2021果汁饮料的调查报告 4页

2021 果汁饮料的调查报告 本次调查通过对北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安 6 个城市的 1925 名饮料消 费者的访问，重点研究了 8 类饮料产品中的 23 个品牌。本次研究中所选定的品牌主要是在 各个产品领域中的全国性的国外或国产品牌，但由于执行时间和条件的限制，未能涵盖饮料 行业的所有优秀品牌，如统一、三元等。本次研究所涉及的品牌包括： 果汁饮料的调查报告 国产品牌仍需努力 本次研究，根据零点调查公司的品牌价值初诊模型，一个品牌的品牌价值可分为品 牌价值内涵和品牌价值外延两部分。品牌价值内涵是品牌价值的核心部分，反映了品牌的内 在价值，是靠品牌长期积累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌价值内涵分为情感 和功能两个层面，其中情感层面包括历史传承、人格特征、个人联系度、可感知的价值、文 化特征等五个维度;功能层面包括可感知的质量和功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌 价值的扩展部分，反映了品牌内在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等 手段有效提升的品牌价值部分，通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营 理念等认知度和美誉度的测量。 在不同品牌价值维度上，各个品牌表现各不相同。综合比较，可口可乐、百事可乐 和雪碧无论在品牌价值内涵还是外延上都比较突出。从消费者的感受来看，这三个品牌无论 从丰富的品牌内涵还是强大而成功的市场推广上，都得到了消费者的认同。其他品牌，如芬 达、农夫山泉、康师傅、光明、露露、娃哈哈、健力宝、椰树、美年达和乐百氏等也各有千 秋。 总体来说、饮料品牌价值内涵的差异主要体现在情感层面，而在功能层面上的差异 不大。作为较早进入中国市场的饮料品牌——可口可乐，以其悠久的历史和丰富的背景、独 特的个性和突出的社会形象在情感层面的历史传承、人格特征和社会文化特征维度上得到消 费者的充分认可。百事可乐也以其独特的个性和文化在历史传承、人格特征和社会文化特征 维度上有上佳表现。 除此之外，健力宝独特的企业背景，都乐和旭日升的突出个性，雀巢的文化内涵， 光明与消费者的个人情感联系度，都乐和露露的档次感和物有所值感都对消费者有很强的冲 击力。 在品牌价值外延上，可口可乐、百事可乐和雪碧在深度和广度上均有很大的影响力 和好感度，而杨协成和都乐这样的品牌虽然在认知度上远低于其他品牌，但在消费者心目中 却有一定的美誉度，因此这两个品牌如果能够继续维持品牌在消费者心目中的良好形象，扩 大品牌的知名度，将会有相当的市场潜力。 通过重点比较在可乐、汽水、果汁、即饮茶和奶类饮料中的中国大陆品牌和台湾及 国外品牌，可以发现国产品牌在品牌塑造中的优劣势。上面以图示的方式体现了各个品牌在 品牌价值内涵和外延的具体表现。内圈是品牌在品牌价值内涵各个维度上的表现，内圈的面 积越大表明品牌价值内涵实力越强，外层表明品牌在品牌价值外延上的表现，同样面积越大 表明品牌价值外延实力越强。 总体来说，国外品牌和合资品牌在品牌价值上优于中国大陆的本土品牌，这与国外 品牌较为超前的品牌意识和其在品牌形象塑造上的高投入直接相关。国外品牌在品牌价值内 涵上表现得更为均衡。当品牌各个维度处于平衡状态并且相互支持的时候，品牌的优势便会 得到强化。如果各个维度中任何一项偏弱，或者给出的是相互抵触的信息，必然导致品牌在 消费者心中的形象混乱，从而产生负面感受。 大部分国产品牌在人格特征上显得比较单薄，没有个性。独特的人格特征有助于品 牌传播，更主要的是树立品牌的个性，缔造一种为消费者接受的心理定位。这种在心理定位 上的共鸣会进一步加强消费者对品牌的忠诚度，并进而转化为现实中的口碑流传与推荐。如 果一个品牌没有形成人格特征或人格特征不清晰，则会导致消费者对品牌形象与定位的混乱， 并疏远这一品牌。一个没有人格特征的品牌就像一个没有人格特征的人一样，是容易被忽略 的。 但国内品牌在个人联系度上则较国外品牌有一定长处。这些国产饮料品牌虽然在市 场景社会的外在表现上没有国外品牌那么强势，但却给中国的消费者更多亲密的感觉。在中 国消费者心目中，这些国产品牌虽然不是什么领导品牌，却更像自己熟悉的好友，是生活中 拥有美好回忆的、亲密而不可分割的一部分。这种情感若能辅之以品牌价值的其他维度的良 好表现，将会形成强大的影响力。综合来看，国产品牌在品牌价值内涵的各个维度上表现不 够均衡，形象不够丰满。 