国际会议中心项目可行性研究报告 102页

国际会议中心项目策划报告n目录前言1一、本报告需要解决的问题1二、本报告的技术路线1三、应遵循的原则2第一章项目开发背景4一、项目源起4二、项目开发意义4第二章旅游消费规律与趋势9一、旅游消费规律9二、中国旅游消费的现状与发展趋势11第三章旅游度假地产演进规律与发展规律14一、旅游度假地产的涵义14二、旅游度假地产发展规律16第四章井冈山旅游资源特色及前景分析21一、井冈山的旅游资源介绍21二、旅游资源评价及分布24三、旅游资源特色28四、井冈山旅游业前景分析29五、结论38第五章井冈山旅游设施分析39一、旅游设施39二、交通状况41三、结论43第六章中信深圳（集团）公司资源条件分析44一、集团公司品牌优势44二、集团公司的资本优势44三、项目运作经验优势45四、集团公司拥有的公共关系优势45第七章项目用地条件分析及评价47一、地理位置47二、气象条件47三、水文资料48四、地质资料49五、植被资源50六、井冈山市旅游规划50第八章项目SWOT分析58一、项目优势(strength)分析58二、项目劣势(weakness)分析60三、项目机遇(opportunity)分析61四、项目挑战(threat)分析62第九章目标客户分析及定位63一、客户特征63n二、地域分布67三、旅游度假地产的需求特征69第十章项目综合定位73一、主题定位73二、功能定位75三、物业类型及功能组合77四、规模及比例79五、档次定位80第十一章项目运营模式81一、项目运营方案81二、项目开发周期83第十二章营销战略构想86一、销售目标86二、目标客户86三、营销模式86四、构建项目形象87五、传播通道87六、策略问题87七、价格定位88附录89一、国内典型旅游度假项目案例89二、国际典型旅游度假项目案例99三、井冈山市经济社会指标（2001~2004）121四、吉安市社会经济指标及旅游业数据123五、江西省社会经济指标及旅游业数据125六、国内旅游地产发展状况128七、国际旅游业发展历程与趋势131n前言一、本报告需要解决的问题项目策划报告最终要解决的问题集中于两个方面，即做什么以及如何做的问题。本报告需要解决的问题具体表现在以下四个方面：1.本项目的目标客户；2.本项目的综合定位；3.本项目的建设方案；4.本项目的营销战略方案。本次策划报告是可行性研究报告的基础上，结合项目自身具体情况和市场背景等方面进行深入细致的分析，旨在为项目提供切实可行的开发依据。二、本报告的技术路线图一策划报告编制思路示意图第99页n可比案例分析综合资源分析项目分析第二层次分析最终方案项目目标客户项目综合定位项目建设方案项目营销战略宏观经济分析旅游业发展分析市场供求分析旅游地产发展分析第一层次分析一、应遵循的原则参考本司多年的项目操作经验，结合该项目的具体情况，本次策划遵循以下原则：1.独创性原则：主要体现在三个方面：A）策划观念的独创；B)策划主题的独创；C)策划手段的独创。2.整合性原则：有效整合必须做到：A）把握好整合资源的技巧；B）始终围绕项目开发的中心；C）善于挖掘、发现隐性资源。3.客观性原则：A）实事求是的进行策划；B）做好客观市场的调研、分析；C）基于实际谨慎行动，避免“炒作”。4.可行性原则：贯彻可行性原则必须着眼于：A）策划方案是否可行；B）方案经济性上是否可行；C）方案有效性是否可行。5.全局性原则：A）从整体性第99页n出发，注重全局的目标、效益和效果；B）从长期性出发，处理好眼前利益和长远利益的关系；C）从层次上出发，总揽全局；D）从动态上出发，关注全局的动态发展。1.人文性原则：A）对项目所在地人文精神的精髓要深入领会；B）运用社会学原理，把握好居民需求；C）把文化因素融入项目的各个方面；D）通过文化积累促进产品品牌形成。第99页n第一章项目开发背景一、项目源起本项目是中共中央政治局常委指定项目，旨在“反哺革命老区”，扶持“革命老区”井冈山市的经济发展，具有浓厚的政治背景。在次情况下，中信深圳（集团）公司被委以重任，希望以该项目为契机，打造一座“井冈新城”，提升现有井冈山市的整体形象。不仅如此，当地政府部门还希望能通过该项目为井冈山市带来巨大的经济效益和社会效益。该项目命名为“中信井冈山（梨坪）国际会议中心”，位于江西省吉安市井冈山市（县级市）茨坪镇梨坪。总占地面积113.39万平方米（1,700亩），可建用地面积80万平方米（1,200亩）。二、项目开发意义(一)井冈山旅游资源优势的转化和提升井冈山红色旅游资源十分丰富，数量多、分布广、品质高。在这块红色的土地上，保存完好的革命旧址遗迹达100多处，其中21处被列为国家级保护单位，被誉为“中国革命摇篮”。更兼有秀美的生态资源，使其形成“红绿”交相辉映的旅游资源，使得络绎不绝的中外游客纷至沓来。2005年第99页n，井冈山就接待游客达218.46万人次，实现旅游收入11.28亿元，同比增长33.74%和34.93%，井冈山成了名副其实的中国红色旅游首选地。但是在大力发展红色旅游的同时，井冈山特有的自然资源并没有得到充分重视和挖掘。勿庸讳言，红色旅游具有政治等各方面的优势，但是在和国内其它度假休闲旅游市场相比仍然有较大差距，井冈山红色旅游发展目前面临着一些亟待解决的问题：一方面是红色旅游展示手段较为落后，文物的陈列与展示以实物摆放内容居多，游客参与性活动较少，对部分游客特别是青年一代吸引力不足；另一方面是面对发展迅猛的红色旅游热潮，景区内吃、住、行、游、购、娱等要素的综合配套服务设施建设的不完善问题凸显出来；三是旅游项目缺少文化内涵，产品呈现单一等问题都不同程度地制约了红色旅游的发展。作为井冈山乃至江西省最大的旅游地产项目，中信“井冈山国际会议中心”项目可以很好地填补这一市场空白。项目的建设一方面可以极大地提升井冈山地区旅游配套设施的品质，同时对于会议度假市场的开发又可以尽快转化和提升当地自然资源优势，整合井冈山“红、绿”旅游资源、提升井冈山红色旅游品质，必将在促使红色旅游和市场接轨方面发挥重要作用。(一)开辟扶持落后地区经济发展新模式扶贫一直是我国的一贯国策，其间大约经历了如下三个阶段：1.赠予消费阶段第99页n直接赠予物资和金钱，希望通过物质上的帮助，让被扶贫的对象摆脱贫困。但结果被扶贫的对象拿到钱、财之后，立即将其一次性消费掉；或是地方政府将扶贫款被挪作他用，其结果与扶贫目的背道而驰。不仅如此，还引起一些社会问题，如一些人不思进取，懒惰成性；而一些官员也因贪污铛锒入狱。1.福利投资阶段在逐渐意识到初期直接赠予方法的弊端之后，扶贫方式逐渐变为福利投资型，即在贫困地区投资修建福利设施，如水电站、道路、桥梁等。这些手段虽然能够解决一些问题，但是也带来了一大堆问题。最主要的是这些地区缺乏利用这些设施的技术手段、管理方法，更缺乏具有改革致富新观念的人才。这样导致这些福利设施不能发挥其最大效益，有的甚至还成为当地的负担。2.项目投资带动阶段通过对以往扶贫经验的总结，现在出现了一种新型的扶贫模式，即投资带动性。第99页n这种模式是从发达地区招商引资，在落后地区进行项目开发。这种模式直接带来的是三方受益：当地政府受益、当地百姓受益、投资方受益。发达地区的投资商进驻内地，带来的不仅仅是资金，而且还有先进的技术、管理和观念。经过一个项目的开发，在其过程中不但给当地增加了很多的就业就会，促进当地经济增长，而且还能培养一批技术人才和管理人才，给当地带来新的改革发展观念。这种模式使得贫困地区形成“自我造血”机能，从而保证了其发展的可持续性。现今发达地区要想带动落后地区的经济发展，特别是发达地区“反哺”革命老区，最关键的就是要注入先进的管理和技术，注入先进的思想和观念。故投资带动型的“反哺老区”模式，将能真正解决落后地区的经济和社会发展问题。本次项目开发正是基于这一开发理念，通过项目的投资开发，带动和促进井冈山革命老区社会经济的发展。(一)反哺革命老区井冈山革命老区作为中国革命的发源地，在中国革命和中华人民共和国的历史篇章中留下不可磨灭的一页。井冈山的建设具有极高的教育意义和政治意义。建设井冈山，大力发展井冈山经济是反哺革命老区的重要和实质性的举措。本项目的建设正是以实际行动支持老区社会经济建设，以集团公司的资金优势、品牌优势、项目运作优势等方面，开发建设本项目，以反哺革命老区，为老区人民谋福利，带动和促进当地经济社会的发展。(二)“区域开发”模式的贯彻和推动区域开发是对区域资源进行综合开发和利用，发掘区域资源潜力，实现区域社会经济的协调发展。而仅仅依靠开发自然资源已远远不能满足区域协调发展的需要，实践表明，第99页n人的积极性、科学技术、雄厚的资金、信息交流、观念更新等方面对区域发展所起的作用亦十分重大，尤其是对于发展水平高、自然资源相对缺乏的地区意义更为重要。2005年，中信（深圳）正式提出“中国区域性开发倡导者”的品牌主张和开发模式，意味着中信深圳正式从项目开发商向“城市运营”的角色转变。近几年，中信城市广场、中信海阔天空，中信栖湖等项目取得了极大的成功，在市场上也引起了巨大的反响。但随着“中国区域性开发倡导者”品牌主张的提出及相应开发模式的展开，单纯中信城市广场、中信栖湖等单个项目显然已不足以支撑中信深圳全新的品牌主张和价值诉求，中信深圳极需新的品牌联想和价值支撑。中信“井冈山（梨坪）国际会议中心”项目是在“区域性开发”指导下的又一个大型项目，并获得各方的支持。该项目的成功开发，将验证中信深圳（集团）公司“区域性开发”战略在实践中的意义，体现“区域性开发”思想在内地市场的可行性，从而成为区域性开发的典范工程。第99页n第一章旅游消费规律与趋势一、旅游消费规律我国旅游行业收入与GDP的相关性非常强，1994－2004年，二者的相关系数为0.915。由此可以说，经济的发展是旅游行业发展的直接动力，而随着经济的发展，消费升级成为必然，旅游消费做为一种非生活必须消费将成为消费升级的首选。国际惯例表明，一国人均GDP达到1000美元时，就进入国内旅游的需求增长期，此时的旅游形态主要是观光旅游；当人均GDP达到2000—3000美元，旅游形态开始向休闲旅游转化，进入出国旅游的增长期；当人均GDP达到3000—5000美元，旅游形态开始向度假旅游升级；达到5000美元以上则开始进入成熟的度假经济时期。图一旅游消费走势示意图第99页n观光旅游：观光旅游是旅游业发展初期的主要形式。从心理学的深度剖析旅游需求，观光旅游追求的是“刺激”，即通过“求新求异”获得刺激，从而获得与日常生活全然不同的体验。“刺激”越大，体验越深刻，旅游效果越好。其最明显的特点是以单一的风景、名胜为主要旅游吸引物，以走马观花似的消费方式来完成旅游活动全过程。休闲旅游：休闲旅游是观光旅游向度假旅游的过度阶段，目前对休闲的定义五花八门，概括起来，休闲是在社会经济发展到一定水平与社会文明发展到一定阶段的前提下，人们拥有了属于自己的闲暇时间与一定经济实力，通过参与社会各种活动，包括娱乐、休息、教育、运动、度假等方式，以此来达到恢复体能和打发时间，并获得一种愉悦的心理体验，产生美好感。相对观光旅游而言，休闲旅游是放慢速度的观光旅游。度假旅游：度假旅游是旅游业发展到高级阶段的必然产物。虽然度假旅游是在观光旅游的基础上发展起来的，但与观光旅游相比，度假旅游具有很大的独特的个性，度假旅游追求的是“放松”，通过各种方式和活动获得生理和心理的“放松”，从而恢复正常的生理机能和心理平衡。相对休闲旅游活动来说，度假更注重的是在固定旅游目的地的停留，因此对住宿及其配套要求较高，是属于休闲的高级形式。三种旅游形式的对比指标观光旅游休闲旅游度假旅游人均GDP1000美元2000美元3000美元理念追求体验，获得刺激追求愉悦，获得放松追求健康，获得放松目的通过适当的外部刺激摆脱日常生活的枯燥，达到身心愉悦。通过各种不同方式的体验达到摆脱生活的枯燥。通过各种活动使紧张得到放松，恢复身心平衡。第99页n产品形式多个不同的景点串成的旅游线路多种不同休闲产品的组合依靠单个旅游度假地的各种产品组合旅游半径由小到大，越走越远不太注重距离的远近相对较近，主要集中在居住地附近几小时车程内停留时间在单个景点或目的地停留时间较短停留时间相对延长在单个度假地较长时间停留旅游形式以旅游团队形式居多团队较多，但逐渐在减少以散客为主要求重点对景点质量、交通便利、导游服务要求较高对娱乐产品的新鲜度、参与性要求较高对住宿、餐饮、环境要求较高。消费特点中低档为主中档为主以中高档为主购买方式较多选择旅行社与中间商越来越倾向自我选择。较多选择直接购买重复购买较少越来越多较多消费心理从众心理从众较多从众较少一、中国旅游消费的现状与发展趋势(一)中国人均GDP发展现状与趋势从上表可以看出，中国人均GDP在稳步增长，早在2003年全国人均GDP已突破1000美元大关。这与我国经济总量长期持续高速增长是一致的，1978-2003年以来，我国经济总量年均增速达到9.4%，远远高于同期世界平均水平和发达国家平均增长水平，展现出在世界经济中“一枝独秀”第99页n的明显特征和勃勃生机。我国经济占世界经济的比重也在稳步、持续和显著的提高。在今后相当长的一段时期里，我国经济发展仍将持续过去27年的较高速度增长。中国与发达国家的经济发展差距将近一步缩小。根据“十一五”规划目标，人均GDP要翻一番，即按照目前的人口增长率，到2020年,我国基本可实现人均GDP3000美元，开始进入中等收入国家行列。考虑到人民币升值因素，这应当是保守的估计。以上所分析的对象是全国的平均水平，其中部分省市已经达到发达国家或中等发达国家水平，例如经济开放程度较高的广东2004年生产总值达到16039亿元，人均GDP为19707元，约合2380美元，东部沿海城市浙江省2005年人均GDP已经达到3400美元，这意味着部分地区的旅游消费已经早于全国平均水平进入休闲度假时代。(一)旅游消费现状与发展趋势分析从上节对中国的人均GDP的分析可以知道，我国人均GDP已经突破1000美元并向2000美元跃进，城镇居民恩格尔系数下降到37.7%，居民消费结构正从温饱型转向小康型，消费从生存型消费向享受型和发展型方向发展，旅游消费正在以排浪式方式产生，但旅游消费依然停留在以观光旅游为主，向休闲度假过渡的阶段。根据我国目前的人均GDP发展速度与旅游消费规律，到2020年,我国基本可实现人均GDP3000美元，届时我国将全面进入度假时代，从观光到休闲再到度假，这对我们业内来说是一个转型期，我们必须抓住这个机遇第99页n，开发出符合旅游消费趋势的产品，才能在市场上立于不败之地。第99页n第一章旅游度假地产演进规律与发展规律一、旅游度假地产的涵义(一)旅游地产的涵义旅游地产是一种以旅游人群为目标，以旅游、休闲、度假为主题的地产形式，包括休闲度假村、旅游景区主题休闲公园、旅游（休闲）培训基地、会议中心、运动村、产权酒店、分时度假酒店、高尔夫度假村、风景名胜度假村等旅游房地产项目。