2012年9月刊商业地产决策参考报告之实战型专题-华中地区商业地产发展报告 114页

n编委会出品赢盛中国商用地产集团撰写深圳赢盛商用地产顾问有限公司总编李健吴传鲲沙子云编委战略研究中心全体主编张斌执行主编仲文佳专业支持平台支持n赢商中国品牌创建于2009年，是中国首家专注于商业地产领域的平台型专业服务机构，也是国内目前最具合作价值的商业地产资源平台。赢商中国业务纵跨商业地产门户网站、专业资讯、定制推广、行业活动策划及执行、行业培训等服务领域，为合作伙伴深度整合商业地产产业链核心资源：项目资源、专业资源、招商资源、品牌资源及资金资源。目前，赢商中国旗下拥有中国商业地产第一门户赢商网（www.winshang.com）、高端行业论坛品牌“商业推动地产论坛”、招商推广平台“赢商网招商大会”、专业培训品牌“赢商大讲堂”。同时，赢商中国还是博鳌21世纪房地产论坛、21世纪中国城市综合体高峰论坛的承办机构。赢商中国的线上线下立体服务体系，使得赢商拥有中国最专业的项目与商家数据库，堪称中国商业地产资源集大成者，为每一位客户提供了具备可持续发展的合作资源。赢商中国矢志于成为中国领先商业地产平台服务商，与客户携手共创卓越未来。赢盛中国是中国领先的商用房地产综合服务机构,是国内首家具有商用地产综合平台的服务商，公司为包括政府机构、房地产开发商、投资机构、品牌零售商以及投资者在内的客户提供专业服务，服务内容涵盖商用房地产开发的各个重要环节，目前在深圳、广州、武汉设立了分支机构。赢盛中国的主要发起机构赢商中国旗下拥有中国商业地产第一门户赢商网（www.winshang.com），高端行业论坛博鳌21世纪房地产论坛、商业推动地产论坛和21世纪城市综合体高峰论坛，商家资源平台赢商网招商大会，培训平台赢商大讲堂。足迹遍布全国各主要城市，能够为客户商用地产项目的全程成功运作提供强有力的支持。赢盛中国的核心管理团队由来自商用房地产服务、开发与运营管理等各个领域的本土资深人士组成。凭借对中国市场的深入理解、经验丰富的专业化团队以及创新的综合平台支持业务的模式，赢盛中国致力于为客户的项目与战略发展目标提供最具执行性的创新解决方案，成为客户在中国市场最值得信赖的合作伙伴。n目录CONTENTSCONTENTS006资讯月参014明星商业064典型案例015报告01065报告07购物中心主题创新国内外精彩案例借鉴以国内外百货商场成功营销谈百货商场瓶颈突围072报告08聚焦西单大悦城：多维度探究大型商业综合体开021机要档案发典范022报告02购物中心动线设计的经验借鉴088远见卓识029报告03089报告09商业场所商铺分割核心经验提炼去百货化——购物中心未来发展趋势038报告04综合分析社区商业业态组合和定位094赢盛研究046报告05百货商场色彩搭配与照明设计研究095报告10华中地区商业地产发展整体分析报告051报告06城市综合体商业建筑规划设计控制要点102报告11赢盛操盘的四线城市某商业项目业态规划深度研究n引领行业风向紧握商业脉搏n卷首语何种商业形态将成为城市居民的主要消费场所近几年，国内商业地产市场发展迅猛，综合型商业项目数量激增。与大型购物中心的发展势头相比，百货市场则明显黯淡，购物中心取代百货成为城市居民的主流消费场所似乎已成必然。随着经济的发展，居民收入水平提高、消费能力增强、生活质量提高，消费者的消费需求日趋多样化，购物中心集购物、餐饮、娱乐、甚至是旅游等功能于一体，能吸引更多的消费者，而百货中心则功能相对单一，难以满足消费者多样化的消费需求。主流消费人群年轻化，百货逐渐失去主流消费市场。追求时尚感、体验感的“80后”、“90后”成为主流消费人群，他们喜欢一站式的消费，对购物环境和购物体验提出了更高的要求，购物中心成为更受到他们青睐的消费场所，而百货商场在业态、品牌、服务、购物环境等方面都难以达到他们的标准。一系列的房产调控政策，促使部分开发商从住宅市场转战商业地产市场，这是国内商业地产爆炸式增长的直接动力，而如今的开发商根据市场需求，商业项目都往综合型购物中心发展，新增购物中心加剧了市场竞争，百货形势更加严峻。但市场需求还是供给，都表明这样一种趋势：百货商业作为城市居民消费场所的地位正在被购物中心取代。但是传统百货仍有其优势，所以消费群体比较固定，因此购物中心在短期内难以完全取代百货。对于商业地产开发商及运营商来说，如何提供更加满足消费者需求的购物中心，以及如何让百货在这个过程中积极调整，寻求新的出路，是必须思考的两个问题。赢盛中国总裁李健nONE资讯月参整合本月最新的市场、政策、企业、项目，以及主力店新闻热点，并给出赢盛的专业观点予以点评，最全面直击本月商业地产环境变化的玄机。政策走势一二线城市租金涨价商业地产打开投资窗口保监会：禁止保险企业借养老地产之名圈相对于受宏观调控影响的住宅市场，商业地产在过地卖房去两年中保持强劲增长趋势，北京等一线城市及天津、重庆等二线城市的商用物业租售价格不断提升。受此影保监会发布《关于保险资金投资股权和不动产有关响，开发商对于一二线城市的商业物业投资前景看好。问题的通知》，对保险资金直接和间接投资的范围进行今年下半年，光耀东方集团在北京的“光耀东方购物中了重新界定。其中较为值得关注的是在房地产和养老产心”和天津滨海新区CBD中心商务区商业项目将陆续推业方面的投资细则的变化，出。除了北京等一线城市外，二线城市的商业项目投资为了约束保险公司假借“养老地产”等名义建设和也十分活跃。销售商品房，明确保险公司投资不动产项目，不得以投赢盛观点：城市的产业结构正在经历从工业、制造业主导向服务业资不动产为目的，运用自用性不动产的名义，变相参与主导的巨大转变，将带动商业不动产市场的发展。一级土地开发。赢盛观点：保监会对于保险公司的约束，同样反映了国家对传统房地产开发商借养老地产之名变相圈地的担忧，地方政府目前走得快一点，推出了一些扶持政策，但缺乏全国性的示范意义。而目前，随房产调控政策影响商业地产散售还是高地价、土地性质、商业模式这三个问题，一个都没有找到根本性持有的解决出路。所以，开发商进入养老地产领域的心态还比较浮躁。房地产调控，传统的住宅开发模式成为“重灾区”，而商业地产责被更多开发商看做“避风港”。从万科、保利这样的地产龙头，到地区型中小开发商，向商业地产转型或者增加商业地产业务比例成为一时风潮。住宅房企跟风转型商业地产，也许并没有看上去那么好。选择散售还是持有模式各有利弊。散售回笼资金快，但后期运营难度极大，项目很可能做死；持有出租对企业运营提出高要求同时，资金回笼较慢，试图依靠开发商业地产快速改善业绩的房企意愿落空。赢盛观点：随着国家宏观调控政策，特别是土地增值税的影响，散售已经显得并不合算。且之前由于散售造成的各种管理问题，导致的业主闹事和关店率、换手率高等问题，都成为促使其将发展重心转变为商业物业自持的原因。006n万科上半年利润下滑下半年或是新扩张市场风云时代万科的2012年上半年，并无太多亮点。一是销售金额增速下滑，二是毛利率下滑。万科毛利率和净利率在下滑。营业利润增长远低于营业收入原因在于结算毛利商业地产隐存"过剩"风险率下滑了8%。万科前期降价的影响逐渐体现，未来结算均价仍然有下滑的空间，毛利率还将继续下滑。但万科随着住宅市场的持续调控，已经有越来越多的开发以净资产收益率为核心指标的考核方向并没改变。上半商涉足商业地产。作为纯投资性质的商业地产，尽管在年万科全面摊薄的净资产收益率为6.76%，比去年同期调控闸门之外，但要均衡长期运营与合理回报一直存在6.44%提高0.32个百分点。难度。另外，由于地方政府对商业地产同样热衷，当前赢盛观点：在毛利率、利润率下滑的情况下，万科如何做到ROE增国内商业地产已经出现总量过剩等泡沫化风险。长？关键是进一步地提高资产周转率以巩固ROE的微增长。也就是随着调控政策的影响，前半年全国土地市场一度处说，万科的上半年是苦心孤诣的守成阶段。显然，万科把宝压在了下半年，尤其是9月以后。于冷清状态。各地政府推出的住宅地块往往以流标和底价成交，由此造成的土地财政的缩水接近上千亿元。与住宅市场形成鲜明对比的则是近期商业地块的升温。业复星试水养老地产内甚至预计，未来国内房企可能会将更多的人力物力投入到商业地产。复星试水养老地产迈出实质性一步，该公司控股公司上海星堡老年服务有限公司打造的首个养老社区项赢盛观点：商业综合体等项目在二、三线城市及中西部城市发展尤为迅速。由地方政府主导、出于追求业绩的盲目规划，而野蛮生长目——星堡中环已于7月底通过相关审批。的商业地产已经引起越来越多业内人士的警惕。在竞争激烈的情况星堡中环项目位于上海市宝山区环镇南路，距人民下，把城市综合体作为城市经济发动机，大量地供应商业地产土广场约13公里，计划在年底开业。地，一定会造成供大于求。赢盛观点：很多开发商把开发养老地产作为一种营销噱头，真正的目的是出售物业，和真正意义上的养老地产完全不相关。养生养老产业中的地产也并非赢利载体，后期运营服务才是企业持续追求的利润点。洛阳商业地产发展迅猛传统业态遭遇挑战近几年来，洛阳商业地产项目发展迅猛形式多样，尤其是大型城市综合体项目“异军突起”，逐渐发展成在上半年中，苏宁电器、永辉超市、人人乐商业、为洛阳商业地产项目领头羊。尽管潜力巨大，但部分项合肥百货、卜蜂莲花等企业都不同程度地出现了警利润目也出现一些亟须解决的问题。同时，由于洛阳缺少有的下滑。永辉超市上半年归属母公司净利润同比下降本地特色的商圈，因此，形成洛阳自己的“商业标签”28.8％、卜蜂莲花上半年亏损净额达7870万元、人人可谓是重中之重。乐上半年归属于上市公司股东的净利润亏损5500万至自2000年以来，洛阳商铺供应量在120万平方米以6500万元……上。按洛阳市区人口计算，新增商业面积基本达到人均1传统零售业表现低迷的危险信号已传导至超市行平方米，按照人均GDP在3000美元以下城市，人均商业业。在行业整体发展低迷的情况下，一些企业的关店情面积1~1.2平方米较为合适的国际标准，“仅从面积上计况越来越多地出现。自今年上半年开始，国内多个城市算，洛阳商业供应已趋于饱和。”都出现了超市“关门”的现象。赢盛观点：随着在洛阳开发和建成的综合体项目日益增多，复合赢盛观点：传统百货零售业的消费需求不会因为有电商为代表的新业地产也从抽象概念落实为实在的项目，大型城市综合体项目入态而丧失自身的竞争力，但行业内部竞争的激烈、同质化的发展趋市，洛阳房地产已经吹响向城市综合体进军的号角，必将给洛阳势、新兴消费模式的兴起等，都会对行业公司的发展产生冲击，而行商业经济发展带来巨大推动。业并购也正反映出产业资本的过剩。007nONE资讯月参金沙湾广场将引进摩登百货【SOHO中国】中期纯利下降，下半年拟收购更多项目在中海金沙湾西侧，金沙洲首个大型Mall——国昌·新城市广场目前已进入开业前的最后准备阶段，这SOHO中国公布2012年中期业绩数据，公司实现权个总投资额达10亿元的项目一期建筑面积达25万平方益股东应占纯利约人民币6.13亿元，同比下降约65%。米，将在9月开业。纯利下降主要是由于本期间内没有新完工项目可供结算在中海金沙湾的北面，另一个大型购物商城——金以及较少的投资物业评估增值所致。而银河SOHO将于沙湾广场也将在今年底开业。这个5层高的建筑总投资额2012年下半年完工，其合同销售将于物业交付后确认为1.5亿元，建筑面积6万平方米，将引进摩登百货。营业额。本期间也收购SOHO天山广场项目，总建筑面积约赢盛观点：金沙洲周边已聚集了十多二十个大型社区，目前的入住人口已超过15万人，未来规划人口还将达到50万-70万人，这快速为172208平米，收购金额约为人民币21.29亿元；以及汇聚的中大型社区居民，为板块商业发展提供了强劲的消费潜力，完成对SOHO复兴广场项目公司剩余20%权益的收购。吸引大批商业巨头奔涌而来。目前持有现有项目中约150万平米的办公及商业面积为投资物业，销售将成为辅助性业务。赢盛观点：利用资本实力，适度提高资产负债率，以便抓住市场机会，不断充实资产实力；抓住市场特殊条件提供的难得的并购机会，为未来发展储备更多黄金地段的优质项目。名企动态【恒大】清远世纪旅游城大型旅游综合体将开业近几年，随着旅游资源和宜居生态环境日益被发现，以及不可再生复制的自然资源优【绿地】270米双子塔项目即将亮相势，清远逐渐受到市场青睐，成为西安·绿地中心的建筑高度亦从260米拔高至270华南地区炙手可热米，大规模施工建设已经开始，正式亮相将于近期呈的休闲养生地段。现。去年6月份，由绿地集团投资35亿元开发建设的西恒大清远世纪安绿地中心正式动工建设。西安绿地中心位于西安高新旅游城的开业将进一步夯实当地旅游会展、休闲度假的区CBD锦业路与丈八二路十字北侧，地处西安高新区中绿色产业基础，完善城市配套、促进经济发展、提升城央商务核心位置，高260米，建成后将成为西部第一高度市魅力。双子塔。赢盛观点：恒大世纪旅游城的开业，填补了清远作为旅游之都赢盛观点：从经济增长还是城市面貌的改善来说，高新区都是最快却缺少旅游综合体的空白与尴尬，极大地丰富了清远的旅游产的。大量企业带着新的机制进入高新区，使得高新区成为西安最具品结构，是对清远旅游竞争力和绿色经济的无形提升。创新活力和成长性的一个新城。008n微博热议【万科】融资财技顺势而变去年12月，万科向大股东华润股份的子公司华润深国投信托有九一八关闭事件盘点限公司申请借款10亿元，用于上海五街坊项目开发，拉开了华润系华堂商场、优衣库、7-11等日资零售企业也金融机构输血万科的序幕。在这两天暂时停业。此外，吉野家、味千拉面、今年3月，万科与华润信托、华润银行、汉威资本管理有限公司将太无二等“疑似日企”也都紧急采取措施，强调并非“日本血统”。部分7-11便利店也采取停签署协议，整个合同金额高达105亿元。具体合作模式包括万科向业措施。华润银行贷款；与华润信托或汉威资本合资成立项目公司进行股权9月18日11:15来自赢商网性合作；与华润信托或汉威进行债权性融资。经典评论：今年2月14日、3月15日、3月21日，华润信托三次分别贷款北京的大猫：伤敌八百，自损一千。10亿元给万科，上述三笔借款都为两年期。截至今年3月末，万科李迪昊：吉野家、将太无二你就是化妆了也是日企。一共从华润信托借入40亿元。赢盛观点：万科更好的利用股东资源，拓宽融资渠道，利于公司扩大规模。贝月森主题公园严重泛滥在国内遍地开花【万达】“跑马圈地”扩充旅游综合体据国家旅游局资源开发司统计，1989年全国人造景观只有30余处，可是经过20余年的发展，急速实现在旅游地产行业的跑马圈地是万达集团整体发展的一全国已有主题公园超过2500个。纵观长三角地区，几乎每个一、二线城市都拥有一个或多个主个新亮点。题公园，部分三线城市甚至也不惜投入巨资建设万达集团近两年新发展的文化旅游度假项目首次亮相。重点推主题公园8月18日09:03来自新浪微博出的武汉东湖中央旅游文化区位于武汉市几何中心,武昌区东湖和沙经典评论：湖之间的核心地段。项目占地约1.2平方公里,总建筑面积约340万林焕杰：近几年国内许多地方都在盲目建设主题公平方米,定位于“中国第一、世界一流、业内参观之地”,是万达集园，且规模一个比一个大，没有考虑所在区域的游客团集多年经验之大成倾力打造的以文化旅游为核心的综合性项目。需求量和与其它公园的差异性；有些拟建设主题公园的城市甚至跟另一个要建设主题公园的城市争一个所谓地方文化的主题。但实际上都是乱搞主题、规划无赢盛观点：从2008年至今,万达先声夺人在全国跑马圈地,斥资近1700亿元,迅速序。更严重的是根本没有考虑或不懂得如何回收投资占领了中国旅游地产的半壁江山,堪称中国旅游地产老大。其目前打造的几个旅和运营。游地产项目都是涵盖了多种业态的大型旅游综合体项目。万达发展旅游地产仍然深度景途谢国寿：很多主题公园一开始就决定倒闭的沿用其惯用的成功模式——商业地产“订单模式”，通过这种模式，万达集团正结局，比如龙岩即将开放的主题公园，很盲目。悄悄在旅游地产领域快速扩张和成功掘金。【龙湖】1~7月销售205.3亿上海四川北路春天百货商城关门歇业2012年7月龙湖地产单月实现合同销售金额30.7亿元，环比6日前，已经在四川北路上开了16年的老牌百月下降32.4%，同比增长20.4%。1-7月公司累计实现合同销售金货商店春天百货关门，这是四川北路上仅剩的一家老牌百货商店。根据虹口区对四川北路南段的额205.3亿元。受供货量影响，集团7月销售额较6月所有回落，去规划，这里将以中信广场、春天百货、海泰国际化率与上月持平，其中以苏南、重庆、杭州等地表现最为出色。成大厦和拟建的广田108、会德丰地块打造高端商务组团，发展商务商业型精品消费。交方面，重庆公司签约额超10亿，改善型产品获热销，持续领跑当8月20日15:12来自新浪微博地市场。经典评论：赢盛观点：丰富的业态及优质产品力是应对复杂市场形势的重要保证，将坚持灵周丰色文武：上海四川北路春天百货商城关门歇业！活积极的销售策略，坚持深化“产品聚焦”、“加大区域纵深”的战略以保证稳britfatcat：传统百货不好做，需要转型到主题精品定的市场表现。百货。009nONE资讯月参【保利】正式更名为保利置业集团8月15日，保利置业集团有限公司公告称，公司已正式由之前的保利（香港）投资有限公司更名为保利置业集团有限公司。公司更名生效后，其普通股的股份简称（股份代号：119）也将于2012年8月20日起相应由“POLYHKINV保利香港”更改为“POLYPROPERTY保利置业集团”。赢盛观点：保利更改名称将能更准确地反映公司的业务，新公司名称配合其中国物业发展业务的企业品牌，这将进一步提升公司的企业形象和身份，并加强其未来的业务发展。项目关注大型购物MALL涌现广州东部商圈商业巨头万达集团在广州继广州白云万达广场、广州番禺万达广场之后的又一力作——广州增城万达广甲级写字楼突破百万存量场已进驻增城，项目涵盖了大型商业中心、购物中心、SOHO、五星级酒店、写字楼等城市业态，将以大型城“2012年上半年成都房地产市场回顾”显示，市综合体的态势，助力增城商业聚变，也印证了增城东2012上半年新增甲级写字楼供应量为348042平方米，部副中心的强大吸引力。令成都甲级写字楼市场总体量首次突破百万方，达106.5除超大型商业地标外，新塘城市中轴区的服装批发万平方米的历史新高。市场、大型社区周边，依托大型社区的购物商业广场也百扬大厦、大陆国际、保利中心、华润大厦……几纷纷涌现。乎同一时间，这些甲级写字楼集中入市，为2012年上半赢盛观点：伴随着大型高端休闲购物MALL的出现，新塘城市中轴年市场增添了35万方的新增供应。与此同时，布鲁明顿价值与凝聚力更加凸显。这些极具区域辐射力的大型商业配套，既广场、花样年香年广场等已经入市的写字楼也一如既往可为周边大型社区业主提供无法比拟的生活享受，又会带来高素质的保持热销势头，更有成都ICC、棕榈泉国际中心等整装人群的互动聚集；既可提供强大的硬件设施与服务，又可迅速提升新塘区域形象和价值定位。待发，2012年的成都甲级写字楼热度空前。至二季度结束，成都写字楼的总体量达到了106.47万平方米，首次突破百万。赢盛观点：由于甲级写字楼的集中供应为市场带来较大的压力，整体写字楼市场陷入过剩的隐忧中。010n微博热议广佛智城打造童装之都商业地产_梁尚强2012年广佛智城以传承与超越之势，智创中国国际少儿时尚儿童职业体验馆扩张中现尴尬之都。以80万平方米全功能都市综合体，吸引了迪士尼、费雪、本儿童职业体验馆自从2008年进入中国后迅速色棉、优家宝贝、藤木工房、史努比、海绵宝宝等近三十个国内外发展。目前，国内开业的儿童职业体验馆已达50少儿时尚知名品牌率先进驻。多家，筹建中的也有50家以上。然而火速扩张的背后，却蕴藏着巨大的风险：没有有效的盈利模广佛智城将以其拥有的都市型商业文化综合配套服务，将佛山式，过度依赖门票收入，人流量和回头客都不甚童装行业原来以厂房、批发市场为主体的旧有运营模式整体提升到理想，看来未来两三年大洗牌买在所难免。城市贸易格局与现代资源平台之上，推动传统制造业升级为全新的8月20日09:17来自新浪微博商、展、贸模式，实现中国童装品牌走向时尚服务业态，并与童装经典评论：企业共同打造中国国际少儿时尚品牌的首席演舞台。骁宇_228：这跟那犹太人和中国人在华尔街开店的故事一模一样~赢盛观点：多元业态复合将有助于全面提升进驻品牌的内外贸易能力、信息应变HELLO房地产：儿童职业体验馆+培训+儿童MALL。继儿童、女人之后，老人可否成为犹太人的能力与技术创新能力，“智”造中国童装产业的高端品牌展示贸易平台、企业总第三块主战场。部基地及多功能服务中心。以广佛智城为代表的第三代中国少儿时尚产业品牌展贸模式将傲然崛起。光谷步行街打造“不夜城”#半月谈#邻里型购物中心-今后商业地产开发趋势？综合体去一些大型商业中心面临路上塞车、停车等位、吃饭排号等问题日益明显，而社区购物中心晚上9:30之后，除了KTV、酒吧，可以在时尚、体验的基础上还拥有便利和经济的市民期待更多地方可供玩乐消遣。即特点。社区商业的需求将越来越旺盛，是否会成为下一个开发热点，成为今后商业地产开发潮将开建的光谷步行街5期——德国风情流呢？