产品营销策划方案范文 50页

产品营销策划方案范文 营销策划方案范文 一、产品背景 伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地：内蒙古呼和浩特市、呼 仑贝尔大草原、 黑龙江杜尔伯特大草原。 伊利集团生产的具有清真特 色的“伊利” 牌产品凭借过硬的 质量和良好的服务， 行销全国各地， 深受广大消费者的青睐和推崇。 伊利雪糕、 冰淇淋连续七年产销量居 全国第一，伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一，伊利奶 粉、奶茶 粉产销量居全国前三位。伊利集团在全国食品行业首家通过了 ISO9002国际质量体系认证；公司生产 39 类产品 100 多个品种通过 了国家绿色食品 发展中心的绿色食品认证。 二、市场分析 1. 竞争对手 在校园内主要的牛奶品牌主要有：光明、扬子江、蒙牛。 2. 市场机会 其他牌子的牛奶产品都集中于饭堂内销售，没有专门的售卖点出 售产品，设立伊利牛奶站可以让广大师生的注意力投放在“伊利”身 上。 三、产品分析 伊利的奶源具有独特的优势：内蒙古大草原“纯天然，无污染” 得天独厚的自然环境孕育了伊利的奶牛， 为伊利的发展提供了优质的 奶源。与其他牛奶相比，伊利牛奶在干物质（全固体）、脂肪等指标 上都高于国家标准， 致使伊利牛奶在口感上比较香浓丰满。 伊利牛奶 口感比较香浓主要源于伊利特别优质的奶源和先进的加工技术。 产品种类 （1）纯奶系列：纯牛奶。 （2）功能奶系列：高钙低脂，高钙，脱脂。 （3）优酸乳系列：原味，草莓， AD钙，蓝莓。 （4）双果奇缘系列：哈密瓜＋猕猴桃，菠萝＋橙，荔枝＋梨，木 瓜＋杏和芒果＋西番莲。 （5） 小调系列：原味，芒果味，夏威夷味。 （6）花色奶：草莓味，巧克力味，咖啡味，甜味。 营销策划方案范文 2.SWOT 和问题分析 （1）优势：伊利集团拥有雄厚的经济实力；有较强的技术实力； 作为一个校园的分销商可以得到总公司的支持和配合。 而且与其他品 牌相比，伊利是第一个在校园开设牛奶站的牛奶品牌。 （2）劣势：销售只限定在校园内。 （3）机会：牛奶品市场发展快，市场容量大，学生的需求量大。 （4）威胁：牛奶品市场竞争激烈，竞争对手多，起伏大。 综上所述，应当首先抓紧办好生产许可证，利用供应商的资金技 术优势，在自身熟悉的校园采取全方位的促销和分销手段， 确定区别 于竞争对手产品的商标／品名， 以最强的竞争力迅速占领尽可能多的 校园市场份额，突出纯天然绿色食品的特色。 3. 产品定位 如何进行产品的定位至关重要，通过充分分析产品本身和市场情 况，了解消费需求，才能制定相应的策略。 “伊利”的特点在于它的 “纯天然，无污染”。 （1）功能定位：新一代的健康产品。 （2）形象定位：“纯天然，无污染”。 （3）人群定位：校园内的学生和教职工。 四、销售策略 1. 广告策略 主要以宣传单为主的宣传手法，把宣传单派发到每个寝室，在海 报亭张贴宣传广告。 2. 包装策略 伊利一向推行的是健康的绿色产品，所以对于牛奶站的设计来说 主要用绿色，配合产品的外包装。 3. 地点策略 牛奶站设立在饭堂旁边，由于人流量比较多，有先夺取人流的优 势。 营销策划方案范文 4. 促销策略 促销的目的是为了增强购买率，提高知名度。对于“伊利”这类 健康牛奶产品，必须终端建立良好的产品形象，配合广告投放，集中 火力掀起健康概念。 （1）在牛奶站开业一个月内，凡到牛奶站查询者可以获赠“牛奶 常识小册子”一本，订购满一个月者获赠一只牛奶杯，而且可以享受 “1+3”计划（即订购满一个月赠送三瓶同等价格的牛奶， 而且可 * 选 择口味）。 为顾客在购买时更为方便， 本店特意为顾客设计了 “牛奶卡”（即 订购一个月的顾客就可以获得一张牛奶卡） 。顾客在本牛奶站领取牛 奶时只需出示牛奶卡， 由店员在牛奶卡上记录当天的日期。牛奶卡 不设置时间的限制， 而且并不限制只可取同一口味的牛奶， 只要价格 一样就可以选择其他口味的牛奶。 （2）随着炎夏的来临，乳品市场上，作为营养与休闲最佳结合品 的酸奶产品又进入了旺销期。面对对口味、价格、品牌日益挑剔和讲 究的消费者，各厂家摩 拳擦掌，各施解数。伊利酸奶作为主力品牌 之一领先初级，从 5 月下旬开始，以“享天然，赢健康”为主题，推 出了“伊利酸奶鲜风食尚 FOLLOW ME”体验式等一系列富有创意的促 销活动。而且酸奶产品也同样参加“ 1+3”计划，满足广大师生的需 要。 五、管理手段 1. 货存管理 由于牛奶具有不能长时间保存的特性，所以作为一个牛奶站对于 货存的问题应该加以重视。要做到以下几点： (1) 每天登记好每一个品种，每一个口味的销售数量。 (2) 每天在结账时统计好当天的货存量， 哪些品种多了， 哪些缺货， 应该及时通知供货商。 (3) 还有应该特别注意过期问题。 应该登记好不同生产月份牛奶的 过期日期，以便及时发现，保证牛奶站销售牛奶的质量。 2. 预计的损益表 制定预算损益表，可以随时跟踪销售情况，对于销售业绩可以及 时得到反馈。 3. 财务目标 制定每个月的财务目标，以及盈利百分比。如果预期达到目标就 提高下个月的财务目标，但如果没有达到就需寻找原因。 4. 信息反馈 顾客就是我们的上帝，所以顾客的意见有着很重要的意义。 (1) 对于订购了一个月的顾客来说， 应该随时跟踪。 两个星期做一 次问卷调查。收集调查报告，并统计出意见大体反映什么问题，便于 加以改善。 营销策划方案范文 (2) 除了长期顾客要关注以外， 还要注重其他比较分散的顾客。 作 为店员应该主动跟顾客打招呼， 并且可以口头调查一下他们的口味偏 好。 杭州無境营销策划公司简介： 杭州無境营销策划公司，杭州知名营销策划公司。杭州無境营销 策划公司经过多年的精心运营， 已经逐渐成长为杭州最好的营销策划 公司之一，专业提供企业品牌策划、营销策划、广告策划、全案策划 等各种策划服务的营销策划公司。 营销策划方案范文 xx 年全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目： 浴霸不能 ——司丹尔卫浴系列产品营销策划方案 参赛队员姓名： 参赛院校： 指导教师： * ： 企业名称： 联系人姓名： * ： 作品完成时间： 摘要 本次策划以树立司丹尔卫浴的良好品牌形象，提高其市场份额， 最大限度的挖掘卫浴市场的潜力， 提高产品知名度为目标而展开。 通 过对目标市场、 竞争环境以及消费者详细分析， 笔者制定了相应的市 场策略。 在以无形产品——服务作为卖点和推销热点的基础上， 提出 特色化的整体卫浴解决方案。整个策划案中，所需费用较少，这对于 司丹尔这样一个规模较小， 投入较少的企业大为有益， 可以帮助企业 一步一个脚印，树立良好的品牌形象，提高企业知名度。 