欧洲室内设计 73页

惠泉股份有限公司2003年营销计划派力营销管理咨询有限公司二零零二年十月n目录计划概要……………………………………………………..3一、营销状况……………………………………………………..4二、问题与机会分析…………………………………..………..10三、营销目标及任务分解………………………………………16四、营销策略……………………………………………………24五、营销管理……………………………………………………62六、预计损益……………………………………………………692n计划概要2003年，公司要扭转销售增速下降的局面，重振惠泉雄风，销量目标50万吨，增长20%，市场占有率36%。销售收入（税后）118000万元。净资产利润率10%，利润额5900万元以上。实现目标的途径是：全面调整产品结构，规范价格体系，采取集中化战略，集中力量于目标区域和目标市场，力行深度分销，调整推广策略，加大品牌投入。完善营销组织机构，适度分权，全面推行目标管理，严格绩效考核，提高营销系统的效率。开发推出女士酒和高档330小瓶高档酒及喜宴/庆祝酒，占领轻度消费者市场和喜庆市场，提升品牌形象。本年度营销费用为14160万元，比上年增加100%（费用率增长5%），增长的部分主要用于广告、礼品、终端生动化、营销体系激励。3n一、营销状况1.市场需求状况1）市场容量：（1）2001年全国啤酒产量2273.8万吨，年平均增长6%，福建省2001年啤酒产量105万吨，年平均增长率15%；2003年的市场需求预计为139万吨，如果我们完成50万吨，市场占有率为35%；（2）2001年福建市场占有率：惠泉38%、雪津30%、青啤16%；（3）预计2002年福建市场占有率：惠泉33%、雪津35%、青啤16%。数据来源：惠泉财务部、销售公司4n一、营销状况2）消费者购买啤酒时的主要考虑因素：口味、品牌、价格、购买方便、新鲜度（影响口味）、习惯3）消费者的主要消费方式是家饮和聚餐宴会，约各占45%，其余是夜店、旅游等。在经济发达地区，如厦门、泉州、晋江市区，家饮的比例进一步降低4）主要的消费者是20——45岁的中等以上收入的男性5）消费者主要接触的媒体是电视（福建一台、六台、中央八台和地方电视台）、报纸（海峡都市报、地方晚报/晨报/电视节目报等）、广播（音乐台、交通台）、互联网6）消费者喜欢的促销方式是开盖有奖、小礼品等5n一、营销状况1）销售量增长放缓，远远落后于行业及主要竞争对手；2）销售收入增长低于销售量的增长，吨酒平均价格下滑明显，而营销费用、尤其是渠道让利大幅增加，盈利水平下降；3）品牌表现不尽如人意；4）在关键区域市场上的市场份额直线下滑；造成这种状况的原因是：（1）我们的产品品种规划乱、新产品命中率低、缺乏独特的口味和口感、质量也不稳定，已在很大程度上失去了昔日的制胜法宝。（2）我们对于目标顾客的分众传播及其管理工作非常粗放，大量的费用投入因为缺乏针对性规划和投放管理而被大量浪费。2.本公司的销售和利润状况6n一、营销状况（3）我们的品牌形象也不鲜明，三次形象定位改变也部分地浪费了前期投入的资源，历史积累的“老本”将被逐渐吃完。（4）我们的渠道设计、渠道质量、渠道政策和渠道管理尤其是对A、B类零售渠道的管理均存在很大的问题，造成渠道效率低，成本高，而且还存有极大的有关结算上的遗留问题隐患。（5）我们不了解目标顾客需求的变化，我们对竞争对手对我们市场的侵吞反应迟钝，甚至根本不能准确了解竞争对手的所作所为。（6）我们的销售队伍不懂也不去做深度分销工作，我们的传播队伍非常薄弱，而市场研究和营销队伍几乎没有。（7）我们的促销推广混乱，方法单一，没有评估与考核（8）目标考核体系不健全；（9）信息管理系统严重滞后；（10）跨部门的关键业务流程缺失、不完善或没有执行；（11）监控与授权、分权机制不完善，市场反应慢7n一、营销状况3.竞争状况：福建基本形成三足鼎立之势，由于雪津已经完成营销体系的调整和销售渠道的调整，营销管理基础工作经过两年的积累，已经达到较好水平，2002年上冲的势头很猛，青啤在福建的战略布点已经完成，2003年是其百年厂庆，青啤必将借机推出强势推广。由于福建较强的啤酒消费能力，其它大厂家虎视眈眈，2003年的竞争格局可能会有大的改变，全面和局部的战略联盟或新的并购可能出现。4。分销状况：本公司的渠道管理比较粗放，而且重心偏高，2003年的关键是力行深度分销，在优化一级批发商网络的同时，着重加强对重点二批商和重要零售终端的服务与管理。8n一、营销状况5.宏观环境分析1）国家鼓励并扶持民族啤酒企业发展。2）地方保护主义盛行，人为设置政策性保护壁垒。加之浓厚的地域情结，呈现明显的区域市场分割，各品牌据守高市场占有率的核心市场现象十分明显3）经济发展减速，消费能力增长受限制，但是，市场仍有较大的发展空间，2001年全国产量为2270万吨，年人均消费16.5升，世界平均水平为26升。专家预测，中国啤酒市场成长期应在10年以上4）国内企业研发能力弱，技术水平落后于欧、美、日，啤酒成功创新少。啤酒种类较少，生产能力出现阶段性相对过剩，价格战激烈5）啤酒仍是不可替代的健康营养饮品，中国啤酒市场竞争激烈,利润率下降，但相对某些成熟行业仍有较高的水平，对投资者仍具有吸引力；行业并购成为潮流。