街，也许可以满足这一需求。该街将打8月20日15:37来自皮皮时光机造武汉首个“不夜城”商业综合体，酒经典评论：吧、电影院、KTV、便利店、创意集市将“24小时”进入消费全天悠阅四季2011：社区购物中心在时尚、体验的基础上还拥有便利和经济的特点，大有可为！周丰色文武：候。这个10万方“不夜城”的出现，或将打破武汉人夜晚消费不旺商业地产的细分早已是趋势，传统社区商业大多是自的局面，开辟新的生活天地。发形成、配套不全、品质和服务差，需要更高品质、配套更丰富、服务更到位统一规划管理社区商业！赢盛观点：商业地产的打造要有“差异化”，只有因地制宜打造特色的街区，才兔小匪同学：看上海就能看到其他城市的趋势，A商能更有竞争力，通过丰富的业态配合和合理规划，让这里有夜晚吸引消费的能圈的大众消费品牌要做好布局调整的准备！社区商业来分流啦！力，此前便利店是单体经营，而光谷不夜城是全业态配合，将形成完善的吃喝玩乐配套，相信会衔接好白天没时间释放的消费需求。森林摩尔多元业态开拓南京商业新模式地产评论日本为啥能搞合作建房森林Mall总建筑面积约4万平方米，整体商业规划集娱乐、休日本政府规定个人建房资金的20%为个人储闲、购物为一体的商区，流畅的商业人流动线与空间分割，铺铺流蓄存款，80%从住宅银行和工人银行贷款，但利息很低。勤劳者住宅协会不仅可免除法人税、注金，丰富多元而极具生命力的业态组合，开拓了南京市场商业的全册税和印花税，而且对向“勤住协”出售土地者新模式。统一经营管理、统一分行划市、统一招商组市，完全实现消减让渡税，同时，勤劳者住宅协会在获得土地后也无需交纳土地税。开发商、投资者、经营者、消费市场良性互动的商业机制。8月18日21:35来自新浪微博赢盛观点：南京一直为高知人群领地，高端住宅集聚大量高知、高富阶层，然而却经典评论：鲜有高端商业支撑如此庞大的高端消费群体。位处中山门外，地铁2号线钟灵街站的馍小五：其实保障房政策可以参考这种模式，把民间森林摩尔，填补了这个区域商业的空白，其打造的全国首屈一指的全新森林式消费游资有组织的集中起来，投入建设中。远比目前的形体验也令人刮目想看。式要更加有效的避免腐败以及分配制度的各种漏洞。011nONE资讯月参品牌店聚焦【LV】一月连告30家维权还是炒作？近来，一些知名奢侈品牌在国内掀起一股打假风潮。刚刚过去的7月，仅LV在南京、合肥两地就将30多家个体户告上法庭，这些被告的市场大都类似过去的北京秀水街，其所售商品大多价格低廉、品牌杂、仿冒品多，被称为“山寨集市”。奢侈品大鳄缘何“较真”小商户，其“扎堆”打假背后，是维权还是炒作，众多山寨集市“地震”之后又该何去何从？赢盛观点：中国去年奢侈品销量增幅全球第一。民众疯狂追逐的同时，导致假冒伪劣滋生。之所以对小商户进行高额索赔，是因为这种方式比起找制假窝点，投入少、见效快、郑州写字楼一年时间摆脱“商住倒挂”现象震慑力更强。以商业地产的主战场写字楼为例。郑州市写字楼一年时间就摆脱了“商住倒挂”的现象。2011年郑州写字楼新增供应量为95.05万平方米，较2010年上涨21.38%；成交均价为12471元/平方米，较2010年上涨【春天百货商城】悄然关门46.3%。不少长期偏向住宅开发的地产商，在高地价和由于长期人气不足，四川北路上的老牌百货商住宅遇冷的双重压力下，开始杀入商业地产，以开掘新店——春天百货商城悄然关闭。此次关闭调整后，未来的“蓝海”。这里将不再会是传统的百货商场，将朝进口商品展示中开发商为了规避调控带来的市场风险，并期待借助心方向调整。作为一家老牌百货商店，商场在业态调整商业地产的高回报增加利润，都不约而同调高了商业地和品牌升级方面并未跟上市场的节奏，加上是单店经产的开发比重。但如今，迅速增长的市场供应量，却似营，与其他连锁百货商场相比，在议价能力、人气积聚乎令商业地产之春一夜入秋，引起业界普遍担忧。等方面均缺乏竞争优势。赢盛观点：高端写字楼相继入市，给郑州市的高端写字楼市场带来近年来，像春天百货商场这类老牌传统百货商场，更多的新增供应，而未来消费者和投资者将会越来越理性，在竞争因长期人气不足等因素而关闭的并不在少数，就在四川加剧的条件下，一些写字楼项目将遭遇前所未有的市场压力。郑州未来商业地产市场可能会出现结构性的过剩，众多购物中心存在盲北路一带，第七百货、新凯福商厦等曾经的知名百货商目、无序、趋从发展的现象，差异性的不足则造成购物中心普遍千店都先后关门了。店一面的现象。赢盛观点：在大型购物中心、社区商区争相涌现的大背景下，加上电子商务市场增长迅猛，如今传统百货业面临着前所未有的挑战。商场业绩同比增长的数据远“落后”于周边的购物中心等其他商家。传统百货业态应“扬长避短”、转型求变、创新服务，并且通过差异化竞争找准自己的目标客户。012n微博热议【永辉超市】想吃下人人乐吴洋由于早有吹风，永辉超市半年报中利润下滑，28.57%并不出铜锣湾HysanPlace开幕人意料。倒是其通过二级市场买入同业公司人人乐的股票这一并不铜锣湾HysanPlace（希慎广场）于8月10起眼的信息引起了更大关注。日开幕，商场楼高17层，汇聚潮流服饰、彩妆美今年5月，永辉以平均13.88元的成本，花费近3000万元的买入容、生活文化及餐饮美食于一身，荟萃超过120家零售商铺，让喜爱玩乐和时尚潮流的顾客享受了人人乐216万股——这应该已是人人乐的第三大流通股东。在资本独有的消闲及购物体验，成为铜锣湾新地标。其市场上，同行相互举牌早有先例，如银泰屡次想通过二级市场增持控在建筑设计方面达致国际水平，同时体现环保、商业及消闲元素三者结合带来的优势。股鄂武商但未能如愿，时下茂业股份也正频频举牌大商股份。8月30日22:04来自Android客户端那么，永辉是否也是醉翁之意不在酒，企图通过不断增持，最经典评论：终吃下人人乐？shenzhen_glacier：与尖沙嘴iSquare类同，寸永辉负责人表示，买入目的是为长期投资，看好人人乐网点土寸金潮流地带，商业向上发展势所必然。然诚品书店入驻是偶然亦非偶然。资源并希望“做朋友”。永辉的表态颇有些意味深长。并且，永梅永丰m：螃蟹一般的购物中心，香港楼层最高的商辉还称今后会继续买进人人乐的股票。场，仅凭诚品书屋入驻，都值得一观。赢盛观点：如果永辉能与人人乐联姻成功，就算不能取得控股权，对于双方也都是好事。尽管永辉目前也面临扩张过快、人才瓶颈等问题，但其经营能力仍要稍强于人人乐。同时，双方的网点具有相当的互补优势。但有一点可以肯定，永辉对人人乐的胃口可绝不仅仅只会是216万股的兴趣。徐大猫的点线人生远郊住宅开发，存不存自行【吉之岛】关停在华40家门店操作的商业远郊住宅开发，到底存不存在开发商自行操钓鱼岛争端扩大，连日来中国多地爆发的反日游行及抵制日货作的商业先导命题？没有人商业如何存活，商家又不是活雷锋。所以那些希望通过做商业提高住活动至日本零售企业损失惨重，吉之岛关停在华40家门店。日资宅溢价，又不准备持有经营的行为，到底是开发商场平和堂发言人在周日表示，该公司在长沙的三家店铺将暂停营商太天真，还是根本就是一场骗局？8月30日22:04来自新浪微博业，直到“九一八”事件纪念日之后。另一家日本百货公司三越伊经典评论：势丹也在周日关闭了其在成都的专卖店。吉之岛超市集团则关停了商业地产老王：开发商就几乎么有天真的，现在经营在中国的40家门店。不起来不代表永远经营不起来，物业增值也是重点考虑的方面。有时几个投资者把铺买了，合谋一下就有赢盛观点：钓鱼岛争端导致日零售企业损失惨重，多家店铺关闭，所以在近期招商租金的定价权，全然没有养铺的习惯，可惜可叹。在的开发商需考虑下政治因素。大陆，还是缺少细分的具备招商运营实力+基金，又能有稳定收入的商管公司。未来，社区型小体量的商业开发机会会很多！布拉个地蛋：迄今也没见一个成功的。眼下商业先行就是介绍下小区有这么一个商业规划，然后就帮助住宅溢价了。至于商业啥时候建成，那口径肯定是住宅卖完以后！这些商业卖也卖不动。想起最近一朋友的遭遇，作为某绿X开发商的供应商，靠大笔贷款垫资合作，结果换来的竟是绿X卖不掉的南汇商铺来抵债，资金惨被套牢。013nTWO明星商业在政策严控住宅地产及地方热推商业地产的背景下，房地产开发企业主动或被迫转战商业地产开发，而在商业地产开发的探索之路上，向标杆学习，是减少试错成本，少走弯路的最有效途径。精华内容指引报告01购物中心主题创新国内外精彩案例借鉴n开发策略报告01购物中心主题创新国内外精彩案例借鉴报告引言购物中心独特的主题理念，这是购物中心的灵魂，购物中心主题策划是系统工程。在信息化社会，顾客的购物方式发生了很大变化，购物的多元化、个性化与情感化的倾向愈来愈明显。因此，根据所在区域顾客的购物需要、消费心理特点、区域文化，参考购物中心的不同流派，确定购物中心主题，而后在空间处理、环境塑造、形象设计等方面对商业主题进行一致性表现，真正起到商业文化信息中心的作用。一、主题式购物中心根本目的是形成差异化竞争购物中心之所以要建设主题式的购物中心，其根本的目的就是要形成竞争中的差异化，形成差异化的主题就是要形成长久的品牌优势，从而推动商业的持续旺场。因此，建设主题式购物中心的出发点也是与经营息息相关的，它是一种潜在的、看不见的、润物细无声的支持，它将长期制造着购物中心的核心吸引力。在遍布全球的众多MALL当中，每一个MALL都有百货公司，都有购物超市，都有步行街，都有餐饮娱乐场所，但是因为不同的主题，又会使消费者得到不同的体验。即使两个主题不同的MALL引入同一品牌百货店，都会因为购物中心营造的主题的差异性而将使消费者得到不同的感受，这种体验的得来，与商业氛围相关，与购物中心自身所营造的主题更是息息相关。1.日本：大阪率先发展生态型购物中心日本Namba项目是独具特色的生态购物中心，建筑面积达到32万平方米，建筑师设计了一个带有自然地貌特点的人造峡谷式的公园式购物中心，该峡谷的植物覆盖2~8层建筑上面，露天的坡道从二层逐渐走到八层，坡道两边可以进入不同层上的商店、餐饮与娱乐场所，并有天桥连接峡谷两端，形成一个生态MALL的特质。015nTWO明星商业2.香港：致力于众多MALL的主题差异化设计香港迄今为止共有二十多个MALL，在香港面积不大的城市版图上，如此之多的MALL共同存在，势必导致各个购物中心都致力于主题化，以形成本身的形象区隔。朗豪坊：以天空之城为主题的购物中心。从人造天空的天幕设计，到通天梯的设计，都体现了朗豪坊是一个以年轻、时尚、现代为特色的主题型购物中心。ifcmall：以城市观景台为主题的购物中心。从中庭景观布局的设计，到天台上一张椅子、一张桌子的设计，都体现了ifcmall所着力营造的景观主题。3.深圳：加强主题化建筑设计吸引消费者深圳的COCOPARK：是公园版情景式购物中心。以公园为主题，集中体现文化、艺术、餐饮、购物、娱乐、休闲观光等多功能于一体的购物中心。8大自然光中庭，将自然光导入室内，增加消费者的娱乐休验。深圳的海岸城：以海洋为主题的购物中心，从购物中心形象立面的设计，到服务台的设计，到中庭海洋动物的设计，都体现了浓郁的海洋风格。赢盛提醒warnning在一个越成熟的市场，在一二、主题化购物中心加剧购物场所同质化危机个竞争越激烈的市场，各个购物中心为了形成差异化，树立品牌个性，主题化的建筑设计就成为一种伴随主题化的购物中心的遍地开花，商场经营的同质化问题日益突出。与日美等必须。在购物中心建设的早期，竞成熟商业国家的发展历程不同，中国的主题化的购物中心经历了一个快速集中的发展争并不激烈，主题化并不受重视，而进入后期以后，主题化开始成为过程，但是进入中国的消费品品牌和本土品牌的数量和总量却没能跟上，从而增加了潮流，这代表了一座城市、一个区招商的难度，在品牌陈列、卖场布局、装修布置等方面，国内的主题化的购物中心都域、一个国家的购物中心发展开始非常相似。进入一种高级形态。中国购物中心在品牌选择上，很多主题化的购物中心定位中高端顾客，由于国际品牌对项目品的建设，也有一部分强调主题。质、商业氛围等条件的要求比较挑剔，且与国内开发商之间缺乏了解，因此很多主题化的购物中心都缺少足够的品牌资源，定位不清晰，经营者难以挖掘出适合细分市场的品牌进行有机组合，这也令商场缺乏特色和吸引力。而在建筑景观和外立面等建筑形式上，主题化的购物中心也缺乏特色，难以跟其他竞争者区分开来。严重的同质化竞争使同一商圈的大型商场互相分流客源。如此一来，这些商场非但没能在商圈内形成聚合，反而互相厮杀，最终将最弱的一方淘汰，以达到供求平衡。一些开发商已经意识到了这种风险，商场的主题化进程也紧锣密鼓地展开。016n报告01购物中心主题创新国内外精彩案例借鉴三、国外主题式购物中心创新借鉴从目前国内外的案例看，主题化的购物中心的实践充满了创意，它们的探索和经验都可为后来者提供不少可参照之处。案例1：凯撒宫古罗马商场建筑形式创新一些商场通过建筑形式的创新吸引人气，提高竞争力。比如拉斯维加斯凯撒宫购物中心就是个建筑形式创新幻化罗马神古罗马城市话喷泉广场的典范。建筑景观古罗马凯撒宫古罗马商场位于美国拉斯维加斯凯撒宫广场以风情再现北的一块4.8万平米的场地上，与凯撒宫奥林匹克赌场相虚拟地中海碧海蓝天连接。此项目是一个以高档服装为主的综合性购物中心，其中除了GUCCI、LouisVuitton、AlfredDunhill等高档服装品牌外，还拥有Spago高档餐厅及CyberSation等娱乐租户。项目平均每平方米年营业额超过13000美元，作为大型购物中心，这是一个难以企及的成就。而它直径达48米，的成功很大程度上是归功于主题创意的成功开发，创造出高26米的罗马下沉的亚一个经典文明重现的主题购物中心。会堂特兰蒂斯辅以投影、动画、水景技术再现下沉的亚特兰190平方米（1）一期：再现古罗马风情蒂斯水族馆为载体凯撒宫购物中心一期以古罗马文明为主题元素，造景豪华，有雄伟喷泉、数家餐厅、2个赌场、健身温泉疗程、美容沙龙、购物中心、网球场、4个娱乐中心与表演厅。①古罗马城市建筑景观项目设计在材料的使用和外观上，都希望能够创造出一个罗马城市的感觉。例如，商场的地板设计由印花混凝土制成，其图案看似罗马街道的粗糙地面。商场的店面有2层楼高，下面是橱窗，外观装饰得像罗马街道旁的商店，并饰有百叶窗、阳台、灯笼和瓦片屋顶。街道上方的拱形屋顶被绘成布满云彩的天空，电脑控制的照明装置每小时循环地将“天空”由菊黄的黎明照成湛蓝的中午晴空，再转为紫色的黄昏。店铺群的外观衬托了周围多变的环境。狭窄的街道与开阔的露天广场相接，并且街道本身也是弯曲的，让游客在行走途中一直能够看到不同的景观。此外，古罗马的文化除了烙制在建筑与景观之上，项目同时还会通过游行阅兵等形式，强化古罗马的文化主题。②虚拟地中海碧海蓝天凯撒宫购物中心街道上方的拱形屋顶被绘成布满云彩的天空，电脑控制的照明装置每小时循环地将“天空”由菊黄的黎明照成湛蓝的中午晴空，再转为紫色的黄昏。另一方面“人造天空”的设计也突破017nTWO明星商业了时空界，一个小时过完一天的轮回。而店铺群的外观衬托了周围多变的环境，更具有独特的感官体验。③幻化罗马神话喷泉广场罗马神话喷泉广场又称为上帝广场，主题取材于罗马神话故事。在喷泉的圆形大厅内巴克斯、阿波罗、维纳斯和冥王星浦鲁托的雕像，这些雕像每隔一段时间就在音频动画的奇特效果下复活，在7分钟的时间里，顾客可以看到这些雕像动着嘴唇和身体的其它部分并倾听着他们聊天。在喷泉广场周围分布了大量的高档购物精品店，周边还设置了露天咖啡吧，让顾客在亦真亦幻的环境里实现超值消费体验。（2）二期：亚特兰蒂斯风情凯撒宫购物中心一期商业业态主要以精品购物为主，伴着主题创意的竞争力体现，创造了绝佳的商业业绩。运营商在4年后在上帝喷泉西面开发二期工程，以丰富购物中心的商业业态，增设了大量娱乐综合设施。而在主题创意方面，延续了古罗马文化整体形象。建筑主题直径达48米，高26米罗马会堂构成。除此之外，二期工程还以一个容纳了加勒比海赤道以北的大量鱼类190平方米的水族馆为载体，并辅以带有明显亚特兰蒂斯神秘色彩的雕塑，如马、长有翅膀的塞壬女妖、武士、头狮子等由玻璃纤维制成的雕塑，结合现代的投影，动画和水景技术再现亚特兰蒂斯的下沉。凯撒宫二期工程的主题创意与延伸同样取得了良好的效果，吸纳了包括Spago、CyberSation在内的大量高端的餐饮、娱乐，让整个购物中心的商业功能更加完整全面。目前，凯撒宫购物中心因其独特的创意主题与丰厚的文化底蕴成为了拉斯维加斯首屈一指的购物中心，成为城市居民与游客的娱乐、文化、休闲生活的组成部分。据统计，目前每天吸引观光游客已经超过5万人次。案例2：K11的文化内涵营造在文化内涵营造上，新世界发展集团花费3年时间，斥资30亿港元打造K11。K11与香港艺术馆、香港文化中心及香港历史博物馆为邻，这一尖沙嘴的核心地段本身也是多元文化的汇聚点和香港文化艺术的象征，向来不乏文人骚客的光顾。（1）将艺术与购物功能相连接K11以“艺术”为主题，将艺术与购物功能相连接，旨在透过不同的交流活动、展览和驻场艺术家计划，为本地艺术家提018n报告01购物中心主题创新国内外精彩案例借鉴供向大众展示作品的空间，并借此凝聚本地青年艺术家和艺术爱好者，分享尖沙嘴地区的国际化游客资源。K11场内设计了18个“艺廊”，遍布于主题化的购物中心四层的店铺之间，作为艺术家与公众交流的空间。开业当天，7位香港本地艺术家组织了首场“艺游”(HikingArte),以装置、摄影及绘画等不同形式，发表超过20组以“人与自然”为主题的现代山水作品。此外，商场还备有iPhone导赏功能，方便游客和消费者实时浏览艺术品的制作过程及艺术家相关作品。（2）文化主题式购物中心需要长久经营和积累文化主题式购物中心形神的流露需要长久经营和积累，如果经营乏力，很可能沉于平庸。K11在香港能否成功，还有待时间检验。而其艺术主题的强化依赖于18个“艺廊”的持续发展，仅靠私家珍藏远远不够，如果不能有效积聚不同类型的艺术主题展览，商场的艺术购物主题则有流于形式的风险。案例3：蓝湖大型主题化的商圈及业态设计功能复合型的大型主题化的购物中心通过多业态甚至与环境的有效融合来达到吸引人气的目的。在伦敦东南部的蓝湖(Bluewater)采用“自然生态+购物+休闲”组合，形成一个多功能的购物公园。蓝湖于1999年落成，算上周围的湖泊及停车场范围，占地达240公顷，购物商场身处7个大小不同的湖泊，形成水乡交错的天然景致。顾客在消费之余，可以在附近进行钓鱼、攀岩和高尔夫等户外活动。此外，蓝湖还是一个拥有众多野生动物的生态公园，天鹅、野鸭等各种水鸟在这里怡然自乐，有利于消费者在购物或闲逛的同时缓解平日紧张的工作节奏。019nTWO明星商业（1）采用空心等边三角形的商圈设计照顾顾客不喜欢走“死胡同”式的路线，蓝湖购物公园采用空心等边三角形的商圈设计，将主营时装和家用器皿的HouseOfFraser、百货店JohnLewis和玛莎(MarksandSpencer)作为三家主力店各据一方，三角形的建筑造型也使停车规划和人车服务容易执行。由于商区通常会有所谓的经营盲点，如拐角、角落位置一般人流较少，大型百货进驻蓝湖三个角的手法可以盘活商圈的每一块土地，尽量减少空置面积。对于封闭式的商场来说，这些位置通常以引入餐饮、娱乐来解决。（2）“小主题打造”和“错位经营”方式构建商圈蓝湖还在购物上通过“小主题打造”和“错位经营”的方式构建商圈。蓝湖的三条边还规划为三个主题购物长廊，定位不一，包括经营礼品、书以及咖啡馆的宴客厅;布满航标灯、风帆、多媒体游戏店、网吧、玩具、影院、攀岩、体育用品店等休闲娱乐设施的泰晤士漫步区;以及极具英格兰风情的玫瑰艺廊，主要销售名牌时装。通过“多层次定位+一站式满足”的方式一网打尽其目标顾客。蓝湖还充分规划了主力店之间的空间，设置了日光、月光、星光等主题空间，提供极为舒适的休息场所，引导顾客进入下一段的消费旅行。赢盛提醒（3）通过多业态和多功能的组合有效扩大了辐射区域warnning主题化的购物中心的聚客能力通常有局限性，一般10万平方米的主题化的购物蓝湖型的功能复合型主题化的中心辐射半径只有15公里左右，因而如何突破人流的瓶颈，就成为主题化的购物中购物中心虽然成功，但并不具备可心在同质化竞争中取得先机的关键。蓝湖通过多业态和多功能的组合，再配合便利复制性。这样的复合型主题化的购物中心对商圈覆盖范围内的消费能的交通，有效扩大了辐射区域。蓝湖的原址是肯特郡一座废弃矿场，位于英法海底隧力、地段、消费者习惯以及开发商道连接道路上，离伦敦市中心半小时车程，而从法国巴黎乘火车来此也只需2个半小的招商经营能力等都十分挑剔，只时。2009年，英国高铁的开通，更将蓝湖去往伦敦市中心的时间缩短至17分钟，增适合在旅游城市或者一线城市的郊强了蓝湖的区域辐射能力，甚至吸引了英国伦敦最主要的商业区伦敦西区的消费者。外发展。2006年，蓝湖的客流量就已达到2700万人次，作为毗邻的郊区主题化的购物中心，这个数字已十分难得，而且还在持续增长中。主题化购物中心需要独树一帜的深耕细作赢盛观点主题化的购物中心的成熟和成功，不仅需要资金和时间的培育，更需要经营者独树一View帜的深耕细作。