目录 一、 目标市场的选 择〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 （一） 卫浴市场背 景〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 （二） 卫浴市场现 状〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 （三） 目标市场分 析〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 二、 竞争对手分 析〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 （一） 主要竞争对 手〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 （二） 主要竞争对手的优劣 势〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃 三、 消费者分 析〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 （一） 消费者购买 需求分 析〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 （二） 消费者的反馈意 见〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 （三） 目标客户的消费流程和消费心 理分析〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 四、 市场策 略〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 （一） 品牌策 略〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 （二） 产品策 略〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 （三） 定价策 略〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 （四） 渠道策 略〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 （五） 促销策 略〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 五、 项目的成效评 估及风险预 测〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃 六、 竞争战略的设 计〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 （一） 切入市场战 略〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 （二） 建立竞争优 势〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 （三） 独特的探索和实 践〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 七、 附 件〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃〃 一、 目标市场的选择 （一）卫浴市场背景 1. 党的十六大以来， 我国城市规模不断扩大， 城市化进程继续加 快，城市经济发展实力明显增强。 50 年来，我国城市人口从 10％多 一点，提高到 45..68%。下图明确地告诉我们，我国城市人口从 2000 年的 4.5 亿增加到 xx 年的 6.0 亿，短短 8 年中，我国城市人口增加 了 1.5 个亿。目前中国有 13 亿人口，其中农村人口 8 亿左右。而按 照我国城市化进程的目标， 到 2020年要力争使农村人口少于 3 个亿。 这也就意味着在未来的 10 年中，我国城市人口将增加 5 亿，达到 10 个亿！ 10 个亿的城市人口必将带来房地产产业的蓬勃发展。尤其是 这几年，房地产产业一直十分红火，如表 1 所示， xx-xx 年我国房屋 竣工总面积在不断增加， 销售总面积也很大。 根据我国住宅发展规划， 在今后 10 年内，我国每年至少要竣工住宅建筑面积 2 亿平方米。此 外，我国的人均住宅面积、 住宅装修预算和规格还在逐年升高。房地 产产业的发展，必将带动卫浴产业的长足发展。 2. 与此同时，随着改革开放的不断深入，国家经济不断繁荣，人 们的生活水平在不断提高， 人们对物质生活的要求也在不断提高， 越 来越多的人追求品质生活。 以前，人们也许更加注重对卧室的装修和 装饰， 而如今，房屋的方方面面都为房屋主人所关注， 特别是卫生间， 人们越来越愿意花更多的钱打造一个个性化的私人卫生空间， 让自己 的卫生空间更加舒适。 而卫浴作为一个中高端的产业， 有着强巨大的 潜在需求和潜在市场。 综上所述， 卫浴产业有着良好的发展环境和发 展空间，其前景令人期待。 （二）卫浴市场现状 卫浴产品主要包括：（莲蓬头）等。目前，中块：一块是做整体 卫浴，产品。整体卫浴中大多数科勒、 TOTO、九牧、箭牌、以生产卫 浴中的部分产品两种情况。一种企业只是只打算赚一笔钱就抽身而 浴室柜、马桶、淋浴房、花洒国的卫浴市场主要分为两大即厂商 生产卫浴产品中的所有都是知名度较高的品牌， 如：华美嘉、 恒洁等。 另一块则是为主。 而单一产品中， 又分为看到卫浴市场目前发展不错， 走，并不注重产品的质量。另 一种则是由单一产品逐步带来产品专业化，更注重产品的细节。 在第二种市场中， 品牌多且杂， 而且大多品牌知名度很低。 个别品牌， 如心海伽蓝等，因其资格较老，建厂时间较早，已有一定的知名度， 但其市场占有率仅为 1%。总之，这类市场品牌集中度较低，单一品 牌的市场占有率低，能左右市场的强势品牌还没有出现。 （三）目标市场分析 1. 目标客户群 卫浴产品的消费受众群体主要是面向所有房屋业主的。我们的目 标客户群为经济水平适中的工薪阶层和经济水平较高的白领阶层。 针 对我们的目标客户群，我们的产品也 分为两大系列：现代柜和古典柜。其中，古典柜售价较高，一般 在 3000-6000 元左右，最高可达 10000 元，主要针对白领阶层销售； 现代柜又分为价格适中和价格较高两部分， 售价分别为 1000-2000 元 和 2000-5000 元左右，分别针对工薪阶层和白领阶层销售。 2. 选择原因 （1）卫浴产品本身就是一个中高端的产品，产品售价一般在 2000-6000 左右，不可能为低端产品。 （2）我们主要通过品牌策略来帮助企业树立品牌， 从而提高市场 占有率。如果我们产品定位过低，会导致品牌贬值。 二、竞争对手分析 （一）主要竞争对手 目前，按产品材质不同，可将浴室柜分为 4 种： PVC浴室柜、玻 璃浴室柜、实木浴室柜和不锈钢浴室柜。其中， PVC浴室柜和玻璃浴 室柜属于档次较低的浴室柜， 大部分在经济条件较差的城市和乡镇销 售量较大。而实木浴室柜和不锈钢浴室柜档次较高， 主要在城市畅销， 尤其是在省级和地级城市销售量较高，市场占有率高。 而在档次较高的实木浴室柜中，较大的市场份额为一些知名度较 高品牌所占有，如：科勒、 TOTO等。在 08 年中国市场的卫浴市场占 有率中， 科勒占 12.70%，TOTO占 12.50%，美标占 9.90%，和成占 7.80%， 乐家占 7%，卡思卡特占 4.90%，贝朗占 4.60%，箭牌占 4.20%，伊奈 占 3.60%，英皇占 2.50%。其中第一名的科勒销售额可达到近 10 个亿。 另外还有许多知名度较低的小品牌， 这类品牌多且杂， 品牌市场占有 率低。 （二）主要竞争对手的优劣势 其优势：品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，树立了良 好的产品形象。 其劣势：单纯依赖品牌本身，而忽视了产品质量和 服务的具体细节。 （1）木板质量：许多厂商在生产过程中由于成本原因，所采用的 原料不能做到全部一致。 如全国生产浴室柜最大的厂家——心海伽蓝 和整体卫浴中著名的品牌——箭牌， 其前板和侧板采用了一级板， 而 底板和背板却是采用的二级板； 二级板与一级板的差别在于木板的瑕 疵更多，防水性能更差，其变形度、牢固度等物理性能都更差。 （2）油漆质量：许多企业在油漆方面也有所忽略。如箭牌，其油 漆内差外好，考虑到成本原因，箭牌的油漆外面喷了 5 道，里面只喷 了 3 道。事实上，油漆的好坏直接关系到浴室柜的寿命。油漆的作用 一是可以使浴室柜渲染不同的色彩， 更加多彩； 二是封闭木材的毛孔， 防止水的渗透，增长板材的寿命。经过 5 道油漆的喷绘，可以使板材 和水完全隔绝。而只喷绘 3 道油漆，相比之下虽然只是少了 2 道，但 必然会导致板材和水蒸气的接触， 从而减少板材寿命。 尤其是在气候 恶劣的东北地区更容易产生问题。 因此， 内外油漆的不一致必会导致 板材寿命减少，降低产品质量。 总之，这些知名度较高的品牌并没有真正占据消费者的心，这也 是司丹尔发展的一个契机， 我们通过把握消费者的真正需要， 力争把 最好的产品、 最优的服务带给消费者， 让消费者于细节之处了解并爱 上司丹尔。 三、消费者分析 （一）消费者购买需求分析 卫浴用品是人们生活中不可缺少的生 活用品，卫浴产品的选择从一个侧面反映出房屋主人对生活品质 的追求。随着经济水平的提高，人们越来越追求物质生活的质量。一 个好的卫浴产品， 可以帮助消费者打造一个个性化的卫生空间， 使消 费者的卫生生活更健康，更舒心，更快乐。 （二）消费者的反馈意见 根据我们的市场调查，可从下表中看出消费者对产品质量的一些 不满和投诉焦点。 大约比 产品 客户投诉焦点 例 表面开裂 表面爆皮 板材 变形 表面褪色 发霉或变黑 有害于健康的异味 容易褪色 油漆 发泡 容易弄脏 容易磨损，失去光 38% 35% 27% 24% 12% 35% 30% 20% 10% 40% 五金配件 泽 容易脱落 其他 30% 15% 此外，消费者还提出了以下几点反馈意见： （1）产品以次充好 （2）送货过程中带来产品的损坏 （3）上门安装服务不到位 （三）目标客户的消费流程和消费心理分析 卫浴购买行为过程从两个维度， 即“顾客需求过程 - 满足顾客的能 力”两个方面描述。如下是对具体过程的分析： 四、市场策略 根据我们的市场调查发现，对于卫浴产品，消费者关心的主要因 素和关心程度如下 表所示： 消费者关心的因素 质 价 装修效果 59% 产 品 包 便 售后服务 52% 回扣 3% 厂家实力 17% 量 格 87% 68% 地 牌 装 利 13% 39% 7% 2% 从表中可以看出，产品的质量和价格仍是消费者最关心的因素， 性价比高的产品仍是消费者的首选。 同时， 装修后的效果和售后服务 也是近年来消费者热议的话题。 尽管消费者在购买时普遍具有品牌要 求， 但由于卫浴市场的混乱、 大量小品牌的出现和企业对于树立品牌 形象的忽略以及品牌形象树立过程中工作的欠缺， 相当部分的消费者 均不记得所购买、使用过的卫浴品牌。针对这一结果，我们制定了如 下的市场策略。 （一）品牌策略 1. 品牌形象设计 在中国古代，“司”有操作，让的意思，“丹”即红，“尔”就 是你。司丹尔，即意味着“让你红”。司丹尔卫浴，让经销商的生意 越做越红火，让消费者的生活越来越红火！ 2. 品牌核心价值 司丹尔将中国的古典的沉稳美与现代的简约美结合在一起，倡导 “简洁、自然、精湛、舒适、自由”的设计理念，使“品质生活—— 司丹尔卫浴”作为企业的品牌核心价值。 （二）产品策略 按照现代市场营销观念，应该站在消费者角度，对产品作全面的 广义理解，也就是说产品整体概念除了包括传统意义上的狭义产品， 还包括由有形物体所体现的基本功能和校用， 以及伴随着有形物体销 售所提供的质量保证、售后服务等无形的要素。总之，凡是能够满足 消费者需要， 使其获得利益的一切有形的、 无形的各种要素都属于产品的范畴。 （1）采用泰国进口橡木，提高浴室柜寿命 司丹尔坚持使用泰国进口橡木，始终以一级实木板为浴室柜生产 原料，承诺前板、侧板、背板和底板全部同一档次板材—— 一级实 木板，提高浴室柜的防水性能和寿命。 同时， 坚持使用高环保的油漆， 承诺内外油漆均喷 5 道，力争使浴室柜内外油漆一致。 （2）从细节着手，注重配件的选择 司丹尔十分注重为消费者带来高品质的产品，这一点在细节方面 尤为突出。对于浴室柜中的五金配件：把手、螺丝、缓冲门铰等，我 们坚持使用不锈钢的配件， 可以保证 2 年以内不会生锈。 而市场上的 其他企业大部分选择了锌合金的配件， 只能保证在 2-6 个月之内不生 锈。 （3）完美的生产工艺，于精雕细磨中凸显品质 司丹尔对于生产工艺格外关注，认为越是细节的地方越能凸显品 质和细腻。 通过对板材的精雕细磨和数十道的工艺加工， 司丹尔的浴 室柜在门的缝隙、 木材打磨等方面更显优势， 彰显企业对产品的高质 追求。 （4）增加服务意识，提高服务水平，以一流的服务打动消费者 ①个性化生产： 目前，几乎所有的品牌都不做非标准化的浴室柜， 如箭牌、科勒等。对于这些品牌而言，浴室柜并非他们的主打产品， 他们在其他产品上有相当大的市场， 因此不愿意增加麻烦、 增加成本 来满足消费者的不同需求。 而司丹尔愿意以最大的热情、 最认真的态 度来满足消费者的个性化需求， 帮助消费者做更符合他们自身需求的 产品。 ②交货期缩短： 我们承诺产品的交货期仅为 10 天！ 而市场上的一 般产品， 特别是知名度较高的品牌为了降低成本， 其产品都是批量生 产，他们的交货期高达 30 天。司丹尔在保证产品质量的同时，以最 快的速度让消费者得到他们需要的产品。 ③专业化安装队：司丹尔别出心裁地提出了建立全国各地安装小 组的宏伟规划。由于前期成本投入较大，司丹尔决定由点及面，最终 辐射全国。一方面，在个别产品销量很好的地区和市场，组建当地安 装小组，此小组直属司丹尔公司。另一方面，在有经销商的地区建立 一个全新的制度， 即参与经销商手下的安装小队的安装培训。 我们每 年拿出一定的资金来支持并指导经销商对安装队伍的培训。 通过指派 专员到各地区，对其安装小队进行简单的培训，并定期考核，如符合 要求甚至表现出色，可以给予一定的奖金鼓励；反之，则采取一定的 惩罚措施。通过这一举措，要求全国的司丹尔安装小队必须 做到以下几点：统一穿着司丹尔的制服，自备司丹尔专用工具箱 和鞋套，离开时检查东西是否遗漏，并主动帮助消费者打扫卫生，将 安装过程中的垃圾随手带走， 临走前要求消费者对自己的服务做出评 价，并签字证明，此档案则由公司定期回收，做为考核的重要标准。 在安装过程中，安装人员始终要面带微笑，态度诚恳可亲，认真回答 消费者的疑问。 ④客户信息管理：建立客户档案，并留档分析，同时坚持电话回 访，对于新客户使用满月回访。目前，很多公司对于客户档案和电话 回访并不重视。 而这两点都可以及时了解客户使用产品的情况， 发现 和解决客户可能提出的问题。 我们将客户档案作为考核经销商的一个 重要因素，同时， 不定期通过电话、信函形式检查经销商是否定期电 话回访，根据不同情况给予销售鼓励。通过这些方式，使我们的产品 和服务深入到消费者的内心， 使消费者更加了解和熟知司丹尔这一品 牌。 （三）定价策略——高端品质，中端价格，性价比高 1. 定价目标 新产品定价合理与否，关系到其能否及时打开销路、占领市场和 获得预期利润的问题，对于新产品以后的发展具有十分重要的意义。 