第三章市场调查方法选择 54页

第三章市场调查方法选择 第一节 文案调查法 第二节 实地调查法 第三节 网络调查法 第四节 抽样调查法 第五节 非随机抽样方法 第一节文案调查法 学习目标与要求 讲授与训练内容 单元小结 实践与训练 返回 学习目标与要求 1、文案调查法含义和特点 2、文案调查法的方法 文案调查体系的建立 知识点 技能点 返回 讲授与训练内容 一、文案调查法的功能和特点 （一）市场信息的类别 （二）文案调查法的特点 （三）文案调查的功能 二、文案调查的渠道和方法 （一）文案调查的渠道 （二）文案调查的方式和方法 三、文案调查体系的建立 （一）文案调查体系建立的必要性 （二）文案调查资料的储存管理和信息服务 返回 （一）市场信息的类别 市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。 1、按市场信息负载形式分类 (1)文献性信息 (2)物质性信息(3)思维型信息 2、按市场信息的产生过程分类 (1)原始信息(2)加工信息 3、按市场信息的范围分类 (1)宏观市场信息 (2)微观市场信息 4、按市场信息的时间分类 (1)动态市场信息(2)静态市场信息 返回 （二）文案调查法的特点 文案调查法又称直接调查法，是利用企业内部和外部的现 有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一 种调查方法。与实地调查法相比，文案调查法具有以下几 个特点： 1、文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始 资料的搜集。 2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文 献资料。 3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其 偏重于动态角度。 返回 （三）文案调查的功能 文案调查的功能具体表现在以下四个方面： 1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 （1）场供求趋势分析 （2）相关和回归分析 （3）市场占有率分析 （4）市场覆盖率分析 2、文案调查可为实地调查创造条件 3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 4、文案调查不受时空限制 返回 （一）文案调查的渠道 文案调查应围绕调查目的，收集一切可以利用的现有资料。 从企业经营的角度讲，现有资料包括企业内部资料和企业外 部资料。因此，文案调查的渠道也主要是这两种。 1、企业内部资料的收集主要是收集企业经济活动的各种记录，主要包括以下三种： （1）业务资料。 （2）统计资料。 （3）财务资料。 （4）企业积累的其他资料。 2、企业外部资料的收集 返回 （二）文案调查的方式和方法 1、文案调查的方式 （1）具有宣传广告性质的许多资料 （2）对于公开出版、发行的资料，一般可通过订购、 邮购、交换、索取等方式直接获得，而对于对使用对象 有一定限制或具有保密性质的资料，则需要通过见解的 方式获取。随着国内外市场竞争的日益加剧，获取竞争 对手的商业秘密已成为市场调查的一个重要内容。 1、文案调查的方法 要想研究现有资料，必须先查找现有资料。 （1）参考文献查找法 （2）检索工具查找法 返回 （一）文案调查体系建立的必要性 企业除了可根据有关调查课题进行文案调查外，还应在 平时有目的，有系统搜集并积累各类情报市场资料，为 开展经常性的文案调查打好良好的基础 。 目前，我国企业应着手抓好以下几项工作： 第一，制定一套文案调查的指标体系和信息搜集、处理、 保存、传输的工艺流程，逐步配备现代化的信息工具和 手段，加快信息的流动速度。 下一页 （一）文案调查体系建立的必要性 第二，根据企业生产经营和长远发展的需要，配备专门的 调研人员，培养一支精干、有力的情报队伍。 第三，加强企业内部信息管理，提高信息传递速度，保证 信息质量，增强管理机构利用信息的能力，力求用最短的 流程、嘴快的速度、最简便的传递方式解决企业经营管理 过程中的决策、计划等一系列战略、策略问题，发挥信息 在企业中的“耳目”作用。 第四，建立和逐步扩大企业与外部市场信息的联系，使内 部和外部的市场信息工作形成一个有机的体系。一方面可 借助企业外部的各种情报信息网络获得必要的信息，另一 方面企业的各种信息也可通过它们在全国范围内扩散。 下一页 （一）文案调查体系建立的必要性 例如，我国企业在1995年内建成数据广播信息网，它是以 图文电视、调频广播复加业务、有限电视网作为覆盖方式， 以卫星作为传输手段的信息服务网，任何系统及企业的数 据信息均可由此在全国范围内随时传递或发布。 返回 （二）文案调查资料的储存管理和信息服务 1、文案调查资料储存和管理方式 在文案调查资料中，许多资料是可供长期使用的，对 这部分资料就需要加以合理的储存与保管。 （1）经济档案式的贮存和管理方式。 （2）电脑贮存和管理方式。 2、威十进位分类法 3、资料贮存和管理要点 （1）贮存方法 （2）贮存工具 （3）贮存地点 返回 单元小结 对文案调查法的学习，掌握了如何搜集市场第一手信息 资料的方法。 