与住宅、商业地产有所不同，旅游地产具有高度的人性化内涵、科学的规划、功能复合、附加值较高和宜于投资等特征。这些特征使旅游地产在居住品质、投资价值和发展前景方面，比单一的住宅或商业地产项目具有更多的优势，因而备受开发商和购房者关注和青睐。(二)旅游地产的分类因为国内旅游地产的发展历程并不久远，故关于旅游地产的分类，现在没有确切的标准。现在市场上较为流行的是按照开发类型分类。按开发类型，旅游地产主要分为旅游住宅地产、旅游景点地产、旅游商务地产、旅游度假地产四类。1.旅游住宅地产主要是指与旅游区高度关联的各类住宅建筑物及关联空间。第99页n与旅游区相连接的各类建筑多用于第一居所。依托旅游景观资源建造发展起来的住宅，不论是在城市内还是在城市郊区，都能在一定程度上提高所开发物业的品质和价值。1.旅游景点地产主要是指在旅游区内为游客的旅游活动建造的各种观光、休闲、娱乐性质的、非住宿型的建筑物及关联空间。一般以主题公园最为常见。2.旅游商务地产主要是指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、娱乐城等建筑物及关联空间。旅游商务地产可以分为两大类型：直接参与型（ParticipatoryProjects）和参观型（SpectatorProjects）。直接参与型是指顾客主动参与的项目，如高尔夫、山地运动等；参观型则指配有被动式设施的项目，如影剧院、竞技场等。3.旅游度假地产主要是指为游客或度假者提供的，直接用于旅游、休闲、度假、居住的各种度假型的建筑物及关联空间，如旅游宾馆、度假村、产权酒店以及用于分时度假的时权酒店等。第99页n度假区是一种短期性的旅游地，在内容上有各种休闲活动可以选择，在功能上除了提供住宿、餐饮之外，最主要的是提供娱乐设施供度假者使用，其目的在于给消费者提供享受各种休闲娱乐的经历以及提供度假、洽商、会议的场所。目前，越来越多的度假区突破了时间限制，一年四季都在经营，并且可以当作不动产投资，逐渐成为度假别墅（第二居所）。在度假区周围或度假区内，经常有作为第二居所的别墅社区如雨后春笋般出现。根据地理位置和环境特征，可以将旅游度假地产分为海滨度假区、山地度假区、森林度假区、湖滨度假区、温泉度假区等，其中以海滨度假区发展历史最为悠久，数量也最多。一、旅游度假地产发展规律(一)人均GDP与居民消费结构国家统计局发表的统计公报显示，2003年我国人均GDP首次突破1000美元，达1090美元。根据消费经济学理论和国际经验，当人均GDP达1000美元时，居民消费结构将从生存型向享受、发展型转变；而消费结构的升级将促进经济结构和社会结构的转变。因此，研究人均GDP突破1000美元后国外居民消费结构及其演变，对我国旅游度假地产的科学决策具有一定借鉴意义。1.GDP达1000美元时各国居民平均消费结构根据联合国《国民经济核算统计年鉴》和各国统计年鉴，以美国、英国、法国、西德第99页n、日本、波兰、捷克、匈牙利、保加利亚等九国为样本，分析其人均GDP首次突破1000美元时的居民消费结构发现，各国平均食品消费约占42.91%，衣着消费约占12.97%，用品消费约占9.81%，住房消费约占9.18%，劳务消费约占21.18%；其中，各项目标准差分别为5.17%、1.52%、2.95%、4.35%、5.00%。这表明除住房消费外，各国消费结构相似度较大。住房消费的差异主要是由于东欧国家当时实行社会主义制度，提供住房福利所致。如果仅以美国、英国、法国、西德和日本为例，其住房消费支出比例最大为英国13.8%，最小为法国8.3%，可见其住房消费支出比例仍然具有较高相似度。第99页n1.人均GDP1000美元至3000美元时各国居民平均消费结构国际经验表明，人均GDP达1000美元、3000美元为居民消费结构发生转变的临界点。以世界银行《1999年世界发展指标》和《2000年世界发展指标》为依据，选取其中人均GDP处于1000美元与3000美元之间的32个样本数据，对之进行统计分析显示，全部食品、服装和鞋类、燃料和动力、卫生和保健、教育、交通和通讯、其他消费的消费所占比例分别为31.72%、6.84%、10.90%、6.88%、12.09%、7.94%、23.66%，各个项目的标准差分别为9.51%、2.2%、6.95%、3.80%、6.12%、4.17%、11.00%。由此可见，随着人均收入的提高，居民用于吃、穿的费用占总消费支出的比例明显下降，各国大体相似；相应地，居民用于住、行和文化娱乐等的消费支出比例总体显著上升。(一)国外消费结构变化规律的借鉴意义人均GDP突破1000美元后国外居民消费结构及其演变规律对我国经济发展具有如下借鉴意义：人均GDP突破1000美元后，食品、服装及鞋类等低需求收入弹性商品的消费支出比例将明显下降，服务类消费支出比例将显著上升。人均GDP在1000美元至3000美元之间时，食品消费支出仍然是居民消费支出的重要项目，占居民总消费支出的1/3左右；其次为其他消费，主要包括住宅及家具、文化娱乐等，约占1/4左右。这说明以住宅以及休闲服务类的支出在逐步上升。第99页n(一)旅游度假地产发展的一般规律与趋势根据第二章对旅游消费规律的研究知道，我国旅游市场正在处于转型期，转型期的突出特点是旅游产品的升级，即：观光旅游→休闲旅游→度假旅游。现阶段，我国旅游市场正从观光旅游形态向休闲旅游形态转变。度假地产作为旅游与地产的交叉点，既是旅游消费的重要组成部分，又是房地产消费的重要组成部分，因此在发展规律上旅游度假地产既遵循旅游消费规律，同样遵循房地产受GDP影响的规律，也就是随着人均GDP的增长，旅游地产也将随着旅游消费的日渐成熟而发展，旅游消费的升级给旅游地产带来的直接影响就是旅游地产的升级，即：旅游观光地产形态→旅游休闲地产形态→旅游度假地产形态。三种旅游地产形态对比指标观光地产休闲地产度假地产人均GDP1000美元GDP2000美元3000美元产品形态包括景观建筑、旅游服务建筑、普通接待设施等以休闲为目的的地产，包括主题公园、游乐园、健身房等以度假别墅、产权酒店、公寓等形式为主功能包括基本的观光、购物、服务功能。是游客教育、娱乐、健身等各种休闲活动的场所。为游客提供住宿、餐饮等功能或作为第二住所的物业类型。要求重点强调其对旅游观光功能的适应性。对其功能的适应性要求较高。对环境、配套要求较高。经营方式不出卖物业所有权，只提供观光、服务等基本功能。不出卖物业所有权，只为游客提供休闲活动的场所。以出售或租赁等其它方式提供给度假游客。旅游度假地产不同于普通的房地产开发，它更依赖于环境条件和投资的实力。因为旅游度假地产的客户群已不是简单地为解决住房有无的客户群体．而是一批讲究生活质量、着眼投资效益的苛求客户。第99页n而随着中国经济持续不断的发展，会造就更多的富裕人群，再加上不可抗拒的旅游经济潮流的到来，度假地产未来发展前景乐观。第99页n第一章井冈山旅游资源特色及前景分析一、井冈山的旅游资源介绍井冈山是中国革命的摇篮，是国家重点风景名胜区，光辉的革命历史与壮丽的山河交相辉映，构成井冈山得天独厚的红绿旅游文化。它集人文景观和自然景观于一身，具有极高的生态旅游价值和开发利用价值。(一)人文历史巍巍五百里井冈，被誉为“中国革命的摇篮”和“中华人民共和国的奠基石”，成为一个没有围墙的博物馆。在这块红色的土地上，中国革命的一代英豪培育了凝聚中华民族之魂的井冈山精神，江泽民总书记将它概括为24个字，即：坚定信念、艰苦奋斗；实事求是、敢闯新路；依靠群众，勇于胜利。井冈山先后被命名为“江西社会教育基地”、“首批全国青少年革命传统教育十佳基地”、“全国优秀社会教育基地”，1996年中央宣传部等六部委又将井冈山命名为“全国中小学百个爱国主义教育示范基地”，2004年又被评为“全国爱国主义教育示范基地先进单位”。第99页n迄今保存完好的100多处井冈山革命斗争时期旧居遗址，是全国革命传统教育和爱国主义教育重要基地，其中21处被列为国家级重点文物保护单位，6处被列为省级重点文物保护单位，35处被列为市级文物保护单位。由此可见，井冈山的红色革命历史赋予井冈山独特的红色文化背景。也使得在全国范围内，除了韶山、延安、瑞金等地外，少有能与井冈山在“红色旅游”方面媲美的旅游景区。(一)自然风光井冈山属亚热带季风气候，四季分明，雨量充沛，年平均气温14.3度。具有冬长、夏短、秋早、春来晚的特点。冬无严寒，夏无酷暑，秋天满目黄杉红枫，春天积雪浮云端，山中增暮寒，构成了一幅“人间四月芳菲尽，井冈杜鹃始盛开”的秀丽景象。井冈山是中国优秀旅游城市和国家4A级旅游区，风景名胜区规划面积333平方公里，分为11个景区，70余处景点，460多个景物景观。这里千峰竞秀，万壑争流，苍茫林海，飞瀑流泉，融雄、险、秀、幽、奇为一体，峰峦、山石、瀑布、溶洞、温泉、珍稀动植物、高山田园风光应有尽有。既有气势磅礴的云海、奇妙独特的飞瀑、瑰丽璀璨的日出、蜚声中外的十里杜鹃长廊，又有享誉全球的黄洋界、茅坪八角楼以及被载入百元人民币背景图案的井冈山主峰，更有亚热带次原始森林、稀有的珍贵树种、栖息林海的珍禽异兽，这一切令人目不暇接，流连忘返。第99页n井冈山虽然名声在外，但井冈山雄奇峻秀的风景却尚未被世人所知。随着井冈山市旅游宣传推广的加强，现今越来越多的游客慕名而来，人们才发觉井冈山的风景并不亚于庐山、黄山。(一)生态环境井冈山环境优美，风光绮丽，空气清新，每立方厘米空气中含负氧离子数超过80,000个，有的地方达到150,000个，人称“天然氧吧”。这里无污染，无噪音，森林覆盖率达86％，生态环境极佳，超过国家一级标准。井冈山素有“天然动植物园”和“绿色宝库”之称，是多种野生动物栖息的场所，也是多种珍贵植物自生自长的理想场所。现有各类动物267科(不含昆虫)，鸟类144种，栖息着20余种国家一、二级保护动物，其中兽类有46种，两栖类37种。据专家考证，井冈山是亚热带植物原生地之一，具有全球同纬度迄今保存最完整的次原始森林7,000公顷，还有一片被联合国国环境保护组织誉为全世界仅有的常绿阔叶林。由于地理位置和气候条件等因素，井冈山所形成的独特地质地貌和生态环境不仅具有旅游观光价值，而且具有很高的科学考察价值。(二)其他资源井冈山森林资源丰富，有山林面积189.7万亩，其中用材林70.2万亩，经济林10.7万亩，竹林16.2万亩，其它特用林10.5万亩，防护林32.4万亩，活立木蓄积量614.6万立方米第99页n，毛竹蓄积量2,551.8万余根。全市地势起伏落差大，水能资源非常丰富，可开发水能资源4.57万千瓦。占蕴藏量的49％。目前，已建小型水电站总装机容量2.567万千瓦，人均拥有电量近740度，被评为“全国第一批农村初级电气化达标市”。主要土特产有茶叶、石耳、玉兰片、香菇、猕猴桃、金桔、生姜、茶薪菇、花菇等。“井冈翠绿”茶因其色、香、味俱佳，连年被评为省创新名茶。井冈山还蕴藏着丰富的矿产资源，现已探明的有金、钨、铁、石灰石、瓷土、稀土、荧光石等矿产资源，并逐步进行开发利用。长坪、拿山、东上的大理石质量上乘，具有极高的开采价值。一、旅游资源评价及分布(一)景点资源评价井冈山风景名胜区范围包括茨坪、龙潭、主峰、黄洋界、笔架山、茅坪、龙市、桐木岭、湘洲、朱砂冲、鹅岭等十一大景区及黄坳革命旧址群、牛头冲、长坪瀑布、小三峡、高山田园五个境外景点。风景名胜区规划总面积为333平方公里。根据《井冈山风景名胜区总体规划》，其景点分布及景源评价如下：表三井冈山景点资源评价景段名称序号景点名称景点类型级别茨坪景群1茨坪革命旧居群人文、建筑、民居建筑特级2中共湘赣边界特委旧址人文、建筑、民居建筑一级3井冈山革命博物馆人文、建筑、民居建筑一级4革命烈士陵园人文、园景、陵园二级5革命烈士纪念塔园人文、园景、陵园墓园三级6南山公园人文、园景、纪念公园二级7挹翠湖公园人文、园景、现代公园一级8五马朝天自然、地景、山景一级第99页n9花果山自然、地景、山景三级10三角塘自然、水景、潭池三级龙潭景区11小井红军医院旧址人文、建筑、民居建筑二级12红军洞人文、胜迹、遗址遗迹、洞府三级13五龙潭自然、水景、潭池特级14赢嘴岩自然、地景、奇峰二级15揽云台自然、地景、山景二级16铁戟关自然、地景、奇峰一级17龙宫三将自然、地景、山景二级18紫龙守印自然、地景、山景二级19金溪三叠瀑自然、水景、瀑布跌水二级20海螺峰自然、地景、奇峰三级21狮头峰自然、地景、奇峰三级主峰景群22红军游击洞人文、胜迹、遗址遗迹、洞府三级23雷打石人文、胜迹、遗址遗迹、石景一级24五指峰自然、地景、奇峰特级25集锦峰自然、地景、奇峰一级26绘币岭自然、地景、山景三级27群峦湖自然、水景、湖泊一级28锦绣谷自然、地景、峡谷一级29坪水山自然、地景、山景三级黄洋界景区30黄洋界哨口人文、胜迹、遗址遗迹特级31八面山哨口人文、胜迹、遗址遗迹一级32双马石哨口人文、胜迹、遗址遗迹一级33大井革命旧居群人文、建筑、民居建筑一级34红军造币厂人文、建筑、宗教建筑三级35黄洋界奇观自然、天景、云雾景观一级36白竹园人文、园景、植物园三级37猴山自然、地景、山峰二级笔架山景群38笔架山自然、地景、山景一级39十里杜鹃林自然、生景、植物生态类群特级40早禾木自然、生景、植物生态类群二级茅坪景群41八角楼人文、建筑、民居建筑一级42红军医院旧址人文、建筑、民居建筑一级43象山庵人文、建筑、宗教建筑三级44洋桥湖朱德旧居人文、建筑、民居建筑三级45白云寺人文、建筑、宗教建筑三级46张家祠人文、建筑、民居建筑三级龙市景区47龙江书院人文、建筑、纪念建筑一级48红四军建军广场遗址人文、胜迹、纪念地一级49井冈山根据地烈士陵园人文、园景、陵园墓园三级50会师纪念碑人文、胜迹、雕塑三级51刘德盛药店人文、建筑、民居建筑三级第99页n湘洲景群52严岭嶂自然、地景、山景二级53白水寨自然、地景、山景三级54蛤蟆落井自然、地景、山景三级朱砂冲景群55朱砂冲哨口人文、胜迹、遗址遗迹一级56红军标语群遗址人文、建筑、民居建筑一级57地母宫旧居人文、建筑、民居建筑三级58朱砂河自然、水景、江河三级桐木岭景群59桐木岭哨口人文、胜迹、遗址遗迹一级60罗浮水库自然、水景、湖泊二级61石燕洞自然、地景、洞府二级62石姬峰自然、地景、山景三级63石姬窝自然、地景、山景二级鹅岭景群64鹅岭仙自然、地景、山景二级65玉带束腰自然、地景、山景三级境外景群66黄坳革命旧址群人文、建筑、民居宗教建筑三级67牛头冲自然、水景、瀑布叠水三级68长坪瀑布自然、水景、瀑布叠水二级69小山峡自然、地景、峡谷、江河三级70高山田园自然、地景、其他地景二级第99页n图四井冈山旅游景点分布图(一)景点与项目的关系在井冈山旅游总体规划中，规划井冈山风景名胜区的结构为中心放射状，以旅游接待服务镇为中心（梨坪－茨坪），项目用地正处于梨坪核心景区范围内。