陕西曲江首府中式建筑项目策略初探 136页

原创 . 中国新广告 曲江首府 策略初探 中式 建筑的新人文运动 项目名称：曲江首府 ？ 起步疑问，科学界如此，广告，亦然！ 一.谁的曲江？怎样的曲江？ 二.产品是什么？本案核心优势在哪里？ 三.谁，为我们的高价买单？ 四.如何完成本案形象力的突破？ 五.产品将如何遵循形象定位而建设？ 六.推广节奏怎样安排？ 七. 创意如何表现？ 本案面临问题直观判断 第一章： 地产版块论剑 本案版块定性 经过十多年的发展，西安的房地产已初步形成城东、城北、城西、城南、城中五大板块。在过去几年中，西安楼市的热点区域集中在城南，曲江、高新区等区域，引领着西安楼市的发展趋势。进入2005年，除城南持续升温外，各个板块也随着大规模的城市发展建设形成各自的发展焦点和题材，将成为房地产发展的热点区域。 西安地产格局概述—— 黄绿紫 居住圈： 代表项目： 和记黄埔，上海绿地，紫薇地产，枫林绿洲，双维花溪湾 北二环居住圈 代表项目： 锦元新世纪，金阳太阳岛，佳佳地产，雅荷智能家园 曲江居住圈 代表项目： 欧洲城，湖滨花园，丰景佳园，曲江6号 西桃园 代表项目： 枫叶新都市，中华世纪城，世纪颐园 住宅市场扫描 —— 产灞居住圈： 代表项目： 沁水心城，水岸东方 西高新居住圈 代表项目： 张家堡居住圈 代表项目： 白桦林居，西安印象， EE 康城，雅荷城市花园 … … 细表曲江 曲江住宅开发以别墅和高档住宅为主。曲江是目前整个南郊乃至西安住宅产品价位最高的区域，已经树立起高档住宅区位的概念和形象。 以曲江区域成熟以及市场认知度而言，存在直接竞争的地块只有 黄绿紫居住圈，新西南居住圈，曲江周边大规模、低价格经济型住宅压力（以西，世家星城，都市水乡）， 两大版块，其最大竞争来源于区域内部。 名字自具价值，不言自知，信心已在—— 项目名称 类型 户型 参考价格（元/㎡） 丰景佳园 住宅 多层、小高层 86.14-268.57 m² 芙蓉园，山地，大雁塔 4300起价 中心广场小高层 5100起价 高层 4100起价 曲江6号 住宅 多层、小高层 40-270 m² 地中海建筑，2万平广场 4500均价 曲江春晓苑 住宅 多层洋房、小高层 联排别墅 90－259 m² 活 水景住宅，同时引进诸如景观大道 3100起价3580均价 曲江·假日新嘉园 住宅 多层 89-220 m² 棕榈休闲广场、百米水景长廊 3600均价 曲江佳园 商住 高层、小高层 78-184 m² 3150起价3500均价 曲江·汇景新都 住宅 一期小高层 103.85－143.16 m² 2219起价2484均价 景天·知本公馆 商住 高层 138-148 m² 2960起价 3300均价 湖滨花园 住宅 别墅 187-440 m² 一户一价，剩余户型200万-300万/套 钻石王朝 别墅 别墅 300㎡左右 10000元/㎡   竞品扫描—— 市场表现—— 呈现快速聚集特点，住宅户型面积集中于110㎡—250㎡； 三室与四室的户型销售率较高，其中部分小户型购买者是为父母养老所购置，但此部分客户为极少数，并非主流客户。在各种面积户型中，130㎡-220㎡的三室与四室销售状况最好。 曲江春晓苑和曲江假日新嘉园属于城市主流住宅项目。 曲江 6 号和丰景佳园属于中高端住宅项目，产品都是小高层为主花园洋房设计样式，在满足居住的同时主要考虑到了中产阶层的生活方式需要，对区内的环境进行了精心的设计。 本区域住宅价格平均达到4000元/平方米，起价都在3300元/平方米以上。别墅价格超过7000元/平方米；花园洋房均价基本在4500元/平方米；景观高层也达到了4200元/平方米以上。 地球人知道，曲江是有绝对价值的，可惜曲江不是一家的—— 大家都在谈曲江，如果我们也要跟风去叫嚷曲江的话，唯一的问题，会不会遭遇市场麻木？ 