在即将到来的主题化商圈浪潮中，肯定会有出现一些可圈可点的案例和样板，但同样，也会有一批试验者被淘汰出局。020nTHREE机要档案怎样在商业地产领域掘金？商业项目如何进行项目管理、开发定位、规划设计、营销推广、招商运营？赢盛助力商业地产开发商，整合最有价值的商业地产研究报告，构建商业地产最权威的知识系统。精华内容指引报告02购物中心动线设计的经验借鉴报告03商业场所商铺分割核心经验提炼报告04综合分析社区商业业态组合和定位报告05百货商场色彩搭配与照明设计研究报告06城市综合体商业建筑规划设计控制要点n规划设计报告02购物中心动线设计的经验借鉴报告引言在商业卖场室内设计与规划中，首要解决的命题就是建筑自身的结构特点与商业经营者要求的利用率进行动线设计整合，以满足商业定位的要求。对宽度，深度，曲直度的适应性推敲。给进入商场的消费者舒适的行走路线，有效的接受卖场的商业文化，消除购物产生的疲劳，自觉的调节消费者的购物密度，是动线规划重要功能的体现。说到商场的动线设计，必须先看看来到商场内的顾客都是什么样的目的，我们一般把顾客分为三种：第一种是有购买目的主动顾客，具有较强的目的性；第二种是无购物目的的顾客；第三种是随机购买，以逛为目的，在“逛”中发现商品，激发购买欲望，主要以女性为主属感性消费。那么，要激发顾客的购买欲望，不仅需要在商品自身设计上下功夫，提高商品的色泽、款式等方面的视觉效果，还需要着重研究商业空间的内部布置、空间的分割和联系，创造特定的购物氛围，让顾客心情舒畅，从而达到激发其购买欲望的目的。一、商场动线设计要点疑难解答1.狭长形楼体小循环问题流行商业地产开发，开发的用途大多是百货商场，有些项目由于各种原因整个商场占地为狭长形，长150米左右，宽50米左右，一个楼面就是7000平米左右，这种类型的商场普遍存在一个问题：图一，为例主动线不能贯穿全场，顾客多走“回”字的内线，少走“回”字的外线，形成了狭长形楼体的客流小循环问题。图中下方小方框为入口，灰色方块为共享空间，上方长条方块为电梯；先看图一，理想的动线是顾客进门之后走完整个商022n报告02购物中心动线设计的经验借鉴场，然而实际情况并非如此。顾客进入商场之后首先进入共享空间，此时共享空间可能正在做营销活动，聚集了大批顾客围观，但由于共享空间距离入口太近，实际情况是门口人山人海，商场深处柜组前面人烟稀少，顾客在门口就停住了脚步，所以，共享空间应该适当后移。图二，顾客要想观赏共享空间的活动表演必须先穿过门口的一批柜组，这样顾客就进入了商场里边。第二个问题是当顾客进来之后，电梯正好在中间，除非在商场深处有特别吸引人的东西，否则他最多在电梯附近转一圈，然后就上楼了，如图一的中间的黑色箭头所示，形成客流小循环，楼体两边成了死区。这种狭长形楼体的电梯必须分开设立，如图二，顾客进来之后如果想上楼，必须向两边走，这么一来他必须经过更多的商场空间，接受更多的商品信息，所示走“回”字的外线。第三个问题是楼层主通道的设计，大多数商店为了保证商场的通透性而设计了两条笔直的主通道，当顾客站在一条一百多米长、两三米宽的通道一边，看着眼前的通道以及头上的顶棚POP由近及远、由大到小的变化，那种强烈的视觉冲击，让顾客感到特别疲惫，这条通道太长了，走下去太累了，于是乎转身离去。【解决方案】针对这种百货商场中的长通道不能做“一”字形设计，而应该考虑“之”字形设计，隔三、四十米做一个拐弯继续前进，这么一来顾客那种疲惫感可以得到有效缓解，有一种曲径通幽、柳暗花明又一村的感觉。通过共享空间后移、电梯强行分流、主通道“之”字形处理，相对来说，狭长形楼体的客流小循环问题得到了有效改观。2.过渡区问题过渡区除了适用于商场入口处还可扩展到整个百货商场的各个楼层。在商场的各个楼层，顾客看到的第一个商品并不一定就有优势，有时甚至恰恰相反。在电梯口和商品之间保持一些距离可以让顾客在走近这个商品之前多看商品几眼，这样就会产生一些视觉预期。顾客进门之后会有什么情况发生吗？他们放慢脚步，调整眼睛以适应光线和距离的变化，开始关注视线所及的东西。同时，他们的眼睛、耳朵和神经末梢也正对其他环境因素做出响应，换句话说，这时发生了很多事情。虽然他们已经迈进了商场的门，但实际上要再过一会儿他们才算真正融入到了商场。上述情况说明商场入口处存在一个过渡区，如果在过渡区里卖商品，很难引起人们的注意，如果放广告牌，更难让人看清它在说什么。比如说，考察男装商场的顾客不太可能到了第一家就买，而不再做比较。等他来到男装商场的中间地带时，他可能就觉得已经有足够的自信和信息来做决定了。【解决方案】正对电梯的品牌卖得不一定好也就不足为怪了，因为这种位置不留客。所以对过渡区的设置是：一是不要在过渡区安排重要的商品或活动，二是采取措施尽量缩小过渡区。3.高层客流问题对于很多顾客而言，逛大商场时，最少光顾的地方，恐怕就是商场的高层了。一是逛到“半拉高”时已经累了，二是一般商场的布局规律都是把好卖的商品分布在低楼层，高楼层在商品大类规划上023nTHREE机要档案吸引人的东西不多。【解决方案】针对这一问题我们可以参考一下“喷淋式客流设计”，何为“喷淋式客流设计”？就是商家在最高楼层想尽办法，以物美价廉的商品作“诱饵”，来吸引顾客直奔最高层选购。随后，在最高层“战果辉煌”的顾客们会在先期低价格购买高质商品的刺激下，意犹未尽地向下逛其他楼层卖场。这样卖场的人流由上至下，我们形象地称之为“喷淋式客流”。也许在高层不怎么赚钱，但商场的目的在于增人气，赚人气带来的其他楼层商品销售的钱。喷淋式客流设计，关键是商场最高层在经营大类上要有吸引力，除了名品特卖场我们还可以考虑游乐场、小吃街等等，或把营销活动时的礼品台设计在高层，此时在硬件设施的配备上必须有通往商场最高层的垂直电梯，并且做到在低楼层少停甚至不停，以方便带动客流直通顶层。　　二、香港购物中心的人流动线设置借鉴借鉴1：多主力店原则香港购物中心都是多层，最高有18层之多，通过多主力店的设置，使购物中心的人流拉动力达到最强。香港有的购物中心一层有数个主力店，如又一城、海港城等购物中心，某些层级一层甚至于有三家以上的主力店。购物中心名称主力店海港城连卡佛百货、惠康超市、嘉禾电影院、玩具反斗城太古广场连卡佛百货、玛莎百货、西武百货、UA电影院时代广场百佳超市、连卡佛百货、玛莎百货、丰泽电器百佳超市、玛莎百货、永安百货、真冰场、丰泽电器、LOG-又一城ON、生活创库生活创库、玛莎百货、永安百货、LOG-ON、UA电影院、太古城中心真冰场、美国冒险乐园新城市广场玛莎百货、UA电影院、史诺比开心世界、宜家家私借鉴2：主力店置两端，一般商户置中部购物中心内部的人流动线规划是购物中心规划的灵魂。内部人流动线设计的基本要求是昼引导人流经过每一间店铺，使每一间店铺都拥有足够多的人流，使每一平方米的室内空间都能为购物者创造愉悦的体验，使每一间店铺都创造尽可能多的营业额。购物中心的人流动线规划与地块形状有关，与出入口的设置有关，与主力店的位置安排有关。当地块形状为长条形时，香港购物中心的经验是将主力店设置于两端，将一般承租商户设置于中间的方式。024n报告02购物中心动线设计的经验借鉴案例：又一城又一城的LG1层平面当中，其两端分别是香港唱片旗舰店和AMC电影院，而一般的承租商户则分布于中间。这样在两大主力店的拉动下，中间的一般承租户就能享受更多的人流，实现资源互动，人流共享的目的。借鉴3：主力店置于购物中心中间，一般商户围绕主力店赢盛提醒warnning香港购物中心都是多层，最高有18层之多，通过多主力店的设置，使购物中心的人流拉动力达到最强。香港有的购物中心一层有数个主力店，如又一城、海港城等香港购物中心的这种动线规划购物中心，某些层级一层甚至于有三家以上的主力店。原则的精髓在于：将主力店设置在中央地带，就能形成一个平面的商业核全球购物中心的造型无处乎9种类型，分别是直线带状、“L型”“U”型、集心，同时积极利用这个核心作用的人团型、“T”型、三角形、哑铃型、四方型和垂直立体式。流吸引作用，达到人流聚集、发散的主力店与一般承租户的动线安排，其基本原则在于利用主力店与一般承租商有户效果，不仅促进了一般承租商户的经的不同位置，吸引消费者在购物中心内做双向流动，这样才能获得最大的消费效果。营，也促进了主力商家的经营，使购物中心商业元素之间实现良好的整体香港比较常见的购物中心造型除了长条形的直线带状之外，“L”型和四方型的互动。也比较常见，这两种平面造型的购物中心，其基本的动线规划就是将主力店设置在购物中心中间，而一般承租户则围绕着主力店呈发散状分布。借鉴4：多个地铁口，使购物中心与地铁站融为一体现代购物中心的建设有两个基本的原则就是易达性原则和聚集性原则，即要将购物中心建在集客能力最强，顾客最方便，最容易到达的地方。香港建于地铁沿线的购物中心，最主要的人流来自于地铁，如何方便人们乘坐地铁，以及如何促使地铁的人流在此形成聚集效应，是购物中心在设计的时候，就要重点考虑的一个问题。香港的众多购物中心，在全方位引导人流方面，最成功的一种方式就是在购物中心内不止设置一个地铁出入口，而是设置几个地铁出入口，如位于地铁青衣站的青衣城就都设有两个地铁出入口。多个地铁出入口的设置，有利于促进购物中心的整体经营。如青衣城在同一平面上设置两个地铁出入口，这样的设计至少有两大作用：025nTHREE机要档案在地铁到站后，有利于疏导人流。当人流过于拥挤时，则消费者购物频率不高，多出入口的地铁设计，有利于合理分散人流，提高购物机率。不同平面，不同区域的地铁出入口设计，在方便了消费者乘坐地铁及进出地铁站的同时，还能引导人流购物，在一个购物中心造就了两条地铁大街，两个地铁同层，使更多街道上的商户、更多平面上的商户，能享受到地铁所带来的人流和商机。借鉴5：将停车场进行多楼层设置，进行人流引导不把停车场只放在负一层，而是将停车场进行多楼层布置，其目的不仅是在城市中心，寸土寸金的地方创造更多的停车位，而且停车场多楼层设置的结果更便于人流引导，使购物中心人流的进入途径和分布更加合理。借鉴6：美食广场安排在顶楼，形成人流磁极香港购物中心对美食的安排极为考究，会在一个面积较大的区域，形成一个专门的美食区。美食广场位置的设定，各有不同，如青衣城安排在中庭地面，时代广场、旺角新世纪等则安排在顶楼。将美食广场安排在顶层，有香港购物中心独特的考虑。美食广场具有“365天的市民餐桌”的特点，美食具有“经常性”的特点，而且顾问在就餐前后，必定会在购物中IFCMALL顶层天台美食廊心内行走，随时都有可能购物。从这个角度来看，将美食广场安排在购物中心的顶楼，是有必要的。026n报告02购物中心动线设计的经验借鉴借鉴7：设置大型电视屏幕，形成人流集中的焦点效应现代购物中心大多在主入口处设置大型露天广场，以达到吸引人流和聚集人流的效果。香港购物中心众多，为吸引人流，表达时尚，在购物中心内设置大型电视屏幕就成为一种有效的手段。借鉴8：主题式设计建筑玻璃外墙，让建筑外部形成消费力购物中心外立面采用玻璃幕墙材质，在香港和大陆都比较常见。香港购物中心的一个成功经验就是：如何通过对玻璃幕墙的运用，达到最佳的吸引人流的效果。通过对比我们可以发现：内地购物中心的玻璃幕墙在形成了一个良好的建筑观感之后，并没有营造出浓郁的购物气息。而香港购物中心却充分利用了玻璃幕墙材质透明的特点，将浓郁的购物气息充分展示出来，形成了一个良好的外部形象设计，让路人经过此处，就生产了进入购物中心的愿望。借鉴9：电影城入口置于首层，出口置于高层香港购物中心设有电影院非常普遍，其成功之处在于：部份购物中心不仅把电影院作为一种娱乐投资，更利用它对人流的良好拉动作用，形成购物中心内的又一条人流动线。案例：又一城和太古广场的电影院有意将电影院的入口设置在首层，而出口却设置在较高的层次，IFCMALL幕墙这样，顾客在一次看电影的过程，就会形成一条相对完整的人流动线，通过增加人的流动，增加购物中心商品的消费。027nTHREE机要档案借鉴10：巨大的可爱卡通公仔摆在交叉路口，吸引人流由于地铁拥有多个出口，人流瞬间即分散。香港购物在如何吸引人流的技巧方面，创意很多，而且很富亲和力。案例：APM购物中心借鉴11：设计尽可能多的街铺以营造商业气氛现代购物中心的商铺以封闭式为主，如封闭式的商业街和错落在商场各层的各式各样的商铺等。但开放式的传统街铺，直接面对消费人群，还是具有相当的吸引力，对营造街区商业气氛起着很重要的作用。购物中心是不是要有开放式街铺，以及开放式街铺与封闭式街铺共同存在的矛盾如何协调，是发展购物中心一直在探讨的问题。由于香港人口密度大，商场周边流动人口密集或靠近住宅区，有一些购物中心，因地制宜地在沿街或沿住宅面设置了街铺，并取得了成功。尽可能展示商品，又能引起人们购买欲望赢盛观点好的商场就是能够将最多的商品在最多的购物者面前展示最长时间的商场，换句话View说，也就是将商品放在人们的行进路线上和视线范围内，并能让人们考虑购买这些商品的商场。因此，智明的商场总是依照人们怎样行走以及看什么地方来进行设计，使顾客进来之后会按照商家设计的思路一步一步地把整个商场全部逛到。028n规划设计报告03商业场所商铺分割核心经验提炼报告引言商业场所的商铺如何分割，对其今后的销售和经营能否成功有着非常重要的影响，它将直接影响商铺使用率、租金收益、人流动向组织和业态组合，（例如步行街的廊道、电脑市场的通道等），因此，为了达到商铺分割的有效、合理。我们必须在充分研究和熟悉项目的前提下，遵循一定的科学原则来进行商铺的分割。一、目前市场商铺分割中常见错误单纯从营销的角度出发考虑，目前部分商业项目的分割不尽合理，这是造成部分商业项目公摊比例过高（有的高达50%）的直接原因。以我们步行街项目为例，目前不合理的地方主要表现在以下几铺面分割辅助功能区通道分割个方面：　问题1：铺面分割常见问题　——空中街市的回廊，一户一厕所一管网系统一楼梯等，造成商铺开发成本增加使用率减少。——沿港路异形设计，导致部分铺面没有临街展示面，缺乏商业功能价值。——铺面进深过长，导致销售总价过大，租金基数高，影响招商和销售问题。029nTHREE机要档案问题2：辅助功能区常见问题　辅助功能区太多，白白浪费了许多可销售面积。主要是楼梯太多、厕所太多、空闲场地太多。这些辅助功能区直接影响整个项目的租金、物业管理费成本，也增加公共能耗和维护成本三多不除，公摊不减。问题3：通道分割常见问题许多商业项目的通道和道路分割不尽合理，有的用不上，有的需要有的时候反倒找不到。一方面过道没有针对人流的导向进行设计，设计了大量过道、楼梯和回廊，有的也许今后很少能利用，浪费了空间。另一方面过道设计不规则，拐角、分叉太多，不符合人的行走习惯，对空间也造成浪费。　030n报告03商业场所商铺分割核心经验提炼二、商铺划分必须遵从的三大规律1.结合商铺也太要求的商业功能进行分割结合项目商铺整体定位的推广的主题，按照该商铺的业态所要求的商业功能来进行分割。不同性质的商业种类，对分割有不同的要求，这是前提。因此商业项目的商业主题定位是否科学，是首要考虑的问题，它决定商铺分割后是否与主题匹配。　【案例】如果项目将来的定位是以服装、鞋帽、音像等业态为主题，那么商铺的进深与开间之比在4：1左右的商铺的招商与销售都会比较理想，因为经营服装、鞋帽、音像等业态不需要太宽的门面，而商铺的后部又可以用来作存货区和体验区。可是如果项目将来的主要商业定位是以摩托车、电动车、名烟酒等以商品展示为主的业态，则几乎可以肯定目前存在的那些进深与开间之比大于4：1的商铺将会因为商户和业主会考虑到不适合自己将来经营或者出租而无法达成，因为这些种类的商业要求必须有较宽的门面，而很深的进深对它们几乎没有什么用处。因此，商铺的分割必须结合功能主题来进行。2.分割商铺要符合业主经营使用要求分割出的商铺，要符合业主经营、使用的要求。分割出的道路，要符合消费者的购物习惯、购物心理和走路习惯。这句话包含两层意思：第一，所有人性化所要求的人流通路设计必须要有；第二，所有不符合人性化所要求的人流通路设计必须去除。这两点对于商铺的销售有非常重要的意义。商业场所内部的步行系统设计是用以调节和分配人流量的重要和有效手段。如果按人性化所要求的人流通路没有，必然会影响部分商铺的人流量，给销售和经营带来困难。而如果不符合人性化所要求的人流通路的存在，又会造成面积上的极大浪费，因为通路的唯一作用就是用来走路，不会产生经济上的效益。【案例】以某地步行街女人世界项目为例：原女人世界分割出的商业铺面470个，按照一期销售价格26000元/平和回报率8%/年测算，虽期商铺租金价格190元/㎡/月，赢盛提醒以每个商铺面积为10平方米计算平均每个商铺将来经营要负担的月租金是1900warnning元，另外加上物业管理费100元月，人员成本1500元/月，税务200元/月，总费用约一个商业项目，如何使通路和楼3700元/月，而按照20%的毛利润来计算，每个商铺业主平均要达到18500元的月梯占用的面积尽量减少以摊薄租金费营业额才有可能保本，要大到37000元/月营业额才能有10%的盈利。如果每个上门用成本，如何合理设计通道组织人流的客户平均消费50元（视业种业态不同而定），则月上门消费客户量需保持在370以使每个进入项目的潜在客户能够最大限度地接触更多的商铺产生购买行人次，这就是盈亏平衡点，要达到740人次/月，才能有10%利润。也就是每个商铺为，是我们必须研究的重要课题。平均日消费人流量需要达到12人次（即按照8小时营业时间，平均每小时1。5人）才能保本，要达到日平均消费人流量25人次才能有10%的利润，而整个商业部分的031nTHREE机要档案日人流量就是5640人次，即平均每小时通过705人次，每分钟通过11。75人次整个市场才能保本；要达到日人流量就是11750人次，即平均每小时通过1468。75人次，每分钟通过24。5人次整个市场才能有10%的利润。3.充分利用有效空间面积在满足消防要求的前提下，尽可能的充分利用有效空间面积，所有可有可无的空余面积都应该利用起来作为商铺，尽量减少和压缩辅助功能区的面积。这是提高使用率，降低公摊比例的唯一有效途径。辅助功能区，是指在商业场所中那些必须具备，而又不能用来当作商铺销售创造利润的面积。例如楼梯、道路、厕所、休闲空地、设备间、绿化、停车场都属于辅助功能区范围。　三、合理设计商业场所平面布局平面布局设计是确定通道形态，确定铺位的布局和面积大小，最大限度地为每个铺位带来通行人流，提供更多的生意机会。柱距与铺位面宽有直接关系。柱子不宜落在店面内，柱点应中分或四分，9米柱距是市场开发比较常用的选择，这样对于面积分割以及降低施工成本有益。平面设计的区域形状一定要规整、简单，不要使用曲率过大的圆弧，避免实用面积太少。这样不仅便于业态布局与商铺分割，而且有利于未来经营，方便人流对不同业态不同区域的识别。在平面布局中多采用棋盘式。对于棋盘条块式分割，应解决的难点有以下几点：经验1：以柱点为自然分界点，便于纵向和横向分割032n报告03商业场所商铺分割核心经验提炼经验2：以电梯的口为中心进行排列通道，便于人流分散经验3：纵横通道交叉空间太小时尽可能交叉在两条纵横通道交叉时，如果空间太小则尽可能交叉，这样对纵横道路视野有益。经验4：纵横通道交叉空间太大则采取环形设计在两条纵横通道交叉时，如空间太大，则可考虑采用环形或敞开式，使分割与统一标准铺位面积相差不大。经验5：边线以直线为主对于边线，尽可能以直线为主，要两边同时有摊位，忌讳一侧有，一侧无。033nTHREE机要档案经验6：变现不规则尽可能拉直处理对于边线中有不规则的，则尽可能拉直处理，虽然会使摊位面积不均匀，但会使道路齐整，便于人流贯通。经验7：边角区域不规则可以考虑适当弯曲如遇边角区域不规则，部分区域面积过大，则可以考虑适当弯曲，使之面积差不要过大。经验8：卫生间和消防梯处，道路边线不设摊位在卫生间和消防梯处，道路边线不要有摊位，边线应紧贴卫生间门面，如距离太长，则可考虑放置柜台，宽度0.5米，墙面做货架处理。034n报告03商业场所商铺分割核心经验提炼经验9：多层面注意主通道设计主通道与辅道有差距，主通道应在2.4米以上，若在电梯口的主通道要有3米左右的驻留空间。在电梯的上下口处，就要有直角交错道路，使之为主要的纵横线或是形成主通道。经验10：弧形与环形设计有不同的运用在正方形楼面积中，多采用环形设计。在交错道路的平面中，有间距大的多采用弧形或环形设计。经验11：电梯口的拐角处可用弧形设计在电梯口，服务台中或是拐角处，可用弧形设计。越不规则的地方，弧形设计应用越广泛。经验12：不可生硬搬用棋盘式在棋盘式隔断中，弧形组合在一些拐角处应用效果尤其明显，所以不可生硬搬用棋盘式。035nTHREE机要档案经验13：电梯口要设有主要通道经验14：单层小面积区域，考虑敞开式与隔断式结合单层面积小的区域，可以考虑敞开式与隔断式结合，在边线用隔断，中间用敞开式。敞开式有柜台，也有摊位。摊位的敞开可用地面的色彩和灯光作区域划分；柜台的敞开则可采用弧形的设计。在敞开式中，如果业态是小百货或通讯饰品类，可以设置全敞开式，许多商场就是采用敞开式与隔断式相组合的方式。