第五章影响营销的内部因素：消费者的一般心理过程 54页

第五章 影响营销的内部因素 消费者的生理心理活动特征 营销者的态度情感、个性特征 消费者的一般心理过程 生理因素 每个品牌的服装都定位在某个年龄段，如 20-25岁或者30-40岁。前者的尺码一般会小码居多，后者会考虑大码居多。 新开店铺，每10个客人进店，7个身材合适的人，不会有任何尺码的意见，而是比较发福的客人会向店家反映服装偏小些 消费者的一般心理过程 消费者接触商品到购买商品时心理活动产生 , 发展 , 变化的全过程 一件 160 元的短袖上衣，在 7-8 折的折扣下，会有很多的缺陷，颜色不好，稍小（大）了点，配不到我的裙子（裤子）等等。 4-5 折的折扣下，意见几乎没有了，大多数情况是，看哪件更加合适就可以了。到了 3 折以下，价格因素已经不是障碍，很多问题都能够接受了。假如，在购买的人比较多的话，被其他人买走就亏大了，还是先下手为强。 　　　　 第一节 对商品的认识过程 购买行为的前提 , 也是其他心理过程的基础 . 一．消费者的感觉与知觉 （一）感觉 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映． 1 、 分类 ： 外部感觉 （接受外部刺激）距离感受作用和接触感受作用（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉） 内部感觉 ： ( 接受机体内部刺激）运动觉＼平衡觉＼内脏 觉 2 、基本特征： 适宜刺激 ：特定感官特定刺激 感受性 ：一定限度，强度和范围 适应性 ：刺激物的调整 关联性 ：此消彼长 3 、市场营销中的作用（ 1 ）第一印象 品牌和外观 品牌效应蕴藏商机　绥中白梨申报“杨利伟”商标 　　 中新网 10 月 19 日电　据沈阳今报报道，祖籍辽宁绥中的杨利伟成为中国航天第一人后，名不见经传的绥中从此成为全国的焦点。绥中县县长夏雨恩透露，绥中县已申报了水果的‘杨利伟’商标，并称“这也得益于某媒体报道的杨利伟最爱吃绥中大白梨的启发” 　　夏雨恩称：“我们现在正全面考虑如何利用好杨利伟的品牌效应。杨利伟成为航天英雄而闻名世界，使绥中人认识到了品牌的重要性，下一步要考虑的就是如何吸引资金。” 广西黑五类食品集团公司诉广西荔浦县豆浆晶厂等侵犯“南方牌”黑芝麻糊包装袋外观设计专利权案 1989 年，原告将其成功开发出的“南方牌”黑芝麻糊大批量地投放市场。因该产品具有香嫩爽口、风味独特、质量上乘且能保健等优点，加上原告较好的营销策略和手段，该产品很快便占领全国市场，成为全国广大消费者非常喜爱的知名商品。 1991 年 11 月 4 日原告将新推出的 320 克装“南方牌”南方黑芝麻糊包装向中国专利局申请专利， 1992 年 10 月 14 日获得外观设计专利权（专利号为： 91304447.4 ）， 1996 年原告办理了该专利权变更手续，将原专利权人广西南方儿童食品厂变更为现专利权人广西黑五类食品集团公司， 1996 年 11 月  4 日还向中国专利局办理了该专利权的续展手续。为了满足市场需要 ,1996 年原告又向市场推出 480 克装黑芝麻糊。原告于 1996 年 11 月 14 日将该包装向中国专利局申请专利， 1997 年 9 月 6 日获得外观设计专利权，专利号为： 96319462.3 ，专利名称为：食品包装袋（南方黑芝麻糊）。目前这两项专利权为有效专利。这两项专利产品因深受市场欢迎，质量出众而多次获奖。以上证据均见有关附件。 广西黑五类食品集团公司诉广西荔浦县豆浆晶厂等侵犯“南方牌”黑芝麻糊包装袋外观设计专利权案 一些厂家为了牟取非法利益，擅自仿冒原告“南方牌”黑芝麻糊包装装潢制售侵权产品，鱼目混珠、误导消费者。自 1998 年 8 月以来，原告首先在长沙市场发现被告广西荔浦县豆浆晶厂制造的“青叶牌”精品黑芝麻糊（  280 克装）和“青叶牌”南方风味黑芝麻糊（ 480 克装），之后又在山东、江苏等地市场大量发现这两种侵权产品。