市场营销讲座 第一部分EMBA 104页

市 场 营 销 管 理 第一部分 1 市场营销管理 第一讲 市场营销的定义和观念 2 市场营销管理 市场营销的定义 市场营销 MARKETING ） 是企业的这样一种职能，识别目前未满足的需要和欲望，估计和确定需求量的大小，选择本企业能够最好地为之服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。 是将产品或服务从生产者那里通过一系列市场营销手段递送到消费者手中以便在对大限度上满足消费者的需求并从而获利的过程。 3 市场营销管理 满足未被满足的顾客 / 商业需求 需求基本上有两种：功能型和象征型 香水 ， 钢笔，汽车 ( 瑞士机械手表对日本电子表 ) 需求很难被完全发现，倾听是不够的。 雀巢 , 立顿红茶，可口可乐， Oral-B 随着顾客的发展，需求也在变化。 摩托罗拉 手机， Levi Jeans, MBA 不同消费者有不同的需求。 Swatch-Casio, BMW-Lexus-Mercedes 满足需求的竞争者也在变化 金融服务产业 ( 重要性 ) 需求可以被营销者重新定义 牛奶 ， 蜡烛，汤，宝洁牙膏 4 市场营销管理 市场营销的主要功能 营销 的战略焦点是 : 建立可持续的 价值主张 制定成功的 营销战略方案 营销 计划   价值主张的提出需要“实干”以便以较低的成本传递至少与竞争者等量的价值或者比竞争者更高的价值。 关键点：如果把精力集中于顾客，有很多创造价值的方法。 雅马逊 .com / 一分促销 / 5 市场营销管理 市场营销的核心观念 定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 需要、欲望 和需求 营销和 营销者 市场 交换、交易 和关系 产品 效用、费用 和满足 6 市场营销管理 指导企业营销活动的观念 生产观念：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。（供不应求） 产品观念：消费者喜欢质量高，性能好和最具特色的产品。ＰＳ２，高清晰彩电（营销近视症） 推销观念：如果对消费者置之不理，他们就不会购买产品。（非渴求品，非赢利品） 市场营销观念：比竞争者能更有效地满足目标市场的需求。（五种需求：说出来的，真正的，没有出来的，满足后另人高兴的，秘密的） 社会营销观念：企业所提供的商品方式应对消费者和社会福利双重有益。 7 市场营销管理 什么样的企业接受营销观念 销售下降（报纸） 增长缓慢（宝时捷在中国开设研发中心） 购买形式变化（自由行） 竞争的加剧（电信业） 营销费用增长 8 市场营销管理 市场营销思想的发展 50 年代的重要概念 ：“市场营销组合”，“产品生命周期”，“品牌形象”，“市场细分”； 60 年代的重要概念 ：“ 4P 组合”，“营销近视症”，“消费者行为”； 70 年代的重要概念 ：“社会营销”，“定位战略”，“战略策划”； 80 年代后的重要概念 ：“内部营销”，“全球营销”，“直接营销”，“关系营销”，“大营销”和“服务营销”。 9 市场营销管理 推销观念与营销观念对比 出发点 中心 手段 目的 工厂 产品 推销和促销 扩大需求创造利润 目标 顾客需 营销组合 满足需求创造利润 10 市场营销管理 营销的三种基本形式 营销 任务： 广告、市场调查、销售、品牌管理。 营销管理： 对营销任务的实施进行管理 营销导向： 超越了营销任务和管理，是营销观念中 最无形的层面。 11 市场营销管理 营销导向是一种组织的文化 导向的意义就在于组织内的员工所拥有的： ◆ 价值观 ◆ 态度 文化 ◆ 信念 12 市场营销管理 营销导向的核心 核心：组织与客户之间的关系 经常要问到的关键问题： ◆ 为什么顾客要向我们购买这种产品？ ◆ 我们所采取的某一行动会对顾客产 生何种影响？ ◆ 哪些市场环境的变化会严重地影响 我们的营销活动？ 