电视广告文稿表现形式的亲情型 2页

－ 1 － 电视广告文稿表现形式的亲情型 由于工业社会的迅速发展，工作和生活节奏的加快，社会 生活愈来愈显得没有人情味，人际关系日趋淡漠。正因为如此， 人们更需要日常生活中的家庭温暖和亲情。如果广告通过画面、 文字、色调、 气氛来渲染、 描绘日常生活的温馨以及亲人和朋友 之间的亲情， 往往可以达到缩小广告诉求对象与消费者心理距离 的作用，使消费者产生好感并加深印象，从而产生购物动机。 1992 年到 1993 年度，港九铁路公司推出了一系列的亲情 怀旧电视广告， 拍摄地点选择在北京草木宜人的郊外， 人物是一 群质朴可爱的儿童。整个电视画面色调呈灰、淡、旧，以勾起人 们对过去年代的回忆。 整个系列的主题是： 我们与您一步步同行。 第一个广告是几个孩子在铁轨上玩着一辆老式的铁道养路用的 巡道车， 笔直的铁轨一直伸向遥远的前方， 喻示着港九铁路由初 创的艰辛以及伴随着广大民众一起迈向未来的良好祝愿。 第二个 广告是一群可爱的儿童在玩着开火车的游戏， 画面中孩子们认真 地模仿： “呜 ! 呜! ”火车的鸣叫声， 其纯真与可爱让人们不禁回 忆起自己的童年。 镜头对着孩子们腿部的特写， 喻示港九铁路一 步步地与广大乘客同行。 由于整个广告怀旧和亲情的气氛， 更加 使人们产生： “这是我们自己的铁路”的感觉。 这两个广告从创 意到制作所采用的亲情式表达，使人们难以忘怀。 － 2 － 第三个广告仍是一群可爱的孩子在玩着跳房的古老游戏， 这一广告继承了前两则广告的表达方式和手法， 从孩子们稚气和 略显笨拙的游戏动作， 引起人们对童年美好时光的记忆， 辅之以 铁路公司将更加完善其服务的广告词， 更加深了受众对整个系列 广告的印象。 夏普掌上宝可视摄像机电视广告——新生宝宝篇，亦属于 亲情型电视广告。 年轻的父亲在工作之余拿出可视摄像机欣赏自 己刚刚出世的宝宝， 旁边的同事见状都围了过来， 喜爱之情溢于 每个人的言表。 产房中的妻子又通过可视摄像机看到了丈夫同事 们的真诚祝贺，倍感幸福。这时丈夫诙谐地对妻子说：“他们说 幸亏不像我。 ”意思指自己长得不怎么样。 妻子却一往深情地说 道：“真得很像你。”流露出幸福满足的微笑。这一温情、生活 化的表达， 对广告所诉求产品的特点进行恰如其分的揭示， 不仅 亲切、 可信， 并使有此类情形的家庭和丈夫产生了马上就去购买 的欲望。参见欧阳康： 《现代广告——表达与创意》 ，中国社会出 版社 1996 年 1 月版，第 122 页 -123 页。