被告模仿原告产品的包装装潢，制售“青叶牌”精品黑芝麻糊和“青叶牌”南方风味黑芝麻糊的行为，侵犯了原告“南方黑芝麻糊包装袋”外观设计专利权。“青叶牌”南方风味黑芝麻糊中的“南方”两字冒用了原告的“南方”注册商标，又是一种侵犯注册商标专用权的行为。被告大量制造销售侵权产品，以质劣价低冲击原告“南方黑芝麻糊”专利产品市场，在经济上和声誉上给原告造成了严重损害。 （ 2 ） 感觉是消费者对客观事物产生情感的依据 。 （ 3 ）刺激信号要适应人的感觉阈限 （二）消费者的知觉 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映． 刺激大小强度流动性色彩位置 对象各部分的组合方式 （ A） 接近组合 （ B） 相似组合 （ C） 完美组合 ( 良好图形 ) 知觉特征及其在市场营销中的意义 １．知觉主观性与商品宣传 ２．知觉选择性与购买目标 ３．知觉理解性和整体性在广告中应用 4 ．知觉连贯性和系列产品                                  5 、知觉的误差性和推销 非整数价格的使用 视错觉图形， 利用两维平面的图形、平面的招贴广告便可望获得立体感。美术字的书写也需要考虑到错觉效应，有利于引起注意。 二、消费者的记忆和思维 1 、记忆的过程识记、保持、再认、回忆 2 、记忆分类 内容 ：形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆 保持时间 ：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆 目的性 ：有意记忆，无意记忆 3 、在营销中的作用（ 1 ） 帮助消费者明确购买目的，促成有意记忆 （2 ）理解有助于记忆 （3 ）活动增强记忆 （4 ）不同序列位置的影响 （5 ）情绪情感的影响 二）消费者的思维 思维：人脑对客观事物本质特征的间接的概括的反映 二）思维分类 形象思维： 利用直观形象和表象对事物进行分析判断 逻辑思维 ：利用概念、理论知识来反映客观事物。 二）消费者的一般思维过程分析过程比较过程评价过程 在长春，一款月饼售价１８００多元，礼盒里装有一副高尔夫球杆。  在郑州，一款名为花好月圆的纯银月饼重１公斤，月饼上镶着５６颗天然宝石，标价６９００元。  在天津，一款所谓的极品月饼定价９９９９９元，８块月饼中的７块分别以食用金箔及鲍鱼、鱼翅、燕窝等为主料制成，另一块则为重达５００克的纯钛金“月饼”。  在昆明，一款月饼标价３１万多元。 月饼礼盒除配有奥林巴斯数码相机 一台、摄像机一部、五粮液一瓶、 派克金笔一支、名牌打火机一个外， 还配有高级保健品、茶叶等。更为 离奇的是，有一套 １００多平方米的住房。 有关统计显示，我国目前包装开销已占月饼生产总成本的１／３以上，每年用于月饼包装的费用已达２５亿元之巨。“羊毛出在羊身上”，这一笔开支最终要由消费者来“埋单”。 根据林业部门的调查，平均每生产１０００万盒月饼，就要耗费４００至６００棵胸径１０厘米的树木做包装盒，这相当于一片面积很大的森林。    针对过度包装的问题，我国的消费者权益保护组织曾提出，凡包装体积明显超过商品本身的１０％和包装费用明显超出商品的３０％，就应判定为侵害消费者权益的“商业欺诈”。有关资料也显示，部分地区正酝酿制定测定过度包装标准，如包装容器内其空位不得超过容器体积的２０％，包装容器内商品与商品的间隙应在１厘米以下，包装成本应在产品总成本的１５％以下等。      专家表示，无论是从保护消费者权益的角度，还是从提倡可持续消费的角度，有关部门都应当关注包括月饼在内的商品过度包装现象，尽早作出强制性规范。 在市场经济条件下，商家追求利润最大化本无可厚非，但是不能以牺牲传统文化为代价。 月饼本来是最贴近普通群众的节日食品，中秋节本来是传统文化的最佳载体，但天价月饼所制造的竞奢夸富的不健康心态，通过豪华包装赚取超额利润、扯着月饼旗号卖金银珠宝等不道德、不讲诚信的现象，正在伤害、糟踏我们的传统文化。 