司丹尔的定价目标有以下几点： （1）吸引顾客，增强产品的竞争能力，迅速打开产品销路，开拓 市场； （2）获取合理的利润； （3）在竞争中凸显优势； （4）力争企业形象最佳化。 2. 定价策略 定价策略，是指企业在特定的情况下，依据确定的定价目标，所 采取的定价方针和价格对策。 （1）成本导向定价法。 在产品实际成本价基础上， 按 30%计算利润， 由此制定产品价格。 知名度较高的品牌产品尽管形成一定的工业化生产规模， 但在品牌推 广和市场推广上会耗费更多的财力，因此，和这些企业相比，我们的 成本很有优势。 而在同类企业中， 80%以上的小型企业月销售量在 50W 以下，其中 50%以上的企业月销售量在 30W以下，他们的工业化生产 规模小， 固定开支大， 相对而言， 产品平均成本高。 与这类企业相比， 我们同样很有 优势。 （2）差别定价策略 司丹尔针对不同的目标市场，开发了不同系列的产品，其中，古 典风的浴室柜主要针对经济收入较高的白领阶层， 因此定价较高； 现 代柜的目标客户群主要为工薪阶层，因此定价适中。 （四）渠道策略 1. 积极开拓各地专卖店，树立司丹尔品牌形象 积极鼓励和支持各地经销商开拓司丹尔专卖店，店铺按照公司要 求设计，根据城市等级不同，装修档次不同，出样数量不同，给予每 套出样产品 200-800 元的补贴。 （1）省级城市出样达到 30 套以上，店铺面积 80 平方米以上，每 套产品给予 800 元的补贴； （2）省级城市出样达到 25 套以上，店铺面积 70 平方米以上，或 地级城市出样达 20 套以上， 店铺面积 60 平方米以上， 每套产品给予 600 元的补贴； （3）省级城市出样达到 20 套以上，店铺面积 60 平方米以上，或 地级城市出样达到 15 套以上， 店铺面积 50 平方米以上， 每套产品给 予 400 元的补贴； （4）省级城市出样达到 15 套以上，店铺面积 50 平方米以上，或 地级城市出样达到 10 套以上， 店铺面积 40 平方米以上， 每套产品给 予 200 元补贴。 附：店铺安装要求表。 分区 店头 要求 店头广告是品牌传播效果较好的媒体之一。店头广告 区要求保 持统一风格。 CI 标准应满足不同的店面规格，保持统一的商 广告 标、广告语、公司名称、颜色及格调，而且应与店内布置形象 区 统一 品牌 展示在此区域内展示主导经营品牌的产品，让消费者可以更直观 的了解产品 区 店面的操作演示区主要是将产品的生产步骤简单明了地展示 操作 给消费者，在此过程中，导购人员可以给顾客展示观看，显示 演示 产品的良好性能，同时还可以热情的邀请和指导顾客操作，让 区 顾客更深入地了解产品。 资料 展示 区 休息 交流 区 2. 帮助经销商扩展分销商，实行分销商策略 以地级城市的经销商作为分销代理，厂商帮助他们向县级城市， 甚至经济条件比较好的镇销售产品， 扩大产品销售范围， 提高市场占 有率。 3. 通过展销会和住交会提高产品知名度，打造品牌形象 积极参加全国各地的展销会和住交会。其中，广交会和沪交会是 让更多的商家认可“司丹尔”这一品牌的良好机会，公司每次都可以 派专门人员去参加， 在让经销商认可我们品牌的同时， 也可以了解市 场上竞争品牌的发展状况。 另外，住交会也是企业不可忽视的一股力 量。住交会往往是由各地市政府组织，以开发商为主，配套建材和卫 浴产品的销售。 企业可以大力支持各地经销商积极参加本地区的住交 会。对于厂商而言，可以以出厂价的 8-9 折来打动经销商，鼓励他们 积极参加住交会。这样的价格企业可以承担，只是赚取利润较少，没 有太多效益， 并没有亏本。 但鼓励经销商参加住交会的这一举动却可 以带来以下 2 大好处：（ 1）极大提升品牌在某地区的知名度，极大 提高经销商对我们产品的忠诚度 资料展示区是展示品牌的重要窗口。 集中布置公司和产品资料，运用 VI 手册和 CI 手册、企业内部杂志、 效果图等形式，通过一个整体的展示，使顾客有更好的认知。 当顾 客参观商品后，将其带入休息交流区，让顾客于休息放松之余，自由 翻阅公司产品资料， 为顾客提供导购服务。 整个过程中要友好、 热情、 平等。 （2）以此为例，带动更多的经销商举行、参与此类活动。 企业通过短期放弃利润的做法，赢得了经销商的信心和忠诚度， 赢得了消费者对产品的了解和喜爱， 赢得了市场占有率， 赢得了品牌 知名度。 （五）促销策略 1. 广告宣传 (1 ）产品宣传的价值诉求： 司丹尔卫浴使你的卫生空间更舒适、 更个性， 带您走向品质生活。 (2) 广告词设计原则 司丹尔卫浴的系列产品在质量方面更加优秀，可以满足消费者的 个性化需求； 在服务方面， 我们用饱满的热情为消费者提供更加优质 的服务；在价格方面，我们让消费者花最少的钱，得到最大的实惠。 司丹尔人着力于以高端的产品、 优质的服务和诚信的经营为消费者带 来舒适、幸福的卫生空间，提高消费者生活的品质。因此，我们的广 告始终围绕着这样一个主题：“品质铸就品牌，信誉赢得信赖”。 (3) 广告媒体的选择 ①公交广告 在公交车上做广告，着重突出司丹尔的产品、品牌和商标，简单 而又鲜明地让终端客户了解我们的品牌，提高品牌知名度。 ②路牌广告 专业建材市场目前是消费者购买的主要场所。因此，我们的路牌 广告主要是建材市场门外的招牌广告和建材市场内部的广告。 在建材 市场上做我们品牌广告，利用率高，更具针对性，可以更好地促进消 费者购买，且费用较低。 ③CI 手册、 VI 手册和公益咨询 设计 CI 手册，手册内容包括品牌名称、商标、品牌核心文化、广 告语、产品生产 流程等。其中，尤其要突出问答模块。在此模块中，通过一问一 答的形式，告诉消费者在购买对于卫浴产品如何简单辨别质量优劣， 以及在购买、 使用过程中可能出现的种种问题和解决方案， 提高消费 者对产品优劣的识别能力， 自我保护意识和能力， 让消费者亲身体会 到司丹尔产品的高质量。 设计 VI 手册，此手册主要针对经销商设计。在 VI 手册中，应包 括企业简介、品牌简介等内容，其中最重要的是产品展示，除了给出 整体效果图外，还可以在某些细节给出特写，突出产品的优质。产品 型号、规格、颜色、价格也必不可少。同时还可以附上有司丹尔特色 的赠品图。 在一些公共场合，如房地产交易中心、小区等开展一系列咨询活 动，指导消费者在购买卫浴产品时如何简单辨别质量优劣， 在购买和 使用产品过程中出现的一些问题如何解决以及消费者的权益。 在公益 咨询过程中，可以配送公司的 CI 手册，让消费者随时随地都可以深 入了解品牌和产品。 2. 销售促进 根据以往促销情况来看，每年的五一和十一是两大促销时期。在 这两个节假日中，采取促销手段，更容易增加产品销量，提高产品和 品牌知名度。因此，我们把主要的销售时间定为五一和十一，以此为 主打时期，辅以其他短期的销售促进。 （1）推出部分产品的促销价 卫浴产品的价格一直为消费者所关心，特别是经济条件一般的工 薪阶层， 购买卫浴产品时， 尤其关注产品的价格。 在五一和十一期间， 推出部分产品的促销价， 通过价格因素吸引消费者购买， 增加月销售 额，提高品牌知名度。 （2）销售产品送赠品 在销售产品的同时，赠送有司丹尔商标的毛巾、浴巾、水杯、雨 伞、防滑垫等产品。当消费者购买产品达到一定的金额时，赠送司丹 尔公司的陶瓷工艺系列和手工雕刻陶瓷盆系列的特有创意产品， 吸引 消费者的注意，促进消费者购买。 （3）抽奖——计划性学习 由厂商向消费者提供一系列的宣传资料，消费者通过详细阅读这 些资料，获得符合参加条件的答案，然后即可在商品标签、包装、品 牌或广告上回答某些问题， 最好再由厂商在所有提出正确答案的参加 者中抽出幸运中奖者。