返回 第二节 实地调查法 ●学习目标与要求 ●讲授与训练内容 ●单元小结 返回 学习目标与要求 1、访问法的含义和类型 2、观察法的特点和主要内容 3、实验法的优缺点 1、掌握访问询问的几种方法 2、掌握观察法的技术 3、掌握实验法调查方案的设计 知识点 技能点 返回 讲授与训练内容 一、访问询问法 （一）访问询问的概念和类型 (二)几种主要的访问调查方法 (三)访问调查方法的选择 (四)访问过程与访问技巧 二、观察调查法 （一）观察调查法的特点 （二）观察调查法的基本类型 （三）观察技术 （四）观察调查法的主要内容 （五）观察调查法的运用 三、实验调查法 （一）实验设计 （二）实验调查法的应用 （三）实验调查法的优缺点 返回 （一）访问询问的概念和类型 1、访问询问法的概念 访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的 方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中 最常用的、最基本的调查方法。 2、访问询问法的类型 （1） 按访问方式分类 （2）  按访问内容分类 （3）按访问内容传递方式分类 返回 (二)几种主要的访问调查方法 1、面谈访问法 （1）面谈调查法的优点 （2）面谈调查法的缺点 2、电话调查法 （1）电话调查的优点 （2）电话调查的缺点 3、邮寄调查法 （1）邮寄调查法的优点 （2）邮寄调查的缺点 4、留置问卷调查 5、日记调查 返回 (三)访问调查方法的选择 五种访问法优缺点的比较   面谈法 电话法 邮寄法 留置法 日记法 调查范围 较窄 较窄 广 较广 较广 调查对象 可控可选 可控可选 一般 可控可选 可控可选 影响回答的因素 能了解控制和判断 无法了解控制判断 难了解控制和判断 能了解控制和判断 能了解控制和判断 回收率 高 较高 较低 较高 较高 回答速度 可快可慢 最快 慢 较慢 慢 回答质量 较高 高 较低 较高 较高 平均费用 最高 低 较低 一般 一般 下一页 (三)访问调查方法的选择 讨论分析：要开一家新的超市，在其店址的选择过程中， 应该采用哪种调查方法获取信息？ 返回 (四)访问过程与访问技巧 1、掌握访问技巧的重要性 2、访问技巧在访问过程中的运用 （1）访问开始阶段，做好准备工作，准备接近被调查者。 采用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。 （2）访问主要阶段 （3）访问结束阶段 返回 （一）观察调查法的特点 观察调查 法简称观察法。观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观 察被调查者的行动、反应和感受。其主要特点有： 1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的是观察者根据某种 需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过 程。 2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。 3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时， 还要尽量运用科学的观察工具。 4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态 下的市场现象。 返回 （二）观察调查法的基本类型 观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。 1.直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等 处进行实地观察。 2.测量观察就是运用电子仪器或机械工具进行记录和 测量. 返回 （三）观察技术 观察技术是指观察人员实施观察时所运用的一些技能 手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。 适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大的帮助。 返回 （四）观察调查法的主要内容 1、观察顾客的行为 2、观察顾客流量 3、观察产品使用现场 4、观察商店柜台及橱窗布置 返回 （五）观察调查法的运用 1、客观性原则 2、全面性原则 3、持久性原则 返回 观察调查法 表格 观察调查法 表格 返回 观察法的优点是可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以了解，这是其他方法不能比拟的。观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较强。观察法还有资料可靠性高、简便易行、灵活性强等优点。 观察法的缺点，即只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机，观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不完全处于自然状态等，总之，应用观察法，须扬长避短，尽量减少观察误差。 