为饮料消费者“把脉” 1、饮料代替普通水，消费者表示更欢迎 饮料从早期上等社会餐桌上的奢侈品，到初入寻常百姓家父母省吃俭用作为孝敬老 人疼爱孩子的表示，到现在漫街都是价格各异、档次不同、包装迥异的各种饮料，所有的人 几乎都可以毫不犹豫，在任何地方随意买到自己想要的饮料。 饮料从其诞生开始，最根本的目的是在普通水之外让人们有更多的解渴饮品可以选 择。在人们的传统观念中，饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日，饮料在中国人 的饮用消费中则大有替代普通水之势。在本次调查的 6 大城市中，除了 2.6%的受访者回答 基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都较常喝饮料，其中占三成以上的人日常饮料的消费量 相当(14.3%)或超过了(18.0%)普通水的饮用量。看来饮料已在不知不觉中成为平常百姓的日 常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。 2、饮料品类变数大，情有独钟不容易 如今的市场上，饮料种类五花八门，厂家不断推陈出新，向人们提供不同口味、成 份、功效的饮料。面对各种类型的饮料，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数消费者(71.2%) 都不会只局限于一种饮料，而会喝几种;衷情于一种类型饮料的人群比例较少，仅占 8.3%; 也有 20.5%的消费者在不同种类的饮料间转换，没有较明确的选择范围，他们只是“有什么 喝什么”，不管什么种类。 在各类饮料中，最受消费者欢迎的是可乐类的饮料，有 92.1%的消费者会喝各种品 牌的可乐产品;瓶装水(80.1%)虽然在国内市场普及的时间不是很长，但现在已与传统汽水饮 料(81.3%)拥有相近比例的消费者;即饮茶类饮品在进入市场初期，由于与传统的饮茶观念和 饮茶习惯有很大的冲突，而一度存有争议，但现在这一产品也有了较大的市场。相比之下， 在本次研究所涉及的 8 类饮料产品中，同样作为传统饮料经过现代技术加工的饮品，豆奶类 产品在消费者中的选择比例就较低，仅有不到三成的消费者喝即饮豆奶类产品。 3、品牌主导饮料选择，价格、便利显神通 在饮料行业，同类饮料产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌因素会很 大程度地作用于消费者的购买选择上。通过研究消费者选择某种饮料的品牌选择习惯，我们 把消费人群划分为具有忠诚性单品牌选择(“只喜欢一个牌子”)、习惯性单品牌选择(“总是 买一个牌子，但说不上喜欢，只是习惯了”)、多品牌选择(“两三个牌子换着买”)、追求方 便(“不看牌子，见到什么牌子，就买什么牌子”)、价格导向型(“不看牌子，哪个便宜就买 哪个”)等五个群体。 4、广告接触先声夺人，产品接触推波助澜 伴随着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选 择。 本次调查中，当问到认知各种不同品牌的两种主要途径时，大多数受访者(75.4%) 声称主要是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后知道的也占一半以上(58.4%)， 其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。 5、超市舒适，小店方便，都是购买好去处 2019 年前，超级市场在中国还很少见，而今天超级市场在几乎所有城市都已遍地 开花，城市市民对其接受程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，61.3%的消 费者一般都是在超市购买饮料，占据着绝对的优势。 个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地方(28.4%)。超市的洁净与个 体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜欢的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常 购买地点的将近九成。 6、零星购买为主，小批量存放也方便 与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为;所以有 62.4%的消费名购买饮料的习惯 是喝多少才买多少;但也有 29.9%的消费者为了方便，会多买一点存着，要喝的时候可以随的 拿到;只有 7.6%的消费者会一次性批发很多。 这在一定程度上反映出，饮料目前还并非家庭生活的必需品，饮料消费更多体现为 即时性需求消费，而非常规性需求消费。