6）市场集中度仍然较低；只有强势品牌，而无垄断品牌。近300多个有一定规模的国内外品牌，在不同的区域、不同的层次捉对撕杀7）市场正在迅速细分，消费呈现个性化；8）渠道竞争、终端的抗衡，不再是短期手段，已经成为市场基本策略9n二、问题与机会分析SWOT分析1）优势(Strength)分析(1)拥有全国领先的生产设备，生产能力强大，多年酿酒经验(2)股票即将上市，财务实力强(3)品牌有较高知名度和美誉度(4)员工忠诚度较高，队伍稳定(5)在惠安有举足轻重地位(6)仍保持着较大的省内市场占有率(7)产品研发能力位于省内前列(8)公司高层有改变现状的坚强决心(9)有遍布福建城乡的销售网络S启示(1)利用经验、制造设备和从业人员的优势继续控制和降低生产成本，稳定质量，改善产品结构(2)利用强势地位，迅速着手调整营销组织和渠道，理顺公司管理机制(3)加强财务监控，保证巨大的现金流，使企业保持较高融资能力，构建战略联盟或购并省内及周边重要企业（如雪津）(4)争取地方政府的支持和帮助(5)利用企业的品牌形象，对产品品牌进行培育，提升产品品牌在消费者心目中的形象，推进产品向中高档延伸(6)抓住时机，进行全公司观念变革，走上以市场为导向的道路10n二、问题与机会分析2）弱势(Weak)分析（1）营销组织机构不合理，与营销有关的各部门职责不明确，分工不合理，没有目标管理体系，流程不合理，缺乏绩效考核（2）产品口感稳定性差（3）信息系统缺失，信息收集和处理能力不足，缺乏集成和共享（4）渠道和促销控制力差，产品与价格结构不合理。（5）人员激励机制缺乏,对公司转型中面对的问题缺乏观念的统一（6）渠道忠诚度差，第一首推率低，市场管理薄弱（7）营销缺乏计划性，各部门配合差，做不到基本的销售、传播与生产的统一，营销策划与执行能力弱启示（1）系统进行机构改革，职责明确，流程理顺，完善目标管理体系,严格绩效考核。（2）加强计划和预测工作，加强营销策划能力，提高计划的权威性，按照计划进行强力的过程监控。（3）挖掘产品内涵，创造产品卖点；调整产品结构。在研发、采购、生产、销售和管理各环节寻找寻找降成本的环节，建立产品竞争价格优势，调整价格体系。调整销售渠道，力行深度分销。改进促销的策划、组织和监控。（4）塑造合作、学习、勤奋、专业的企业文化，提升团队协作精神，促进公司上下对以市场为导向的认同性（5）建立集成的信息平台，推进信息的集成和共享，建立健全报告报表体系，加强市场调研和竞争情报收集11n二、问题与机会分析弱势(Weak)分析（8）产品质量不稳定（9）全员营销观念尚未落实在制度和行动上。“老大”思想严重，对待经销商和兄弟部门态度傲慢，服务意识弱。渠道成员对于惠泉市场管理和服务颇多抱怨（10）惠泉在顺境中沉浸太久，初遇挫折，员工心理、观念对不可避免的变革准备不足。缺乏危机感和紧迫感，市场的严峻性和压力没有传递到每个员工（11）授权和监控机制不完善，上下左右信息严重不对称，市场敏锐度低，市场反应慢（12）基本的报告报表体系不完善，数据不准，外部市场信息收集，尤其是主要竞争对手的情报收集严重不足。处于既不知己，更不知彼的被动状态（13）惠泉销售量停滞不前，促销费用大幅上升，重要市场丢失，高端产品比例小，品牌美誉度下降启示（6）提高对质量问题严重性的认识（7）进行关键岗位的人员选拔、招聘、培训、评估、调整，合理安排轮岗（8）将公司经营状况与员工收入联系起来（9）完善监控机制后，权力下放，进行分权管理（10）报告报表的制订、填报、传输及其及时性、准确性纳入考核范围，加强情报工作。12n二、问题与机会分析3）机会(Opportunity)分析（1）行业的洗牌机会（2）国家对国产啤酒行业的扶持（3）开拓台湾市场的机会（4）福建消费者对地产啤酒的认同（5）加入WTO，与国外著名啤酒生产商的合作可能性增大。（6）外资品牌尚未全面介入福建市场，青啤立足未稳，雪津羽翼未丰（7）消费者品牌忠诚度不高。许多地区消费者对惠泉某些品种有怀念，对惠泉有好感（8）福建尚未出现多品牌混战局面启示（1）迅速进行产品和资本扩张，在产品占领市场的前提下，收购良性资产，谋求构建战略联盟，谋求与大财团大品牌的合作（2）关注国家政策，把握机会（3）出口台湾，制造传播热点（4）积极引入良性资金、技术、管理和人才，增强企业的竞争力（5）抓住时机，厉行变革，以较低成本调整完善销售网络，确立在福建的领先地位，夺回失地。（6）紧急加强品牌工作，维护长远竞争力。O13n二、问题与机会分析4）威胁(Threat)分析（1）随着WTO的加入，外资品牌全面介入中国及福建市场的可能加大（2）主要竞争对手的战略定位与我们接近，增大我们实现目标的难度。（3）青啤2002上半年在华南取得销量增长69%的巨大成功，同时已经完成在东南的战略布局，惠泉对青啤的威胁估计不足。珠江在广东失利后，将转向开拓福建。雪津正在进行技改，2003年春节后将形成生产能力，由于其已经完成企业营销体系的调整和企业管理体系的初步调整，有良好的网络基础和巨大的广告投入及上冲的惯性，将给惠泉的传统市场造成巨大冲击，福建市场竞争将进一步加剧。竞争对手留给惠泉进行调整整顿的时间只有半年，市场留给惠泉的时间有一年半。