13 市场营销管理 营销的质量 取得营销的成功主要取决于三个因素： （ 1 ）营销组织的效率； （ 2 ）执行者的技巧； （ 3 ）竞争的激烈程度。 营销 质量的五项定律： （ 1 ） 营销质量与营销效果成正比； （ 2 ）优秀的营销制度可以提高营 销质量； （ 3 ）竞争的存在和强度会使营销 质量降低； （ 4 ）营销计划的执行质量是具体 的，不存在整体性的质量标准； （ 5 ）营销质量不只是营销效率。 14 市场营销管理 服 务 渠 道 员 工 促 销 价 格 程 序 扩展的营销组合 产 品 15 市场营销管理 成功营销的四个环节 具有良好的营销条件 能够制定有效的营销计划 对营销计划进行有效地实施 善于分析营销绩效，完善营销活动的管理行为 16 市场营销管理 市场营销的管理过程 市场机会的寻找和识别 市场机会得分类： 环境机会和公司机会； 潜在的市场机会和表面的市场机会； 行业市场机会和边缘市场机会； 当前市场机会与未来市场机会； 全面市场机会与局部市场机会。 17 市场营销管理 市场营销在公司中作用的演变 营销为同等重要职能 营销为比较重要职能 营销为主要职能 生产 财务 营销 人事 生产 财务 营销 人事 生产 财务 人事 市场 营销 18 市场营销管理 第二讲 通过质量、服务和价值建立客户满意 19 市场营销管理 客户价值和让度价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客成本 总顾客价值 顾客让度 价值 20 市场营销管理 价值观点 公司如何为顾客创造一个 可持续 的价值？ 独一无二的资源 – 专利 ， 地理位置，与供应商 / 顾客的联系渠道 (Viagra ， ) 持续 的创新 ( 英特尔， 太阳网络 ) 不同的技术和资产 ( 惠普，戴尔 ) 这些活动一般都包含着某些优势 —— 品牌，技术和关系协调。 21 市场营销管理 顾客分析 顾客认为什么是有价值的？为什么？ 哪部分顾客是最有吸引力的？ 竞争分析 谁是 关键竞争者？ 识别出在满足所选顾客需求方面的相对优势 公司分析 比 竞争者能更好满足顾客需求的自身能力是什么？ 例如 网上对网下的竞争者 雅马逊 .com 对 传统 书店 创造可持续价值主张的步骤 22 市场营销管理 顾客满意 满意： 是指一个人对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 顾客满意的三种状态： 实际感知不及期望 —— 不满意 实际感受与期望相称 —— 满意 实际感受超过期望 —— 十分满意，喜悦 整体顾客满意（ TCS ）：期望的提高与绩效的实施相结合。（印尼航空，奥迪汽车） 23 市场营销管理 顾客发展过程 预期顾客 首次购买 顾客 重复购买 顾客 客户 主动性 客户 合伙人 猜想顾客 不合格者 停止购买 过去的客户 24 市场营销管理 不同水平的客户关系 基本型营销：简单地出售产品。（电器零售商） 反应型营销：出售产品并鼓励客户与公司进行沟通。（宝洁公司） 可靠性营销：推销员在销售产品后与客户进行沟通。（戴尔） 主动性营销：推销员主动并经常地与客户进行沟通。（保险公司） 合伙型营销：公司与客户见；建立了稳定的关系，以至影响了客户的消费方式。（波音公司） 25 市场营销管理 顾客的争取与维系 旧的营销思想不能辨别现有顾客和新顾客。 在营销中过多的关心产品而不是顾客。 区分新老顾客的动机： 争取新顾客的成本非常高（甚至高于终生价值！） 维系老顾客是有利可图的 ( 维系 老顾客的成本相对低的多 ) 过分关注产品导致错误决策。 增长的利润来源于长久保持的顾客 随着时间的流逝，每位顾客产生的回报会增加 —— 深度，频率， 交叉购买机会 2. 为每位顾客服务的成本随时间递减 3. 长期看来，顾客推荐更为重要 4. 向忠诚的顾客请教如何改进产品 5. 终生收益的增长是非线性的 26 市场营销管理 顾客资产 顾客是一种可以被管理的资产。 