了盗版的最大市场。举例：火车站的票贩子之所以永远都打击不完，正是因为永远多会有想从票贩子手中买票的人。这是一个链式关系，即简单又复杂。简单的看：只要杜绝买卖双方的一方，便可杜绝盗版，即：没有卖的盗版，也就自然不会有买盗版的了。但换个角度看：即使没有卖盗版的了，可是人们仍然想买盗版，也就自然会出现一些人铤而走险，去想方设法卖盗版。这样看来，打击盗版是一件极为复杂而又漫长的过程。再从另一个环节看，就是打击者的态度如何？众所周知，中国政府对盗版的打击力度很弱。以目前的相关法规来看，如果商贩只是卖盗版，而不卖淫秽类光盘，一般都是没收其所销售的光盘以及获得的收入，外加一点罚款便了事，也只有大批的制造、批发盗版光盘的人才会被拘留。这些不痛不痒的惩罚手段，对那些日进斗金的盗版商来说，恐怕还不够人家吃顿饭的开销呢。除了法规的宽松外，执法者的腐败问题，也是SONY所无法想象的。本人就曾亲眼在北京和太原两地见到盗版商贩与当地工商人员在一起抽烟、喝茶。毕竟，SONY只是一家公司，他不能亲自去查抄盗版，他必须依靠当地的有关部门，而这些部门又与当地盗版商贩互相勾结，弄不好还会反咬SONY一口。这种种不利因素，都注定了SONY的此次打击盗版行动将不会成功。曾轰动业界的“SONY告步步高”侵权事件就是一个最好的证明，SONY显然没有从那次败诉中吸取到足够的经验和教训。让我们来乐观一点吧（应该是一万点）。先不考虑这个结果的出现可能性是万分之零点零几。我们假设SONY动用了全人类的能力，将中国的盗版彻底消灭。那么人们就会去买正版了吗？答案是NO！人们将不再玩游戏，因为人们玩不起游戏。大部分人买盗版的原因并不是因为有盗版才会买盗版，而是因为盗版比正版要便宜近百倍，是因为人们根本买不起上百元的正版。如果盗版消失了，那么人们将不会再去买任何游戏，因为人们根本买不起游戏。这也就可以解释，为什么VCD、DVD在中国的普及速度那么的快，为什么中国是INTEL公司全球最大CPU市场。因为有盗版做支撑，因为人们可以把为数不多的资金放到硬件的投资上，而软件则只需几元便可搞定。假设中国没有盗版，那么可能到现在我们还用不上电脑，可能到现在我们还不会买VCD、DVD。所以，即使彻底消灭了盗版，也不会对SONY在中国的PS市场有多大的好处，反到有可能连PS主机都卖不出去了。因为没有盗版。所以，以目前来看，SONY所给的答案可以说是错误的。直接与盗版面对面，受损的，只有SONY自己。而受利的，永远都不会有SONY。但是否真的就是错的，那还要看最后的判卷人---市场。再看任天堂。很显然，任天堂对目前大陆的盗版情况进行了较深的调查了解。任天堂看到了中国盗版产业的强劲势头，再加上从GAMECUBE主机上吸取的返盗版经验，于是制定出了专门针对中国大陆的神游主机（以下简称SY）。其最大的特点就是：卡带媒体烧录游戏。这样的软件载体，有效的防止了盗版，使得盗版软件对此无从下手。\n从盗版商方面看，ㄓ玫挠布砑丶用芗际鹾苣哑平猓偌由隙烙械纳章加蜗废鄯绞剑质沟迷谟蜗犯粗粕嫌龅搅撕艽蟮淖璋５涟嫔毯苣严竦蹦闒C、MD、GB那样，很轻易的制造出盗版软件。即使真的要盗版SY，那么盗版商将会面临高昂的盗版经费，而正版SY游戏的价格仅为48元，盗版商要想销售其盗版卡带，就必须以大大低于48元的价格来销售，价格起码不能高于20元，否则人们会去选择价格不还不到50元的正版游戏。这样一来，再刨去盗版中间商、零售商的利润，除非盗版销售量极大，否则盗版商绝对不会有盈利。而盗版的销售量又要取决于SY主机的销售情况，这对于资金支持并不是很强大的盗版商来说，是一项极具风险的投资。作为盗版商，他们制作销售盗版的目的只有一个，那就是赚钱。