如果我们不能作好准备，后果不堪设想启示（1）及时分析国外厂商和外地厂商的动态，并及时与政府相关部门沟通，以获得政策及其它方面的支持（2）采取措施，迅速扭转局面（3）加强经销商关系管理，建立完整的经销商档案和评估机制，做好渠道策略的调整，加强人员的培训，打好市场基础（4）向全体员工提出“惠泉到了最危急时候”，开始全面变革。T14n二、问题与机会分析市场和竞争对手留给惠泉宽松的环境时间是半年，比较宽松的环境时间是一年半。只要我们抓住时机，力行变革，全面改善我们的工作，就可以立于不败之地。我们如何迎接挑战？15n三、营销目标及任务分解注：营销费用占收入比例，前几年基本控制在10％以内，2001年1—8月是8.3%,2002年同期为6.8%，由于所提供的营销费用未包含经销商返利、促销、公关、价格资源等重要科目，使我们在确定费用比例时遇到很大困难，这是急需解决的重要问题。在此，我们参照青岛12.3%，蓝带14.7%的营销费用率来确定1.总量及品种分解200320042005销量销售总量（万吨）506070高档比例％101213中档比例％606570中低档比例％302317销售净额（万元）118000145000180000营销费用（万元）141601740020350年指标16n三、营销目标及任务分解17n三、营销目标及任务分解18n三、营销目标及任务分解2.费用说明：1）表中费用不包含瓶盖有奖、渠道促销（返利）、赠酒及瓶箱回收费用,瓶箱回收是重要的渠道管理手段，应尽快上收到办事处直接管理（不仅仅对于酒楼，还要对重点二批商），瓶箱回收的费用在0.40/瓶以下的属于生产成本，超出部分属于营销费用（如果是营销系统要求或决定增加）；2）公司按统一的每箱平均价格考核营销公司（在完成年度销售任务的前提下：620ml类每箱22元，500ml类精品与特制和白瓶每箱18元，纯生22元，其它普通啤酒17.5元，355ml类每箱35元)；新旧瓶比例按2001和2002年各类别的平均比例。3）营销公司为主进行价格组合，在保证上缴公司每箱平均价格的基础上，营销公司可以使用超收部分的资源决定渠道促销（返利）、赠酒和瓶盖促销的力度、也可以用这部分资源贴补表中费用项目的不足或用作机动费用，或经公司批准用于对营销系统和渠道的奖励。。19n三、营销目标及任务分解4）广告费含媒介（电视、报纸、杂志、广播、车身、户外）费用、设计费用；终端生动化费含灯箱、台牌、酒杯、门头、POP、堆头、冷柜等在零售终端出现的物料及制作费用；促销费含对消费者的除开盖有奖之外的活动费用；队伍和终端人员激励费用含促销员工资及服务员的奖励；办公费用包含会议费、差旅费、通讯费、营销系统工资。5）各个费用项目之间可以在20%的限度内调整使用方向，但不能突破费用总额,费用的使用可以提前，但必须经过大区或营销公司经理的批准。6）湖南、上海、江苏实行按超收额提取营销费用，其它办事处实行按完成任务情况考核。各地任务量按第17页表的“调整后任务量”执行，该任务量是在第24页“调整后任务量”基础上将前15个办事处的任务调减10%，湖南、上海、江苏分担调减下来的任务。7）因产品质量造成市场损失，按发生质量问题的产品总量的5倍计入办事处完成量，同时，按相应损失扣罚生产和质量相关部门与人员的奖金和工资。具体数量由财务部门认定。20n三、营销目标及任务分解3.费用按职能、地区和按月份分解的原则：1）按职能分解：广告宣传（2%）、零售店展示（2%）、买场（2%）、促销活动（含赠品物料，2%）、促销小姐薪资和服务员奖励（1.5%）、薪资福利会议差旅通讯办公费（1%）、储运费（1.5%）。其中：总部直接支配占6%，办事处直接支配6%（待定）。2）按地区分解计算方法：每个地区首先按市场增长潜力划分为潜力市场、不稳定市场、稳定市场，不同类型市场对其销量增长和费用投入设置不同的系数。具体计算方法是：某地区市场营销费用=[2003年销售任务净额X本地区市场系数]X营销费用额/[各办事处2003年销售任务净额X本地区市场系数之和]（1）各地区2003年的销量依市场类型由总部与各办事处商定；21n三、营销目标及任务分解2）营销费用率系数：补缺（潜力）市场（1.3)、挑战市场（1.2）、领先市场（1）。3）按月份分解：即分解到一年之中的每个月。各月的费用比例与任务比例基本一致。但可以提前使用，（应增加1－5月投入费用，减少第三季度投入），不同的费用项目，使用的提前期不同，各办事处要在市场部指导下适当分解注：营销目标分解下达时，最好将销售量和销售额目标加上5%—10%，而营销费用最好留10%机动资源，以应变可能的市场变化。月份一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月系数0.050.060.070.080.090.10.110.110.10.090.0750.06522n三、营销目标及任务分解福州、厦门、福清泉州、漳州、江西、晋江、惠安广东、宁德南平、三明、龙岩莆田、浙江、湖南、江苏、上海市场级别低高一级市场二级市场三级市场市场成长潜力高低挑战市场领先市场潜力市场4）市场分类结构图23n三、营销目标及任务分解24n四、营销策略年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略20——30620、500、355ml8度、10度精品，500ml8度纯生为主纯生终端价格5元/瓶、精品终端价2.5元/瓶重点零售渠道是排挡、中档酒楼和超市、便利店推广重点是提高一次性消费量，主要手段是价格和买赠，相同条件下售点广告和陈列对其有较大影响1.