往北为龙潭景区；往西北和西南为黄洋界景区、茅坪景区、龙市景区；往西南为主峰景区；往南为笔架山景区；往东南为朱砂冲景区；往东为湘洲景区；往东北为桐木岭景区、鹅岭景区。第99页n由此可见，本项目区位优势明显，将统筹整个井冈山风景区资源，是井冈山旅游区的接待中心。一、旅游资源特色井冈山旅游业主要以“红色旅游＋绿色旅游”为主题，在国际上的宣传主要以绿色旅游为主，以红色旅游为辅；在国内主要以红色旅游为主，绿色旅游为辅。关于井冈山旅游资源的特点归纳有如下几点：(一)独具历史特色的“红色旅游”资源井冈山的“红色旅游”和延安、韶山、瑞金等地一样享有盛名，其人文景点30余处，真实的写照了曾经中国工农红军在井冈山的革命历程，其中如黄洋界、八角楼、主峰等景点享誉全球。并且，井冈山的红色旅游资源记录的是中国工农红军建立第一块农村革命根据地，并历经五次反围剿的一段特殊革命历程。因为“红色革命”历程的关系使得井冈山成为一座政治、人文名山。与之相比的是庐山，但是庐山现今主要侧重在自然、人文、科考等方面，曾经所谓“政治名山”的称誉已经没落。井冈山的这一特点也凸显了井冈山在中国的地位。(二)尚待挖掘的、丰厚的“绿色旅游”资源相对红色资源，井冈山的绿色资源挖掘度不够，还处于开发的初级阶段，其资源的优势远没有被市场广泛接受。第99页n实际上，井冈山拥有丰厚的绿色资源。首先，因为井冈山特有的地理位置和气象条件，形成与其他绿色景区不同的植被，且在井冈山内，不同地方植被和气候也均不同。其次，因为井冈山的地质构造属于前震旦纪与震旦纪之前的吕梁运动兴起，使得其地貌主要特征表现为构造侵蚀性山地、构造剥蚀性丘陵、堆积河谷盆地和河成阶地，这些地貌构成了井冈山雄奇峻秀的独特景观。第三，独特地貌使得井冈山物种多样，并且具有许多珍贵、稀有、濒危的动植物，这些具有特有的科考价值。(一)“红色”“绿色”兼备的名山在我国范围内，“红色旅游”地位能与井冈山媲美的有延安、韶山、瑞金等地，“绿色旅游”名气胜于井冈山的就多不胜数，但是两者兼备可与井冈山相比的几乎没有：要么有“红色旅游”资源的地方没有绿色旅游资源优势；要么有“绿色旅游”资源优势的缺乏“红色旅游”资源；再就是两者兼备的则名气不足，在地位上无法与井冈山相提并论。一、井冈山旅游业前景分析旅游业一向有“无烟产业”之称，是新兴的朝阳产业，也是很多国家和地区大力发展的支柱型产业。而旅游观光是传统旅游的主要形式，在旅游业发展中仍占据重要的地位。(一)旅游业宏观经济分析1.全国旅游业发展趋势分析第99页n我国旅游业已经完成了由“事业接待型”向“企业经营型”的转变，近年来，我国的国际、国内旅游均以惊人的速度发展。国际、国内、出境三大旅游市场持续升温。据了解，近十年来，我国旅游业增长强劲，已成为发展速度最快、对全球旅游业发展格局影响最大的国家。我国已成为世界上发展速度最快、最具生机活力的旅游目的地国家。2004年，我国全年入境旅游者人数达到1.09亿人次，入境过夜旅游者达到4,176万人次，旅游外汇收入达到257.01亿美元，分别位居全球第四位和第七位。旅游业正在成为规模巨大、前景广阔、成长快速的新兴行业。“春节”、“五一”和“十一”三个“黄金周”及其制度化，成为拉动国内旅游市场需求的重要因素，国内旅游形成了热点地区扩张，旺季“前推后延”的新特点。1.江西省旅游业发展趋势分析江西省因为特定的历史背景，使得“红色旅游”成为该省旅游业的重要组成部分。“红色旅游”的迅猛发展，让处于后发位置的江西旅游在国内业界引起了广泛关注。2004年，江西“红色旅游”接待人次1,350万，总收入77亿元（约占当年旅游总收入的三分之一）。2005年，井冈山、南昌、瑞金、安源等重点红色旅游区异常火爆，成为新的旅游热点。全省红色旅游接待人数达1,760万人次，综合收入达110亿元人民币，分别比上年增长30.37%和42.86%，占全省旅游总人数和总收入的34.54%和34.37%，略相当于全省GDP的2.7%。“十一”黄金周，“第99页n红色旅游”火爆程度更是令人瞠目：井冈山、瑞金等红色景区，无论接待游客人次还是旅游综合收入，均为两位数增长，个别景区的增长甚至翻了一番。大开放战略的实施、基础设施条件的改善，“红色旅游”乘风破浪，并随之产生一系列连锁反应——可进入性的增强带来更多游客，游客增多使景区间产生竞争，竞争促进景区建设和服务的不断完善——江西“红色旅游”开始了由接待型向市场型的嬗变。2004年，江西先后派出了8批旅游促销团，赴英国、瑞士、澳大利亚、法国等十几个国家进行旅游促销。先后与日本、韩国、新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚和欧洲诸国以及我国香港、澳门、台湾地区的代表、旅游界人士、旅游企业签订了数十个旅游互动、交流协议。2005年，江西全省接待旅游总人数达5,095.18万人次，旅游总收入达320.02亿元人民币，分别比上年增长23.73%和32.89%，比“九五”期末增长99.52%和137.76%，完成“十五”计划目标的112.48%和114.29%；旅游总人数超过全省人口总数800多万，旅游总收入相当于全省GDP的8%，比上年提高了1.11个百分点，比“九五”期末提高了1.28个百分点，其中，入境旅游人数37.25万人次，旅游外汇收入1.04亿美元，分别比上年增长29.46%和30.33%，比“九五”期末增长128.39%和67.74%。1.井冈山市旅游业发展状况第99页n井冈山市是吉安市的一个县级市，现辖21个乡镇和街道办事处，总人口14.97万余人，总面积为1,297.5平方公里。2004年底井冈山市城镇居民人均可支配收入7,150元，比上年增加611元；农民人均纯收入2,704元，比上年增加了520元。辖区内现有四星级酒店2家，三星级酒店10家，二星级酒店7家。2000年，井冈山旅游招商引资额仅仅1,335万元；到2004年，引进资金迅速增到3.59亿元。资金大量涌入，大大加快了井冈山旅游产业的建设。石燕洞、大井红太阳购物城、笔架山风景区、天街旅游区、荆竹山景区……来井冈山的游客，不再跟在讲解员背后亦步亦趋——除了传统红色景点，他们还可以购物休闲，可以探幽览胜，可以漂流历险。毫无疑问，井冈山旅游的吸引力大为增强。另外，从经济角度看，井冈山市的旅游业也有着明显的变化。2004年全市旅游总收入8.36亿元，同比增长30.3％，年接待游客达162.94万人次，旅游门票收入5,815.3万元，同比增长72.3％。2005年全市旅游总收入为11.28亿元，游客达到218.46万人次，门票收入为1.14亿元。表一井冈山旅游业相关经济指标项目指标2000年2004年2005年招商引资额（万元）招商引资额（亿元）全市旅游总收入（亿元）年接待游客（万人次）旅游门票收入（万元）全市旅游总收入（亿元）游客（万人次）门票收入（亿元）数值1,335.003.598.36162.945,815.3411.28218.461.141.结论第99页n通过对我国旅游业宏观经济状况和江西省旅游业发展状况分析，以及对井冈山市经济状况和旅游业发展状况分析可知，目前国内旅游形成了热点地区扩张，旺季“前推后延”的新特点。我国的旅游业正处于快速发展阶段，它将成为规模巨大、前景广阔、成长快速的新兴行业。而具有“红色旅游”这一特点的江西省，旅游观光特别是“红色旅游”已经给井冈山市带来了巨大的经济效益，其旅游业有很大的发展空间。基于以上分析，本项目市场前景广阔。(一)井冈山项目市场供给分析1.市场环境（1）一流旅游度假胜地特征井冈山国际会中心的定位是以会议、度假为主，旅游观光为辅的旅游度假中心，那么作为一个综合性的旅游度假中心怎样在激烈的市场竞争环境中制胜呢？我们参考了一些国内和区域一流旅游度假中心案例进行了总结，得出了以下结论：类型典型案例资源客户与主要市场距离所用交通工具停留时间光顾率全国知名旅游度假中心博鳌、九寨天堂、三亚非常强势的资源如海滩、山水全国乃至跨国客户几百公里或者更远飞机一到两周或者更长时间每年去1次区域知名旅游度假中心庐山、黄山、北戴河一线景观资源或者人文资源比较分散但区域客户占多数100-300公里、1.5-4小时车程多数自驾车2-7天每半年去1-2次第99页n国内一流旅游度假中心经过多年的发展，都在谋求进行可持续发展。形成具有深度竞争力的旅游市场。其主要特征如下：A）在特有的强势旅游资源条件下，根据市场需求提供多种旅游度假活动组合，力求延长旅客逗留时间，增加消费以及光顾率。B）灵活运用不同旅游产品吸引多层面游客，减低季节性以及波动性带来的劣势。C）定期更新旅游项目，保持新鲜度。D）围绕旅游业形成特色旅游产业群。E）常住和暂住人口逐步增长，产业发展带动居民生活和收入水平提高。F）通过旅游资源发展，开发主体最终实现利益体现。（1）一流旅游度假中心发展趋势目前国内知名旅游度假中心都在不断的提升环境资源及市场竞争力，功能逐渐复合，发展市场空间逐渐扩大。而所谓的功能复合其实并不是其旅游资源功能的简单叠加，而是通过满足不同角度的需求，实现整个区域综合竞争力的飞跃。小结：井冈山依托良好的自然资源以及特有红色旅游资源，具有发展成国内一流度假中心的潜力，但在目前阶段它必须整合现有资源有效保护、有效利用并进行有效推广，这样才能在全国众多知名旅游度假中心竞争中脱颖而出。2.区域市场竞争第99页n（1）井冈山与全国经济发达区域联系井冈山所在的江西省是唯一一个与长江三角洲、珠江三角洲和闽南三角区三个中国经济最发达的地区都毗邻的省份，在我国区域竞争格局中具有独特的区位优势。洼地效应所形成的区域价值已被上述城市群的投资者看好。（2）市场供给与竞争研判随着国内旅游度假、会议市场需求的逐渐升温，国内各一流景区纷纷投资兴建以会议、度假旅游为主的度假中心，按供给区域我们列举以下竞争项目来分析其特点：竞争项目来源区域：长江三角洲、珠江三角洲、全国典型案例表一长江三角洲市场供给项目发展现状主要功能客户特色杭州宋城以人文景观、仿古建筑为主，传统文化与现代技术相结合休闲、娱乐杭州及周边客户仿宋建筑、主题公园杭州乐园城市化的人造主题公园休闲、娱乐、购物杭州及周边客户主题公园上海崇明东滩国际会议中心以会议、度假接待为主的商务旅游接待基地会议、度假长三角客户、国内商务客户滨海上海太阳岛高尔夫温泉度假中心亚洲五大高尔夫球场、以高尔夫著称、承办赛事运动、休闲、保健长三角客户、国内客户滨海、高尔夫黄山大众休闲度假地、接待设施简易观光、休闲国内客户人文、地貌点评：第99页n长江三角洲渡假中心项目在景观资源和市场覆盖范围来并不具备绝对优势，此类市场供给仅供本区域市场需求，辐射范围有限。但是在市场开发、有效推广以及市场运作方面走在了行业前列。表一泛珠江三角洲市场供给项目发展现状主要功能客户特色深圳观澜高尔夫以高尔夫著称，并延伸其他休闲活动运动、休闲、娱乐国内外客户高尔夫珠海御温泉传统文化与现代科技有效结合，将温泉概念发挥极致休闲、保健、会议珠三角客户温泉珠海海泉湾海洋温泉及神秘主题乐园休闲、娱乐、度假珠三角客户温泉、滨海韶关丹霞山佛教圣地、大众旅游观光、功能单一观光、休闲珠三角客户地貌、人文深圳华侨城以人造主题乐园为主、功能多样观光国内客户主题公园湖南韶山伟人故居，红色胜地、接待设施简易、功能单一观光国内客户人文张家界江垭温泉度假村娱乐项目较少、健康疗养为主休闲、保健长三角、韩国客户温泉、地貌点评：珠江三角洲旅游度假中心项目种类繁多，主题乐园度假项目市场竞争激烈，但山林度假类项目市场匮乏优质项目。多数项目只能满足短期个人度假需求，在会议度假、个人长期休闲度假方面市场紧缺。表一国内知名度假中心项目发展现状主要功能客户特色庐山国内知名度假、会议胜地、国家领导人接待基地休闲、会议、度假国内外客户人文、地貌第99页n九寨天堂国内知名景区、自然景观资源优越、现代与自然完美结合休闲、保健、会议、度假国内外客户温泉海南博鳌完美生态景观、会议、度假、高尔夫功能复合休闲、会议娱乐、度假国内外客户高尔夫、滨海三亚国际会中心优质海景资源、现代海滨度假胜地休闲、会议、度假国内外客户滨海北戴河国内领导人接待基地、季节性较强度假、会议、休闲国内外客户滨海延安红色革命圣地、旅游市场化程度不高观光、旅游国内客户人文点评：上述国内旅游度假胜地均占有强势的自然资源或者人文资源，自然的生态和人性化的服务无形中提高了景区的舒适度，不仅满足了对日益富裕起来的游客对生活品质的要求更加强了景区的持续发展和竞争力。1.竞争研判通过案例我们发现如果要成为旅游度假胜地，该景区须有以下特征：l拥有海滩、高尔夫、温泉l明确的定位及发展规划l国际性旅游热点l高质量游客l旅游产品组合作为定位于以会议、度假为主，旅游、观光为辅的旅游接待基地的井冈山国际会议中心，由于其特有的红色旅游资源以及红、绿结合的旅游产品、规划中的高尔夫球场使其初步具备了成为旅游度假胜地的潜力。第99页n但是在游客质量、发展规划以及不太具备竞争力的山林度假资源和国内一流度假胜地之间仍然存在着较大差距。目前长江三角洲、珠江三角洲均面临一流区域级山林会议、度假胜地的市场空缺，庞大的度假及会议市场需求要求市场供应极具竞争力的旅游产品。井冈山国际会中心应当充分利用好这一市场机会，有效利用各种优势资源，改善旅游接待水平，提高服务水平，有效引导市场消费，打造全国乃至世界享誉世界的旅游、度假胜地。一、结论由以上分析可知，中国的旅游业日益兴旺，并且旅游业的形态逐渐向高端市场（休闲、度假等）发展。在旅游业大的市场环境和政府政策的导向下，中国现今的红色旅游也得到快速的发展。井冈山同时具备了红色旅游和绿色旅游两种资源，并且在全国市场上少有竞争对手。伴随着国民经济的快速增长，井冈山的旅游业发展十分迅速，与旅游业相关的行业也会快速发展。从全国的区域上看，井冈山所属地江西省处于珠三角、长三角、闽三角的衔接处，并且属于泛珠三角范围内。但是现今江西省的经济水平远远落后于周边发达省市，在经济上是一个洼地，故将受到发达省市的直接经济辐射。井冈山市是江西省西南部的门户，在区位上更占据优势，加上自身独特的旅游资源和政府政策的支持，其经济必将得到巨大飞跃。第99页n第一章井冈山旅游设施分析一、旅游设施(一)住宿接待井冈山风景名胜区接待中心、次中心及新城区2004年宾馆、旅馆共120家，总床位数为13,715床。其中茨坪108家，12,360床位；龙市镇9家736床位；新城区5家，620床位。床位总体年平均利用率为48.7%。2005年井冈山市已定星级的宾馆有19家，其中四星级的有2家，映山红宾馆和黄洋界宾馆，三星级的有10家，二星级的有7家。提出申报星级的有5家，在建的约八家（三星级以上）。风景名胜区的宾馆床位年均利用率达61.29%。图5井冈山星级酒店分布示意图但是这些宾馆和旅馆基本上都没有齐全的配套设施，有的甚至仅仅只有第99页n住宿的功能。