这一促销方式，既简单效果又好，可以帮助消 费者进行品牌识别。 五、项目的成效评估及风险分析 司丹尔的品牌形象店 , 即专卖店目前全国仅有 10 家，通过我们的 营销方案，相信经过半年的运作，专卖店可以增加到 30-50 家，经销 商的数量也有所增加， 品牌形象和品牌拉动力大大提高。 在此基础上， 月销售量可由 xx 年的 50W达到 100W以上，整体翻一番。此外，通过 下面的对比表可以明显看出，企业效益几乎翻了两番。 目前 策划后 前后利润对比表 （单位： 万元） 月销售额 月利润总额 月 开支 50 15 12 100 30 20 净利润 3 10 风险分析： 5 个业务经理，每月平均花 20-25 天开拓市场，每人 每月开支为 8000 元， 5 人共 4W元，半年的总开支为 24W元，费用很 少。同时，整个策划方案中最突出的地方就是费用花费较少，着重于 一步一步打开市场，树立品牌。因此，整套营销方案的风险很低。这 也更能突出说明，用此套方案成效会更高。 六、竞争战略的设计 （一）切入市场战略 将全国划分为 5 个区，分别是：东北和华北地区、华东地区、华 南地区、西北地区和西南地区， 5 个业务经理一人负责一个区。业务 经理的主要目标是省级城市和地级市。 在未开发市场的城市和没有经 销商、没有专卖店的城市跑市场，推销产品。一个地区的市场会产生 一定的边际效应，然后以点带面， “星星之火可以燎原”，最终占领 市场。 （二）建立竞争优势 在卫浴市场的激烈竞争中，司丹尔卫浴本身具有的竞争优势有以 下几点： 1. 经营优势 人员优势：司丹尔人始终坚信：用心、用诚、用信，为顾客带来 健康家居，品质生活！ 理念优势：崇尚人性化的设计理念， 追求品质和品位的完美结合。 产品优势：（ 1）针对目标客户群将产品分为古典风和现代风后， 其设计风格主要分四个系列拓展——欧美情调的浪漫； 中国古典的端 庄；后现代的简约时尚；尽心倾力 的精致。司丹尔卫浴无论是在选材、设计、加工工艺，还是在物 流等方面，都秉着为顾客带来最大化利益的原则， 承诺把最优的产品， 以最低的价格，用最好的服务，带给最多的顾客。 2. 管理优势 司丹尔对于销售部门人员的招聘严格把关， 重点培训， 定期考核。 在司丹尔，销售经理又是培训经理，拥有一支强有力的销售队伍。我 们的销售人员除了要求掌握基本的产品知识、 行业知识、 企业知识外， 尤其要做到以下几点： （1）推销产品的过程即是推销企业形象的过程， 在与经销商的商 谈过程中， 推销人员的首要目标并非推销产品， 说服经销商销售我们 的产品，而是要让我们的品牌为经销商所了解，树立品牌形象。 （2）统一口径、讲究技巧：熟练使用公司的一些统一口径，详细 介绍我们产品的特点，不严其烦、态度诚恳、多花时间，对经销商的 问题做到对答如流。 在介绍产品的过程中， 巧妙地使用一些技巧。 如： 学会攻击竞争者的弱点， 突显和推销自身优点； 随身携带一些介绍工 具和手册，让经销商于对比中发现司丹尔产品的优质等。 （三）独特的探索和实践 1. 将服务作为一种无形产品，力争使顾客享受到最一流的服务 目前，在卫浴行业，没有一家企业把服务作为企业的核心能力与 核心竞争力来培养， 大部分企业只能被动地提供一些送货之类的简单 服务。而司丹尔除了提供最基础的送货、安装服务之外，还提出了整 体卫浴解决方案。因为许多卫浴产品在设计的时候只是针对大众化， 而卫浴非需求大众化，非无差异产品，不同的人必然有不同的选择。 而且，很多卫浴产品在展厅里格调非常优美， 一旦搬到消费者家中黯 然失色， 不是尺寸不符合房子空间结构， 就是款式不符合整体装修风 格。因此，我们提出了整体卫浴解决方案。即可以让消费者根据自己 的要求来设计或者是企业帮助消费者来设计想要的卫浴产品， 企业根 据设计要求来制造个人专属的卫浴产品。 通过这一方案， 可以使消费 者的卫生空间更加个性化、更加舒适，使消费者的生活更有品质。 2. 设立经销商联合会议，对经销商定期培训 公司每年组织至少一次的经销商培训， 培训内容包括： 企业文化、 产品文化 和品牌文化；产品知识、行业知识和竞争知识；营销策略，如品 牌策略、形象策略、促销粗略、服务策略等；营销知识与营销技能； 管理知识和管理技能；人及沟通和推销术。 培训不仅提高人员素质，提高行动力与执行力，而且还可以起到 以下良好作用： （1）提高经销商的满意度与忠诚度， 提高组织的吸引力和向心力； （2）增进各经销商的相互理解、相互协作、相互支持，保持行动 的一致性； （3）增强全员的营销意识， 共同为更好的满足消费者需求而做出 协调一致的努力； （4）传播企业文化与营销文化， 培养共同的目标、 信仰与价值观， 增强组织的凝聚力； （5）塑造好学、上进、乐业的良好组织氛围；培养员工良好的精 神风貌。 展销会 租金 3 天 约 15000 装修费用 10000 其他出差费用 5000 租金和装修费用由商家负担 展销会所有销售产品厂家给予 20%的优 惠 预计销售额达到 15W到 30W 通过和商家的友好协商 有利于经销 商以后更好的占领福州市场份额 带来边际效应 带来品牌 产品推广营销策划方案 根据开心汉堡在湖北职业技术学院旁经营状况，特指定此经营计 划方案。以求在此基础上赢得更多的顾客。 一、简介 开心汉堡位于湖北职业技术学院后门对面，由于其位于湖北职业 技术学院附近，主要客源是学生，经营的主要食物有：各种盖饭、粉 丝煲以及汉堡。 开心汉堡的食物以其物美价廉的优势吸引了大量顾客。 在开心汉堡吃饭的顾客对三种不同的食物的需求如下表所示： 随着经济的发展和人们生活水平的提高，人们对饮食的要求越来 越高，生活的快节奏也使越来越高。 生活的节奏也使工薪阶层以及学 生越来越习惯于以快餐为主，因此，一些快餐店蜂拥而至。而介于大 餐与快餐之间的一半餐馆更是数目众多， 竞争非常激烈。 饮食具有非 常重要的地域特征，比如川菜、鲁菜⋯⋯由于学校学生全国各地，饮 食习惯各异，喜食盖饭者众多，喜欢的口味也各不相同。因此，他们 在选择饮食场所方面比较挑剔。 开心汉堡由于位于湖北职业技术学院 附近且味美价廉，吸引了大批学校的学生。味美价廉的开心汉堡，具 有吸引大批顾客的潜力。 二、背景介绍 它是一家在湖北职业技术学院旁比较受欢迎的小餐馆，但是附近 餐馆众多又有新的餐馆不断成立。因此，竞争非常激烈。开心汉 堡初成立时寥寥无几，但是由于地理位置等因素，顾客越来越多，发 展到现在每天迎来顾客 200 人左右。 1. 市场环境分析 a. 内部环境分析 开心汉堡的食物味美价廉，吸引了大批顾客。 b. 外部环境分析 口碑好，有利于留住老顾客，吸引大量新顾客。 c. 行业竞争状况分析 开心汉堡虽然位于湖北职业技术学院附近，客源较多。但由于附 近饭店众多，而且经营的种类各异，所以竞争的激烈程度可想而知。 开心汉堡的周围有很多面馆、饭店之类的，其后面是一条小吃街，那 里主要经营炒菜、干锅等，给开心汉堡造成了极大地威胁。 d. 竞争 对手分析 湖北职业技术学院附近饭店众多，有专营面条的、专营盖饭的、 专营炒菜的、 专营干锅的等等， 其中对开心汉堡威胁最大的有 ① 兰 州拉面馆 拉周拉面馆是位于湖北职业技术学院旁边的一个面馆。主要消费 者是学生群体。主要经营各种面条，一般经营时间是早上，中午和晚 上也经营， 但其早上生意最好。 虽然兰州拉面相对来说也是物美价廉， 但由于种类不一样，所以竞争相对较弱。 ② 路边摊 路边摊位于湖北职业技术学院门口，主要消费者也是学生，经营 种类繁多，一般经营时间是中午和晚上，且生意火爆，是最大的竞争 对手。 ③ 油闷大虾 油闷大虾由于其特定的口味也吸了很多大众群体，但学生经济条 件有限，因此也丧失了一部分顾客。 三、消费者情况分析 孝感聚集了很多不同文化背景、不同消费理念和消费水平的消费 者，但主导趋势仍是消费水平逐年提高，所以，对生活品质的要求也 会有所提高。 但是，对学生来说，他们的时间并不是很充足，加上大多数学生 无经济， 一般不愿意去高档场所消费， 尤其是当他只有一个人的时候 就更不愿意去吃炒菜、干锅之类了。相反，吃盖饭既节约时间又节约 钱。 WHO 开心汉堡的消费者市场主要由学生群体构成，也有一部分社会人 士，但学生占多数。 WHAT 消费市场在开心汉堡主要购买盖饭和粉丝煲 WHY 消费者由于需要食物，开心汉堡的食物物美价廉，能满足消费者 的需求，随意消费者愿意购买。 HOW 消费者可以直接去开心汉堡购买也可以电话订餐 WHEN 开心汉堡的营业时间为 11 点到晚上 9：30 WHERE 开心汉堡位于湖北职业技术学院附近 四、市场机会与问题分析 （一）、竞争优势（ Strength ） 1 、开心汉堡位于湖北职业技术学院附近 ，处于人口密集的地方， 来往的行人也比较多。 2 、开心汉堡经营的盖饭、粉丝煲味道比其他地方鲜美 3 、开心汉堡里面的盖饭价格相对于其他经营盖饭的地方较便宜 （二）、竞争劣势（ Weakness） 1 、速度比较慢，尤其是吃饭的高峰期，经常要等很久。 2 、地方比较窄，由于生意比较好，经常有很多想在那里吃饭的人 由于没地方作而去其他地方吃 3 、经营时间太短，开心汉堡只经营中午和晚上，一般下午两点多 到五点这段时间都没有饭了， 而有一部分学生经常在中午这段时间要 忙一些工作上的事情，所以要晚一些才能吃饭。 （三）、市场机会（ opportunity ） 1 、大一新生才来学校不久，这是吸引新顾客的最佳时机。 （四）、市场威胁（ Threat ） 1 、孝感职业技术学院附近的饭店众多 2 、开心汉堡设备简陋 SO 组合 开心汉堡的物美价廉为其在孝感尤其是在湖北职院技术学院上的 推广创造了条件， 要想成功的在学校以及学校附近推广， 除了强化产 品的优势外，还要把握好在学校以及学校附近的机遇。 五、营销目标 在策划期内实现 : 日销量： 200 份 预计日毛利润： 500 元人民币 当地市场占有率： 30%以上 六、营销策略 在策划期内，通过扩大经营规模，改善基础设施和提高烹饪效率 顺利提高市场占有率，在原有顾客的基础上，着力开发学生市场，改 善原材料，突出食物特色。 （一）、产品策略 1 、产品定位 开心汉堡是一个干净整洁的小餐馆， 食物以美味、 价廉、 种类多， 体现了顾客节省的特点。目标消费群以湖北职业技术学院学生为主， 他们没有收入，生活节俭， 喜欢方便简单的食物，当然更喜欢味美价 廉的食物， 不喜欢长久等待， 希望在保证食物味道质量的同时能提高 上餐速度。 2 、质量功能策略 开心汉堡以为顾客提供快餐为目的，提供盖饭、粉丝煲、汉堡、 烧烤等，用优质米、优质调味料作材料。增加餐桌等基础设施，保持 干净整洁的室内环境。服务态度热情随和，给顾客家的温暖。 3 、产品品牌 开心汉堡在湖北职业技术学院附近已经具有一定的知名度，已经 形成品牌效应。但是因为设备不够健全，缺乏餐桌，上餐速度慢以及 服务态度差等原因，使很多即来的顾客未用餐而离去。因此，要改善 以前的缺点， 使顾客得到更好的服务， 打造开心汉堡在湖北职院技术 学院一带的品牌形象，提高顾客的忠诚度。 （二）、定价策略 考虑到湖北职业技术学院学生的经济情况与方便快捷的饮食习惯， 并且考虑到竞争的强烈程度开心汉堡的定价如下 素盖饭： 7—10 元 荤盖饭： 12—16 元 各类粉丝煲： 5 元 定价时联系湖北职业技术学院的经在济水品和消费水平的区域性， 针对其余饭店在湖北职业技术学院的定价，以成本为基础， 2 竟争主 导定价，通过拉开与主要竞争的差价，刺激购买，提高市场占有率。 （三）、渠道策略 提供电话订餐渠道 由于店里人手不够，也为了节约成本，加上外部人员不熟悉湖北 职业技术学院学生寝室分布， 所以建议开心汉堡招聘在笑大学生男女 各一 名送餐。聘用在校大学生可以节约成本是因为开心汉堡可以采取 月薪制或者提成（送一份饭提成五角钱）。 （四）、促销策略 食物是人的必需品，加上周围饭店众多，所以提高知名度相当重 要，并配上一系列的促销手段是必要的。 采用贴海报的形式提高饭店的知名度。 开心汉堡可在湖北职业技术学院各寝室楼下的公布栏里贴海报， 由于同学们都比较关心寝室楼下的公布栏， 所以此举可以提高其知名 度。 采用成为赞助商的形式提高知名度 因为学校会经常举行各种各样的大型活动，开心汉堡可以借此机 会赞助这些活动，提高其在学生心中的知名度。 采用积分卡或者会员卡的形式 开心汉堡可采取积分卡的形式，即在开心汉堡吃十份送一份。开 心汉堡给顾客赠送一张积分卡， 以后顾客每吃一份就可盖一次章， 够 十个章了就可以得一份午餐； 也可采用会员卡的形式， 在开心汉堡吃 饭的同学采用自愿的形式购买开心汉堡的会员卡（每张 20 元），拥 有会员卡后，每次吃饭可享有 8.8 折。 好记星学习机市场营销策划方案 一．好记星学习机营销的市场分析 1) 中国人对孩子的投资最不惜血本， 对孩子的投资中， 教育又是 最 重要的。特别是全球化的时代，英语教育成为家庭共同关注的第 一要素。有一种英语学习工具，相信市场需求是很大的。 2) 目前市场上没有英语学习机这一产品品类， 只有传统的电子词 典，而买点主要围绕着词典的版权。 3) 突破传统电子词典发掘出消费者的潜在需求， 是好机星面临的 一个机遇。 二．好记星学习机营销的竞争分析 1 根据英语学习工具市场的基本情况，主要是 机派”两大阵营。 2 好记星第一个推出了 “以记忆”为定位的英语掌上电脑，来帮 助学生提高英语学习效率。 3 价格上略高于其他电子词典英语学习工具。 4 市场上形成了了，“典词典派”以文曲星为代表，以“词典” 为核心定位。流行学习机派“以步步高”为代表，在复读机功能上全 面整合、词典“记忆” 功能，以“创新方法派” 的同门对手 “e 百分” 以及诺亚舟整合强资源、 以广告战价格战为核心武器， 全面跟进好记 星， 以名人 * 指定产品期望取代 “好记星” 成为“新英语学习工具” 领导者 “经典词典” , 学习 三．消费者分析 1 好记星的主要消费者是正在进行英语学习的小学，初中，高中 学生，他们在购买中起决策作用，而由于产品的价格较高，购买者通 常为其家长。 2 消费者在购买产品受广告影响较大，好记星 * 电视台黄金时段 通过广告播出， 还有形象代言人的品牌宣传， 在消费者心目中知名度 有所提高。 四．好记星学习机营销的企业状况 1 好记星在营销时期采用的步伐： 做好试点市场， 精耕样板市场， 传播主流化，渠道主流化。可总结为四大 : 做大市场的大产品，依靠 大众主流传播，走大通道。 2 好记星公司在产品定位明确 : 以单词记忆为中心来进行宣传，买 点单一集中因而非常有效。 3 好记星公司在销售中“专家销售”在销售过程中，销售人员作 为“专家” 会影响消费者耐心介绍好记星能够快速提高孩子英语成绩 的原理及特点。 4 好记星具有完善的售后服务先进的管理系统。 5 客服中心无论硬件设施还是软件系统支持均已达到专业化，标 准化和规模化。 五． SWOT分析 （一）优势 1. 产品定位明确，在其它品牌还是电子词典时，它以新品类“学 习机”的概念和产品，站领市场首位，有的创新精神，而此时电子词 典逐渐 退出市场。 