山鹰高端室内设计课程之——营销与设计永恒的随行 41页

营销与设计---永恒的随行山鹰高端室内设计工作室n目录单元二：单元三：单元四：大客户拓展策略与营销计划之拟定顾问式营销关键技巧单元五：如何面对客户高层领导营销基本概念及原理单元一：目前国内乃至国际设计产业现状n一、当前国内乃至国际设计产业现状n付出=回报?设计人才多,但无价值取向与社会需求不相符卖不出去的产品都是废品，卖不出去的设计都是垃圾！如何变废为宝是所有人的工作！n如何改变现状:思维转变突出重围超眼前所见,方是远见正确理解营销与设计的必要性n二、营销的基本概念及原理n1、营销的概念卖感觉(设计作品)（创造感觉）卖需求(设计作品)（满足需求）卖产品(设计作品)（刺激感觉）n选择目标/利基市场2、营销(设计作品)思维的转换推销(设计作品)营销(设计作品)主动出击开发新行业客户买卖(设计作品)个人销售小机构销售大机构营销策略性营销(设计作品)客户关系管理n产品(设计作品)营销服务营销创造感觉、创造价值注重细节商品(设计作品)供应创造价值综效双赢伙伴关系命运共同推销式营销顾问式营销专业形象方案/项目营销n3、营销之核心感觉营销之始：信任决策点：关系本质：安心价值n4、关键时刻关键动作1）信任自信自重的印象展现专业形象以客户为中心之沟通模式注重细节，建立差异化之深刻印象n2）安心排除造成“不确定感”的动作有理有据文件化数据证明标准化及一致化服务对客户期望清晰的承诺3）价值掌握客户多元化之要求将问题量化成为成本或价值创造附加价值n三、大客户拓展策略与营销计划之拟定n1、大客户营销之价值和障碍大客户销售之价值研讨:问答大客户销售之障碍研讨:n2、大客户基本需求分析有形无形解决问题立即长远显性需求隐性需求扩充及升级计划政策方向规划中项目潜在问题/损失决策者压力/威胁竞争驱动因素技术决策性管理性操作性n3、需求与解决方案之关系优先顺序方案架构价值诉求点客户需求优先顺序决策模式分析特色及竞争诉求包装目标客户拓展策略n5、大客户决策模式分析(1)客户组织图解析拜访目的行动计划预期结果销售策略与销售计划时间n(2)决策分析原则1)区分决策者、使用者、维护者的角色及其决策的影响力2）了解授权架构（直接探测及间接查访）3）了解决策流程及其瓶颈4）发觉潜在抗拒力量（受害者？）5）了解最终决策者的周围潜在影响力6）分析部门间的彼此利害关系7）选定潜在内部销售员8）潜在黑马及鱼翁得利者n(3)面对不同对象包装不同卖点n大客户销售计划范例销售循环n四、顾问式营销关键技巧n1、安排约会确定业务拜访之目的备妥相关文件/证明设计约见理由（经验分享与研讨）(a)客户为什么要见我们(b)提供什么信息使客户愿意(c)信息设计及答问准备站在客户立场准备三个问题的答案：1、我为什么要（花时间）见你？2、你们提供什么（对我有价值的服务？3、你有什么特别（与我接触过的其他人）？n2、业务拜访步骤建立沟通引发兴趣购买欲念决策行动客户观点我喜欢且看重你吗？我愿意与你沟通吗？你能为我（个人）及我的情况提供什么你能解决我的问题吗？你能证实方案可行？我所得到的价值是否大于成本？这是目前最佳行动吗？我将采取购买行为？现在？或什么时候？n3、顾问式营销流程行动决策购买欲念引发兴趣12建立沟通暖身动作探访需求情境性问题探究性问题暗示性问题解决性问题明确性需求特点效益客户价值提供满意方案异议处理建议行动重述价值成交或准成交YESNO获取承诺n（1）暖身动作（warmup)目的：建立良好第一印象引导双向沟通意愿取得信任要素：专业形象与行为（权力游戏的开始）开场白，开始沟通（引发兴趣）之话题准备好精简有力之答案（针对三个问题）准备好探访需求之问题方法：拜访前准备或提前到达观察保持良好精神及轻松心情将关键之信息文件化善用时机与关键人员建立关系n(2)探访客户需求方法1）掌握/了解客户情境（情境性问题）a)抓重点，有主题，具逻辑性b)前准备，避免不必要（或过多）的问题