根据现场考察情况来看，井冈山的星级宾馆大多数达不到既定的星级标准。一般情况下，井冈山星级宾馆仅有的配套为：超市、餐厅、会议室、夜总会、简陋的大堂。(一)饮食服务井冈山的饮食主要分为两类，一是宾馆提供，另一类是当地居民或农家的小饭馆。前者无论从服务上还是从饮食质量上均不能达到星级标准，而且提供的饮食服务种类单一；后者提供的饮食一般以井冈山土特产为主，风格和口味基本一致，档次较低但是价格不菲。此外，少数外地人在井冈山开设了小型饮食店，以及在“天街”内有少数几家中高档饮食服务设施。总体来说，井冈山的饮食服务设施档次偏低，饮食口味单一，服务质量较差，且在旅游旺季时存在接待能力不足的问题。因此，不能形成不同档次，风格迥异的特色饮食场所，不能凸现井冈山独有的饮食文化，不能满足不同游客的需要。(二)购物购物集中场所主要在茨坪，规模最大的是处于红军北路旁的天街购物中心，占地2公顷，商业建筑三层为主，传统风格，物品以根雕、土特产、古玩及旅游纪念品为主。另一购物场所在新市场路的农贸市场，主要以土特产为主。茨坪、龙市镇的商业街也有一些购物商店、便利店。各景区出入口也有小规模的便利店。第99页n总体上井冈山景区内商业主要以土特产、根雕、纪念品为主，其他的商业形态少见。同时商业业态单一，商业气氛不浓，来山的游客购物的选择面不广。(一)娱乐保健设施在茨坪的部分宾馆内和挹翠湖公园旁有少数简单的娱乐保健项目。总体上井冈山的娱乐设施配套奇缺，现有休闲娱乐项目的档次极低。故这方面需要加快建设，以弥补旅游接待功能上的不足。一、交通状况图三井冈山市交通示意图第99页n(一)公路井冈山市交通干线主要有三条：（1）井吉线：从茨坪通向泰和至井冈山火车站；从茨坪通往吉安至南昌。（2）井遂线：从茨坪往遂川至赣州，与广东连平或南雄连接；从茨坪往横店至湖南桂东，与郴州连接。（3）井新线：从茨坪经龙市至永新火车站，与浙赣铁路连接；从茨坪经龙市与湖南炎陵县至茶陵火车站，与京广、浙赣铁路连接。2005年1月22日，我国首条通达国家风景名胜区和革命圣地的高速公路——泰井高速公路通车试运营，起于泰和县南源垅，止于井冈山厦坪镇，设连接线至茨坪，主线全长约62公里，连接线长约20.6公里。如今，从泰和驱车到井冈山茨坪，只需短短1小时。泰井高速东接赣粤高速公路（赣粤高速于2005年12月全线贯通）。(二)铁路主要依托京九铁路井冈山站（泰和站）和吉安站，从分文铁路接转浙赣线或京广线的永新站也可以成为辅助依托。茨坪距离井冈山站114公里，离吉安站130公里，离永新站110公里。规划中的株（州）吉（安）铁路横穿境内，并将在新城区厦坪镇设站。随着吉衡铁路在井冈山境内路段的即将建成，井冈山的交通状况将更为便利。第99页n另外，北京、上海、广州、南京等地都已经开通了井冈山旅游专列，从这些地方出发到井冈山都很方便。(一)航空1.南昌机场：距离井冈山约300公里，可由南昌乘公共汽车或乘火车至吉安换公共汽车上井冈山。2.赣州机场：距离井冈山约180公里，可由赣州乘公共汽车上井冈山。3.井冈山机场（泰和境内）：距离井冈山约80公里，可由泰和乘公共汽车上井冈山，但目前仅开通北京－泰和线。一、结论井冈山目前的旅游接待设施配套极不完善，接待能力不足，旅游产品亟待升级，景区形象需要提升。由于景区目前交通主要依托公路和铁路，整体上仍然不太便利，一定程度上影响了井冈山市的旅游业发展。有利因素则是，交通的改善得到当地政府的极大重视，交通状况很快将得到改善。第99页n第一章中信深圳（集团）公司资源条件分析一、集团公司品牌优势中信公司是中国在实行对外开放中的一个窗口。中信公司自成立以来，按照国家的法律法规和方针政策，坚持开拓创新，通过吸收和运用外资，引进先进技术，采用国际上先进、科学的经营方式和管理方法，遵循市场经济规律，在诸多业务领域中进行了卓有成效的探索，取得了较好的经济效益，在国内外树立了良好的信誉，为国家的改革开放事业作出了重大贡献。因此，中信集团介入本项目的开发，可以其已有的强大品牌影响力，给投资者带动极大的信心和鼓励。二、集团公司的资本优势中信公司现已成为具有较大规模的国际化大型跨国企业集团。中信公司目前拥有44家子公司（银行），其中包括设在香港、美国、加拿大、澳大利亚等地的子公司；公司还在东京、纽约、鹿特丹设立了代表处。中信公司的业务主要集中在金融、实业和其它服务业领域。截至2004年底，中信公司的总资产为7,014.11亿元；当年净利润为17.82亿元。作为中国中信集团公司的全资子公司——中信深圳（集团）公司目前总资产逾60亿元，是深圳市的AAA企业和深圳市文明单位。由于本项目为一投资多达二十亿之多的大型项目，强大的资金优势是其开发成功的保障。第99页n一、项目运作经验优势自2000年起，中信深圳集团根据国内外经济形势发展的需要，确立了“以高档商业中心运营、基础设施建设、房地产开发为支柱，以高科技为先导”的发展战略，形成了多元化产业发展格局。通过近两年来在泛珠江三角洲区域性开发和经营建设的实践，中信深圳集团投资56亿元打造长沙城市名片——长沙中信新城，投资20亿元建成的中信城市广场成为华南地区规模最大、品位最高的购物中心，投资10亿元建汤泉旅游度假区和惠州过境公路，以及在东山、成都、苏州等地的项目，成功突破了传统的项目建设模式，探索出区域连片开发的新模式。多年来中信（深圳）在地产开发、商业运营、基础设施建设、休闲产业等方面积累了丰富的经验，对于产业资源的整合、营运和管理可谓游刃有余，而这些经验对于区域性的整体开发和城市运营无疑是最有价值的无形资产。本项目正是带有区域开发性质的项目，中信集团的开发经验优势是项目成功的重要保障。二、集团公司拥有的公共关系优势中国中信集团公司(简称中信公司)是中国改革开放的总设计师邓小平亲自倡导和批准，由前国家副主席荣毅仁于1979年10月4日第99页n创办的。中信公司现已成为具有较大规模的国际化大型跨国企业集团。中信公司目前拥有44家子公司（银行），其中包括设在香港、美国、加拿大、澳大利亚等地的子公司；公司还在东京、纽约、鹿特丹设立了代表处。中信公司的业务主要集中在金融、实业和其它服务业领域。在中信公司成立5周年时，邓小平为中信公司题词：“勇于创新多作贡献”；中信公司成立20周年时，中共中央总书记、国家主席江泽民为中信公司题词：“开拓创新勤勉奋发办好中信”。因此，中信集团显赫的品牌和信用效应、健全成熟的资本运作体系、以及国内外强大的政、企关系资源，对于本项目的开发来说、无疑都是巨大的优势。第99页n第一章项目用地条件分析及评价一、地理位置井冈山市位于江西省西南部，地处湘赣两省交界的罗宵山脉中段。东连泰和县，南临遂川县，西靠湖南省炎陵县和茶陵县，北接永新县，是江西省西南部的门户。井冈山风景名胜区分布于井冈山市域中部，以茨坪为中心。面积333平方公里。319国道贯穿于风景区，至南昌370公里，至吉安130公里，至泰和114公里，至遂川88公里，至炎陵100公里，至茶陵185公里。该项目位于井冈山市茨坪镇梨坪，处于整个风景区的中心地带。二、气象条件井冈山属于亚热带季风气候，常年主导风向为北风偏西，夏季为东南风。由于多山和地形变化复杂，降水和光照差异较大，形成“同山不同季，十里不同天”的气候特征。表二井冈山气候条件年平均气温7月平均温度1月平均温度年平均日照平均雾日平均无霜期年平均降水日平均降水量相对湿度11.1~17.4℃23.9℃3.2℃1500小时96天246天213天1865mm80%左右气温年度变化呈单峰型，以夏季最高，冬季最低，秋季略高于春季，最热月平均气温在30℃第99页n以下。但受海拔高度的影响，山上上下差异较大，各坡向以0.5～0.7℃的递减率随海拔高度的增高而递减。以茨坪（海拔848米）为例，历年7月平均气温为24.0℃，比遂川、泰和、龙市等地低3.4～5.7℃。用正态分布统计证明，该月平均气温出现高于25℃的机率为30%，80%的年份最热月的平均温度在24.5℃以下，极端最高气温仅34.8℃。所以，井冈山夏季凉爽，是理想的避暑胜地。一、水文资料(一)主要河流井冈山市主要河流有6条：河流名称源头注入地市域境内长度（公里）集水面积（平方公里）河面平均宽度（米）平均年流量（m3/秒）拿山河黄洋界、金狮面赣江20212.73.1.83行洲河五指山、平水山12180131.5仙水河湖南省白沙江遂川县右江12165201.5～1.6大旺水严岭嶂、梨坪1080151.2～1.5龙江河黄洋界西麓拐湖西北永新县26215506.5郑溪黄洋界风车口东麓永新县32.72032452.5项目所在地梨坪处于“大旺水”（又称湘洲河）的源头区域，其中一条源头支线横穿本项目地块，起于水口，止于蛤蟆落井。(二)主要水库1.井冈冲水库中型水库，位于主峰北下。集雨面积48平方公里，总库容1870万立方米。2.罗浮水库第99页n中型水库，位于罗浮西北面的峡谷中。上游集雨面积54平方公里，总库容1336万立方米。1.南山水库小（二）型水库，位于茨坪南山南面。集雨面积7.14平方公里，总库容44万立方米。一、地质资料井冈山地势西高东低，西南至东面走向。山体中上部亘连着数座峰峦，大部分海拔在千米以上，最高峰为江西坳，海拔1841米。茨坪镇海拔842米。山体的地质构造属于前震旦纪与震旦纪之前的吕梁运动兴起，距今有32亿年。主要地层构成为古生代前泥盆纪变质岩。中上泥盆纪陆石炭纪的海陆交替砂石岩。砂泥质的不纯石炭岩和中生代侏罗纪的湖相沉积，褶皱、断层多。地形地貌的主要特征为构造侵蚀性山地、构造剥蚀性丘陵、堆积河谷盆地和河成阶地。构造侵蚀性中低山，主要集中在风景区中部偏西南地区，海拔多在1200米以上，一般切割显著，岩壁陡峭，山岭叠嶂，山势雄险。构造剥蚀性丘陵，主要分布在单斜坡的基部地带与盆谷接壤处，东北部的拿山至夏坪、东南部的黄坳、下七等地多数是这类丘陵，丘陵地相对高度在50~80米第99页n，坡度在15~30度之间。堆积河谷盆地和河成阶地，分布在侵蚀性中低山和丘陵之间，山间盆地主要集中在茨坪、草坪、白银湖、大小五井、土岭、下庄、行洲等地；河谷盆地主要集中在黄坳、下七、上七、拿山等地；河谷阶地多在较大的河谷边沿。一级阶地距现河床约3~5米，二级阶地距现河床约10~25米。阶地组成物质，一级阶地主要是河流冲积物，近河滩的农田土壤质地轻，含沙量高；二级阶地主要是山口坡积物、洪积物、堆积物等，为磨度较差的粘性红土。该项目所处地块四周以构造侵蚀性山地为主，最高海拔有1001.44米。规划开发地块主要以构造剥蚀性丘陵、堆积河谷盆地和河成阶地为主，海拔均在850米以上，落差达50米以上。因此项目平整土地的土方工程量巨大。一、植被资源井冈山所处自然地理环境优越，植物资源丰富。但是项目规划开发地块因为之前被改造为茶园，所以整个项目地块的植被除四周高山被毛竹覆盖之外，其它的地方都是现有的茶树。二、井冈山市旅游规划针对井冈山风景名胜区的保护开发，井冈山市规划局特根据井冈山的具体情况制定了《井冈山市风景名胜区总体规划》，其中涉及本项目的相关内容主要有：第99页n(一)规划指导思想和规划原则1.规划指导思想深入分析和掌握风景名胜区内的景观内涵和结构特征，揭示其社会审美价值、生态价值、教育和科普科研价值，并通过规划加以保护和展示；重点突出“中国革命的摇篮”与“自然山水风光”相融合的综合性景观资源特征；在全面保护风景名胜区人文和自然景观的基础上，加强革命传统情感、自然山水情感、生态保护情感和科普情感的陶冶，全面发挥风景名胜区的功能和作用；最总实现风景名胜区的环境效益、社会效益、经济效益的有机统一。2.规划原则（1）树立保护第一的思想。（2）突出景观主体。（3）保持人文景点的固有风貌。（4）丰富游览方式及游览信息量。（5）科学界定风景名胜区范围，合理分区。（6）进一步完善风景名胜区各职能系统。（7）注重生态环境效益、社会效益、经济效益的有机协调。3.规划年限（1）近期：2005～2010年第99页n（1）远期：2011～2020年(一)规划目标与发展规模1.规划目标成为一流水准、高品味的国家重点风景名胜区，并积极申报世界自然和文化遗产。2.游人容量（1）风景区的日游人容量为25000人次。（2）风景区的年游人容量为825万人次。3.风景区人口规模预测（1）游人规模预测2010年的年游人规模为200万人次；2020年的年游人规模为325万人次。（2）服务职工规模预测近期服务职工规模为4100人，远期为6670人。（3）居民人口规模预测风景区现有居民人口总数为11092人，居住人口密度小于50人/平方公里，因此按规范不测定风景区的居民容量。4.生态分区第99页n风景区的生态状况分为三个等级：（1）生态不利区：风景区的几个主要的居民聚居地和新城区至茨坪的一级公路区段。（梨坪属于生态不利区）（2）生态稳定区：风景区的其他游人所及地带。（3）生态有利区：风景区内高路险、人迹罕至地带。1.生态措施（1）生态不利区：应尽快恢复周边的植被；居民的生活污水应通过合理的污水处理设施进行处理，彻底杜绝污染源的产生。（2）生态稳定区：风景区内的各项设施建设必须经过详细规划、设计，并经主管部门批准后方可实施。（3）生态有利区：以保证现有自然生态为主。(一)分区、结构和布局1.风景区分区及结构规划井冈山风景名胜区划分为“十一区”——十一大景区、“一中心”——接待服务中心。各大景区围绕接待服务中心呈放射状分布。序号景区名称面积（平方公里）1.十一大景区1.1茨坪中心景区27.31.2黄洋界景区21.41.3龙潭景区18.81.4茅坪景区15.51.5主峰景区33.41.6湘洲景区25.11.7笔架山景区17.2第99页n1.8桐木岭景区42.01.9龙市景区1.01.10朱砂冲景区15.41.11鹅岭景区7.52.接待服务中心2.1茨坪－梨坪旅游镇5.71.风景区布局（1）对外交通风景区有三个出入口：从东北方向经井冈山市新城区进入是风景区的主要出入口；从西北方向的龙市镇进入为辅助出入口；从东南方向的黄坳镇进入也是辅助出入口。本项目靠近东北主出入口。（2）内部交通风景区的内部交通主要以游览公路为骨架，以局部的游览步道以及索道、游船为辅助。游览公路主要是以茨坪为中心的Y字形干线公路，即319国道（茨坪至新城）、井隧省级公路（茨坪至黄垇），以及其他环线公路等。（3）景观布局风景区以茨坪中心景区为景观核心，以五个重要景区（黄洋界景区、龙潭景区、茅坪景区、主峰景区、笔架山景区）为主要游览区，以五个辅助景区（湘洲景区、桐木岭景区、龙市景区、朱砂冲景区、鹅岭景区）为辅助游览区。（4）游览设施配置第99页n风景区的游览设施以茨坪-梨坪旅游镇为接待服务中心，在风景区内另设一处旅游村（茅坪）、两处旅游点（白竹园、行洲）作为补充。而在风景区外，主要依托新城区、龙市镇。罗浮区位条件较好，可结合村庄建设改造，按旅游村规模建设一定的游览设施。