针对目标消费市场的营销组合1）针对中等收入青年重度消费者的营销组合25n四、营销策略年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略31－45620ml10.5度特制500ml10度精品为主特制价格稳定不变中档酒楼，超市、便利店和夜场推广重点是物有所值，酒楼促销是影响其决定的重要因素2)针对中等收入中年重度消费者的营销组合26n四、营销策略年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略25－45355ML常规罐装和296ML短颈棕色瓶8度精品，330ml白色长颈10度瓶装女士酒355每罐终端价格高于雪津罐啤0.1元，296ml与330ml每箱100元迪厅，酒吧，中高档酒楼，机场、宾馆关注重点是品牌，导购促销和举办夜场活动是有效手段3）针对高收入者的营销组合27n四、营销策略4）针对中低收入者的营销组合年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略20－45620ML普通棕色瓶8度10度普通啤酒终端零售价：2元以下/瓶食杂店，便利店，中低档饭馆、大排挡重点是价格，；礼品或瓶盖是有效手段5）针对年轻女性等中高收入轻度消费者的营销组合年龄产品策略价格策略渠道策略推广策略20－45330ML长颈白色瓶8度女士酒每箱100元迪厅，酒吧，中高档酒楼，机场、宾馆关注重点是品牌，广告和人员推广是有效手段28n四、营销策略—2.产品价格表29n四、营销策略—产品线调整表30n四、营销策略2）未来产品调整方向（争取在2003年底调整到位）高档酒系列500ml（吉品）纯生500ml白瓶精品330ml或296ml女士酒或精品中档酒系列620ml精品620ml特制其它355ml精品小麦啤酒等特种啤酒640ml或更大容量的普通啤酒3）产品调整方式：各办事处依据渠道产品调整方向的要求，将各类零售终端的产品品种逐渐向要求靠拢，总部根据各地需求的汇总情况，通知各办事处哪些品种的需求量已经很小，将在何时淘汰，同时，将公司重点主推的产品通知各办事处，各办事处引导渠道和消费者向公司主推产品转移。平缓地减少品种。31n四、营销策略4）2003年需要增加的新产品：品名特性度数瓶型颜色容量价格女士酒低醇、清淡8长颈玻璃瓶白色330ml100元/箱精品清淡10短颈玻璃瓶白色296ml100元/箱喜宴酒或庆祝酒清淡8异型大玻璃瓶绿色690ml或更大36元/箱5）可以积极考虑以瓶色区分产品档次，高档用白瓶，中档用绿瓶，中低档用棕瓶。即便同一种高档酒，也可以考虑装不同颜色的瓶，定不同的价格，以适应差异较大的市场需要32n四、营销策略3.价格组合调整方向：（1）自己产品的价格档次拉开，终端零售价差距在6元/箱左右。（2）将主要竞品的价格夹在中间（3）产品出厂价格统一，调控一批和二批价格。（4）各地的价格差异以不同的返利体现，返利延后3—12个月分两次体现，发现窜货，扣罚返利。（5）返利争取直接控制到二批商（6）近期价格策略：除形象产品和特有品种，紧贴主要竞争对手雪津和青岛。33n四、营销策略4.主要传播策略分析:推广对象，目的和主要沟通信息推广工具广告公关宣传促销生动化陈列目标对象现有消费者潜在消费者所有目标受众现有目标消费者潜在目标消费者所有目标消费者推广目的提升品牌形象提升品牌知名度宣传品牌定位树立惠泉啤酒的实力形象建立品牌好感刺激重复购买加大单次购买量帮助实现品牌转换刺激消费者立即购买增加店头好感增进市场占有率提高产品忠诚度告知产品信息树立产品形象支持点消费者永远的好朋友上市公司形象与渠道和消费者的亲和力通过国际食品安全认证与朋友共享淡爽口味与音乐同行与体育同行配合品牌定位宣传配合促销活动开展配合新品上市消费者接触点电视报纸户外广告电视报纸专栏公关活动内部出版物夜场中餐超市食杂店夜场中餐超市食杂店34n四、营销策略5.2003年传播策略重点:1)根据战略规划和竞争的需要，为了配合渠道的精耕细作，2003年对于惠泉最重要的传播策略是生动化陈列，需要通过一系列的陈列活动及大量促销礼品的提供，迅速提高售点陈列水平，在售点中形成对于竞争对手的挤压2)在广告策略方面的工作重点是配合促销活动的进行和新的品牌定位宣传。公关方面的重点是维护渠道的客情关系和加强销售人员的竞争意识和危机感。促销活动的重点在于突出产品的品质和口感，提高消费者的品牌忠诚度，同时加强促销活动与广告宣传的配合。