获得一个顾客的成本 一个顾客带来的总收益 - 购买的总量 - 购买的频率 为顾客服务的直接成本 关系的持久程度 价值 = [ 总收益 – 总成本 ] – 获取成本 例：美国捷运公司 American Express 27 市场营销管理 顾客的终生价值 例子 你是一家男士服装店的老板。 你以如下价格和成本结构提供如下产品： 假设 一年中，你的每位顾客平均买一套西服、两条领带、两条休闲裤、一双皮鞋、一条皮带、两双袜子和两件衬衣。 支持成本 = 每位顾客 150 美元 （管理费用的分配） 零售价 成本 西服 $500 $375 领带 $40 $30 休闲裤 $100 $75 皮鞋 $100 $75 皮带 $40 $30 袜子 $10 $7.5 衬衣 $40 $30 28 市场营销管理 顾客持续的终生价值（续） 案例一：“平均”顾客 下面是你对平均顾客 (average customer) 的期望回报及可变成本： Sold Retail Price Total Revenue Per Unit 总回报 总收益 – 总可变成本 – 支持成本 = $1,020 – 765 – 150 = $95 什么是你的平均顾客的年度价值？   购买数量 零售价 总收入 单位成本 总可变成本 西服 1 $500 $500 $375 $375 领带 2 $40 $80 $30 $60 休闲裤 2 $100 $200 $75 $150 皮鞋 1 $100 $100 $75 $75 皮带 1 $40 $40 $30 $30 袜子 2 $10 $20 $7.5 $15 衬衣 2 $40 $80 $30 $30 总计   $1020 $765 29 市场营销管理 顾客终生价值（ 续）   你的“平均”顾客的终生价值是什么？ 平均顾客会存在四年。 因为你更希望现在挣钱而不是将来，所以你评价明年的销售额应该比今年低百分之十。你估计明年的销售额比今年低 10% ，那么你就可以用额外的 10% 给与顾客折扣。 你可以用下面的公式计算每年都这样做可实现的现值： 所以，一旦得到一个平均顾客，他在他的一生中共创造 301 美元的收益。 30 市场营销管理 案例二：顾客细分 并非每位顾客都能达到平均水平。 有一些可以区分他们的特性。每个细分群体有不同的购买习惯，这会影响他们带给你（或公司）的价值 。 零售价 成本 西服 $500 $375 领带 $40 $30 休闲裤 $100 $75 皮鞋 $100 $75 皮带 $40 $30 袜子 $10 $7.5 衬衣 $40 $30 31 市场营销管理 案例二：顾客细分（续） 在这里我们假设存在两个细分群体，商人与 耶鲁大学管理学院 的学生。这些细分群体有着下面的购买特点：   商人 耶鲁大学管理学院的学生 不同的行为 每周有五天要穿西装或商务便装 多数时间穿汗衫（两年只买一套西服） 持续时间 5 年 2 年 平均每年的购买量 2 套西服， 4 条领带， 4 条休闲裤， 2 双皮鞋， 2 条皮带， 4 双袜子， 6 件衬衣 0.5 套西服， 1 条领带， 1 条休闲裤， 0.5 双皮鞋， 0.5 条皮带， 2 双袜子， 2 件衬衣 终生价值 年度收益 2*500+4*40+4*100+2* 100+2 *40+4*10+6*40=$2,120 0.5*500+1*40+1*100+0.5* 100+0.5 *40+ 2*10+2*40=$560 可变成本 2*375+4*30+4*75+2* 75+2 *30+4*7.50 +6*30=$1,590 0.5*375+1*30+1*75+0.5* 75+0.5 *30+ 2*7.50+2*30=$420 年支持成本 每年 $100 每年 $250 年期望价值 2120-1590-100=430 560-420-250=-110 终生价值 PV=430/0.10*[1-1/(1.10) 5 ]=$1,630 PV=-110/0.10*[1-1/(1.10) 2 ]=-$191 32 市场营销管理 顾客获得与维系（续） 许多公司不重视顾客的维系率。 