放者大量的PS系列盗版光盘不做，反而去花大量资金、冒着巨额亏损的风险去做SY的盗版，这显然不是一个盗版商所应具有的“创业”精神。毕竟，盗版商是为了赚钱的，不是为了搞科研的。从购买者方面看，使用卡带为媒体，将会绕开人们对盗版光盘的印象。目前，在中国人的心中，一张光盘的价值就是几元钱，不管你这张光盘里刻的是什么东西，它就值几元。同样是光盘，大部分中国人自然会去买价格低廉的盗版，而不会选择价格高昂的正版。而卡带则不同，目前市面上盗版的GBA卡带价格在50元左右，而正版的SY游戏正好48元一个。完全符合了人们对卡带价值的理解。中国人买东西，总喜欢“物价比”最高的。这个‘物’，是‘物体’的‘物’。即：买来的东西越大越好，越重越好。一张薄薄的光盘片卖几元钱，恐怕很多人都闲贵呢。但卡带就一样了，这是实实在在的东西。他是一个物体，他是有重量的，他的外壳虽然打不开，但里面却能给人一种神秘感，里面蕴涵着先进的技术。其实，他们不知道，光盘的科技含量要大于卡带。但可悲的是，他们真的不知道，他们就认为光盘是一个塑料片，有时可以当镜子用。这也就可以解释为什么中国人在面对数十元的卡带时，并不觉得贵，而光盘却永远都闲贵。任天堂在关于盗版的问题上，经过了仔细研究之后，给了一个比较正确的答案。当然，这个答案是否真的正确，还需要市场的评判。最后看微软。微软不光在中国，在全球都一直在与“盗版”做着最激烈的斗争。全球对盗版产业了解最深的公司，就是微软。经过了多年与盗版的不懈斗争，微软非常了解中国目前的盗版情况，微软也非常了解中国有关政府部门对盗版光盘的对待态度。所以微软并不急于将其XBOX主机拿到中国来销售。因为他太了解中国的盗版情况了。他很清楚，目前中国市场的水货XBOX销量，就是XBOX在中国的真正销量，即使真的在中国发售XBOX，其销量不会有什么变化，除非软硬件降价90。但即使这样，也无法清除盗版。目前的PC游戏软件销售情况就是一个很好的例子。通过多方面的不懈努力，目前中国的PC正版游戏已经降到了50元左右甚至更低，但仅仅在一些发达城市才勉强和盗版打个平手，至于相对落后一些的中小型城市，却仍然是盗版的天下。因为无论正版软件再怎么降价，也无法达到那些几元的塑料片的价格水平，更何况正版的所谓降价是在牺牲其自身质量保障的前提下进行的降价，目前市面上正版软件的质量已经远远低于数年前那些数百元的正版软件。在价格无法占有优势的情况下，又失去了服务质量这另一项优势。这就是目前的中国正版PC游戏软件的情况。微软对此再了解不过了，因此他选择了回避，暂时不进军大陆市场，暂时不与盗版游戏做斗争。以暂时观望的态度来面对目前的大陆市场。\n盗版问题，是市场给所有想进入中国市场的游戏公司出的第一道问题。想要在中国赚钱，就必须想办法解决盗版问题。可以看出，三家公司分别拿出了三种不同的答案来回答盗版问题。这3种答案中，如果有一种被市场判定为正确的，那么众多的国内外软件厂商将会集体效仿这一种方法，答案将成为全体软件业的答案。乐观一点，希望SONY成功，毕竟逃避不是办法，即使明知自己打不过对方，也要勇于面对。也许有一天，盗版真的会消失；也许有一天，中国人买的起正版了。现实一点，任天堂成功的可能性最大。毕竟盗版问题不是几年内能解决的，要解决盗版问题，首先要解决中国人的人均收入问题，中国人平均收入不过几百元，而正版游戏同样是几百元，让他花近一个月的工资来买一张游戏软件，大部分中国人做不到。对于微软的答案，这是个临时的答案、是个应付考试的答案，但最不希望看到的，就是市场在这个答案的后面划上了对勾，那时候，中国的冬天将到来。市场营销案例分析——索尼、任天堂的中国市场营销战略（二）03-12-0810:54发表于：《梦断57981》分类：未分类利润收入—成本这个等式看似很简单，无非就是尽可能的赚钱，同时尽可能的节约成本。