首先面临课题： 如何真正提升到真正曲江？ ——地段差异是唯一解！ 地段差异两步走—— 一.为曲江正名——曲江应该是什么？ 二.做曲江之王——确立本案在曲江中的 “首府”地位! 曲江—— 应该是什么？ 曲江，旅游文化品牌、人文地脉，西安最宜居区域。 旅游、休闲功能 ； 教育、科技功能； 行政、会展功能 ； 居住功能…… 随着西安的城市发展，正在形成三个明显的城市功能分区—— 一： 中央行政区（ CPD）—— 定形。 西安古城内的行政区域，由于文物保护的重要性，已经没有发展房地产的用地。因此，是个定形区域。 二： 中央商务区（ CBD）—— 定性。 以高新区为中心的新高商务区，越来越繁忙的商务生活是这个区域的主题。随着中央商务区功能的完美，住居物业的价格会被逐渐拉升，生活成本加巨。并且生态自然环境、心理环境（快节奏的工作主题）会越来越难适应居住要求。 纵览全局—— （CPD） （CBD） ？ “中央生活区” （ CLD） 气势已成 唯欠江山一统，本案为曲江加冕—— 加冕 CLD 的意义在哪里？ 1.树立区域成熟信心，有效区隔其他版块 这是一个 正在 成熟的居住区域，加之旅游文化又是一个 大而泛 的概念。 明确提出“中央生活区”的概念。通过各种推广手段，将曲江宜居区域、中央生活区的定位广泛推向市场（坚决打击泛曲江化 ）。 2.首倡概念，做区域之王（本案是 CLD 核心）！ 不是为他人做嫁衣，归根到底为自己。区域核心位置，首倡区域概念，做领导品牌。为地段定性，引领区域发展，让市场认定本案是区域最得天独厚的项目。 充分体现曲江特色和地域文脉的标志性项目 第二章： 问鼎曲江，论剑首府 —— 产品判断 ——最大价值寻找放大，完成形象差异 本案核武器在哪里？ 产品解读不是广告解读 通常的产品解读模式 停留在产品功能上的解构模式：地段、类型、价格、面宽、花园大小 …… 性价比误区 性价比不是差异化 性价比是综合指标 性价比是模糊指标 —— 尽量避免让广告也陷入性价比误区 广告差异化解读的首要目标是充分表达差异化 广告的差异化解读模式 差异化为核心的模式：核心差异化、类型、地段 …… 怎样差异化 形象价值差异化：如区别于其他商住公寓的 SOHO 系列 功能价值差异化：如锋尚、 MOMA、 宽 HOUSE…… 唯有找到核心差异化并充足表现，才意味着注意力和关注度 —— 性价比的问题留给现场或者销售道具 物业类型： 小高层、花园洋房、围合式 townhouse 及 loft， 将中 国传统文化的四合理念与西方新型的建筑形式相结合。 外 立 面： 坡屋顶，白墙灰顶。单元入户门为中式楼檐式。 户 型： 140~160 m2、170~290 m2 各占约 50% （只有 8%为140 m2 以下）大户型、大宅地位不言而喻！ 园林景观： 不小于 35% 的绿化率。水系，面积与延续性并重。 生活配套： 4682㎡ 商业、 1756㎡ 托儿所。 本案产品扫描 建筑 —— 第一眼的价值感 白墙黑瓦的建筑立面 挑檐、门头等强烈中式轮廓符号 + 西式的窗与装饰 BLOCK 院街— — 走向国际化的风情院落 哪怕是在这样一个中式氛围中，也不妨给西安人保留一些国际化情结的风情展示空间 日本的和式园林 / 枯山水、法国宫廷式园林、江南庭院、热带花房 …… 本案的解读模式 产品关键词：曲江、中式风格、 BLOCK 组团园林、户型 …… 核心关键词：中式风格 传统的产品解构很重要，但差异化的广告解构才是目前更有价值的方向探讨 围绕“中式风格”用瑞博的方式进行一次广告解构 60 年代，梁思成先生就曾经定论：在艺术风格上的优劣顺序应是：一、中而新；二、西而新；三、中而古；四、西而古。 中式为什么成立少数派？ 