2 合纵连横，好记星南北布局，经过多年的高速发展，好记星公 司在资本和品牌方面有了长足的进步和积累。 3 好记星树立与教材同步标准，让追随者陷于被动，好记星专业 学英语成为好记星的第一战略定位。 （二）劣势 1 没有自己的工厂，生产是第三方生产 2 产品品质难以控制，消费者的口碑有负面效应。 3 新品上市速度慢 （三）机会 1 具有先进的 CRM管理系统，全国完善的售后维修站点。 2 在同类产品中，具有三大功能，吸引消费者 （四）威胁 1 “名人”将作为橡果旗下的有一张 ELP王牌，与“好记星”携手 共战。 2 新一代学上平板电脑的问世，冲击者整个市场。 六．好记星营销战略 （一）营销定位策略 1 独特品牌定位“好记星，好在好方法” 2 区位定位 ; 全国个大中小城市及农村 （二）好记星营销的沟通策略 1 直接沟通渠道 1.1 书店作为突破口 1.2 家电连锁 1.3 商场超市 2 终端 2.1 产品摆放在各大书店、超市、商场专柜的最醒目位置 2.2 售后服务，定期回访，负责消费者的投诉处理 3 媒体沟通策略 3.1 采用报纸深度说服 +卫视电视直销 +央视品牌拉动 3.2 完善公司网站，通过网站将产品详细宣传。 （三）销售策略 1 销售原则：通过专业的营销员，科学合理的铺货， 2 网点划分：将全国划分为七大板块，每块区域负责人一名 3 组 织机构：成立营销中心加强对员工的培训建立健全的管理机制。 （四）营销渠道选择 1 书店 2 家电连锁 3 商场超市 4 依靠橡果国际电视平台 （五）广告策略 1 宣传策略：根据目前公司的情况，采用报纸深度说服和卫视电 视直播和央视品牌拉动，全方位影响消费者，扩大知名度。 2 宣传媒体： 通过报纸说服为主， 以《 * 》《华商报》 《阳光报》 等主要媒体发布。 （六）主题公关活动 1 通过主题活动加大产品的市场推广力度， 如：某某校活动、 20xx 年 好记星夏令营、第 x 届全国英语电子产品研讨会等。 七．费用预算 1 《 * 》《华商报》《阳光报》个 300000份 2 央视等电视广告费 500 万 3 形象代言人费用 100 万 4pop 制作费用 5 其他 第一部分 总体 第一章 问 题 一． 医药保健品的最大问题： 消费者对保健品产品和广告不信任， 主要表现在三个方面： 1 ． 扩大宣传：包治百病； 2 ． 虚假承诺： 无效赔偿； 3 ． 名过其实：吃了有效，不吃无效。 二．补血市场的最大问题： 1 ．目前补血市场的总量在萎缩， 市场占有率的前几名品牌 （东阿、 血尔、九芝堂） 的总量加起来还不如红桃 K最高峰时 16.8 亿 / 年的销 量。 2 ．消费者普遍存在迫切性不强的现象，中国有 2 亿人贫血，其中 大部分是女性。俗话说，十女九贫，但真正重视的没几个，觉得贫血 是小事或并不觉的自己贫血。 3. 市场上的补血产品都没有一个能让消费者信的过的机理， 缺乏 科学性、系统性。 4 ．消费者潜意识中，补血产品都容易上火，而且 会引起肥胖。 这样就造成： l 夏季等天气炎热季节销量受局限 l 有长痘，便秘、失眠等症状和想减肥的消费者（特别是女性） 不敢吃 三． 消费人群的局限问题： 1 ．儿童：儿童贫血人数不是最多，但迫切性是最强，但是 XXX的 报批内容中明确标注了，“不适宜人群：儿童青少年”。所以，儿童 青少年市场就受到很大的局限。 2 ．女性：十女九贫，女性贫血人数是最多，竞争最激烈，也最难 启动，主要表现在： l 东阿、血尔、九芝堂等都主打女性市场 l 迫 切性不强——这么多年贫血，都没什么大问题 l 贫血与美容结合， 没有一个产品能做的很成功 原因：相对比保健品，化妆品用了就有立竿见影的感觉，而补血 保健品没有。 3 ．中老年人：相对女性好启动，贫血可与常见症状挂钩，但同样 存在迫切性不强的问题。 第二章 机 会 一．第一品牌：目前补血市场没有很强势的市场老大， XXX有机 会抢占第一把交椅。 二．神秘文化：卖历史和文化的阿胶地位很稳 固， XXX走藏医药路线同样可以卖历史。 三．突出优势：《本草纲 目》——XXX补血不上火， 这是其他补血产品都无法做到的。 四． 产 品科学：补血产品都没有一套成型的，很有科学性、系统性的机理， XXX诉求 “补血先补髓， 平补不上火” 的机理可以突破这一点。 五． 两 条腿走路： 目前补血产品都在主打自己怎么好，抢占已有市场，对老市场的 沉睡视而不见， XXX可以用两条腿走路 1 ．创造市场——以血液的重要性、贫血的迫切性去创造市场。 2 ．抢夺市场——以产品优势 （从贫血源头—骨髓解决问题且不上 火和综合效果是阿胶的 XX 倍）来抢夺市场。 六．人群定位：红桃 K衰退后，中老年补血市场相对空白，很多 产品都盯着女性市场做，这是我们进入的一个机会。 七．细分市场：针对女性月经后 7 天最佳进补期的产品还没有， XXX可以推出女性经期装强占这块空白的细分市场。 八．礼品市场： 1 ．中国每年有 2500 亿的礼品市场，补血产品只有血尔在做，但 血尔缺乏文化底蕴。 2 ．XXX具备开发礼品市场的条件： l 传统补 品 l 良好的效果 l 神秘的藏文化 l 诉求和睦家庭氛围的礼品装 第三章 对 策 一．从营销手段上创新，解决信任度危机： 1 ．新闻手法：解决 消费者对广告和产品的不信任 l 电视科普片： Discoery 形式 l 报纸的新闻手法：小新闻和半版炒新闻 2 ．事件营销：“悬赏 作证”活动 l 用诱饵拉动销售，促进口碑宣传，光明正大炒作案例，迅速打 开市场 l * 公证配合地面造势让消费者相信这活动的真实性，打消 参加的顾虑 l 累积第一批消费者，只要参加了活动，这个消费者就 跑不掉了 3 ．口碑宣传：解决两大问题 l 解决消费者对保健品的信任度危机 l 充分利用最佳宣传手法——口碑宣传扩大消费群 4 ．包装利用： 充分利用 l 充分利用： 基本上所有保健品不知道包装盒是最好的宣传阵地， 必须充分利用 l 包装盒元素：症状 +产品机理 5 ． 借力打力：借政府、国家权威部门力量加大产品的可信度， 表现为 l 一张投票卡：借助活动投票卡，传递产品信息和信誉保证，扩 大口碑宣传 l 两个公告：悬赏公告 +进程公告，形成关注，炒热市场 l 三大实验： XXX对女性、中老年有效的人体实验报告及与阿胶 对比实验 l 四个等级评价： 顶级的、 生活在海拔 4000 米以上雪域高 原、无污染、野生的牦牛 二．开发产品的 6 大特性： 1 ． 重要性——血液是生命之本，是百病之源。 2 ． 迫切性——绝大部分贫血消费者不买补血产品是因为迫切性 不强。 3 ． 科学性——一定要有一套科学、直接、易懂的产品机理 去增加产品附加值。 4 ． 神秘性—— 2000 多年历史、海拔 4000 米 雪域高原的神秘藏药。 5 ． 独特性——不上火，不发胖。 6 ． 排他性—— XXX诉求“补血先补髓，平补不上火”，综合效 果是阿胶的 1.67 倍。 三．市场两条腿走路： 1 ．以迫切性去教育和恐吓市场。 2 ．以产品优势来抢占市场。 四．开发人群： 1 ．开拓中老年补血市场。 2 ．重点做女性经期装产品，打专业女性经期后补血的概念。 第四章 营销手段 主要手段：报纸、电视、“悬赏作证”活动 重要手段：包装盒宣 传、终端、促销 第五章 市场启动步骤 市场启动进展计划表： 第二部分 基础工作 第一章 公共关系 第二章 员工 培 训 第三章 渠道策略 一．标准： 1 ．中小型城市只选 1-2 家有一级垄断性的经销商 （人口 100 万以 下）； 2 ．