但事实上，如何去赚钱，如何去节约成本，是每一家企业都最难解决的问题。SONY：培育市场放眼未来任天堂：只看今朝只赚不赔SONY并不急于从中国市场赚钱。因为他很清楚，目前的中国市场很难赚到钱。因为中国人的传统就是学习至上。做任何事情都要对学习有好处，纯粹的娱乐行为是不被大多数中国人所认可的。要想转变这一观念，不是一朝一夕的事情，是一个漫长而久远的过程。因此，SONY今年把他的PS系列主机拿到中国市场来销售，可以看作是为转变观念所迈出的第一步。让中国人漫漫的接受这种娱乐方式，让中国人漫漫的了解这种高科技娱乐产品，等到中国人都认可了、接受了，SONY赚钱的时刻也就来临了。但是，这只是一个过于理想化的想法。毕竟，SONY没有金山，SONY也不是国家机构，SONY只是一家企业，他不可能无休止的投入大量资金来培育这个市场，他是要赚钱的。即便目前是培育市场的阶段，但也要赚取利润，只不过是利润大小的问题。SONY从最初公布大陆计划至今，一直在强调，是PS系列主机，而不是PS2。也就是说，SONY会把他的PSONE和PS2两大主机同时带入中国。这样，用PS2来抢占高端市场，让PSONE去占领低端市场，最终占领整个中国市场。想法很不错，但是两大主机都会面临巨大的销售困难。其困难主要集中在定价问题上，如何定价，是影响其销量的一个重要因素。先说PS2。众所周知，SONY向来是奉行硬件赔钱、软件赚钱的定价策略。但是面临中国的盗版环境，完全靠软件的利润来补硬件的缺口是不大可能的。因此，硬件的价格必定会在1500元以上，只有这样，SONY才可以勉强接受每台主机所赔的金额。早前曾有消息说，PS2的定价为2500元，从成本上算，这是理想的价格，因为这个价格使得SONY在卖硬件的时候也不会赔钱。这样即使软件销售受阻，其硬件也不会给SONY带来太大的负面影响。但价格对SONY理想了，却让消费者无法让人接受。一个在国外只卖1500元的产品，在中国居然卖2500元，何况又是一台游戏机。可以想象全中国会有几个人来买这样一台PS2。因此，将PS2硬件定在15002000元左右，然后尽可能的压低软件价格，增加软件销量，是目前SONY所能采取的最好办法。SONY曾经表示，将尽可能的把大陆版PS2软件的价格定在100200元之间，SONY认为这是对自己和玩家都可以勉强接受的价格。而在日本市场上推出的一些“THEBEST”系列软件，其价格也接近这个水平。所以这个方案是可行的。但如何实施这个方案，SONY很头疼。日本的“THE\nBEST”系列软件全部都是一些过时的游戏，新游戏是不可能以如此低廉的价格推出的。同样的情况也适用于中国，要想以100200元的价格推出游戏，那么这些游戏只能是那些在国外已经过时的游戏、开发商已经赚够钱的游戏。全新游戏是不可能以这个价格推出的，因为游戏厂商不同意。在PS2上，大部分主力游戏都并非SONY自己开发或发行。SONY要想以特殊的价格在中国发售，就必须争得原游戏开发商的同意，但游戏开发商真的会同意吗？以SQUARE-ENIX为例，如果SONY想在中国与日本同步发行FF12，哪怕是在日本发售半年之内在中国发售，就必须把价格定为和日本相同。否则SONY将必须为SQUARE-ENIX承担那降价所带来的利润差额。这样，SONY连卖软件也要赔钱卖，是任何人所不可想象的。因此，SONY只能以100200元的价格推出那些过时的老游戏，或者是SONY自己开发、发行的游戏，而全新的第三方游戏则仍然会以400500元的价格发售。这样一来，所谓的低价格也只体现在了那些12年前的游戏上，而所谓消费者，他们会买那些老游戏吗？