四、强化铺位的功能设计经验1：主通道辅通道根据人经验1：主通道辅通道根据人流量进行设计流量进行设计功能设计中为了高效实现人流、物经验2：房间的大小不仅应和经营业态相吻合流等流通的需要，在通道设计中要分主通道与辅通道，主通道为2.4米、2.8米、3米、3.2米或更大；辅通道则为2.2米、2经验3：墙面使用材料依据经营的产品和市场档次而定米、1.8米、1.5米，具体区域通道的宽度应根据人流量来设计。036n报告03商业场所商铺分割核心经验提炼经验2：房间的大小不仅应和经营业态相吻合房间的大小不仅应和经营业态相吻合，也应和各地区的消费习惯相吻合，如服装摊位一般设计为6~25平方米即可，36平方米的就为大房间。房间的门最好是玻璃门，单门或两扇门都可以，房间尽可能以长方形为好，一般黄金矩形房间的使用率最高，不规则的边角在房间使用中可做服务业态或艺术处理（如形象广告、水吧等为好）。经验3：墙面使用材料依据经营的产品和市场档次而定隔断墙的设计有很多种，比较方便的有以方钢为龙骨或轻钢龙骨，墙面用防火板或彩钢板、石膏板、槽板材料等。总之墙面的使用要以具体经营的产品和市场档次而定，门面的材料则可用布卷帘或玻璃门。30平方米以下的房间玻璃门的开门应开在一边，而不是在正中央，这样就加大使用空间。五、关于公摊比例过高的解决建议　商铺的公摊比例各地计算方法不同，在无法大面积招商的情况下，要降低公摊比例唯一的办法就是提高使用率，包括缩窄过道、取消部分楼梯、取消休息场所、销售电动扶梯下部的空间等等，将所有的可出售面积均作为商铺招租和出售。　目前部分商业项目的公摊比例达到了50%，但从目前全国商铺公摊的情况来看，这种状况几乎每个城市都存在。减小公摊的办法，无非是提高使用率。提高使用率过高非常有效的办法，就是由大型商家进驻经营，所有的内过道面积自然取消，公摊比例大幅度减小。根据以上进行的分析，可以看出如果以上的分割建议全部实行的话，最大可将公摊面积减少15~25%个百分点，将公摊比例从有时的50%压缩到25%左右，相信不仅能为开发商带来更多的收益，业主们也是可以接受的。商铺划分的基本经验赢盛观点赢盛中国根据商铺划分经验总结出一下经验：根据项目定位及销售的需要合理划分铺View位的面积；进深比例——结合定位的业态来确定适当的比例；合理利用区域内的面积，最大化得到使用；避免出现铺位死角；避免通道中出现柱子；避免出现不规则的铺位（如三角铺）；通过公共部分与通道系统的划分来提高各个区域的均好性；一般先完成铺位的销售分割，再考虑铺位的招商分割。037n规划设计报告04综合分析社区商业业态组合和定位报告引言由于社区商业主要是盈利性组织，消费市场的容量决定了其规模和业态种类。因此，社区商业业态组合规划的前提是精准把握当地社区居民收入水平和消费需求程度，总体原则是是以人为本，搭配合理。一、社区商业综合指标分析1.社区商业按照商住比指标分类辐射型：5％~11％，商业体量大，对外来客流要求高，对交通、人流、商业氛围要求较高。中间型：2％~5％，主要依赖于本社区居民的需求,兼顾周边。内向型：2％以下，基本不考虑社区商业的对外性，完全依赖本社区居民的需求，商业规模的大小可根据社区人口规模而变化，一般情况下本社区人口规模足以支撑商业的正常经营。2.业态组合规划原则社区商业基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业三大基本业态；租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态；是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况；能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围；符合商铺建筑设计技术指标。038n报告04综合分析社区商业业态组合和定位社区商业的租户角色定位类型租户特点租金承受能力租金模式一般零售主力店、次主力店如百人流贡献以纯租金方式居多，也有可控租户采货、大卖场，娱乐业态如影院、通常承受租金能力相对最低型租户取扣率租金（有保底营业额）的方式电玩、冰场等租金贡献部分品牌店、一般专卖店、中西零售类以扣率租金或两者取高为主，承租能力相对最高型租户快餐、花车租户而中西快餐则以纯租金模式为主各业态业种中的旗舰品牌，如休提升形象承租能力相对一般，视地段、客闲运动服饰中的NIKE，快餐中以扣率租金为主型租户流、交通等情况的必胜客功能配套以服务类机构为主，以满足购物除了个别租赁面积小或银行、展以纯租金为主型租户中心的一站式消费示等机构外，一般承租能力较低填空补漏以消化购物中心富裕楼层或面积一般很低纯租金为主型租户为考虑二、以深圳23个社区为例谈社区商业业态组合2名称位置规模（m）1家乐福福田区福强路与新洲三街交汇处19,0002家乐福福田区梅林一村一区12,0003万佳福田区华强北路华发大厦18,5004万佳福田区福中路福景大厦12,0005沃尔玛福田区福星路福民楼9,8006沃尔玛福田区上步路百花大厦裙楼18,7007人人乐福田区金田南路银庄大厦21,8008新一佳福田区彩田南路彩福大厦14,4009百佳福田区福强路益田村中港城购物广场13,00010百佳福田区华强北路群星广场6,00011沃尔玛罗湖区洪湖路湖景花园16,80012沃尔玛罗湖区凤凰路12号中山花园大厦裙楼12,50013万佳罗湖区春风路2021号长丰苑20,00014万佳罗湖区翠竹路华丽园大厦12,50015新一佳罗湖区东门中路20,00016人人乐宝安25区华丰商贸城13,50017万佳宝安5区新安湖商业城24,00018沃尔玛宝安35区前进路安华工业区16,50019新一佳宝安22区公园路24,000039nTHREE机要档案（续表）2名称位置规模（m）20沃尔玛龙岗区布吉街道大芬社区深惠路旁17,00021新一佳龙岗区布吉街道白鸽路信义假日名城23,00022沃尔玛南山区蛇口东滨路与南海大道交汇处20,00023人人乐南山区后海大道6,3002平均规模（m）15,870每个社区都有自身的具体情况，因此在配套商业的业态组合上也会有鲜明的个性，23个案例也不例外，如某些社区超市业态占了较大部分的经营面积，比如旭飞花园（69.3%）、港湾丽都（67.3%）、蔚蓝海岸（52.6%）等；某些社区则餐饮业态经营规模较大，如波托菲诺（50.5%）、东海坊（70.1%），而一些商业规模较小的社区一般以服务配套类业态为主，以满足居民的日常购物及生活便利基本需求为目的，如招商海月花园（24.7%）、星海名城（20.6%），因服务配套类商家单体经营面积较小，经营面积占比达到15％以上可以说是该社区商业的主力业态，发挥着主体作用。23个典型社区商业业态面积比例辐射型社区商业业态面积比例中间型社区商业业态面积比例内向型社区商业业态面积比例040n报告04综合分析社区商业业态组合和定位社区商业三种类型的业态组合各有特点，区别主要体现在社区商业基础业态上。业态辐射型中间型内向型超市50.12%30.41%29.23%餐饮11.92%24.84%17.23%服务配套6.14%8.98%14.4%便利店0.49%1.84%0.90%美容2.57%6.03%8.58%生活家居0.49%3.43%0.11%休闲23.96%7.59%6.79%服饰精品1.81%4.60%3.50%地产中介0.73%2.87%7.18%杂货/肉菜/五金/证券0.77%3.38%0.76%其他0.99%6.04%8.80%合计100.00%100.00%100.00%都市名园业态面积比例万科城业态面积比例波托菲诺业态面积比例041nTHREE机要档案蔚蓝海岸业态面积比例三、消费者对社区商业业态的需求分析社区商业的功能主要是购物、休闲、餐饮以及综合服务，它的作用主要是提供当地和周边人群日常生活需要的商品和服务，同时根据社会经济的发展和人们生活水平的提高，增加现代服务业的门类，发挥“家的延伸”作用，满足现代人个性发展，创造自由生存空间的需求。社区商业主要配置超市、便利店、专业店、菜市场、餐饮网点、生活服务等网点；适当设置大型综合超市、文化娱乐网点和专卖店；一般不配置百货店、仓储商店、集贸市场等商业。商业的规模和结构会由于不同的社区类型有很大的差异性。受职业背景、文化层次、年龄结构的影响，这些消费者购物心理与行为既有突出的个性特征，也有较强的共性规律。1.社区商业消费者行为分析效用导向注重便利感性消费消费鉴别能力强对于这类消费，消费者主要中年妇女、退休老人、白领关注商品是否实用和购买成消费者对基本生活消费品的社区商业消费者不仅注重时阶层这些消费者对商品的观本的高低以及商品的价格和品质、功能、外观、包装等间上的节约，也关心心理空察能力、识别能力，对价质量是消费者购物时考虑的方面的要求增加，强调购物间上的节省格、商家信誉的鉴别能力以主要因素。另一方面，对商过程的精神和心理感受及购买决策能力都比较强品的价格就变得更加关心2.社区商业业态总体需求社区商业的核心消费群体应该是相关项目的入住业主，部分业态会辐射周边的社区外消费群体，即非业主。按照潜在业主对不同配套设施的需求强度差异，分别把不同的商业配套设施分为3个层次，（1）“强度需求商业设施”需求的比重超过50%；此类商业设施主要包括“综合超市”、“菜市场”、“购物中心”、“银行”；潜在业主对“强需求商业配套设施”的需求还是存在一定的差异；042n报告04综合分析社区商业业态组合和定位对“综合超市”的需求占85.3%；对“菜市场”的需求占66.1%；对“购物中心”的需求达到56.9%；对“银行”的需求达到53.7%，都超过50%。强需求商业配套设施（2）“中度需求商业设施”需求比重在10-50%之间，主要有“药房”、“诊所”、“餐馆”、“邮局”、“幼儿园”、“24小时便店”、“书店”、“洗衣店”、“健身中心”、“运动场馆”、“游泳池”、“娱乐中心”、“美容美发店”、“老年活动中心”等。潜在业主对“中度需求”的商业设施的需求也存在一定差异，公寓需求群体对“药房”、“健身中心”、“书店”、“洗衣店”、“游泳池”等设施的需求程度明显高于普通住宅群体；而普通住宅群体对“诊中度需求商业设施所”、“餐馆”、“公园”、“幼儿园”、“运动场馆”、“美容美发店”、“老年活动中心”等商业设施的需求强度明显高于公寓群体。（3）“弱需求商业设施”比重在10%以下主要包括“修理店”、“彩扩冲洗店”、“茶馆”、“花店”、“宠物店”、“高尔夫球场”。3.社区休闲娱乐设施需求从目前社区商业形态上看，休闲娱乐的设施主要包括“茶馆”、“咖啡厅”、“健身场所”等，不同档次住宅业主在社区休闲娱乐设施需求上是不同的。从下图的数据，我们可以发现，随着住宅档次的上升，潜在业主对“健身场所”、弱需求商业配套设施“西式快餐厅”、“游泳馆”、“球类运动场馆”、“咖啡厅”、“茶馆”、“酒吧”的需求呈现明显的上升趋势，这也表明这些休闲娱乐设施和高档住宅社区的相关性明显高于普通住宅，开发商在开发高档住宅产品时，应该着重考虑此类配套设施，但是否配置所有业态，规模多大，还需要考虑各个项目的具体情况，包括入住业主的数量、消费能力、消费习惯、年龄等因素。043nTHREE机要档案潜在购房群体经常光顾的休闲娱乐场所。休闲娱乐场所4.从潜在业主购买日常用品的主要场所看社区超市的定位随着市场经济的发展，人们的购物习惯和消费场所发生了比较大的变化，普通老百姓（尤其是家庭主妇）最经常去购物的地方一定是超市，随着社区规模的日益扩大，超市入驻大型社区的案例也逐渐增加，但不同品牌超市的定位（或者说主营业务）存在比较大的差异，有的以“生鲜产品”为主打，有的以“食品”为主打，有的甚至带有百货经营的“服装产品”，而不同项目究竟适合什么品牌的超市，起关键因素的还是社区入住的消费者。购买水果蔬菜的主要场所从潜在业主购买“蔬菜水果”的主要场所来看，主要是超市（超过50%），其次是菜市场，但值得注意的是，有相当一部分群体购买蔬菜水果是选择的不是超市，“早市”占17.9%，约总体的1/6强，另外“大棚/菜市场”也占有相当的比重，接近1/3。从潜在业主购买“日常用品”的主要场所来看，主要是超市（超过80%），其次是购物中心/大型商场（约占10%），通过对比可以发现，潜在业主通过超市购买“日常用品”的比例要明显高于该群体通过超市购买“蔬菜水果”和“生鲜食品”的比例，这也是为什么大多数超市以“日常用品”为主要产品的原因所在。服装的消费，尤其是像“衬衫”、“鞋帽”、“内衣”、“中低档休闲服装”也慢慢摆上了超市的货架，目前潜在业主购买服装的主要场所是“大型商场”（接近60%），购买日用品其次是“服装专卖店”（占26%），再次是044n报告04综合分析社区商业业态组合和定位“小商品批发市场”（约占1/7）。潜在业主入住后打算更新的家具/家居、家电产品。消费者在购房之后，往往需要装修，添置新的家具和家居产品，这同样是一个非常巨大的商业机会，在大型社区比较密集的区域，同样是家具家居卖场选址所在。从潜在业主购房后打算添置或者更新的产品来购买服装鞋帽看，家具主要有：“床”（75.8%）、“沙发”（67.7%）、“衣柜”（55.1%）、“餐桌”（49.6%）、“电视柜”（42%）；打算添置或者更新的家电主要有：“彩电”（74.1%）、“冰箱”（65%）、“油烟机”（53.1%）、“音响”（52.8%）、“热水器”（50%）、“洗衣机”（43.9%）、“电话”（38.2%）。和前面有所差异的是，不同档次住宅产品需求群体对家具/家居、家电产品类型的需求差异比较小。购房后考虑更新的家居产品分析消费者行为差异对社区商业业态有重要意义赢盛观点随着城市社区商业的发展，已有越来越多的消费者选择了到社区商业购物。消费者行View为理论强调要从消费者的需求出发，分析消费者行为差异对商业组织空间决策的影响。社区商业的规划和发展要充分考虑本社区消费者的收入、教育水平、职业结构、行为特征以及多目的的需求等因素。045n营销策略报告05百货商场色彩搭配与照明设计研究报告引言目前中国零售业竞争日趋白热化，各大百货商场各自使出浑身解数来招揽顾客，促销战硝烟弥漫、服务牌百变玲珑，但是在充分施展各种战术的同时，商场还应该考虑以设计科学、装饰优美、布局合理的商场规划来诱发消费者的购买情绪、刺激消费者的购买欲望并最终完成购买行为。消费者进入商场的第一感觉就是色彩。精神上感到舒畅还是沉闷都与色彩有关。在商场内部恰当的运用和组合色彩，调整好店内环境的色彩关系，对形成特定的氛围空间能起到积极的作用。在对店内进行空间色调处理时应把握好色泽的类别、深度和亮度。一、不同色彩在商场中的运用作为色泽的类别，人们按照各种颜色对人们造成的基本不同感受常分为暖色调和冷色调。暖色调主要有红色、黄色和橙色。而冷色调有蓝色、绿色和紫色。总体上暖色调给人一种舒适、随意的感觉，而冷色调给人一种比较严肃、正式的感觉，使人不太容易接近。然而只要应用得当，冷、暖色调均可创造出诱人的商业氛围。对于狭长的店堂来说，把两侧墙壁涂成冷色，里面的墙壁涂成暖色，就能给人以店堂宽敞的印象。相反，对于短宽的店堂来说，把两例的墙壁涂成暖色，把里面的墙壁涂成冷色，能给人以店堂变大的印象。046n报告05百货商场色彩搭配与照明设计研究1.不同的色彩会使人们产生不同的心理感受色彩基调作用注意事项会给人一种热烈、温暖的心理感受，使人产生一种强烈的心理作为一种用于着重特定部位的颜色，如果红刺激。红色一般用于传统节日、庆典布置，创造一种吉祥、欢红色色过于突出，也会使人产生紧张的心理感乐的气氛，红色是一种比较刺激的色彩，在使用过程中必须小受，一般避免大面积、单一采用心谨慎，一般只用作强调色而不是基本的背景颜色给人以柔和明快之感，使人充满希望。食品中很多是黄色的，如果黄色面积比例过大，会给人一种病态的如面包、糕点等，故黄色常作为食品销售部位的主色调.对一些食品变脏的心理感受，使用时应注意以明黄色背景光彩较为暗淡的墙壁、标记等地区可以运用黄色。另外黄黄、浅黄为主，同时避免大面积、单一使色被认为是一种属于儿童的颜色，所以在装饰婴儿或儿童用具用。黄色同红色一样，也非常惹眼并且造成部门常用黄色视觉上的逼近感橙色是一种比较特殊的颜色，主要是因为这橙色它常常同于秋季，代表丰收的时节种颜色的亮度同其他颜色的不协调性，所以要慎重使用绿色又被称为生命色，表现生机勃勃的大自然。在购物环境设绿色的空闻感较强，能让较小的地区显得更绿色计时，采用绿色，象征着树木、花草。许多人认为它是一种最为宽阔为大众广泛接受的颜色一般在商场不单独使用，但与其他颜色适当黑色黑色是一种消极性色彩，给人一种沉重、压抑的心理感受搭配，也会产生一定的视觉冲击力蓝色会使人联想到辽阔的海洋、广阔的天空，给人一种深邃、蓝色常常被用为一种基本的色调，尤其是在蓝色开阔的心理感受，销售旅游商品时采用效果较好。通过蓝色的男人用品部；代表一种深沉的力量添加能够创造一种恬静、极为放松的购物环境紫色调常用于销售高档、贵重商品，如珠宝紫色会给人以庄严、高贵、典雅的心理感觉，使人产生一种敬紫色首饰、钟表玉器等场所。但如果商店内部运畏感用过多的紫色会挫伤顾客的情绪2.不同色彩的组合达到不同效果色彩的不同组合，可以表现出不同的情感和气氛。为了表明“和谐美丽”，可以用对比色组合，如红与白、黑与白、蓝与白等。要表现“优雅与稳重”，则可用同色不同深浅的颜色组合，如紫蓝色与浅蓝色、深花色与浅褐色、绿色与浅白绿色，黄杨色与浅驼色等等。另外，色彩的对比与组合不同，商品及广告文字的醒目程度即不同。3.商场的色彩设计可以刺激顾客的购买欲望——在炎热的夏季，商场以蓝、棕、紫等冷色调为主，有凉爽、舒适的心理感受。——采用这个时期的流行色布置女士用品场所，能够刺激购买欲望，增加销售额。——儿童对红、粉、橙色反应敏感，销售儿童用品时采用，效果更佳。——色彩还可以弥补营业场所缺陷。如将天花板涂成浅蓝色，会给人一种高大的感觉；将商场营业场所墙壁两端的颜色涂得渐渐浅下去，给人一种辽阔的感觉。一段时间变换一次商场的色彩，会使顾客感到有新奇感。——商场一层营业厅，入口处顾客流量多，应以暖色装饰，形成热烈的迎宾气氛。也可以来用冷色调装饰，缓解顾客紧张、忙乱的心理。047nTHREE机要档案——地下营业厅沉闷、阴暗易使人产生压抑的心理感觉，用浅色调装饰地面、天花板可以给人带来赏心悦目的清新感受。——色彩运用要在统一中求变化。商场应定出标准色，用于统一的视觉识别，显示企业特性。但是在运用中，商场的不同楼层不同位置，又要有所变化，形成不同的风格，使顾客依靠色调的变化来识别楼层和商品部位，唤起新鲜感，减少视觉与心理的疲劳。二、色彩与商场整体效果的搭配商场的色彩设计也可以刺激顾客的购买欲望。在炎热的夏季，商场以蓝、棕、紫等冷色调为主，顾客心理上有凉爽、舒适的心理感受。采用这个时期的流行色布置销售女士用品场所，能够刺激顾客的购买欲望，增加销售额。色彩对儿童有强烈的刺激作用，儿童对红、粉、橙色反应敏感，销售儿童用品时采用，效果更佳。使用色彩还可以改变顾客的视觉形象，弥补营业场所缺陷。如将天花板涂成浅蓝色，会给人一种高大的感觉，将商场营业场所墙壁两端的颜色涂得渐渐浅下去，给人一种辽阔的感觉。一段时间变换一次商场的色彩，会使顾客感到有新奇感。色彩对于商场环境布局和形象塑造影响很大，为使营业场所色调达到优美、和谐的视觉效果。必须对商场各个部位如地面、天花板、墙壁、拄面、货架、柜台、楼梯、窗户、门等以及售货员的服装设计出相应的色调。1.运用色彩要与商品本身色彩相配合目前，市场销售的商品包装也注意色彩的运用，这就要求商场内货架、柜台、陈列用具为商品销售提供色彩上的配合与支持，起到衬托商品、吸引顾客的作用。如销售化妆品、时装、玩具等应用淡雅、浅色调的陈列用具，以免喧宾夺主，掩盖商品的美丽色彩。销售电器、珠宝首饰、工艺品等可配用色彩浓艳、对比强烈的色调来显示其艺术效果。2.色彩与楼层、部位结合创造不同气氛如商场一层营业厅，人口处顾客流量多，应以暖色装饰，形成热烈的迎宾气氛。也可以来用冷色调装饰，缓解顾客紧张；忙乱的心理。地下营业厅沉闷、阴暗易使人产生压抑的心理感觉，用浅色调装饰地面、天花板可以给人带来赏心悦目的清新感受。3.色彩运用要在统一中求变化商场为确定统一的视觉形象，应定出标准色，用于统一的视觉识别，显示企业特性。但是在运用中，在商场的不同楼层、不同位置，又要求有所变化，形成不同的风格，使顾客依靠色调的变化来识别楼层和商品部位，唤起新鲜感，减少视觉与心理的疲劳。4.色彩的不同深浅度会产生不同视觉效果通过各种色彩不同程度的合理运用，能让店内许多实物设施产生崭新的、更加吸引人的视觉效果。一般地讲，比较淡的颜色能产生一种放大的效果。而比较浓的颜色产生的效果则相反。例如应用较浓的048n报告05百货商场色彩搭配与照明设计研究暖色调(如棕色)作为窄墙的基本色，而用较谈的冷色调作为宽墙的基本色都能创造较好的视觉效果。比较淡的中等色调(如灰色)常常用作固定设施的颜色，这种色调让人感觉到温暖柔软，并且保证其同商品能较为紧密地结合在一起。而较浓的颜色能够有效地吸引顾客的吸引力。色泽的亮度同深度一样也会在一定程度上让顾客对一些实物的大小形成错觉。