在仙口小三峡则结合水电站建设形成一定规模的旅游度假村。（1）居民布局风景区内的居民布局形式以维持现状为主。对于茨坪-梨坪两地，因为作为旅游镇用地，加上井冈山市行政中心外迁，因而可适当考虑搬迁部分居民到井冈山市新城区。(一)梨坪保护培育规划茨坪-梨坪旅游镇属于三级保护区。《井冈山市风景名胜区总体规划》中的保护要求为：1.企事业单位、游览设施、交通设施基础工程设施均须进行详细规划和设计，经有关部门批准后严格按照规划实施。2.详细规划必须符合总体规划精神，建设风貌必须与风景环境相协调，基础工程设施必须符合相关技术规范和满足环保要求。(二)梨坪建筑景观规划1.严格保护现有的历史文物建筑，定期修缮，保持原有的风貌。2.保护有特点的民居、村寨和乡土建筑及其风貌，尤其是客家建筑。3.风景区内的各类新建筑，应服从风景环境的整体需求，不得与大自然争第99页n高低，在人工与自然协调融合的基础上，创造建筑景观和景点。1.建筑布局与相地立基，均应因地制宜，充分顺应和利用原有地形，尽量减少对原有地物与环境的损伤与改造。2.严禁建造与风景游览无关的建筑。不准使用缺少自然气息的建筑材料，不得采用鲜艳色彩的屋面材料。建筑风格古朴自然，层高以2~3层为主，茨坪最高不超过5层，其他景区不得超过4层。(一)游览设施规划风景区内近期承担15000张旅宿床位设置，远期承担17000张旅宿床位设置。风景区内旅宿床位分配如下表：游览设施名称近期床位数远期床位数茨坪-梨坪旅游镇茨坪片区1200010800梨坪片区24005000茅坪旅游村400800白竹园旅游点100200行洲旅游点100200其中，旅游镇梨坪片区的设施配置有：车站、停车场、修理站、加油站、各级餐厅、商业设施、娱乐保健设施、旅宿设施等。(二)其他规划1.道路交通促成泰井铁路的快速建成，形成连接京九线的交通主结构。规划将319国道北移至厦白公路，打通连至湖南炎陵地二级公路，提升景区内部分公路等级。充分利用泰和机场、昌北机场和赣州机场的航空优势。规划在梨坪设置旅游汽车站，在各处景点位置设置停车场，第99页n其中在梨坪设置15000平方米的停车场。1.梨坪基础工程规划项目单位额度用水量预测M3/日3000污水量预测M3/日2400消防系统M3108污水处理站规模M3/日2500供电负荷预测Kw100002.经济发展引导规划茨坪-梨坪旅游镇主营第三产业，配营第二产业，限营第一产业。第99页n第一章项目SWOT分析一、项目优势(strength)分析(一)区位优势井冈山属于泛珠三角范围，处于长三角、珠三角、闽三角的衔接地带，便于接受这三大经济发达地区的经济辐射，同时也利于三大区域内人流、客流进入本地。而泛珠三角区域协调发展的实质性启动，更加给井冈山发展带来了难得的发展机遇。因此，本项目开发占有“天时、地利”。(二)旅游资源优势井冈山是中国优秀旅游城市和国家4A级旅游区。其中黄洋界、茅坪八角楼以及被载入百元人民币背景图案的井冈山主峰享誉全球，龙潭、杜鹃林等自然景区雄奇峻秀。更有亚热带次原始森林、稀有的珍贵树种、栖息林海的珍禽异兽，这一切使这块红土地更具魅力。井冈山是中国革命的摇篮，是国家重点风景名胜区，光辉的革命历史与壮丽的山河交相辉映，构成井冈山得天独厚的红绿旅游文化。它集人文景观和自然景观于一身，具有极高的生态旅游价值和开发利用价值，目前已形成国内著名的“政治名山”。第99页n(一)规模优势项目用地规模较大，面积达113.39万平方米，有利于整体规划开发，有助于打造项目精品，树立企业品牌。同时也使得该项目在区域上占据绝对优势地位。(二)规划优势根据《井冈山风景名胜区总体规划》，梨坪属于茨坪-梨坪旅游接待镇，处于整个风景区的核心位置。根据项目建设标准，项目主要以旅游观光接待、会议培训、休闲度假、疗养度假、娱乐运动五大功能为主，兼有观光、购物、社交、文化教育和交通集散功能。本项目开发正是在此规划背景下，拟将建成具有国际水准的国内一流旅游接待基地、会议培训基地、休闲度假胜地和旅游目的地。具备接待大型高水平、高档次会议的能力。本项目的建成将提高井冈山旅游接待设施的档次，提升井冈山市的整体形象，带动井冈山市的经济发展。本项目高起点、高标准的规划，决定了本项目必将成为全国最具影响力和示范作用的标志性红色旅游地产项目。(三)政策优势该项目的政策优势主要体现在两个方面：1.我国关于大力发展红色旅游的相关政策使得近几年红色旅游发展迅速，全国著名的红色旅游景区第99页n客流量急剧上涨，井冈山是其中的代表之一。1.中央关于“反哺革命老区”的政策使得该项目聚集各方利好因素，这为本项目的开发提供了巨大的便利。(一)发展商优势中信深圳（集团）公司集聚了人才、资金、技术、公共关系等优势和丰富的项目操作经验。中信的品牌效应是本项目的优势之一。一、项目劣势(weakness)分析(一)交通条件尚待改善井冈山市的交通目前主要依托公路交通。过境的铁路尚未建成开通，最近的火车站距离茨坪130公里，而最近的井冈山机场距离茨坪有80公里，且仅开通北京——泰和一条航线。虽然国家政策的扶持使得井冈山的交通状况日益改善，但是目前的交通状况是影响项目开发的因素之一。(二)配套设施亟待升级井冈山市目前的配套设施及其落后，不能满足游客的需要。而梨坪基本上是一片荒芜之地，故该项目开发还得从最基本的设施配套着手，从无到有，建立一座“井冈新城”，难度很大。第99页n(一)提高项目认知度尚需时日井冈山市目前的经济水平落后、交通不便、咨询不发达、宣传力度不够等原因，是提高该项目认知度的主要障碍。虽然随着井冈山的发展，上述情况能够得到逐步缓解，但是人们对该项目整体形象的认识需要一个过程。(二)目标市场不能基于本地市场就目前而言，井冈山市场甚至整个江西省显然都不能支撑该项目，其目标市场瞄准了周边发达省市乃至国内外的高端市场。因此，该片区的前期推广难度较大、成本较高，市场有待培育和引导。一、项目机遇(opportunity)分析(一)市场机遇近年来，我国旅游业发展迅速，而“红色旅游”因为得到国家政策的支持，其发展更是迅猛。全国旅游业的大好形式带动了相关产业的突飞猛进，而旅游与地产相结合的旅游地产虽然在我国是新兴产业，却也得到了长足的发展。目前，旅游地产市场还处于完全市场竞争的状态下，势力雄厚的企业乘机可以迅速发展占领市场。(二)我国的经济发展为项目培养了可观的潜在需求我国在2003年人均GDP跨越了1000美元门槛，2005年超过了1700美元。我国的居民消费结构正从生存型向享受、发展型转变。而第99页n我国旅游市场形态也从低端的观光旅游向休闲度假市场发展。这意味着该项目的目标市场日渐活跃，其需求市场潜力可观。(一)引导型的“区域性开发”项目该项目不能类同于普通项目的开发，也不能与发达城市的综合项目开发相比。该项目与瑞士达沃斯以及国内海南博鳌等案例有相似之处，均属于引导型的区域开发项目，具有高度前瞻性。一、项目挑战(threat)分析(一)国内红色旅游产品的竞争与井冈山齐名的国内红色旅游景区还有如延安、韶山、瑞金等地，这些地方均有可能开发出具有自身特色的红色旅游产品，则在市场上引起了相互竞争。(二)国内相同功能产品的分流该项目具有的旅游观光接待、会议培训、休闲度假、疗养度假、娱乐运动五大功能均能在国内找到相似产品，而且存在市场背景和产品比该项目更成熟的可能。因此，在单项功能产品上引起的客源分流则是项目的潜在挑战。第99页n第一章目标客户分析及定位市场经济条件下的一切投资行为都是以满足特定目标客户为前提的，只有找到相应的目标客户群，并深入的研究目标客户的个人属性、消费行为、消费方式、消费特征，才能开发出符合市场需求的产品，因此本章节的主要任务在于准确的掌握井冈山目标客户的需求信息，把握游客的消费特点与消费趋势，为产品的综合定位、目标市场的筛选、功能结构的确定等提供详细准确的依据。一、客户特征以下是我们对井冈山旅游局提供的数据进行筛选、分析后，得到的对本项目的开发有利的信息，并通过对数据的分析去掌握需求市场的特点并预测需求市场的发展规律，以便为项目开发提供依据。(一)学历：高学历酿造高品位分析第99页n：随着受高等教育的人口比例不断增加，在不断接受外来文化的影响下，人们对产品的品位和档次要求也越来越高。特别是对具有深厚文化内涵与革命摇篮的井冈山风景区更需要一定的知识结构与文化水平才能体会到其中的乐趣，这就要求我们在产品的设计方面要推出更具匠心、更具有特色、更具高品位的产品。(一)年龄：中老年人忆苦思甜、不忘过去；青少年学习历史，展望未来分析：年龄在36—55岁之间的市民出游的比例最高，因此在本项目未来的设计过程中，应考虑到年龄层次的受重比例。同时也可预见，项目未来市场的主要消费群为有一定经济实力的、有一定人生阅历的中老年人。但作为革命的摇篮，许多单位、学校把井冈山作为培养青少年的革命教育基地，因此该群客户也不能忽视。第99页n(一)出游方式：组团游是主力，但个性化旅游会越来越受欢迎分析：图表可以反应旅行社组团旅游依然占主要部分，但个性化旅游在逐步上升，以个人或与家庭、亲友结伴出游为代表的自助旅游在将来会随着旅游的升级而成为主要方式。因此在项目未来的设置当中应该考虑该人群的消费特点。(二)游客类型：观光是主流，度假是趋势。分析：第99页n井冈山作为革命老区与红色革命的摇篮，在游客的心目中有非常高的知名度，许多游客慕名而来，一方面是被井冈山特有的历史文化背景所吸引，另一方面是被井冈山的独特自然资源所折服，其中观光度假占了69.6%。事实上随着旅游环境的改善与消费意识的转变，度假需求与商务会议将会成为游客消费趋势。因此本项目的开发既要符合市场导向，又要适当超出市场潮流。(一)消费支出：消费结构趋近合理，挖掘潜力大分析：在旅游发达国家，旅游购物比重一般占到40%-50%左右，我国的先进旅游城市这一比例也可达到25%-30%，从上表可以看出，井冈山旅游消费结构趋近合理，购物占整个消费的20.65%，但总体消费水平不高，过夜游客人均花费为590元/人天，挖掘的潜力还很大。在产品的开发上只要能设计出符合游客需求的产品，延长游客停留时间，一定还有很大空间。小结：根据对目标客户个人属性、消费结构、消费行为、消费偏好的分析可以知道去井冈山的游客素质很高，团队组织的占主要部分，消费意识在逐步提升，消费潜力巨大。第99页n一、地域分布井冈山作为中国知名的红色旅游基地，在国际国内都有很高的知名度，客源分布广泛，本节的主要目的在于通过市场调研的数据全面的掌握井冈山游客在地域上的分布，掌握分布的规律并预测未来的发展趋势，以便为产品业态的组合与产品设计提供依据。(一)粤、赣、湘是重要客源地，沪、京、浙、鄂在逐步增长主要客源市场统计表地区2000年2001年2002年2003年2004年2005年平均值江西29.3%11.5%11.8%21.4%12.3%10.25%16.09%广东32.4%28.1%21.5%18.89%14.62%11.32%15.77%湖南17.7%9.5%13.5%10.47%12.2%11.23%12.43%浙江——0.5%17.3%13.35%16.12%12.16%9.90%上海6.9%11.2%6.3%6.4%9.74%4.8%7.55%湖北3.6%16%5.6%5.9%4.66%8.6%7.39%北京2.6%9.1%8.9%8.2%8.78%4.3%6.98%分析：根据井冈山旅游局提供的相关数据可以看到，从2000年到2005年井冈山的主要的客源市场在地域上逐步发生了变化，但通过对这5年来不同省份与地区的游客比例加权平均可以看出，江西、广东、湖南是三大重要的客源市场，分别占16.09%，15.77%，12.43%，位居前三位。而经济发达的上海、北京、浙江等地客户数量也不少，随着度假区环境的改善与经济结构的调整，这些发达城市将会成为我们的重要目标客户。第99页n(一)广东游客比例在逐步下降，消费意识在更新换代分析：从图表中可以看出，尽管广东依然是井冈山的重要客源地，但广东游客在井冈山的客源市场中的所占份额在逐步下降，这与广东省游客消费意识及井冈山旅游设施有着重要的联系：首先是因为广东旅游消费意识升级走在全国前列。广东省是对外开放程度很高的省份，特别是珠三角一带，市场化程度高，经济发达，最近三年来，汽车进入家庭的速度远远超过了专家们的预料。日前，广东汽车保有量居全国首位，珠三角汽车销量占全国总销量近1/3。经济发达的珠三角城市将率先进入休闲度假时代。原来的单纯旅游观光对游客的吸引力在减弱，而以度假、休闲、放松等为目的的旅游活动越来越受到市场的欢迎。其次是井冈山的旅游设施与旅游吸引物需要在保留原有精华的基础上更新换代，以适应需求市场的变化。井冈山作为革命的摇篮，其深厚的历史文化背景成为吸引游客的主要原因，但单纯的观光已经不能满足经济发达地区游客的需求，因此本项目的开发符合市场需求，具有很大的开发潜力。第99页n小结：从前面的分析中可以知道，粤、赣、湘是重要客源地，沪、京、浙、鄂在逐步增长。同时各地区的游客结构在发生变化，这从另外一方面反应了市场呼唤符合游客需求的新产品的出现。一、旅游度假地产的需求特征(一)旅游度假地产的背景作为全国知名的旅游城市——井冈山，近年来经济发展速度在加快，特别是作为其支柱产业的旅游业。伴随着整体旅游环境的逐步改善和提高，配套设施和旅游设施日益健全，人们旅游消费意识的增强，越来越多的游客来井冈山进行旅游休闲度假活动，特别是具有交通优势的周边省份与具有经济优势的发达城市，对井冈山的认可度在逐步增强，这些利好的因素大大促进了旅游业的蓬勃发展。旅游市场的日益活跃以及人们休闲度假需求的增加，带动了度假地产的发展。(二)旅游度假地产案例分析随着旅游消费观念的不断更新与成熟，越来越多的人已经不满足仅仅在旅游区做短暂的休养与放松，在旅游景区内置业，让旅游风景私有化，让自己可以随时的去享受生活，不必非要在旺季与众多的游客拥挤，而可以独自享受闲暇美景，已经成为高档消费者全新投资居住的理念，因此发展旅游度假地产已经成为新的投资热潮。深圳典型度假地产分析第99页n分类名称区域规模2005年平均价格（元）普通住宅——————————————特区内8720.24元，特区外5346.26元。度假地产东部华侨城盐田区三洲田占地6900000平方米在建十七英里二期盐田小梅沙以东占地67571平方米二期均价20000元/平米。天琴湾盐田盐坝高速及盐梅路之间占地30万平方米公馆均价2万元/平米，大宅440平米至少2000万元观澜高尔夫观澜镇高尔夫大道占地15万平方米26000元/平米分析：深圳主要别墅多为临山、临海而建，自然景观是其最大的卖点。旅游地产业随着海滨旅游业以及高尔夫运动等活动的兴起日渐兴旺，各房地产开发商瞄准时机，掀起了旅游度假地产开发的热潮。但其自然资源的稀缺性，注定此类物业的价格较高，一般售价在10000元/平方米以上，未来还有此类项目陆续发售。就销售情况显示，此类物业已越来越受到深港消费者的青睐。