目前，人们在购买商品时，普遍会受到媒体舆论导向。而相关电玩媒体在介绍游戏时，肯定会以全新的、未发售的游戏为重点进行介绍，而这些游戏却恰恰是400500元的游戏。人们很难从100200元的游戏中做选择，毕竟这些游戏很难在当时的媒体上看到相关的游戏介绍及评论，而100200元同样是个不扉的价格。人们很难以能够接受的价格去购买自己喜欢的游戏，软件销售将受到阻碍。以上这些问题，只发生在PS2身上，而作为推出快9年的PSONE，则不会遇到太多的价格问题。目前全新的PSONE售价不过500元左右，是人们很容易接受的价格。同样，其众多软件也推出了多年，SONY很容易使这些软件的价格降到100左右，甚至更低。这样，人们便可以从容的购买自己喜欢的游戏。只需SONY到时候在相关媒体上做个怀旧游戏栏目进行推广介绍即可。这是一个没有太多苦难的市场，但是这个市场会受到任天堂SY的强烈竞争。这个后面再进行分析。事实上，PSONE只是一个用来占领低段，为SONY带来些许利润的产品，真正的主流产品是PS2而并不是PSONE。前边说过，SONY现在是在培育市场，让人们漫漫接受SONY的高科技产品，也许在23年后，人们接受了这个商品、接受了这种全新的娱乐形式，到那个时候，SONY便可把中国市场划入其全球市场战略中去。但是，想象一下，如果PSONE成为了主流产品，那么23年后，人们才开始接受PS2，而那个时候PS3已经全球发行了。这样一来，中国将永远落后世界一个档次，SONY将永远要单独为中国市场制定销售战略。那么SONY开拓中国市场的目的有是什么呢？只是为了销售其过时的前一代主机吗？倾销洋垃圾的罪名是否会被指到SONY头上呢？而让人们从500元的PSONE直接过度到3000元的PS3，其可行性又有多少呢？所以，目前的SONY是痛苦的。PSONE不能卖的太过火，而PS2又无法卖的太过火。这一切问题如何解决，我们期待SONY给出的答案。SY从其公布至今，只有短短的几个月的时间。虽然公布时间短，但其酝酿时间却只能比SONY长。因为，他是一台为中国市场单独设计的主机，虽然任天堂曾表示，如果此主机在中国获得成功，那么将会把他推向其他国家。但毕竟这台主机的首发在中国，说明任天堂对中国市场的重视程度可见一斑。\nSY目前所公布的价格不到500元。其在市场推出后，所面对的最大竞争对手是PSONE，毕竟硬件价位相同，还同样是过时的老游戏。但是在软件价格上，SY则具有无法PSONE永远无法超越的优势。首先，48元的游戏价格相当与目前正版PC游戏价格。人们很容易接受，而且其降价空间巨大。而PSONE虽说也是过时的老游戏，但其即使真的降到了50元的价格，这便是其价格的冰点，而SONY则需要使出全身力气才可以说服游戏厂商同意以这个价格在中国发行。但SY则不同，一方面SY上面的游戏绝大部分都是任天堂自己开发、发行的游戏，任天堂对其销售价格有着绝对的自主权，48元不过是个市场定价，赶上丰年过节再来个降价大促销，一下子便可以把价格距离拉大。另一方面，也是不能忽视的，那就是SY游戏是烧录式的，这使得其成本几乎为零。说通俗一点，打个“COPY”命令便可赚钱，能赚多少是多少。完全不用考虑成本问题，这才是神游在价格上所具有的真正优势，而并不是48元VS100元的表面优势。而被任天堂向来对‘硬件赔钱’策略不屑一顾，卖SY硬件同样可以赚钱，这使得任天堂在销售硬件时不用太多的考虑硬件成本问题，而且其硬件价格同样具有着一定的降价空间。唯一令任天堂担忧的，就是SY的研发成本。SONY的PS系列主机都是在全球获得了巨大成功的主机，现在只不过是把他们带到了中国，研发成本几乎为零。只要适当的控制一下广告宣传费用即可。