受制于中式建筑风格的发展 计划经济时代及以前，中式建筑风格的研究发展停滞了几十甚至百余年 —— 不能“与时俱进” 新一代本土建筑师西化教育和影响 从没有停顿过的“西而新”的发展 —— 好模仿 社会普遍的崇洋情结和西化的价值观 —— 不能“三个代表” 两个运动 建筑的新民主主义运动 所谓“中而新”，或者我们可以称之为建筑的新民主主义运动，如果“中式”代表传统代表积淀代表文化根源，那么“现代主义”则代表意识形态和审美的进步，特别是西方的现代主义。 例如：中式的木结构（外观的结构感）和青瓦与现代的窗、装饰、线条层次等 再例如：中式的建筑而现代西式的内装修或者庭院 正所谓： 中学为体，西学为用——“ 新中式” —— 与甲方“ 以本土风格的国际化产品” 殊途同归的见解 第三章： 谁为我们的产品买单？ —客群定位 本案产品总价从 50 万元（只占少量）起，以 70~200 万为主力价格区间。产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。他们来自于社会经济体系中接近层峰的部分（也有部分客户来自新资产层）。 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为： 中产阶级——都市新贵 本案客群之物理指标 主力客群： 区域锁定：城市南郊，扩大至整个西安城 二次置业的高端客户为主流 年龄：35—50岁， 三口之家，有车族 职业：企业高管、私企业主、大学老师、政府中高级公务员等等 消费动机：二次或二次以上置业，以自用为主，投资为辅 外地进西安购房的客户 陕西各地私企业主和官员；外省市投资置业人士 广告战更多是心理战，物理指标大同小异，缺乏实际意义 他们 多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层；因其知识背景及未来不可限量的成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义上的富人（即所谓暴发户等标签）区分开来。 他们可能还固守着传统的伦理观，但消费早已趋于西化， 对于传统习俗与文化具备很强的认同感。 尤其在一些带有象征意义的消费领域。比如住房消费； 精神层面 —— 他们是这样一群人 : 置业经验丰富，对于房产具备成熟的判断力；对价格的敏 感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；对物业的创 新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观；重 视产品文化内涵，倾向文化教育主题的社区，对现代感建 筑具有认知；对长辈的健康及生活更为关注；并更加重视 对子女的教育情况； 他们中可能有一些人已经放弃了身家千万这样的梦想，但 中产仍然是奋斗的 目标；生活品质对于他们不仅是享受与 社会认同的体现，更重要的是品位上的满足,身心的和谐与 宁静… 如是种种，归结到最后是一 种阶层的性格徽征. 他们是文化商人 他们是学院精英 他们是西绅官贵 他们是自然贵族 他们是文人墨客 他们是现代隐士 他们是自由艺匠 他们是行业领袖 …… 也许不仅限于这八类人 是现代名士的表征 内可治国，同时具备国际视野 更是一种人生境界，精神符号… 为他们起个更体现身份的名字— — “中国当代仕大夫” 阶层差异导致项目绝对化形象力差突破！ 第四章： 印证案名及 SLOGAN —— 深层探究 以中国传统文化为核心精神，又不呆板地复制古代建筑，而是融入“当代”仕大夫的新需要。以中国传统文化为背景，讲求家庭礼仪（养老、携妻、育子），但又尊重每个个体的独自生活空间（生活功能分区）。 产品定位 —— “新中式人文大宅” “新中式人文大宅” “新曲江” （ CLD） “新院街” BLOCK “新建筑” 中学为体，西学为用 “当代仕大夫” “新文化” 国际化 SLOGAN推介 中央生活区 新中式人文大宅 SLOGAN 一： 传承上游生活圈 当代仕大夫宅邸 SLOGAN 二： 报广创意 长安十三朝 +1 人文情结篇 ——古今一脉，与世传承 西周、秦、西汉、新莽、西晋、前赵、前秦、后秦、北魏、西魏、北周、隋、唐，十三朝气韵不尽，2005西安日新月异，再续辉煌又一朝。 