3)针对竞争对手的促销活动必须采用适合的反击策略，一般不要采用买场，大力度的开瓶有奖及渠道促销等高成本活动，特别是成熟品种不要使用，建议每个区域选择一个防御性品种，专门用于针对竞争对手的促销35n四、营销策略4)广告策略广告类型电视广告户外广告报纸广告目标消费群所有目标消费者潜在消费者所有目标消费者所有目标消费者广告目的树立品牌形象宣传产品信息宣传活动信息强化品牌形象少量配合新品上市宣传宣传活动信息刺激鼓励消费者购买投放策略以形象广告为主适当投放产品和促销广告繁华路段的路牌灯箱广告公交车车身及候车亭广告配合售点广告和促销活动进行适当的促销宣传投放重点重点覆盖福建省少量覆盖江西省基本不投放其他区域重点覆盖福建市场少量投放福建省以外与促销活动相配合36n四、营销策略5)促销策略促销类型通路促销对消费者促销对店员促销酒楼夜店促销目标消费群渠道成员现有目标消费者潜在目标消费者酒楼及夜场服务人员现有目标消费者潜在目标消费者促销目的提升渠道成员的进货积极性与铺市效率刺激重复购买加大单次购买量帮助实现品牌转换直接提升销量提升品牌形象直接提升销量策略适用于新产品上市及节庆促销严格控制力度与频率新产品上市主要针对具有较大市场增长潜力的产品成熟产品和市场增长潜力不大的产品不宜使用适用于中心城市和公司有直接覆盖能力的市场要点是保证费用能够及时落实到店员手中主要手段包括抽奖活动，买赠活动等要点是吸引人的礼品和广泛的宣传可以通过活动加强与场所的合作以及双赢的目的针对产品中低档产品全部产品中高档产品中高档产品37n四、营销策略6)几种竞争性促销策略竞争对手的促销活动惠泉应采取的手段大量买场不同竞争对手争夺场地，而将节省的资源用于在竞争对手的促销专场中加大对店员促销的力度，加强与店方的客情关系，降低对手的买场效果开瓶有奖先观察竞争对手的促销效果，然后在必要的时候利用非主力品种进行消费者促销活动并广加宣传以达到阻击对手，保护主力品种的目的,开盖有奖的基本原则是选择低价位，当地市场份额低的品种，时间上不可持久，力度大于竞争对手，要广加宣传对渠道促销一般不要进行反应，当压力过大时可采用防御性品种进行促销，保护主力品种38n四、营销策略7)公关策略活动形式内部公关对渠道公关对消费者公关目标对象公司营销人员公司非营销人员促销员及零售代表全部渠道成员全部目标受众目的培养全员营销观念提高营销人员竞争性加强内部沟通交流维护良好客情关系，提高经销商忠诚度，与经销商结成战略同盟协助建立目标市场知名度发布商业广告中无法发表的信息影响消费者对产品和公司的态度活动形式人员培训销售竞赛经验交流销售奖励经销商（二批）会议新产品上市会领导拜访经销商培训直接发布新闻活动发布新闻观念性文章发表意见文章目标对象接触点内部刊物内部文件培训VCD公司宣传资料经销商刊物情况通报媒体宣传售点广告媒体宣传软性文章39n四、营销策略6.2003年传播费用使用要点：1)以尽可能低的投入取得好的效果，提高资金的有效利用率2)消费者促销活动费用分配时奖品及宣传费用比为2：83)将一些促销品及冷柜等作为入场及销售奖励使用4)配合精耕细作，5)办事处与总部分配合理利用6)便于工作迅速展开，邀请广告公司配合进行线下活动7)利用费用控制引导办事处促销重点的转移40n四、营销策略序号项目说明负责部门123456789101112目标费用预算1形象电视广告根据新的品牌定位投放，在旺季可通过加字幕及制作促销片与促销活动配合市场部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺800万2报纸促销广告与促销活动配合投放市场部销售部☺☺☺☺>200万3户外广告全年投放，内容以品牌形象为主市场部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺>200万5送货车车身广告在经销商的送货车车身上统一喷涂惠泉广告市场部销售部☺☺☺☺80万7.2003年传播工作行动计划：1）广告宣传投放安排41n四、营销策略序号主题内容负责部门123456789101112目标费用预算1魅力音乐之夜旺季在主要城市的广场晚上举行音乐晚会市场部销售部☺☺☺☺2周末趣味运动会在周末的主要城市商业中心广场举行家庭趣味运动市场部销售部☺☺☺☺☺3消费者倾情回馈借上市之机举行回馈消费者的有奖活动市场部销售部☺☺☺☺☺4新品开盖有奖在区域新品上市时举行市场部销售部☺☺☺2）针对消费者的促销及公关活动42n四、营销策略序号主题内容负责部门123456789101112目标费用预算1超市堆头陈列及人员促销在大中型超市制作堆头或长期派驻促销人员销售部☺☺☺☺☺☺2抽奖活动及买赠活动节假日举行抽奖活动或向消费者赠送小礼品市场部销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺700万3瓶标回收针对服务员进行瓶标回收换取礼品销售部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺4店招及灯箱制作为重点售点制作店招及灯箱市场部销售部☺☺☺☺200万5陈列活动在所有允许的售点悬挂吊旗海报及发放助销品，投放冷柜销售部市场部☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺800万3）在酒楼，夜店，超市及食杂店进行的促销及公关活动43n四、营销策略序号主题内容负责部门123456789101112目标费用预算1新产品上市会新品推出后进行的新闻发布会。