维系率的微小变化会带给终生价值率很大的影响。 例 1. 设从每位顾客上每年得到的收入增长百分之二十； 2. 设每年的顾客流失率为百分之二十五； 3. 设每位顾客每年的成本减少百分之二十。 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 收入 $100 $120 $140 $170 成本 $50 $40 $32 $26 边际增长 $50 $80 $108 $144 顾客 75% 50% 25% 0% 总边际增长 $ 3.75 $4 $2.5 0 = $10.25 33 市场营销管理 顾客获得与维系（续） 案例二 : 顾客流失率为 20% 第 1 年 第 2 年 第 3 年 第 4 年 第 5 年 收入 $100 $120 $140 $170 $204 成本 $50 $40 $32 $26 $21 边际增长 $50 $80 $108 $144 $183 顾客 80% 60% 40% 20% 0% 总边际增长 4.0 $4.8 4.1 2.8 0 = 15.7 总结 长期看来，维系率增加 6% 会使利润增加约 60% 。 34 市场营销管理 关系营销的步骤 辨别你的顾客 了解 有关他们的背景信息吗 ? 有他们的地址吗？ 区分你的顾客 顾客的需要有哪些是不同的？ 顾客对售后服务或付款方式的偏好是什么？ 顾客的一生如何为公司带来价值？ 80/20 法则 与顾客保持联系以便能更多地了解他们 有效的互动 – 使你看到需要或价值 高效率地互动 – 通过低成本的方式 （为你和顾客） 个性化 有区别的对待顾客 – 产品、服务、沟通 寻找机会加深与顾客的关系 (Dell 戴尔 , AOL 美国在线 ) 35 市场营销管理 如何管理对顾客的维系 建立信任 监控购买模式 / 方法 增加使用的深度 服务 / 处理投诉 36 市场营销管理 维系顾客的方法： 常客优惠计划 部分原因： 空座位与微小差别 与常客的直接沟通渠道 对维系顾客的愿望给予奖励 用量细分： 提高最优顾客的转换成本 了解个人旅行模式 交叉营销：信用卡，电话，旅馆 / 汽车 讨论：对于员工、顾客的建立忠诚度计划 37 市场营销管理 客户关系管理 很少有大客户能够提供很大的销售额 现在，数据显示应关注中等客户，因为他们对价格不敏感 客户管理框架 我们为哪些顾客服务？ 顾客的选择会长期影响我们的技能组合，同时技能组合也会影响到我们所能服务的顾客。 不同的顾客扮演不同的角色，也需要被分别管理。 这是大客户吗？ 需要有条件的学习过程吗 ? 通常企业缺乏有效利用客户技术服务（ CTS) 使客户较快地付款的能力 . 38 市场营销管理 忠诚顾客的重要性 现有顾客能持续带来更多的利润 每位顾客带来的收入随时间增加 深度，频率，交叉销售机会， 意愿支付 （ WTP ） 对忠诚顾客的维护成本随时间递减 随着时间的推移，老客户会介绍更多的新客户。 39 市场营销管理 研究发现 为忠诚顾客服务是否会降低成本？ 否， 他们会提出过分的要求，尤其在 B2B 行业。 顾客希望他们的忠诚能得到一些回报！ 忠诚顾客是否需要支付更高的价格？ 在 B2B 关系中很少在 B2C 关系中不是这样： 如果试图从忠诚顾客那里攫取利润会遭到怨恨。 忠诚 的 客户为企业进行推销吗 ? 能够解释态度的忠诚。 切记：算请利润率并相应地对顾客进行投资。 40 市场营销管理 市场营销战略计划过程 第三讲 41 市场营销管理 为什么要计划 ? 计划 的过程比计划本身重要 充分发挥想象 建立和获得可行性（效果） 优化时间和金钱的回报率（效率） 建立绩效标杆（控制） 获得跨职能和跨等级的一致（协调） 获得财务资源 ( 政策上的 ) 三思而后行 42 市场营销管理 营销计划：内容 总体商业计划的一部分 有许多不同的形式； 不论那一种形式管用就行。 