电视广告的语言 4页

－ 1 － 电视广告的语言 电视广告语言是一种综合语言，它是由画面语言、文学语 言、音乐语言这三种语言构成。其中画面语言包括画面、字幕、 场景以及镜头与镜头之间的组接； 音乐语言包括音乐和音响； 文 学语言包括解说词、 演说词， 但主要是指电视广告文稿所使用的 书面语言。 由于本章主要阐述电视广告文稿的写作， 所以也只探 讨文学语言，为了表述的方便，我们称其为“电视广告文稿语 言”。 电视广告文稿语言首先要具备形象性、生动性、新颖性、 独特性。 形象性，就是要维妙维肖地再现事物的形象，使消费者如 见其人，如闻其声，如触其物，如临其境。怎样才能写出形象性 的电视广告文稿语言， 这就要求语言的意义要准确、 具体地传达 出事物的个性特征。 语言都是对事物的区别和概括， 概括的范围 越广，消费者的印象就越笼统， 则难于形成具体的感性印象。 所 以，电视广告文稿语言不能限于传达事物的一般意义， 而要表现 特定事物的特殊性， 即表现事物的特征。 语言的形象性同特征性 是紧密联系着的， 只有表现出了事物的具体特征， 表现出某一具 体事同其他事物的不同之处，才能给消费者留下具体鲜明的印 象。 － 2 － 新颖性，指语言的新奇或反常特性。语言的新颖性与语言 的“自动化”是相对立的。 自动化语言是那种久用成“习惯”或 习惯成自然的缺乏原则性和新鲜感的语言， 在这日常语言中是司 空见惯的。而要给消费者留下深刻的印象， 带来新奇的感受， 电 视广告语言就要力求运用新鲜的或奇异的语言， 去破除这种自动 化语言的壁垒。 独特性。语言的独特性，实际上是指语言的个性化。这里 所说的个性化，包含着两个意思：一是指作者语言的独具特色， 即语言能充分体现广告创作者的个性风格； 二是指电视广告文稿 语言与其它媒介语言相比，有自己的独到之处。 电视广告文稿语言的形象性、新颖性，这和其它体式广告 语言要求是一致的，这里只重点谈电视广告文稿语言与众不同 点。 电视广告文稿语言与众不同之处主要有以下二点。 ( 一) 跳跃性 一则电视广告， 播放的时间一般不超过 60 秒， 而声音部分 占用的时间更短。因此电视广告文稿语言不能按部就班地表达， 而应如影随形，随着画面的跳跃而跳跃，力求最大限度的简炼。 如下例小白兔高级儿童牙膏的广告： － 3 － 画面部分解说词①一只白兔捧着一个胡萝卜。①多大的萝 卜呀 ! ②咬萝卜。 ②哎呀呀， 牙齿好疼啊 ! ③一些细菌往牙缝时钻。 ③原来是牙细菌在捣乱，没关系，我用高级儿童牙膏对付它。④ 小白兔用高级儿童牙膏刷牙， 把满嘴的牙膏泡吐掉。 ⑤牙里的细 菌逃跑了④牙细菌溜走了，现在我的牙齿刷得多白呀 ! 吃东西可 省劲儿了。⑥嘎嘎嘎，把一个胡萝卜吃得精光。⑦出现三个字： 爱 ! 爱 ! 爱 ! ⑤小朋友都爱小白兔高级儿童牙膏。 ⑧小白兔在解说。 ⑥小朋友，你们如果要买儿童牙膏，可到各大百货商店来找我。 请记住我叫小白兔高级儿童牙膏。 ⑨出现厂名： 杭州牙膏厂出品。 这则广告的语言跳跃性也很强。 就拿解说词①和②来说吧， ①“多大的萝卜呀 ! ”这句的话题是“萝卜”；②“哎呀呀，牙 齿好疼啊 ! ”这句的话题是“牙齿”。“大萝卜”与“牙齿疼” 之间的关系是什么呢 ?省略了。又如解说词④和⑤之间也省略了 一些解释语句， 但与画面⑥小白兔吃萝卜的表演和画面⑦上打在 荧光屏上的三个“爱”字结合起来后， 就变得生动、 自然、恰如 其分了。可见停顿和跳跃是电视广告语言独有的特点。 ( 二) 和谐性 由于电视广告语言是由画面语言、文学语言、音乐语言三 种语言构成， 所以在创作电视广告时， 要注意文学语言与其它二 种语言的和谐统一，不能有分裂感、不妥贴感。 － 4 － 如东芝牌彩色电视机广告的分镜头脚本。 图象部分解说词①东芝牌彩色电视机，以黑白条纹著称。 ①一台黑白条纹的东芝牌彩色电视机。 〖2〗②看 ! ②五颜六色的 鲜花。 〖2〗③图象多么逼真 ! ③鲜花丛中许多漂亮的蝴蝶飞来飞 去。 〖2〗④跟实物有什么两样 ! 图象部分即是画面语言， 它和解说词相得益彰， 再跟歌曲、 音响效果配合默契， “起承转合”十分自然， 有力地突出了广告 形象和色彩逼真这一主题。