(一)需求特点分析度假地产消费者往往不是以长期居住为目的，而是以休闲度假为目的。根据对客源结构区域分布可以知道，井冈山未来旅游度假地产的客源应该是面向周边主要城市的高收入者，以度假、投资等为主要目的。旅游度假客源广泛。由于此类物业具有资源稀缺性优势，价格较高，客户来源往往不局限在项目所在地城市，周边经济发达城市的高收入者都有可能成为潜在目标客户。以深圳为例：深圳天琴湾旅游度假地产客源情况第99页n项目名称客源深圳天琴湾60%-70%为香港客户，20%为国外的，例如新加坡的，15%来自深圳。设施配套和管理服务应符合高素质人群的品位。井冈山的客户群中，拥有高学历的、年龄在30岁以上的、有一定经济实力的成功人事将是本项目的重点客户，因此在地产项目的设计中，应充分考虑此类人群的消费习惯。强调环境的舒适性。度假地产大多以优美的景观资源为核心，完善的旅游度假经营设施相配套，具有一定主题的房地产项目，通过房产和旅游项目的嫁接与融合，共同构成一个融旅游、休闲、度假、居住等诸种功能于一体的休闲居住社区。(一)目标客户的确定通过对项目的客源市场做了详细的分析，通过筛选，我们得出目标客户为以下几类：1.从地域上看，粤、赣、湘目前是重要客源地，经济发达的沪、京、浙、鄂等地区在逐步增长，将会成为我们项目的主要客源地。2.从年龄上看，年龄在36—55岁之间的市民是我们主要的消费对象。3.从学历上看，具有一定文化教育背景的大学生是本项目主要目标客户。4.从收入上看，具有一定经济实力的社会名流、商业巨贾、显贵政要等成功人士是我们的主要目标客户。第99页n第一章项目综合定位一、主题定位(一)主题提炼生态人文国际(二)主题解析1.生态人和自然的和谐是永远不变的法则。人们崇尚自然，希望生活在一个空气清新、幽雅宜人的环境里，生态意识是一种消费需求的表现，当生活水平达到较高层次时，人们对美好生活环境质量的追求逐步突出，生态的观念会渗透到生活的方方面面。生态旅游度假是一种正在迅速发展的新兴的旅游形式，也是当前旅游界的一个热门话题，生态旅游是针对旅游业对环境的影响而产生和倡导的一种全新的旅游业。在不久的将来，以走向保护区、亲近大自然为主题的“生态旅游热”将在全球兴起。生态旅游作为旅游业可持续发展的一种实践形式，被认为是实现旅游业可持续发展的首要的、必然的选择，因而在世界范围内得到普遍重视和迅速发展，并将成为21世纪国际旅游的主流。本项目所在地既是革命圣地，又是拥有林、云、泉、瀑的风景名山，山势雄伟，植被茂盛，地势险要，景观颇为壮丽第99页n，我们力求用原生态的自然资源去打造一个真实的、健康的、环保的生态型度假区，使游客“复归自然、返朴归真”。1.人文人文精神是一种普遍的人类自我关怀，表现为对人的尊严、价值、命运的维护、追求和关切，对人类遗留下来的各种精神文化现象的高度珍视，对一种全面发展的理想人格的肯定和塑造。它关注的是人类价值和精神表现。从某种意义上说，人之所以是万物之灵，就在于它有人文，有自己独特的精神文化。项目所在地——井冈山，恰恰就是这样一个人文精神极度丰富的地方。井冈山作为中国革命的摇篮在人们心中是不可磨灭的。当时人们对于精神生活的追求达到了一个前所未有的高度。虽然历史已经离我们远去，但是中华民族追求自由、追求美好世界的行动从没有停止过。在物质文明日益丰富的今天，人文精神尤为重要。有了智慧的指引，物质文明才能给人类带来真正的幸福。井冈山所蕴涵的坚忍不拔、吃苦耐劳、对理想的追求等魅力无时无刻在影响着我们。2.国际“有容乃大”，国际代表了一种高度，也代表了一种思想，更代表了一种方向。本项目规模大、投资大、投资主体知名度高，应以高起点、高水平进入市场，不管是在设计理念上还是在经营管理方式上，第99页n不仅要达到中国一流的水平，还要达到世界先进水平。因此本项目开发要站在市场的高度，以一种高瞻远瞩的、包容性极大的眼光去俯视全局。一、功能定位本项目属于综合性包括生态、休闲、度假、居住、会议等功能的旅游地产项目，各功能之间既相互独立又互为依托，表现在资源利用和生态保护等方面均呈现出较高水准。综合考虑项目本身与市场因素，我们将该项目定位为国际知名的、国内一流的，集观光、接待、会议、休闲度假和疗养度假等功能为一体的大型旅游度假基地。(一)观光功能.根据对井冈山旅游资源的调查我们知道，井冈山旅游资源十分丰富，数量多、分布广、品位高，绿色旅游资源与红色旅游资源交相辉映，大放异彩。在这块红色的土地上，既有保存完好的革命旧址、深刻教育意义的革命事迹，更兼有秀美的生态资源，这些构筑成一幅幅独特画面，吸引着中外游客络绎不绝、纷至沓来。本项目要在保留原有精华的基础上，进行科学合理规划，继续发挥并扩大其旅游观光功能。(二)接待功能第99页n随着井冈山游客量持续的增长，对接待住宿设施要求越来越高，根据统计，2005年已定星级宾馆有19家，其中四星级的2家：映山红宾馆和黄洋界宾馆，三星级宾馆10家，五星级的还没有。目前的接待设施不能满足未来市场的需求，建设高档次的宾馆势在必行。本项目作为一个高档次的国际会议度假中心，正是填补这一市场空白。(一)会议功能会议市场必须紧密地依托于区域的市场水平与流通状况，乃至一个国家会议市场的成熟度也是与该国的经济总体规模和综合实力相适应的。随着中国经济的持续发展与对外开发程度逐渐加大，目前中国会议市场正在呈现出高速增长的趋势，会议给景区带来的利润是可观的，而会议背后的收益更是难以估算。本项目正是基于这一背景下，提出建设国际会议度假中心，以高规格、高级别的会议召开来获取部分经济效益与扩大度假区在市场的知名度。(二)休闲度假功能本项目的开发着眼于未来三—五年的旅游市场，功能的确定既考虑到兼顾目前市场主要方向，同时又适度超前，因而在项目的设置上具有一定的前瞻性。观光旅游目前虽然仍占井冈山游客类型的绝大多数，但本项目针对的是具有一定消费能力的中高收入者，市场范围扩大到周边或全国其它经济发达城市。由前面的分析可知，休闲度假是社会旅游发展的趋势，因此需要设置具有休闲度假功能的设施以满足该类游客的需求。第99页n(一)疗养度假功能井冈山环境优美，风光绮丽，空气清新，每立方厘米空气中含负氧离子数超过80,000个，人称“天然氧吧”。这里无污染，无噪音，森林覆盖率达86％，年平均温度14.2℃，80%的年份最热月的平均温度在24.5℃以下，极端最高气温仅34.8℃，所以井冈山夏季凉爽，是理想的疗养度假胜地。一、物业类型及功能组合(一)物业类型详解确定了产品开发的主题和方向后，需要构筑产品序列制造完整游客体验。经过前面对市场环境的思辨，结合本项目的具体特点，形成以下产品功能与组合方式。物业功能详解物业类型项目解释五星级酒店1作为一期开发的重要主要部分，该酒店有250间客房，集住宿、餐饮、娱乐、健身等为一体，满足游客基本的接待住宿功能。五星级酒店2随着度假区的逐渐成熟，第二个拥有250间客房的五星级酒店应运而生，满足逐渐增加的游客住宿、餐饮等需求，进一步完善度假区的接待设施。会议中心该会议中心能满足各种规模的会议召开，会议设施设备功能齐全，档次高，能举办高规格的国内国际会议。别墅150套别墅是井冈山档次最高的物业类型，也是实现本项目经济效益的重要来源，以此来满足具有一定经济实力游客的度假或投资需求。公寓1500套公寓是仅次于别墅的物业类型，价格相对别墅便宜，作为游客的投资或度假需求。第99页n休闲广场休闲广场建有风情各异的酒吧街、热闹时尚的特色小卖店、风格各异的美食街等基本的商业设施。9洞高尔夫球场9洞高尔夫建于项目一期，一方面是度假客人休闲运动的场所，另一方面具有美化环境与提升项目档次功能。井冈山民俗博物馆民俗博物馆是一个反应当地民俗特色的展览馆，博物馆里陈列着与民间生活生产相关的物品。是当地传统文化的集中表现。国际工农运动展览馆国际工农运动展览馆是通过展示国际工农运动历史遗迹、遗物等来表现井冈山所特有的历史文化。红军主题体验公园通过设置一些参与性强的项目，重现红军革命、长征时的情景。停车场为自驾车游客与团队游客提供停车的场所直升机坪直升机坪专为那些拥有私家别墅的高消费游客提供停机服务汽车服务中心提供汽车美容、维修、保养等服务管理服务处整个度假区的管理中心。加油站作为配套设施的一部分，为驾车者提供加油服务。医疗机构为度假区的游客提供诊疗服务。(一)物业功能组合分析任何一个旅游度假区都应该包含旅游最基本的几大要素，满足游客吃、住、娱、购、游、行六大需求，但旅游度假区的发展方向、发展目标、主题、功能等定位不同对旅游几大要素的组合要求也不同，下面的表格反应了本项目的功能组合情况，其中A表示很强，B表示较强，C表示一般，D表示较弱。分类项目功能吸引力第99页n住宿观光度假娱乐餐饮购物服务刺激性观赏性体验性新鲜度酒店五星级酒店1BAAB五星级酒店2BAAB住宅区别墅区BAAC公寓BAAB高尔夫CAAC会议中心CACB展览馆井冈山民俗博物馆CABB国际工农运动展览馆CABB主题公园红军主题体验公园ABAB商业休闲广场CBAC综合服务区汽车服务中心CCCC管理服务处CCCC医疗机构CCCC停车场CCCC加油站CCCC直升机坪ACCA一、规模及比例(一)规模比例项目名称建筑面积（平方米）五星级酒店12.50万五星级酒店22.50万会议中心1.50万别墅150套4.50万公寓1500套10.50万休闲广场（商业设施）2.00万9洞高尔夫球场（占地）40.00万井冈山民俗博物馆0.25万国际工农运动展览馆0.25万红军主题体验公园（占地）6.00万停车场（占地）1.50万第99页n直升机坪0.30万汽车服务中心0.05万管理服务处0.05万加油站0.05万医疗机构0.10万(一)主要技术参数指标参数总用地面积113.33万平方米建设用地面积80.00万平方米总建筑面积（不含高尔夫球场）24.55万平方米综合容积率0.22建筑物层数≤4层一、档次定位项目档次总体定位为：国内一流、国际先进。井冈山国际会议度假中心规模宏大，总占地面积1700亩，配套齐全，由两座豪华五星级度假酒店，一个超豪华国际会议中心以及集美食、娱乐、商场、休闲度假于一体的红军主题公园、民俗博物馆、国际工农红军展览馆、休闲广场、豪华别墅及公寓等几大部分组成，投资总额巨大，起点高，面向国际国内高收入的个人或单位，届时将成为引导市场潮流的新亮点。第99页n第一章项目运营模式一、项目运营方案(一)精心策划、统一规划凡事预则立，不预则废。因此我们的观点是策划先行，通过整合各种资源（包括项目的资源状况、市场环境、政治条件等要素），以及对变化无穷的市场和各种相关要素的把握，利用系统的分析方法和手段，设计出能解决实际问题的、具有科学的系统分析和论证的可行性方案和计划，使效益和价值达到最大化。有了精心的策划还不够，还必须统一规划。本项目开发周期长，物业类型复杂，许多物业会由不同的开发商经营，在这种情况下就需要中信集团统一规划，统一管理才能做到散而不乱。(二)完善市政设施项目位于井冈山梨坪，环境优美，资源比较丰富，但目前还只是一块未被开发的处女地，基础设施一片空白。若要开发，首先必须解决基本的基础设施问题，包括水电、管道、交通等设施的建设。这样才能吸引游客与开发商的进入。(三)开发核心项目第99页n核心项目是提升土地价值与品牌的手段，同时也是实现经济效益的重要方式，不论是在哪一期开发，都必须有相应的核心项目，发挥对应的功能，如一期提升项目形象的五星级酒店与高尔夫，三期实现终值价值的别墅与公寓。(一)转让部分土地，快速回笼资金该项目是一个综合性的区域项目，规模巨大，物业类型复杂，开发周期长，需投入的资金量大。为快速回笼资金，我们的目标客户不仅是终端消费者，更重要的是开发商，在项目运营上可以针对开发商，采取转让部分土地，以快速获得经济回报。这样一方面可以减少风险，另一方面可以尽快的回收成本。但前提是遵循中信集团的统一规划，这样才能实现项目的可持续发展。(二)分批建设，滚动开发本项目投资建设期与回收期长，建设期预期为五年时间。为了避免开发周期长所带来的风险，应该采取分批建设的方式，通过早期的投入实现部分经济回报，获得下期建设所需的资金来源，以此来成功实现项目的滚动开发计划。具体预计分三期建设：首期以完善基础设施配套为主，同时建设一个五星级酒店、会议中心，为项目先期市场形象的树立奠定基础，同时亦可加快项目投资回报的进程，进一步减轻项目投资压力；第二、三期主要开发可售性物业——别墅和公寓为主，以尽快回笼资金。同时又可以第99页n前期收入支持后期开发，以滚动开发的方式确保项目开发的顺利进行。(一)区域物业持续经营在项目的经营上，可以根据现实条件有所选择，对于能获取丰厚经济效益的项目可以采取自主经营的方式，对于缺乏经验或者不能快速取得经济回报的项目可以采取招商或转让土地的办法，这样做既能规避风险，还能获得持续的经济回报。1.长期持有物业高尔夫球场、两座五星级酒店、会议中心、井冈山民俗博物馆、国际工农运动展览馆、红军公园以及基本配套设施皆可为长期持有经营。其中酒店、会议中心、红军公园为主要收益来源。这些物业不仅能提升整个度假区的形象，还能获取可观的经济回报。2.出售物业对于公寓、别墅、休闲广场等物业可以在中信集团统一规划的基础上，采取整体出售的方式，由开发商独立开发，自主经营。一、项目开发周期鉴于本项目属于区域开发性质的综合性项目，项目规模大，为减少前期资金投入，同时确保后期开发的顺利进行，建议分为三期开发。第99页n一期以完善基础设施配套为主，同时建设一五星级酒店、会议中心、高尔夫等项目，目的在于解决交通、水电、管道等基本基础设施问题，改善项目周边环境，提升土地价值，为项目先期市场形象的树立奠定基础，同时亦可加快项目投资回报的进程，进一步减轻项目投资压力。二期是在一期基础上的延续，随着周边环境得到初步改善，游客量逐渐增加，为了获得更大的经济回报与优化环境，此时主要开发可售性物业，包括部分别墅和公寓为以及第二个五星级酒店，以尽快回笼资金。同时又可以使前期收入支持后期开发，以滚动开发的方式确保项目开发的顺利进行。三期是实现本项目终值价值的重要一步，通过一期与二期的持续投入开发，度假区的各种配套设施已经非常完善，环境极为优越，游客量在不断增加，收入在不断提高，项目的知名度越来越大，此时应该趁热打铁，继续开发能实现巨大经济效益的别墅与公寓，实现项目的终值价值，此时继续建设博物馆，以提升项目文化内涵，实现项目的可持续发展。开发周期列表开发周期序号项目时间节点一期1停车场2006年1月到2008年7月2直升机停机坪3汽车服务中心4管理服务中心5加油站6酒店（1）7会议中心8高尔夫9医疗机构二期10酒店（2）2008年1月到2009年12月第99页n11公寓500套12红军主题公园13休闲广场三期14公寓1000套2009年1月到2010年12月15别墅16井冈山民俗博物馆17国际工农运动展览馆第99页n第一章营销战略构想一、销售目标总占地面积113.39万平方米（1,700亩），将土地开发为熟地后，可建用地面积80万平方米（1,200亩）。