通常 意义上 , 所有的营销计划由（或战略业务单位，产品类别，品牌，…）以下问题构成： 我们在哪 ? 我们想要去哪 ? 我们如何到达那里 ? 我们怎样知道已经达到目的地 ? 激励创造性和绩效的框架 43 市场营销管理 营销 计划过程：步骤 下面的五个步骤被发现是非常有用的 : 步骤 1: 情景 分析 ( 我们现在在哪？ ) 步骤 2: 问题 和机会陈述 步骤 3: 目标 陈述（我们希望到哪里去？） 步骤 4: 建议的行动 方案 / 资源 配置 ( 我们 如何到达那里？ ) 步骤 5: 预期的结果和可衡量的绩效陈述 ( 成功应该是什么样子的？ ) 计划 必须包括对可能的假设，危险和不确定性的陈述 44 市场营销管理 营销 计划过程 : 步骤 步骤 1: 形势 分析 外部 内部 顾客 竞争 环境 协作 资源 技能 能力 框架 : 传统 的 SWOT 分析 波 特 的五力模型 / 价值链 基于 资源的观点 营销 审计 其他 45 市场营销管理 营销 计划过程 : 步骤 步骤 2: 对问题 和机会的陈述 步骤1 概述 需要言简意赅并且必须考虑可利用的资源 ( 现在 到短期 ) 集中于 哪个市场/细分区间：价值主张是什么？什么产品将会被需要？ 主要的挑战和不确定性。 46 市场营销管理 营销 计划过程 : 步骤 步骤 3: 目标 陈述 目标 市场/细分区间详述及其定位 财务/非财务目标 财务 ： 收入，市场份额，利润率，利润，从新顾客/产品处所获得的销量所占的百分比 非 财务：增加任何目标顾客对产品的认识，即销售队伍的建立 , 同 特定的顾客群建立关系， 达到 一定的顾客满意度… 品牌 资产目标 其他 （ 例如：社会目标） 47 市场营销管理 营销 计划过程 : 步骤 步骤 4: 建议 的行动方案 / 资源 配置 时间 限制 预算 （ 投资）以及资源分配 （数学模型扮演了一个很重要的角色） 行动 细化，优先性，以及同目标完成相关的时间计划的详细设计：营销组合以及其他的行动（例如，重新设计分支机构） 现金 流陈述 评估 战略和战术之间的关系 48 市场营销管理 营销 计划过程 : 步骤 步骤 5: 详细 的预期结果以及可衡量绩效陈述 预期 结果 单位 /$ 销量 商品销售成本 对关键客户的渗透 细分市场份额 ………………………… 客户满意 客户维系 绩效 测评 销售数据 / 市场审计 财务数据 销售 / 购买意图 销售 / 营销调查 …………………………… 客户满意度调查 / 定性的 数据 库分析 49 市场营销管理 营销 计划过程 : 过程 主要 问题 参与 进度 安排 回顾 监控 奖励 营销计划的哪一部分以及为什么会出错？ 50 市场营销管理 有效 地制定营销计划的方法 高层管理人员应对计划过程给予支持 教育每一个参与的人 计划过程成为日常工作 尽可能使计划简洁，单纯 将 计划变为决策 关注实际数据 同 奖励机制挂钩 51 市场营销管理 基于目标 - 方法 - 手段的计划过程 定义业务 产品和市场范围 产品和市场细分 制定业务使命（目标） 营销 机会 公司能力 制定职能战略（方法） 为 战略的实施配备相应资源（手段） 该 方法存在的问题？ 52 市场营销管理 营销战略计划、执行和控制过程 公司计划 部门计划 业务计划 产品计划 组织 执行 衡量结果 诊断结果 采取修正行动 53 市场营销管理 核心竞争力和组织文化 是 一种具有竞争优势的资源 它在应用上有潜在宽度 竞争者要模仿难度很高 体现一个组织的经验、历史、信仰和标准。 54 市场营销管理 公司使命的关键性要素 组织的发展历史。 所有者和管理层的当前偏好。 市场环境。 可利用资源。 独特的能力。 55 市场营销管理 好的使命宣言的特点 有限的目标。 政策和价值观。 竞争范围。 