明亮的颜色使人感觉到实物的硬度，而暗色则让人感觉较为柔软。作为一个普遍规则，儿童一般喜欢明亮的颜色，因而在儿童用品部经常用这种颜色，而在成人商品部一般用柔色调。三、百货商场照明与色彩的效果营造商场内的照明非常重要。首先，灯光可突显店内所陈列的商品的形状、色彩、质感，吸引路人注意，引导其进入店内。因此商场灯光的总亮度要高于周围建筑物，以显示明亮、愉快的购物环境。其次，光线可吸引顾客对商品注意力，因此商场的灯光布置应着重把光束集中照射商品，使之醒目。应在商品陈列摆放位置的上方布置五颜六色的灯光，刺激消费者的购买欲望。1.光线和商品色彩要协调白炽灯光耀眼而显得热烈，荧光灯柔和，一般商场都是两者并用。从商品色彩来看，冷色（青、紫）用荧光灯较好，暖色（橙、红）用白炽灯更能突出商品的鲜艳。服装、化妆品等使用白炽灯、聚光灯则能很好地突出商品的色彩，营造气氛。2.选择合适的光源的位置不同位置的光源给商品所带来的气氛有很大的差别：从斜上方照射的光，这种光线下的商品，像在阳光下一样，表现出极其自然的气氛；从正上方照射的光，这种光可制造一种非常特殊的神秘气氛，高档、高价产品用此光源较合适；从正前方照射的光，此光源不能起到强调商品的作用；从正后方照射的光，在此光线照射下，商品的轮廓很鲜明，需要强调商品外形时宜采用此种光源，在离橱窗较远的地方也应采用此光源；从正下方照射的光，能造成一种受逼迫的、具有危机感的气氛。在以上不同位置的光源中，最理想的是“斜上方”和“正上方”的光源。3.照明方式要视商场的具体条件配光。在均衡分配商场内的照明亮度时，应以全体照明的店内平均亮度为参考，店面橱窗为其2～4倍，店内正面深处部分为2～3倍，商品陈列面为1.5～2倍，需加倍亮度的地方只要加上局部照明即可。商品与聚光性强的灯泡之间的距离不得少于30厘米，以免光线的热量、灼烧导致商品褐色、变质。4.营造引导顾客购物的光线销售场所的光线可以引导顾客进入商场，使购物场所形成明亮的愉快的气氛，可以使商品显示出鲜明夺目、五光十色，引起顾客的购买欲望。光线暗淡，商场会显得沉闷压抑，而光线过强，又会使顾客感到晕眩，售货员视力精神紧张，易出差错。由于光线强弱对购物环境影响极大，因此现代商场都非常049nTHREE机要档案重视合理运用照明设备、营造明快轻松的购物环境。采用自然光，既可以展示商品原貌，又能够节约能源。但自然光源受建筑物采光和天气变化影响，远远不能满足经营场所的需要，特别是大型商场多以人工照明为主。商场的人工照明分为基本照明、特殊照明和装饰照明。基本照明特殊照明装饰照明　指商场为保持店堂内的能见度，方便也叫商品照明，这是为突出商品特质，顾客选购商品而设计的照明灯组。目吸引顾客注意而设置的灯具。如在出售前商场多采用吊灯、吸顶灯和壁灯的组这是营业场所现场广告的组成部分，用珠宝金银饰品部位，采用定向集束灯光合，来创造一个整洁宁静、光线适宜的霓虹灯、电子显示屏、或用旋转灯吸引照射，显示商品晶莹耀眼、名贵华丽；购物环境。设计灯具的原则是灯光不宜顾客注意在时装出售位置，则采用底灯、背景平均使用，要突出重点、突出商品陈列灯，显示商品的轮廓线条部位，总的照明亮度要达到一定强度营业场所灯光照明应不同位置配以不同的亮度赢盛观点一般而言，营业场所灯光照明应不同位置配以不同的亮度，纵深处高于门厅，陈列商View品处高于通道，这样可以吸引顾客注目。050n规划设计报告06城市综合体商业建筑规划设计控制要点报告引言规划环节在商业建筑的成本控制中所占权重最大，具有“一锤定音”的地位和作用，在规划环节进行成本控制是实现事前控制的关键，可以最大限度的减少事后变动带来的成本。一、总平面的设计要求内容参数/要求购物中心一般设置两个或两个以上入口广场，入口广场应结合城市主要交通道路及步行街主要入口广场设置出入口设置自方案深化阶段开始，在总图及购物中心首层平面图中应体现出泊接站点，一般设两处港湾式停车站点应将泊接站点设计纳入景观标识系统设计与城市交通对接规划设计部项目负责人应依据项目公司与政府协调沟通的结果，将泊接站点在图中落实到位有轨道交通时，考虑与轨道交通的连接可能大、中型以上城市商业广场，原则上不设大型地面停车场停车场设置购物中心沿主要道路尽量不设车库出入口，若必须设，不可垂直道路，在退线宽裕情况下可顺着红线边缘设。并且不能在商铺前横向设车道出入口符合法规要求北京、上海的项目，建筑密度不宜大于55%人防设计人防设计应优先考虑异地建设，人防区域应优先考虑布置在持有物业部分051nTHREE机要档案二、购物中心的设计要求要点1：购物中心主力店首层对外开门不要太多，同一业态两个门之间的距离不要小于50米。首层商业入口的门做平开门，不做转门或自动门（北方寒冷地区另议）。购物中心商铺原则上不对外开门；要点2：购物中心首层内装设计时应考虑尽可能多的橱窗等商业展示面。购物中心的疏散楼梯原则上应垂直外墙布置，少占用沿街面，以达到同样效果。天津河东万达广场052n报告06城市综合体商业建筑规划设计控制要点三、室内商业步行街的设计要求（以下简称“室内步行街”）1.室内步行街的整体设计控要点（一）内容参数/要求室内步行街的中庭必须设在转折部位。若有两个及以上中庭时要分主次，一大一小，中庭形状要有所不中庭设置同。主中庭开洞面积大于600平方米，次中庭开洞面积300~400平方米左右。两中庭间距离宜大于100米出入口设置严寒及寒冷地区商业广场室内步行街出入口必须设双层门廊，并且设风幕，不得设门第三层宜全部做餐饮，重点布置具有当地餐饮美食文化特色的餐饮业态。重油烟餐饮业态尽可能放置在业态分布三层，以减少其对一、二层的影响；油烟尽可能高空排放使用率控制三层室内步行街使用率（租赁面积与步行街总建筑面积之比）应达到50%天津中粮大悦城购物中心中庭设置天津河东万达广场三楼设置集中餐饮053nTHREE机要档案2.室内步行街的整体设计控要点（二）内容参数/要求步行街规格长度以280~350米为宜，宽度宜为38—40米，面积3.5—4.0万平方米店面宽度步行街两侧店面之间宽度：首层9~10米，二、三层15~17米走道净宽宜3.5~4米，“洞”口宽度宜为9米，“桥”的净宽度宜为3.5米，中庭周围走道净宽应适当加通道规格宽，观光电梯处走道必须加宽，可至5~6米。“洞”口及“桥”边缘不得设反梁采光顶的开口采光顶的开口宽度，应较下层开口两侧各扩大0.8米左右步行街的剖面步行街一般为三层。首层层高为5.4米，二、三层层高为5.1米，吊顶下净高分别控制不低于3.6米和3.3米3.室内步行街的整体设计控要点（三）内容参数/要求挂件预留。室内步行街的采光廊和中庭的采光天棚应考虑广告装饰物的安装，需要预留一定数量的吊挂件。中庭的吊挂件预留6~8个，要考虑方便安装LED电子屏，总荷载20KN。采光廊按每跨预留一采光和中庭设置处吊挂件，应考虑电动提升装置节能设置。室内步行街中庭的采光天棚及步行街的采光廊必须进行节能设计，应设置电动遮阳装置购物中心中庭054n报告06城市综合体商业建筑规划设计控制要点4.室内步行街的整体设计控要点（四）内容参数/要求主力店对室内步开口音数量控制：主力店对室内步行街的主要开口，单边连接设置一处，双边连接不超过两处。行街开口的设置原则开口尺寸控制：主要开口尺寸为一个整跨，位置宜尽量设置在中庭区域建筑材质室内步行街地面以浅暖色石材为宜布置方式：自动扶梯距步行街主入口不小于10米，间距宜控制在50米左右。自动扶梯应靠洞口一侧并平行布置，以免遮挡视线。安全控制：提升高度为两层及两层以上的自动扶梯，靠外墙时应不留缝，临空一侧必须做安全防护，招标采购前必须明确保护高度电梯及自动扶梯室内步行街的自动扶梯应有一组通往地下停车场各层设计要求观光梯设置：观光梯在中庭设置，以2部为一组，观光梯轿厢要使用玻璃使其通透，井道为钢和玻璃结构，观光梯应通到地下停车场各层，在停车场应设置通透玻璃候梯厅，候梯厅需设计空调。厅外入口处应设计防护设施。货梯设置：室内步行街的货梯，吨位为1.6~2吨，可与主力店合用（不含百货）。独立使用的货梯不应超过2组。卫生间数量：根据室内步行街的长度不同，一般设3~5组卫生间卫生间规格:卫生间的间距为80~100米，面积为70~100平方米/组，每组卫生间蹲位：男厕不宜少于5个，卫生间设置女厕不宜少于10个；男卫生间小便斗不应少于5个；洗手盆各不应少于4个细节问题:室内步行街卫生间应与主力店合用，应考虑无障碍设计。购物中心自动扶梯055nTHREE机要档案四、百货楼的设计要求内容参数/要求区位设置在总图中百货楼应设置在重要区位，贴临广场，应设置单独的对外出入口面积控制百货单层面积宜大于5000平方米，总建筑面积宜为2.5~3万平方米开口设置百货对室内步行街开口宜设置在中庭，且一般在中庭两侧各设置1组自动扶梯百货宜设置中庭。中庭宜居中布置，一般占4~6个柱跨。但最终百货楼的中庭是否设置，需以百货租户的意中庭设置见为主要参考依据五、娱乐楼的设计要求内容参数/要求出入口设置娱乐楼应设置单独的对外出入口业态分布娱乐楼为四层时常态各层布置为：电玩或待定、桌球吧、KTV、影城，楼层位置可根据设计调整开口设置百货对室内步行街开口宜设置在中庭，且一般在中庭两侧各设置1组自动扶梯省会以上城市应设10个厅（含）以上。部分市场好的城市或区位可以考虑12~15个厅。10厅的影城中需设一个300人以上的大厅；除VIP厅外，其余影厅人数均不得少于100人。各影城影厅人数应有级差，同样规模影厅不得超过4厅影城设置二、三线城市中，影城只做8~9个厅，即：一个容纳280~300人左右的大厅、一个VIP厅、其余均为不超过200人的中厅室内步行街首层设立影城售票位（位置与影城区域互补）六、综合楼的设计要求要求1：综合楼原则上不设健身业态，各层业态构成分别为：待定、电器（或其它）、儿童城、酒楼（主题餐厅）。要求2：综合楼应设置单独的对外出入口；酒楼在一层宜设置独立门厅并设电梯。万达广场百货楼、综合楼、娱乐楼分布056n报告06城市综合体商业建筑规划设计控制要点七、独立酒楼的设计要求——酒楼应设置单独的对外出入口；——酒楼首层设独立大堂，面积约150平方米左右，两层通高，2~3部客梯，大堂宜与步行街连通。八、超市的设计要求要求1：超市原则上只在室内步行街内设置一个出入口，不对外单独开口；要求2：总建筑面积宜控制在1.2~1.6万平方米；要求3：规划设计部应对超市的外租区进行管控，商管公司配合，避免出现“第二条室内步行街”。九、五星级（含超五星级）酒店的设计要求内容参数/要求区位要求：在总图中酒店应设置在重要区位，贴临城市主路，宜独立设置总图设计要求入口设置：酒店主入口门前宜退红线25米功能设置：地下部分主要功能为后勤服务、停车及设备用房，根据情况设置夜总会面积要求：地下建筑面积（不含停车面积）设置夜总会的不得超过8000平方米，不设置夜总会的不得地下部分设计要求超过6500平方米夜总会只表示范围，不做内部布置设计大堂设计：首层大堂挑空区面积宜600~800平方米，距入口10米以内不得有柱子，以横向布置大堂为宜首层设计要求设置VIP间：自助餐区域应设置VIP间客梯位置：客梯区域应考虑避免总服务台视线通视功能设置：酒店二层一般为餐饮功能，为中餐厅和风味餐厅。北京、上海等大城市可设西餐厅；地级市的酒店不设风味餐厅，仅设中餐厅二层设计要求餐厅房间设置：酒店的中餐厅，包房宜为8~12间；其中应至少设一间豪华包房，面积在100平方米以上，餐台宜为25~30位以上。所有项目中的餐厅包房都要有送餐间，最好带卫生间滨江酒店（如福州、武昌等沿江项目），餐厅要放在四层并设室外观景平台，康体部分放在二层功能设置：酒店三层为会议及大宴会厅功能会客厅设置:应考虑设置1~2个会见厅，其中一个可容纳40人的大会见厅，会见厅应设置卫生间及衣帽间会议室设置：宜设置一个250~300平方米左右的中会议室，及中小会议室8个左右，可以与大宴会厅不三层设计要求在一个楼层辅助功能区设置：应考虑足够面积的卫生间，与衣帽间大宴会厅设置：大宴会厅根据城市不同净面积约在1300~1800平方米左右，并可同时分隔成为3个中型会议厅使用057nTHREE机要档案（续表）内容参数/要求功能设置：酒店四层原则上为康体功能。考虑游泳、健身及跳操、美容美发及SPA会所等功能房间规格：SPA会所应按立天唐人的全套间模式设计，根据面积设置5~7套，每套约150~300平方米左四层设计要求右。每套均含桑拿、SPA功能，并考虑单间及棋牌室。冷热水池高出地面500，下降500，水面净高约为500~600mm。酒店健身房做100~200平方米。泳池的休息区宜40~50平方米。美容美发应设置1~2间VIP房间区位控制：行政酒廊应紧邻客梯电梯间布置，位置应考虑周边环境景观行政楼层设计要求服务设置：行政酒廊的接待台应迎宾布置公共卫生间：酒店公共卫生间必须做两道门，进入第一道门后再分男女形状布置要求：卫生间最好设计成比较方正的空间，洁具靠边布置，房间中间最好能留出4平方米左右的空地，不要设计成狭长的空间卫生间的设计要求大宴会厅卫生间设置：大宴会厅男卫生间里小便斗不少于10个，厕位8个左右。女卫生间厕位数约15个左右酒店套件卫生间设置：酒店套间客房的卫生间要设两个洗手盆，总统套浴缸不应过高，高度控制在500左右电梯布置：酒店凡多部货梯在一个核心筒内的，一定要布置在一起，不得分散布置设备机房：酒店裙房中的设备机房尽可能放在夹层中，少占用有效面积配套设施设计要求空调要求：空调一律采用四管制冷热水要求：酒店冷、热水给水管路要分开设置首层大堂高不小于12米（7米+5米），滨水酒店适当增加宴会厅层高不小于10米层高设计要求客房层高宜为3.6~3.8米客房层高宜为3.6~3.8米特定地区材料要求：三北地区（东北、西北、华北）新建酒店的外立面饰面材料尽可能采用石材，少用铝板（考虑酸雨腐蚀）其他设计要求套房比例计算：酒店计算套房比例时，总统套不计算在内六星酒店设计：六星级酒店一律不设双床间，五星级配30%左右058n报告06城市综合体商业建筑规划设计控制要点十、室外步行街（底商）的设计要求内容参数/要求楼层设置除北京、上海外，原则上不做3层室外步行街商铺，以2层一拖二模式为主销售商铺控制严禁设计三层分层销售的室外步行街。原则也不设计一、二层分层销售的商铺塔楼设计要求室外步行街（指大商业以外）商铺上的塔楼全部做结构转换步行街宽度规格室外步行街街宽一般约9~15米卫生间设置所有室外步行街应设公共卫生间，每条街至少设一处。商铺内预留卫生间给排水管道装修控制室外步行街不应做大树和水景进深面宽控制商铺进深一般为10~14米，以12米为宜，面宽4.2米左右底商连/断要求底商不做过街楼，采用全断开的形式空间节点设置室外步行街根据长度在转折处设置两个左右节点空间059nTHREE机要档案十一、写字楼的设计要求内容参数/要求“甲级写字楼”代表“5A写字楼”或“高级写字楼”，做中央空调；“写字楼”代表“公寓”、空调设置“SOHO”或普通档次销售写字楼，不做中央空调入口设置写字楼入口不要正对电梯厅，入口正对面可以考虑服务台或背景墙甲级写字楼应设置两层共享的入口大堂，大堂挑空部分面积约250~400平方米；甲级写字楼标准层层高宜大堂设置为3.8米。独立的甲级写字楼应考虑环绕型大堂客梯设置甲级写字楼客梯：按照5000平方米左右设一部客梯考虑建筑形式回迁写字楼应优先采取插蜡烛的方式，设100平米左右的大堂十二、商管物管用房的设计要求——商业综合体地上部分考虑部分商业管理用房。——地下设约600平方米的商管物业用员工餐厅（含厨房）。060n报告06城市综合体商业建筑规划设计控制要点十三、配套教育设施的设计要求1.所有项目中的配套学校、幼儿园宜设置地上游泳池，游泳池须考虑对外经营的需要。2.总建筑面积在60万平方米以上项目中的配套学校应设置球类馆、游泳馆，在两馆内考虑设置多功能厅。3.小学应设置200米环形跑道和长度不小于100米的直线跑道；中学应设置300米或400的环形跑道以及长度不小于120米的直线跑道。十四、立面的设计要求内容参数/要求突出裙房商业部分：有蜡烛的大商业立面应突出裙房商业部分立面设计原则突出步行街入口：大商业部分应突出步行街入口，做到二~三层高，同时考虑二级主力店入口及三级写字楼入口的对应关系广告位位置：广告位应从二层开始，不要在四层及以上布置广告位。广告位高度宜为5~15米广告位数量、规格：每个商业广场广告位10~15块左右，临主要街道应考虑约50平方米以上的大幅面广免费广告位设置：所有的主力店中，只给超市和百货提供免费的广告位（超市给一个，百货可以给两个），其它主力店只提供免费的店招广告位及店招的设计要求广告位布置方式：购物中心里面广告不得凹在外立面内，广告要成组布置。竖向广告位连续布置可考虑最多3个，横向的可3~4个。长度比1:1.6~1：1.8最好，竖向的可酌情放大到不超过1：2.5广告位和店招的位置、尺寸必须由规划设计部在立面设计时统一考虑LED广告位：室外立面上应设置一块大型LED，面积约100平方米，在LED周围不能有其它广告位和店招，同时应考虑LED的维护保养以及防水的需求外立面材料外立面外立面不应采用全玻璃幕墙设计061nTHREE机要档案十五、景观设计要求内容参数/要求广场硬铺装的设计图案要简洁明快，不出现大面积小规格铺装材料，消防通道铺装材料厚度为5cm，其他部分厚度为3cm，表面进行烧面水洗防滑处理。光面材料宽度不得大于25cm，达到防滑目的持有物业景观设计要求酒店主入口大门雨篷下地面铺装净宽不小于13米，地面铺装材料和大堂材质相呼应酒店停车位设计方面，根据场地考虑VIP车位，同时大巴车停车位不少于3个，并考虑临时出租车等候点街区宽度通常为12m以下和12m~15m两种街区，部分街区超过15m街区无水景、无配置大乔木设计街区要进行雕塑小品设计，街口设置街牌，街区要进行滚动灯箱广告设计室外步行街景观设计要求街区每隔70~80m的距离设置一个给水和保洁给电点，严寒地区水表及管道需采取防冻措施街区的灯具为无道旗设计，街宽度为12米以下的街区设置一排灯具，高度为4.0~4.5m；12~15m街区设置双排灯具，高度为4.5~5m；一般他们的间距不大于13米，照度标准为50~80lx062n报告06城市综合体商业建筑规划设计控制要点十六、夜景照明设计要求内容参数/要求持有物业的夜景照明应能反映商业综合体的特点，与商业建筑相匹配。商业广场夜景照明照度要充足，并整体要求严格按照公司签批版建造标准执行广场照明广场照明系统原则上不采用地埋灯，步行街入口广场以及百货入口广场设置一到两个高杆灯照明设计照明设计公司应与幕墙设计公司配合并会签图纸，在开业前完成现场灯光调试照明验收夜景照明验收应按照公司签批的夜景照明方案验收十七、地下室及配套用房的设计要求——地下车库宜考虑改造成双层机械停车的可能。——地上面积8万平方米以上的购物中心的地下车库，平层停车至少800辆以上。二线以上城市商业停车位不少于1000个，三线城市不少于800个。项目建设过程要严格按照规划设计要求赢盛观点在规划设计环节，控制要点和控制内容相当复杂，能不能做到有效控制，还需要在建View设过程中严格按照规划设计要求，严格审批。063nFOUR典型案例洞察项目成败原因，分析项目优势劣势，以一个案例的发散思维洞察同类项目的开发经营轨迹。用赢盛独到的视角和研究角度，为开发商节省更多时间、更多精力、更多成本。精华内容指引报告07以国内外百货商场成功营销谈百货商场瓶颈突围报告08聚焦西单大悦城：多维度探究大型商业综合体开发典范n营销策略报告07以国内外百货商场成功营销谈百货商场瓶颈突围报告引言最近几年，零售同行纷纷疯狂崛起，加之顾客对百货商场的消费需求也越来越精细化、挑剔化，百货商场总体发展明显偏慢、销售增幅小、营销成本增高、毛利不断被营销费用蚕食。与此同时，我们越来越明显地感觉百货商场参与区域竞争很吃力，面对市场反映出的诸多不足，我们看到很多商场先后都在进行经营调整，但从后期的市场验证来看，整体销售增幅、调整效果不显著，调整前期既已存在的很多问题都还未完全解决，比如调整新变化目标顾客不为所知、经营定位仍然不清晰、所谓的年轻时尚与自身实际经营的传统大众百货“背道而驰”，楼层商品堆砌的购物氛围不浓、早晚吸客能力不强、既有的客源不断减少、目标群体又迟迟争取不到位。而这其中，赢盛认为营销“瓶颈”则是一个眼下十分急需解决的问题。一、国内借鉴：青岛阳光百货的品牌营销方式青岛阳光百货经营定位：一流的商品+人文化的购物环境+个性化文化营销理念+高质量的服务管理。阳光百货通过高质量的经营管理和服务，努力满足消费者物质上和精神上的双重需求，为顾客打造一个剧院式的体验型百货店。项目概况和经营业态项目概况具体内容项目地址青岛香港中路38号，地处青岛政治、经济、金融中心，毗邻2008年奥帆赛场经营层数三层场所面积3万余平方米规划6个出入口，6部电梯由地下车库直达商场智能停车位400个地上停车位100外立面现代、时尚065nFOUR典型案例（续表）楼层经营业态1F国际名品服饰、珠宝首饰、化妆品（彩妆、香水、护肤用品）、钟表眼镜、休闲&餐饮/屈臣氏2F淑女正装/淑女休闲装、女士饰品/时尚名表、女士内衣、休闲服务/餐饮3F男士正装、休闲运动系列、男女鞋/皮具、男士内衣饰品、休闲服务/餐饮B1烟酒滋补、休闲食品、居家、床品1.