为朝新生，先建大夫府。曲江首府，大雁塔北，新中式大宅续千年情结，下百代风韵，今日始。 曲江首府 大雁塔北 与城市人文价值切合，呼应追求中式情结的现代精英阶层，创造新中式人文居所。 固定信息： 传承上游生活圈, 当代仕大夫宅邸   功能信息点： 文脉古风： 古传，大雁塔千年建筑。今建，大唐芙蓉园再现盛世繁华；海洋游泳馆、植物园新式休闲场所。更有几所大学组成的人文高尚氛围。 唐韵立面： 斜屋顶、院墙、影壁、门级等经典中式建筑符号在此风韵流传。 建筑经典： 花园洋房、小高层、围合式 townhouse、 会所、商业街、幼儿园。中式建筑精华与现代规划新思想融合，更宜人居。 宜居尺度： 140~190㎡主力户型，生活尺度适宜；更有270—290复式户型完美大宅理想。 家·国·天下 大宅理想 大宅生活篇 旧时天子，以天下为自家。奈何今日仕大夫，以家为天下。 新中式大宅，追寻千年传承居住脉络，取其精华，演化大夫阶层大宅人生。齐家、治国、平天下。以家为天下，不愧仕大夫。 曲江首府 大雁塔北 延续中式大宅文化意象，还原大宅阶层关于家国的人文理想， 关怀当代精英阶层的现代居住需要。 固定信息： 传承上游生活圈, 当代仕大夫宅邸   功能信息点： 文脉古风： 古传，大雁塔千年建筑。今建，大唐芙蓉园再现盛世繁华；海洋游泳馆、植物园新式休闲场所。更有几所大学组成的人文高尚氛围。 唐韵立面： 斜屋顶、院墙、影壁、门级等经典中式建筑符号在此风韵流传。 建筑经典： 花园洋房、小高层、围合式 townhouse、 会所、商业街、幼儿园。中式建筑精华与现代规划新思想融合，更宜人居。 宜居尺度： 140~190㎡主力户型，生活尺度适宜；更有270—290复式户型完美大宅理想。 唐人笔记 前世今生 产品品质篇 从盛唐到今朝，天子不再，惟留仕大夫。2005为仕大夫建宅。 观唐人笔记，堪地，四合院落围合阶层礼仪；造屋，门级、院墙、屋顶安稳不争，静而思远；造水，曲者动情近人;造林，坡地起伏相承。 善待细节而后见精湛，新中式大宅，盛唐新韵。 曲江首府 大雁塔北 继承与独创同步。注入新材质、新工艺、新思想，深植于建筑整体性、居住舒适度，建构百年基业，后世传承。 固定信息： 传承上游生活圈, 当代仕大夫宅邸   功能信息点： 文脉古风： 古传，大雁塔千年建筑。今建，大唐芙蓉园再现盛世繁华；海洋游泳馆、植物园新式休闲场所。更有几所大学组成的人文高尚氛围。 唐韵立面： 斜屋顶、院墙、影壁、门级等经典中式建筑符号在此风韵流传。 建筑经典： 花园洋房、小高层、围合式 townhouse、 会所、商业街、幼儿园。中式建筑精华与现代规划新思想融合，更宜人居。 宜居尺度： 140~190㎡主力户型，生活尺度适宜；更有270—290复式户型完美大宅理想。 报广画面 户外画面 检验案名—— 天地源·曲江首府 第五章： 产品建议及推广执行 推广原则： 城市别墅社区形象的市场占位（产品形象力突破） 城市别墅社区形象与区域文化有效结合，互相依托， 成为优越环境下的高端产品的清晰产品形象 以中间产品 140--190 ㎡ 推广为主 对于 120~130 m 2 的户型不专推 对于楼王部分产品不明推，以现场为阵地暗推，并 结 合样板间开放进度作节点强推，同时带动提升其他 产 品形象。 产品力 与主题对位的最大化产品支撑 现场展示力 现场最有说服力 , 体验地产展示 形象力 项目品牌形象构筑 , 清晰市场占位 推广三重核心： 新人文大宅产品解读 : 不是复古 , 不是简单的复制 . 而是中国传动文化精髓与现代人文精神的融合 . 