竞争范围： 行业范围 产品与应用范围 能力范围 市场细分范围 地理范围 垂直范围 56 市场营销管理 战略业务单位 明星类 问题类 金牛类 瘦狗类 4 5 1 3 2 7 6 8 57 市场营销管理 战略业务的发展目标 发展（ BUILD ） 维持（ HOLD ） 收获（ HARVEST ） 放弃（ DIVEST ） 58 市场营销管理 业务成长战略 现有产品 新产品 现有市场 新市场 产品 —— 市场发展分析矩阵 I 市场渗透 III 产品开发 II 市场开发 IV 多角化经营 59 市场营销管理 制定营销方案的步骤 创造价值 公司如何决定具体产品？ 攫取价值 公司如何给产品或者服务定价？ 传递价值 最好的分销渠道是什么 ? 转播价值主张 公司如何向市场转播认知的价值 ? 目标： 建立一个营销方案，它 i. 是持续的 ii. 强化核心价值主张 60 市场营销管理 业务战略计划过程 业务 单位 任务 外部环境 分析 内部环境 分析 制定 目标 战略 形成 制定 计划 执行 反馈 控制 61 市场营销管理 设计和评估 产品 策划 / 评估营销方案 分销 （ 递送价值） 促销 （ 传播价值） 定价 （ 获取价值） 62 市场营销管理 市场机会分析 顾客分析 竞争者分析 公司分析 顾客选择和目标确定 市场细分，确定目标市场，定位， 策划 / 评估 营销 方案 分销 促 销 定价 （ 传递价值） （ 传播价值） （ 获取价值） 营销 管理： 量化顾客价值和关系 市场营销管理框架 63 市场营销管理 分析市场营销环境和机会 第四讲 64 市场营销管理 市场机会分析 顾客分析 竞争者分析 公司分析 顾客选择和目标确定 市场细分，确定目标市场和定位 市场机会分析 65 市场营销管理 营销信息系统 营销 经理 分析 计划 执行 控制 评估信 息需要 分配 信息 内部报告 营销调研 营销情报 决策分析 营销 环境 市场 渠道 竞争者 公众 环境 66 市场营销管理 营销调研的程序 确定问题 研究目标 制定计划 收集信息 分析信息 提出结论 67 市场营销管理 确定调研目的和目标 搞清需要解决的问题 确定调研需要达到的目标 对问题的定义宽窄适度 68 市场营销管理 制定调研计划 探索性调研？描述性调研？还是因果性调研？ 资料来源：一手还是二手？ 调研方法：观察法、焦点访谈、实验法 调研工具：调查表、仪器 抽样计划：概率抽样、非概率抽样 接触方法：邮寄、电话、面谈 69 市场营销管理 有效市场调查的特征 科学的方法：仔细观察，形成假设，预测并试验 调查的创造性：提出解决问题的建设性方法（速容咖啡进入美国） 多种方法 模型和数据的相互依赖 信息的价值和成本 正常的怀疑态度 职业道德和社会责任感 70 市场营销管理 市场与市场需求 市场：潜在购买者 潜在市场：对某种产品具有购买兴趣的人群 有效市场：有购买兴趣、邮购买力和渠道的人群 目标市场：符合产品定位的人群 71 市场营销管理 人文统计环境 人口增长（ BABY BOOM ） 人口年龄结构（人口老龄化） 民族构成 （日本，印度） 教育背景（加拿大，中国） 家庭结构（家庭生命周期） 72 市场营销管理 经济环境 收入分配 五种情况：都很低，大多数低，很高和很低并存，高中低都有，大多数为中等收入 经济制度 储蓄和信贷（中国，日本高储蓄率） 就业率 73 市场营销管理 自然环境 原料短缺（再生能源和不可再生能源） 能源成本增加（石油价格 1972 年的 2 美圆到现在的 60 美圆，小型汽车市场） 污染越来越严重（环保业市场巨大） 环境保护政策 自然灾害 74 市场营销管理 技术环境 技术变革（重新想象，未来冲击） 创新机会（医药，生物，太空，电子） 政府和企业在研发上的投资（中国创新型产业结构，美国 1000 亿） 新的技术标准和规定 75 市场营销管理 社会和文化环境 什么是文化？ 