邀请新闻机构和经销商代表参加市场部销售部☺50万2订货奖励以会议或实物对二批进行进货奖励，防止乱价销售部☺☺☺☺☺3陈列竞赛对于遵守陈列要求的售点和二批进行奖励销售部市场部☺☺☺☺☺☺☺☺72万4经销商恳谈及订货会与经销商沟通并进行产品订货销售部☺☺☺200万5区域新品铺市促销对于新投放区域的产品进行以铺市为目的的促销活动销售部☺☺☺4）针对经销商和二批的公关及促销活动44n四、营销策略序号主题内容负责部门123456789101112目标费用预算1营销人员培训针对总部营销人员和知识和技能培训市场部销售部☺5万2销售人员培训针对销售人员进行销售体系，销售技巧和业务知识培训销售部☺☺☺100万3销售竞赛针对促销人员和终端零售代表进行销售竞赛，奖励表现优秀的人员销售部☺☺☺☺20万4销售奖励表彰对于年度表现突出的销售及促销人员进行奖励表彰销售部☺20万5）针对营销人员的公关活动45n四、营销策略8.2003年主要活动说明:1)终端陈列活动2)酒楼，夜场抽奖及买赠3)店招及灯箱制作4)送货车身广告5)售点陈列竞赛6)销售竞赛7)魅力音乐之夜8)周末家庭趣味运动会9)消费者倾情回馈10)新产品开盖有奖46n四、营销策略1)方案1－终端陈列活动活动目的：提高售点及场所生动化水平，刺激消费者产生实际购买行为活动时间：全年进行陈列用品：海报，吊旗，宣传单张，啤酒杯，杯垫，台牌，台卡，烟灰缸，冰柜，陈列架，灯箱，店招，横幅，竖幅，货架贴，超市价格牌，立牌等等活动方式：向办事处提供大量宣传用品，由办事处安排人员负责向酒楼，夜店，超市，食杂店发放，和使用配合工作：制作专门的VI手册保证品牌形象的统一费用预计：800万（1000台冰柜×2000元/台＋32000000水杯×0.7元/个＋100000台牌×1元/个＋200000烟灰缸×2元/个＋10000太阳伞×70＋50000开瓶器×1.5元＋其他宣传品）47n四、营销策略2)方案2－酒楼、夜场抽奖及买赠活动活动目的：提高品牌形象，直接促进销量，维护场所客情关系目标对象：在酒楼和夜场的消费者针对产品：纯生产品和330小瓶活动时间：节假日和周末，每月1－4次活动地点：重点夜场，酒吧，酒楼活动方式：每周末在酒吧进行抽奖活动，一等奖价值500元，二等奖价值100元，三等奖赠酒六瓶等等旺季在酒楼进行买赠活动，每三瓶赠送时尚礼品一个（必须有惠泉品牌LOGO）配合宣传：横幅，立牌，空白海报，宣传单张，DM邮报费用预算：700万其中：抽奖：150家×20场×1000元/场＝300万买赠：60万箱纯生或330小瓶×5元/箱＝300万元机动：预计100万元其他说明：将活动的举行作为减少入场费的条件从而节省入场费用，提高资金利用效果48n四、营销策略3)方案3－店招及灯箱制作活动目的：用较低成本制作大量户外广告作为奖励手段，加强客情关系维护目标对象：中低档产品消费者活动时间：在5月份之前全面展开活动地点：福建及江西的城镇商业中心区零售点及中低档酒楼活动方式：各办事处上报需制作的店招及灯箱数量（总数约800－1000家），确定一家广告公司负责制作及安装以及办理相关审批手续，办事处进行配合，然后广告公司根据办事处确认及每一个店招及灯箱照片与公司结算配合工作：制作标准的VI手册保证符合品牌形象费用预算：1000家×1000元＝100万元49n四、营销策略4)方案4－送货车身广告活动目的：运用现有资源低成本使用传播媒介活动时间：5月份之前全面展开活动地点：福建，江西和粤东活动方式：办事处统计上报有意愿参加活动的经销商和二批车辆数，由一家广告公司负责，办事处协助制作车身喷涂广告或贴纸，并办理有关审批手续，然后根据办事处确认以及每一辆车身照片与公司结算配合宣传：制作标准的VI手册保证符合品牌形象费用预算：200辆×4000元＝80万元50n四、营销策略5)方案5－售点陈列竞赛活动目的：提高终端陈列水平作为奖励手段，加强客情关系与终端陈列活动配合开展目标对象：中低档产品消费者针对产品：中低档系列产品活动时间：5－10月活动地点：福建省及江西省内主要城市及乡镇活动方式：每个办事处选取100－300家符合条件二批及零售点，要求他们按要求摆放堆头、进行货架陈列及张贴海报，悬挂吊旗，每月评出一二三等及鼓励奖，分别给予2－20箱的赠酒奖励或者给予一台冷柜，对于不符合要求的进行处罚配合工作：与每个参加的售点签订协议，明确陈列要求费用预算：2000家×3箱/月×6个月×20元/箱＝72万元51n四、营销策略6)方案6－销售竞赛活动目的：提高促销人员和零售代表的积极性和竞争性活动时间：6－10月的销售旺季活动方式：公司制定促销员和零售代表评价标准，然后每区域每月评选一次2－3名最佳促销员或零售代表，给予800－1000元奖励配合宣传：内部通报表彰费用预算：40人/月×5个月×1000元＝20万元52n四、营销策略7)方案7－魅力音乐之夜活动目的：树立品牌形象，提升品牌知名度，增加产品销量活动时间：6，7，8，9月的周六，日活动地点：福州，厦门，泉州，漳州，等城市的露天广场，公园活动方式：每个城市选择1－2个大型露天广场或公园，每场邀请乐队，歌手，街舞表演，设立现场热卖，抽奖活动和游戏提前一个月在各电视，报纸进行宣传，在卖场，夜场张