优点 缺点 （一）实验设计 1、单一实验组前后对比实验 2、实验组与对照组对比实验 3、实验组与对照组前后对比实验 返回 （二）实验调查法的应用 进行市场的实验调查， 一是要有实验活动的主体，即实验者； 二是要有实验调查所要了解的对象； 三是要营造出实验对象所处的市场环境； 四是要有改变市场环境的实践活动； 五是要在实验过程中对实验对象进行检验和测定。 返回 （三）实验调查法的优缺点 实验调查法通过实验活动提供市场发展变化的资料， 不是等待某种市场现象发生了再去调查，而是积极主 动地改变某种条件，来揭示或确立市场现象之间的相 关关系。 返回 单元小结 通过几种调查的异同的比较，认识每种调查方法的概念； 了解各种方法的分类及特点； 掌握如何运用各种调查方法进行实地的调查。 返回 第 三节网络调查法 学习目标与要求 讲授与训练内容 单元小结 实践与训练 返回 学习目标与要求 1、网络调查的含义和类型 2、网络调查的特点和主要内容 3、网络调查与传统调查方法相比较的优缺点 1、掌握网络调查的方法 2、掌握网络调查问卷的设计技术 知识点 技能点 返回 讲授与训练内容 一、 网络调查的基本知识 二、网络调查的常用方法 （一）网络调查方法 （二）网络市场调研的内容 （三）网络市场调研步骤 （四）网络调研应注意的事项 返回 一、网络调查的基本知识 1、网络市场调研前瞻 2、网络市场调研涵义 3、网络市场调研优势 4、网络调研与传统市场调研之比较 返回 （一）网络调查方法 1、 E-mail 问卷调研法 （1）主动问卷法 （2）被动问卷法 2、网上焦点座谈法 3、使用 BBS 电子公告板进行网络市场调研 4、委托市场调查机构调查 5、合作方式的网络市场调研 返回 （二）网络市场调研的内容 1、网民基本情况调查 2、网络用户的地域调查 3、网络用户的收入调查 4、网上竞争对手调查 1）识别和了解访问者 2）在企业网站上进行市场调研 返回 （三）网络市场调研步骤 1、选择合适的搜索引擎 2、确定调研对象 3、查询相关调研对象 4、确定适用的信息服务 5、信息的加工、整理、分析和运用 返回 （四）网络调研应注意的事项 1、认真设计在线调查问卷 2、公布保护个人信息声明 3、尽可能的吸引网民参与调查，特别是被动问卷调查 4、尽可能多种调研方式相结合进行市场调查 返回 单元小结 对于企业来说，仅仅意识到市场调研的重要性还是不够的， 若要使其成为企业可以利用的有效手段，必须要较熟练的 掌握市场调研技术。在网上进行市场调研需要许多知识和 技术。一个完美的营销方案必须建立在对市场细致周密的 调研基础上，互联网为市场调研提供了强有力的工具。 返回 第四节 抽样调查法 学习目标与要求 讲授与训练内容 单元小结 实践与训练 返回 学习目标与要求 1、抽样调查的含义和类型 2、抽样调查常用的概念 3、随机抽样调查的含义和类型 1、掌握抽样调查样本的选取 2、掌握抽样误差的计算和控制 3、掌握等距抽样、整群抽样和分层抽样的计算方法 知识点 技能点 讲授与训练内容 一、抽样调查法的基本知识 二、随机抽样调查 (一)含义与类型 (二)抽样误差计算 三、抽样调查法的基本知识 返回 一、抽样调查法的基本知识 1、概念 2、分类 3、抽样调查的特点 4、抽样调查的适用范围 5、抽样调查中常用的概念 返回 (一)含义与类型 抽样误差的大小，主要受以下三个因素的影响： 1、被研究总体各单位标志值的变异程度 2、抽取的调查单位数目 3、抽样调查的组织形式 返回 (二)抽样误差计算 1、抽样平均误差 2、极限抽样误差 返回 三、抽样调查法的基本知识 1、等距抽样 2、整群抽样 返回 单元小结 通过对抽样基本问题的简单了解，认识抽样技术的概念 以及其适用的范围，同时要掌握如何运用相应的方法来 控制抽样误差的大小。 返回 第五节非随机抽样方法 学习目标与要求 讲授与训练内容 单元小结 实践与训练 返回 学习目标与要求 1、抽样调查的含义和类型 2、抽样调查常用的概念 3、随机抽样调查的含义和类型 1、掌握抽样调查样本的选取 2、掌握抽样误差的计算和控制 3、掌握等距抽样、整群抽样和分层抽样的计算方法   知识点 技能点 返回 讲授与训练 内容 一、非随机抽样方法 （一）任意抽样 （二）判断抽样 （三）配额抽样 返回 单元小结 通过抽样调查方法的学习，要明确如何应用几种抽样方法 进行计算误差并如何进行对误差的控制。 返回 实践与训练 返回 网络调查方案 1、演练项目： 某公司产品网络调查方案。 2、演练目的： 通过对某公司或产品的了解，网络营销的调查，要求学生 深入理解网络营销策划的基础、层次，构建营销网络的重要性与步骤。 掌握网络营销的内容及要求，培养学生进行网络调查初步能力。 3、演练内容： 在调查问卷或大纲设计中，可以围绕如下问题： (1)组建企业网络营销体系的技术与层次； (2)建立企业营销网站的要求与步骤； (3)企业网络市场调研策略； (4)企业网络产品策略； (5)企业网络分销策划； (6)企业网络广告策略； (7)企业网络公关策略； (8)企业网络促销活动及策略。 4、演练组织： 围绕以上问题及内容，把全班同学分成若干小组，调查某家企业或产品的网络营销。 5、演练考核： 在了解与分析调查的基础上，撰写策划报告或方案，分小组讨论并全班交流。