核心文化和价值观念 主流文化和亚文化 76 市场营销管理 第五讲 消费市场和产业市场购买行为 77 市场营销管理 购买者行为分析 —— 神秘的暗箱 5 个 W 和 1 个 H 什么 （ W HAT ） 谁 （ W HO ） 在哪 （ W HERE ） 何时 （ W HEN ） 为何 （ W HY ） 如何 （ H OW ） 78 市场营销管理 需求的产生 价值主张 = 满足顾客需求 需求从何而来？ 顾客价值决定顾客需求。 价值  需求  利益 ( 功能性和象征性 )  产品的贡献  产品的选择 理解价值的重要性在于理解为什么（不同的）顾客购买他们所买的东西。 79 市场营销管理 需求的产生 续 宏观环境 A. 文化或亚文化对需求 / 利益 / 价值的影响 定义 ， 文化象征 : 抽象的或是具体的 文化差异的例子 : 等级 观念，男女的地位，以个体为导向的福利和以群体为导向的福利 文化营销 : 适应价值观和改变价值观一样困难， Club Med, Calvin Klein, BMW 文化很难被改变，但是文化自身又在不断变化：健康 / 环境，时间的重要性 ， 妇女的地位 区域和种族上的亚文化差异 美国的东西海岸，少数民族，中国的不同省份？ 80 市场营销管理 需求的产生 续 B. 社会阶级对需求 / 利益 / 价值的影响 社会阶级和作为影响顾客需求的因素 — 收入之间的关系 （ 表示地位的品牌的重要性） 对于某些产品，社会地位决定了消费的偏好 （ 葡萄酒，法国 / 英国口音） 在战略制定过程中使用社会概念（ Club Med, Mutual Funds, Flip Flops ）   C. 相关团体 / 家庭对需求 / 收益 / 价值的影响 相关团体影响的类型 [Celebrities, Role Models] “ 会员都有特权 ” – 真正的或能意识到的 在 公众和个人消费中的不同影响 家庭角色 81 市场营销管理 说服过程框架 接触 : 门槛的观念 注意 : 注意力的分配 理解 : 记忆 对 收到的刺激 / 干扰的理解 态度 / 兴趣 : 购买意向 / 投票 可能性 / 捐款 可能性 付诸行动 : 购买 / 投票 / 捐钱 营销人员试图让顾客了解他们的产品或服务与顾客的需求之间的联系。 说服过程的 信息流程 82 市场营销管理 说服模式 为什么要使用一个信息处理框架？ 选择不是一个 0 － 1 的决策过程；在决策的不同阶段，人与人是不同的 ； 需要了解人们放弃购买的原因 这个框架的假设和限定是什么？ 可能并不适用于所有的行为类型（冲动型选择）   这个模式在管理上的使用： 如何强化我的信息的暴露度？ 如何提高人们对我的信息的注意力？ 什么时候不应该提高注意力？ 如何帮主顾客理解产品？ 如何改变人们对产品的态度？ 83 市场营销管理 为了理解不同的购买决策，营销人员需要理解需求、市场中的品牌和选择之间的联系。 需求认识 信息收集 可供 选择方案的评估 作出选择 营销 人员如何影响选择？ 关注顾客需求，减少 信息收集，影响方案评估 低度 卷入对高度卷入 ( 药品业和饼干业 ) 84 市场营销管理 购买者行为模式 外界刺激 营销刺激 其他刺激 产 品 价 格 销售地点 销售促进 经 济 技 术 政 治 文 化 购买者 暗箱 购买者 特性 购买决策 过程 购买者反映 购 买 产品选择 厂牌选择 商店选择 数量时间选择 拒 绝 购 买 需要更多信息 85 市场营销管理 消费者购买决策过程 认识问题 评价选择 搜集信息 购后行为 购买决策 86 市场营销管理 购买行为的四种类型 高度介入 低度介入 厂牌之间差异极大 复杂的购买行为 多样性的购买行为 厂牌之间差异极小 减少失调感 习惯性的购买行为 87 市场营销管理 购买者受社会因素的影响 参考群体（出在高层次的人 - 老板，经理，监督者，等） 家庭成员（父母，同胞，等） 角色与形势（购买者固有的信仰就是：他们的行为应按照一系列的角色与形势！在 Hawaii- 生意人在工作时不穿西装 - 更随意！