贴海报，凡在活动场所购买现应品种惠泉啤酒3支送入场券1张，凭券在活动现场可获免费啤酒一支或礼物一份配合宣传：电视广告，新闻媒体，商场超市中餐夜场海报费用预算：6城市×32场/城市×1万元/场＋宣传品＝250万元（现场热卖收入可部分补偿费用）53n四、营销策略8)方案8－周末家庭趣味运动会活动目的：树立产品形象，提升产品公众形象活动时间：6，7，8，9月的周六活动地点：主要城市的商业中心广场活动方式：每个城市与电视台联办，每个周末在城市商业中心广场举行趣味运动会，参赛选手以家庭为单位，参与多个游戏节目并由电视台制作成节目进行播放，每月进行一次总决赛，冠军可获得惠泉啤酒一吨作为奖励提前一个月及活动期间在电视报纸进行宣传，在各场所张贴海报，凡在促销专场购买惠泉啤酒的带小孩的消费者可获得参赛券一张，凭券参加活动配合宣传：电视广告，新闻媒体，店内海报费用预算：需与电视台商谈54n四、营销策略9)方案9－消费者倾情回馈活动目的：树立企业形象，提升产品销量活动时间：企业股票上市后，预计5，6，7月活动地点：主要城市活动方式：借股票上市之际，以回馈消费者的名义在报纸上刊登促销广告，同时附赠券一张，消费者凭赠券在贴有指定标志的场所消费惠泉纯生啤酒两支可获得纯生赠酒一支配合宣传：报纸，店内海报费用预算：媒体费用100万，纯生赠酒2万箱55n四、营销策略10)方案10－新产品开盖有奖活动目的：提升产品销量目标对象：所有目标消费者针对产品：新上市或新投放该区域产品活动地点：全部区域活动方式：在瓶盖内印制活动标记，消费者可根据有相应标记的瓶盖在零售点兑换相应的奖品或纪念品，同时在媒体上加以宣传，奖品应以礼品为主，少量使用赠酒配合宣传：媒体广告，店内海报56n四、营销策略9.渠道管理工作之核心内容1)惠泉啤酒2003销售年度渠道管理工作的核心内容是渠道深度分销销售终端生动化建设。2)其它营销工作基本上围绕这两个核心内容来计划执行。3)深度分销和终端生动化建设的理解(1)深度分销A.深度分销的概念：深度分销是通过整体渠道成员的努力，以最快速度和最大覆盖率把产品销售到各类零售终端。B.分销的深度：主要由消费者的购买习惯所决定，一般以销售场所、地域、和实体来界定。销售场所：分销到消费者消费产品的所有场所；销售地域：分销到县镇，甚至农村；57n四、营销策略销售实体：分销到各类销售终端（食杂店、夜店、餐厅等）。C.深度分销的方法：渠道扁平化；制造商直营；对各级经销商强化有效覆盖考核；销售终端场所促销；增加人员协助经销商开拓、维护渠道及销售终端。(2)终端生动化概念：终端生动化就是在售点进行的一切能够影响消费者购买产品的活动。内容：产品及POP的位置；产品及POP的展示方式；产品陈列方式及存货管理。58n四、营销策略序号项目负责部门1112123456789101112目标费用预算1渠道模式设计市场部/销售大区☺2区域工作目标的制定销售大区/办事处☺☺3渠道优化调整销售大区/办事处☺☺☺☺☺☺☺4重点二批及终端的确定办事处/销售大区☺☺☺☺☺☺☺5产品种类及价格调整营销公司☺6办事处各片区工作计划的制定办事处/销售大区☺☺7全国经销商会议及培训营销公司☺☺30万/30万8一批及二批协议的签订销售大区/营销公司☺☺☺☺☺☺☺☺9区域二级经销商会议销售大区☺☺☺54万10渠道成员档案建立营销服务部☺☺11销售政策及管理评估营销公司☺☺☺10.2003年渠道管理行动计划59n四、营销策略11.2003年渠道管理的重要工作内容:1)办事处主要工作内容和方向的制定制定依据：公司整体营销计划；所属区域的市场状况；2003年公司下达的销售任务和管理考核指标；2003年费用、人力资源的配备情况。参照资料：《如何制定办事处营销计划》2)渠道模式设计设计依据：公司渠道模式设计整体策略；办事处2003年主要工作内容和方向。设计要点中心城市及重点区域市场：根据历史遗留及实际情况，建议2003年在三种渠道模式，即区域经销制、渠道经销制、产品经销制中取其一；但应逐步取消总经销制，同时逐步向渠道经销制和区域经销制的方向发展。其它市场：主要采取区域经销商模式。60n四、营销策略3)渠道一级成员的优化优化原则鼓励加深(专业化）；适度加宽（同层级同渠道数量）；谨慎缩短（取消区域总经销或厂商、总经销直营）。成员选择标准（参见客户管理之客户选择）优化目标一级经销商直接控制所有专业渠道的配送商和重点终端场所；清除覆盖盲点，追求最大的有效覆盖，AB店有效覆盖提高20％。4)经销商培训主要内容2003年销售政策；经销商的发展趋势；如何消除厂家和商家合作的误区成功经销商案例分析。61n四、营销策略5)重点二级经销商及重点终端场所选择办事处初选名单；拜访客户，初步洽谈；办事处和一级经销商确认后上报名单；公司审批备案；6)确定区域主导产品种类及价格体系指导文件《2003年营销战略》之产品规划《2003年产品价格体系表》7)办事处制定所属各片区计划以客户、品种、时间、业务员为类别分解销量；活动及费用计划。8)签订一级经销商2003年经销协议9)签订二级经销商2003年经销协议10)对一、二级经销商和重点终端场所编码建档指导文件《2003年管理文件》之客户档案管理11)评估销售政策和渠道管理工作，并改进之2003年中期，对市场运作中出现的问题进行总结、分析、改进62n五。