品牌联系会制度引发磁场效应阳光百货商品品牌定位于“时尚、高档、健康、休闲”，在品牌引进上实行特有的“品牌联系会”制度。一个品牌的引进以及去留必须由该会人员共同讨论定夺。阳光百货与全球1000多家品牌商长年保持着业务联系，与400多个国内外著名品牌建立了长期合作关系，其中90%是国际、国内著名品牌，如GUCCI、CHANEL、LANCOME、DIOR、BALLY等世界著名品牌，其中30%的品牌是首次进驻山东省，岛城独家经营品牌100多个。2.企业文化——“光明磊落、公正透明、真诚温馨、追求卓越”阳光百货采取董事会领导下的总经理负责制经营管理体制，按高级百货店模式规划设计和经营,经营面积30,000余平方米，先后获得了“国家金鼎级百货店精品店”、“中国商业信用企业”、“青岛市百强民营企业”等众多荣誉,树立起“阳光、爱心、健康、时尚、快乐、诚信”的品牌形象,创建了“共享阳光”的服务品牌。3.人情化管理阳光百货通过一站式付款，提供童车、轮椅、针线包、应急药品，提供航空、列车时刻表等便民服务，努力满足消费者物质上和精神上的双重需求,为顾客打造一个剧院式的体验型百货店。4.个性化营销推广活动以慈善事业、名人效应、活动推广、品牌促进等活动提升项目的价值。066n报告07以国内外百货商场成功营销谈百货商场瓶颈突围二、国外借鉴：根据顾客消费习惯做营销方案调整案例1：日本百货为客户开发自有品牌近年来，日本百货业进入了整合期。2001年，日本崇光百货破产；2003年西武百货和崇光百货、十合百货合并成立了千禧零售公司；2005年，伊藤洋华堂和七十一投资收购了千禧零售公司；2007年6月，大丸和松坂屋合并，超过了高岛屋和千禧零售公司，成为日本第一大百货公司；2007年日本第五大百货公司伊势丹及第四大百货公司三越宣布2008年4月合并，将超越大丸和松坂屋控股合组的百货连锁体系。而日本百货业的营销创新正是建立在这样的大背景下。日本百货业认为营销创新不能脱离消费者。（1）对重要顾客进行一对一的跟踪分析和服务观察发现，日本消费者行为逐步发生了变化，消费者七十年代重视价格，八十年代重视品质，九十年代重视颜色，2000年以后非常重视功能。与此相对应，日本百货业也有了转变，从重视服务(跟踪服务)到重视商品提案能力，再到重视每平米的销售额和利益率，而不是总销售额。这不是单个企业，而是整个百货行业的营销方案全部都要改变。日本的百货商店怎样跟顾客赛跑？以伊势丹百货为例，它专门经营时尚百货，目标顾客非常明确，就是年轻时尚的高端顾客。那么，要赢得目标顾客，第一步就是关心顾客。并且，从一开始的时候就确立了为顾客提供独自的优质产品的企业形象，这就是贴近顾客的做法。　除此之外，现在伊势丹也不断的在变化，在经营模式上不仅仅有联营，还开发自有品牌，如IQ、Onlyone灯，就是别的百货企业所没有的。自己开发，分等评级其中之一的要求是百货商店自有品牌达到多少，自营面积达到多少。现在一个百货商店都是一个个的专柜，伊势丹最近有一个新的做法，把品牌之间的墙壁拆开，设立一些个性化的专柜。同时，伊势丹还很重视提案，怎样配套，就象宜家一样。在服务体系方面，伊势丹的店头以及各种刊物，跟顾客都有非常密切的接触。而会员卡的有效利用上，国内百货的会员卡多是用来积分、打折的；而日本百货的会员卡主要是用来挖掘信息的。百货店可以通过会员卡获得信息，并据此做营销策略。日本的百货公司有完备的顾客管理系统，对重要顾客进行一对一的跟踪分析和服务。（2）不同的时间段有不同的销售方式日本百货会按照时间段不停的调整卖场，这要跟信息系统配套。毕竟，顾客每一个时间段都有不同的销售需求。日本家庭主妇一般不工作，早上送家人出去了除了打扫就没有事干了，中午会到超市购买一个小饭盒吃，到了晚上，肯定就不会购买小饭盒了。067nFOUR典型案例实际上做营销的手段有很多，不仅仅是视觉，而且还有声音、味道。日本超市做的最成功的，就是把面包店放在进门的地方，没进门就闻到香味了，顾客怎么会不想进去？美国的超市还利用先进技术做营销，如用超音波对固定的人群进行宣传。不同的时间段有不同的销售，超市在中午两三四点通常没有什么顾客，这时一般有做促销，到了七八点钟很多生鲜品已经不好卖了，便要有折扣。现在中国还做不到，超市里都是破破烂烂的东西摆在那里。实际上，这就是营销人员没有处理好消费者跟店铺之间的沟通。（3）营销不仅仅依靠广告，商品结构也很重要日本的百货商店做地下商场战略值得研究。现在，国内做百货的人都是卖穿戴类的，以后不用穿这么多衣服的时候就死定了。从2000到2004年，日本百货店里穿戴类的销售额已经往下走了。面临生存危机时，他们改变了，开始思考怎么样挽回败局，怎么适应顾客的需求。他们是做了很多工作，其中一个就是地下食品商场。日本百货做了一个问卷调查。如果去了地下食品商场，还去不去百货商店其他的楼层，79.5%的人都回答说会再去其他的楼层，只有6.7%的人选择不会去其他楼层，只去负一楼。在79.5%人中83.3%的顾客是女性，其中30岁的女性89.2%，60岁的女性89%。如果去购买食品，是不是主要目的？回答的人只有22.9%，去其他卖场的占到55.5%，负一楼是卖食品的，这里是很重要的聚客引擎。068n报告07以国内外百货商场成功营销谈百货商场瓶颈突围高岛屋做食品，跟一般的超市卖的不一样。因为要跟百货定位相称，必须有高品质、高价格、高附加价值，与一般超市进行差异化经营。考虑到去百货店购物的以高赢盛提醒warnning端顾客为主的，高岛屋的食品以中食为主，只需在家里简单加工，或者微波炉热一热就可以吃；而且，高岛屋还会按照时间段调整自己的商品内容，工作日的中午目标顾五折就是价格战吗？能不能做五客是公司员工；平时是40~60岁的家庭主妇，她们不用干活，有时候就去逛街；周折是由公司的能力决定的，还要看供末以家庭为目标顾客，一家人去那里逛街。反观国内，现在只知道国庆节、圣诞节怎应商配合不配合。我们要清晰的认识到，竞争已经从产品上升到了能力，么做营销策划，但平时呢？周末呢？实际上，活动更多地是体现在平时的365天。一个全新的时代出现了。2.韩国：百货商店瞄准“特定顾客”韩国部分百货商店在改变营销方式。它们不再针对所有顾客，而是在强化以特定的顾客为对象“目标营销”。随着通过积分卡来分析消费模式的顾客关系管理(CRM)体系越来越发达，百货商店针对型的营销也成为了可能。乐天百货商店针对VIP客户推出的国外名品打折销售活动则改变了日程。从过去的周末中午时段改到了平日下午。由于顾客购买资料的分析结果显示，购买力高的顾客，与在周末以家庭为单位蜂拥的顾客不同，他们更多会在平时光顾百货商店。（1）按照客户购物信息进行针对性服务新世界百货商店本店开设了针对职场人士的“S-OFFIC俱乐部”。这是由于其附近收入水平高的30到40岁职场人士较多，平日6点以后30到40岁职场人士的消费额占全部收入的30%。该百货向加入俱乐部的1000多名会员发放了女性化妆品、服装和儿童用品的优惠券，其结果是俱乐部会员人均消费18万韩元，这是百货商店全体顾客(人均消费6万5000韩元)的三倍左右。新世界百货商店CRM组在分析了大约160万名顾客的购物信息之后，推出了向购买幼儿用品的主力30岁女性发放幼儿用品以及女性服装的优惠券的营销方式。（2）采取两元化营销方式乐天百货商店采取将周末(周六周日)和工作日(周一到周五)分开的两元化营销069nFOUR典型案例方式。在分析了全国25个分店的顾客购物数据之后，他们发现工作日时的顾客比周末的顾客购买金额高。特别是在Avenuel名品馆，四个月，工作日的顾客是2万3909名，比周末的2万620名顾客多，而且购买金额也是工作日的1663亿韩元超过了周末的1375亿韩元。因此，该百货无论是2月商品打折战还是超特价活动都是从星期五开始进行。另一方面是把针对优良顾客的高尔夫大会安排在星期一，把邀请少数顾客的晚上聚会安排在星期四。四、百货创新营销的经验总结为了让我们造就的营销活动有意义、有效益，赢盛认为在创新营销的过程中，一定要注意：1.首先必须要创造价值这是创新营销是否有价值的最重要的评估标准，我们制定营销创新在考虑获取销售增长、利润提升的同时，一定要考虑给顾客的让渡价值有好大。毕竟，如果一个营销活动没有给商场带来很好的经济价值收益，那么对商场而言营销活动的组织事实上则没有任何意义，反之，商场获取经营收益来源于顾客对商场的销售贡献，如果我们无法确认给顾客的让渡价值好大，那我们又如何获得经济价值呢?事实上，顾客在商场消费商品时，顾客价值不仅表现在商品本身的固有属性上，还包括顾客为购买商品而付出的精力、体力、时间、货币和情感。所以创造顾客价值是创新营销的关键，在营销创新中，必须创造顾客价值。070n报告07以国内外百货商场成功营销谈百货商场瓶颈突围2.创新的营销必须具有很强的切实可行性我们的创新一定要通过结合实际、综合分析、实用创意而来，否则，仅凭个人嗜好和主观想象加以创造，那么造就出来的创新营销则会在可行性、可控性、操作性上大打疑问，甚至连我们的营销策划人员对方案的执行都没多少信心，其营销结局可想而知。再次，创新营销必须创新组合。很多时候，我们都满足一个一个营销环节的成功，一方面或一个环节的创新要有其他营销组合要素的配合，否则这种营销成功就要大打折扣。由此可见，创新营销的实质是组合创新，百货商场的创新工作应与营销组合相互配合。3.创新营销必须通过团队创新实施在创新营销方面，团队的合力总要大于个体的力量，团队的创新较个人创新多些完整性和可行性，而且在执行过程中，对于整体的沟通与理解要强于个体，效果也自然出人预料。因此，很多时候，我们都要通过团队的“头脑风暴”创意营销，然后整体协作创佳绩。四个经验协助百货创意营销赢盛观点赢盛深入研究百货商场的经营状况，发现要想做好营销，必须从四个方面入手：首View先，商业经营难度高，不确定性因素大，必须从最容易着手的地方开始，即商业的初始条件越简单越好；另外商业最忌讳用开发商思维，一定要有好的运营团队，没有团队就去找品牌；再者，超市与百货业态的客流不能兼容，如万达广场的超市会抢百货的客流；最后，商场经营过程中要定期淘汰一些品牌。071n开发策略报告08聚焦西单大悦城：多维度探究大型商业综合体开发典范报告引言西单大悦城作为首个“大悦城”项目，它的成功鼓舞了初次进入商业地产领域的中粮置业集团的信心。2009年11月，中粮置业在上海召开大悦城项目推介会，声称将以700亿的总投资，在全国再开20多家大悦城，地产板块业务将达到中粮集团总资产30%的规模。【中粮大悦城简介】大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市综合体”，其定位为时尚、流行、性感、潮流等多重年轻风格，是现代大型ShoppingMall的杰出代表作。中粮意在将“大悦城”构建成为中粮地产ShoppingMall统一品牌，形成连锁效应，如同华侨城“欢乐谷”，万达“城市广场”等。目前大悦城系列已经包含有西单大悦城、沈阳大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城、上海大悦城、安定门大悦城、成都大悦城等多个都市ShoppingMall，形成了中粮集团地产主业的核心商业品牌。一、认识西单大悦城项目名称西单大悦城北京西单大悦城（JOYCITY）是一座由中粮集团精心打造的“国际化青年地址北京市西城区西单北大街131号城”。西单大悦城项目占地1.6万平方开发商北京新奥西郡房地产开发有限公司米，总建达20.5万平方米，其中写字楼建筑面积1.5万平方米，两幢商业楼组成投资商中粮集团的11.5万平方米购物中心、一幢3.5万平建筑设计新加坡CPG有限公司、北京天鸿圆方建筑设计有限公司方米商务酒店式公寓。四座建筑由中庭连廊连接为一体。建筑南北向长150余所属商圈西单商圈（直辖市市级商圈）米，东西向宽110米，地上15层，地下4开业时间2008年2月1日层(2层车库）。2占地面积16073m2总建筑面积20.5万m2商业建筑面积11.5万m商业楼层数量B4-F11物业组成购物中心、酒店、酒店式公寓、甲级写字楼2参考租金30元/m/天（1F，含物业费，2010-11-14）2物业管理费30元/m/月停车位数量1000个072n报告08聚焦西单大悦城：多维度探究大型商业综合体开发典范二、项目区域概况大悦城位于北京最为繁华¶商业中心——西单商圈，与王府井大街、前门大栅栏，并称为三大传统商业区，丰富的业态、潮流的品牌以及便利的朋务设施，使之成为北京本地人购物的首选之地。1.区域位置卓起西绒线胡同，北至灵境胡同西口，卓北长1600米，以西卑北大街为轴线东西迕深200-300米，占地80公顷；2.区域商业情况（1）西单商圈的商业群西单商圈现有商业以百货为主，营业面积较小，档次中档偏高，形成了年轻人的集散地。073nFOUR典型案例2商业名称开业时间营业面积（m）消费特征商业类型商业档次楼层分布20~35岁君太百货2003年6.3万时尚百货中高档B1~7F时尚品牌消费20~35岁中有百货2002年4万时尚百货中高档B2~8F时尚品牌消费35岁以上消费者及外西单商场1978年3.4万传统百货中档B2~5F地旅游者西单购物中心1991年0.6万旅游者为主传统百货中低1F~3F16~25岁华威大厦1997年3万时尚百货中档3F~8F韩日时尚消费18~25岁西卑文化广场2002年3.2万时尚卖场中档B1~B3时尚购物及娱乐消费25~40岁首都时代广场2005年2.5万精品百货中高档B2~3F中高品牌消费109婚庆百货2003年3万婚庆主题消费主题百货中高档B1~6F西单图书大厦1998年1.6万图书文化消费主题百货中档B1~4F16~25岁西单明珠商场2001年3.2万小商品卖场中低档B1~6F小商品消费西单置地星座2004年1.5万商务休闲配套街区型商业中低档B1~2F西单商圈沿西单北大街分布，长1600米，东西进深200~300米，大悦城、君太百货、中友百货、西单商场通过连廊形成了相对较为封闭的小商圈。074n报告08聚焦西单大悦城：多维度探究大型商业综合体开发典范（2）西单商圈现有商业结构①商业形式构成西单商圈作为传统商业中心，整体商业以百货及摊位式卖场为主，虽经过调整已出现购物中心等形态，升级版商业形态仍有很大发展空间。②业态构成西单商圈业态构成较为单一，零售业态为绝对主力业态，餐饮休闲仅为零售业态的必要配套。3.区域消费者分析西单商圈消费者特征★大多数消费者选择西单出于交通便捷、商业集中的考虑；★消费者年龄构成以青年为主，16~35岁消费者占70%左右；★消费者消费频次及替代率较高；075nFOUR典型案例★消费者层次丰富，价格敏感型不成熟实力型，品牌依赖型不冲动消费型并存。★平均消费额度偏低，一次性消费101至310元的消费者占70%，1000元以上¶只占4%。4.项目区位交通情况（1）轨道交通地铁1号线和地铁4号线，分别由西单站、灵境胡同站出入；地铁1号线横贯京城东西，直接导入城西贵胄及CBD财富人群；地铁4号线纵贯京城卓北，连接中关村、截留南城实力消费群。（2）公交站点大悦城周边公交站点达10个之多，最靠近项目的有3个；西单商场站：22、46、83、88、102电、105电、109电、204夜外、204夜内、603、604、608、626、690甘石桥站：109电、105电、102电、204夜外、204夜内、38、22灵境胡同：683.道路环境西单商业区道路网络系统已形成，整体布局上体现了北京市棋盘式与环路相结合的结构特点，形成纵横交错、四通八达的区域路网体系，保证了西单北大街的高效、畅通。076n报告08聚焦西单大悦城：多维度探究大型商业综合体开发典范三、西单大悦城定位★总体定位：一站式服务的综合SHOPPINGMALL★主题定位：新潮、时尚的“青年城”★客群定位：16~30岁年轻、白领一族（主要为女性）★类型定位：ShoppingMall，主题Mall★经营定位：中档偏高消费★形象定位：年轻有朝气★风格定位：现代主义★业态定位：核心品牌为主线的品牌群+餐饮+娱乐+散店★档次定位：服饰卑价：200~800元077nFOUR典型案例四、西单大悦城项目规划1.大悦城业态规划（1）各层经营内容大悦城经营内容紧扣“国际化青年城市综合体”的主题，定位为时尚、流行、性感、潮流等多重年轻风格，购物中心内年轻化的业态及优衣库、H＆M、ZARA等快时尚品牌围绕年轻时尚生活打造，吸引大量的年轻有消费能力的顾客。078n报告08聚焦西单大悦城：多维度探究大型商业综合体开发典范（2）业态比例大悦城业态比例为零售：餐饮：休闲娱乐：配套服务=58.98%：17.49%：19.10%:4.43%。零售业仍为主要业态，餐饮和休闲娱乐及配套服务给购物中心带来大量的人流。合理的业态的配比成为大悦城成功的重要因素之一。079nFOUR典型案例2.各层业态分析楼层业态特点业态比例代表品牌1.在店铺数量和面积上，零售都占据着绝对比重，达到77%和87%，餐饮和服务仅占较小比重；零售：餐饮：BHG超市；2.B2层目的消费性强，以休闲男女装为主，辅以时尚用品和休闲餐饮B2F服务热风；相搭配；87%：10%：3%吉米造型23.主要以国内知名品牌为主，档次不高，店铺主导面积在100~200m之间1.零售占数量比和面积比分别为85%、82%；零售：餐饮：AppleStore；2.餐饮分别占9%、10%；服务占6%、8%；B1F服务家美乐；3.业种丰富，以化妆品、家居饰品、时尚饰品、珠宝首饰为主；82%：10%：8%HoyaBoby24.主导店铺面积为40~80m之间，形象店安排在扶梯口左右1.国际精品服装展示区，男女服饰所占数量比和面积比都达到90%以上；ZARA旗舰店；整层为零售业1F2.还设有少量的化妆品店以及AppleStore超市；H&M；态3.档次高档，业态布局统一，以大面积店铺为主，零售很好的展示品VeroModaClassics牌1.设置有零售和餐饮两大业态，其中零售是本层绝对的主力业态，在数量和面积上的占比分2%别为92%、98%；H&M2.餐饮分别占8%、2%；零售：餐饮2FWalkerShop3.从零售产品类型上看，男女服饰数量最多，其次为鞋和化妆品类；98%：2%Only配套的餐饮为小面积的休闲餐饮；24.整体上看，店铺面积较大，在100m左右1.设置有零售、餐饮和服务三大业态，零售在数量和面积上分别占G2000；78%、74%；零售：餐饮Jack&Jones；3F2.餐饮分别占2%、5%，服务数量上占3%；74%：5%UNIQLO；3.零售产品类型中，以时尚女装为主，其次是男女服饰和饰品；汉堡王4.另外还设有化妆品、休闲男装等1.零售为主力业态，数量和面积上分别占92%、94%，餐饮分别占4%、5%；马克华菲；2.服务分别占4%、1%；零售：餐饮：QUIKSILVER4F3.产品类型上，以时尚女装为主，珠宝首饰为辅；服务ROXY；4.服务94%兼有休闲餐饮、美容美发等；94%：5%：1%Test-Tube5.目标消费性强，主要针对时尚女性群体；26.本层店铺数量较多，面积大部分在100m以下1.零售依然为主力业态，数量和面积上分别占94%、73%；零售：餐饮：耐克/NIKE；2.餐饮分别占3%、10%，服务分别占3%、17%；服务彪马/PUMA；5F3.配合本层“动感”的主题，业态布局上突出运动的主题，以运劢品73%：10%：中国移动营业厅；牌服饰为主，手机卖场及餐饮为辅；17%手机广场4.本层针对的消费客群较为明显1.业态较为统一，为餐饮区，除1家工商银行外，其他全为餐饮，业中国工商银行；种搭配上以休闲餐饮为主；餐饮：服务港丽餐厅/Charme6F2.餐饮在数量和面积上分别占95%、75%；服务分别占5%、25%，工商75%：25%仙踪林；2银行面积达1371m；肯德基/KFC3.本层的目的性消费较强080n报告08聚焦西单大悦城：多维度探究大型商业综合体开发典范（续表）楼层业态特点业态比例代表品牌1.7层与6层相似，均为餐饮区，但7F所有店铺都为餐饮店，业种搭配蕉叶泰国风味上为特色餐饮与休闲餐饮相结合，既有精品中餐，又有异国风味美/bananaleaf；7F食；整层为餐饮麻辣香锅；2.特色餐饮店面积都较大，本层的主力店为川辣汇和蕉叶泰国风味餐川辣汇厅1.8层设置了零售、餐饮、休闲娱乐三大业态，其中餐饮在数量和面积嘉斯猫电玩城；上都占有绝对比重，分别达73%、49%；零售分别占14%、7%；休闲娱零售：餐饮：涮品天下；8F乐为13%、44%；休闲吉野家；2.零售类产品有家居用品和儿童用品；娱乐类有电玩城及魔术馆；餐7%：49%：44%麦吉柯魔术教学馆饮中特色餐饮、休闲餐饮和快餐均衡分布1.9层为大型数码娱乐广场——FAB音像文化广场，业态单一，但突出了本层的特色；整层为零售业9F2.FAB音像文化广场是一个拥有集批发、零售、展示、配送、会员俱FAB态2乐部中心等多种经营范围的综合营业场所，面积约4000m，是亚洲最具规模的音像销售旗舰店210/11F10/11为长江以北最大的电影院——首都电影院（面积10,400m），休闲娱乐首都电影院F13个影厅可同时容纳1800名观众大悦城整体业态分析业态比例总结：1.