因此，西装的销售很有限） 88 市场营销管理 消费者行为的影响 个人因素的影响可能包括： 年龄与生命周期阶段 购买者的职业与经济状况 购买者的生活形态 购买者的的人格与自我功能 89 市场营销管理 需考虑购买者的心理因素 购买者的动机 购买者的感觉 购买者的了解情况 购买者的信任程度 购买者的态度 90 市场营销管理 马斯洛需求层次理论 自下而上 1) 生理需求（食品，水，避难所） 2) 安全需求（安全，保护） 3) 社会需求（归属感，爱，影响） 4) 尊重需求（自我尊重，认可） 5) 自我实现（自我发展和实现） 注意：马斯洛指出没有一个人对最后的需求（自我实现）完全满意 91 市场营销管理 购买行为的四种形式 品牌之间显著的差异，购买者高度介入 复杂的购买行为 品牌之间显著的差异，购买者低度介入 寻求多样化的购买行为 品牌之间显差异甚小，购买者高度介入 降低不协调的购买行为 品牌之间差异甚小，购买者低度介入 习惯性的购买行为 92 市场营销管理 评价方案与购买决定的步骤 评估阶段，购买者的采购意图受如下情况影响： 其他人的态度 未预料情况因素（受遗传，失业，晋升，降级等） 最后，购买者做决定 93 市场营销管理 评价方案与购买决定的步骤 评估阶段，购买者的采购意图受如下情况影响： 其他人的态度 未预料情况因素（受遗传，失业，晋升，降级等） 最后，购买者做决定 94 市场营销管理 顾客如何使用或支配产品 临时放弃 - 出赁或出租 永久放弃 - 舍让（脱手或他人使用），折换，出售（直接卖给顾客，经由中间商，卖给中间商），丢弃 继续保留 - 依原用途使用，转换成新品使用，束之高阁 95 市场营销管理 消费者对问题的认知过程 促使消费者认知问题的因素： 即将消费完某种物品时。 对现有产品不满意时。 收入发生变化。 需求环境的改变。 对新产品的需求。 对配套产品的需求。 消费者 现实状况 消费者 需求状况 发现不同程度 的差距 认知问题 96 市场营销管理 产业购买决策的类型 直接重购：按惯例再行购买产品 修正重购：进行适当调整的重购 全新采购：首次购买：认识，兴趣，评价，试用和采用几个阶段。（在不同阶段信息来源起到的作用是不同的。） 97 市场营销管理 产业购买决策的参与者 使用者：首先提出建议 影响者：技术人员等 决策者：有权决定产品需求和供应商的人 批准者：批准购买方案的人 购买者：有权选择供应商并商定购买条件的人 把关者：有权阻止销售商或信息流向购买决策中心的人 98 市场营销管理 影响工业采购行为的主要因素 组织因素 目标 程序 组织结构 制度 人际因素 职权 地位 志趣 说服力 个人因素 年龄 收入 教育 职位 个性 文化 风险意识 采购者 环境因素 需求水平 经济前景 资金成本 技术变革 政治法规 竞争 99 市场营销管理 采购组织的发展趋势 采购部门的升级：在企业众的地位越来越重要 集中采购：将分散的采购权集中管理 长期合同：长期合作关系的建立 采购绩效评估 100 市场营销管理 产业市场的特点 购买者相对少 购买量较大 供购双方关系密切 衍生需求 无弹性需求 专业化采购 采购决策受更多人的影响 101 市场营销管理 工业品购买阶段的划分 发现问题 需求的确定 确定所需物品的特性和数量 拟订指导购买的详细规格 调查和鉴别可能的供应来源 提出建议和分析建议 评价建议和选择供应商 安排定货程序 工作绩效的反馈和评价 102 市场营销管理 工业品购买过程中的价值分析 这种产品是否可被取消？ 如这种产品不是标准的，可否采用标准的？ 这种产品的性能是否大于要求的性能？ 能否减轻产品的重量？ 在库存中是否有类似的产品可以代替？ 是否规定了商业质量？ 这种产品是否选择了适当的运输工具以降低运输成本？ 包装费用可否降低？ 能否要求供应商降低价格？ 103 市场营销管理 案例讨论题一 Sdn Bhd 咖啡制造公司 讨论问题： 影响马来西亚咖啡消费的主要因素是什么？ 那家广告公司提交的广告脚本最符合案例中产品的定位？ 你认为公司所面对的市场机会在哪里？应该如何把握？ 104 市场营销管理