营销管理序号项目负责部门1112123456789101112目标费用预算1确定销售队伍规模营销公司☺2营销人员招聘选拔营销公司☺☺3营销人员培训市场服务部☺☺☺☺☺4人员考核评估营销公司，市场服务部☺☺☺5季度例会营销公司☺☺☺☺☺1.销售队伍管理行动规划表63n五。营销管理2.销售队伍管理计划1)确定总部及办事处队伍规模依据公司颁布的组织架构办事处2003年市场管理工作目标2)人员的招聘、选拔关键岗位面向公司内外全国招聘业务人员实行本地化招聘，2003年办事处经理20％本地化，2005达到40％2003年普通业务人员40％本地化，2005达到70％吸收3－4名相关行业著名公司的办事处经理提高业务人员教育程度2005年办事处经理大专程度以上占比由55％上升至90％以上2005年业务主管大专程度以上占比由35％上升至70％以上64n五。营销管理3)培训业务员分区域计划每年10天以上，办事处主任计划2003年封闭培训15天以上（进行培训规划），全部促销员军训一次培训分为基础素质培训和业务技能培训两部分。4)考核、评估月度考核季度总结奖励评估队伍优升劣汰升职、升级比例为20％－30％，降级、淘汰为10－20％办事处主任在现有业务员中挑选，任务量大的办事处优先挑选，无人挑选的业务员下岗培训，半年以后可获得再次被挑选的机会。65n五。营销管理5)例会制度目的汇报总结检查本期工作讨论部署下期工作计划共享市场信息及经验内部培训制度营销系统内每季度召开一次业务主管以上级别的营销会议；大区或办事处每月召开一次办事处经理以上级别的例会；人员较集中的办事处或各片区每周召开一次例会。66n五。营销管理序号项目负责部门1112123456789101112目标费用预算1非营销系统的营销培训市场服务部☺☺☺2万2例会制度公司领导☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺3市场走访公司领导☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺4非营销系统营销贡献奖☺☺3.全员营销（非营销系统队伍）行动计划67n五。营销管理序号项目负责部门及方式111212345678910培训内容目标费用预算1营销公司总部人员培训市场部负责，营销公司经理、市场部长等领导和外聘讲师授课，每月一天☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺营销知识、市场形势与策略10万2办事处主任培训公司领导和外聘讲师授课，集中封闭，每次2天☺☺☺☺☺营销、管理理论、领导科学20万3业务人员培训市场服务部负责，市场部长、大区经理、办事处主任和外聘讲师授课，分区域，每次一天☺☺☺☺☺☺☺☺☺☺客户管理、销售技巧推广知识404经销商培训市场服务部负责，市场部长、大区经理、办事处主任和外聘讲师授课，分区域，每次一天☺☺☺业务管理、推广知识、营销与管理理论304.培训计划68n五。营销管理5.全员营销（非营销系统队伍）工作计划:1)培训计划培训内容营销系统的运作营销战略及2003年营销计划行业竞争环境、惠泉啤酒工作之难点全员营销的重要性及指导思想2)会议制度年初营销动员会（全体中层干部）季度营销沟通会（生产，包装，质量，物流，采购的问题）年终营销总结表彰会中高层领导参加经销商会议不定期参加营销专题会69n五。营销管理3)市场走访制度市场部经理、主管不低于100天集团公司领导不低于60天支持服务部门经理不低于20天4)设置非营销系统的营销特别贡献奖（例如：最优营销服务奖、最佳营销建议奖70n六.预计损益1.价格：620ml类：22元/箱；500ml类：18元/箱；355ml类：35元/箱；2.按照2002年前8个月的销售比例：82%：16%：2%3.销售收入（含税）：1）总销售收入：149338万元2）吨酒价格：2987元3）箱酒价格：21.494.销售收入（不含税）：1）总销售收入149338-149338X8%-50X(223+47.32)=1238752）吨酒价格：2477.53）箱酒价格：21.49注：经抵扣后的增殖税率在7%---8%之间，223是消费税，47.32是附加税71n预计损益4）以上的成本系根据惠泉财务部提供的相关资料和2001年数据计算，2002年的吨酒不含税收入已经低至2100多元，照此则每吨的收益应调减300元，共计50X300=15000万元，则实际可能的销售收入（不含税）：123875-15000=1088755.按照2001年的成本水平和管理费用、财务费用1）毛利：108875-（58408/40）X50=358652)扣除三项费用后的利润：35865-14160-[（4803+3258)/94390]X108875=124066.扣除所得税后利润：12406X67%=8312，销售利润率为8312/108875=7.6%,与2001年的利润率持平。7.可见，如果完成销量和价格目标，2003年会有一个好收成，但是，许多不确定的因素决定了同时达到销量和价格目标需要公司整体的卓越工作。72n谢谢大家73