整体上看，西单大悦城购物中心以零售购物为主，在数量和面积上分别占78%、59%；2.餐饮在数量和面积上均占18%，在同类购物中心中属较高水平；3.休闲娱乐店铺面积都较大，加上电影院，使得虽然数量少，但在面积上也占到了4%；4.服务占总面积¶19%；5.5层以下以零售业态为主，辅以少量餐饮服务业态；6~8层以餐饮为主，另外休闲娱乐和服务业态也占有一定的比例，有效地拉动人群往高层流动；9层为目的性消费零售业态，吸引特定消费群；最后2层为电影院。081nFOUR典型案例五、动线分析1.外部动线外部入口、动线：大悦城商场主入口位于西单北大街，处于地铁站与公交站之间；另三条为支马路，较为封闭，写字楼及公寓入口设于此。2.内部动线动线特点：（1）整佑劢线设计十分清晰，形成循环劢线，多处回流；（2）直接不酒店、写字楼连接；（3）死角处设置主力店或者电梯；（4）主劢线宽：6.6~10米，次劢线宽4.8米。（5）垂直动线：打造最多电梯和扶梯的购物中心。自动扶梯63个，垂直电梯20部，货梯7个。内部动线图082n报告08聚焦西单大悦城：多维度探究大型商业综合体开发典范六、建筑规划1.外立面充满未来感雕塑性的玻璃立面，全国最大LED屏幕外墙，折射潮流个性。2.内部设计大气、层次变化及富有趣味性内部设计083nFOUR典型案例3.内部空间空间娱乐化，集聚目标人群最大关注力；留足公共活动空间4.内部小品及景观设计内部景观设计，丰富自然084n报告08聚焦西单大悦城：多维度探究大型商业综合体开发典范5.导视系统（1）内部导示系统风格统一、随处可见，形式多样、内容丰富。内部导示系统（2）外部导示系统潮流风向标，与商场风格相符。外部导规牌不仅起到引导顾客的作用，同时也是广场上一大景观，对商场起到很好的展示作用6.店铺分割（1）楼层整体规格：面宽：8米~16米；进深：8米-16米；标准层高：（净高）4.5米，1F：5米，F2~F5：4.2米，F6~F9：3.7米，B1~B：5.5米；柱距：8米；（2）店铺主导面积：零售：100~200平方米；餐饮：100~300平方米；（3）主力店面积：零售：1013平方米；餐饮：1034平方米；休闲娱乐：10400平方米；服务：1371平方米。085nFOUR典型案例七、项目运营“大悦城”行之有效的运营体系和方法使其自身获得较大成功，也是大悦城值得其他商业项目借鉴的亮点之一。1.开发商自持物业，通过出租店铺收取租金的模式；2.实行购物中心百货化经营，采取租金+流水的租金策略；3.放弃引进大型主力店的做法，更多靠多个面积在800~1000平方米的中型店替代，而主导店面面积在100平方米左右的小型店中店；4.通过科学管理来协助商户实现良性运营，招商阶段运用购物中心的信息化管理系统，建立大悦城信息管理平台；通过财务结算系统、会员卡系统、客流统计系统等为后期购物中心的运营提供保障；5.为细化管理，建立楼层经理制度，服务于该楼层的所有商户，尽可能提升人流。使用专业仪器对人流情况进行监测，通过人流测算进行品牌分析、区域划分、活动效果等评估；6.不遗余力地在商场内举办各种活劢，为商家找寻最佳切合点，与商家达成亲密默契的合作伙伴关系。八、西单大悦城项目亮点及借鉴1.建筑设计亮点（1）商业规模★总建筑面积20.5万平方米，集商业、办公、酒店于一体的综合体项目，是西单商圈内最大、最新、最时尚的购物中心；★项目拥有1000个泊车位的超大停车场，缓解了大体量商业带来的停车压力。（2）建筑设计★玻璃建筑体，打造西单商圈时尚地标；亚洲最大¶LED幕墙，彰显贩物中心潮流定位；★多个中庭，通透大气，同时增加了商场的空间感；★主题化、娱乐化的空间设计，有利于新入驻品牌的展示，聚集目标人群的关注；宽阔的活劢空间，为消费者打造舒适、轻松、愉悦的购物环境；空间主题化和娱乐化，强调消费者体验式购物的感086n报告08聚焦西单大悦城：多维度探究大型商业综合体开发典范受，不仅是从外立面还是内部空间设计、内部装修都紧紧契合年轻时尚的风格，使年轻消费者在此流连忘返。（3）动线设计★循环动线，多处形成回流；直接与酒店、写字楼连通，将写字楼与酒店高质量客群导入商场；死角处安排主力店铺或扶梯，引导回流；★全国最多扶梯和直达梯，引导客群垂直流劢；★正门处通天扶梯为全世界跨度最长的扶梯，总长度50多米，将客户直接导入到六层，同时也起着观光梯的功能。2.经营业态组合亮点★层层都设主力店，作为该层主题，同时为周边零售、餐饮店带来人气；★零售业态集中于中低楼层，保持零售业态的延续性；★几乎层层都设有餐饮，轻便餐饮集中于低层，大型特色餐饮高层布局，带动人流垂直流劢；★休闲娱乐业态以主力店的形式分布于高楼层，作为该层主题业态带动其他业态的消费。3.项目其他亮点★实力强大的开发商，中粮集团为世界500强企业，西单大悦城作为第一个“大悦城”项目，作为可复制综合体商业的第一站，企业不论是在建筑设计还是管理措施上都投入了巨大的财力、物力和精力。★国际设计公司，融入时尚、现代化元素和国际化的设计理念，将项目定位诠释得十分透彻。4.项目开发借鉴意义★消费者定位为年轻人，很准确的抓住这部分人的心理和需求，所有业态、品牌都围绕年轻人的特性和兴趣安排，做专做细；★丰富的业态组合，突破西单商圈传统的百货模式，差异化经营，成为区域内的亮点；★信息化的管理模式，楼层经理制，以及购物中心百货化的租金收取模式。大悦城模式不可能简单复制但值得学习赢盛观点大悦城模式已经成为中粮可复制的开发模式，但是每一个地块，每一个区域的商业环View境，消费者情况及其他因素的不同注定任何一个购物中心都存在可以简单复制的可能，大悦城的业态组合，持有物业的经营方式容易复制，只是经营环境难以复制。从另一个角度说，大悦城作为成功的开发案例，也是值得其他项目借鉴学习的。087nFIVE远见卓识如何把握商业地产发展趋势？如何在每一次市场博弈中稳操胜券？只有拥有前瞻之力和卓识之见，方可掌握大局，笑看商业地产风云。精华内容指引报告09去百货化——购物中心未来发展趋势n经营策略报告09去百货化——购物中心未来发展趋势报告引言现代商业中，传统百货的集客能力越来越弱，而且百货占用大量的优质商业面积却只能提供极低的租金，另外随着购物中心更加注重创新打造年轻、时尚、个性化的购物体验，时尚快销品牌和餐饮娱乐越来越受到顾客的青睐，也加剧了千店一面、模式难变的百货商场主力店作用的弱化，未来的购物中心，去百货化将会成为其发展的主流趋势之一。一、购物中心和百货发展现状对比1.购物中心：发展迅猛，保持年均25%的增长速度2012年国内以购物中心为核心载体的城市综合体持续迅猛发展。截止到2011年底，中国购物中心累计商业建筑面积已经达到1.77亿平方米，并保持着年均25%的增长速度，大大超出其他发展中市场国家的发展水平，成为全球购物中心发展速度最快的国家。相关统计资料显示2012年和2013年两年，中国购物中心年新增商业建筑面积将分别超过3500万平方米和4400万平方米；以至于到2013年底，中国购物中心累计存量将高达2.5亿平方米。截止至2012年1月，中国购物中心目达2542家，预计未来4年新增1300多家。在建商业项目：天津恒隆广在建商业项目：青岛李沧伟东乐客城089nFIVE远见卓识2.百货商场：百货业则显暗淡得多目前百货业正处于发展的瓶颈期，成本上涨，销售低迷，利润微薄甚至为负。除了百货自身业绩堪忧，不少新建商业项目也不再引入百货，部分购物中心甚至将百货清除出场，百货发展困难重重。这些购物中心解除百货店的动作释放出一个明显的信号：百货已经不是购物中心主力店的必要选择，购物中心去百货化已经初现端倪。广州中华百货撤出中华广场二、去百货化事例明鉴事例1：美东百货提升餐饮比例2012年6月，开业一周年的美东百货日前宣布跃动升级，从广州首座日式百货升级为日式时尚生活中心。餐饮休闲比例预计在将来三个月内由原来的10%上升到15%到20%。“未来一年内，美东百货将有意减少百货零售份额，糅合购物中心元素，增加近20%的休闲功能配套。”美东百货董事总经理谢仕平也认为，百货转型是根据消费者的需求不同而产生的。未来5年，百货领域的市场细分将更为明显，将有越来越多百货店注入购物中心元素，满足消费者的多种需求。事例2：正佳广场缩小百货比例早在2011年正佳广场也对场内品牌进行了比较大的调整和重新定位，调整后其百货零售比例仅占52%，餐饮比例高达18%，缩小百货零售比例后，正佳以餐饮带动人流，从最直观的车流量来港汇新翼百货退出港汇广场看，现在这一功能已成为其吸客的“发动机”。对于将来的定位，正佳更是往精神层面发展，2012年6月，2012年4月1日，开业不满两年的中粮朝阳大悦城将和主正佳广场首先宣布与素有“广州诚品”之称的唐宁书店联姻，接下力店永旺百货解约，其所占的2万多平方米的面积将替换来，预计2012年年底，其还会和英国伯明翰美术馆以及广东美术馆为100多家国际时尚品牌零售集群；合作在场内办了一个美术馆。广州中华广场清退其主力百货中华百货，换之为各时尚品牌集合店；事例3：缩小主力店中华百货经营面积港汇广场清退港汇新翼百货、上海中山公园龙之梦购物中心清退龙之梦百货。中华广场在几次调整升级时，也逐渐缩小了开业初期的功臣主力店中华百货经营面积，为引进快时尚品牌及餐饮娱乐等业态提供条件。如今中华广场的发展模式早已是集合店形式为主，替代原先的百货作为主力店。餐饮比例在其中也占了很大份额，有些楼层甚至一大半面积都是汇集的美食。类似的还有万菱汇、万达广场等。090n报告09去百货化——购物中心未来发展趋势事例4：广百试水购物中心业态随着近来百货零售业增速放缓的现状影响，作为广州市及广东省百货零售龙头———广百股份尽管经营稳健，但也感到盈利的压力。在2012年4月举行的2012年年度股东大会上，公司董事长荀振英曾表示，公司将利用自身在百货领域的优势发展商业地产，在降低百货业态成本压力的同时分享商业地产业态的高利润。同时，广百股份其实也在一直在尝试试水购物中心业态。截至目前，其拥有广百新一城（江南西）店、河源店及新一城花都购物广场等购物中心门店。据资料显示，广百新一城（江南西）店在开业首年便实现盈利，2011年，该店营业收入和净利润分别达到3．97亿元和3150万元。三、购物中心去百货化原因探究原因一：“二房东”经营模式导致百货业态雷同原因一：“二房东”经营模式导按国际购物中心的运营业态组合惯致百货业态雷同例，百货作为购物中心最重要的核心主力店，不仅起到吸引客流、丰富品类、体现购物中心定位以及贡献稳定收益等作用，同时百货店进驻有助于提升购物原因二：主力原因四：百百货不如餐饮购物中心去百货货占用面积中心对目标客户群体的渗透率。然而，娱乐业带来客化四大原因与承租水平源多极不相称国内百货店的运营模式完全不同于欧美模式，而是借鉴参考日韩的联营模式，即通过出租场地流水扣点的“二房东”经营模式，无法像欧美百货业各自有自原因三：百货集已的BP商品与品牌，缺乏商品的研发和客能力不如快时尚品牌对时尚流行的采购买手，导致国内百货业商品的品牌结构、品类组合，甚至连营销手段都基本雷同，严重的同质化拖累了百货业态的发展。原因二：主力百货不如餐饮娱乐业带来客源多在国内购物中心发展发展初期，基于可供购物中心选择的餐饮、娱乐业态主力店与次主力店非常有限，开发商首要的考量是如何将大型商业面积“填满”，此时，身为“二房东”的百货企业便趁机将大面积的优质商业面积，以尽可能低廉的租赁价格承租下来。然而，随着购物中心运营日益成熟，购物中心的经营者们发现主力百货并未给他们带来多少客流，而餐饮、咖啡厅、甜品店、量贩式KTV、电影院等餐饮、娱乐业态现已成为购物中心的重要的客源，也成为购物中心招徕顾客、实现“体验式消费”的不二捷径。同时，购物中心内的餐饮、娱乐业态如电影院，能够明显提高顾客在购的中心内的滞留时间。091nFIVE远见卓识特色餐饮给购物中心带来大量客流以北京朝阳大悦城为例，通过近二年的运营，其多元的餐饮、娱乐业态及独特的儿童体验业态均受到了市场充分肯定，使得大悦城近23万平房米的商业体量已初步具备辐射全市的能力，尤其是餐饮业态现已经成为北京年轻的消费群体餐饮目的地的首选。而反观作为其主力店的永旺的经营却令人大跌眼镜，大悦城的经营者发现其购物中心客流竟反哺永旺百货的怪现象。此时，百货的弊端按照购物中心黄金比例调整后的正佳广场，餐饮比例加大到18%,娱乐30%,零售则仅剩52%也逐渐浮出水面，其占用面积过大，在租金贡献、人流贡献等方面的严重失衡。因此，购物中心在中后期的业态优化调整时，当初埋下隐患的百货便首当其冲成为购物中心的开刀对象了。为了适应市场发展，部分以百货为主力店的购物中心也开始有意识的调业态比例，加大餐饮娱乐的比例，减少零售比例。如广州正佳广场。原因三：百货集客能力不如快时尚品牌年轻一代的消费者已经成长为主力消费群体，他们追求年轻、时尚、个性和购物体验。由于百货企业缺乏自已的鲜明特色，导致百货的逐渐失去主力消费群体的支持，目标客户的忠诚度逐年下降。在国092n报告09去百货化——购物中心未来发展趋势内众多购物中心去百货化的案例中，始终有一个“身影”——快时尚品牌，随着“80后”、“90后”新兴消费群体的迅速上升，他们对百货擅长的促销、打折等活动敏感度降中华广场二楼以快时尚品牌为主低，而对国际快时尚品牌的青睐程度越来越高。随着国际快时尚品牌也纷纷加大拓店的速度，而这类品牌所要求的店铺面积通常仅为1000-1500平方米，快时尚品牌具有强大的集客能力，也符合购物中心调整为时尚、潮流、特色、体验的主流定位，业已经成为购物中心名副其实的主力店。国际快时尚品牌的介入，严重削弱了百货作为主力店的地位，并且有取而代之的趋势。部分购物中心看到了快时尚品牌强大的集客能力，在调整过程中积极引入之前缺失的快时尚品牌。赢盛提醒天河城广场在新一轮调整在首层引入西班牙快时尚巨头ZARA；而中华广场在撤warnning出中华百货，吉之岛后，除了引入广州第一家国际知名时尚品牌H&M华南区旗舰店对于绝大多数购物中心的商业外，也有OVS、DAZZLE、FIVEPLUS等著名快时尚品牌。地产开发商而言，开发购物中心的原本目的就是追求商业价值与利益最大化。因此，国内购物中心在未来后续原因四：百货占用面积与承租水平极不相称优化调整时，还会有更多的百货被购物中心去百货化，这对于购物中心的对于国内的购物中心来说，一般均布点国内城市的商业黄金地段，此点完全不同良性健康发展，未尝不是一件好事，于欧美购物中心通常选址在城郊地段，处于城市商业中心的城市综合体或购物中心，从而使得国内购物中心的运营更加务由于开发商前期土地成本及建设成本投入及寸土寸金的地段，百货在购中心占用面积实地去思考业态优化组合与收益的平衡，从而走出一条具有中国特色的购通常约2~5万平米，占用面积与承租水平极不相称，最不能容忍的是由于百货自身的物中心成功之路。吸引客流的能力逐年下降；未来购物中心去百货的趋势是明显的，尤其是在黄金地段的购物中心，百货占很大面积，而承租能力却远不及品牌店。购物中心去百货化已成为一种趋势赢盛观点购物中心去百货化已成为一种趋势，但百货仍有其自身的特点和优势，短期内，购物View中心无法完全取代百货，面对困境，部分百货也开始积极自我调整，寻求新的发展思路，其中部分百货有“购物中心化”的动作，如广州美东百货提升餐饮休闲比例减少百货零售份额，而这也不失为百货发展的一种调整方向。093nSIX赢盛研究以最严谨缜密的策划思路，以最切实可行的研究办法，提供最有效的商业地产解决方案，赢盛经数年沉淀，精彩呈现商业地产全产业链条的研究成果。精华内容指引报告10华中地区商业地产发展整体分析报告报告11赢盛操盘的四线城市某商业项目业态规划深度研究n区域研究报告10华中地区商业地产发展整体分析报告报告引言2012年12月中旬由赢商网主办，赢商中国联合主办的「商业推动地产论坛」华中峰会将第一次走进华中地区——武汉。为此，赢商中国邀请国内最具影响力的商业地产界、零售业界的首脑人物进行深度交流，研讨最新市场语境下的华中地区商业地产发展趋势，解构行业发展新路径。华中商业地产的黄金时代是否已经来临？政府主导下的商业地产开发热潮，拿到一块商业用地是烫手的山芋还是香饽饽？真转型还是先观望？商家如何看待住宅转商、零售跨界的开发行为？如何面对二三线城市已经开始呈现的同质化竞争？如何解决连锁零售的创新乏力？针对关于华中地区商业地产的众多疑问，赢盛中国的研究团队深入研究2012年华中地区商业地产市场，进行数据、城市和政策分析，为商业地产界人士提供专业支持，也为「商业推动地产论坛」华中峰会提供更多的研究建议。一、聚焦二三线：商业地产“热”投资需要“冷”思考1.二三线城市商业地产密集开发商品房市场在遭遇政策限购从高热跌入深度降温之时，商业地产投资却在全国众多城市高歌猛进。近年来，各地方政府为拉动城市经济持续发展和提升城市形象，大力推动商业地产的开发和投资，尤其在二三线城市，特别是武汉、郑州等华中地区的核心区及经济开发区，大量商业综合体项目拔地而起。据统计2009年至2012年，中国商业地产投资额月均同比增长30%左右，增速是同期住宅开发的1.3倍。2012年上半年，这一差异扩大至2倍。在实体经济发展艰难、住宅地产形势严峻的市场背景下，目前商业地产被房地产行业内外很多企业视作投资的“避风港”，商业地产的数量、体量快速增长。095nSIX赢盛研究2.二三线城市新兴市场消费力强劲报告显示，中国二三线新兴城市的零售业增长迅猛。50强新兴城市拥有3.7亿庞大消费群体市场，其中2.6亿城镇居民。这些城市2011年全年的零售销售总额达到7.5万亿元，而北上广深等4个一线城市的零售销售总额为2.2万亿元。未来十年，中国新兴城市50强每年的实际经济增长率预计将达到10%，居民可支配收入和富裕家庭数量也将稳步上升。居民收入增长、消费者消费行为的转变以及新建购物中心的涌现，正在促进中国二三线城市零售市场格局快速演变。目前，二三线城市零售市场结构正由以传统国有百货为主的模式向以主力店为支撑的大型购物中心的模式转变。诸多经验丰富的零售地产开发商正在建造更优质的物业，也这为国际零售商的快速扩张带来了机遇。目前，中国已经是仅次于日本的全球第二大奢侈品消费市场，也成为国际零售商大规模扩张计划的目标市场。3.二三线城市商业地产风险在运营好的商业地产模式都是以持有型为主的模式，就是主体的商场是不能拆开卖的。现在很多公司从住宅转型过来，其中有的就是被动转型。这种形态过来的话就会有很大的问题。香港、新加坡很多主流的地产开发商过去也是从住宅转型过来，但他们转型是在什房地产形势非常好的时候。手上有大把的钱，然后他就去沉淀这笔资金。商业地产和住宅相比，商业地产是挣慢钱，住宅地产是挣快钱。所谓快钱就是你楼没盖好，就可以预售。而商业项目要等落成开业，会有两三年培育期，所以可能五六年以后，开发商手上才会有点钱。所以从形势不好的时候转型，本身资金就有很多困难，再去用很长的时间经营，这就履步维艰。在二三线城市这一轮商业地产大规模建设完成之后，后期的运营风险和金融风险到底会有多大，会不会有开发商被大项目的失败压垮呢？要得到问题的答案，可能并不用等待太久。　二、扫描华中：商业地产发展迎来重大机遇1.交通体系完善促进华中商业地产发展抢先一步受惠于高铁站点附近的经济发展，选择投资沿线二、三线城市不限购的商业地产是近期广大投资者颇为关注的热点。华中地区尤其是湖南湖北，高铁的通车促进了商业地产开发以及投资热潮。温总理强调加大中部崛起的力度，更加促进华中地区特别是武汉长沙的超速发展。096n报告10华中地区商业地产发展整体分析报告目前开发商扎堆华中地区进行商业地产的开发，也正是由于看好这一区域对外来人口的吸附，看好二三线城市未来发展前景。很多布局进入华中地区的开发商都有这样的眼光：武汉、郑州、长沙等城市，受惠于加快城市发展的政策以及城市交通体系、区域交通体系的完善，这些地区未来将成为重要的投资目的地。2.华中地区优质零售物业总量增长最快2008年中国新兴城市50强主要城市的优质零售物业总量约为1500万平方米，到2011年这个数字已大幅攀升至2500万平方米，并且预计将在2014年翻番至4600万平方米，届时中国零售业总量的三分之二将集中在一线城市以外。由于部分项目由知名开发商建造，物业品质有望大幅提升，这将为零售商们在二三线城市的进一步扩张提供契机。杭州、成都和沈阳已崛起为首屈一指的零售市场，其次为天津、南京、武汉和重庆，领跑第二梯队。这七个城市的特征是都拥有众多国际零售品牌、与日俱增的优质零售物业总量、大量的高消费群体和众多富裕家庭。而沈阳、武汉、成都、郑州和西安等内陆中心城市的优质零售物业总量将增长最快。3.房企积极布局华中地区商业地产2010年年末，湖北的襄阳万达广场、宜昌万达广场相继开门迎客。作为国内商业地产的“航母”，万达广场继唐山之后，再度花开三线市场，打造集购物、休闲、娱乐、美食等于一体的“城市综097nSIX赢盛研究合体”项目，所及之处，无不似一场城市“风暴”。