以中国传统文化符号为点睛的现代风格表现. 让产品更支持项目形象 产品建议 A 社区入口：现场第一视觉感受； 标志性 + 仪式感 + 视觉感 + 气势感 —— 是社区一种风格符号的具像凝练与浓缩；身份与地位的直观尊崇感受；项目区别于竞争同类的差异化第一视觉；强调与项目本身气质与气势的有机契合性。。。 建议： 中式园林建筑元素与西方现代建筑材质结合，大门雕塑化。如：竹 + 夯土 + 角钢 + 料石 + 玻璃等结合 1/13/2021 B、 会所主题化：现场第一文化与生活感受 风格 —— 现代中式。 售楼处可以以“ 竹化沙龙 ”为主题进行设计（可参照 《 建筑师走廊 》 畏研吾作品） 功能 —— 强化会所未来的使用功能，提前预演，照会所运营分区，装修。使用功能 与泛会所形成功能互补 ；中式茶道、瑜珈练习场、宫廷御膳坊等； 1 、理念阐释： 引进一家具备高级俱乐部管理经验的管理公司以本案的会所为场地，成立一家会员制高档俱乐部，客户即可以获得特殊尊崇的体验，发展商也可以借此推广项目品质，甚至促销。 2 、 俱乐部活动组织及地点 在操作层面，引进国际知名俱乐部管理机构对于本案的会所进行管理，并尝试与西安知名俱乐部进行合作，联合举办各种高级活动，同时将各种已知资源进行整合 , 形成一个多方位、内容丰富的俱乐部活动模式，真正实现西安首个高端项目推广模式的创新卖点的实现 . 俱乐部会所 C 园林建议 人们可以坐在花草、水流中去感悟、去品茗、去宣泄充分的遁世情怀。庭院的景观设计在这里起到了一个兴奋剂的作用，而印度的庭院设计则成为了多种兴奋剂中最为有效的一种。 日式庭院小巧、精致，擅于在小范围内营造情趣。庭院风景极端写意，象征自然，具有一种高度概括、精炼的意境。小小的空间满足了压抑许久情绪的人们充分放纵自我的需求。 也许只是那一方小小的庭院，就能圆了人们的梦想，使生活的概念重新回到家庭。拥有自己的一片天地，不管人们生活得怎样的麻木，那种满足感都无法被忽视。天地万物仿佛都落户在庭院里，与人为伴，给人欢乐。 D . 样板间 体验地产 —— 更具感染力的现场视觉盛宴 结合本案目前产品设计方向及本案推广概念的提炼，对产品进行相关建议，让产品更支持整体的形象。 样板间建议 1.户型： 三套 2.目标： 全面树立区域高端市场形象 , 充分体现大宅的尊贵感受. 3.风格： 总三种；以中国传统符号点睛 , 体现中国文化；同时运 用现代技巧及表现满足居住功能. A、 风格要点释义：绝对中国传统风格 , 体现王者风范 具有典型中国传统象征意义的红色、带有皇族特征的黄色的运用成为此样板间的主色系，蓝、白等冷色系也同时应用于不同房间。家具则选用原汁原味的传统原木家具（紫檀等），装饰以古董、字画、族谱、老照片等具有历史及家族特质的各类元素构成 . B、 风格要点释义：中国传统风格与现代功能想融合 , 体现贵族风范 此套样板间不再出现意识形态过强的王权色彩，取而代之的是颇具东方地域色彩的贵族式的装修装饰风格。同时一些欧洲宫廷式的家具及装饰元素也会融合其间。 C、 风格要点释义：中国传统符号点睛 , 现代风格体现 . 现代时尚居住 主体以简洁的现代风格装点空间，并以系列科技含量较高的设备设施满足居者的高端需要。局部空间会有中式家具和装饰元素加以点缀。 IT 感与时尚感会成为此样板间区别其他样板间的主要特点。意图满足高知精英客群的现代生活品位。 