中国社会科学院社会学所副研究员樊平说 : 社会上出现这些疑问是很正常的，因为生活中确实存在这种事情。要防止天价月饼中的公款消费现象，就必须从制度上着手，加强对公共财政的管理，防止公款私有、公款乱用。 而对于向国家工作人员和国企管理者送天价月饼的行为，这跟送钱、送房、送孩子留学、送名贵书画没什么不同，应该属于行贿和受贿行为。  清华大学公共管理学院副教授任建明表示 : 在经济转轨、社会转型过程中，一些公共资源的分配及公共权力的运行还不够公开、透明，为一些人搞暗箱操作、钱权交易提供了可能。天价月饼之所以出现，根本原因是为了满足一些人建立、巩固、发展某种关系的社会需求。像中秋这样的节日就是一个非常重要的机会，一些人可能会掩耳盗铃，打着送月饼的幌子行贿。 三）思维的意义变通性，灵活性 举一反三敏捷性， 及时果断创造性独立性 三、消费者的注意和想象 （一）注意：人的心理活动对外界一定事物的指向和集中 1 、无意注意 影响因素 ：客观刺激物的特点人的主观状态 2 、有意注意 有预定目标并需要意志努力的注意 在企业经营中的作用 1 、利用心理功能（选择、保持、调节） 引发需要 2 、多角化经营 3 、广告设计中的体现 二）消费者的想象人脑利用记忆中的表象创造新形象的过程 （感知过的、创造性的、新形象） 1 、无意想象 2 、有意想象 创造想象和再造想象 在企业经营中的作用 1 、影响人们对商品的评价 2 、有助于实践工作 3 、广告设计中的体现 第二节 消费者的情感过程一、情绪情感人对客观事物是否符合需要时所产生的一种态度和内心体验。 情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。 （需要 / 发生 / 反应的角度 / 活动的向性） 情绪分类 性质：快乐悲哀愤怒恐惧挫折程度、持续时间和复杂程度 ：心境 激情 应激 情感分类 社会内容 理智感、道德感、美感 二、对消费行为的影响 购物环境商品因素审美情趣个人心境服务质量 三、如何处理创造良好购物氛围。提高营业人员的优质服务树立企业良好形象 新解百： 利用商场黄金地段，推出了面积 200 多平方米的豪华客户服务中心，功能和设施齐全。提供便民、退换、维修、团购、 VIP 卡及服务台咨询等一系列服务。 第三节 消费者的意志过程意志： 意识的能动过程，为达到一定的目的、自觉地组织自己的行为并与克服困难相联系的心理过程 一、意志过程明确购买目的能动性对行为和心理的调节作用 二、意志过程的阶段 1 、采取决定阶段 明确购买目的；购买动机的取舍；方式选择；购买计划的制定 2 、执行决定阶段（ 中心环节 ） 3 、 体验执行阶段 效果体验；评价 购物环境怎不头晕？     在中关村，首先被卖盘和办证的追问一番。然后在拥挤的电梯中来到销售人员个个严阵以待的精品间，只要稍微看上一眼，就会招来几个人殷勤的招呼。即使你是专家，也辩不过这些平均中专文化的销售人员。    1. 他会问你给谁买笔记本，为你出谋划策，很专业的样子。     2. 他会没理辩三分。    3. 他会用激将法，说现在都卖某某配置机器，并蔑视你所选择的产品，    4. 他会建议你买他们代理的产品。这时候，如果被说动了，不要当场购买，宁可放弃今天购买的计划，回家再研究一下新产品，也免得因仓促变动而被宰。    5. 他会以很低的报价留住你 ， 然后再通过打电话、问其他人等过场，告诉你价格已变。    6. 有时候，大店虽然产品丰富，但也存在店大欺客的现象。因此购买同样的产品，并不一定是在连锁的大店买就方便。    7. 很多时候他们连样品都不可以试，说打开了就没法买了。    8. 大多数店服务意识不强，市场从业人员素质完全有待提高，营业环境堪忧。 1 、利用注意的选择、保持、调控功能，借助有效的刺激引起有意注意，引发消费兴趣 2 、借助各种手段调节注意，减少疲劳高，又延长关注时间 3 、有效的广告设计，包含多种刺激，引发消费需要