而据2011年底数据统计，单武汉市商业营业面积超过3000平方米的卖场已经达到146个。2012年预计将会更多。同时，湖南、河南也迎来了开发商的商业地产开发热潮。比如，长沙2012年将有近30个城市综合体破土而出，综合体量将超过2000万平方米，在国内各大城市中名列前茅。三、锁定河南：商业地产供应过量1.河南商业地产发展战略不成熟赢盛提醒河南省商业地产最致命的威胁，不是各路资本跟风和市场供应量放大导致整体过warnning剩这一表面现象。商业地产专业人才团队的紧缺错位是商业地产的深层次威胁。从具体层面而言，河南商业地产的一个重要制约，便是专业人才的匮乏。综观河如今商业地产要成功开发，其核心是前期产品规划和后期物业运营。南商业地产圈从业人员，大多来源于三个渠道：住宅、零售和广告营销行业。但这三上述人才很难满足商业地产的这种要个渠道会聚而来的人才，却一定程度上制约了商业地产发展。求。在老的人才团队难以改变固有思以住宅人才而言，习惯于以住宅的思维来做地产，即走“短平快”路线，以销量维，新人又易眼高手低、追逐短期利为导向，但事实上商业地产与其模式完全不同。源于零售业的人才，早期大多充当策益的背景下，河南商业地产的专业人才出现结构性紧缺。划和招商的角色，优势在于卖场运营管理和品牌招商，商业运营很少介入，但商业地产更多是后期物业运营和次主力店招商。而广告营销人才则主要侧重品牌工作。2.产品到模式，转型过冬进行时河南商业地产“棋入中局”，前路似乎岌岌可危。但眼下，是否开始出现转型势头？部分有着较强行业前瞻意识和注重品牌塑造的商业地产项目，开始空前重视项目的前期规划和设计。以往开发商对产品设计和方案施工图一般由一家公司完成，但现在规划方案往往找多家公司对比，最后由一家出施工图。愿意在设计和规划上多花钱的开发商开始增多。商业地产的一个优势在于，如果开发运营到位，容易做出来品牌和形象，形成良好的美誉度和名片效应，无形提升非商业品牌的形象。加之目前激烈的商业地产竞争形势倒逼，部分开发商的“精品意识”越来越强烈。目前商业地产的转型，除了体现产品层面的创新，比如开发商对规划设计的空前重视，另一方面，开发商开发模式的转型的一个更重要体现，在于自持物业比不断提升。以往开发商拥有一部分自持物业，主要基于规范后期运营和销售层面，但如今不少开发商提高自持比，则是将自持物业作为资本运作和现金流平台。河南商业地产要转098n报告10华中地区商业地产发展整体分析报告型突围，首先在政府土地出让层面，尽可能选择大企业、大财团，只有大企业才有足够的现金流去持有物业。其二，河南商业地产外来人才太少，亟待引进。四、锁定湖北：商业地产市场发展势头良好1.湖北完善房地产市场服务体系鉴于湖北省房地产经济的繁荣，为了更好地促进房地产的健康发展，湖北省政府于2012年2月，下发通知，要求认真清理涉及房地产市场的各项行政审批事项，改善行业发展环境，建立和完善房地产市场服务体系，促进房地产业持续、快速、健康发展。要求各地认真清理涉及房地产市场的各项行政审批事项，对于没有法律依据的限制性审批要坚决取消。符合城市规划的一般商品房项目，要取消立项、可行性研究、项目规模等限制性审批。要切实落实国家和省清理收费的各项政策，取消住房建设和消费环节的不合理收费，降低收费标准。　　此规定，对规范房地产市场尤其是商业地产市场的发展起到了重要的促进作用。2.武汉：挖掘核心商圈发展潜力2012年，武汉各大品牌房企均在进行战略转型，商业地产颇受关注，多数房企两条腿走路的战略逐渐形成，特别是武汉本土房企人信汇、南国置业、福星惠誉均在商业地产方面收获颇丰。（1）商铺市场：成交均价打16258元/平方米099nSIX赢盛研究根据赢盛中国战略研究中心显示，2012年上半年，零售商铺市场供应量为61.52万方，同比增长31%；2012年上半年成交量为33.4万方，同比增长17%。整体零售商铺成交均价达16258元/平方米。（2）写字楼市场：逐渐摆脱与住宅市场价格倒挂现象据赢盛中国战略研究中心统计，2012年上半年，办公市场供应量为61.5万方，同比增长20%；2012年上半年成交量为36.21万方，同比增长78%。五、湖南：商业地产潜力凸显1.南岳、凤凰旅游地产开发正兴国家对房地产市场调控的不断深化，使得住房投资的成本越来越高，风险越来越大。在这个背景下，不受限购令影响的商业地产，因其持续走高的价格、较高而稳定的收益回报、相对有限的投资风险，日渐成为投资领域的香饽饽。而其中与日渐兴盛的旅游相结合的商业地产更显魅力，在各大旅游城市纷纷兴起。张家界之外，还有衡阳南岳、湘西凤凰等旅游旺地。据了解，2009年，凤凰全县有十几个项目开工建设，总面积达20多万平方米，为当地缴纳的税费达到2000多万元。作为湘西自治州重要的旅游城市，凤凰县的旅游地产的发展特点是发展快，趋势好，需求旺盛，发展的潜力比较大。如今，凤凰县的商品房均价超过2300元/平方米。不过，可利用土100n报告10华中地区商业地产发展整体分析报告地非常少，发展的空间小也是制约凤凰县房地产业发展的一个不利因素。与张家界、凤凰等旅游城市不同，因为多了高铁的穿行，衡阳南岳有了更足的发展动力。2.长沙商业地产销售旺盛，市场需求大（1）整体供应分析目前，长沙商铺租售面积总量约为800万平方米，这是由于大量开发商进军商业地产板块，致使长沙商业地产供应面积增量巨大，其中市中心的供应量最大，其次是南城。（2）整体需求分析从以上2008年后开盘的项目商铺的销售数据来看，2008年~2012年7月，长沙商业地产销售面积达600万平方米左右，中央的多次宏观调控，使得房地产投资从住宅市场转型到商业地产，市场需求增长快速，2012年上半年需求旺盛的商业地产市场就充分证明了这一点。（3）价格分析目前，长沙内五区商铺整体均价在3万/平方米左右，商铺价格涨幅同比达30%，投资回报率已上升到8%左右。（4）供求关系预判预计未来几年内，郊区中等规模以上的商业（如社区购物中心）将有所发展，尤其是在住宅物业发展明显的城南与城西，现象更加明显；此外，市中心的商圈逐步向外围扩张，这对周边城区及外省客户吸纳能力加强；从长远来看，商业地产供求关系将基本保持平衡。华中商业地产繁荣背后隐藏危机赢盛观点华中地区特别是武汉长沙郑州等地的商业地产的迅速繁荣，带动了城市经济和房地产View发展，但这种繁荣的背后却隐藏着重重危机，需要房地产企业在开发和运营中多加注意。到底是泡沫还是商机？除了对市场和政策加以判断外，也需要对自身能力进行客观评估。101n规划设计报告11赢盛操盘的四线城市某商业项目业态规划深度研究报告引言赢盛中国操作的Q市购物公园项目位于湖北某四线城市。该项目既是构筑当地传统中心商圈的重大功能性项目，也是当地城市建设的标志性建筑。是以中、高档品牌，全部满足中高收入阶层的城市标志性商业，是由一个政府和企业共同打造的重点项目。为此，赢盛中国的专家团队经过多次实地调查和研商最终根据项目及地域情况，最终和开发商确定部分销售部分持有的业态规划。Q市的购物公园项目总建筑面积超过18万平方米，是一个集观光、旅游、购物、休闲、娱乐、居住于一体的大型城市商业综合体，是一个包括街区MALL、购物中心、大型超市、酒店公寓及高尚住宅等内容的大型城市商业综合体。一、项目规划设计条件1.周边环境（1）项目位于Q市漕河中心城区漕河大道、雷溪河、齐昌大道交汇处，地块区位条件优越，是漕河城区最早形成的商业中心区域。（2）项目北临雷溪河，西临市府大道，东临齐昌大道，南面紧挨红楼宾馆，交通位置优越，拥有多条公交线路，因此，项目具有便利的交通条件。（3）规划区现状多为低层密集型民宅以及部分临街商铺，居民居住环境一般，商业形式单一，多以路边一些小门市为主，尚未形成局部地区集中的规模型商业模式。（4）基地紧邻雷溪河，水资源丰富，但由于雷溪河长期受两岸建筑和垃圾“挤压”，造成水质污染，已成为当前一项提升项目品质的重点治理工程。2.用地范围及性质位于漕河中心城区漕河大道、雷溪河、齐昌大道交汇处，规划净用地面积约32201平方米（合约48亩，用地面积可以根据用地单位的需要进行适当扩大或调整），其中代征道路面积8479平方米。该102n报告11赢盛操盘的四线城市某商业项目业态规划深度研究地块区位条件优越，是漕河城区最早形成的商业中心区域。该地块现状是私宅密集区域，属老城和河道改造类。为商业及居住用地。3.空间退让（1）漕河大道道路红线宽度控制为25米，建筑物基本后退距离不少于8米（高层建筑在基本后退基础上按照规范加退）；（2）齐昌大道道路红线宽度控制为25米，建筑物基本后退距离不少于8米（高层建筑在基本后退基础上按照规范加退）；（3）雷溪河河道蓝线控制不少于10米，建筑物后退基本距离不少于5米（高层建筑在基本后退基础上按照规范加退）。退让及建筑高度计算按照《湖北省控制性详细规划编制技术规定》中H≤1.5(W+S)进行核算.4.主要规划经济技术指标按照《湖北省控制性详细规划编制技术规定》执行。总用地面积：42829平方米（其中代征道路面积为8479平方米）。建筑密度：住宅≤15%，商业≤65%。容积率：≤5。绿地率：≥25%。建筑层数：住宅为24—27层；商业为2—5层；酒店为9层，其中客房5层。二、项目的设计规划要点项目定位为集中式百货购物中心，创造一个类购物中心功能的区域目的性消费的商业建筑。整体商业定位设计满足舒适自然，整体格调和建筑外观风格体现时尚、大气、品味为核心要素，在服从通其它建筑外观统一性基调前提下，可根据购物中心要求增加多样性设计元素。1.商业定位：集中式百货购物中心商业规划要点具体内容目标消费群应以Q市具有中高收入，追求时尚生活的城市居民为目标消费者，兼顾周边县市高收赢盛提醒入阶层消费者warnning功能组合本项目将以中高档百货及负一层局部餐饮为主要业态。主力店（次主力店）面积占比根据招商进展的情况，某些具体不超过20%商家的区位选择可能不会完全按照业业态档次以中高档品牌为主，追求时尚、品味的生活方式导向，按照建筑面积占比计算，高档态绘画进行配比，就需要对业主、商/中高/中=10%:50%:30%家和业态进行一定的控制，并进行适度的调整。商业氛围强调Q市唯一大型集中式购物中心概念，引导蕲春消费者“时尚、大气、品味”的现代购物空间和消费价值理念103nSIX赢盛研究2.设计理念（1）项目按城市传统中心商圈大型集中百货式购物中心的特点的特点进行概念性规划设计,应体现以商为本，以人为本，引领消费的思想；（2）设计应体现棕盛集团的品牌形象，体现项目的商业特色，并尽量做到节能、环保，符合开发商低成本、高效益的要求；（3）打破封闭式Mall的习惯型套路，将集中式购物概念与开放式公园概念融合在一起，室内共享空间与室外下沉式广场有机贯通、汇集人气；（4）充分打造双首层概念，使负一层商业价值与地面2层商业价值相当；（5）与周边楼座（除2#楼）之间设置有连廊，以带动人流充分流动；（6）改变集中式建筑体量形成的笨重感，消除室内拥挤空间带来的沉闷感，保持适当的开放空间与封闭空间的合理比例，形成轻盈通透、内外贯通的景观建筑。3.设计目标项目要达到的主要目标是：（1）满足集中百货式购物要求，创造一个类购物中心功能的区域目的性购物商业建筑。（2）满足技术要求，在交通、环保、规划、建筑、结构、设备等方面提供一套高水准的技术解决方案。（3）满足报批要求，设计方案要满足并通过规划及相关政府部门的审批要求。4.规划总则（1）规划设计要进行综合分析,重点考虑，使该该集中式商业体取得带动整个项目商业氛围的龙头效应；（2）规划设计应当对周边主次干道等因素的利用进行相关的分析研究，充分利用地下空间和漕河大道道路交通，改善合并后单体的商业交通体系，完善人流、车流系统；（3）地面、地下过渡自然，立体交通组织应有利于将人流汇聚并导向其他商业空间，创造人性化的商业环境，形成热闹的商业氛围。三、项目的业态规划要点1.业态规划的目的目的1：为项目提供合理的商业组合方案，奠定繁荣持久经营的基石；目的2：指导招商工作的有序进行，明确招商目标和后期经营管理方向；目的3：为销售部提供可以向投资者解释描绘的商业前景，支撑销售工作进行。104n报告11赢盛操盘的四线城市某商业项目业态规划深度研究2.业态规划的原则租金贡献率优先原则人气贡献率优先原则高品质优先原则配套的原则入选的商业业态必须能入选的商业业态能够为同行业商家的甄选，品所有业态之间必须能够够承受相应的租金压吸引一定的客源群体，质优先条件优先，主要相互衔接协调，客源相力，为项目销售提供较为其他业态提供消费者针对高品质商家招商，互不冲突并且有共同特高的回报率；同时该行支撑和共享，进而为商通过高端客户向低端客质，经过一定的方法能业的租金走势要坚挺，场的可持续发展提供客户渗透和带动消费；通够互动共享；业态的组经营持久而稳定，为项源支撑过高品质商家表现商场合要能够满足当地市民目提供较长远的发展繁整个项目的高品质定位购物休闲等日常和大件荣基础消费；必须保留部分业态用以满足本项目住宅、商场从业人员和购物客户的随机性和必备配套服务3.业态调整调整1：各个业态区域可以有不超过20%的非规划业态入住，但是这些业态需要符合或接近相邻区域的业态规划，或者符合本区域业态选择的考虑要素；调整2：本区域业态商家不足以填充该项目，则入住相邻区域（上下或左右）的业态商家；调整3：本区域业态商家超过规划业态，则将排名靠后的该业态商家安排在相邻区域的商铺；调整4：如本区域业态商家不足，附近业态也不足以补充的时候，考虑其它区域的备选业态或者重新定位。4.业态控制赢盛提醒warnning要点1：品牌越强大的商家越优先收取购买商铺业主一定的管理保选择商铺证金，在租赁商家开业6个月后，符合合同约定的业态和形象，则退还保要点4：对于形证金。（甲方可按实际情况制定）要点2：关键节象面位置，同购点和所有的转角买商铺的业主和处不能安排非规商家签订相关约划业态商家经营束文件要点3：不利于项目人气、品质、租金和配套的商家不许入场经营105nSIX赢盛研究四、项目的商业功能布局根据项目的建筑情况，业态规划以百货中心及超市为两个主商圈，其它将按照不同的楼栋划分成若干个小商圈区域，各个区域都独有特点，连接后可以相互衔接协调。总体上以百货中心和超市为核心商业区域，并将项目一楼作横向处理，其余按照各自楼栋的楼层作纵向处理。百货的动线带动关系超市的动线带动关系横向动线关系纵向动线关系以6#楼的优越地理位置及大超市是目的性消费很强的业一楼的人流动线最为顺畅，因为各楼栋相对独立，二楼百货概念聚集人流，并引导态，通过设置在回迁楼位势必要成为各个楼栋之间最以上的人流动线通过走廊连至6#楼其他楼层及其它商业置，吸引人流经过其他商业紧密地联结体。通过一楼的接，业态定位主要考虑本楼区域，成为人流进出主要聚区域，在该动线上考虑设置整体业态布局带人流向各个各楼层之间的照应关系，其散地，从而带动整个项目的超市消费者的习惯购物业态方向分散，为楼上商家提供次再考虑相邻楼栋的之间关活力随机性客源支撑系Q市购物中心首层商铺分割五、各楼栋业态划分详细说明结合纵横关系，将整个项目业态分布的区域如下。5号楼区域：主要以金融机7号楼区域：1号楼区域：构及品牌精品酒店裙楼以酒主要以小商业3号楼区域：为主6号楼区域：店配套商业为及精品商业业主，近超市部主要以休闲餐主要以承租能态为主。配置2号楼区域：饮业态为主4号楼区域：力较强的百货分以日常生活部分休闲、餐主要以休闲娱主要以休闲消业态为主类业态为主饮业乐为主要业态费为主题注：东北方回迁楼区域为大型品牌超市。106n报告11赢盛操盘的四线城市某商业项目业态规划深度研究1.1号楼4层：学习培训3层：特色餐饮2层：休闲服饰、普通服装1层：品牌服饰、装饰饰品、化妆品负一层：鞋袜，衣帽，饰品定位原因：因该楼幢所处位置相对较为不利，可提高服装，鞋帽、餐饮业态比例，最聚集人气，有利整个项目经营；服装可以承受较高租金，支撑销售；服饰鞋帽业态同6#楼百货作一个过渡，形成消费互补态势，容易形成良性互动。2.2号楼4层：KTV，电玩城3层：影院2层：休闲餐饮1层：箱包、鞋袜，休闲服饰、休闲饰品负一层：电器、电脑、通讯器材卖场定位原因：该楼幢单体面积较大，且平面最为规整，适合引入影院、KTV等对面积和场地有较高要求的主力店；将营业时间较长的娱乐业态集中在一起，便于经营管理及雷溪河夜间灯光景观；1#楼处于横向主动线上，商业价值较高，可设置普通服饰及饰品与6#楼中高档百货形成业态互补，良性互动；电器、通讯器材卖场所需场地空间较大，租金承受能力较低，目的性消费较强，放在负一层位置。休闲餐饮一可吸引人流，二可解决休闲娱乐消费人群及百货等从业人员需求。107nSIX赢盛研究3.3号楼4层：洗浴中心3层：健身房2层：茶社、棋牌1层：咖啡屋、甜点屋负一层：酒吧、啤酒屋定位原因：雷溪河景观大道的商家必须有较长的营业时间，尤其晚上的灯光效果对项目形象有极大提升；西餐餐饮及休闲娱乐业态，可以同4号楼的中式餐饮及保健娱乐互动；雷溪河沿岸景观适合休闲餐饮及娱乐业态。4.4号楼4层：健身、浴足、保健等休闲娱乐3层：快餐店，中式餐厅，茶社2层：床上用品、窗帘、居家服、居家饰品，大型超市1层：品牌服饰、流行精品；诊所、小食店、小卖部等社区配套商业，大型超市负一层：妇婴用品，清洁用品，厨房用品定位原因：回迁楼社区商业，社区居家目的性消费客户较多；商业体量较大，设置部分社区商业业态；因本项目有相当体量的住宅，商业配套必须解决掉他们以及商场工作人员和购物人群的必备和随机性消费。考虑到同周边社区的状况和接近住户的原则，妇婴用品、居家用品可以吸引家庭消费，对项目人气有一定帮助；超市客户与居家消费客户需求重合，能带来大量目的性消费客户。108n报告11赢盛操盘的四线城市某商业项目业态规划深度研究5.5号楼4层：婚纱摄影、婚庆用品3层：美容、美发，纤体2层：西式快餐，特色餐饮1层：时尚服装、精品饰品、品牌旗舰店负一层：服饰、鞋店、皮包定位原因：项目位于商业次入口位置，可引入能承受较高租金的品牌旗舰店，精品服饰店等业态。在项目重要出入口位置考虑引进肯德基之类西式快餐，有很强的标识性，可提升项目商业形象；住宅楼群楼商业，可设置餐饮，美容、婚庆之类居民目的性消费业态。6.6号楼4层：床上用品、厨具、小家电3层：男士时装、皮包领带、运动服饰2层：女性饰品、高级时装、珠宝、鞋店等时尚精品1层：化妆品、钟表、精品店、品牌服饰、鞋店专卖负1层：以箱包皮具、休闲服饰、小饰品、流行精品为主，在入口与下沉式广场结合处设置部分餐饮业态定位原因：低层品牌商家等能够提升项目整体档次。高楼层引进目的性消费较强的品牌业态，通过大百货带动消费。以中高档品牌为主，追求时尚、品味的生活方式导向。临主干道方向需要有良好的店面形象和足够的租金承受力，需要实力商家支持；商家必须展现出良好的品质形象，表现出项目整体的定位；109nSIX赢盛研究7.7号楼4层：健身、美容（裙楼）3层：沐足、棋牌（裙楼）2层：西餐、咖啡厅（裙楼）2层：普通服装、家居用品（单体）1层：珠宝、化妆品、饰品（裙楼）1层：精品服饰、食品、药店（单体）负一层：箱包、鞋店、皮具、服装定位原因：东端位置较为偏僻，进驻商家一般承受租金不高，可解决社区居民日常生活需求；西端紧挨酒店及主入口酒店，位置优越。依据地域条件结合项目潜力挖掘商业业态赢盛观点该项目总体成“西南-东北”狭长型布局，其中西南面临近Q市重要城市干道及商业View核心地段，交通导入便捷、人流流动量大、商业氛围浓厚、业态档次较高；东北面临近Q市005乡级公路穿越城区路段，交通、人流、商业等价值次之；东南面为旧城区原有居民区，规划混乱、档次较低，对项目开发价值最低；西北面为蕲春政府重点改造河涌——雷溪河，改造后将拥有良好的景观价值。110nn回执单尊敬的读者朋友：感谢您对赢盛中国《商业地产决策参考》的认可和支持，您的建议和批评，是我们提高期刊质量，更好地满足商业地产人士阅读需求的最大动力。填写并回传该回执，即可获得“商业地产经典报告8例”，对于意见中肯信息详实的读者，我们会加送下期《商业地产决策参考》再表感激。1.您的个人资料：姓名:职位:公司:电话:Email:2.贵公司正在运作的项目进入哪个阶段？（可多选）□计划转入商业地产□已拿地，规划报批中□项目前期策划阶段□完成定位，工程施工中□招商阶段□营销及销售阶段□前期售完，后期开工□完全售完转入新项目3.贵公司目前需要哪些商业地产方面的服务？（可多选）□顾问咨询□招商代理□营销推广□战略研究□企业运营管理□其他（请注明）4.您在商业地产开发运营过程中遇到了哪些难题？5.您认为《商业地产决策参考》有哪些不足？需要增加哪些方面的专业报告？□市场咨询□区域市场研究□知名企业管理模式借鉴□大型商业项目研究□海外商业项目解析□新技术新材料在项目中的运用□项目类比分析□其他（请注明）6.有福同享，您推荐的两位商业地产界好友，亦可获得“商业地产经典报告8例”。①朋友姓名:公司:部门:职位:地址:电话:Email:②朋友姓名:公司:部门:职位:地址:电话:Email:联系电话：(0755)88822660（020）62223319传真：(0755)83897002n