除去9洞高尔夫球场建设用地面积40万平米后，仅剩下40万平方米的土地。这意味着该项目必须在这40万平米的土地上收回投资。经测算，项目土地开发和隧道建设总成本为4.25亿元，均摊1700亩中成本为25万元/亩。则回收成本的价格为：4.25亿元/40万平方米＝1062.5元/平方米（约708368.8元/亩）二、目标客户经过分析，我们认为如下几类团体是我们的目标客户：1.大型企事业单位：购置土地开发自己的度假培训中心，并长期开放式经营来寻求利润。2.国家政府部门、机关单位：购置别墅用于专用接待，或者经营。3.发达地区的开发投资商：通过项目操作寻求利润。三、营销模式对营销模式有如下构想：1.政治营销。中信通过自身强大的号召力鼓励各地政府购买项目物业用于专用接待基地，闲时可以托付开发商经营。这样做的好处在于：A）利用政治营销优势快打快销，快速回收资金；B）利用政府影响力和政治名人提升整体形象，第99页n可使区域物业持续增值。1.强势营销。打破常规的营销方式，营销现行、先树形象、先入为主、强势进入。因为这是一个引导型的项目开发，项目的前期推广、宣传成本巨大，按照常规手段则无法达成效果。故应该在项目之前开始项目的营销，同时项目形象逐步跟进，以此能在项目启动前找到突破点。一、构建项目形象因为该项目所处的特定区域，则必须事先通过广泛有力的宣传提高项目的知名度。对项目做出一个宏伟庞大的远景规划，树立项目在国际、国内的形象，让投资商能看到项目的利润所在。二、传播通道该项目如果仅仅通过普通的宣传方式可能受到的效果不大，如何利用中信集团的号召力和公共关系，有效传达项目信息则可能寻求到一条快捷有效的传播通道。三、策略问题针对项目我们有如下策略构想：1.先树形象。项目之前综合各方优势，加大宣传力度，树立项目形象，提高项目知名度。2.捆绑推广。将部分市政设施和可盈利项目地块捆绑拍卖。3.分期连续营销。如先将能快速盈利的项目地块拍卖，等建成或可预见效益的时候乘势推出其他地块。第99页n1.区域启动点。项目启动需要找到一个启动点，如高尔夫球场能提升项目的整体形象；酒店、商业等物业能聚集人气、最先预见效益等。如何找到一个最佳的启动点，促使后期的滚动开发能持续稳定发展是项目营销需要解决的问题。一、价格定位因为无法从当地市场定出该项目的实际土地价格，故应寻求更大范围的支撑。如江西省高端地产项目的地价、全国可比案例并且效益很好的地价、远景发展的预测地价等均可作为该项目地价评估的支撑。或者可以根据成本与利润的法则定出土地拍卖的价格。第99页n一、井冈山市经济社会指标（2001~2004）2001-2004年主要经济指标指标单位2004年2003年2002年2001年土地面积平方公里1,297.501,297.501297.501,297.50年末总人口万人15.2015.0414.8514.97#非农业人口万人3.963.943.823.68年平均人口万人15.1214.9514.6614.93人口出生率‰12.5110.849.928.93人口死亡率‰4.652.732.923.32人口自然增长率‰4.658.117.005.61社会从业人员万人8.418.608.308.20#第一产业从业人员万人5.065.255.034.97第二产业从业人员万人1.231.190.340.33第三产业从业人员万人2.122.162.932.90#职工万人15,821.001.591.651.69#国有单位职工万人15,355.001.551.611.64国内生产总值（当年价格）万元106,315.0091,612.0076,602.0071,192.00第一产业万元20,321.0018,762.0018,424.0018,278.00第二产业万元42,469.0035,608.0025,563.0022,850.00第三产业万元43,525.0037,242.0032,615.0030,064.00人均地区生产总值（当年价格）元6,994.006,128.005,225.004,817.00全社会固定资产投资万元85,383.0064,499.0029,604.0015,100.00财政收入(含中央两税)万元10,101.008,265.007,359.006,637.00财政收入(不含中央两税)万元7,520.005,960.005,369.005,262.00人均财政收入元668.00553.00502.00445.00财政支出万元21,702.0017,621.0014,915.0015,135.00职工工资总额万元12,528.0012,099.0011,717.0011,476.00#国有单位万元12,230.0011,440.0011,440.0011,170.00职工平均工资元8,134.007,870.007,096.006,952.00#国有单位元8,163.00905.007,111.005,949.00城镇居民人均年可支配收入元7,150.006,539.005,999.005,870.00城镇居民人均年生活消费性支出元7,362.004,491.003,942.003,996.00农村居民人均年纯收入元2,704.002,184.002,077.001,996.00农村居民人均年生活消费支出元1,756.121,627.201,469.801,506.90城乡居民储蓄存款年末余额万元98,681.0085,644.0071,326.0058,760.00人均储蓄存款元6,526.005,729.004,865.003,935.00第99页n年末耕地面积公顷8,146.008,491.009,119.009,532.00农业机械总动力万千瓦2.882.542.402.70农林牧渔业总产值（当年价格）万元35,312.0033,792.0032,840.0032,639.00农作物播种面积公顷16,799.0017,049.0016,690.0017,778.00粮食产量吨57,450.0060,115.0060,146.0060,081.00油料产量吨1,362.001,544.001,898.002,578.00水果产量吨3,513.003,611.003,981.003,967.00肉类总产量吨5,821.004,940.005,417.005,571.00水产品产量吨2,956.003,635.003,548.004,197.00全部工业总产值（当年价格）万元86,392.0078,245.0064,665.0054,655.00#规模以上工业企业总产值万元36,093.0019,404.0012,768.0012,034.00规模以上工业企业产品销售收入万元35,125.0018,789.0011,508.0011,071.00规模以上工业企业利税总额万元87.10-1,869.00-43.00公路通车里程公里921.00870.00825.00542.00电话机拥有量部23,152.0023,490.0024,686.0023,210.00社会消费品零售总额万元41,971.0037,667.0037,445.0034,082.00实际利用外资额万美元1,324.001,470.00995.0011.00普通中学在校学生数人9,552.009,174.008,544.009,487.00小学在校学生数人13,899.0014,826.0016,065.0014,769.00普通中学毕业生数人2,480.003,371.003,126.002,676.00小学毕业生数人2,677.003,141.001,588.001,794.00小学毕业升学率％100.00100.00100.00100.00学龄儿童入学率％100.00100.00100.00100.00医院、卫生院数个18.0018.0022.0023.00医院、卫生院病床数张540.00442.00441.00523.00医生数人415.00269.00272.00292.00国内生产总值构成　计量单位：万元　增加值劳动者报酬生产税净额固定资产折旧营业盈余合计106,31563,6798,75419,01614,866第一产业20,32117,3434891,858631农业11,0809,4562601,011353林业5,4704,668120521161畜牧业3,1102,6548627595渔业361308152513农林牧渔服务业3002578269第99页n第二产业42,46920,7784,0387,40410,249工业26,96812,5682,4955,4696,436采掘业4,8532,2624499841,158制造业16,8928,6611,3223,4983,411电力、燃气及水的生产和供应业5,2231,6457249871,867建筑业15,5018,2101,5431,9353,813第三产业43,52525,5584,2279,7543,986交通运输、仓储及邮政业6,3413,6998341,415393交通运输和仓储业5,6703,4157511,220284邮政业67128483195109信息传输、计算机服务和软件业2,3131,166358474315批发和零售业5,1493,424671630424住宿和餐饮业5,2703,344743741442金融业1,5831,0919437424银行业1,04978946222-8证券业9749181911保险业4372533013321其他金融活动　　　　　房地产业6,3442,1858002,521838租赁和商务服务业1,428925155160188科学研究、技术服务和地质勘查业22215364815水利、环境和公共设施管理业3591562615522居民服务和其他服务业1,8211,086148275312教育3,0322,38126447178卫生、社会保障和社会福利业1,7741,14099349186文化、体育和娱乐业1,3098285439433公共管理和社会组织6,5803,9802131,771616一、吉安市社会经济指标及旅游业数据(一)吉安市历年地区收入总值年份收入总值生长总值人均生产总值第一产业第二产业第三产业运输邮电业商业工业建筑业1978858868588650692224831735651271271124619799304793047532262520319829537414618260第99页n19801001181001185756926531202865705160182761981113064113064643773090824657625117779309198212003812003867660334432631171321893532519831383861338687508837288290548234214923581984157531150513830414299333595939824479398198518239117693196489513894059710792290534621986209582192855101420558084432811480356274971987239194220185111055640615156912492450695601988307211286200141816817726575016022626127171989361571339750164481943197535218967809508381990472786417893218038102705818422086397150100819915085324556032301821137108998323727111711107719925689925081832419211311201050232610013514211861993617231574865257761188368159089292791287361942015458134119948299157807983466212611762240383713817300121763343561775199594939089533142912625261720796444653213588271024086422081996114047710823355029433085282387146981427086435233517432405199713219461253682553217357813276126816873426824523658294288819981430743135842657025540300130531897683385170540846605629561999152712814480485788824418503194001224504273165988472171311920001641620155550058348048810034890013920048392068330809003456200117416801648900590800523000382000141000535100775008761036332002190066618000006028006062004317001745005910009896110221039322003220514420672446384557573565098392475176714339618111442444802004256570224265027427907885934940372945568951191314301581795220(一)旅游业相关数据表一吉安市涉外旅游情况（2004）指标总旅游人数旅游收汇（人次）外国人香港同胞澳门同胞台湾同胞万美元万元数据26185128618502384025574763940表二国内旅游其它指标（吉安市2000～2004年）指标单位20002001200220032004接待国内旅游人数万人次213292311361481国内旅游者花费万元108500145000161800180400250400国内旅游者人均花费元/人508.70496.51520.86500.24520.73第99页n表三吉安市黄金周旅游情况（2004）指标旅游人数（万人次）旅游收入（万元）数据春节五一十一春节五一十一7.539.638.618251864010716一、江西省社会经济指标及旅游业数据(一)江西省历年地区生产总值表一江西省国民生产总值（1978～2004年）年份第一产业第二产业工业建筑业第三产业交通运输邮电业批零贸易餐饮业金融保险业197841.638.026