形象力突破 : 形象力最终目的 : 吸引人关注 口碑 --- 品牌效应 表现的形象力 — 价值符号 产品的形象力 — 优势最大化 进入实战 实战重点渠道： 报广 ----- 华商报 节点性媒体轰炸 , 市场形象迅速建立 户外 主流中心区域户外展示及项目整个区域的户外包装 , 区域地王形象树立 公关活动 通过公关活动人气最大化聚集 销售道具的准备 项目理念的细化整合表达 实战辅助渠道： 网络 ----- 新浪房产频道　西安房地产信息网 巡展 高档休闲场所的资料摆放与联动 软性宣传 电梯广告 房展会 推广执行动作 悬念预热 1月-4月 1 、储客内购开始 2、1 月临时售楼处开放 3、1 月户外媒体亮相 目标：业内渠道 户外媒体 形象启动 5－6月 1 、认购 / 开盘 2 、样板间落成 3 、售楼处落成 目标：强势入市 多渠道攻势 强销 7 月－ 8月 1 、大地别墅样板间开放 2 、现场环境成熟 3 、工程进度实景 目标：产品解析 销售高潮 新形象 9－10月 节点：官邸开盘 针对产品特型的新形象系统启动。 一、推广计划 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 主角登场 品牌之路 品牌强销 11－12月 节点：官邸促销 针对销售难点而组织的销售计划 第五阶段 价值连城 悬念预热 1 １月 -2月 1 、储客内购开始 2 、１１月售楼处开放 3 、１１月户外媒体亮相 目标：软性宣传 户外媒体 形象启动 3－4月 1 、认购 / 开盘 2 、样板间落成 目标：强势入市 多渠道攻势 强销 5 月－ 7月 1 、样板间开放 2 、现场环境成熟 3 、工程进度实景 目标：产品解析 销售高潮 新形象 8－9月 节点： TOWNHOUSE 开盘 针对产品特型的新形象系统启动。 推广计划 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 品牌强销 9－12月 节点：新区开盘 形象力再次提升 第五阶段 第一阶段 : 悬念预热 （05 年1 １月－ 06年2 月） 第一阶段：悬念预热 最终目标：制造登场气势 展示区域高端悬念 在 05年1 １月入场后至 06年2 月内部认购前的一段 时间内，本案的最终目标就是通过各个层面的营 销渗透，初步建立并明确本案曲江领导品牌的大气形 象，为本案制造登场悬念，引起业内及市场的热 情关注。同时，开展基础工作的准备 。 启动执行 前期工作准备 广告前期执行 前期工作准备： 现场（根据建议） 售楼处的整体包装 户外围档 导示 项目周边整体导示系统的建立 , 销售氛围的营造 视觉 销售道具的准备 工地围档 导示系统 设立原则：销售氛围由远及近逐渐热烈 外围 周边较远主干道路口导示系统的设立 周边 项目周边各主要交通路线的灯箱 道旗 交通指示牌的设立． 内部 内部各功能分区导示系统的设立 工地围档： 高端产品的优势往往由细节表现，本案将成为曲江区域高端产品，前期预热时间较长，工地现场必将成为理性客户的参观点。 本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及高品质感，使整体展示效果提升层次 运用高价值感材质，如石材、木材、金属等来设计，以示与其它项目的先天区域，譬如：石材基地介绍、石门、石墙。 销售工具准备： 楼书 户型图集 海报 折页 三维动画光盘 项目网站的建设 广告前期执行 ： 重要渠道选择 : 户外 : 曲江新区 西高新区 机场高速路 南二环主路 软性宣传 : 西安各主流媒体及网络 公关 : 项目现场 直效 : 针对周边学校团购 辅助渠道选择 : 巡展 : 西安大型高档购物中心 发布内容： 悬念亮相 功能点：区域高端产品即将登场 发布位置： 曲江新区 西高新区 机场高速路 南二环主路 时间：户外报广化，配合开工仪式 建议：与项目进程紧密配合，常换常新，给客户以信心。 户外 时间：开工同时第一轮集中发稿，对区域背景及项目形象定位进行宣传 主题： “ 中央生活区新中式人文大宅即将登场” 操作：邀请业内各媒体记者，在酒店大会议室召开记者招待会，谈明本次软宣发布主题，宴请并有一定娱乐活动 . 发布媒体： 网络，各家报纸媒体同步报道 软性宣传配合 时间：项目内部认购阶段 方式 : 团购 操作：与周边各高校进行定点巡展 , 团购优惠政策的制定 . 