而SY则不同，他承担着较大的研发成本，使得其在中国只许成功不许失败。任天堂并没有像SONY那样看重中国市场的长远利益，毕竟目前的中国市场情况使得其没有必要去过多的考虑将来的事情。在GAMECUBE被PS2压得喘不过气来的同时，尽可能的挖掘其旧有资源，为公司带来更多的利润，才是任天堂发售SY的关键所在。所以，任天堂来到中国的目的就是为了赚钱，同时，他还把中国看成了其挖掘旧有资源计划的一块试验田。如果SY在问题多多中国市场都可以成功，那么把他那到全球任何一个市场都会占有一席之地。任天堂的老谋深算在这里又一次的得以体现：把SY交给中国的神游公司来进行销售，而研发费用则全部由神游公司承担，任天堂只提供没有任何成本的SY游戏。这样，即使输了，赔钱的也是神游公司。而对于任天堂，SY在中国卖多少，任天堂就赚多少。虽然从目前情况看，任天堂获利的可能性要远远大于SONY，但获利并不等于成功。要想在中国这块市场上获得成功，双方还会有很多的路要走。以目前情况看，拥有着强大软件阵容及相当数量的中文游戏做支撑的PS系列主机，显然更容易被购买者所喜欢；而拥有着无可比拟的价格优势的SY，则显得更容易被购买者所接受。而市场到底会选择哪一种，没有人能够预测到，我们能做的只有等待，等待者最终结果的到来。市场营销案例分析——索尼、任天堂的中国市场营销战略（三）03-12-0810:56发表于：《梦断57981》分类：未分类要想把自己的产品销售出去，首先就要进行产品定位，你的产品是面向哪一个类型的消费者？如何准确的进行产品定位，是两大厂商目前所面临的又一难题。毕竟，谁都想让全中国的人都来买自己的产品，但这是一个新产品，是一个广大中国人所不了解的产品，面向全体中国人的定位过于庞大，不益于初期的产品宣传、销售工作。要作到抓大放小，将产品定位为适合于某一类型的消费者，将产品全面推向这一批人群，有重点的进行产品宣传、销售工作，同时有效的避免的宣传资源的不必要浪费。SONY：面向成人抓住玩家任天堂：面向儿童抓住任迷SONY在起初打算进军游戏业的时候，便对全球游戏市场进行过透彻的研究。发现，儿童都喜欢玩任天堂的游戏，而青年人则是SEGA的死忠。与他们硬碰硬，必将是死路一条。于是乎SONY把自己的产品定位为成年人，同时提出了LIGHT\nUSER这个概念。把自己的产品面向那些非玩家，这些人只是在空闲的时候偶尔玩玩游戏，他们一般只通过画面、音效等外在的表现力来决定购买哪一部游戏，而对游戏的系统、情节等方面并不是很看重。这一人群数量庞大，而且资金相对于那些孩子、学生要充裕的多，而他们也很容易受到媒体广告的诱导，他们在选择主机的时候，更看重的是品牌。SONY充分利用的其自身的品牌价值，成功打入了这一市场，而结果则是PS1主机全球近1台的销售业绩。在中国，由于盗版原因造成了大部分玩家都是PS系列主机的支持者，使得SONY可以完全不用理会那些玩家，因为他们都是PS系列主机的支持者，他们都会继续跟着SONY走的。而这些玩家当中，正版支持者所占比例又不是很大，SONY毫无必要把精力放在他们身上。SONY目前要做的事情和9年前完全的相似，就是要大力开发LIGHTUSER市场。在中国，LIGHTUSER市场还处在一个概念阶段。众多的成年人对电子游戏这一新型的娱乐方式很不认可，同时对数千元的娱乐消费更是难以接受，这将会对PS2的销售工作带来很大的阻碍。但越是困难，就越要努力拼搏，也只有这样，SONY才会有获得成功的机会。而当某一天中国的LIGHTUSER真的完全接受了，那么SONY的春天即将到来，SONY将完全掌控中国的LIGHTUSER市场。因为他们接受的是SONY的PLAYSTATION游戏机，因为他.