大型城市（省会和中心城市）可选 2-3 家有垄断性的一级经销 商（人口 100 万以上）。 l 2 家分配：一家为医药口，另一家为食 品口 l 第三家及以上回款将不算该子公司的回款 l 周边要开发经 销商。 二．要求： 1 ．所选经销商必须综合实力最强， 需上报管理中心落实后方可签 合同； 2 ．与经销商签订合同须用总部统一合同标准，否则视为不合 格； 3 ．合同原件签完要寄回总部存档，寄之前先传真一份； 4 ．任何办事处和地级代表处或个人都不允许以任何名义跟经销商 签订合约，否则视为欺诈行为。 三．选择经销商的条件： 1 ．在当地有固定的销售网络，并有相对垄断能力； 2 ．能保证 AB终端不能出现盲点， C类出现能在 24 小时内补货的 （食品口经销商也如此）； 3 ．信誉好，实力强，网络广； 4 ．选择经销商可考虑国营为重点，私营次之； 5 ．与政府部门（工商，药监，技监，防疫站等）关系好。 四．注 意的几个问题： 1 ．选择 1 家经销商存在价格稳定、积极性高、渠道流向分明等优 点，但也存在以下问题： l 引起其他经销商“嫉妒”，协助其他竞 品推销，言语上攻击我产品； l 其他经销商低价抛售我产品，造成 价格混乱； l 终端上存在盲点。 提示： l 做好与其他经销商关系，尽量鼓动他们参与二批、且保证出货 价稳定； l 如存在盲点，终端员必须即刻与经销商联系， 24 小时内 补货； l 禁止分支机构直接向终端点出货。 2 ．要密切注意经销商向终端点送货的积极性， 应避免经销商认为 地处垄断地位而养成“娇气横生”，终端点不得不从他处进货，从而 造成大面积终端盲点。 3 ．原则问题不能让步： l 产品铺底货 l 价 格体系 l 回款要求 l 经销区域 l 年终返点、返物 l 扣除盲点等 4．回款要求： l 及时回款； l 杜绝经销商压货，破坏市场 5 ．开发周边二级批发商： l 扩大铺货面，提高铺货速度 l 可以更深入的把周边市场做细， 挖透 l 有利于开发每个周边的专卖店 第四章 终端 第五章 咨询电话 第三部分 * 第一章 软文炒作 一．软文章刊登要求八十字诀： 软硬勿相碰、版面读者多、价格柒零扣、标题要醒目、 篇篇有插 图、党报应为主、宣字要不得、字形应统一、 周围无广告、不能加 黑框、形状不规则、热线不要加、 启事要巧妙、结尾加报花、执行 不走样、效果顶呱呱。 二．作用： 软性文章是整个营销活动的中心。它比传统的广告可信度高，它 成败的关键在于文章水 平和刊登方式。 三．文章内 容 ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ ⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯ 四．要求： 五．谈判要点 六．刊登要求：让读者区分不出宣传文章与报社文章之间的区别 第二章 小资料 一．作用： 1 ．埋伏手法，做为炒新闻的辅助手段和延续，提高的产品的可信 度。 2 ．配合功效文章和活动文章刊登，起到“抛砖引玉”、相互呼应 从而产生 1+1 大于 2 的效果。 二．标准： 与功效文章同步开始刊登， 每周 2-3 篇/ 报， 循环刊登。 三． 内容： 每篇 600 字以内， 共 12 篇。 四．要求： 1 ．版面：为了提高阅读率，在综合考虑费用的情况下，尽量刊登 在头版。 2 ．规格：大报 1/16 版，小报 1/8 版。 3 ．具体刊登要求同炒新闻， 核心是必须让消费者觉的就是报社写 的新闻。 4. 做到每周赠送一篇 5 ．从第四周开始，小资料不做硬性刊登要求，根据报社赠送情况 酌情刊登 6. 文章的开头必须有本报讯字样，结尾也必须有记者署名 （如：大生 / 文） 7 ．文章不得出现配图 第三章 电视科普片 一．作用： 1 ．把报纸炒新闻变成类似 Discoery 形式的电视栏目，增加产品 的权威性和可信度。 2 ．解决报纸阅读人群有限的问题，扩大炒新闻 的受众面。 二．价格： 地方台价格要求为广告报价 10P以下。 三． 谈 判要点： 1 ．要求电视台以栏目形式播放， 严禁科普片上出现 “广告”字样。 2．类似 Discoery 形式的节目，可看性高。 3 ．长期合作，并不占用电视正常广告时间，所以不能以正常广告 专题片收费。 四．内容： 五．播放要求： 六．监控： 七．特别提示： l 绝对不允许在科普片上出现“广告”两个字！ l 非黄金时间播 放的科普片时加“重播”字样。 第四章 “悬赏作证”活动 第四部分 其 它 大附件软件产品营销策划方案 一、背景分析 1 、产品概述 2 、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 3 、确定细分市场和选择目标市场 二、开发营销战略 1 、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 产品名称，功能组成，特点，购买人的特点、购买过程的特点。 （2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异 （3）、公司的定位 三、营销方案 1 、管理产品线、品牌和包装 （1）、产品线组合决策 （2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代 化、产品线特色化、产品线削减 （3）、品牌决策 （4）、包装和标签决策 2 、设计定价策略与方案 （1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析 竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 （2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别 定价，产品组合定价 3 、选择和管理营销渠道 （1）、渠道设计决策 （2）渠道管理决策 （3）、渠道动态 （4）、渠道的合作、冲突和竞争 4 、设计和管理整合营销传播 （开发有效传播， 包括确定目标受众， 确定传 播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协 调整合营销传播） 5 、管理广告，销售促进和公共关系 （1）、开发和管理广告计划， 包括确定广告目标， 广告预算决策， 广告信息选择，媒体决策，评价广告效果 （2）、销售促进 （3）、公共关系 6 、管理销售队伍 （1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销 售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬） （2）、销售队伍管理， 包括招牌和挑选销售代表， 销售代表培训， 销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价 四、管理营销 1 、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门 与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略 2 、营销执行监控以保证营销的有效性 3 、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 4 、根据营销部门的信息来进行战略控制 Ues 营销策划案