直效 活动主题： “曲江首府，天降祥瑞” 活动时间：开工仪式当天 活动创意： 采用中国传统皇家仪式元素； 高空跳伞， “天降祥瑞”演员由高空向大地洒下代表“享福齐天”五彩花瓣，落地后带下三只锦盒； 三只锦盒中分别藏“五金”“五谷”“五色土”，象征“天时、地利、人和”、“海纳百川、富贵吉祥”之意 嘉宾开工奠基时，将三锦盒永久掩埋入地下。 公关活动 —— 开工仪式 时间： 春节期间 场所 : 西安高档购物中心 ( 世纪金花购物中心钟楼店 高新店 ) 操作： 在卖场内设立展示区 , 现场派发资料 , 专人讲解 . 巡展 第二阶段 : 形象启动 （06 年3 月－ 06年4 月） 第二阶段：形象启动 最终目标： 对话高端人群 , 高端形象的全面树立 利用开盘公关活动、报广、户外更新等推广 手段，短期内形成强势爆破 , 迅速以崭新形 象冲击市场。 实现与高端客群的对话，在表达 自我的过程中完成项目品牌气质的构建 . 具备品牌气质的形象广告攻势。 启动执行 ： 重要执行渠道选择 : 公关 : 开盘活动 户外 : 更新画面 报广 : 华商报 辅助渠道选择 : 网络 : 西安房地产信息网 新浪西安房产频道 巡展 : 西安大型高档购物中心持续进行 电梯广告 : 西安高档写字楼 公关 ---- 开盘活动主题 “曲江首府，开盘献宝” ---- 重金征集中华珍宝展示活动 关键词： 全市范围内征集、专家评鉴团、展出费 20 万～ 50 万元、仅一件展品、仅展示一天 . 开盘 — 献宝 , 项目正式发售. 活动意义 高额的征集费用，可引起公众空前的参与迅速扩大市场知名度 ; 通过 1 个月的炒作，悬念最大化 , 极大刺激公众关注度； 珍宝的选择非富即贵，与“曲江首府”项目形象匹配树立高端市 场形象； 活动步骤 消息公布 媒体炒做 征集者空前 胜出珍宝花落谁家？ 专家评鉴团 VS 民众意见 活动引起全国各地 收藏家的关注与参与 前期预热、引起关注 中期炒做，悬念叠出 开盘当日，珍宝展出 开盘日，白热化 开盘日配合活动 创意点： 嘉宾揭宝； 名人现场题字开盘； 宫廷鼓乐现场献艺； 现场抽奖； 神秘礼品馈赠； 配合开盘的促销活动 开盘前发布内容： 开盘告知 + 开盘献宝活动信息 时间： 开盘前 30 天 功能点： 开盘信息告知 开盘后发布内容： “ 中央生活区新中式人文大宅” 时间： 开盘后 2 天内更换 功能点： 产品形象定位 发布位置： 曲江新区 西高新区 机场高速路 南二环主路 户外 开盘前发布主题： 开盘献宝活动及开盘告知的宣传 时间： 开盘前一个月 发布频次 : 三个整版 开盘后发布主题 : 围绕 “ 中央生活区新中式人文大宅”发布形象报广 时间： 开盘前一个月 发布频次 : 三个整版 报广规划 主题： “ 你是中国的当代士大夫吗？ ——中产阶级身份标准研讨” 操作：邀请西安著名人士（文化界为主，及业主）业内各媒体记者，在酒店大会议室召开记者招待会，谈明本次软宣发布主题，宴请并有一定娱乐活动 . 发布媒体： 网络，各家报纸媒体同步报道 软性宣传配合 创意形式： 通栏 按钮 文字链交替发布（形象主题 + 开盘献宝活动信息发布） 发布主题： 1 配合开盘献宝主题活动 2 “ 中央生活区 新中式人文大宅” 发布频次： 开盘仪式一周内集中投放一次 , 以新浪西安房产频道首页通栏 , 西安房地产交易网首页通栏为主 其余时间以按钮文字链方式交替发布 网络发布 时间： 06年3—4 月 内容 : 三维脚本中截取项目介绍片段或项目形象平面广告 场所 : 西安高档写字楼 操作： 通过楼宇电视及电梯间平面广告进行宣传 电梯广告 时间： 06年3—4 月 内容 : 三维脚本中截取项目介绍片段或项目形象平面广告 主题布置：营造出项目独特文化气质 房展会 THANKS！ THE END 1/13/2021