.611.420.42.95.61.4197946.834.925.39.618.33.14.71.4198043.536.927.89.119.63.55.21.3198146.333.926.37.619.83.55.41.2198247.731.824.96.920.54.05.31.5198344.434.126.47.721.54.45.71.6198442.536.329.56.821.23.85.12.5198540.436.630.46.223.05.95.62.7198639.136.230.95.324.75.95.83.2198739.835.230.25.025.05.55.34.5198836.636.030.95.127.46.25.96.0198935.434.829.75.129.85.657.576.9198041.031.227.24.027.85.94.66.4199138.232.328.34.029.55.65.86.5199235.134.829.45.430.15.56.36.9199331.239.132.36.829.75.56.26.7199433.135.728.47.331.25.96.16.5199532.034.526.97.633.56.77.06.1199631.234.126.67.534.77.27.76.1199729.634.227.36.936.27.27.86.1第99页n199826.235.427.87.638.48.58.35.8199925.135.027.27.839.99.08.75.5200024.235.027.08.040.89.79.14.9200123.336.227.48.840.59.98.84.3200221.938.828.310.539.39.98.73.8200319.843.430.013.436.89.28.62.9200420.445.631.813.834.08.67.82.5(一)旅游业相关数据表二江西省旅游业情况年份旅游总收入（亿元）占全国旅游总收入比重（％）为全省GDP（％）为全省GDP中第三产业（％）19914.301.230.903.0419924.811.030.842.7919935.310.470.732.4719946.330.380.672.1419958.390.400.6710.27199650.152.023.3113.64199779.352.554.6312.35199881.642.374.4115.031999111.292.785.6716.472000134.62.986.7218.312001161.43.237.4219.852002191.13.437.8018.932003197.474.046.982004240.813.52表三旅游收入情况类别国际旅游外汇收入（万美元）国内旅游收入（亿元）2003年2004年2003年2004年总计47467976193.54234.21一、长途交通1495225728.6433.721.民航74010459.299.602.铁路40461414.1316.633.汽车2283675.227.494.轮船123231二、游览22837516.0724.36三、住宿603105344.9053.16四、餐饮35672633.4840.05五、娱乐26646311.8113.35六、购物792151539.4847.78第99页n一、邮电通讯1572472.132.58二、市内交通1853834.845.39三、其他66495712.1913.82表四国内旅游情况（江西省2000～2004年）指标单位20002001200220032004一、接待总人数万人次253729003270339140891.住宿设施接待人数万人次210424062707288834272.住亲友家人数万人次2791892001822333.一日游人数万人次154305363321429＃旅游景点接待人数万人次10731324156815871881二、平均逗留天数天2.222.552.592.502.48三、床位利用率％44.6559.2763.0661.5764.87四、总花费万元12955001555800185140019354002342100五、人均花费元510.57536.41566.26570.81572.75表五全省涉外旅游情况指标总旅游人数旅游收汇（人次）外国人香港通报澳门同胞台湾同胞万美元万元数据28774493965958903276765213797666013表六国内旅游其它指标（江西省2000～2004年）指标单位20002001200220032004接待国内旅游人数万人次25372900327033914089国内旅游者花费万元12955001555800185140019354002342100国内旅游者人均花费元/人510.57536.41566.26570.81572.75表七江西省黄金周旅游情况指标旅游人数（万人次）旅游收入（万元）数据春节五一十一春节五一十一191.8412.6483.460773167458139036一、国内旅游地产发展状况(一)主要数字见证第99页n我国旅游业发展虽起步较晚，但发展速度举世瞩目。2001年，在世界旅游业整体负增长的形势下，中国旅游业仍有增长；2002年主要旅游经济指标增速均超过10%；2003年，旅游业虽受非典的较大影响，但在疫情过后表现出强劲的回升态势。去年，我国入境旅游接待量首次突破1亿人次，达到1.09亿人次，比上年增长18.96%，是1978年的60倍，国内旅游量突破10亿人次大关，达到11.02亿人次，国内旅游收入4711亿元人民币，分别比上年增长26.61%和36.86%，取得了显著的经济效益和社会效益。2005年前三个季度旅游业持续稳步增长，1-9月，入境旅游量已达8963.28万人次，比上年同期增长12.17%。(一)旅游业在国民经济中的地位旅游业在中国的发展颇为火热，改革开放20多年的时间里，有了翻天覆地的变化，它的作用日益显现，不仅仅为国家赢得了外汇收入，成为国民经济的一个新增长点，而且成为人们小康生活水平的一个重要标志。不到30年的时间，它经历了中央政府重视、地方政府关注和全民关心的三大阶段。由非常规发展转向了常规发展。第99页n随着旅游业的发展，旅游业的作用不只表现在赢得外汇收入上。中国的经验也表明，国内旅游业的发展，虽然并不真正增加整个国家的财富，但是通过公民的旅游活动，刺激消费，扩大消费，从而带动了生产，活跃了整个经济。这也是为什么国家把旅游业作为国民经济新的增长点、一些地方把旅游业作为“支柱产业”、“先导产业”的重要原因所在。(一)中国旅游业的发展机遇与趋势1.发展机遇目前中国旅游业发展面临四大机遇：A)中国正在进行产业结构调整，旅游业作为第三产业中的龙头产业，在当前正在进行的产业调整中，大多数地区均把旅游业作为优势产业或支柱产业，采取很多扶持措施促进其发展。B)加入世界贸易组织的最终承诺将完全兑现，旅游业将面临新的机遇。这将进一步加快与旅游相关的各个行业的对外开放步伐，进一步优化中国的旅游环境；将有利于建立更加符合国际规则的经济运行机制，吸引更多的外商投资中国旅游业；也将促进中国旅游业的对外开放，吸引更多的客源和管理技术。C)世界旅游业持续发展。据世界旅游组织预测，到2020年，全球将接待16亿人次的国际旅游者，国际旅游消费将达两万亿美元，国际旅游人数和消费平均增长率将分别达到4.35％和6.7％，远远高于世界经济平均增长3％的幅度。在这个大趋势下，世界旅游组织对中国今后20年旅游业发展的前景更加看好。D)体育旅游与节事旅游将异军突起。2008年在北京举办的奥林匹克运动会是中国的一件大事，而围绕体育健身和体育赛事所激发的体育旅游和旅游休闲活动热也必将大大促进中国旅游业的发展。除2008年奥运会外，哈尔滨获得了2009年世界大学生冬季运动会的举办权，广州赢得了2010年亚运会的举办权。这一系列大型体育赛事的申办、准备和举办，会在中国掀起一个个体育旅游的新高潮。2.发展趋势按照中国旅游发展规划，到2020年，旅游总收入将达到3.第99页n6万亿元人民币。在国际上，中国将成为世界旅游强国；在国民经济体系中，成为新兴的支柱产业。权威性机构世界旅游组织（WTO）认为2020年中国将成为全球旅游首位旅游目的地国。世界旅游理事会则预测，到2020年，中国旅游业总产出将占国内生产总值的8.64%，旅游消费将占总消费的6.79%.2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。如果按照世界旅游组织和世界旅游理事会预测的增长率来计算（国内旅游年均增长5％、国内旅游收入年增长10％，目前年均增长率均高于预测数），到2020年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2020年国内生产总值的8.7％左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。2020年世界三大旅游目的地预测序号（NO）国家入境者人数（万人次）占世界市场份额（%）1995-2020年增长率（%）1中国137108.68.02美国102406.43.53法国93305.81.8数据来源：根据世界旅游组织《2020年世界旅游发展预测报告》整理从欧美等发达国家的社会发展进程来看，在人均GDP从1000美元增至3000美元时，一般会出现排浪式的旅游消费热潮。我国人均GDP已经突破1000美元，城镇居民恩格尔系数下将到37.7%。消费由生存型向发展型的方向发展，作为精神和物质结合的旅游需求，会反复产生。一、国际旅游业发展历程与趋势旅游业是社会经济发展到一定阶段的产物。在人类行将迈入21世纪的时候，我们十分清晰地看到，20世纪后半期，随着新技术革命的产生，世界经济持续发展，国际环境相对缓和，文化事业不断繁荣，旅游不再是少数人的消费，而是一种普遍化的商品，大众旅游成为可能和现实，推动着旅游产业化的日益迅猛发展。据世界旅游组织（WTO）的统计，1950年世界旅游业国际旅游人数为2500万人次，国际旅游收入21亿美元，直观人均花费83美元；1998年发展为6.35亿人次，国际旅游收入4394亿美元，直观人均花费第99页n692美元，分别比1950年增长25.4倍、209.2倍和8.3倍。1999年，世界各国国际旅游人数、旅游收入分别增加为6.57亿人次、4550亿美元，分别比1998年增长3.2%。世界旅游业在20世纪后50年的发展，其特点的趋势主要表现在以下三个方面：1、产业规模不断扩大、发展速度不断加快。纵观50年世界旅游业的发展，如果以每10年作为一个阶段，我们则可以看出每个阶段的不同发展趋势。表面上看，前阶段增幅快，后阶段速度慢，实际情况显示，由于前阶段基数小，后阶段基数逐步增大，因此，后阶段的净增量，无论是国际接待人数还是国际旅游收入都显现了快速增长的趋势。比方讲1960年，国际旅游人数6900万人次，是1950年的2500万人次的2.765倍，10年间年均增长10.6%，国际旅游收入69亿美元，是1950年21亿美元的3.28倍，10年间年均增长12.6%。这是10年就净增量来讲，也就是增加4400万人次，48亿美元。再看一下1998年与1999年的比较，表面上看，8年里国际旅游人数年均只有3.7％的增长，国际旅游收入只有5.6％的增长，但净增量是1.8亿人次，1716美元。如果要算到今年年底，20世纪的最后10年，国际旅游的净增量超过2.3亿人次，2000亿美元。从这些分析中，我们看到了世界旅游业规模不断加大、发展速度不断加快的趋势。2、世界旅游业发展格局的新变化，推进了世界旅游业的新发展。一是国际旅游接待的地域格局发生变化。首先表现为东亚太旅游业设施建设加快、接待能力增强，发展迅速。据统计，1980年，东亚太地区饭店的床位仅76.3万张，占世界旅游接待能力份额的4.7%，1997年发展到672.6万张床位，占世界旅游接待能力份额的22.9％；欧洲i980年是854.2万张床位，1997年是1173.1万张床位，占世界旅游接待能力的份额由1980年52.5％下降为40％；美洲1980年是643.6万张床位，1997年是934.6万张床位，占世界旅游接待能力的份额由1980年39.5％下降为31.8%。其次，从90年代世界国际旅游情况看，东亚太地区以年均增长6.4%，收入增长总量以仅次于欧洲和美洲的态势表现出发展的潜力。南亚、中东、非洲、东亚太的接待人数年均增长率都超过美洲和欧洲，虽未能改变欧洲、美洲在国际旅游接待和收入方面的绝对优势，但表现出一种变化和发展趋势。二是国际旅游的市场格局发生变化。从接待人数看，1950年，欧洲接待旅游人数占世界66.4％的份额，美洲占29.6％的份额，东亚太仅有0.8％的份额；至1998年，欧洲占60兄美洲占19.3%，东亚太占13.6人从国际旅游收入看，1998年，欧洲的接待收入占52.09％的份额，美洲占2人31％的份额，东亚太占15.第99页n61％的份额。这里可以看到两个变化，首先是东亚太地区接待人数增长的变化大，其次是美洲的接待收入增长变化大。三是在主要国家旅游业发展格局的变化中，中国旅游业的崛起成为举世瞩目的"亮点"1999年，我国国际旅游接待人数为世界第五，国际旅游外汇收入为世界第七，分别比1990年上升了7位和18位，成为90年代排位上升最快的国家之一。同时，我国作为新兴的客源国，国际旅游花费的排名也逐步上升，1998年已升至世界第九位，比1990年上升了31位。3、世界旅游业发展的进程中，机遇和挑战并存，创新是手段，发展是主题，知识经济成为发展的主流。受世界宏观经济变化的影响，世界旅游业的发展在局部地区可能受到较大的影响，但我们从90年代的情况看，即使一度受到金融风波的影响，世界旅游业也没有出现负增长，这表明旅游业发展稳健，日趋成熟，抗风险能力增强。同时我们看到，50年来，世界旅游业每10年中都有不少快速增长的时机，只要把握机遇，就能够求得快速发展。1988年，欧洲旅游委员会曾预测，到本世纪末，旅游业将超过汽车、钢铁、石油等传统产业，成为世界第一大产业。1992年，世界旅游组织的一份研究报告提出，旅游业已经一跃成为世界第一大产业。1992年，世界各地区国际旅游总收入为3136亿美元，欧洲占53.16%美洲占27.26%，这两大洲的国际旅游收入占80.42%约2522亿美元。世界旅游理事会曾提出，1999年旅游经济占全世界GDP的11.7%，全球8％的就业依赖于旅游业，到未来的2010年，旅游业将每年为世界新创造550万个就业机会。第99页