练习：n2)探究客户现况所存在的问题（探究性问题）用关心的态度询问，避免质问或批判引导客户说出隐藏性需求善用对比（故事法）引出潜在问题练习：n3)暗示客户问题所可能导致的损失（暗示性问题）在客户心中扩大问题的严重性面对真正决策者较有效藉以建立客户的价值观有关客户常发生的影响、后果或含意（costofwon-compliance）练习：n4)引导问题解决后所可能产生的价值（解决性问题）尽量让客户自己说出你提供的解决方案的优点最能帮助组织的互相销售（帮你销售）针对公司需求，而不是你的产品有关解决方案的价值或效益练习：n（3）量化客户问题及解决效益掌握情境探究问题暗示及扩大问题严重性量化解决之量化价值其他无形价值客户价值解决方案成本拒绝价值评估买n4、提供满意的解决方案(1)将方案特色转换为客户价值提供满意方案客户明确性需求特色(Features)与产品或服务有关不具销售的说明力好处(Benefits)说明产品或服务的使用方式及可以帮助客户的事项利益符合某种需求,让客户产生动机客户价值(Client`sValue)显示一项产品或服务如何符合客户之明确需求能够证明所创造之量化价值属实练习:n(2)解决方案呈现方式客户价值导向呈现条例式或图表式以增强记忆效果文件品质2）善用团队力量即时满足客户多元需求创造客户安全感与信任度3）简报将技术用语转换为客户商业用语精简有力，细节部分，以Q&A引导呈现4）建议书只是形式，主题都已事先沟通过（NoSurprise）文件形式沟通易产生误解，关键信息需交待完整事前之操盘重于建议书、标书个人风格纯解说以图像化解说高度互动式引导式选择成员条件价值任务形象简报流程研讨建议书架构介绍客户需求/背景解决方案成本效益附件：公司资料证明文件n5、获取承诺侦测购买讯号重述客户价值建议行动(试探成交)显示高度兴趣与认同提出异议显示焦虑(决策风险)自我合理化如果(客户问题)能因(解决方案)而得到(客户价值)综合先前讨论,此(解决方案)确实能解决(客户问题),得到(客户价值)我建议我们进行(下一步骤)假设性问题:如果(客户价值)目标确可达到,那么什么时候可以开始(下一步骤)n(2)异议处理程序重述异议澄清异议及背后顾虑同理及认同异议客户价值导向解说确认解决NOYES建议行动很多人有相同的看法,不过…….如果我是你,也会有这种感觉,不过……不知以上解说是否能回答您的问题如果(解决方案不行),我们是否(进行下一步骤)n(3)澄清异议并挖掘背后顾虑异议(拒绝)是销售的开始(购买讯号)表示客户已参与销售过程有意愿才会有异议创造澄清机会,可排除决策之焦虑有机会分辨真正的障碍或借口练习:n五、如何面对客户高层领导阶层越高收获越大n1、了解高层领导的特质比较重视感觉，而非细节比较喜欢宏观事物，着重原则比较喜欢权力，但尊重强者不轻易破坏场合2、了解背后决策因素创造价值，解决问题避免决策风险复杂潜在障碍因素组织之政治关系个人之形象及地位n3、掌握关键技巧尽量安排在销售周期之早期当被转到下一层时，争取回访之机会勿落入太大的地位差距（权力游戏）呈现自己为协助的资源，避免冒犯其他决策者听与问远多于说言简意赅，琐定要点评细规划每一高层拜访善用尚方宝剑，焦点放在影响者n4、培养“关系”的方法信任度与信用（Credibility）（1）以细节建立信任（2）信守承诺（3）保持定期互动个人专业能力（对客户价值之专业诚实表明意图（在初期就避免防御心）同理心（随时以客户角度及立场出发配合客户思维与风格n个人销售成功座右铭分享10大制胜策略掌握状况（Situation将对方个人效益视觉化熟练使用一套业务拜访技巧善用缔结技巧（Closing）避免主观，焦点放在听与问探测背后因素（HiddenAgenda）善用故事引喻最大差异一将“不”转换为“是”销售——抢钱游戏权力与能量的释放——影响力nIhear，Iforget；Isee；IrememberIdo，IunderstandTHANKS！